Diseño para ver y tocar

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ÍNDICE

Introducción ------------------------------------------------------------------------ 04

Estudio Cualitativo --------------------------------------------------------------- 11Test de producto realizado a invidentes en Sevilla, Valencia, Madrid y BarcelonaFebrero-Agosto 2014

Estudio Cuantitativo ------------------------------------------------------------- 23Encuesta online realizada a videntesFebrero-Marzo 2014

Catálogo de Zekos --------------------------------------------------------------- 41

Proyectos 2014 -------------------------------------------------------------------- 49

INTRODUCCIÓN

¿Qué hacemos?

Zekogram es una consultora especializada en Marketing Inclusivo*, actualmente focalizada en la incorporación de braille de valor añadido (Zekos) en el packaging de productos de consumo.

Nuestros principios

MisiónCrecer rápida y consistentemente en el mercado de la Consultoría de Marketing Inclusivo estratégico y operativo, focalizando nuestros recursos en la incorporación de braille de valor añadido (Zekos) junto con los elementos digitales requeridos en el packaging de productos de consumo.

VisiónHablando de inclusividad, y en relación a la realidad de la economía de mercado, aspiramos a liderar la alineación de los principios de retorno social con los elementos fundamentales de retorno empresarial para conseguir la máxima difusión y optimización del valor compartido, inherente en la confluencia de ambas dimensiones.

ValoresNuestros valores representan nuestra identidad como colectivo. Somos diferentes porque las personas que trabajamos en Zekogram creemos en un proyecto único y diferenciador. Somos eficaces porque creemos en el trabajo riguroso y transparente. Buscamos la innovación, siempre con un alto sentido de servicio al cliente y persiguiendo en todo momento satisfacer sus expectativas en términos de retorno social y económico.

* Definimos Marketing Inclusivo como la especialización del Marketing centrada en el proceso de identificar y responder a la diversidad de las necesidades sensoriales en un proceso de compra, íntimamente asociado a los conceptos de experiencia háptica del producto y de retorno económico.

¿Qué es el braille?

Inventado por Louis Braille (Francia 1809), el braille es un sistema de lecto-escritura para ciegos. Se basa en una correspondencia entre letras y caracteres del alfabeto, formados por una serie de puntos en relieve distribuidos en una superficie. A través de los relieves que forman cada letra, el lector identifica los caracteres que le permiten leer y escribir a partir del tacto.

Combinando los 6 puntos del cuadro generador se forman las letras del abecedario:

Un mismo signo representa diferentes letras en los distintos idiomas:

Cada letra debe “caber” en la yema de un dedo, por lo que las medidas son muy estrictas:

¿Qué es braille de valor añadido (Zeko)?

Tradicionalmente la signografía braille ha supuesto un elemento de accesibilidad dirigido exclusivamente al usuario invidente.

Desapercibido para el resto de personas, la inserción en el packaging ha respondido habitualmente a una regulación legal, como sucede en el caso de los medicamentos, o a tímidas políticas de CSR con un retorno económico mínimo.

Nosotros proponemos capitalizar el braille como elemento de diseño innovador además de inclusivo, utilizándolo como palanca para potenciar la diferenciación en el lineal, enriquecer la experiencia de usuario con nuevas dimensiones y mejorar el posicionamiento de marca en términos de CSR.

Todo ello a un coste mínimo y subrayando el carácter y vanguardista de la empresa ante eventuales cambios regulativos.

¿Cómo lo hacemos?

Fase 1 - DiseñoDiseñamos o adaptamos una Tiflografía Zeko de acuerdo a los valores y personalidad de la empresa en cuestión, así como proyectamos potenciales dimensiones funcionales para los productos escogidos.

Fase 2 - ValidaciónLos prototipos de producto confeccionados son testados por nuestro equipo validador, con el fin de garantizar que tanto el contenido como el diseño y localización de la comunicación braille son válidos y perfectamente funcionales para las personas invidentes.

Fase 3 - ImplementaciónDurante el transcurso de las anteriores fases, Zekogram ha diseñado y validado proyectando las implicaciones en la línea de fabricación gracias a nuestro equipo de ingeniería y a nuestros colaboradores tecnológicos. En esta última fase, por lo tanto, Zekogram asiste a las empresas en la respuesta industrial más económica y técnicamente óptima.

El Equipo

Dirección Luis García15 años de experiencia en Dirección de Marketing.

