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ISFDCyT “RFA”-SIRED- Taller de Competencias Comunicativas 2015

El discurso publicitario

El objetivo de la publicidad es persuadir al receptor con un mensaje para que tome la

decisión de compra de un producto o servicio que una empresa o institución ofrece.

En la actualidad la publicidad, además de promover un producto o servicio, estimula el

amor

por las marcas y crea nuevos estilos de vida.

La persuasión del discurso publicitario se consigue a través de la utilización de un

lenguaje connotativo y denotativo y de una combinación de lenguaje verbal y no verbal.

El lenguaje connotativo se refiere a los valores asociados a la publicidad como el éxito

social, la juventud, la sensualidad, la belleza, entre otros, mientras que el

lenguaje denotativo se refiere a datos sobre el producto o lugares de venta.

La publicidad, a diferencia de la propaganda, hace un mayor uso de elementos subjetivos

o connotativos para lograr sus propósitos.

¿Publicidad o propaganda?

 

       

De acuerdo con las imágenes ¿cuál es la diferencia entre el discurso publicitario y el

discurso propagandístico?

La publicidad pretende demostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto

o servicio que se está vendiendo, para la obtención de beneficios comerciales (anuncios 1

y 4); mientras que la propaganda se enfoca a la comunicación ideológica mediante la

transmisión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas; como se muestra

en los cárteles 2 y 3.

Los elementos del discurso publicitario

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¿De qué elementos se conforma cada anuncio publicitario? Piensa en por ejemplo: ¿la

imagen refuerza lo que dice el anuncio?, ¿a qué público se dirige?, ¿qué valores

promueve?, ¿cómo combina la imagen y el texto?, ¿cómo todo esto tiene que ver con el

público al que se dirige?

Todas estas preguntas te ayudarán a analizar un mensaje publicitario e identificar la

veracidad de la información que te presenta. De la misma manera, sabrás distinguir el tipo

de valores que promueven los comerciales.

Por ejemplo, el primer anuncio está dirigido a mujeres adultas, presumiblemente de una

situación económica desahogada. Pretende que su destinatario compre por capricho, no

tanto por necesidad. El texto breve, trata de convencer de que compre ropa nueva,

simplemente porque no se la han visto puesta, no tanto porque le quede bien o mal.

Promueve el consumismo por originalidad. La mujer que lo ve, puede sentirse muy atraída

por la idea de comprar simplemente para tener algo nuevo, que no le han visto puesto.

Lenguaje connotativo y denotativo

¿Qué anuncios utilizan el lenguaje denotativo? ¿y el connotativo?

La denotación es objetiva y se expresa en la información sobre las características del

producto, mientras que la connotación es subjetiva: se utilizan recursos como la

personificación, la comparación o la metáfora para transmitir sensaciones y valores

y hacer más efectivos los mensajes: "Diosito dame consuelo para sacarme de adentro",

"Por fin llueve a gusto de todas".

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La información del anuncio 2 es denotativa mientras que la de los anuncios 1 y 3 es

connotativa.

El eslogan publicitario

El eslogan acompaña a la marca, pero la marca tiene una propia identidad que es

asociada con estereotipos para que el receptor se identifique con esta.

El anuncio publicitario presenta elementos subjetivos que permiten llegar al público

destinatario y convencerlo a través de asociaciones, aspiraciones, gustos, en fin, de

cuestiones subjetivas que se expresan en el lenguaje connotativo.

¿Has visto algún anuncio en el que la marca de un auto tiene una bella modelo

semidesnuda cerca?, ¿cuál es la intención de esta asociación?

Los estereotipos que muestran los anuncios publicitarios crean estilos de vida y cada vez

más son utilizados por los publicistas para señalar lo que nos falta y querer obtener lo que

deseamos. 

La publicidad realza las necesidades del espectador para poder vender.

 

       

     

Las características del eslogan

Para cumplir con su función los eslóganes son:

Breves: transmiten en pocas

palabras la idea clave. Sugieren y

"Chocolates Turín, ricos de principio a fin".

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evocan.

Simples: concentran en una frase el

beneficio diferencial del producto.

Concisos: contienen las palabras

precisas, exactas, las

necesarias. Son concisos y claros,

atendiendo al destinatario.

Brillantes: impactantes, atractivos y

seductores. Recurren a analogías,

metáforas o silogismos.

Recordables: por breves, simples,

concisos y bellos; repetibles por sus

cualidades estéticas: ritmo, cadencia

y reiteración.

Perdurables: son el rasgo distintivo

de la marca por mucho tiempo.

Exclusivos: tienen el privilegio de

ser "únicos" para la marca.

Identifica

“Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, Master Card”

“Just. Do it”.

