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JUNIO 2017 | Nº 9
Las opiniones contenidas en el siguiente artículo sólo compromenten a sus autores y no constituyen posiciones oficiales del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación
OFICINADE INFORMACIÓNDIPLOMÁTICA
JUNIO 2017 Nº 9
"Diplomacia 3.0":de la comunicación digital a la diplomacia digitalAntonio Casado [email protected] DE INFORMACIÓN DIPLOMÁTICA
ARTÍCULO
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La diplomacia está cambiando. Los Estados están adoptando nuevas formas de relacio-narse y de actuar globalmente para conseguir sus objetivos y defender sus intereses. Se tra-ta de la trasformación más importante de la diplomacia desde la segunda guerra mundial, producto de la revolución digital.
La labor del diplomático se seguirá verte-brando sobre los consabidos cinco pilares: representar, negociar, informar, proteger y promover los intereses de su Estado ante ter-ceros. Sin embargo, el ejercicio de dichas fun-ciones va a ser muy diferente.
La llamada “e-diplomacy” se nos presenta todavía con contornos difusos. En cualquier caso, las exigencias de transparencia, flexi-bilidad e inmediatez, dibujan una diplomacia más desinstitucionalizada y descentralizada. La diplomacia digital se convertirá en uno de los ejes del quehacer diplomático.
Hacia una estructura social más participativa vertebrada en redes.
La crisis económica que estalló tras la quie-bra de “Lehman Brothers” en 2008 ha deja-do un legado de pesimismo colectivo. En el discurso público se cuelan con frecuencias el abatimiento y la resignación respecto a un mundo que teníamos por libre, abierto y segu-ro. Pero ahora tememos que se esté derrum-bando sin remisión.
La inquietud ante fenómenos como el terro-rismo, la inmigración ilegal, los nacionalismos o el populismo es palpable. Y se manifiesta en dos rasgos que se han instalado peligrosa-mente en las opiniones públicas occidentales: incertidumbre y desapego de las institucio-nes. Al sentirse inseguro y poco representado, el ciudadano reacciona con desconfianza y a
la defensiva.Sin embargo, los estudios sociológicos
también registran tendencias menos pesi-mistas, como el asociacionismo, inspirado en la democracia participativa, o a la apuesta por el discurso positivo: “Yes, we can”, “we, the people”. Es la manifestación de un nuevo fenómeno sociológico: de una organización social basada en la jerarquía y el control, a otra cimentada en la “network society”. La “generación Z” llama a la puerta. Con ella, nuevas formas de relacionarse y de entender el mundo.
Estamos ante la primera generación que ha asumido la pequeñez del mundo, que la diver-sidad es consustancial a la sociedad y que la tecnología es la mejor aliada de la democra-cia. Ese contexto dibuja un futuro donde la
gestión de la política y de los asuntos públicos acentuarán el diálogo, la interacción y la reci-procidad.
Nuevas formas de diplomacia adaptadas a la realidad social.
Las relaciones internacionales no son aje-nas a esa nueva realidad. Estructuras, formas de trabajar o maneras de conectarse en políti-ca exterior están variando. El ADN de la diplo-macia está ajustándose al contexto digital. La propia agenda internacional está abrazando nuevos campos de actuación como la libertad en internet, la ciberseguridad o el buen go-bierno de las redes sociales.
La diplomacia digital representa, sobre todo, descentralización y horizontalidad. La diplomacia será más pública y difusa que nunca. Controlar y centralizar la acción exte-rior será cuasi imposible dado el elevado nú-mero de actores que intervienen en la agenda internacional y el acceso generalizado y casi inmediato de las personas a la información.
La transición digital en un mundo diplomá-tico acostumbrado a estructuras de mando y flujos de información verticales está resultan-do complicada. El campo consular se ha adap-tado mejor y más rápido, especialmente con el uso de las redes sociales como herramienta de servicio público. Más complejo está sien-do el recurso a internet y a las redes sociales como instrumentos de política exterior.
“Diplomacia 2.0”: el advenimiento de la comunicación digital.
La diplomacia ha aprovechado las ventajas de la Red para incrementar la difusión de su agenda exterior. Es la “diplomacia 2.0” que se ha traducido en la incorporación de la comu-
Las exigencias de transparencia, flexibilidad e inmediatez, dibujan una diplomacia más desinstitucionalizada y descentralizada. La diplomacia digital se convertirá en uno de los ejes del quehacer diplomático
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nicación digital a los ministerios de Asuntos Exteriores. Así, estos departamentos se han dotado de potentes secciones digitales que conviven con las labores tradicionales de re-lación con los medios.