DiseñoSonia Ciriza Miguel AyesaGanadores del Grand LAUS estudiantes 2012.Premio INJUVE para la creación joven 2012.Finalistas en los European Design Awards 2013.

Validación José Vicente González Daniela RubioConsultores en inclusividad y ADE (Apple Distinguished Educator).

Comunicación Lucas Penzo Comunicación especializada en el área de la empresa social. Fundador de Grouval.

ESTUDIO CUALITATIVO

Test de producto realizado a invidentes en Sevilla, Valencia, Madrid y BarcelonaFebrero-Agosto 2014

Presentación y objetivos

El presente documento sintetiza la información extraída de las dinámicas de grupo realizadas por Zekogram con relación al producto Zeko (braille de valor añadido) entre Febrero y Agosto de 2014.

En ellas se ha contado con la participación de 58 personas con diferentes niveles de discapacidad visual (ceguera y resto visual), que han contribuido en los dos objetivos específicos que impulsan el estudio:

1. Validación funcional de las Zekos sobre papel y packaging.

2. Identificación de necesidades del colectivo al respecto.

Gracias a la colaboración y el apoyo de la ONCE, ACIC y la ACDV, hemos podido contar con una muestra plural y representativa del colectivo, así como espacios adecuados en los que realizar dicho estudio.

Técnica

El estudio cualitativo recogió apreciaciones individuales y grupales (una media de 5 participantes por grupo) de las personas invidentes participantes, durante sesiones de una hora (de media), realizadas en las delegaciones de la ONCE en Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla.

En cada sesión se han testeado tres Zekos sobre dos tipos de soporte:

1a Fase – Zeko sobre papel.

En primer lugar los participantes experimentaron con braille Zeko sobre papel, aisladas de cualquier contexto de producto. El braille se escribió con acetato de polivinilo aplicado sobre papel braille (180 gramos), utilizando un cutting plotter y retoques artesanos para mayor precisión.

En esta fase se abordó de forma exclusiva el nivel de legibilidad experimentada en comparación con el braille estándar, así como las impresiones generadas.

2a Fase – Zeko sobre packaging de productos de consumo.

En segundo lugar, los participantes pudieron valorar las tres Zekos de la primera fase, pero incorporadas al packaging de productos de consumo:

Yogures.

Tetrabriks.

Turrones.

Infusiones.

El braille se escribió con acetato de polivinilo directamente sobre packaging de productos comprados en supermercado, utilizando un cutting plotter y retoques artesanos para mayor precisión.

No sólo se pudo valorar el nivel de aceptación y funcionalidad del producto aplicado, sino que se identificaron necesidades y limitaciones de la técnica, así como alternativas.

Es preciso señalar que las valoraciones cualitativas se han visto apoyadas por calificaciones individuales para cada tiflografía y por parte de cada participante para las dos categorías de soporte (papel y packaging). El haber otorgado individualmente una valoración numérica a cada Zeko representa una información relevante para complementar y avalar las apreciaciones cualitativas.

Cabe destacar que la Zeko Vacuo fue sustituida por la Zeko Eco Style al poco de iniciarse las dinámicas, debido a los notables problemas de funcionalidad y el rechazo generalizado por parte de los participantes.

Muestra

Una vez considerados los criterios de clasificación tradicionales como edad, sexo y localidad, y con tal idea de obtener una muestra representativa y pertinente del colectivo, Zekogram ha distinguido además según criterios como el nivel y antigüedad de la discapacidad visual, así como el de experiencia en la lectura braille de los participantes.

Los resultados obtenidos de las 58 personas invidentes braillistas participantes se muestran a continuación:

Sexo

45%Femenino.

55%Masculino.

Geografía

9%Valencia.

9%Sevilla.

27%Madrid.

55%Barcelona.

Edad

7% menos de 20 años.

9%20-30 años .

16%41-50 años.

22%31-40 años.

22%51-60 años.

24%más de 60 años.

Ceguera de nacimiento

48%No.

52%Sí .

Nivel ceguera

1% Otros.3%

Resto visual.

94% Total.

Lectura braille

16% Adolescente.

19% Adulto.

22% Infancia.

43% Toda la vida.

Resultados destacados

A continuación se presentan los resultados más relevantes extraídos de las dinámicas de grupo. En cada Zeko la valoración cuantitativa da paso a la cualitativa para cada una de las dos dimensiones del producto: Zekos sobre un texto independiente y Zekos sobre packaging de productos de consumo.

Zeko Cuadriforme Sólo 2 de 58 participantes detectaron el cuadrado

(a diferencia del círculo estándar).