“Creo que lo valgo”

“Soy totalmente Palacio”

"Lo barato, puede salirte caro"

Explica con tus palabras los valores que promueven los eslóganes anteriores

Estos eslogans provocan en el público aspiraciones por pertenecer a grupos con estilos

de vida diferentes a los suyos. Despiertan el gusto por los productos o servicios lejanos a

su realidad y provocan comportamientos consumistas propios de la frivolidad de la vida

moderna.

¿Te has preguntado si en realidad todo lo que “vende” la publicidad es imprescindible en

tu vida o en tu hogar?

 

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Combinación del lenguaje gráfico y escrito

Los mensajes verbales y no verbales son importantes en publicidad. Conforman un

concepto icónico-verbal que debe analizarse en conjunto.

Los mensajes verbales o lingüísticos cumplen con una función ya que permiten delimitar

el significado y evitar la polisemia (múltiples significados), completar el significado de la

imagen (enriquecer lo que dice la imagen), contradecir, hacer ambiguo el significado de la

imagen o intrigar para despertar la curiosidad del espectador.

A continuación te presentamos un anuncio para que determines qué función tiene el texto

y la imagen en él.

Los anunciantes utilizan el lenguaje icónico-verbal para asegurar su efecto persuasivo. Es

necesario que aprendas a analizar e interpretar este lenguaje para que identifiques sus

intenciones ocultas y el tipo de manipulación que ejercen en el receptor.

Observa la siguiente imagen

 

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Esta imagen forma parte de un anuncio publicitario ¿será creíble?

¿Por qué? ¿Has visto otros anuncios como este?

Muchos de los anuncios publicitarios son engañosos o abusan de la buena fe del

consumidor.

Actividad

Un anuncio puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto. Para

lograr sus propósitos, los publicistas tienen que ser más innovadores y originales y utilizar

estrategias publicitarias cada vez más agresivas  para vender, pero en ocasiones

provocan la censura de diversos sectores de la población que encuentran en los anuncios

algún mensaje ofensivo o contrario a los valores.

Algunos publicistas retiran de inmediato sus anuncios, pero otros los someten a una

batalla legal donde se juzga la moralidad, la ética y la libertad de expresión.

A continuación te vamos a presentar varios anuncios que han sido calificados como

ofensivos. Conócelos y trata de responder las siguientes preguntas:

¿Todo se vale para vender o existe un límite moral? ¿Tú censurarías estos anuncios?

Reflexiona

El siguiente anuncio fue criticado por una organización defensora del menor ¿Por qué

consideras que fue criticado? ¿Tiene razón la organización al criticarlo?

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Este anuncio provocó polémica porque se consideró que incitaba al turismo sexual por la

presencia de una menor de rasgos orientales. Recuerda que en algunos países como

Camboya, China, India, Filipinas, Taiwan y Tailandia muchos niños que se dedican a la

prostitución ni siquiera han llegado a la pubertad.

El anuncio de Armani Junior fue absuelto por considerarse que es frecuente la aparición

de menores en anuncios publicitarios.

Reflexiona

El siguiente anuncio fue censurado por una asociación de autocontrol de la publicidad y

se pidió su retiro ¿Por qué crees que este anuncio fue censurado? ¿Qué actitudes

promueve? ¿Qué opinas sobre esta petición?

¿Qué es Promoción?

Primero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de marketing:

Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “como todos los esfuerzos

personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para

informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo”.

Según Jerome McCarthy  (quién introdujo el concepto de las 4P’s del marketing:

Producto, Plaza, Precio y Promoción)  y William Perreault, “la promoción consiste

en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros

miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos”. A esto

añaden algo a tomar en cuenta: “La función principal del director de marketing

consiste en comunicar a los consumidores meta que el producto idóneo se

encuentra disponible en el lugar adecuado al precio correcto”.

Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento en la

mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de

comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promoción de

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ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La combinación de una o

más de éstas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla

promocional”.

Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el término

promoción para referirse a ésta herramienta o elemento de la mezcla de

marketing, sino que la denominan “Comunicaciones de Marketing” y la definen

como “el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar,

directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo,

se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la

marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”. 

Para ambos expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing “está integrada

por seis tipos de comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas,

Eventos y experiencias, Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo y

Venta Personal”.

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteamos la siguiente

respuesta a la pregunta: ¿Qué es Promoción?

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos

específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que

la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes

y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es un

elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo caso,

ya sea como herramienta o elemento del mix, la promoción tiene objetivos que lograr y

sus propias herramientas para hacerlo, como veremos a continuación:

La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y

comportamientos del público objetivo a favor de los productos y de la

empresa que los ofrece. Esto significa que la promoción puede influir: 1)  en la

tendencia o predisposición que tienen las personas a responder de un modo

bastante persistente y característico, por lo común positiva o negativamente (a

favor o en contra), con referencia a una situación, idea, valor, objeto o clase de

objetos materiales, o a una persona o grupo de personas, y 2)el comportamiento o

la manera de proceder que tienen las personas, en relación con su entorno o

mundo de estímulos. 