Las ventajas de esa nueva expresión digital son evidentes. En primer lugar, el contacto con los ciudadanos es directo y sin filtros. El intermediario desaparece. La agencia de no-ticias o el diario de papel ya no son impres-cindibles en el lanzamiento de una campaña o la difusión de una posición oficial en política exterior. Además, en la era digital se multipli-ca la potencial audiencia del mensaje.
Al mismo tiempo, la explosión digital ha generado nuevos desafíos y oportunidades. La comunicación unidireccional ha pasado a ser una quimera. Se ha derrumbado definiti-vamente. Ahora, cualquiera tiene la opción de pronunciarse y, además, espera una respues-ta.
No contestar a un mensaje, a un comen-tario o a una pregunta aleja al ciudadano de nuestros canales de información. Si no so-mos lo suficientemente rápidos y ágiles, le defraudaremos. Su reacción será de desinte-rés, rechazo o desdén. Entonces, optará por otras fuentes, con la consiguiente pérdida de influencia por parte de la fuente oficial y un mayor distanciamiento de las instituciones públicas.
Para que el público siga nuestras webs y redes sociales hay que proporcionarle valor añadido: información de calidad, clara, ri-gurosa, cuidada e interesante. No basta con comunicar contenidos corporativos: la mayor parte de la información gubernamental actual se limita a trasladar posiciones o puntos de vista oficiales. Hay que salir de la ”burbuja bu-
un juego de sensaciones desprovisto de argu-mentos. Pero tenemos que conseguir articular una narrativa tan atrayente y tan sugestiva como la que más. Es indispensable sustituir el previsible lenguaje burocrático por un tono más cercano, accesible y de rápida asimila-ción.
El primer paso sería articular estrategias de comunicación realistas, eficaces y audaces. A menudo, informamos de manera fragmenta-da, sobre proyectos e iniciativas inconexos. La comunicación debe perseguir un objetivo global y claro, sabiendo a quién nos dirigimos y para qué. Y, sobre todo, tenemos que incor-
rocrática” e interactuar con inteligencia sobre los temas de actualidad. Nuestra obligación es conocer las inquietudes de la sociedad, como antídoto de la irrelevancia. Debemos esforzarnos en escuchar, conversar e implicar a la gente en los asuntos del gobierno de lo público, que son sus asuntos.
Tenemos que diseñar una comunicación atractiva, rápida, cercana, flexible y visual. Informando pero también emocionando. Una comunicación digital que sea “popular”, pero no “populista”.
Es imperativo revaluar las vías que utiliza-mos para llegar al ciudadano. Con frecuencia privilegiamos a los medios tradicionales cuya influencia ha menguado notablemente. La brecha entre opinión pública y opinión publi-cada se ha hecho más grande que nunca. Las redes sociales son el nuevo vehículo donde la mayoría se informa, se expresa y se relaciona. Si queremos conocer las inquietudes de nues-tros ciudadanos, y comunicarnos y conversar con ellos, tenemos que estar presentes en la Red y saberla gestionar.
En esta nueva vinculación con la sociedad debemos encontrar la fórmula para presentar datos, razones y reflexiones de una forma más seductora y efectiva. Es necesario despojarse de complejos para debatir sobre temas “po-pulares”. Los populistas se imponen porque abordan asuntos “populares”, cuestiones que le interesan a la gente, ofreciendo soluciones “populistas”. Lo nuestro es proponer opciones realistas en asuntos “populares”.
Una buena reflexión o un dato probado de-caen con demasiada frecuencia frente a un hecho tergiversado o un razonamiento errá-tico presentados de forma atractiva. No po-demos ni debemos reducir la comunicación a
El ADN de la diplomacia está ajustándose al contexto digital. La propia agenda internacional está abrazando nuevos campos de actuación como la libertad en internet, la ciberseguridad o el buen gobierno de las redes sociales
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porar plenamente la comunicación digital al conjunto de mecanismos que utilizamos en política exterior.
“Diplomacia 3.0”: diplomacia con piel digital.
Así, el nuevo reto al que se enfrenta la diplo-macia es utilizar internet y las redes sociales como armas de la acción exterior. La “diplo-macia 3.0”: el tránsito de la comunicación di-gital a la diplomacia digital. La “Estrategia de Acción Exterior” aprobada en 2014 reconoce a internet y a las nuevas tecnologías de la in-formación su valor como nuevos instrumen-tos para alcanzar los objetivos de la política exterior. Ya no basta comunicar.
El diplomático deberá añadir a la tarea de informar nuevas funciones “digitales”, como procesar la información de la Red, analizar el big data o construir estrategias digitales de alianzas. La realidad aumentada y la realidad virtual se avecinan en un universo inexplora-do para las labores diplomáticas y consulares. Inexplorado y fascinante.
