Diploma - Mixul de Marketing

Embed Size (px)

Citation preview

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    1/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Abordari ale mixului de marketing pe piata externa

    1 Riscurile implicrii n marketingul internaional

    n mod paradoxal, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s ptrund i s

    acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt ridicate, datorit

    existenei unor motive serioase n aceast direcie.

    a. Datoria extern enorm. Multe ri care reprezint o pia atractiv au

    acumulat datorii externe foarte mari i nu sunt capabile s plteasc nici mcar

    dobnzile la aceste datorii (Mexic, Brazilia etc).

    b. Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ri cu o pia potenial

    favorabil presupune un risc mare de expropriere, naionalizare i restricii de

    repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i

    omaj n ritmuri deosebit de ridicate.

    c. Deprecieri monetare. Datoria extern i instabilitatea politic i economic

    foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede. Firmele strinedoresc repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce n multe ri nu este

    posibil. Investitorii strini se ndoiesc asupra cantitii de devize pe care o pot

    repatria, fapt ce constituie un obstacol mare n calea comerului internaional.

    d. Restricii de ptrundere pe pia. Guvernele anumitor ri stabilesc o serie de

    restricii privind investiiile strine, cum sunt participarea majoritar la capitalul

    ntreprinderilor autohtone, ponderea ridicat a personalului local, limitri ale transfe

    rului de tehnologie, restricii privind repatrierea profiturilor.e. Bariere tarifare i de alt natur. Unele guverne stabilesc n mod frecvent

    tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De

    asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natur invizibil prin ncetinirea

    ritmului de aprobare a importurilor i a eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi

    instituite i restricii de adaptare a produselor importate la o serie de parametri locali

    prestabilii.

    Pagina 1 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    2/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    f. Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical diferite, rezult

    nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini arogani i insensibili, iar acetia

    apreciaz autoritile locale ca ntortochiate i incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj.

    g. Corupia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat de mituirea

    unor funcionari corupi. Destul de frecvent, acetia nu ofer cele mai bune oportuniti de

    investire n ara lor, i le acord celor ce pltesc mai mult.

    h. Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n strintate se plng c directorii

    locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte

    ntreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se ntlnesc n industria constructoare de

    maini, electronic, chimie, produse farmaceutice.

    Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care ncearc s ptrund pe pieele

    strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s studieze mediul economic i cultural,

    pentru a introduce modificrile corespunztoare aferente produselor ce le vor vinde. Aceasta

    presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n materializarea

    beneficiilor lor.

    2 Forme de ptrundere pe pieele internaionale

    2.1 Tipologia formelor de ptrundere pe pieele strine

    2.1..1. Exportul

    Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil i mai sczut de angajare n

    marketingul internaional l constituie exportul. Exportatorul este o firm ce realizeaz

    produse pe teritoriul naional i le vinde pe pieele strine. Nu exist investiii directe n reele

    de distribuie sau servicii n rile de destinaie.

    Exportul presupune extinderea pieelor, impactul su pozitiv caracterizndu-se prin:- reducerea costurilor unitare n producia de mas, prin repartizarea

    cheltuielilor

    indirecte pe un numr mai mare de produse ;

    - creterea volumului vnzrilor;

    - prelungirea ciclului de via al produselor pe alte piee unde se menine

    cererea;

    - mbuntirea calitii produselor, prin impactul concurenial internaional iprin nivelurile de acceptare pe diferite piee.

    Pagina 2 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    3/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    A exporta nu nseamn doar a vinde n strintate, un mod de a supravieui, nu

    reprezint doar o activitate tehnic, un proces juridic sau un proces administrativ. A exporta

    nseamn marketing, reprezint o modalitate de confruntare a resurselor financiare i

    materiale cu dorinele clienilor .

    Sursa : Adaptat dup Zigmund,W., D'Amico, M., Marketing, 3rfed., JohnWiley &

    Sons, New York, 1989, p. 574.

    Exportul poate fi direct sau indirect.

    A. Exportul indirect. n general, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin

    exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni. Activitatea de marketing

    internaional a firmei este practic nul. Ea se limiteaz la a vinde mrfurile la un intermediar

    sau exportator, care se oblig s le vnd n strintate. Firmele au n acest sens patru variante

    posibile:

    a. Exportatori din aceeai ar cu fabricantul. n acest caz, intermediarul cumpr

    produsele fabricantului i le vinde, pe riscul su, n strintate.

    b. Ageni exportatori din ara fabricantului. Aceti ageni caut s negocieze

    condiiile de vnzare n strintate, n schimbul unui comision. n acest grup se

    O dat ce firma a luat decizia de ptrundere pe o pia strin, ea trebuie s aleag

    modalitatea de intrare pe acea pia, precum i gradul de implicare i angajare pe respectiva

    pia. Aceste decizii presupun analiza detaliat i evaluarea potenialului pieei strine,

    precum i a posibilitilor firmei de ptrundere pe piaa avut n vedere. Multe firme ptrund

    pe pieele strine n mod etapizat, schimbndu-i strategia i tactica n funcie de gradul de

    implicare pe pia. Din punctul de vedere al marketingului, o firm poate folosi diferite

    mijloace de a ptrunde pe o pia extern, care variaz de la neimplicare pn la o implicare

    total a investiiilor. Dei exist o mare varietate de preri privind stadiile implicrii n

    marketingul internaional, se pot deosebi totui patru faze distincte: export, liceniere,societate mixt, proprietate total .

    c. Organizaiile cooperatiste. n aceast situaie se realizeaz activiti de export

    reprezentnd diveri productori care sunt parial sub control administrativ.

    Este forma pe care o utilizeaz frecvent productorii de produse primare - fructe, nuci

    etc.

    d. Firme exportatoare. Aceti intermediari sunt de acord s realizeze activitile

    de export ale unei firme, n schimbul unei taxe.

    Pagina 3 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    4/82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    5/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Licena de fabricaie este urmtorul pas n marketingul internaional. Ea const n

    autorizarea de ctre o firm strin a fabricrii produsului de ctre o firm autohton,

    acordndu-i acesteia din urm dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mrcile

    de fabric, n schimbul unei compensaii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate n

    acordul de liceniere.

    Licena de fabricaie este o alternativ la investiia direct, i poate fi unica formul

    posibil n unele cazuri.

    Cesiunea de licen i are justificarea n urmtoarele cazuri :

    - piaa este extrem de protejat, situaie n care licena este adesea singura cale

    de a ptrunde pe o anumit pia;

    - produsul are un nivel tehnic ridicat;

    - firma nu posed mijloacele i structurile cerute pentru implantarea pe unele

    piee specifice".

    O variant a cesiunii de licen o constituie sistemul de licene ncruciate, care

    presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de schimburi tehnologice

    internaionale, ceea ce permite firmelor n cauz s-i diversifice liniile de fabricaie la un

    cost redus.

    Licenierea presupune eforturi reduse de marketing internaional, deoarece liceniatul

    cerceteaz piaa din ara sa, iar produsul nu depete graniele acestei ri.

    2.2 Acordul de liceniere

    Dac o ntreprindere dorete s fabrice un produs care n prezent se realizeaz n

    strintate, aceasta va trebui s cumpere licena de fabricaie a acestuia de la ntreprinderea

    strin. Mai nti vor trebui negociate drepturile care vor fi transferate. n acest sens, se vastabili natura tehnologiei, tipul de instruire necesar i programul de instruire, precum i

    garantarea acestor drepturi.

    De asemenea, prin negociere se va stabili i nivelul compensaiilor pe care le va primi

    liceniatorul. Acestea trebuie s acopere costul transferrii tehnologiei n strintate i costul

    meninerii acordului. Unele acorduri mai cuprind i costurile de cercetare-dezvoltare, asociate

    cu tehnologia liceniat. Liceniatorul solicit adesea compensaii pentru renunarea la

    posibilitatea de a exporta direct produsul (aa-numitul cost de oportunitate).

    Pagina 5 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    6/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Acordul trebuie s fie n concordan cu reglementrile de export ale liceniatorului.

    De asemenea, el trebuie s prevad confidenialitatea tehnologiei, modul de asigurare a

    evidenei i controalele pe care le va face n mod regulat liceniatorul.

    Nu pot fi omise din contract nici modalitile de rezolvare a nenelegerilor care pot

    aprea, ara care va media disputele i forul ce va decide asupra acestor conflicte.

    2.2.2 Formele de ptrundere i controlul activitii de marketing

    ntre formele de ptrundere pe pieele strine i controlul activitii de marketing din

    cadrul acestora nu exist o legtur simpl i direct. Efortul de marketing pe pieele locale

    poate fi organizat sub trei forme: intermediari independeni, aliane cu un partener local,

    filiale n ntregime controlate .

    n mod teoretic, exportul se realizeaz prin intermediari, ntr-o societate mixt

    partenerului local i revine sarcina realizrii activitii de marketing, iar ntr-o proprietate

    direct filiala are aceast responsabilitate. Practic, ns, lucrurile se complic. Exportul, de

    exemplu, este adesea realizat printr-o filial proprie de vnzri n strintate. Aceasta se

    ntmpl atunci cnd piaa local este mare, iar firma are succes pe acea pia, aa cum se

    ntmpl n industria automobilelor. Autoturismele europene i japoneze, spre exemplu, se

    distribuie pe piaa american prin aceast modalitate. Mai mult, cnd o filial de producie

    prelucreaz i asambleaz produsul, aa cum face filiala Nissan n SUA, ea poate realiza

    comercializarea printr-o filial de vnzri. Chiar i n cazul filialelor de vnzri, distribuia

    poate fi realizat prin intermediari independeni, filialei revenindu-i activitile de promovare,

    stabilire a preurilor, cercetri de marketing i gestiunea reelei de distribuie. n tabelul 1.14

    sunt prezentate i alte asemenea cazuri specifice.

