DIGITAL PROMOTION

неожиданный взгляд на креативный процес в новых медиа

дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г

лекционный материал курса «дизайн в интерактивной среде» автор: дмитрий карпов / май 2012

DIGITAL PROMOTION

цифровое пространство пока не покрывает многих потребителей, но перспектива самая радужная

DIGITAL PROMOTION

Digital реклама упирается в главное препятствие на своем пути, это не технологические барьеры, не качество визуальной реализации, а психологическое человеческое восприятие, которое постоянно адаптируется, теряет интерес к привычным формам. Это особенность нашей психики интерпретировать получаемые сигналы и игнорировать те из них, которые не имеют личной психологической ценности.Креативный процесс должен быть пересмотрен, развит в систему проектирования обращений к личностным мотивам и внутренним желаниям, личным жизненным ситуациям и сценариям. Фактически дизайнер в цифровых медиа в своей подготовке и масштабе решаемых коммукативных задач в большей степени работает с психологическими паттернами, мотивами и эмоциональным контекстом, чем его коллеги в традиционных медиа и рекламе. Проблема в том, что пока это не является очевидным для индустрии, которая решает задачу в новых медиа по привычным моделям традиционной медиа рекламы

DIGITAL PROMOTION

например в нашем брифе целевая аудитория: 25-45 лет, семейные, образование, доход на члена семьи и все такое.

Что это значит? Как это в мире реальных людей, а не моделей и упрощений? Это значит что это совершенно разные люди в принципе. Как к ним обратиться бренду?

Это или универсальное обращение к базовым человеческим ценностям, или четыре разных концепции вовлечения для людей с совершенно разным интерактивным опытом и естественными возрастными жизненными установками.

Молодая семья живущая вместе два года, отличается от семьи с годовалым малышом и совершенно отличается от тех семей где дети уже пошли в седьмой класс. Они по разному могут добираться на работу. По разному посещают сайты и социальные сети. У них разные социальные сети. Они по разному берут кредиты. По разному относятся к обязательствам, жизненные стратегии и энергия познания нового находится в разных диапазонах.

DIGITAL PROMOTION

обсудим несколько примеров коммуникации бренда, различных моделей продвижения в цифровом каналевыставка, городской сервис, FMCG бренд

дмитрий карпов 2012г.

DIGITAL PROMOTION

DIGITAL PROMOTION

DIGITAL PROMOTION

DIGITAL PROMOTION

привычная схема разработки интерактивного проекта по продвижению товара или услуги упирается в привычную модель «эскиз-концепт-прототип», которая может хорошо решать визуальную задачу коммуникации, но не интерактивную, которая полностью контролируется личностью

дмитрий карпов 2012г.

DIGITAL PROMOTION

дмитрий карпов 2012г.

продвижение сложный процесс развития отношений, от знакомства до первой попытки к доверию и любви, цифровые медиа это лишь инструмент, главное находить в нужное время, нужные смыслы

DIGITAL PROMOTION

дмитрий карпов 2012г.

хотя исследования говорят, что люди любят скидки и любят промо-проекты за конкретную материальную выгоду

DIGITAL PROMOTION

психология важна и в традиционных медиа, но интерактивность требует продуманного сценария психологического вовлечения, мотивированных действий, продолжительного контакта и постоянной обратной связи

дмитрий карпов 2012г.

DIGITAL PROMOTION

креативный процесс для digital должен стать перевернутым, изучать мотивы потребления, психологические паттерны, культурный контекст и обращаться к эмоциям до того как первая строчка кода и первый слой в фотошопе появятся в проекте, продуманные сценарии будут моделировать поведение, точные аспекты психологии принятия решений и рациональных и эмоциональных реакций

дмитрий карпов 2012г.

DIGITAL PROMOTION

прием прост, запишите на листке десяток побудительных мотивов для человека чтобы купить себе обувь в интернетзатем запишите десяток причин, мнений и стереотипов о том, почему это делать не стоитзапишите почему человек полуюбит покупать обувь в конкретном интернет-магазинезапишите себе описание пяти типичных, на ваш взгляд посетителей этого виртуального магазина, а затем трех типичных покупателей в этом магазине... научите себя рисовать картины и сценарии ментально, записывайте мысли, анализируйте возникшие связи мотивов, причин и эмоциональных реакций

дмитрий карпов 2012г.

DIGITAL PROMOTIONинтерактивные медиа

метод «лавина» придумать решение практические приемы проектного мышления в новых медиа

желаемое невозможное / мечта потребителя

образ мотивирующий на реализацию мечты

самая доступная технология

сценарий пяти кликов

что бы хотелось услышать о проекте

семь альтернативных решений вершины

почему это самое выгодное решение для клиента и три причины почему он в этом сомневается

дмитрий карпов 2012г.

DIGITAL PROMOTIONзначение эмпатии, психология перепоста

Считается, что эмпатия происходит за счёт эмоционального реагирования на воспринимаемые внешние, часто почти незаметные, проявления эмоционального состояния другого человека — поступков, речи, мимических реакций, жестов и так далее.