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Esto quiere decir en pocas palabras que si la promoción logra este objetivo, lo que

en realidad está consiguiendo es provocar un cambio en el cómo las personas

(que son parte de un público objetivo) responden ante una situación, idea,

producto, persona, etc., y además, este cambio puede ser persistente y

característico en ellos. Un ejemplo clásico de una promoción que logró este

objetivo masivamente es el que utilizó y utiliza Coca Cola, logrando que un gran

número de personas quieran tomar una Coca Cola en lugar de agua (que es más

saludable) cuando tienen sed o quieren acompañar una comida, lo que representa

un cambio de actitud y comportamiento. 

Entonces, conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a comprender

mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme

responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen

uso de la promoción.

La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y

recordar al cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a

conocer las características, ventajas y beneficios de un producto (informar),

conseguir que los potenciales clientes actúen comprando el producto (persuadir) y

mantener el nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar). Ahora, se

debe tener en cuenta que estos objetivos específicos van cambiando en función

del ciclo de vida del producto, por ejemplo, en la etapa de Introducción se tendrá

como objetivo informar al público objetivo acerca de la existencia del producto y de

sus características, beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se

puede optar por el objetivo de persuasión, en el que se hará hincapié en las

ventajas y beneficios y se pretenderá llevar al potencial cliente hacia la acción de

comprar. En la etapa de Madurez, se elegirá el objetivo de “recordar” en el que se

puede poner más énfasis en los beneficios. En todo caso, la directriz de utilizar la

promoción como una valiosa herramienta del marketing que tiene la función de

contribuir a la satisfacción de las necesidades y/o deseos del público objetivo, se

utiliza en todas las etapas del ciclo de vida del producto. 

La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la

promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las

ventas personales y (según Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para

lograr sus objetivos (generales y específicos). 

El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta

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que la promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para informar,

persuadir o recordar de forma creativa al público objetivo acerca de los productos

que la empresa ofrece, pero, sin olvidar que el fin último es influir en sus actitudes

y comportamientos para la satisfacción de necesidades y deseos, y NO para

manipular a las personas a fin de que hagan algo que se desea en un momento

dado.

Ahora, qué herramientas utilizar y en qué momento, es parte del arte y la ciencia

de planificar e implementar la promoción porque depende de muchos factores,

como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido el producto, el tipo de

producto, los canales de distribución que utiliza, el precio, además del presupuesto

con el que se cuenta, etc..

En Síntesis...

Conocer la respuesta a la pregunta ¿qué es promoción? nos permite darnos cuenta de

la enorme valía de ésta herramienta o elemento del mix de marketing que en esencia es

un elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar,

persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u

organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y

comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

Para terminar, responderé a las preguntas que se planteaban al principio de este artículo:

1) La promoción no es sinónimo de marketing, sino que es una de sus herramientas o

elementos, 2) tampoco es sinónimo de publicidad o ventas ya que éstas son solo una

parte de la promoción y 3) la promoción no es una herramienta para manipular a las

personas, sino que su función es coadyuvar en la satisfacción de necesidades y deseos

mediante la información, persuasión y recordación.

Y en pocas palabras, la promoción es una valiosa e indispensable herramienta del

marketing cuya función consiste básicamente en establecer comunicación con los

potenciales clientes con la finalidad de lograr determinados objetivos.

¿Qué son los Folletos?

Los folletos son herramientas de marketing realizadas en papel impreso, indispensables

para toda compañía seria que desea crecer y consolidar su imagen. Son representantes

de la identidad corporativa y por su llegada personalizada a cada cliente real o posible son

instrumentos promocionales de enorme valor para aumentar las ventas. Para contar con

folletos de verdadera calidad y de eficacia garantizada es indispensable contratar los

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servicios de un diseñador gráfico especializado en folletería. Es la persona indicada para

sugerir qué tipo de folleto realizar, de acuerdo con las necesidades, perspectivas y

posibilidades presupuestarias de una empresa. Es, además, quien con sus conocimientos

y originalidad puede lograr folletos realmente impactantes. También es un especialista

capaz de dar todos los consejos necesarios para que la impresión sea de máximo nivel

según el presupuesto disponible.

Un folleto es una pieza de papel en el que se imprimen texto e imágenes que dan cuenta

de una compañía en sus diversos aspectos: productos, servicios, precios, descuentos,

promociones, novedades, filosofía corporativa y datos de contacto de la institución. Los

folletos suelen distribuirse de distinta manera, ya sea en las calles de las ciudades, en

eventos comerciales especiales, dentro de tiendas y oficinas, por listas de correos y

también junto con los productos. Con una distribución multilateral se logra una campaña

promocional de gran impacto entre el público. El secreto del éxito de los folletos y su

permanencia como una de las formas privilegiadas de publicidad a lo largo de los años

reside en que son materiales impresos. Las personas sienten que un folleto es un

elemento útil en donde consultar precios y formas de contacto con una empresa (tales

como teléfonos, dirección de sitio web, horarios de atención al cliente, etc.). Además, está

comprobado que los folletos, como el papel impreso en general, inspiran confianza hacia

una compañía.

