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2º de Bachillerato E. de Arte Fundamentos del Diseño
El diseño publicitario comprende la creación, maquetación y diseñode publicaciones impresas, tales cómo; revistas, periódicos, libros,flyers, trípticos, ... y también el soporte para otros medios visuales,tales como la televisión o internet.A lo largo del tiempo han ido apareciendo diversos métodos y formasde comunicación, desde los grafitis que realizaban en la pared losromanos para comunicar alguna noticia, a los carteles, a las primeraspublicaciones de prensa (diarios) y luego las revistas. Después ya seextendió a la televisión, la radio, Internet, el móvil,...Durante la historia, el diseño publicitario ha ido evolucionando. Enun principio toda la técnica se elaboraba de forma manual. Hoy endía se usan tecnologías más avanzadas de diseño y producción.Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador y el restodel equipo de trabajo deben tener en cuenta cuatro puntos muy im-portantes:- el producto a diseñar,- a quien va dirigido,- los medios por los cuales se va a realizar la publicidad y- la competencia.La labor de un diseñador gráfico, es la de transmitir ideas medianteel uso de los elementos que tenga a su alcance, ya sea un texto, unaimagen, o lo que es más habitual la conjunción de ambas. No obs-tante la utilización prioritaria de un elemento u otro, se encuentramarcada por las tendencias.
Las tendencias son las preferencias sobre los gustos, compartidos por diferentes grupos de personas, las cuales, coincidenal representar un diseño marcado por un estilo, que influye sobre el resto. En cada proceso, el diseñador deberá intentaremplear distintos diseños que el resto, buscando el efecto de llamada de lo original, aunque evidentemente y dependiendodel elemento que se va a diseñar, debe existir una necesaria adecuación a las necesidades del producto. Los diseños realizados por un mismo individuo, se encuentran marcados por su estilo personal, que lo diferencia del resto.La moda es otro de los elementos por el cual se encuentra marcado el diseño. Cada época tiene su moda. En gran medidason los grandes diseñadores quienes dictan o determinan las modas.
Clases de diseño publicitario
En el ámbito publicitario, que es muy amplio, cada vez son más los elementos que se utilizanpara conseguir y transmitir la publicidad de una empresa, o de un nuevo producto, o cualquierotro ingrediente de última creación, fabricación etc.Destacamos como clases de diseño publicitario: - Folletos y flyers- Catálogos- Carteles y pósteres- Vallas publicitarias- Packagin, envases y etiquetas- Logotipos de empresa.
Diseño de catálogos publicitarios
Son las publicaciones que nos ofrecen información sobre una serie de productos o servicios,de una empresa. Es el mejor medio que tiene una empresa para ofrecer publicidad sobre susproductos directamente al consumidor, aunque esta sea un poco elevada de costo, permiteenseñar de una forma correcta todos los contenidos deseados por la empresa, sin limitar ca-lidad ni espacio en la publicación de sus productos.La forma de diseñarlo en la calidad del papel, la posibilidad de utilizar muchas imágenes yextendernos en los textos, nos puede permitir idear la creación de un producto eficazmenteatractivo, un escaparate sobre papel que despierte el interés y la atención de nuestro públicoobjetivo. Si se trata de una empresa con un cierto prestigio, se cuidarán municiosamentehasta el último detalle, en cuanto a la calidad del papel, las imágenes, etc. Si se trata de pro-ductos más corrientes y ofertados, se optará por un diseño menos elegante y más sencillo.
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El diseño publicitario
El Lissitzky. Cartel para la Exposición Rusa en Zúrich, 1929.
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Partes de un catálogo
Las partes que comprenden un catálogo: El contenido, laportada y la contraportada.En el resto de publicaciones, revistas, periódicos etc., la por-tada y contraportada son las partes más vistosas que debencontener la información más relevante y atractiva. Esto haceque el diseño guarde especial cuidado en estas zonas.El objetivo principal del diseño de un catálogo publicitario,es conseguir de una forma eficaz, que los contenidos delmismo, lleguen al público u consumidor, que sean de suagrado, y les parezcan atractivos de una forma clara, orde-nada y estética.