Los participantes no atinan a distinguir esta Zeko como “diferente”del braille estándar.

Zeko Vacuo El braille Zeko Vacuo se construye mediante

troquelado sobre cartón.

En la lectura del texto sobre papel la opinión mayoritaria apunta a repeler la Zeko. Incomoda a los participantes por la ausencia de volumen.

Sobre packaging el consenso también es amplio pero en sentido contrario. La lectura de textos “cortos” sobre cartón troquelado se aprueba mayoritariamente y con una aceptación abrumadora en contraste con su aplicación sobre texto plano (papel).

Zeko Linked El material utilizado para el acabado del prototipo

sobre papel “frena algo” los dedos al desplazarse, reduciendo su idoneidad para la lectura continua durante un período prolongado.

Mencionan que es claramente arriesgada, pero que su aplicación para marcar jerarquías es muy acertada por ejemplo a la hora de poner el nombre de la marca en braille, diferenciándola del resto del texto.

Zeko Eco Style A pesar de que su nivel de legibilidad sigue siendo

notable, la mayoría afirma que su carácter efímero, pareciendo que los puntos vayan a desaparecer, no puede ser bueno para la lectura prolongada.

Se aprecia una gran cambio en las valoraciones una vez la Zeko Eco Style se experimenta aplicada en un prototipo, dado que funcionalmente y para textos “cortos” sobre soportes de cartón para productos de una vida limitada lo ven idóneo.

Los invidentes detectan y entienden su carácter efímero ahora como un atributo que ayuda a entender la propia naturaleza del producto.

Conclusiones del estudio cualitativo-dinámicas

Los 58 participantes invidentes no sólo dan soporte al proyecto por las necesidades evidentes que tienen de accesibilidad a los productos de consumo, sino que son sorprendidos con un test de producto cuyo objetivo en varios casos no llegan a comprender: a nivel funcional, no distinguen entre el braille de valor añadido Zeko del braille estándar.

Claramente ciertas Zekos no tienen sentido para la lectura prolongada, si bien son ideales para packaging, permitiéndonos en todos los casos combinar aspectos funcionales y de diseño y mantener ambas áreas al máximo de sus posibilidades.

Destacamos algunas de las aportaciones de los participantes como resumen de lo expuesto:

“Pero esto es braille normal, ¿no? ¿Dónde está la diferencia que decís?”

José Vicente González

“Este braille le da otra dimensión, es muy visual incluso para nosotros.”

Daniela Rubio

“Seguro que esto que hacéis puede acelerar la lectura.”Teresa Marvà

“Las tecnologías complementan pero no substituyen el braille.”

Ricardo Busto

“Si no os compran esto, hacedlo igualmente por favor.”Neus Salvat

“Estoy harta de tenerme que hacer asesorar cada vez que quiero comprobar si un yogur no tiene azúcar y si no está caducado.”

Teresa Marvà

“Con vuestro braille todos salimos ganando. Miel sobre miel.”Manel Martí

ESTUDIO CUANTITATIVO

Encuesta online realizada a videntesFebrero-Marzo 2014

Introducción

Como parte de un estudio de mercado propio se ha llevado a cabo un análisis cuantitativo a través de una encuesta, de la que se obtuvieron 540 respuestas completas.

Ficha técnica de la encuesta:

Método: La recogida de información ha sido mediante una encuesta on-line a través de la plataforma SurveyGizmo.

Captación de resultados: Aproximadamente durante un mes, entre Febrero y Marzo de 2014.

Universo de referencia: 46.704.314 total de personas en España en 2013. Fuente INE.

Tamaño de la muestra: 540 respuestas, el 100% completas.

Según la fórmula estadística que se muestra a continuación hemos obtenido un margen de error (e) del 4.22% en el resultado de la encuesta:

qpkNeNqpkn

==<=

===� 22

2

))1((

Donde: Nivel de confianza (k) = 95% Universo (N) = 46.704.314 Probabilidad de ocurrencia (P) = 0.5 Probabilidad de no ocurrencia (Q) = 0.5 Tamaño de la muestra = 540 encuestas completas

A los encuestados se les mostraron las siguientes fotografías y se les planteó una serie de preguntas, cuyas respuestas agregadas presentamos a continuación.

1. Sexo

46,5%Masculino.

53,5%Femenino.

2. País

3,0%USA.

10,0%Otros.

87,0%España.

3. Edad

0,9%Menos de 20 años.

