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Sistemas de Apoio a DecisãoSistemas de Apoio a Decisão

Prof. LuizProf. Luiz

Sistemas de InformaçãoSistemas de Informação

Cenário de MudançasCenário de Mudanças

As empresas estão sendo impulsionadas a As empresas estão sendo impulsionadas a rápidas e contínuas adaptações para rápidas e contínuas adaptações para sobreviverem: é a sociedade da informação!sobreviverem: é a sociedade da informação!

É necessário:É necessário: Conquistar novos clientes;Conquistar novos clientes; Manter os atuais clientes;Manter os atuais clientes; Ampliar o ramo de negócios Ampliar o ramo de negócios com qualidadecom qualidade;; Inovar conforme as tendências tecnológicas.Inovar conforme as tendências tecnológicas.

COMO FAZER PARA COMO FAZER PARA ALCANÇAR ESTAS ALCANÇAR ESTAS NECESSIDADES?NECESSIDADES?

Tomada de DecisõesTomada de Decisões

Uso de Sistemas de Informação (SI) para apoio Uso de Sistemas de Informação (SI) para apoio a decisão:a decisão: CRM;CRM; OLAP;OLAP; Data Mining;Data Mining; Etc....Etc....

Analisar a informação e tomar decisões rápidas Analisar a informação e tomar decisões rápidas e seguras (Habilidade de Decisão);e seguras (Habilidade de Decisão);

Caso McDonaldsCaso McDonaldsMcDonalds inova cardápio de saladas e sobremesas e reforça linha de refeições leves.   26/12/2005 13:54:00 McDonalds inova cardápio de saladas e sobremesas e reforça linha de refeições leves.   26/12/2005 13:54:00

O verão está aí e para tornar a temporada mais gostosa e descontraída, o McDonalds apresenta a partir do dia O verão está aí e para tornar a temporada mais gostosa e descontraída, o McDonalds apresenta a partir do dia 28 de dezembro novidades e reformulações na sua linha de produtos à base de saladas e de sobremesas.28 de dezembro novidades e reformulações na sua linha de produtos à base de saladas e de sobremesas.As três saladas da rede - Premium Salad, Premium Salad Crispy e Premium Salad Grill - ganharam um novo As três saladas da rede - Premium Salad, Premium Salad Crispy e Premium Salad Grill - ganharam um novo mix de hortaliças e de ingredientes como tomate, queijo parmesão ralado, mussarela, pão tostado e mix de hortaliças e de ingredientes como tomate, queijo parmesão ralado, mussarela, pão tostado e temperado com ervas, e continuam com as três opções de molhos: Ceasar, Vinagrete Balsâmico e Limão.temperado com ervas, e continuam com as três opções de molhos: Ceasar, Vinagrete Balsâmico e Limão."As novas saladas do McDonalds trazem ingredientes muito saborosos, mas que também equilibram as "As novas saladas do McDonalds trazem ingredientes muito saborosos, mas que também equilibram as necessidades nutricionais, principalmente carboidratos e proteínas, necessárias neste tipo de refeição", afirma necessidades nutricionais, principalmente carboidratos e proteínas, necessárias neste tipo de refeição", afirma Daniel Arantes, Diretor de Planejamento de Marketing do McDonalds Brasil. Na mesma linha de produtos, o Daniel Arantes, Diretor de Planejamento de Marketing do McDonalds Brasil. Na mesma linha de produtos, o sanduíche Chicken Grill é relançado com um novo filé de peito de frango grelhado, maior e mais suculento.sanduíche Chicken Grill é relançado com um novo filé de peito de frango grelhado, maior e mais suculento.Entre as sobremesas foi lançada a Cassata de Frutas, que é uma salada de frutas coberta por um shake de Entre as sobremesas foi lançada a Cassata de Frutas, que é uma salada de frutas coberta por um shake de baunilha. Já o Iogurte com Frutas Vermelhas ganhou Cereais. Tanto o iogurte quanto a Cassata de Frutas são baunilha. Já o Iogurte com Frutas Vermelhas ganhou Cereais. Tanto o iogurte quanto a Cassata de Frutas são opções mais leves e refrescantes. "O cuidado com que desenvolvemos os produtos de verão, o diferencial de opções mais leves e refrescantes. "O cuidado com que desenvolvemos os produtos de verão, o diferencial de sabor e a qualidade das opções no nosso cardápio, vão surpreender o mercado nesta estação", afirma sabor e a qualidade das opções no nosso cardápio, vão surpreender o mercado nesta estação", afirma Arantes.Arantes.As novidades serão mostradas pela campanha publicitária "Verão McDonalds - thats amore", que retrata a As novidades serão mostradas pela campanha publicitária "Verão McDonalds - thats amore", que retrata a relação da marca com seus consumidores por meio de situações mais simples e agradáveis da vida. "A idéia é relação da marca com seus consumidores por meio de situações mais simples e agradáveis da vida. "A idéia é dar ênfase e abrir para o público o carinho e o respeito com que a marca lida com seus produtos, e dar ênfase e abrir para o público o carinho e o respeito com que a marca lida com seus produtos, e principalmente na forma como se identifica e se relaciona com ele", explica Arantes.principalmente na forma como se identifica e se relaciona com ele", explica Arantes.Durante a fase de divulgação dos produtos, serão destacados não somente a qualidade dos ingredientes, mas Durante a fase de divulgação dos produtos, serão destacados não somente a qualidade dos ingredientes, mas também as práticas de segurança alimentar adotadas pela empresa em toda a cadeia produtiva.também as práticas de segurança alimentar adotadas pela empresa em toda a cadeia produtiva.O material publicitário será composto por oito comerciais de 30 segundos, veiculados nos principais canais de O material publicitário será composto por oito comerciais de 30 segundos, veiculados nos principais canais de TVs aberta e a cabo, além de peças desenvolvidas exclusivamente para rádio, pontos-de-venda, mídia TVs aberta e a cabo, além de peças desenvolvidas exclusivamente para rádio, pontos-de-venda, mídia exterior, cinema e Internet. exterior, cinema e Internet.