Diseño de folletos y flyers publicitarios
Los flyers, denominados también, "Volantes" son folletosde pequeñas dimensiones y gramajes reducidos y que se utilizan para transmitir información publicitaria sobre productosy servicios de una empresa.Los folletos son elementos que pueden encontrarse también incluidos en un mailing. Presentan el producto o servicio deforma detallada e ilustrada, destacando las ventajas y las características de la oferta. Su formato o tamaño, varía en funciónde las necesidades del producto y del desarrollo creativo.Según la dimensión y plegado del flyer, puede clasificarse en:
- Volante: Contiene una sola hoja y dos caras- Díptico: Compuesto por una hoja, un plisado y 4 caras- Tríptico: Compuesto por una hoja, dos plisados y 6 carasEventualmente una hoja podría plisarse más veces.Los flyers, se encuentran dentro de la categoría de folletos,y son pequeños panfletos de reducido tamaño. Son tambiénlos que normalmente se reparten en grandes cantidades, alos clientes o consumidores que circulan a pie.
Como es un folleto publicitario
Sin tener en cuenta el número de páginas que tenga, un fo-lleto puede presentar en su formato formas y tamaños muydiferentes, sin dejar a un lado las normas generales de unabuena composición.Los plegados más habituales de un folleto, son el doblado tipo rollo. Se pliegan cada una de las hojas dentro de otra, ypara ello es muy importante tener en cuenta el grosor del papel, ya que se nos podría abrir el tríptico y quedaría abierto.La parte del folleto que se encuentra en primer lugar, es lo que denominamos "la portada", debe impactar lo suficientecomo para que el receptor le despierte el suficiente interés, para ilustrarse de la información del folleto. El diseñadordeberá crear un diseño uniforme y relacionando unas páginas con otras, para evitar que se pierda el atractivo y equilibriode la publicación.La información que muestra los folletos, es de forma tem-poral, y suelen incluirse diseños muy atractivos e innova-dores, para que el cliente centre su atención en ellos.
El cartel publicitario
Por el tamaño se entiende que es un póster o cartel, aqueldiseño impreso que sobrepase el tamaño DIN A3.El diseño de un cartel publicitario o un póster es uno de losretos más atractivos que un diseñador puede encontrar. Uncartel o un póster están hechos para captar la atención a laspersonas mientras, éstas, se encuentran en movimiento ypara que sean visibles desde grandes distancias e impactan-tes por su gran dimensión.
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El diseño de pósteres y carteles
En un cartel, los textos y los tipos de letras son elementos importantesque deben ser realzados usando distintos colores, y a ser posible coloresmuy llamativos y diferentes tamaños. Esto ayudará a los clientes a leerel cartel con facilidad.También debemos seleccionar un tipo de letra ancha, negrita y con untamaño de letra grande (mínimo 16 puntos) para los encabezamientos.Si el cartel tiene distintos encabezamientos, utilizaremos dos o más ta-maños de letra.El color del texto debe encontrarse contrastado con el color de fondo: siel fondo es oscuro, utilizar letra clara y viceversa. Cuanto menor sea elcontenido, mejor, y si tiene que aparecer mucha información, intentare-mos que los datos sean gráficos.Características de los carteles o pósteres
Gráficamente un cartel debe presentar un correcto equilibrio de todos loselementos que contiene. Las imágenes, gráficos, fotos y textos deben re-presentar una línea de comunicación que permita al ojo humano (y al ce-rebro) dirigirse de un punto de información a otro. Esto crea movimientoy dinamismo. Los puntos de información no son colocados por casuali-dad, sino que son creados por el diseñador para influir en el lectorEl cartel es definido sucintamente porel Diccionario Webster como "un car-tón u hoja de papel impreso relativa-mente grande, exhibido para anunciar ohacer publicidad de algo". Los requisi-tos de un cartel bien logrado fueronapuntados de un modo elocuente en1901 por el crítico Raymond Needham:"Cojamos cualquier impreso japonésrepresentativo -una ilustración de libro,una estampa erótica o un cartel teatral-y encontraremos que contiene todo lo
