Digital Natives und die Firmenkultur

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Digital Natives werden die Unternehmenskultur verändern! Schon in naher Zukunft wird die Generation der Digital Natives in der Arbeitswelt den Ton angeben. Was bedeutet das für die Unternehmenswelt? Typische Eigenschaften von dieser Generation sind: Gut vernetzt, kommunikationsfreudig und kreativ, aber auch kritisch und fordernd. Ihr berufliches Ziel ist eine erfüllende Aufgabe bei der ihr Talent und ihre Stärken richtig eingesetzt werden. Identifikation mit dem Unternehmen und ein hohes Engagement ist ihr Dank.

Es deutet vieles darauf hin, dass wir am Anfang eines fundamentalen Wandels stehen in der Art, wie sich Arbeitnehmer ihren Job aussuchen und welche Erwartungen sie an ihren Arbeitgeber haben. Die neuen Medien und Technologien haben massiven Einfluss auf die Human Ressources Abteilungen, ja sogar auf die gesamte Arbeitskultur in den Unternehmen. Und dieser Wandel zeichnet sich bereits ab. Denn die Kinder, die mit den neuen Medien aufgewachsen sind, die sogenannten Digital Natives, erreichen langsam ihr Berufsalter und kommen gut ausgebildet aus den Hochschulen. Viele dieser jungen Talente

strömen topmotiviert auf den Arbeitsmarkt und haben ganz klare Vorstellungen von ihrem zukünftigen Arbeitsplatz. Sie stellen die Arbeitgeber vor grosse Herausforderungen. Es lohnt sich darum genauer anzuschauen, was die Digital Natives charakterisiert. Digital Natives sind „Always On“ Für die Digital Natives sind die neuen Medien und Technologien etwas Selbstverständliches mit dem sie aufgewachsen sind. Das weltweite Netz ist auf Schritt und Tritt dabei. Und nicht nur das Netz, also die Technologie, sondern über Dienste wie Twitter ist auch die weltweite Internet-Community sozusagen immer in der Hosentasche. Das hat einen fundamentalen Wandel in der Art wie wir kommunizieren zur Folge: Zum ersten Mal in der Geschichte der Menschheit sind wir in der Lage mit unserem gesamten Umfeld permanent und in Echtzeit in Verbindung zu stehen und Informationen auszutauschen. Man weiss ständig was das Umfeld tut und wo es sich gerade befindet und kann sein gesamtes Umfeld auch permanent darüber informieren, was man selbst gerade macht. Das prägt. Das globale Wissen ist abrufbar Ein weiterer Effekt der Vernetzung ist, dass das gesamte Wissen der Menschheit überall abrufbar ist. Denn Google weiss alles. Und Google steckt ebenfalls in jeder Hosentasche. Unser heutiges Kommunikationszeitalter ermöglicht uns Ideen, Wissen, Lösungen weltweit abzurufen. Entscheidend ist nicht mehr, sich möglichst viel Fachwissen anzueignen, sondern zu wissen, wie man es am schnellsten abrufen kann. An den Hochschulen ist es selbstverständlich, dass jeder Student sein Notebook dabei hat. Wenn der Professor ein Buch empfiehlt, dann haben es die Studenten 2 Minuten später gegoogelt, gekauft und als eBook in ihrer Cloud; und mit jedem Gerät Zugriff darauf. Weitere 3 Minuten später haben sie auch bereits getwittert, dass sie das eBook gekauft haben. Digital Natives sind Teamworker Sie haben gelernt, dass man bei bestimmten Fragen zu den besten Resultaten kommt, wenn man die Community, sprich seine Facebook-Freunde oder Twitter Follower, fragt. Nämlich dann, wenn es um eine Empfehlung geht, wenn man die Präferenzen von jemandem kennen muss.