Dentro del conjunto de folletos se pueden distinguir tres tipos: volantes, dípticos y

trípticos. Cada uno tiene características distintivas y requerimientos específicos de diseño.

Lo invitamos a conocer sus diferencias para poder comprender cabalmente la función de

cada uno. Siempre recomendamos contar con un sistema completo de folletería, dado

que son herramientas de marketing que se complementan a la perfección.

Volantes

Los volantes son folletos destinados a la difusión masiva de los productos y servicios de

una empresa. Son piezas generalmente muy accesibles con las que es posible llegar a

grandes cantidades de público. Un volante consiste en un trozo de papel rectangular o

cuadrado que sirve para hacer conocer productos, servicios, precios, ofertas, novedades

e información de contacto de una compañía. Los tamaños más usuales de un volante son

el de un cuarto de hoja carta o el de media. A veces se realizan volantes del tamaño de

una hoja carta completa. Estos folletos pueden ser simple o doble faz, según el

presupuesto con el que se cuenta y de acuerdo con la cantidad de datos que se quieren

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presentar. Se realizan frecuentemente a todo color para ser más llamativos, pero también

se imprimen en un solo color o en blanco y negro, para reducir costos.

El principal punto de distribución de los volantes es en las calles, dado que por ellas

circulan enormes cantidades de personas. Las pequeñas y medianas empresas suelen

realizar tiradas de entre 500 y 20.000 volantes, teniendo en cuenta sus perspectivas de

impacto y sus posibilidades presupuestarias. Para disminuir los gastos y poder imprimir

grandes cantidades se elige un papel de poca calidad, teniendo en cuenta además que

estos folletos masivos tienen poca duración. Su función primordial es llamar la atención de

la gente inmediatamente para que conozcan y adquieran los productos de una compañía.

Para campañas especiales se realizan volantes en cartulina, volviéndolos así más

resistentes y llamativos.

Dípticos

Los dípticos son folletos ideales para presentar a una compañía con calidad y elegancia.

Un díptico es una hoja doblada en dos partes, de modo que se obtiene una pieza de

cuatro paneles (dos caras exteriores y dos interiores). El formato tradicional que tiene este

folleto es el de un libro. En este espacio se dispone distinta información que una empresa

quiere dar: palabras de presentación, misión corporativa, artículos ofrecidos, valores de la

compañía e información de contacto. Un díptico tradicional mide, abierto, como una hoja

carta, con lo que tiene paneles de 5.5’’ x 8.5’’. Se realizan también dípticos en tamaño

más grande, plegando una hoja carta doble y obteniendo una pieza con paneles de 8.5’’ x

11’’.

Los dípticos son piezas que tienen por función, además de vender los productos de una

empresa, presentar a esta en el mercado y darle un lugar en él. Por ello su diseño e

impresión deben ser impecables. Para imprimirlos se emplea papel ilustración o cartulina,

dado que son papeles de máxima calidad y resistencia. De esta manera se logra que el

folleto dure en manos del público consumidor para que este pueda realizar compras

fácilmente y para que en su mente perdure una imagen positiva de la empresa. Para

lograr una gran atractivo visual suele optarse por la impresión a todo color, aunque con un

buen diseño cualquier opción cromática es efectiva. Las tiradas de dípticos son,

generalmente, pequeñas, ya que tienen un costo considerable. Por ello, se distribuyen en

eventos especiales o mediante listas de personas especialmente elegidas. Dos subtipos

dentro de estos folletos son, por una parte los dípticos que sirven de catálogos (esto es,

como listas e imágenes de productos y servicios para que los clientes realicen compras) y

por otra, los que se utilizan como carpetas de presentación.

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Trípticos

Estos folletos son ideales para hacer conocer a una empresa de manera seria e

impactante. Con ellos toda empresa logra edificar una imagen realmente confiable ante el

público. Como su nombre lo indica, un tríptico es un folleto que se obtiene al plegar una

hoja de papel en tres partes. Así, se trata de una pieza que consta de seis paneles, tres

en su interior y tres en su exterior. En estas diferentes caras se distribuye todo el

contenido acerca de una empresa: valores y principios corporativos, compromiso de

calidad, historia institucional, productos, servicios, novedades, promociones e información

de contacto, fundamentalmente.