Caso McDonaldsCaso McDonalds24/01/2006 - 16h55m24/01/2006 - 16h55mMcDonalds: lucro líquido aumentou 53% no trimestreMcDonalds: lucro líquido aumentou 53% no trimestre NOVA YORK - A corporação McDonalds registrou um aumento de 53% em NOVA YORK - A corporação McDonalds registrou um aumento de 53% em seu lucro líquido durante o último trimestre, devido em parte a um seu lucro líquido durante o último trimestre, devido em parte a um crescimento de mais de 4% nas vendas, em nível global, informou nesta crescimento de mais de 4% nas vendas, em nível global, informou nesta terça-feira a empresa por meio de um comunicado. terça-feira a empresa por meio de um comunicado. A cadeia de lanchonetes fast food americana fechou o período com lucro A cadeia de lanchonetes fast food americana fechou o período com lucro de US$ 608,5 milhões, ou US$ 0,48 por ação, bem superior aos US$ 397,9 de US$ 608,5 milhões, ou US$ 0,48 por ação, bem superior aos US$ 397,9 milhões, ou US$ 0,31 por título, registrados em igual período do ano milhões, ou US$ 0,31 por título, registrados em igual período do ano passado. passado. A receita cresceu 4% e alcançou os US$ 5,234 bilhões, depois de registrar A receita cresceu 4% e alcançou os US$ 5,234 bilhões, depois de registrar um aumento de 4,2% nas vendas. um aumento de 4,2% nas vendas. A receita e os lucros por ação mantiveram-se em linha com o que A receita e os lucros por ação mantiveram-se em linha com o que esperavam os analistas consultados pela firma Thomson First Call. esperavam os analistas consultados pela firma Thomson First Call. Os resultados favoráveis se deveram a uma melhoria das atividades da Os resultados favoráveis se deveram a uma melhoria das atividades da corporação no mercado americano, a corporação no mercado americano, a inovações nos menus inovações nos menus oferecidos aos clientesoferecidos aos clientes e à ampliação nos horários de atendimento ao e à ampliação nos horários de atendimento ao público, entre outros fatores, segundo a empresa. público, entre outros fatores, segundo a empresa.

Caso McDonaldsCaso McDonalds

Caso: Harrah’s CassinoCaso: Harrah’s Cassino

O problema:O problema: Harrah’s investiu seu negócio em cassinos em barcos luxuosos Harrah’s investiu seu negócio em cassinos em barcos luxuosos

e regiões outrora proibidas, triplicando o número de cassinos;e regiões outrora proibidas, triplicando o número de cassinos; Outros cassinos começaram a investir também: novos, grandes, Outros cassinos começaram a investir também: novos, grandes,

extravagantes e luxuosos!extravagantes e luxuosos! Os cassinos Harrah’s operavam de forma isolada e Os cassinos Harrah’s operavam de forma isolada e

independente e seus gerentes sentiam-se proprietários e independente e seus gerentes sentiam-se proprietários e estabeleciam as regras de negócio e a forma de tratamento com estabeleciam as regras de negócio e a forma de tratamento com o cliente;o cliente;

Um mesmo cliente era tratado de forma diferente em diferentes Um mesmo cliente era tratado de forma diferente em diferentes cassinos Harrah’s;cassinos Harrah’s;

Existia um relacionamento forte entre o cassino e os clientes Existia um relacionamento forte entre o cassino e os clientes VIPs. Os pequenos clientes, que ficavam nas máquinas caça-VIPs. Os pequenos clientes, que ficavam nas máquinas caça-níqueis, por exemplo, eram “descartados” nesse níqueis, por exemplo, eram “descartados” nesse relacionamento.relacionamento.