que un buen cartel debe tener. Una idea dominante es presentada de un modo gráfico ybello. Los detalles no debilitan, sino que realmente refuerzan el motivo. No hay ningunalínea superflua. El esquema de colores de tintas planas es fresco y llamativo, pero siem-pre armonioso. La composición indica equilibrio y holgura, pero no ofrece ninguna pistade cómo se han conseguido estas cualidades... El efecto general es decorativo en gradomáximo, puede ser festivo y, ciertamente, está dominado por el 'espíritu secreto de laarmonía".Un cartel implica dos formas de comunicación, lenguaje e imagen, que normalmenteestán combinadas. Mostrado en público, un cartel eficaz debe captar inmediatamente lasmiradas de los espectadores y retener su atención hasta haber transmitido el mensaje.Los primeros carteles acostumbraban a colgarse entre otros muchos en "tablones deanuncios", y en estos entornos tan poblados tenían que destacar del resto. Aunque noexiste un modelo único, muchos factores contribuyen al éxito o fracaso de un cartel,entre ellos, la originalidad, la claridad, la sencillez y el uso eficaz del color y la tipografía.Además, y tal como muestran algunos de los representados en este libro, los carteles de-dicados a un mismo tema acostumbran a presentar estilos y puntos de vista muy distin-tos.
Una breve historia del cartel
La litografía fue determinante para el desarrollo del cartel. Esta técnica fue inventadaen 1798 por Aloys Senefelder, el procedimiento era originariamente demasiado lento ycostoso para la producción de carteles. En un principio La mayoría de los carteles eranproducidos en bloques de madera (xilografía) o grabados del metal con poco color o di-seño.
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Cartel del artista francés Jules Chéret (1836-1932). Este autor fue el primervirtuoso de la litografía de carteles.Después de aprender artesanía en In-glaterra, adguirió relieve gracias a su"proceso litográfico de tres piedras",que posibilitaba imprimir una ampliagama de colores mediante el uso delos tres primarios. Como cada colortenía gue ser impreso por separado,se requería un registro preciso y unamezcla adecuada de tintas.
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El precursor de desarrollodel proceso litográfico detres colores fue Cheret,que abrió una brecha quepermitió que los artistas al-canzaran cada color delarco iris con tan sólo trespiedras -generalmenterojas, amarillas y azul -impresas en un registrocuidadoso. Aunque el proceso era di-fícil, el resultado era unaintensidad notable delcolor y textura, con subli-mación de las transparen-cias y de matices. Algoimposible en otros medios(incluso hoy día). Esta ca-pacidad de combinar pala-bra e imagen en unformato tan atractivo yeconómico, finalmentehizo al cartel litográfico,una innovación de gran al-cance. Comenzando en1870 en París, se convirtióen el medio dominantes dela comunicación de masaen las ciudades de Europay América. Las calles deParís, Milán y Berlín fue-ron transformadas rápida-mente en la "galería de artede la calle," entrando delleno en la edad modernade la publicidad.La Belle EpoqueDurante el 1890, En plenabelle Epoque en Francia, laafición por el cartel estabaen plena floración. En1891, el primer cartel deToulouse-Lautrec's, "Mou-lin Rouge", elevó el estadodel cartel al la categoría dearte. Las exposiciones, losexpositores y los distribui-dores del cartel prolifera-ron, satisfaciendo lademanda del público porel cartel. Al comienzo dela década, el distribuidorparisino pionero Sagot,numeró 2200 carteles ensu catálogo de las ventas.