El tríptico más popular tiene el tamaño de una hoja carta, con paneles de 3.67’’ x 8.5’’. Sin

embargo, los diseñadores muchas veces optan por tamaños más grandes para generar

mayor impacto: entonces la medida es la de una hoja carta doble o triple. Nuevamente, el

plegado más común es en forma de rollo cerrado, ya que hace de un tríptico una pieza

fácilmente transportable. De todos modos, Ud. podrá conocer distintas posibilidades de

pliegues en la página que dedicamos al diseño de estos folletos. Hoy en día los trípticos

suelen imprimirse a todo color para obtener materiales de gran atractivo visual. Con el

asesoramiento de un diseñador es posible aprovechar al máximo las ventajas cromáticas

que brinda el ahora accesible sistema multicolor. Los folletos deben ante todo representar

los colores propios de una empresa, para fijarlos en la mente de las personas.

Para que un excelente diseño de tríptico se luzca plenamente es indispensable contar con

una impresión de calidad, en papel resistente a la vez que flexible y visualmente atractivo.

Nada mejor que utilizar papel ilustración, ya sea con terminación brillante o mate. El papel

offset sin cobertura pero con un peso considerable es una buena alternativa en caso de

tener que reducir costos. Los trípticos son materiales impresos de gran nivel que se

distribuyen en expositores de locales u oficinas, en eventos comerciales o mediante listas

de correo de consumidores reales y potenciales. Son folletos de gran efectividad porque

brindan mucha información sobre una compañía a los clientes.

Los folletos son prácticos

Uno de los beneficios más destacados de los folletos es que están impresos en papel y,

por ende, pueden guardarse y consultarse con facilidad. A diferencia de lo que sucede

con otros instrumentos promocionales, como aquellos ligados a Internet, en el caso de los

folletos las personas no dependen de ningún elemento tecnológico para obtener

información. Un folleto puede guardarse en el bolsillo, en el maletín, en la oficina o en la

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casa y siempre está a mano para saber todo sobre los productos, servicios y formas de

contacto de una empresa.

Un folleto de calidad representa a una empresa de calidad

Diversos análisis de mercado han demostrado que el público asocia directamente la

calidad gráfica de un folleto con la de la empresa representada. Así, cuando los

consumidores reales y potenciales tienen en sus manos un folleto diseñado por un

experto e impreso con gran nivel, piensan de inmediato que la compañía promocionada

es seria, profesional y altamente confiable. El papel impreso sigue siendo un material muy

valorado por las personas, ya que genera una fuerte sensación de credibilidad ante un

mundo regido por relaciones virtuales.

Los buenos folletos quedan en manos del público

Cuando el público se encuentra con un folleto de diseño profesional y de excelente nivel

de impresión, no dudará un segundo en guardarlo, ya que, como se planteó antes, asocia

la calidad gráfica con la de una organización. Por este motivo, contratar a un diseñador

gráfico experto en folletos es una verdadera inversión. Su trabajo garantiza que los

folletos queden en manos del público deseado.

Un folleto llega directamente a las personas

Cualquiera que sea la forma de distribución elegida, los folletos siempre llegan

personalizadamente a cada persona. Ya sea en la vía pública o en shows comerciales, las

personas reciben los folletos en sus manos. Aun cuando los folletos pueden llegarles por

correo, saben que han sido seleccionados criteriosamente por la empresa en cuestión. Y

cuando los folletos se muestran en expositores, las personas que los toman lo hacen

porque se sienten atraídas. Todo esto significa que estas piezas promocionales tienen

una llegada directa a cada persona, lo cual es valorado positivamente por el público,

cansado de la impersonalidad posmoderna.

Un folleto es altamente informativo

Una de las razones por las que los folletos son muy populares es que tienen espacio

suficiente para presentar todo tipo de información sobre una empresa. Sea cual sea el

folleto elegido, es decir, se trate de un volante, de un díptico o de un tríptico, y al margen

de las variaciones de tamaño posibles, todo folleto es una pieza informativa. Los folletos,

en sus distintos tamaños y formatos, permiten presentar productos, servicios, precios,

descuentos, promociones, novedades, valores corporativos y datos de contacto.

Los folletos de calidad consolidan la identidad corporativa en el mercado

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Dado que los folletos realizados por un diseñador representan en imágenes, colores,

formas y palabras la identidad de una empresa, son medios fundamentales para difundirla

y fijarla en las mentes del público. De este modo, cuando un cliente real o posible se

encuentra ante un folleto de calidad se detiene, en verdad, ante la compañía misma,

pudiendo conocer todo sobre su producción y filosofía. El mensaje del folleto y su estética

quedarán presentes en su memoria si el diseño es adecuado. Con campañas de distintos

tipos de folletos se logra posicionar una empresa en el mercado, ya que se la da a

conocer y se la acerca al público mediante piezas útiles y tangibles. Mediante una

folletería diseñada por especialistas una empresa de cualquier dimensión puede

consolidar su imagen y su lugar entre la competencia.