Além disso, descobriu-se que os jogos de mesa perderam Além disso, descobriu-se que os jogos de mesa perderam espaço para as máquinas caça-níqueis.espaço para as máquinas caça-níqueis.

Caso: Harrah’s CassinoCaso: Harrah’s Cassino

O que fazer para manter os pequenos O que fazer para manter os pequenos clientes?clientes?

Como criar uma relação com eles e evitar Como criar uma relação com eles e evitar sua dissidência?sua dissidência?

Como evitar toda essa situação de Como evitar toda essa situação de individualismo exacerbado?individualismo exacerbado?

Caso: Harrah’s CassinoCaso: Harrah’s Cassino

A solução:A solução: Usando técnicas de Usando técnicas de data miningdata mining, Harrah’s , Harrah’s

analisou gigabytes de dados de seus clientes analisou gigabytes de dados de seus clientes durante os últimos cinco anos;durante os últimos cinco anos;

Eles encontraram que 30% de seus Eles encontraram que 30% de seus consumidores que gastam entre $100 e $500 consumidores que gastam entre $100 e $500 no cassino por visita eram responsáveis por no cassino por visita eram responsáveis por 80% dos rendimentos da companhia e quase 80% dos rendimentos da companhia e quase 100% dos lucros!100% dos lucros!

Esses consumidores eram pessoas que Esses consumidores eram pessoas que moravam em regiões próximas ao cassino e moravam em regiões próximas ao cassino e as visitavam periodicamente;as visitavam periodicamente;

Caso: Harrah’s CassinoCaso: Harrah’s Cassino

A solução:A solução: Harrah’s desenvolveu o Harrah’s desenvolveu o Total Rewards ProgramTotal Rewards Program: distribuindo : distribuindo

cartões para os seus clientes pagarem o consumo, jogos e cartões para os seus clientes pagarem o consumo, jogos e estadia, conseguiam coletar informações dos clientes ao estadia, conseguiam coletar informações dos clientes ao mesmo tempo que ofereciam prêmios e incentivos;mesmo tempo que ofereciam prêmios e incentivos;

Os prêmios e incentivos vinham sob a forma do total de dinheiro Os prêmios e incentivos vinham sob a forma do total de dinheiro gasto no cassino e não no total ganho;gasto no cassino e não no total ganho;

Como um OLTP, o cartão coletava:Como um OLTP, o cartão coletava:Quanto tempo o cliente permanecia jogando;Quanto tempo o cliente permanecia jogando;Quanto apostaram;Quanto apostaram;Quais jogos eles preferiam;Quais jogos eles preferiam;Aonde eles tipicamente perdiam e ganhavam.Aonde eles tipicamente perdiam e ganhavam.

Com essas informações, Harrar’s criou um perfil de seus Com essas informações, Harrar’s criou um perfil de seus clientes identificando o valor de cada cliente;clientes identificando o valor de cada cliente;

Tornando público os critérios para premiações e incentivos, Tornando público os critérios para premiações e incentivos, Harrah’s tornou o cassino possível a todos os clientes.Harrah’s tornou o cassino possível a todos os clientes.

Caso: Harrah’s CassinoCaso: Harrah’s CassinoA solução:A solução:

Harrah’s conectou seus cassinos de forma que um cliente poderia utilizar Harrah’s conectou seus cassinos de forma que um cliente poderia utilizar suas premiações e benefícios em qualquer cassino da companhia;suas premiações e benefícios em qualquer cassino da companhia;

Usando um Usando um data warehouse data warehouse para armazenar geograficamente os dados para armazenar geograficamente os dados de seus clientes em conjunto com técnicas de de seus clientes em conjunto com técnicas de data miningdata mining, um sistema , um sistema de apoio à decisão do tipo CRM (de apoio à decisão do tipo CRM (Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management) ) auxiliou Harrah’s a garantir um relacionamento maior e mais lucrativo auxiliou Harrah’s a garantir um relacionamento maior e mais lucrativo com seus clientes;com seus clientes;

Os dados eram coletados em cada cassino e enviados para o Os dados eram coletados em cada cassino e enviados para o data data warehouse warehouse corporativo aonde eram analisados;corporativo aonde eram analisados;

Critérios utilizados para análise foram:Critérios utilizados para análise foram:Idade e distância do cassino para definir a freqüência do cliente;Idade e distância do cassino para definir a freqüência do cliente;Os dados acima eram relacionados com tipo de jogo e quantas Os dados acima eram relacionados com tipo de jogo e quantas moedas eram usadas.moedas eram usadas.