Auf Fragen wie: Was ist heut Abend los in der Stadt, wo gibt’s die beste Pizza, welchen Film muss ich mir unbedingt anschauen, wissen die Facebook-Freunde eine passendere Empfehlung als Google. Ein weiterer Vorteil, wenn man solche Fragen öffentlich stellt: Freunde die mitlesen haben ebenfalls einen Nutzen davon. Diese Erfahrung führt zu einer ausgesprochenen Teilen/Empfehlen Mentalität. Und sie fördert auch die kritische Auseinandersetzung mit einem Thema. Das Hinterfragen und Aufdecken von Widersprüchen wird in den sozialen Netzwerken zu einem richtigen Sport. Die Community liebt diese Auseinandersetzung und ist sehr diskussionsfreudig. Es trainiert ausserdem die Kritikfähigkeit, wenn man mit seinen Statements tagtäglich der gesamten Community ausgesetzt ist. Will man sich mit seiner Meinung durchsetzen, so muss man die Community mit klaren Argumenten überzeugen. Autorität wird nicht durch Hierarchie geschaffen, sondern muss immer wieder neu durch Glaubwürdigkeit und Überzeugung erarbeitet werden. Das ist ein fruchtbarer Boden für Kreativität und Innovation. Denn nur Eigenständiges kann in einem solchen Umfeld überzeugen. Alles Kopierte wird schnell aufgedeckt und entlarvt. Grenzenlose Wahlmöglichkeiten

Unsere Jugendlichen wachsen mit einer riesigen Vielfalt an Wahlmöglichkeiten auf. In jeder Lebenssituation, vom täglichen Einkauf, über das Freizeitangebot bis zur Bildung ist Auswahl Standard. In heutigen Computerspielen wird bevor das eigentliche Spiel startet ein Spiel-Charakter, ein sogenan nter Avatar, ausgewählt. Und das ist mindestens so wichtig, wie das Spiel selbst. Man identifiziert sich mit seiner eigenen Spielfigur und gibt ihr ganz bestimmte Eigenschaften. Ein anderes Beispiel: Es gibt einige hundert Millionen iPhones weltweit und vermutlich ebenso viele Apps. Doch es gibt kaum zwei iPhones, die die identischen Apps auf ihrem Display haben. Es ist heute ein Ausdruck

von Individualität und Persönlichkeit, welche Apps man sich auf sein iPhone lädt. Man könnte sagen: “Zeig mir dein iPhone und ich sage dir, wer du bist.” Digital Natives haben grossen Gemeinschaftssinn Das Gefühl für Gerechtigkeit und Gemeinschaft ist bei der Generation der Digital Natives sehr ausgeprägt, obwohl sie in einer stark individualisierten Welt aufwachsen. Das ist aber kein Widerspruch. Wenn es dem Zeitgeist entspricht und der eigenen Profilierung im Netz dient, ist ein Wille da, etwas gemeinschaftlich zu bewegen. Man könnte solche Mobilisierungen bösartig als Mode-Protest bezeichnen. Das trifft im Fall von Kampagnen wie „Kony2012“ vielleicht sogar zu. Hier lassen sich zwar Millionen von Usern innert Kürze mobilisieren, aber der Protest hält nicht sehr lange an. Aber andere Beispiele wie Occupy Wallstreet oder der arabische Frühling zeigen, wie eine Mobilisierung ü ber die sozialen Netzwerke auch Bewegungen in Gang setzen kann, die für den einzelnen durchaus schmerzhaft sind und darum nicht einfach als Mode-Protest abgetan werden können. Transparenz ist ein zentrales Credo Der Schutz der Privatsphäre wird in der weltweiten Vernetzung immer schwieriger. Die Generation der Digital Immigrants tut sich damit sehr schwer, denn sie ist mit einem hohen Grad an Privatsphäre aufgewachsen und erlebt diese plötzliche Transparenz als etwas eher Negatives. Für sie ist schon ein «unvorteilhaftes Foto» ein Problem. Für die Facebook Generation ist das gar nicht so schlimm. Denn solche Fotos gibt es von jedem. Sie wachsen mit dieser Offenheit und Transparenz auf. Sie sind sich bewusst, dass sie in allen Lebenslagen fotografiert, gefilmt und diese Daten verbreitet werden können. Aber es geht allen gleich und darum relativiert sich das Problem in ihren Augen wieder. Die Transparenz hat sehr viele gute Seiten. Unwahrheiten lassen sich immer schlechter geheimhalten. Jede Kopie, jedes Plagiat wird früher oder später entlarvt. Digital Natives erwarten darum auch Transparenz von den Unternehmen. Sie haben gelernt wie über Firmen in den neuen Medien hergezogen wird, die nicht offen und ehrlich kommunizieren und haben sich an solchen Protesten sicher auch schon mal selbst beteiligt.