0,6%Más de 60 años.

4,4%51-60 años.

10,7%41-50 años.

26,7%20-25 años.

29,1%31-40 años.

27,6%26-30 años.

4. Franja salarial de la unidad familiar

9,8%Entre 40.001€

y 50.000€.

16,7%Entre 30.001€ y 40.000€.

21,7%Más de 50.000€.

23,7%Entre 20.001€ y 30.000€.

28,2%Menos de 20.000€.

5. ¿Cuántas personas invidentes crees que hay en España?

En España se estima que hay aproximadamente 70.000 personas invidentes, por lo que el 35% de las respuestas eran correctas.

5,0 %Entre 0 y 50.000personas.

9,3%Más de 1.000.000 de personas.

17,2%Entre 500.001

y 1.000.000 personas.

33,5%Entre 100.001 y500.000 personas.

35,0%Entre 50.001 y 100.000personas.

6. ¿Cuántas personas invidentes conoces?

46,0% Alguna persona.

54,0%Ninguna persona.

7. ¿Conocías las políticas de RSC?

46,7%Sí.

53,3%No.

8. ¿Cómo valoras las políticas de RSC?

1,1% Nada interesantes.

3,9% Poco interesantes.

36,1% Interesantes.

58,9% Muy interesantes.

9. ¿Qué peso le das a las políticas de RSC de las empresas en tus hábitos de compra?

13,2% Lo valoro mucho.

23,0% No lo valoro.

30,9% Lo valoro bastante.33,0%

Lo valoro poco.

10. ¿Cómo valoras nuestra idea?

0,2 %Nada interesante.

2,8 %Poco interesante.

28,5 %Interesante.

68,5 %Muy interesante.

11. ¿Qué pensarías de una empresa que incorporara Tiflografías Zeko a sus productos? (Se podían escoger varias respuestas)

12,8%Que es una empresa “muy moderna”.

2,6%Que es una empresa que invierte en cosas poco útiles.

62,6%Que es una empresa comprometida con los consumidores.

0,6%Que es una empresa que “ha perdido el rumbo”.

43,5%Que es una empresa innovadora.

7,4%Que es una empresa que “ya no sabe qué hacer” para intentar vender más.

75,4%Que es una empresa socialmente responsable.

12. ¿Mejora su percepción del producto al incluir éste Tiflografías Zeko?

El 75,4% de los encuestados, es decir, 407 personas dicen ver mejorada “Mucho” o “Bastante” su percepción del producto, al incluir éste Tiflografías Zeko.

4,1%Nada.

20,6%Poco.

27,6%Mucho.

47,8%Bastante.

13. ¿Qué aspectos te preocupan del proceso de incorporar braille a los productos de consumo? *

* Podía no responderse (dejarla en blanco), contestar varias de las opciones presentadas, añadir un comentario o sencillamente basar la respuesta en un comentario libre e independiente.

6,0% En blanco.

15,0% Nada.

27,0% Resto de opciones y “otros comentarios”.

52,0% Que el producto se encarezca significativamente.

14. Ante dos productos de supermercado prácticamente “iguales” en todo (características, precio, tamaño, etc…), pero sólo uno incorporando braille a su packaging, por cuál te decantarías?

17,2%Definitivamente, elegiría el que incorpora braille.

57,0% Valoraríapositivamente elque incorporabraille aunque nosería definitivo.

22,6% Indistintamente,no me parecealgo tan relevantepara mí.

3,2% El braille es paralas personasinvidentes.Yo compraríael producto“normal“.

15. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar de más por un producto que incorpore braille en su packaging?

0,9%Entre un 5,01% y un 10%.

11,5%Entre un

1,01% y un 5%.

20,0%Menos de un 1%.

24,4%El incremento de precio no esrelevante mientras sea coherente.Valoro definitivamente el aspectoinclusivo de la idea.

43,2%No estaría dispuesto a pagar ningún incrementode precio.

Conclusiones del estudio cuantitativo-encuesta

De las 540 personas que respondieron la encuesta, el 68,5% (370 personas) escogieron la puntuación máxima cuando fueron preguntadas acerca de la valoración que le daban a nuestro proyecto empresarial “Muy interesante”.

Los encuestados calificarían a las empresas que incorporaran Zekos (braille de diseño) de socialmente responsables (el 75,4%) y de comprometidas con los consumidores (el 62,6%), mientras que las valoraciones negativas apenas concentran el 10,6% de los votos.