    Sursa: Adaptat dup Johanson, J.K., Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, p. 207.

    Din aceste cazuri variate se desprind dou concluzii: controlul activitii locale demarketing poate fi realizat eficient printr-o filial proprie de vnzri, indiferent de forma de

    ptrundere pe pia; chiar i n situaia unei filiale proprii de vnzri, nu se poate realiza un

    export sigur i prompt din cauza presiunilor protecioniste sau a transportului lung i

    anevoios, liceniatul poate s nu respecte nelegerile iniiale, iar partenerul societii mixte i

    poate schimba comportamentul atunci cnd condiiile se modific.

    2.2.3. Criterii de alegere a modului de ptrundere pe pieele strine

    Pagina 6 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    7/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Este foarte greu de precizat care ar fi forma optim de ptrundere pe o pia strin.

    realizrii produsului. Pe de alt parte, proprietatea direct asigur controlul eficient al

    activitilor n strintate, ns este vulnerabil la schimbrile politice.

    Chiar n aceste condiii, o firm trebuie s evalueze atent criteriile de alegere a

    modului de ptrundere pe o pia strin, pentru a putea opta pentru varianta care i asigur

    maximum de avantaje din punctul su de vedere.

    a. Resursele firmei. Ptrunderea pe o pia strin presupune angajarea unor

    resurse suplimentare. Dac firma nu are mari disponibiliti, cum sunt firmele mici,

    proprietatea direct iese din discuie. O firm de mici dimensiuni poate ptrunde uor

    pe o pia strin prin liceniere, dac are un produs/serviciu de calitate. Cealalt

    variant rmne exportul.

    b. Barierele de intrare. Unele ri nu permit pur i simplu existena anumitor

    forme de ptrundere pe pieele lor. China, de exemplu, nu permite proprietatea direct i

    insist asupra constituirii de societi mixte n care guvernul are un rol important. n fostele

    ri comuniste i n multe din rile n curs de dezvoltare, folosirea intermediarilor este cea

    mai bun soluie. n unele situaii, constituirea de societi mixte este singura alternativ, cum

    este cazul serviciilor, multe guverne impunnd restricii n acest domeniu. n rile dezvoltate

    exist n special bariere netarifare. Cotele i tarifele mari din anumite ramuri impun

    nfiinarea de filiale locale. n Europa, de exemplu, astfel de bariere sunt instituite la

    produsele alimentare, n SUA la autoturisme, iar n Japonia la orez. Singura alternativ n

    aceast situaie este societatea mixt, n care produsele s aib un anumit coninut local.

    c. Concurena. ntr-o pia puternic competitiv, proprietatea direct i aliana cu

    un partener local sunt cele mai viabile soluii.

    d. Natura produsului. Dac produsul" oferit este un serviciu, franchisingul este

    cel mai potrivit mod de a menine calitatea i de a transfera know-how-ul. Deoarece

    franchisingul presupune existena unor deprinderi specifice, personalul poate fi calificat nrile strine, n condiiile meninerii standardelor de calitate. Pentru adaptarea mai uoar la

    condiiile locale, i societatea mixt este recomandat.

    e. Ritmul de intrare. Dac se dorete penetrarea ntr-un ritm rapid a pieei strine,

    societatea mixt de producie sau distribuie este cea mai bun soluie. Licena nu este o

    soluie n acest caz, iar exportul i proprietatea direct necesit mult timp pentru ntrirea

    poziiei pe pia i formarea unei reele de distribuie eficiente, n condiiile n care se dorete

    ptrunderea ntr-un ritm uor cresctor pe pia, exportul este cea mai bun modalitate deintrare.

    Pagina 7 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    8/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    f. Riscul. n afara riscului inerent oricrei afaceri, existent i pe piaa intern, pe

    pieele internaionale pot aprea i riscuri de alt natur. Unul dintre acestea este riscul

    politic. Datorit schimbrilor politice neprevzute, guvernul poate prelua firmele strine, cu

    sau fr despgubiri. Conflictele armate din anumite pri ale lumii influeneaz i ele

    modalitatea de intrare.

    Din punctul de vedere al riscului politic, exportul sau cesiunea de licen sunt cele

    mai bune alternative de intrare. Pot aprea i anumite riscuri economice, cum ar fi inflaia,

    rata de schimb defavorabil, revendicri salariale. Riscurile economice pot fi contracarate n

    primul rnd prin liceniere i export, dac plata nu se face cu ntrziere.

    g. Gradul de acoperire a pieei. Dac o firm dorete s fie prezent pe ct mai

    multe piee internaionale, ea trebuie s foloseasc mai multe forme de ptrundere pe aceste

    piee. Unele ri nu permit proprietatea direct, n altele este greu de gsit un liceniat sau un

    intermediar. Compania Du Pont, de exemplu, are proprieti directe i societi mixte n peste

    40 de ri, filiale de marketing n 20 de ri i distribuitori n peste 60 de ri .

    h. Gradul de control al activitilor. Controlul activitilor de marketing poate fi nul n

    cazul exportului indirect i complet n cazul proprietii directe. n societatea mixt, controlul

    variaz n funcie de prevederile contractuale.

    i. Cerine administrative. Exportul i licena nu presupun activiti manageriale

    speciale, societatea mixt necesit conducerea n parteneriat, iar proprietatea direct implic

    realizarea tuturor activitilor manageriale ale filialei.

    j. Mrimea i creterea pieei. Pieele mari i n cretere justific angajarea de resurse

    importante sub forma societilor mixte sau a proprietilor directe, ntruct potenialul pieei

    este determinat de mrimea i gradul de cretere ale acestei piee.

    2.3. Stadiile de evoluie n marketingul internaional

    Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional. Ele

    abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien

    i de natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele

    evolueaz, acumulnd experien internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de

    implicare n aciuni de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele

    parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing intern, marketing de

    export, marketing internaional, marketing multi-regional i marketing global . Desigur, nutoate firmele parcurg toate cele cinci stadii. Aceast evoluie depinde de mediile economic,

    Pagina 8 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    9/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    cultural, politic i legal ale pieelor rilor n care activeaz aceste firme, precum i de natura

    ofertelor firmei. De remarcat c firmele acioneaz mai degrab reactiv la aceast evoluie

    -rspunznd schimbrilor pieei i mediului competitiv - dect proactiv - anticipnd

    schimbrile.

    Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este

    important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului cum

    dobndesc firmele experien pe arena internaional i a modalitii n care profit de aceast

    evoluie n timp. n felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregtit pentru elaborarea

    unor strategii de marketing adecvate, n eventualitatea unor schimbri, n al doilea rnd,

    firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de

    marketing ale concurenilor .

    1. Marketing intern. nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz

    exclusiv asupra pieei interne. Strategia lor de marketing se bazeaz pe informaiile privind

    nevoile i dorinele consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic,

    politic i legal din ar. Aceste firme au n vedere exclusiv competiia intern, care este

    format din firmele domestice i firme strine care i comercializeaz produsele lor n ar.

    Concepia specialitilor n marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie

    deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la

    schimbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii '60 i '70, de exemplu, firmele

    americane productoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijnd concurena

    iminent a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preuri mai sczute.

    2. Marketing de export. Aceast faz ncepe de regul cu primirea unor comenzi

    ntmpltoare de la clienii strini. La nceput, firma poate'ezita n a onora comenzile

    strine, ns, treptat, i va da seama de avantajele vnzrii n strintate. Prinurmare, implicarea n activiti de marketing internaional este mai degrab rezultatul

    adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu dect consecina unei strategii deliberate.

    Pe msur ce firma obine rezultate favorabile la export i dispune de resurse fizice,

    financiare i manageriale suficiente, din care o parte dorete s fie afectate activitilor de

    export, gradul de implicare n activiti internaionale sporete . Gradul de implicare va fi mai

    ridicat sau mai sczut, n funcie de restriciile la export/import, costul i disponibilitatea

    mijloacelor de transport, fluctuaia ratei de schimb, dezvoltarea reelei de distribuie .

    Pagina 9 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    10/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Firmele se pot implica n activiti internaionale i ca urmare a concurenei firmelor

    strine. Saturarea pieei interne duce la diminuarea profitului, firma fiind nevoit s acorde

    atenie i pieei internaionale. Totui, orientarea specialitilor n marketing este nc

    etnocentric, ei abordnd pieele strine ca pe o extensie a pieei interne. Produsele sunt

    elaborate n primul rnd pentru clienii din ar, fcndu-se puine adaptri la cerinele

    clienilor strini.

    3. Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o

    component important a activitii de marketing, se poate spune c firma se implic n

    activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea

    policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei

    la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. n felul acesta, firma

    elaboreaz strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este nevoie

    ns ca firma s cunoasc i s neleag mediul economic, cultural, legal i politic din rile

    respective. De aceea, se poate spune c marketingul internaional este abordat din punct de

    vedere cultural sau al mediului rii respective.

    Pentru a-i ntri poziia pe pieele strine, firma ncepe s-i adapteze produsele la

    specificul local, acolo unde preferinele consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie

    prin alocarea de capaciti de producie distincte pentru export, fie prin realizarea n

    strintate a produselor sale. Firma BMW, de exemplu, a exportat muli ani autoturismele

    sale n SUA. Recent ns, ea s-a decis s construiasc o filial n SUA, pentru a se adapta mai

    bine la cerinele acestei piee importante i a obine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de

    transport, a tarifelor vamale i altor reglementri.