Frente al riesgo de enfocarse en exceso en la diplomacia digital, ésta debe ser vista como parte de un todo. Y ese todo es la estrategia exterior de un país diseñada para alcanzar sus objetivos mediante una diversificada panoplia de instrumentos como la diplomacia pública, económica, parlamentaria… Y la nueva diplo-macia digital.
El impacto de la nueva herramienta pue-de analizarse desde dos perspectivas. Una, sobre el trabajo del diplomático. Otra, sobre las estructuras. En especial, de los ministerios de Asuntos Exteriores y de su red exterior. En ambos casos, es esencial la combinación de estrategias on-line y off-line.
Nuestra labor esta llamada a cambiar radi-calmente, hacia un perfil más creativo y más autónomo. Si alguien puede beneficiarse de la digitalización, ése es el diplomático. Tareas como la búsqueda de información, la negocia-ción, la articulación de alianzas o la comuni-cación y cooperación con terceros, serán más fáciles. Sin embargo, surgirán nuevos retos, porque es evidente que la digitalización ha
Las redes sociales son el nuevo vehículo donde la mayoría se informa, se expresa y se relaciona. Si queremos conocer las inquietudes de nuestros ciudadanos y comunicarnos con ellos, tenemos que estar presentes en la Red
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aumentado la disponibilidad de información, pero también ha complicado su procesamien-to y su análisis.
Una de las claves para el éxito en política internacional es la asociación con gobiernos y entes públicos y privados nacionales y de terceros países. La novedad es que ahora el “networking” es digital. Y para crear esas re-des será imprescindible conocer las reglas y códigos de nuestros potenciales aliados.
La adecuada preparación de los funcio-narios será capital. Una formación técnica y profesional: “capability” y “capacity”. Manejo de los recursos digitales con visión estratégi-
ca. Para influir e impactar en internet y en las redes sociales, hay que saber escuchar, con-versar y crear alianzas. Y, sobre todo, ofrecer a la Red valor añadido en forma de información de calidad, veraz y rigurosa.
Desde el punto de vista de las estructuras, la diplomacia digital obliga a los ministerios de Asuntos Exteriores a dotarse de nuevos instrumentos: unos preparados para recibir y procesar información, otros diseñados para decidir y gestionar la acción exterior. En este contexto, es relevante la articulación de los departamentos centrales con las embajadas y consulados. El nuevo paradigma obliga a
adoptar mecanismos flexibles preparados para entender, detectar tendencias, prevenir crisis y reaccionar con rapidez.
El resultado de estos procesos será una cierta “desinstitucionalización“ de la diplo-macia. Será, principalmente, un trabajo ba-sado cada vez más en el conocimiento y la capacidad. Y cada vez menos, una estructura formal vinculada con un status institucional. Los diplomáticos serán parte de un engranaje que les obligará a trabajar en red, acentuando su independencia y, por tanto, su relevancia y responsabilidad.
Un nuevo instrumento diplomático: la diplomacia digital.
“Diplomacia digital”, “e-diplomacy” o “cy-berdiplomacy” son términos que describen una misma realidad: el advenimiento de una nueva diplomacia adaptada al mundo digital. Los desafíos son notables. Aquellos servicios exteriores que mejor se preparen tendrán ventaja. Para ello, será imprescindible desa-rrollar una cultura de la digitalización, esta-blecer las estructuras oportunas y elaborar estrategias adecuadas.
Hasta ahora, el camino de la diplomacia tradicional a la diplomacia digital ha consis-tido en incorporar la comunicación digital a las labores de información diplomática. Las posiciones y puntos de vistas en política ex-terior han encontrado un nuevo escaparate en internet y en las redes sociales. En ese trán-sito, ha bastado un ajuste de los modelos de información existentes.
La realidad digital y diplomática imponen un salto cualitativo, una verdadera trasforma-ción digital. La “diplomacia 3.0” exige no solo informar. Hay que interactuar y conversar con el ciudadano. Hay que tejer alianzas y com-plicidades con gobiernos y sociedades civiles a través de la Red. Ello obliga a acomodar las estructuras bajo una premisa básica: integrar la diplomacia digital en las labores del diplo-mático. Los países que mejor capaciten a sus diplomáticos en el sutil arte de la diplomacia digital alcanzarán con más facilidad sus obje-tivos en política exterior.
La realidad digital y diplomática imponen un salto cualitativo, una verdadera trasformación digital. La “diplomacia 3.0” exige no solo informar. Hay que interactuar y conversar con el ciudadano. Hay que tejer alianzas y complicidades con gobiernos y sociedades civiles a través de la Red