Diseñador de folletos

La tarea del diseñador es crucial para obtener un folleto de excelente calidad

comunicativa y comercial. Si el diseño queda en manos de inexpertos no se obtendrá más

que un folleto de poquísimo valor gráfico, confuso, sobrecargado o pobre, que dará una

imagen muy poco seria de una empresa. Los folletos realizados con plantillas también

tienen efectos adversos para una compañía, ya que básicamente, carecen de originalidad

y no logran captar el espíritu de una organización. Por el contrario, los folletos diseñados

por especialistas gráficos crean una imagen fuerte y confiable de una compañía, a la vez

que logran expresar su identidad distintiva. Pero Ud. querrá saber qué hacen

concretamente los diseñadores de folletos. Fundamentalmente, son los que toman las

decisiones relacionadas con los componentes gráficos. Siguen pautas generales, si bien

tienen en cuenta criterios específicos para el diseño de cada tipo de folleto, volante,

díptico o tríptico. Aquí presentamos algunas de las tareas propias de un diseñador de

folletos:

Ayuda a definir el mensaje corporativo

El diseñador trabaja junto con los responsables de marketing de una empresa para

establecer con claridad y precisión el mensaje que la organización quiere expresar en un

folleto. ¿Qué es el mensaje de una compañía? Es la idea central que define a una

institución y a partir de la cual es posible construir una identidad ante el público. De

acuerdo con este concepto básico se definen los componentes verbales y visuales de un

folleto. Así, para una empresa de aerolíneas se puede proponer la siguiente idea-base:

“Volamos por todo el mundo con seguridad y a precios accesibles”. Este mensaje se

convierte en el leit motiv del diseñador, que toma sus decisiones a partir de este eje

central.

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Conoce el tipo de público de una empresa

Teniendo en cuenta los estudios lingüísticos sobre el circuito comunicativo, el diseñador

de un folleto sabe que para que este sea efectivo debe ser pensado en función del público

destinatario. Tanto el contenido verbal como el visual deben adecuarse a las

características propias de las personas a las que se dirige un folleto. Para poder realizar

un buen diseño el profesional gráfico se encarga de conocer en profundidad el tipo de

clientes de la empresa para la cual realiza el folleto.

Así, según la edad, el género, el grupo social y cultural, el nivel de instrucción, la

profesión, el estilo y demás variables sociológicas, el diseñador define cómo hacer un

folleto. Si el público al que se orienta una empresa es femenino, joven y de nivel

universitario, pero con estilo informal, el diseño puede realizarse con colores divertidos,

líneas curvas y tipografías sin serif, para crear una atmósfera moderna y novedosa. Lo

importante es lograr que las personas deseadas se sientan llamadas por los folletos y que

se identifiquen con la compañía.

Recurre a la ayuda de un redactor para producir el texto

El diseño de un folleto es una tarea que requiere no sólo de los conocimientos de un

diseñador sino también de los de un buen redactor. Juntos estos profesionales pueden

lograr una pieza altamente comunicativa y atractiva, en los que texto y componentes

visuales se conjuguen armoniosamente. El texto cumple una función central en todo

volante, díptico o tríptico y por eso se vuelve indispensable contar con los servicios de un

redactor especializado. En base al texto el diseñador puede definir la diagramación

general y los componentes visuales más adecuados.

El redactor se dedica a producir el texto de un folleto a partir de la información que le

suministran sobre una empresa y su público. Emplea un lenguaje llano, con una sintaxis

simple y un vocabulario medio, accesible a todas las personas. De esta manera se evitan

confusiones. Evita el uso de términos propios de un determinado campo para que la

lectura sea rápida y placentera. Trabaja para lograr un texto sintético, informativo,

coherente y también entretenido. El estilo verbal debe ser atrapante y claro a la vez, para

que los receptores lean el folleto por completo. Frecuentemente los textos de folletos

incluyen llamados a la acción, es decir, interpelaciones al destinatario, para involucrarlo

con la empresa y hacer que compre los productos promocionados. El redactor elige el

estilo del contenido verbal, formal o informal, según el tipo de empresa, la imagen que

busca dar y el público al que se dirige.

Volantes

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Para un volante el redactor sabe que debe realizar un texto breve, claro y llamativo, con el

fin de despertar el interés de las personas. Un volante presenta una oración recordable e

interesante, muchas veces apelando al receptor. Teniendo en cuenta que el espacio de

este tipo de folletos suele ser reducido, el redactor se encarga de crear un texto conciso,

con la información primordial: nombre de la empresa, lista de productos y servicios

ofrecidos, precios, descuentos, frase de promoción o slogan, información de contacto y

novedades.