    Un caz extrem este atunci cnd firma nfiineaz filiale pe fiecare din pieele strine

    pe care este prezent, fiecare filial fiind condus n mod independent. Acest caz special de

    marketing internaional se numete marketing multidomestic. El este util atunci cnd pieelestrine sunt foarte diferite i trebuie tratate fiecare aparte. Firmele Philips i Unilever au avut

    o orientare multidomestic la nceput, n prezent coordonndu-se anumite funciuni.

    4. Marketing multiregional. n aceast faz, firma i comercializeaz produsele n

    multe ri din ntreaga lume. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i

    comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel

    regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-oanumit regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel

    Pagina 10 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    11/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    regional. De asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din

    acea regiune. Pentru a-i crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona sau elabora

    noi mrci regionale, menite a

    extinde activitile regionale. Firma american General Motors (GM), de exemplu, are

    o filial regional n Germania - Opel - care are ca scop comercializarea att a autoturismelor

    GM ct i Opel, care au puternice trsturi europene.

    5. Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la ar) i cel

    multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitilor din anumite ri sau

    regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii

    lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global duce la diminuarea

    costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer al produselor

    ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul

    global nu nseamn neaprat standardizarea componentelor marketingului mix, ci mai

    degrab dorina proactiv de a adopta o perspectiv global dect una regional sau local.

    Nu toate firmele doresc s adopte marketingul global, ns din ce n ce mai multe adopt o

    gndire proactiv pentru a gsi un numitor comun la nivelul filialelor din diferite ri. Astfel,

    firma american productoare de echipamente electrocasnice Black and Decker a adoptat o

    perspectiv global prin standardizarea unor componente eseniale, cum sunt motoarele i

    rotoarele, n condiiile meninerii unei game variate de produse i crend o imagine global

    produselor sale. n aceast situaie, nu produsul n sine a fost standardizat, ci doar unele

    componente eseniale ale sale, n dorina ca firma s devin un lider mondial n ce privete

    costul i valoarea.

    Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie a activitii de marketing

    internaional.

    6. Tendine. Experiena arat o schimbare semnificativ n orientarea internaional a

    firmei atunci cnd ea se bazeaz pe pieele strine pentru a absorbi surplusul permanent de

    producie i devine dependent de profiturile externe. De regul, tendina este spre faza de

    marketing internaional, ns nu este exclus ca unele faze s fie srite. Pe msur ce firma se

    deplaseaz de la o faz la alta, complexitatea activitilor de marketing internaional tinde s

    creasc, iar gradul de internaionalizare a managementului tinde s se schimbe. Aceste

    angajamente afecteaz strategiile internaionale specifice, precum i deciziile firmei. Pieeglobale i marketing global exist, ns nu pentru toate produsele. Sunt nc suficieni

    Pagina 11 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    12/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    consumatori din diferite ri i produse care reflect nevoile i dorinele acestora, bazate pe

    diferenele culturale. La nceputul anilor '90 existau doar cteva companii globale.

    Marketingul internaional evolueaz acum spre o viziune mai larg dect cea pe care a avut-

    o anterior.

    CAPITOLUL II

    Evaluarea mediului n marketingul internaional nainte de a se decide s vnd n

    strintate, o firm trebuie s analizeze o multitudine de factori, n vederea cunoaterii

    profunde a mediului marketingului internaional, care se afl ntr-o permanent schimbare.

    Mediul marketingului internaional este n mod evident mult mai complex dect

    mediul intern din oricare ar. El are patru dimensiuni principale: economic, cultural,

    politic i legal.

    2.1. Mediul economic n marketingul internaional

    Se poate vorbi de un mediu economic internaional, deoarece rile lumii ntrein

    relaii economice reciproce. Firmele internaionale sunt participanii majori la aceste relaii.

    De aceea, se impune ca firma internaional s cunoasc mediul economic internaional i

    influena lui asupra activitilor de marketing internaional.

    Mediul economic n marketingul internaional are dou dimensiuni: internaional i

    naional.

    2.1.1. Mediul economic internaional

    Atunci cnd este vorba despre marketingul internaional, se subliniaz rolul firmei n

    micarea bunurilor i serviciilor peste granie. O firm care vinde n strintate este angajat

    att n marketingul internaional, ct i n comerul internaional. Deoarece marketingul

    internaional nu este posibil fr comer internaional, comerciantul internaional trebuie s

    aib cunotine i despre acest domeniu.

    Comerul internaional reprezint schimbarea de bunuri i servicii ntre naiuni.

    A. Privire general asupra comerului internaional. Comerul ntre popoare icomuniti a avut loc din timpuri imemoriale. Popoarele primitive aveau un sistem bazat pe

    Pagina 12 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    13/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    troc, grecii - agora, romanii - forumul, iar astzi sunt supermagazinele -toate locuri de

    vnzare-cumprare. Pe msur ce popoarele au evoluat, comerul a devenit mai organizat i

    mai productiv, crescnd n volum. Astfel, dup cel de-al doilea rzboi mondial, volumul

    comerului exterior a crescut mai rapid dect ceilali indicatori economici. El s-a mrit de 25

    de ori, n timp ce produsul naional brut (P.N.B.) a crescut doar de 13 ori.

    Cele mai semnificative schimbri care au avut loc n comerul internaional n ultimul

    timp sunt :

    - internaionalizarea economiei mondiale, care se reflect ntr-o cretere rapid a

    comerului i investiiilor internaionale;

    - pierderea treptat a dominaiei i competitivitii Statelor Unite pe pieele

    mondiale, concomitent cu creterea forei economice a Japoniei i a diferitelor ri din

    Extremul Orient;

    - creterea puterii economice a unor blocuri regionale determinate i n special a

    Uniunii Europene;

    - creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, produse

    electronice i alte categorii de produse;

    - stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra

    concurenei strine;

    - deschiderea treptat de noi piee importante ca Europa de Est, China, rile

    arabe;

    - suferina provocat de gravele probleme determinate de datoria extern a

    diferitelor ri (Mexic, Brazilia), n paralel cu creterea fragilitii sistemului financiar

    internaional;

    - creterea ponderii comerului de schimb n operaiile internaionale;

    - creterea tendinei de privatizare a ntreprinderilor publice, pentru a le face

    mai eficiente;- tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme importante din diferite

    ri (General Motors i Toyota, G.T.E. i Fujitsu, Corning i Ciba-Geigy);

    - accelerarea puternic a transporturilor internaionale, a comunicaiilor i

    tranzaciilor financiare.

    Din punct de vedere istoric, cea mai important motivaie a comerului interri a fost

    avantajul comparativ. Desigur, exist i alte motivaii referitoare la comerul internaional,

    care au fost reflectate n teoria economic.

    Pagina 13 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    14/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    B. Teorii privind comerul internaional. n esen, teoriile privind comerul

    internaional caut s rspund la unele ntrebri de baz cum ar fi: De ce fac naiunile

    comer? Ce bunuri comercializeaz? etc. Desigur, naiunile fac schimburi comerciale din

    motive economice, politice i culturale, ns principala baz economic pentru comerul

    internaional o constituie diferenele de preuri; o ar poate cumpra bunuri mai ieftin din

    alte ri dect le-ar produce n ar. ntr-un fel, o naiune se afl n faa aceleiai decizii de a

    produce sau cumpra" cu care se confrunt o firm. Aa cum firmele prefer integrrii

    verticale cumprarea de la alte ntreprinderi, i naiunile prefer s cumpere bunuri mai

    ieftine din alte ri. Prin urmare, justificarea comerului internaional rezid n avantajul

    obinut n aceast operaie, care poate fi absolut sau relativ.

    a. Avantajul absolut presupune c o ar trage un folos din comerul internaional de

    ndat ce import o marf pe care ar fi n stare s o produc ea nsi, dar n condiii

    inferioare n comparaie cu strintatea, adic cu costuri mai mari. Acest principiu i are

    originea n lucrrile lui Adam Smith.

    Uneori este interesant de identificat rile care au un avantaj absolut, n sensul c

    resursele lor au cea mai nalt productivitate. Iat care sunt concluziile lui D.H. Dunning in

    aceast privin:

    Factor de producie ara sau regiunea

    For de munc ieftin China, Filipine, Ghana, Indonezia, Brazilia, India

    Munc superior calificat Japonia, Taiwan, Coreea de Sud,

    America de Nord, Europa

    Resurse financiare Statele Unite, JaponiaResurse natural Rusia, Orientul Mijlociu, China

    Tehnologii avansate Japonia, Statele Unite

    Sursa: Dunning, D.H., International Production and Multinaional Enterprise, London,

    Allen-Unwin, 1981.

    b. Avantajul comparativ presupune c o ar trage foloase din comerul internaionalnu numai cnd import o marf n producia creia se gsete n inferioritate absolut fa de

    Pagina 14 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    15/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    strintate, dar chiar atunci cnd import o marf n producia creia este superioar

    strintii, dar totui mai puin superioar dect n producia altor mrfuri. n chenarul 2.2

    redm unele exemple de avantaje comparative pe care le au

    cteva ri din lume.

    Avantajul comparative

    Chiar dac o ar are un avantaj comparativ, s presupunem o calificare superioar a

    forei de munc, nu nseamn c fora sa de munc este i cea mai calificat. Principiul

    avantajului comparativ nseamn doar c fora de munc a unei ri este superioar n

    comparaie cu a altor ri.