Fazit: Digital Natives sind kommunikativ, kreativ und kollaborativ. Sie sind kommunikativ, weil sie über so viele Kanäle verfügen wie noch nie, um sich auszutauschen und das auch sehr früh und spielerisch lernen. Sie sind kreativ, weil dies in den neuen Medien zentral ist für die Persönlichkeitsprofilierung und weil Kopieren sofort entlarvt wird. Sie sind kollaborativ, weil sie gelernt haben, dass man im Austausch viel schneller zu den besseren Resultaten kommt. Es sind diese sogenannten weichen Faktoren, welche die Generation der Digital Natives auszeichnen. Auf der Suche nach einem neuen Wertesystem Diese Generation ist mit dem Zusammensturz des Finanzsystems aufgewachsen und hat die Exzesse des auf Boni und persönlicher Gewinnmaximierung ausgelegten Wertesystems erlebt. Es sind daher sicher nicht diese Werte, die sie anstreben. Glaubwürdigkeit und Vertrauen haben grosse Bedeutung. Sinnhaftigkeit und persönliche Zufriedenheit sind Werte, die sie erstreben. Leidenschaft ist ein zentraler Antriebsmotor bei allem, was sie tun. Die Erwartungen an ihre berufliche Tätigkeit Digital Natives streben nach einer sinnvollen, erfüllenden Tätigkeit. Eine transparente Kommunikationskultur ist ihnen wichtig, ebenso ein hohes Mass an Freiheit und Flexibilität, die Zusammenarbeit in Teams und selbstverständlich der Zugang zu neusten Technologien und Medien. Wenn es um die Begründung von Entscheidungen geht, wollen sie überzeugt, nicht überstimmt werden. Stimmen diese Faktoren, dann ist ihre Identifikation mit dem Unternehmen sehr hoch und sie sind mit Leidenschaft dabei. Was sind die Konsequenzen für die Unternehmen? Die Digital Natives wollen sicher nicht in einem Unternehmen arbeiten, das eine schlechte Reputation hat oder das den Zugang zu den sozialen Netzwerken sperrt. Karrieremöglichkeiten hin oder her. Im sogenannten «War for Talents» wird das Image und das Verhalten eines Unternehmens in der Öffentlichkeit zum Killerkriterium. In Zukunft werden sich Arbeitgeber bei Arbeitnehmern bewerben, denn letztere werden sehr genau auswählen, wem sie ihre Arbeitsleistung und vor allem ihr Talent zur Verfügung stellen. Und um solche Talente zu behalten, wird sich jedes Unternehmen stark um das Wohl und die Zufriedenheit seiner Angestellten kümmern müssen. Denkt man diese Entwicklung zu Ende, so müssen wir in Zukunft vielleicht sogar die Begriffe Arbeitnehmer und Arbeitgeber hinterfragen: Wer „gibt“ seine Arbeit und stellt sie zur Verfügung und wer „nimmt“ sie, um Kundenaufträge erfüllen zu können? Natürlich ist das hier beschriebene Szenario überspitzt. Nicht jeder Jugendliche ist automatisch ein Digital Native, nur weil er nach 1980 geboren ist. Und nicht jeder Digital Native ist automatisch ein Talent. Es wird wie bei jeder Entwicklung auch Verlierer geben, solche die den Anschluss verpassen oder sich sogar bewusst verweigern. Aber es genügt, wenn das Szenario schon nur auf die Talentiertesten zutrifft. Denn es sind genau die, um die sich in Zukunft jedes Unternehmen streiten wird. Und wegen ihnen wird ein Umdenken in den Unternehmen zwangsläufig auch stattfinden. Je früher ein Unternehmen diesen Wandel in Gang setzt, desto grösser sind seine Wettbewerbsvorteile im „War for Talents“.

Dieser Artikel wurde von ciaramella & partner überarbeitet und ist im Original in der Fachzeitschrift Marketing & Kommunikation 5/12 erschienen.


Wir beraten Sie gerne um Ihr Unternehmen fit für die Digital Natives zu machen. ciaramella & partner Rolandstrasse 8, 8004 Zürich www.ciaramella-partner.ch Angelo Ciaramella Reto Kleeb Geschäftsführer Partner T: 044 536 68 38 T: 044 536 68 38 [email protected] [email protected] https://www.xing.com/profile/Angelo_Ciaramella

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