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Cartel de Cheret para polvos de maquillaje la Dia-phane en la que se utiliza como reclamo a la actrizSarah Bernhardt. La prodigiosa carrera de Chéret em-pezó en 1867 con un cartel para esta actriz ameri-cana, que era inmensamente popular en el París deaquel tiempo. Sus bulliciosas representaciones de lavida nocturna, ejecutadas en centelleantes colores,ejemplificaban la escena parisina del último cuarto delsiglo XIX y motivaron a otros artistas a adoptar el car-telismo. En 1895, Charles Hiatt, editor de la revistaThe Poster y experto e historiador erudito del cartel,escribió: "París, sin sus Chéret, se quedaría sin unade sus principales características... Los carteles deChéret nos saludan alegremente cuando pasamos porcada muro de anuncios, nos sonríen desde las pare-des de cada café, nos hacen detener ante las venta-nillas de cada quiosco". Chéret también jugó un papelen la forma como se percibían los carteles; dejaron deser puramente un medio para impartir un mensaje, yempezaron a entenderse como objetos estéticos au-tónomos. Para Chéret, un producto o acontecimientono tenían por qué ser citados explícitamente, sino quedebía suscitar una cierta sensación en el espectador.Sus carteles pronto reflejaron el impulso de los artistasdel rococó del siglo XVIII, como Tiépolo y Watteau, alos que admiraba mucho, y mediante el uso de tintastransparentes, sus colores se hicieron más vivaces yfestivos. A las figuras femeninas de sus carteles, losparisinos de la época las denominaban, familiarmente,las chérettes. En 1884 tuvo lugar en París la primeraexposición de carteles, y en 1890 Chéret fue home-najeado con una exposición individual, la primera deun cartelista y un espaldarazo para sus logros.
Fotografía en la que aparece Cheret mostrando su cartelpara el Moulin Rouge a Henry de Toulouse-Lautrec
Toulouse-Lautrec vio en los carteles un poderoso mediopara llegar a un vasto público, y su primer cartel, MoulinRouge, tuvo un éxito inmediato. En seguida se familiarizócon la litografía en color, y sus enérgicos, espectaculares ysublimes carteles pronto superaron a los de Chéret. Comomuchos de sus contemporáneos franceses, estaba intrigadopor las xilografías japonesas, especialmente por su expre-siva calidad lineal, sus planos de colores lisos, la asimetríay las perspectivas visuales poco ortodoxas. Trabajando nor-malmente de memoria, dibujaba directamente sobre la pie-dra litográfica y conseguía las diferentes tonalidadessalpicando el fluido litográfico con un cepillo de dientes. Tou-louse-Lautrec produjo sólo 31 carteles, pero suponen unacontribución muy destacada que ayudó a consolidar el cartelcomo una forma artística. Cartel de Toulouse-Lautre para el fotógrafo P. Sescau
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En 1894, AlphonseMucha (1860-1939),un funcionario checoresidente en París,creó la primera obramaestra del cartel deArt Nouveau. El es-tilo florido de Mucha,nace durante la nochecuando Mucha fuepresionado para pro-ducir un cartel paraSarah Bernhardt, labrillante actriz quehabía tomado París.Con influencias delos Pre-Rafaelistas, ydel arte bizantino,este estilo dominó laescena parisina en losdiez años siguientes yse convertiría en elprincipal movimientodecorativo internacio-nal del arte hasta laPrimera Guerra Mun-dial.La belle Epoque fuerade París El cartel fue introdu-ciéndose lentamenteen otros países pero apartir de 1880, se ace-leró su popularidad.En cada país, el cartelfue protagonista tam-bién de todos loseventos culturales deimportancia la socie-dad europea. EnFrancia, el culto delcafé (absenta y otrosproductos alcohóli-cos) era omnipre-sente; en Italia laópera; en España lascorridas de toros y losfestivales; en la litera-tura y los productospara el hogar; en lasferias comerciales, enlos diarios literariosde Gran Bretaña y deAmérica y en el circo.