    Cum principiul avantajului comparativ se aplic la nivel de ar, s-au fcut diverse

    ncercri de a identifica avantajele specifice ale fiecrei ri. D.H. Dunning a ajuns la

    urmtoarea concluzie:

    Japonia : textile,mbrcminte, electronice ;

    Marea Britanie : produse alimentare i tutun;

    Suedia: inginerie mecanic i electric;

    Statele Unite : echipamente de transport;

    Germania: produse chimice.

    Trebuie remarcat totui faptul c, dei unele avantaje specifice ale rilor persist

    (cum sunt cele bazate pe resurse naturale), ele se schimb n timp, pe msur ce apar noi

    descoperiri tiinifice i noi calificri.Sursa: Dunning, D.H., International Production and Multinaional Enterprise, London,

    Allen-Unwin, 1981.

    Dei au fost elaborate o multitudine de teorii privind explicarea comerului

    internaional i deci a avantajelor pe care le are o ar exportnd sau importnd, doar trei

    dintre ele au ctigat o recunoatere internaional : teoria productivitii muncii, teoria

    proporionalitii factorilor i teoria ciclului de via.

    Pagina 15 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    16/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Teoria productivitii muncii. Cea mai veche i poate cea mai simpl explicare a

    sursei avantajului comparativ rezid n diferenele internaionale n productivitatea muncii.

    Dac un muncitor mediu realizeaz un produs ntr-un timp mai mic dect o face un muncitor

    dintr-o alt ar, atunci ara creia i aparine primul muncitor are

    un avantaj competitiv n producerea acelei mrfi fa de cealalt ar. Economiile de

    munc sunt reflectate n costurile relative, care determin comerul internaional. Prin urmare,

    dup aceast teorie, cheia nelegerii avantajului comparativ o constituie determinarea cauzei

    variaiei productivitii muncii ntre naiuni.

    Avantajul acestei teorii rezid n bunul-sim i posibilitatea de a fi verificat empiric.

    Dezavantajul principal al teoriei const n aceea c nu cerceteaz de ce munca dintr-o ar

    trebuie s fie mai productiv dect n alte ri. n plus, ea presupune c munca este singurul

    factor de producie important n producerea bunurilor. Or, pe lng munc, un proces de

    producie mai cere capital, resurse naturale i nsi capacitatea ntreprinztorului. Unele

    clarificri n acest sens aduce teoria proporionalitii factorilor.

    Teoria proporionalitii factorilor. Aceast teorie furnizeaz i ea o explicaie de bun-

    sim a comerului internaional. Ea se bazeaz pe dou ipoteze foarte reale i deducerea unei

    concluzii. n primul rnd ea presupune c produsele diferite au cerine de intrri (consumuri)

    relativ diferite. A doua ipotez este c aa cum mrfurile difer n cerinele lor relative de

    consumuri, i rile difer n nzestrarea lor relativ cu resurse. n consecin, teoria

    proporionalitii factorilor prevede c rile cu raporturi munc/capital superioare vor avea

    munc relativ ieftin i, prin urmare, vor fi capabile s produc i s exporte bunuri cu un

    consum intensiv de munc. n mod similar, rile relativ bogate n capital vor fi capabile s

    exporte bunuri cu un consum ridicat de capital.

    Logica acestei teorii rezid n constrngere. Prin explicarea comerului internaional

    n funcie de nzestrarea relativ cu resurse i cerine relative de mrfuri, ea furnizeaz o

    explicaie pentru o palet largi de tranzacii internaionale. Cu ajutorul acestei teorii se potexplica unele din fluxurile comerciale evidente de produse primare.

    Dac teoria proporionalitii factorilor este adevrat, atunci o ar care dorete s

    schimbe avantajele sale comparative va trebui s se concentreze (n timp) pe modificarea mai

    degrab a nzestrrii e; relative cu resurse, i nu pe nzestrarea absolut cu resurse. O astfel de

    sarcin poate fi mai dificil dect simpla modificare a cantitii absolute dintr-o singur

    resurs, ins desigur, nu imposibil. Japonia este un exemplu n acest sens.

    Teoria ciclului de via. Dei teoria proporionalitii factorilor a fost util nexplicarea modelelor de comer internaional de-a lungul timpului, a aprut o a treia teorie

    Pagina 16 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    17/82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    18/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    3. Producia ntr-o ar strin, vnzarea n tere ri. O dat cu creterea

    volumului produciei, aceti concureni strini ncep s se bucure de economii, datorit

    produciei de mas. Folosind propriile piee ca baz, ei se vor extinde pe alte piee strine.

    Treptat, vor obine o parte mai mare din piaa lumii, competiia devenind mai intens n rile

    lumii a treia. Cu timpul, vor nlocui exporturile inventatorului pe piaa mondial.

    Dei productorii strini pot s aib acum anumite avantaje asupra inventatorului, ei

    nu vor face nc incursiuni semnificative pe piaa acestuia, ns aceast faz nu este departe.

    4. Producia n strintate, exportul n ara inventatoare. Prin standardizarea

    procesului de producie i cu piee bine definite, producia se ndreapt spre naiunile cu

    costurile de munc relative cele mai mici sau cu cea mai mare abunden relativ de resurse

    necesare (aa cum prevede teoria proporionalitii factorilor). n acest punct, ara

    inventatoare devine un importator net, dac nu apare o inovaie sau o invenie nou care s

    nceap un nou ciclu de producie/consum.

    Prin urmare, n faza nti produsul este nou", n a doua este matur", iar n fazele a

    treia i a patra este standardizat". El poate deveni att de standardizat n faza a patra, nct

    devine aproape o marf. Textilele sunt exemple de produse n faza a patra, iar calculatoarele

    din faza a doua.

    C. Balana de pli. Principala surs de informaii n studiul comerului internaional

    o reprezint balana de pli. Ea cuprinde toate tranzaciile comerciale dintre 0 iar i toate

    celelalte ri n decursul unei perioade de timp, de regul un an.

    Balana de pli este un indicator al sntii economice internaionale a rii. Datele

    din balan sunt folosite n politicile guvernamentale de elaborare a planurilor monetare,

    fiscale, a schimburilor externe i a politicilor comerciale. Pe lng aceasta, datele din balan

    se pot folosi pentru luarea deciziilor n marketingul internaional. Dou dintre acestea suntalegerea localizrii ofertei (furnizorilor) pe pieele externe i alegerea pieelor pe care se va

    vinde. Analiza balanei de pli poate s ne arate care ri sunt importatoarele i

    exportatoarele unui anumit produs. n felul acesta se pot identifica cele mai bune oportuniti

    de import i export, adic rile de unde s cumpere i unde s vnd. Analiza longitudinal a

    balanei de pli ne poate ajuta la trasarea ciclului internaional de via al produsului.

    Balana de pli

    Pagina 18 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    19/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Surse de fonduri Destinaia fondurilor

    Cont curent

    1. Bunuri Exporturi Importuri

    2. Servicii Exporturi Importuri

    3. Transferuri unilaterale (cadouri etc.) Din strintate

    Cont capital

    1. Investiii pe termen scurt Din strintate Fcute n strintate

    2. Investiii pe termen lung Din strintate Fcute n strintate

    a. Investiii portofoliu (obligaii etc.)

    b. Investiii directe

    Cont tranzacii oficiale

    1. Schimbri de rezerve oficiale Pierderi Ctiguri j

    Atunci cnd o firm cerceteaz oportunitilor pe pieele strine, va gsi statisticile

    privind importurile produselor sale ntr-o anumit ar ca un indicator preliminar al

    potenialului pieei. n plus, firma poate obine o indicaie a felului competiiei n aceast ar

    prin observarea naiunilor principale furnizoare ale unui produs anume. Aceste statistici

    permit uneori identificarea rilor furnizoare la cele mai sczute i la cele mai ridicate preuri.

    De notat c pentru a obine informaii revelatoare, este necesar s se foloseasc balane de

    pli pe civa ani.

    Toate aceste informaii necesare n marketingul internaional se obin din contul

    curent al balanei de pli.

    n contul curent este reflectat i balana comercial. Aceasta compar importul i

    exportul de mrfuri al unei ri. Balana comercial este activ (excedentar) dac exportul

    depete importul, pasiv (deficitar) dac importul depete exportul i echilibrat

    (soldat) cnd importul i exportul sunt egale. Dac o balan este cronic deficitar, ea indic

    o evoluie economic defavorabil. De regul, o ar care are o balan comercial negativare i balana de pli negativ. Desigur, cele dou balane nu trebuie s fie negative. Uneori,

    o ar poate avea o balan comercial favorabil i o balan de pli negativ, sau invers.

    Pentru a ajusta o balan de pli i, implicit, cea comercial, trebuie realizate o serie

    de modificri prin schimbarea ratei de schimb, a preurilor i/sau veniturilor. Prin modificarea

    ratei de schimb, datorit deprecierii, guvernele pot pune restricii asupra repatrierii

    profiturilor sau chiar a importurilor de produse. Modificarea preurilor datorit deprecierii

    poate avea, de asemenea, influene defavorabile asupra firmei, aceasta trebuind s foloseasc

    Pagina 19 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    20/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    preurile de transfer pentru a minimiza pierderea. Reducerea veniturilor va determina

    scderea nivelului standardului de via i, implicit, a puterii de cumprare.

    n consecin, balana de pli este o surs de informaii deosebit de important pentru

    studiul pieelor internaionale.

    D. Proteclionismul. Comerul, prin natura sa, presupune un schimb voluntar de bunuri

    ntre dou pri. Lipsind elementul coercitiv, schimbul trebuie realizat n avantajul ambilor

    parteneri.