Classificação de clientes, como por exemplo:Classificação de clientes, como por exemplo:Quem vivia longe dos cassinos recebiam descontos nos hotéis do Quem vivia longe dos cassinos recebiam descontos nos hotéis do cassino e transporte;cassino e transporte;Quem vivia próximo recebiam incentivos para consumirem comida e Quem vivia próximo recebiam incentivos para consumirem comida e diversão.diversão.

Todos os incentivos eram acompanhados de uma data de expiração Todos os incentivos eram acompanhados de uma data de expiração para influenciar o cliente a voltar logo.para influenciar o cliente a voltar logo.

Caso: Harrah’s CassinoCaso: Harrah’s CassinoOs resultados:Os resultados: $3.7 bilhões de dólares em rendimentos e 80% de $3.7 bilhões de dólares em rendimentos e 80% de

lucros;lucros; Posições invejáveis no mercado norte-americano Posições invejáveis no mercado norte-americano

como a corporação que, pelo 3o ano consecutivo, como a corporação que, pelo 3o ano consecutivo, recebeu o maior retorno sobre o investimento;recebeu o maior retorno sobre o investimento;

$20 milhões de dólares na redução com custos, $20 milhões de dólares na redução com custos, identificando clientes não-lucrativos;identificando clientes não-lucrativos;

Uniu mais de 40000 máquinas de jogos em 20 Uniu mais de 40000 máquinas de jogos em 20 estados;estados;

Crescimentos dos rendimentos em $100 milhões de Crescimentos dos rendimentos em $100 milhões de dólares relacionados com consumidores que dólares relacionados com consumidores que visitavam mais de um cassino;visitavam mais de um cassino;

Entre outros...Entre outros...

Caso: Harrah’s CassinoCaso: Harrah’s Cassino

Como era composto o sistema:Como era composto o sistema: Cartões magnéticos para os clientesCartões magnéticos para os clientes, que criavam a , que criavam a

relação de “fidelidade”;relação de “fidelidade”; Máquinas de jogos eletrônicasMáquinas de jogos eletrônicas para coletar as para coletar as

informações dos clientes;informações dos clientes; Sistemas de Transação OnSiteSistemas de Transação OnSite para armazenar as para armazenar as

informações de transação coletadas;informações de transação coletadas; Data Warehouse corporativoData Warehouse corporativo para armazenar as para armazenar as

informações históricas dos clientes;informações históricas dos clientes; Software de Análise PreditivaSoftware de Análise Preditiva para criar os perfis dos para criar os perfis dos

clientes;clientes; Página na InternetPágina na Internet para manter os clientes para manter os clientes

informados.informados.

Tomando DecisõesTomando Decisões

Harrah’s e McDonalds tomaram decisões Harrah’s e McDonalds tomaram decisões importantes, visto que o negócio estava importantes, visto que o negócio estava em perigo.em perigo.

Estas decisões demonstram a importância Estas decisões demonstram a importância de Sistemas de Apoio a Decisão, uma de Sistemas de Apoio a Decisão, uma infra-estrutura capaz de prover infra-estrutura capaz de prover informações e influenciar nas decisões de informações e influenciar nas decisões de uma organização.uma organização.

Vantagem competitiva é essencial!Vantagem competitiva é essencial!

A natureza de quem decide!A natureza de quem decide!

Não só de sistemas computadorizados e informações Não só de sistemas computadorizados e informações resultados de análises é feito um resultados de análises é feito um framework framework de tomada de tomada de decisão.de decisão.Alguém tem que decidir no final das contas!Alguém tem que decidir no final das contas!Mintzberg classifica a figura do Mintzberg classifica a figura do Manager Manager em três grupos:em três grupos: Interpessoal;Interpessoal; Informacional;Informacional; Decisório.Decisório.

Em cada um desses grupos, o Em cada um desses grupos, o Manager Manager assume assume diferentes papéis de acordo com as informações que diferentes papéis de acordo com as informações que são disponibilizadas, e das decisões que realiza;são disponibilizadas, e das decisões que realiza;A tomada de decisão em cada papel é melhorada com o A tomada de decisão em cada papel é melhorada com o auxílio de um Sistema de Apoio a Decisão.auxílio de um Sistema de Apoio a Decisão.