Dípticos

El redactor piensa el texto de un díptico considerando su distribución en las cuatro caras

que lo componen. Para la cara del frente propone un texto muy breve, una frase, que lleve

a los lectores a abrir el folleto y a continuar leyendo. En los dos paneles interiores se

coloca el contenido central y el texto se organiza en párrafos, títulos, subtítulos y viñetas

para agilizar la lecto-comprensión. Se suele realizar una presentación de la compañía y

de sus principios, para luego describir la producción y presentar, si se desea armar un

pequeño catálogo, los precios y las ofertas. En el texto del panel posterior se presenta la

información de contacto para que los interesados puedan establecer vínculos con la

compañía representada por el folleto.

Trípticos

El texto de los trípticos también se organiza tomando en cuenta la organización en seis

caras. Nuevamente, en el frente el redactor produce una frase o slogan llamativos para

representar a la empresa con claridad y, a la vez, llevar a los destinatarios a seguir

leyendo. La información que se presenta en las caras interiores de un tríptico incluye las

razones por las que conviene adquirir los productos y servicios de una compañía, incluye

también una síntesis de la trayectoria institucional, los valores corporativos y también los

datos de contacto. El redactor elabora un texto ágil, descriptivo, explicativo, apelativo y

sobre todo, persuasivo, ante el cual el público comprende los propósitos de una empresa

y siente afinidad hacia ella. El tercer panel de la parte de atrás se dedica a ofrecer la

información de contacto completa.

Selecciona las tipografías

Una vez que el texto ya está redactado el diseñador se encarga de elegir las tipografías

más adecuadas según dos criterios: la legibilidad y el estilo de la empresa. La regla

fundamental para seleccionar fuentes es que sean fácilmente legibles en los distintos

tamaños (de títulos, subtítulos y texto central). Si las tipografías son atractivas pero no se

leen ágilmente los destinatarios de un folleto no tardarán demasiado en dejarlo de lado.

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Hoy en día los diseñadores siguen eligiendo las tipografías clásicas, dado que se ha

comprobado a través de los años que siguen siendo las de mayor legibilidad. Times,

Helvética, Bodoni, Garamond, Arial, son excelentes fuentes para los folletos.

Un diseñador sabe que no es bueno emplear en un mismo folleto más de dos tipos de

letras ya que esto sólo genera confusión, y sabe también que se pueden marcar

diferencias con el uso de negrita, itálica, sombreado, subrayado, etc. Para favorecer la

legibilidad, el diseñador elige un color del texto que contraste con el fondo. El otro criterio

de selección es que las tipografías respondan a la estética de una empresa. De esto

modo, una compañía con un perfil moderno y futurista puede optar por letras sin serif -sin

terminación- (como Arial), mientras que una empresa de estilo más tradicional puede

optar por letras con serif -con terminación- (como Times).

Elige los elementos visuales exactos

Un folleto, ya se trate de un volante, de un díptico o de un tríptico, tiene que tener el

número justo de elementos visuales para evitar la saturación o la pobreza gráfica. El

diseñador se ocupa de seleccionar aquellos componentes que permiten reforzar el

mensaje verbal y también la identidad corporativa. Sabe qué líneas, formas, fondos,

colores, fuentes, e imágenes elegir para que una empresa quede en la mente del público,

del mismo modo que sabe cómo combinar estos componentes en armonía. Opta con

sabiduría por las fotografías, ilustraciones que mejor muestran la esencia de una

compañía. Incluye el logo corporativo como símbolo de toda la organización y lo tiene

como referencia a la hora de desarrollar el diseño de un folleto.

Diagrama cada uno de los paneles del folleto

Es importante contar con el asesoramiento de un diseñador gráfico, dado que conoce a la

perfección la función que cumplen los distintos paneles de un folleto (sea volante, díptico

o tríptico):

Volantes

Tanto en los volantes simple o doble faz la cara del frente es crucial, ya que debe atrapar

la mirada del público masivo, mientras pasa rápidamente por las calles. Para ello el

diseñador presenta una frase llamativa, contundente y clara. También incluye algunas

imágenes atractivas de los productos y servicios de la empresa. Por supuesto, se

presenta el nombre de la compañía y el logo corporativo. Si los folletos van a imprimirse a

todo color, entonces el diseñador puede emplear colores fuertes para resaltar ofertas y

novedades. En caso de tratarse de volantes simple faz, en la cara frontal se muestra la

información de contacto de forma destacada. En los volantes doble faz, la cara del

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reverso es el lugar indicado para los datos de contacto y para agregar cualquier

información extra. Por supuesto, el diseñador piensa ambas caras con una coherencia

gráfica que refuerza la identidad corporativa.

Dípticos

Un diseñador profesional desarrolla un criterio armónico y unitario que recorre los cuatro

paneles que conforman un díptico. Así, por ejemplo, para una empresa de ropa femenina

orientada a mujeres mayores de cincuenta años y de nivel socioeconómico alto, el

diseñador puede elegir un estilo basado en curvas suaves, colores en la gama del púrpura

y fotografías con fondos luminosos. Más allá de las diferencias que se pueden incorporar

en cada panel, con una idea de base a lo largo del díptico se logra un diseño de alto

impacto. El diseñador también se encarga de que los elementos gráficos elegidos tengan,

además de unidad entre sí, coherencia con el contenido verbal. En el ejemplo dado, el

estilo visual sofisticado debe estar en consonancia con un texto delicado, elegante y

formal.