    Ca orice activitate competitiv, comerul are avantajele si dezavantajele sale. Prin

    creterea concurenei, preurile produselor importate se vor micora i va crete cererea la

    export de produse autohtone mai eficiente. n ambele cazuri vnzrile cresc, profiturile se

    mresc i preul aciunilor va urca. Consumatorii de produse importate i realizatorii de

    produse pentru export vor beneficia de aceste noi condiii. Totui, exist i nemulumii.

    Realizatorii interni de produse care se import sunt unii dintre acetia. Ei vor nregistra o

    reducere a prii lor de pia, profiturile li se vor diminua, iar cursul aciunilor va scdea.

    Este o realitate faptul c exist beneficiari i victime n comerul liber, aa cum exist,

    virtual, n orice schimb. Tocmai n aceast realitate rezid principalul motiv al legislaiei

    protecioniste. Victimele comerului liber sunt foarte vizibile, iar pierderile lor

    cuantificabile.

    Guvernele folosesc protecionismul ca pe un mijloc de a diminua pierderile din

    activitile de comer.

    Desigur, exist o multitudine de motive care determin aceste msuri protecioniste.

    Ele pot fi grupate astfel:

    - protejarea pieei interne;

    - protejarea ramurilor tinere;

    - necesitatea pstrrii banilor n ar;

    - ncurajarea acumulrii capitalului;- meninerea standardului de via i a salariilor reale;

    - conservarea resurselor naturale;

    - industrializarea naiunilor cu salarii mici;

    - meninerea ocuprii i reducerea omajului;

    - aprarea naional;

    - creterea mrimii afacerii;

    - represalii i tranzacii avantajoase.

    Pagina 20 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    21/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Dintre aceste motive, economitii consider ca viabile doar argumentele privind

    protejarea ramurilor tinere, aprarea naional i industrializarea rilor n curs de dezvoltare.

    Argumentul conservrii resurselor naturale devine din ce n ce mai important, n condiiile

    diminurii acestora i a nevoilor de cretere a produciei agricole. Meninerea gradului de

    ocupare i reducerea omajului este un argument cu tent politic.

    Prin protecionism, avantajele economice fundamentale ale comerului internaional

    sunt ignorate. Cel care suport, n ultim instan, tarifele protecioniste -consumatorul - este

    omis cu bun tiin. Pentru ncurajarea dezvoltrii ramurilor autohtone i protejarea

    ramurilor existente, guvernele pot stabili unele bariere n calea comerului, cum sunt: tarifele

    vamale, contingentrile, restriciile voluntare la export, boicotul, barierele monetare,

    standardele, barierele de pia.

    a. Tarifele vamale. Tariful vamal reprezint o tax impus de un guvern asupra

    produselor importate din alte ri. Taxa poate fi perceput la cantitatea sau la valoarea

    bunurilor importate.

    Taxa cantitativ este denumit datorie specific i se folosete n special pentru

    mrfurile primare, iar taxa valoric este denumit datorie ad valorem i se folosete, n

    general, pentru bunurile manufacturate.

    Tarifele sunt impuse cu dublu scop: ctigarea de venituri i/sau creterea preului

    bunurilor importate, n dorina de a proteja productorii naionali. Multe ri slab dezvoltate

    ctig astzi sume mari de bani din tarife, deoarece acestea sunt taxele cel

    2.2. Mediul cultural internaional

    Marketingul presupune obinerea de profit prin satisfacerea nevoilor i dorinelor

    oamenilor. Accesul fizic i/sau economic al consumatorilor la produs, comportamentul de

    cumprare, caracteristicile de consum i modul n care consumatorii pot Jispune de produsdepinde n mare msur de cultura fiecrei ri. Pentru a percepe: toate aceste aspecte,

    comercianii internaionali trebuie s neleag cultura fiecrei 'An in care se implic n

    afaceri internaionale. n este prezentat modul n care cultura influeneaz comportamentul

    oamenilor.

    Adaptat dup Jeannett, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management,

    Ho"ghton, Mifflin Company, Boston, 1998, p. 68.

    Pagina 21 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    22/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Influene culturale asupra comportamentului consumatorului rorele culturale transmit

    mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor i Viciilor. Prin urmare, consumul este o

    funcie de multe variabile culturale. n jocurile unor venituri egale, doar factorii de

    comportament explic modelele diferite consum. Exist diferene uimitoare n

    comportamentul consumatorilor, chiar n grai, literatur sau alte forme de comunicare. Ea

    este conservatoare, trebuie nvat i se transmite din generaie n generaie.

    Cultura are trei caracteristici:

    - Este un comportament dobndit, adic este deprins de ctre oameni de-a

    lungul timpului prin apartenene la un grup care transmite cultura din generaie n generaie;

    - Este intercorelat, adic o parte a culturii este corelat cu celelalte pri ale ei.

    Comportamentele sunt interdependente i integrate;

    - Este mprtit, adic elementele ei se extind la ali membri ai grupului.

    Cultura poate fi considerat un mod distinct de viaunele ri cu condiii relativ

    similare.

    Diferenele nu se datoreaz, evident, veniturilor ci variaiilor culturale i ale stilului de

    via. Chiar i n Uniunea European! diferenele culturale continu s fie o variabil

    important n comportamentul const matorului i cel de afaceri .

    Chiar dac exist o pia unic n Uniunea European, nu nseamn c au disprut

    toate diferenele dintre rile componente. Dac din punct de vedere legal diferenele sunt din

    ce n ce mai mici, nu acelai lucru se poate spune i despre diferenele culturale.

    n materie de umor, de exemplu, dac un interlocutor spune o glum, francezul va

    zmbi, belgianul va rde, danezul va fi nedumerit, iar germanul o va lua literal. Umorul nu

    cltorete la fel pretutindeni.

    Francezii sunt foarte ateni la ierarhie i ceremonii. La prima ntlnire cu un om de

    afaceri vorbitor de limb francez, adresarea se face cu cuvintele monsieur, madame,

    mademoiselle; folosirea prenumelor este pentru francez o lips de respect. Dac nu cunotibine limba francez, trebuie s-i ceri scuze pentru aceasta. Scuzele arat respectul fa de

    limba francez.

    Formalitatea mbrcmintei poate varia i ea de la ar la ar. Astfel, englezul i

    danezul i vor da haina jos i i vor sufleca, la propriu, mnecile, n semn c sunt pregtii

    de lucru. Spaniolul i va desface cravata, n timp ce neamul l va dezaproba. Germanul l va

    considera mbrcat neglijent i nu ca un om de afaceri. El i va pstra haina pe tot parcursul

    ntlnirii. Aa va face i italianul, numai c motivul este altul: el s-a mbrcat special pentru acrea impresie la ntlnire.

    Pagina 22 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    23/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Fiind prima ntlnire, prerile sunt mprite i n privina speranelor puse n aceasta.

    Englezul a venit doar s tatoneze terenul, verificnd doar unele aspecte generale. Francezul

    va evalua punctele forte i slabe ale celorlali, pentru a ti ce poziie s ia la ntlnirea

    urmtoare. Nici italianul nu va lua n serios prima edin. Pentru el prima ntlnire are ca

    scop stabilirea agendei de lucru pentru adevrata ntlnire. Doar neamul va lua edina ca

    atare i va fi surprins cnd la noua ntlnire lucrurile sunt luate de la nceput.

    Sursa : Adaptat dup Barry, D., The Art of Conducing International Business",

    Advertising Age,October 8, 1990, p. 46 ; Ketchum, B.,Faux Pas Go with Territory", Inc.,

    May 1944, pp. 4-5.

    2.2.1. Definiia culturii

    Cultura a fost definit n diferite moduri. n esen, cultura reprezint ntreaga

    motenire a unei societi transmis prin viu al unui popor.

    2.2.2. Elementele culturii

    Cultura reflect latura uman a mediului de marketing. Ea este o sum total a

    caracteristicilor comportamentale nrudite i nvate, care sunt mprtite de membrii

    societii.

    Cultura cuprinde fiecare component a vieii umane. Cele mai reprezentative

    elemente ale culturii sunt: cultura material, limbajul, estetica, educaia, religia, valorile i

    atitudinile, tradiiile i obiceiurile, organizarea social..

    Cultura material are dou pri componente : tehnologia i economia.

    Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Ea

    reprezint cunotinele tehnice pe care le are populaia unei societi. Nivelul tehnologic

    variaz n limite foarte largi, iar poporul aparinnd unei anumite culturi are un nivel decunotine tehnologice care se manifest n mod diferit. Concepte ca ntreinerea preventiv,

    de exemplu, sunt strine culturilor cu tehnologii reduse. n rile dezvoltate, populaia are un

    nivel mai ridicat de nelegere a tehnicii, i i este mult mai uor s se deprind cu noile

    tehnologii dect populaiei din rile cu niveluri mai sczute de tehnologie.

    Economia reprezint maniera n care oamenii i folosesc capacitile pentru a obine

    beneficii. n economie sunt cuprinse producia de bunuri i servicii, distribuia, consumul,

    mijloacele de schimb i venitul obinut din serviciile publice. Modul n care muncesc oameniieste determinat n mare msur de tehnologie. La fel i consumul.

    Pagina 23 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    24/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Cultura material afecteaz nivelul cererii, calitatea i tipul de produse cerute,

    trsturile lor funcionale, precum i mijloacele de producie ale acestor bunuri i distribuia

    lor. Implicaiile culturii materiale asupra marketingului sunt multiple, nainte de a lua decizia

    de a ptrunde pe o pia strin, firma trebuie s evalueze cultura material a rii-gazd.