El 75,4% de los encuestados (407 personas) dicen ver mejorada “Mucho” o “Bastante” su percepción de producto al incluir éste Tiflografías Zeko.

Al ser preguntados por aquello que más les preocuparía del proceso de incorporación de Zekos al packaging de los productos de consumo, los encuestados se han decantado claramente (y esperadamente) por “Que el producto se encarezca significativamente” en un 52,0%. Sin embargo, y de manera inesperada, el resto de opciones sumadas sólo han atraído el 27,0% de las respuestas.

Asimismo, se ha recogido un dato muy relevante, y es que los encuestados se han pronunciado por el “No nos preocuparía NADA” en un 15,0% (94 personas). Dado que la intención de la pregunta era la de poder identificar los puntos débiles de nuestra propuesta de acuerdo a la percepción de los futuros consumidores, este último dato no hace sino confirmar el nivel de aceptación de nuestro proyecto.

En la misma línea que la anterior pregunta, y para finalizar con las conclusiones del estudio, mientras que un 43,2% de los encuestados manifiestan “No estar dispuestos a pagar ningún incremento de precio” como consecuencia de la incorporación de Zekos al packaging de consumo, un notablemente elevado número de personas (131 en total, el 24,4% de la muestra) declaran que “El incremento de precio no es relevante mientras sea coherente. Valoro definitivamente el aspecto inclusivo de la idea”.

En resumidas cuentas, los encuestados se posicionan claramente a favor del desarrollo de nuestro proyecto empresarial y, mientras que de manera lógica se muestran preocupados por el impacto que pudiera tener sobre el coste de los productos para los consumidores, no sólo manifiestan abiertamente su apoyo y predisposición como consumidores, sino que de manera ostensible agradecen y dan la bienvenida a los elementos de diseño e inclusividad que abanderan la propuesta.

CATÁLOGO DE ZEKOS

Para poder tocar las muestras físicas de las diferentes Zekos remítase al capítulo Catálogo de Zekos del dossier de Zekogram.

Zeko Point

Zeko Oblique Point

Zeko Linked

Zeko Right Triangle

Zeko Up Triangle

Zeko Down Triangle

Zeko In Triangle

Zeko Square Point

Zeko Oblique Square

Zeko Oblique Rectangle

Zeko Hexagonal Point

Zeko Asterisk Point

Zeko Plus Point

Zeko X Point

Zeko Star Point

PROYECTOS 2014

HortlabHuertos Urbanos

Hortlab es un joven laboratorio de diseño y edición de productos especializados en la huerta urbana y el jardín comestible. El proyecto consiste en crear una serie de huertos urbanos con planos e instrucciones accesibles para un público invidente y con visión reducida. Para ello, se ha diseñado una serie de tres identidades corporativas que reflejan las diferentes fases que atraviesa el propio cultivo, incluyendo braille Zeko.

HalleyRepelente de Insectos

Halley repelente de insectos es el producto estrella de Dermo Pharmacie & Parfums, S.A. En este caso, el proyecto consiste en la incorporación de braille Zeko en el packaging del producto. Con dicho objetivo se diseñó una marca inclusiva y la gráfica del packaging con la incorporación del braille Zeko y un código QR que redirecciona mediante dispositivos móviles a un fichero pdf accesible.

NivenBodega y Viñedos

La familia Niven se dedica a la vitivinicultura, la gastronomía y el turismo desde 1983, y nos plantea la tarea de diseñar una marca inclusiva, así como nos propone el diseño de una etiqueta accesible para su línea Pala Corazón, vino realizado a partir de uva Malbec en sus viñedos de Mendoza, Argentina.

Cava GuileraCavas de Crianza desde 1927

Empresa familiar especializada en la elaboración artesanal de cavas Reserva y Gran Reserva en Alt Penedés. El proyecto consiste en el diseño de la etiqueta y contraetiqueta de su producto estrella Musivari. La Zeko estándar utilizada para la ocasión debía ser el motivo pero no el protagonista del diseño de la etiqueta, por lo que se integró visualmente a través del recurso “mosaico”, de acuerdo al marco conceptual de la marca del producto. Además, se incorporó un código QR que redirecciona mediante dispositivos móviles a un fichero pdf accesible.

Ronda General Mitre, 15 7o 3 a 08017 Barcelona

www.zekogram.com

info@zekogram.com T. +34 93 280 13 00 F. +34 93 205 49 68

Marketing inclusivo para la estrategia empresarial.