El diseñador desarrolla un panel frontal sugerente, para que las personas abran el díptico

y lo lean. Allí coloca el logo de la empresa, su nombre, el slogan memorable y las

imágenes cautivantes. En el interior se distribuye el texto de forma simple, se incluyen

recuadros e ilustraciones, y en caso de querer que el díptico funcione como mini-catálogo,

se colocan fotos de los productos junto con las respectivas descripciones. Esta es una

excelente manera de hacer que los clientes quieran comprar los artículos ofrecidos por

una compañía. El panel del reverso nuevamente se destina a mostrar la información de

contacto, resaltada con líneas y colores para favorecer la comunicación.

Trípticos

Otra vez, el diseñador se ocupa de definir la línea gráfica general que será eje de un

tríptico. Elige las formas, imágenes, fuentes, colores, etc., a emplear en todo el folleto y

luego incluye detalles en cada panel para diferenciarlo de los otros. Para el panel frontal y

para el reverso vale lo mismo que planteamos sobre los volantes doble faz y los dípticos.

En cuanto a las tres caras interiores, el especialista gráfico decide el mejor modo de

disponer el texto, teniendo en cuenta el tipo de plegado elegido. Además, decide cómo

combinar fragmentos de texto con cuadros, infografías, tablas, fotos, ilustraciones y

demás elementos visuales que hacen de un tríptico un folleto llamativo y fácilmente

comprensible.

Define el tipo de plegado

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El plegado es uno de los rasgos distintivos de los dípticos y los trípticos, por ello el

diseñador lo tiene en cuenta a la hora de desarrollar su diseño. Ya sea que se opte por un

modo de plegado convencional como por uno más creativo, siempre la forma de doblar el

papel condiciona el diseño. Según las necesidades y el estilo de cada empresa el

diseñador de folletos puede trabajar con distintos plegados. Si se desea obtener un

díptico tradicional y fácilmente transportable, lo ideal es plegar el papel a la mitad, como si

se tratase de un libro. Si, en cambio, se desea añadir una cuota de originalidad es posible

plegar el papel como un libro pero sin que los paneles coincidan, o en sentido diagonal,

creando un efecto futurístico, tecnológico y moderno.

Algo similar sucede con los trípticos. El diseñador gráfico puede ceñirse al modo

convencional de doblar el papel como un rollo, pero también puede proponer otras formas

de plegado. La única restricción a considerar es que los paneles no se vuelvan frágiles o

incómodos para la distribución. Muchas veces se opta por crear un tríptico con forma de

zeta, en el que el diseño se expande por todo el papel. El plegado a modo de portal

también es una opción corriente, ya que los paneles funcionan como puertas,

despertando la curiosidad de los lectores. Los pliegues, por otra parte, pueden realizarse

con la hoja en sentido vertical u horizontal.

Opta por los colores más representativos de una empresa

¿Qué colores elegir para los folletos de una empresa? Nadie mejor que el diseñador para

responder a esta pregunta. Este profesional tiene en cuenta la cantidad de colores con los

que se van a imprimir estas piezas, y también la identidad gráfica de una compañía,

sintetizada en su logo. El criterio básico, entonces, para definir los colores a emplear en

un folleto, lo determina el logo corporativo. Tomando el ejemplo de una famosa

corporación como Mc Donald’s, podemos observar que sus folletos siempre incluyen

amarillo y rojo, como también otros colores que armonicen con aquellos.

Por otro lado, es sumamente importante para el diseñador saber con cuántos colores

cuenta para el diseño. Actualmente la mayoría de los folletos se realizan a todo color

porque su impresión se ha vuelto realmente accesible. Un folleto con distintos colores

puede llegar a ser muy atractivo si cuenta con un diseño simple. Las formas, imágenes y

demás elementos seleccionados, como así también las diferentes partes del texto pueden

destacarse con colores variados y así producir una pieza muy llamativa. La función del

diseñador es crucial, porque sólo él puede realizar un diseño de máxima simplicidad y

efectividad, aplicando una amplia gama cromática sin convertir un folleto en un caos total.

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Muchas veces los expertos realizan un folleto en un solo color. Con un diseño

monocromático los costos de impresión son menores y se puede lograr un folleto de gran

elegancia. Así, un volante, un díptico o un tríptico lucen realmente espléndidos en la gama

de un solo color, o también con toques de negro, blanco y grises. La opción más

económica consiste en realizar folletos en blanco y negro. Con un diseño de calidad

pueden resultar muy atractivos y sofisticados.