    Astfel, va trebui s evalueze infrastructura, s determine dac procesele de producie trebuie

    adaptate cerinelor locale i dac ele cer un consum mai mare de munc dect n ara de

    origine.

    Cultura material influeneaz i produsul, fie el bun industrial sau bun de consum.

    Bunurile industriale i gsesc piaa aproape n orice cultur dezvoltat, n timp ce piaa scade

    o dat cu nivelul de dezvoltare. i bunurile de consum trebuie adaptate culturii materiale. n

    acest sens, trebuie analizat sistemul metric folosit i voltajul electric necesar. De asemenea,

    produsele trebuie adaptate culturii materiale a familiei. Ca atare, se va analiza dac familia

    are autoturism, dac pregtete hrana, dac are frigider. Femeile care spal rufele la ru nu au

    nevoie de detergent, ci doar de spun.

    Cultura material influeneaz i programul de promovare. Acesta poate fi limitat de

    mediile disponibile. Firma trebuie deci s cunoasc numrul relativ disponibil de televizoare,

    aparate de radio, reviste i ziare.

    Pot fi necesare i modificri n sistemul de distribuie, n funcie de alternativele

    oferite de infrastructura comercial a rii. Va trebui analizat sistemul de comer cu ridicata i

    amnuntul i existena posibilitilor de depozitare.

    Cultura material este direct legat de modul n care o societate i organizeaz

    activitatea economic i se manifest prin disponibilitatea i adecvarea infrastructurilor

    sau adaptare a produselor sale. n rile cu o cultur tradiional, puternic re2isten la

    schimbare, adaptarea este singura soluie de ptrundere pe pieele acestora.

    Idiosincrasii culturale

    Pe msur ce piaa se internaionalizeaz, diferenele n comportamentul oamenilor

    afaceri se reduc. Totui, exist nc mari deosebiri n aceast privin. Dei nu trebi potrivit

    proverbului, s urli ca lupii atunci cnd eti ntre ei", nelegerea ctorva eleme de

    comportament este esenial.

    Cnd un indian, de exemplu, d din cap n stnga i n dreapta nu nseamn Nu", a

    noi, ci Da, neleg". De asemenea, cnd un scandinav vorbete ncet, el este serios i sig nu

    Pagina 24 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    25/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    nesigur i deviant, aa cum se consider n alte pri ale lumii. Cnd i vorbete american, el

    dorete s-1 priveti n ochi, pe cnd un japonez evit privirea interlocutorului.;

    Masa de sear n Europa se ia adesea i la orele 22, i o cin relativ formal poate

    dura pn la orele 3-4. Prsirea cinei la miezul nopii, or trzie dup standardele din SUA,

    impune scuze i trebuie anunat de la nceput. i a bea doar ap la o petrecere poate fi chiar;

    o insult, i nu un comportament serios.

    n Japonia, ca i n alte ri, de altfel, beia este o scuz pentru un comportament]

    insolent. n SUA, beia nu este iertat, indiferent de mprejurare. n timp ce japonezii^

    consider beia un moment al adevrului, potrivit principiului in vino veritas", managerii]

    din SUA insist asupra autocontrolului n orice moment. Afirmaia Nu te ncrede n omul

    care nu bea" nu este tot att de apreciat n SUA, ca n alte ri.

    n SUA, managerii se mbrac pentru ali manageri i nu pentru sexul opus sau o bun

    impresie, ca n alte pri. n Japonia, costumele de culoare bleu i gri te introduc n

    anonimat, ns reprezint i un semn c sunt purtate de membrii aceluiai grup.

    Problema sexului este neltoare n multe cercuri de afaceri, ns este cu adevrat'

    delicat n rile musulmane i la americani, cu rdcinele lor puritane. n Europa,

    problema j

    este tratat mai concesiv - potrivit proverbului Fiecare cu gusturile sale", dei trebuie

    j

    abordat cu fler.

    De regul, religia nu este un subiect preferat de conversaie. Insistena americanilor

    asupra drepturilor omului va ntmpina rezisten ntr-o ar precum China sau rile i

    musulmane.

    Sursa : Durlabhji, S., Marks, N.E., Japonese Business : Cultura! Perspectives, Alban>

    N Y, Suny Press, 1993 ; Hali, E.T., Beyond Culture, Gordon City, N.Y., Anchor, 1976.2.3. Mediul politic internaional

    Factorii politici joac un rol major n marketingul internaional. Raporturile dintre

    guvernele diferitelor ri pot influena pozitiv sau negativ climatul afacerilor. De aceea, este

    necesar s se cunoasc mai nti tipul guvernrii din acea ar i sistemul de partide politice.

    a. Tipul guvernrii.

    Pagina 25 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    26/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Guvernele rilor lumii pot fi grupate n trei categorii: republici democratice, dictaturi

    i monarhii. n fiecare categorie exist un spectru larg de variaie.

    Republicile democratice se refer la acea guvernare n care conductorul obine

    puterea prin alegeri democratice i exist sisteme partinice diferite. Dei politicile economice

    reprezint o problem important n democraie, partidele au vederi diferite despre modul

    cum poate fi ntrit economia unei ri. O ar poate fi o republic cu adevrat democratic

    (republic parlamentar) sau mai puin democratic, dac preedintele este nvestit cu puteri

    mai mari (republic prezidenial).

    Dictaturile sunt regimuri autoritare. Aceste guverne sunt conduse fie de dictaturi

    militare, fie de dictaturi civile. Dictatorii militari adopt adesea o postur civil, de reeul

    prin inerea de alegeri care dau aparena unui guvern ales prin vot popular. Guvernele

    autoritare pot fi de stnga sau de dreapta.

    Monarhia se refer la acea guvernare n care conductorul are puterea transmis

    ereditar. O ar poate avea monarhie i s fie totui democratic (monarhie constituional),

    ns n multe ri guvernul este condus de monarh (monarhie absolut). Monarhul poate avea

    nclinaii fie de stnga, fie de dreapta.

    b. Sistemul de partide politice. Sistemele partidelor politice pot fi mprite n patru

    tipuri: sistem bipartit, sistem multipartit, sistem cu partid unic i sistem cu partid unic

    dominant.

    Sistemul bipartit este format din dou partide puternice care se succed n mod tipic la

    conducerea guvernului. Cele dou partide au concepii diferite i, cnd se succed, impactul

    asupra afacerii i relaiilor guvernamentale poate fi mai drastic n cazul firmelor strine, dect

    al firmelor autohtone.

    Sistemul multipartit este acela n care nici un partid nu este suficient de puternic

    pentru a deine controlul guvernului, acesta fiind format prin coaliiile diferitelor partide. ncontrast cu sistemul bipartit, n sistemul multipartit se nregistreaz modificri frecvente i

    continue ale coaliiilor partinice, deoarece durata unei coaliii este dependent de cooperarea

    fiecruia dintre parteneri - n mod normal, cu divergene de opinii.

    Sistemul unipartinic presupune existena unui singur partid politic care domin viaa

    politic ntr-o asemenea msur nct nici un alt partid nu are ansa de a deine controlul n

    alegeri. Astfel de situaii exist, n general, n rile tinere cu stadii timpurii de dezvoltare,

    dintre rile republicane sau cu monarhii constituionale. Pentru o ar tnr, la nceput dedezvoltare economic, un partid unic puternic poate conferi un grad de stabilitate i

    Pagina 26 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    27/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    continuitate a dezvoltrii necesar - sau cel puin de ajutor - creterii constante. Pe msur ce

    se dezvolt, se petrec schimbri semnificative i ia natere, de regul, un sistem multipartit.

    Sistemul cu partid unic dominant este o variant foarte diferit a sistemului

    unipartinic. n acest sistem, partidul dominant nbu orice opoziie real i mpiedic

    apariia i activitatea altor partide. Partidul dominant, avnd sprijinul majoritii din

    competiia liber, este nlocuit cu un partid n care concurena este sever restricionat,

    sprijinul fiind obinut deoarece nu este permis o opoziie efectiv. n general, acest partid se

    ndreapt spre dictatur.

    n marketingul internaional trebuie evaluat att climatul politic din ar, cu implicaii

    directe asupra afacerilor internaionale, ct i cel din strintate.

    2.3. Mediul politic din ar

    Mediul politic din cele mai multe ri este favorabil afacerilor internaionale. n

    ntreaga lume se nregistreaz o tendin de reducere a barierelor impuse de guverne asupra

    marketingului internaional. Totui, guvernele instituie adesea reglementri asupra derulrii

    afacerilor internaionale. Aceste reglementri au, de regul, caracter Politic i se bazeaz pe

    faptul c guvernele au i obiective de politic extern i de securitate naional, nu doar

    comerciale.

    Pentru comerciantul internajional, aciunile guvernamentale cu cea mai mare influen

    asupra climatului afacerilor sunt: embargourile i sanciunile, control exporturilor, controlul

    importurilor, reglementarea comportamentului n afacerile internaionale.

    a. Embargourile i sanciunile.

    Embargourile i sanciunile sunt aciuni guvern mentale menite s mpiedice fluxul

    liber i comerul bunurilor sau serviciilor dintre ri din raiuni mai degrab politice decteconomice.