так просто поставить себя на место другого персонажа, сопереживать, сочувствовать

сочувствие имеет свою культурную традицию в которой отсутствие реакции обрекает на зеркальные, пропорциональные жизненные условия и ситуации

DIGITAL PROMOTION

интерпретация визуального и вербального образа

эмоциональный опыт при взаимодействии

рациональный опыт актуализации мотивов личности

активность в социальных медиа и PR активность

прямой контакт с промо материалом рекламной

кампании

активность в социальной жизни, личный опыт, опыт

близких людей

DIGITAL PROMOTION

интерпретация визуального и вербального образа

эмоциональный опыт при взаимодействии

рациональный опыт актуализации мотивов личности

активность в социальных медиа и PR активность

прямой контакт с промо материалом рекламной

кампании

активность в социальной жизни, личный опыт, опыт

близких людей

восприятие модель индивидуального восприятия информации

DIGITAL PROMOTION

Негативная мотивация

Просоциальные (общественно значимые) мотивы

Мотив достижения

Мотив саморазвития

Экстринсивные (внешние) мотивы

Процессуально-содержательные мотивы

Мотив власти

Мотив аффилиации

Мотив идентификации с другим человеком

Мотив самоутверждения

дмитрий карпов 2012г.

DIGITAL PROMOTION

техническая модель

визуальная интерпретация

вербальная интерпретация

социальная интеграция

психологическая механика

задача клиента репрезентация задачи с позиции пользователя

реальный срок

набор обязательных

образов творческая интерпретация образа реализации мотива (показать власть над объектом, подчеркнуть престиж, демонстрация личного достижения, идентифицировать личность с героем)

% реализуемость модели

реализуемость визуальной коммуникации и технической

интерактивной модели

прогнозируемая реализация мотивов психологической

механики

дмитрий карпов 2012г.

выгоды / персоны

атрибуты / RTB

наемные медиа

визуальные атрибуты

коммуникации

внешние условия

культурная аллюзия

дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г

мотивы

культурный архетип

собственные медиа заслуженные медиа

концепция

BOUGHT MEDIA

OWNED MEDIA EARNED MEDIA

DIGITAL PROMOTION

DIGITAL PROMOTION

DIGITAL PROMOTION

немного прикладной психологии

• теория обмена (Дж. Хоманс, П. Блау);• теория символического интеракционизма (Дж. Мид, Г. Блумер);

• теория управления впечатлениями (Э. Гоффман);• психоаналитическая теория (3. Фрейд, К.Г. Юнг) и др

дмитрий карпов 2012г.

• Основы инженерной психологии. Учебник для техн. ВУЗов / Под ред. Б. Ф. Ломова. М.: Высшая школа, 1986.

• Пископпель А. А., Вучетич Г. Г., Сергиенко С. К., Щедровицкий Л. П. Инженерная психология (дисциплинарная организация и концептуальный строй). М, 1994.

• Пископпель А. А. и Щедровицкий Л. П. Инженерная психология и эргономика (1958-1991). Справочник-Обзор , М., 1996.

• Основы инженерной психологии: Учебник для студентов ВУЗов / Под ред. Б. А. Душкова. Екатеринбург: Академический Проект, 2002.

• Практикум по инженерной психологии и эргономике / Под ред. Ю. К. Стрелкова. М.: Академия, 2003.

• Стрелков Ю. К. Инженерная и профессиональная психология. М.: Академия, 2005.

• Сергеев С. Ф. Инженерная психология и эргономика. М.: НИИ школьных технологий, 2008.

• Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. М.: Мир, 1968.

• Дубровский В. Я., Щедровицкий Л. П. Проблемы системного инженерно-психологического проектирования. М. МГУ. 1971

• Носов Н. Виртуальная психология. – М.,:«Аграф», 2000.

DIGITAL PROMOTION

мотив / импульс / стимул / вовлечение / эмпатия / активация / решение /шаринг / проактивное действиеСогласно представлению о проактивности психики человека, между воздействующими на человека раздражителями и его реакцией на эти раздражители лежит свободная независимая воля. То есть мы сами выбираем свою реакцию на те или иные воздействия. Альтернативой проактивности является реактивность, когда выбор определяется внешними обстоятельствами, стимуляцией.

дмитрий карпов 2012г.

DIGITAL PROMOTION

потребность

мотив

импульс

стимул

вовлечение

эмпатия

активация / решение / шаринг

проактивное действие

психологический паттерн функциональныйдействия дизайнера, проектирование взаимодействия

обратная связь

использование мотива личности, опредмечивание мотива в вербальном и визуальном

пространстве

создание визуального импульса инстинктивного,

понятного в секунду контакта, фиксирует внимание

стимуляция личностного интереса, раскрытие

удовлетворения мотива

расширение интереса сценариями разной активности, игр, конкурсов,

актуальный контент, скидки

личностное действие по завершению действия в реальном мире, поход в магазин, выставку, кино, сервис, оформление заказа,

завершение потребительского цикла

создание сюжета осознанного сопереживания эмоциональному

состоянию персонажа

подтверждение принятого личного решение, (заполнение формы, регистрация участника акции) стимуляция распространения информации участником, ознакомление ближнего круга, используем мотивы просоциальные и самоутверждения

дмитрий карпов 2012г.

DIGITAL PROMOTION

создавайте людям удобные трамплинчики к вашим клиентам, чтобы сами садились на попку и катились по вылизанным вами, удобным путям... сами, не создавайте им путей, но хорошо выучите пути по которым они хотят пойти и дайте им инструменты, удобную походную обувь — пусть топают, сами.

дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г

DIGITAL PROMOTION

спасибо, все на сегодня

дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г