Disegnare la città

• L’identità di una città è un valore da amministrare e diffondere. È sinonimo di chiarezza comunicativa, capacità di organizzazione degli obiettivi e garanzia per il “posizionamento” (anche commerciale) dei valori locali.

Disegnare la città

• Le strategie di city branding rappresentano oggi una grande opportunità per le città intenzionate ad attrarre flussi di popolazioni e di investimenti, con ricadute positive in termini sia di immagine locale che di rafforzamento economico territoriale.

• Il brand urbano è la sintesi di elementi che identificano il buon vivere di un territorio ed è legato alla corretta governance di tutti gli asset urbani e alla efficiente fruizione dell’area da parte di diverse categorie di city users.

Disegnare la città

• Come le principali marche commerciali, sempre più indipendenti dai loro prodotti e tese a stabilire un collegamento comunicativo e affettivo tra i valori della marca e i consumatori, anche le città oggi hanno la necessità di “relazionarsi” con l’articolato universo di soggetti che le gravitano attorno.

• Per consentire l’attivazione di tale processo è necessario avviare moderne politiche di definizione di una pluralità di identità fra loro coordinate.

Brand nazione e brand città• Dall’indagine condotta da

Futurebrand (Country Brand Index2008) ritroviamo l’Italia al quarto posto della top ten mondiale dei nation brand, con il primato per quanto riguarda la awareness.

• Dall’analisi del modello HDM (Hierarchical Decision Model), che misura l’evoluzione di un marchio sulla base del suo posizionamento nella mente del consumatore, risulta evidente l’associazione del brand Italia all’arte, alla cultura, alla storia (Best Country Brand for Art and Culture), all’ottima cucina e alla cordialità della gente (Best Country Brand for Fine Dining).

Il Country Brand Index 2008 si pone l’obiettivo di analizzare ed evidenziare la capacità di creare e attrarre flussi turistici dei diversi Paesi del mondo e identifica i trend emergenti nel settore più dinamico dell’economia mondiale – i viaggi e il turismo – che produce attività per 5,9 trilioni di dollari e crea oltre 238 milioni di posti di lavoro in tutto il mondo.

Brand nazione e brand città

• Rispetto alla stessa indagine, nella classifica del City Brands Index le prime dieci posizioni sono occupate da: Sydney, Londra, Parigi, New York, Roma, Melbourne, Barcellona,Vancouver, Amsterdam e Montreal.

• L’indice di riconoscibilità, elaborato dal ricercatore britannico Simon Anholt, mostra che le persone rispondono al brand di una città nella stessa maniera in cui rispondono alle marche quando vogliono acquistare un’automobile o un articolo di abbigliamento.

City brand in Europa• Un ulteriore studio condotto dalla

Saffron Consultants indica la capitale francese come la città europea dotata del city brand più forte. L’obiettivo di tale indagine è quello di valutare la capacità delle grandi città europee di promuoversi all’esterno.

• Parigi e Londra sono considerate le città europee più attraenti.

• Berlino, poi, appare come il migliore esempio di città dotata di un brand più marcato rispetto ai suoi reali punti forti.

• Al terzo posto troviamo Barcellona, seguita da Amsterdam, Monaco di Baviera, Stoccolma e Roma.

Tra le città emergenti Cracovia, Wroclaw e Vilnius.

La città diventa marca

Casi di successo e correttezza progettuale

Barcellona• Il marchio di Barcellona è una “B”

maiuscola con una parentesi tonda disposta orizzontalmente sotto di essa. La parentesi può essere una bocca, un sorriso, un movimento del mare.

• La “B” maiuscola è accompagnata da un logotipo o una scritta funzionale in minuscolo così che “B” diventa cultura, diventa turismo…

• La scelta del logotipo è per una certa semplicità, capace sia di offrire spunti di interpretazione sia di porsi come cardine per strutturare un sistema, un’ articolazione della corporate image.

 

Parigi

• Per raccontare Parigi la torre Eiffel è l’immagine più utilizzata.

• L’Ufficio del Turismo ha impiegato

dapprima un marchio dove la torre appare stilizzata e tridimensionale, per poi creare un semplice segno astratto ottenuto da una sequenza di macchie colorate disposte nella tipica silhuette della torre.

Parigi

• La caratteristica principale di questi marchi è che non vengono di fatto utilizzati per politiche di commercializzazione.