    Printre acestea, sunt speranje c prin asemenea aciuni se vor schimba guvernele sau

    cel puin i vor modifica politica privind unele probleme ca proliferarea nuclear, terorismul

    sau drepturile omului. De multe ori ns embargoul i sanciunile nu i ating scopul. Bunurile

    devin din ce n ce mai scumpe, iar efectele negative se rsfrng asupra populaiei i firmelor

    din acea ar. Dac embargoul restricioneaz ntreaga activitate comercial cu o ar,

    sanciunile sunt restricii comerciale mai limitate. De exemplu, SUA a impus embargo Cubei,pentru ca aceasta s-i schimbe atitudinea politic, i a instituit, n 1995, o tax de 100%

    Pagina 27 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    28/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    asupra automobilelor de lux japoneze Lexus, Infinii i Accura, ca rspuns la schimbul

    complet nefavorabil pentru SUA n comerul auto cu Japonia.

    b. Controlul exporturilor.

    Multe ri controleaz exportul mrfurilor cu scopul de a interzice - sau cel puin a

    ntrzia - vinderea unor bunuri strategice ctre alte ri. Controlul exporturilor se poate face

    prin acordarea de licene de export pentru anumite produse.

    c. Controlul importurilor.

    rile care au un deficit al balanei comerciale sau probleme majore de infrastructur

    instituie control asupra bunurilor importate.

    Controlul se realizeaz prin sistemul de tarife, acorduri de restricii voluntare sau

    sistemul de cote. Pentru a stimula producia intern, anumite ri interzic uneori

    importul anumitor bunuri. Consecina este adeseori creterea preurilor, n condiii

    de calitate mai reduse, i ntmpinarea unor mari dificulti atunci cnd firma dorete

    s-i vnd produsele n strintate.

    d. Reglementarea comportamentului n afacerile internaionale.

    Unele ri pot institui reglementri speciale privind comportamentul n afacerile

    internaionale, cu scopul de a se respecta anumite limite legale, morale i etice. Aceste limite

    variaz de la ar la ar, i impactul lor este, deci, foarte diferit. Printre aceste reglementri se

    numr boicotul, msurile antimonopol i cele anticorupie. rile arabe, de exemplu, au

    elaborat o list neagr a firmelor care fac comer cu Israelul. Boicotul poate crea serioase

    dificulti ntreprinderilor.

    Prinse ntr-un hi de aciuni guvernamentale, ele pot pierde oportunitile de afaceri

    sau pot plti amenzi serioase. Cele mai multe ri au legi antimonopol, dei respectarea lor nuse face n ntregime n spiritul i litera legii. n privina corupiei, favorurile i ateniile"

    pentru a unge osia" sunt o obinuin. Mita poate duce la diminuarea performanei i

    pierderea standardelor de

    moral ale managerilor i salariailor, ceea ce poate avea drept consecin dezvoltarea

    unor practici de afaceri neetice.

    2.3.1. Mediul politic din strintate

    Pagina 28 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    29/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Mediul politic din strintate poate fi evaluat n funcie de stabilitatea politic,

    naionalismul i restriciile economice impuse de guvernele strine.

    a. Stabilitatea politic.

    Printre criteriile cele mai frecvent avute n vedere la evaluarea oportunitii de

    implicare pe pieele strine este stabilitatea politic. O ar este considerat stabil din punct

    de vedere politic atunci cnd se menine continuitatea elementarilor, indiferent de guvernul

    aflat la putere. Cu ct ntr-o ar modificrile je'orientare sunt mai mari, cu att i riscul

    politic este mai ridicat. ntr-un astfel de limat, o afacere strin poate avea dificulti prin

    aceea c noul guvern poate s nu fie de acord cu prevederile iniiale ale conveniilor stabilite

    n condiiile vechiului {im. De aceea, comerciantul internaional trebuie s studieze

    posibilitatea continurii jcordurilor ncheiate de un guvern i n eventualitatea schimbrii

    acestuia, pentru a nu avea dificulti, aa cum a avut i compania Coca-Cola n India.

    ntr-o democraie, probabilitatea schimbrilor guvernamentale poate fi evaluat. In

    alte situaii, instabilitatea guvernului poate fi prevzut printr-o serie de simptome ca: agitaii

    publice (demonstraii, tulburri, greve etc); crize guvernamentale (forele de opoziie

    ncearc s rstoarne guvernul); atacuri narmate ale unor grupuri de oameni asupra altora;

    lupta de gheril, asasinate politice, lovituri de stat, schimbarea neregulat a liderilor

    guvernamentali superiori. Un raport asupra acestor aspecte va furniza elemente relevante

    asupra stabilitii sau instabilitii guvernului.

    Capitolul 3.

    MIXUL DE MARKETING DIRECT

    Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim

    a face ceea. Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing ce trebuiedar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i de implementarea acesteia, adic

    de a face cum trebuie, pentru a ndeplini obiectivele propuse.

    Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un

    complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile

    concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.

    Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la

    combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a

    Pagina 29 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    30/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor

    organizaiei ntr-o perioad determinat.

    Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai

    utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64),

    atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of

    Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoate c a

    mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El

    identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n

    mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit,

    promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare

    sau logistic i cercetarea de marketing.

    Una dintre particularitile marketingului direct este reprezentat de existena . nei

    combinaii distincte de elemente cu caracter operaional care formeaz cmpul toizional al

    acestui domeniu. Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de marketing direct

    pretind celor implicai considerarea unor elemente distincte n raport cu viziunea tradiional

    de marketing. Dac n sens clasic, mixul de marketing cuprinde, n viziunea celor mai muli

    dintre autorii n domeniu, produsul, preul, distribuia i promovarea, din perspectiva

    marketingului direct, coninutul su grupeaz, de asemenea, patru elemente, semnificativ

    diferite ns, att n plan conceptual ct i n plan operaional: baza de date, oferta,

    comunicarea i logistica.

    Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor

    (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite

    caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea

    cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate

    fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n

    continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant aaciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i

    de natur exogen.

    Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a

    modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i

    structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea

    ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre

    atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de celeexogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate

    Pagina 30 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    31/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a obine o

    ajustare a aciunilor de marketing.

    Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct

    desfurate de ctre organizaiile interesate. Absena bazei de date anuleaz nsi una dintre

    caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu consumatorii i, n general, publicul

    organizaiei. Spre deosebire de comunicarea realizat n contextul marketingului tradiional,

    marketingul direct se sprijin pe existena unui ansamblu structurat de informaii referitoare

    la clienii efectivi i/sau poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii

    exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru

    organizaie. Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n proiectarea i

    desfurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiionale,

    orientate ctre o mas de consumatori1. Excepia de la regul poate fi reprezentat de

    campaniile de marketing direct oarbe", al cror obiectiv major l constituie obinerea

    informaiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile n campaniile de marketing

    direct ale organizaiei.

    Pagina 31 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    32/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Oferta poate fi privit din perspectiva marketingului direct i, n plan paralel cu

    marketingul tradiional, ca o sintez a tuturor componentelor mixului de marketing

    tradiional, aceasta incluznd att elemente referitoare la produs i pre (acestea fiind

    semnificativ evideniate) ct i la distribuie i comunicare. Dac n mod tradiional,

    organizaia i furnizeaz consumatorului un produs avnd anumite caracteristici tehnice i

    comerciale, pentru cumprarea cruia acesta trebuie s plteasc o anumit sum, n contextul

    marketingului direct, organizaia i ofer consumatorului, fie acesta individual sau

    organizaional, un pachet" de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un

    set de avantaje excepionale, oferite n mod excepional consumatorului. n marketingul

    direct, oferta integreaz caracteristicile tehnice, constructive sau funcionale ale produsului

    sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalitile prin care consumatorul poate

    intra n posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare

    Simpla expediere prin pot a acestor materiale promoionale nu este suficient pentru

    a le ncadra n rndul demersurilor de marketing direct.

    asociate cumprrii produsului sau serviciului (preul, modalitile i facilitile de

    plat), ntr-un context promoional specific (evideniat, de exemplu, de valabilitatea limitat a

    ofertei, de cadourile oferite sau de garaniile acordate la cumprare).

    Prin prisma comparaiei cu viziunea tradiional de marketing, comunicarea poate fi

    privit, n contextul marketingului direct, n mod asemntor componentei promoionale a

    mixului de marketing. Diferenele semnificative ntre cele dou elemente se refer la maniera

    de implementare a comunicrii i sunt determinate, n final, de caracteristicile comunicrii

    directe, semnificativ schimbate n raport cu comunicarea n sens tradiional. Practic, singurele

    elemente comune ale sistemului comunicrii se refera la prezena unui emitor" i a unui

    receptor", toate componentele existente i evenimentele produse n cadrul sistemului

    diferind mai mult sau mai puin. Astfel, sunt nregistrate diferene prin prisma mediilor de

    comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise i, mai ales, a finalizrii comunicrii. Dacn mod tradiional organizaia care transmite un mesaj ctre un public determinat ateapt din

    partea acestuia o reacie pe care o controleaz doar parial (numai la nivelul feedback-ului)

    din punct de vedere al formei acesteia i a ealonrii sale n timp, n marketingul direct

    reacia publicului este una cvasicontrolat. Ca suport conceptual al marketingului direct,

    comunicarea direct imprim domeniului i alte trsturi distinctive: interactivitatea,

    caracterul personal, stimularea consumatorului nspre a se comporta n funcie de obiectivele

    organizaiei.

    Pagina 32 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    33/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    Logistica reprezint componenta mixului de marketing direct caracterizat prin cel

    mai ridicat grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mixului de

    marketing n sens clasic, distribuia. n esen, n marketingul direct, asigurarea suportului

    logistic se refer la activitile similare distribuiei fizice realizate n contextul marketingului

    tradiional. Acestora, viznd latura tranzacional a campaniilor de marketing direct, li se

    adaug setul de activiti asociate componentei relaionale viznd gestionarea reaciilor

    generate n urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaii, diferite solicitri,

    sugestii i reclamaii din partea consumatorilor organizaiei).

    Dac n viziune tradiional, planificarea, organizarea i desfurarea demersurilor de

    marketing ale organizaiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la

    nivelul celor patru componente ale mixului de marketing - produs, pre, distribuie i

    comunicare, n contextul marketingului direct mecanismul de proiectare i implementare al

    campaniilor specifice are n vedere, n mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date,

    oferta, comunicarea i logistica pentru fiecare campanie n parte i, n general, la nivelul

    ntregii activiti de marketing direct a organizaiei.

    Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct i, n

    general, procesului decizional specific, este constituit de determinarea contribuiei fiecrei

    componente la succesul demersurilor specifice. Una dintre ipotezele de la care se pornete n

    proiectarea campaniilor de marketing direct susine c elementele mixului de marketing

    direct contribuie n mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora

    are ca suport identificarea i valorificarea atuurilor oferite de componentele avnd

    contribuiile cele mai importante.

    Mixul de marketing sprijin realizarea obiectivelor de marketing i a strategiilor de

    marketing n practica economic. El formeaz componenta operativ a conceptului de

    marketing i reprezint sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului i adecvat

    strategiei.Mixul de marketing se evidentiaz printr-o complexitate deosebit. Aceast

    particularitate pretinde o activitate de coordonare continu i intensiv, inclusiv n legatur cu

    repartizarea bugetului marketingului, la toate nivelurile managementului din ntreprindere.

    Literatura de specialitate nu a reuit pn n prezent s furnizeze o structur-standard

    a combinaiei de succes i s asigure, astfel, organizaiilor interesate premisele proiectrii i

    implementrii unor campanii de succes. Aceast problem este abordat din dou

    perspective: prima, bazat pe experienele i rezultatele obinute n urma campaniilor

    Pagina 33 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    34/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    desfurate, iar a doua bazat pe suportul tiinific cutat i folosit pentru aplicarea

    rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate.

    Regula 40-40-20", nerevendicat din punct de vedere al paternitii, reprezint un

    exemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentat n aproape toate sursele de referin ale

    literaturii de specialitate, regula susine c succesul de ansamblu al unei campanii de

    marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (n proporie de 40 %),

    elaborarea ofertei (40 %) i comunicarea direct (20 %). Aceasta nu este singura reet"

    disponibil tuturor celor interesai s-i dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie

    modelul cel mai menionat i folosit att n proiectarea ct, mai ales, pentru evaluarea

    rezultatelor campaniilor de marketing direct desfurate. Literatura specific domeniului

    conine i alte modele construite pe aceast structur, variaiile existente ntre acestea innd

    mai degrab de ponderile specifice care revin componentelor i nu att de natura acestora.

    Folosirea unor evaluri de aceast natur n proiectarea i organizarea campaniei de

    marketing direct trebuie, n mod obligatoriu, s considere caracterul subiectiv al acestora,

    determinat n mod semnificativ de experienele acumulate de ctre creatorii modelelor i de

    domeniile de aplicabilitate ale acestora, ncercarea de a crea un standard n descrierea

    structurii unui mix de marketing direct eficient rmne una dintre temele de studiu deschise

    ale domeniului.

    Abordarea tiinific a determinrii structurii celei mai eficiente a mixului de

    marketing direct presupune folosirea unor instrumente tiinifice capabile s ofere premisele

    construirii unui model statistico-matematic utilizabil ulterior n optimizarea proiectrii

    campaniilor specifice i identificarea variantei operaionale celei mai eficiente. Un exemplu

    n acest sens este reprezentat de adaptarea funciei Cobb-Douglas la specificul marketingului

    direct2. n contextul tiinelor economice, aceast funcie este utilizat pentru a explica

    productivitatea diferiilor factori de producie i, implicit, contribuia acestora la formarearezultatului economic final.

    3.1 Baza de date

    Definirea bazei de date n contextul marketingului direct are n vedere ut complex de

    elemente asociat coninutului i utilitii acesteia n proiectarea j implementarea campaniilor

    sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date n cadre, demersurilor de marketing

    Pagina 34 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    35/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    direct ale organizaiei depinde n mod semnificativ dt viziunea asupra crerii i dezvoltrii ca

    i eficiena proceselor i activitilor implicatei utilizarea acestora.

    Din punct de vedere al viziunii, n esen al filosofiei" crerii i dezvoltr acestora,

    este esenial armonizarea obiectivelor i soluiilor propuse de marketing i celor tehnice.

    Integrarea viziunii de marketing i a celei tehnice (informatice) asupn dezvoltrii bazei de

    date este primul pas ctre succesul utilizrii acesteia3. Al doilea pa; este reprezentat de buna

    cunoatere i nelegere a proceselor i activitilor specifici acestea pot fi grupate n trei zone

    importante privind crearea, gestiunea i utilizare-efectiv a bazei de date.

    Sintetiznd definiiile date n diferitele surse ale literaturii de specialitate, bas de date

    poate fi definit ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale circ componente sunt

    reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele & gestiune (componenta

    hardware a bazei de date), aplicaiile de gestiune (component: software a bazei de date),

    utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizan specifice.

    Descrierea coninutului conceptual al bazelor de date are n vedere, n mod obinuit,

    dou caracteristici ale acestora, dimensiunea i natura. Din punct de vedere dimensiunii

    bazei de date, termenului baz de date" i mai sunt asociai i termen

    4 Astfel, poate fi inclus n modelul de evaluare al eficienei campaniei de

    marketing direct i un india

    care s exprime eficiena aciunilor de publicitate desfurate n paralel cu campania

    de marketing re-

    dac acestea au avut loc i au vizat acelai obiect i acelai public-int.

    5 Conflictele care apar ntre marketing" i tehnologia informaiei (TI)" sunt

    generate, de cele mai multe: ^

    de impresia reciproc a celor dou pri despre slaba nelegere a domeniilor lor ca i

    de consecina, logi schimbrile rapide ce se produc pe diferite piee, avnd drept rezultat

    dificultile n prevederea, anticiparea condiiilor acestora i de aici riscuri tot mai mari

    pentru adoptarea deciziilor i pentru aprecierea efectelor acestora n perspectiv;

    Pagina 73 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    74/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    > necesitile sporite de informaii care s permit fundamentarea corect a

    deciziilor, executarea i controlul oricrei activiti de marketing internaional. Datorit

    stringenei unor decizii, care trebuie luate n termene foarte scurte, planul de marketing

    permite adoptarea lor pe baze ct mai raionale i eliberarea personalului de execuie de

    neajunsurile lurii unor decizii fr o baz corespunztoare;

    > necesitile i dificultile tot mai mari pentru orientarea i coordonarea

    mijloacelor economice, n general, i, mai ales, a celor de marketing i pentru integrarea ct

    mai eficient a acestora datorit creterii complexitii problemelor de rezolvat, dispersrii

    activitii pe pieele internaionale etc;

    > exigene impuse de modificri n structura fondurilor, a statutului unor firme, a

    numrului i structurii profesionale a salariailor i de coordonare eficient a eforturilor ntr-o

    anumit perspectiv;

    > necesitatea asigurrii unui control permanent la toate nivelurile i n toate

    etapele activitii de marketing pe pieele internaionale;

    > gsirea unei ci adecvate de minimizare i eliminare a nenelegerilor i

    ambiguitilor i de mbuntire a obiectivelor, a strategiilor, a mixurilor i a programelor de

    marketing internaional.

    7.1.2. Particularitile planificrii activitii de marketing internaional

    Munca de planificare n marketingul internaional este supus unor factori care joac

    fie un rol favorizant, fie reprezint constrngeri i care, n ansamblu, induc sarcini specifice i

    modaliti particulare pentru ntreaga activitate de planificare. n bun msur, colectarea i

    prelucrarea informaiilor sunt mai complexe i, de aceea, planificarea face necesar

    soluionarea unor probleme noi. Complexitatea sporete i datorit mediului internaional.

    Componentele de risc ale activitii internaionale, lipsa de know-how, probleme nprelucrarea informaiilor, distana geografic i cultural ngreuneaz identificarea

    problemelor i evaluarea dimensiunilor lor efective.

    Planificarea activitii de marketing internaional este diferit de cea necesar pentru

    piaa intern n ceea ce privete obiectivele i sarcinile, soluionarea unitar a problemelor de

    natur cultural, coordonarea procesului de planificare pentru mai multe piee, n special cnd

    firmele au subsidiare n strintate. Distanele geografice, temporale, lingvistice, culturale i

    altele ngreuneaz att elaborarea i implementarea, ct i controlul planurilor de marketinginternaional. Elementele tipice care afecteaz planificarea de marketing internaional sunt:

    Pagina 74 din 82

  • 7/28/2019 Diploma - Mixul de Marketing

    75/82

    Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

    - distana geografic poate crea probleme de planificare din cauza deprtrii pieelor,

    greutilor de analiz a necesitilor pieelor, siguranei planificrii prin analiza deficitului n

    raport cu pieele;

    - diferenele culturale care pot determina deformarea datelor folosite pentru

    planificare i control, interpretarea diferit a planificrii i controlului, interpretarea i

    folosirea diferit a sistemului de valori;

    - barierele lingvistice care pot avea ca rezultat interpretarea sau nelegerea greit,

    lipsa controlului din pricina necunoaterii limbii, creterea costurilor i pierderea de timp din

    cauza traducerilor; .

    - distana temporal care, prin amnarea fazelor planificrii, duce la ntrzierea

    msurilor i controlului i poate amna transmiterea experienei de pe