• In ambito istituzionale viene principalmente utilizzato lo stemma della municipalità parigina.

Parigi

• Per finalità commerciali a sfondo turistico invece si possono trovare diverse proposte di logotipi e di immagini simbolo della città.

Londra• Il marchio “visit London” si

presenta come una struttura disponibile ad essere implementata attraverso l’introduzione di figure peculiari della capitale nel logotipo caratterizzato da

un forte impianto tipografico.

• Il marchio è di proprietà della London Tourist Board, organizzazione indipendente con partecipazione del Ministero del Turismo Britannico.

• Il marchio viene usato per scopo promozionale ed esistono severe restrizioni sull’uso commerciale.

NewYork

• Il marchio territoriale probabilmente più noto o quello della città di New York, definito dal suo ideatore, Milton Glaser, l’oggetto effimero in serie più replicato del XX secolo.

• Oggi il marchio è di proprietà del Dipartimento di sviluppo economico dello Stato di NewYork, che ne consente l’uso commerciale promozionale. Il ricavato delle licenze d’uso viene destinato alla promozione turistica.

Casi di city brand non perfettamente riusciti

Venezia

• Il marchio di Venezia nasce da un concorso indetto dal comune della città.

• Il progetto di Mathieu Thibaut e Philippe Starck appare debole per una città “unica al mondo”.

• Il marchio è nostalgico, trasmette un’idea crepuscolare della città ed è poco equilibrato nella sua costruzione.

Venezia

• Curata risulta, invece, la strategia per il suo posizionamento nel mercato attraverso un piano di marketing e di comunicazione finalizzato all’affermazione nei principali mercati internazionali, alla realizzazione di un manuale di immagine e alla definizione di un piano per l'applicazione, la commercializzazione e l'attività di licensing.

Berlino• Il marchio di Berlino è la porta di

Brandeburgo progettato da Meta Design. Nasce all’interno di un programma strutturato di valorizzazione dell’immagine e dell’identità.

• Il marchio è allegro, per le contrapposizioni di segni positivi e negativi, ma poco coinvolgente emotivamente, forse perché più espressione di una corporate.

• Il Berlin Tourismus Marketing GMGH è l’ente responsabile per l’advertising e il marketing della città

Zurigo

• Il marchio della città di Zurigo di proprietà della Zurich Tourism, un’agenzia no profit, ricalca una grafica elvetica.

• Valorizza certamente l’organizzazione turistica della città, ma mettendo da

parte gli altri aspetti della città.

Esperimenti di marchio

Il caso Amsterdam e Siracusa

Amsterdam

• Il marchio ufficiale della città di Amsterdam ha un’impostazione eminentemente araldica.

• È protetto da clausole di copyright e viene utilizzato ampiamente per operazioni commerciali di souvenir.

• Il marchio di promozione turistica viene invece utilizzato per la comunicazione istituzionale dell’ente e non ha funzioni e usi per merchandising o per azioni promozionali.

Amsterdam

• Nel 2004 la città di Amsterdam ha deciso di attivare un’interessante esperienza di marketing territoriale capace di coinvolgere la municipalità e i privati per la costruzione di un percorso di valorizzazione della città.

• Il risultato è stato quello di trasformare il nome stesso in un claim multiuso messo a punto dall’ agenzia Kessel&Kramer: “I amsterdam”.

Amsterdam

• Il marchio ha la funzione di comunicare i vantaggi e le offerte culturali, ma anche valori quali la tolleranza e la convivenza multiculturale.

• I cittadini sono Amsterdam e l’affermarlo come brand fa emergere l’orgoglio e il senso di appartenenza alla città.

L’identità di Siracusa• Il Comune di Siracusa, in

collaborazione con Aiap, ha dato il via, nel 2007, ad un bando di concorso internazionale partecipato per la realizzazione del marchio e del logotipo della città.

• Questa iniziativa ha permesso di ribaltare le relazioni tra gli abituali attori del processo di comunicazione non solo attivando un percorso progettuale articolato e condiviso, fatto di mostre collettive, conferenze, contributi spontanei e pubblicazioni, ma anche facendo lavorare i cittadini con i progettisti per ragionare insieme sull’immagine della città da trasmettere.

Brand primo classificato a cura di Gianni Sinni, Firenze.