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Nacido en Checoslovaquia, Alphonse Mucha (1860-1939) llegóa París en 1887 y, como Chéret, diseñó su primer cartel paraSarah Bernhardt. Esto era en 1894, y poco después sus carte-les se pusieron de moda en París y continuaron así hasta elcambio de siglo. Su estilo híbrido procedía de diversas fuentes,como el arte bizantino, el movimiento inglés de los prerrafaelitasy el arts & crafts. Alphonse Mucha generaba efectos inusualesmediante el contraste de elementos decorativos lisos con for-mas más suaves. Sus carteles representan una de las mani-festaciones más logradas del art nouveau.
Cartel de Alphonse Mucha para rl jabón de baño de AlfredSchweizer
Cartel de Privat Livemont para la absenta Robette, le styleMucha era sinónimo de otros nombres asociados con el movi-miento del art nouveau. Privat Livemont (1861-1936) ha sidoapodado a menudo como "el Mucha belga", y los estilos deambos mostraban llamativas similitudes, como, por ejemplo,las elegantes líneas que fluyen libremente, derivadas de la na-turaleza.
Cartel de Eugéne Grasset para la obra de teatro Juanade Arco protagonizada por Sarah Bernardt. Después detrasladarse a París desde Suiza en 1871, el diseñador eilustrador Eugéne Grasset (1845-1917) se convirtió tam-bién en una figura destacada del mundo del cartelismofrancés y, habiendo diseñado su primer cartel en 1886, fueel primero en rivalizar en popularidad con Chéret. La ma-yoría de sus carteles se distinguen por el "estilo de libropara colorear", donde destacan los gruesos contornos ylas áreas de color liso. Como estudioso del arte medieval,sus trabajos también reflejan los vitrales emplomados yalgunas características del art nouveau, tales como lasformas ornamentales vegetales y las figuras femeninaspensativas de larga cabellera.
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Las primeras distribucionesmasivas de carteles fueronllevadas a cabo en Gran Bre-taña e Italia en 1894, Alema-nia en 1896, y Rusia en 1897.La más importante fue lle-vada a cabo en Reims, Fran-cia en 1896 y repartió 1.690carteles por todo el país.A pesar del cruce con los es-tilos de la "Belle Epoque",los estilos nacionales distin-tivos llegaron a ser evidentes.Los carteles holandeses fue-ron marcados por el orden li-neal; los carteles italianos porsu drama y escala magnífica;Los alemanes para su fran-queza y medievalismo. Lagran influencia de Franciahabía encontrado un contra-peso. El estilo Art Nouveaucontinuó después de acabadoel siglo, aunque perdiómucho de su dinamismo conla imitación y la repetición.La muerte de Toulouse-Lau-trec en 1901 y del abandonodel arte del cartel por Muchay Cheret -ambos dieronvuelta a la pintura- dejó unvacío en Francia en el nuevosiglo. Este fue llenado por unjoven italiano llamado Leo-netto Cappiello (1875-1942),que llegó en París en 1898. Influenciado fuertemente porCheret y Toulouse-Lautrec,Cappiello rechazó el deta-llismo un tanto quisquillosodel Art Nouveau. En su lugarél se centró en crear una ima-gen simple, a menudo chis-tosa o extraña, que cautivaríainmediatamente la atención yla imaginación del especta-dor callejero. Su cartel delAjenjo de Maurin Quina en1906, un diablo verde pista-cho en un fondo negro contipos de palo seco en bloque,marcó la maduración de unestilo que dominaría arte pa-risino del cartel hasta el pri-mer cartel de Art Deco deCassandre en 1923. Esta ca-
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Cartel publicitario de Ramón Casas para Anísdel Mono. Casas ganó el concurso convocadopor el propietario, Sr. Vicente Bosch, para estabebida. Este hecho marca el inicio de una granactividad como diseñador de carteles publicita-rios.
Sin ser un artista muy prolífico, Bonnard introdujo una impor-tante innovación en la modalidad artística del cartel publicitario.En el cartel anunciador del periódico La Revue Blanche, reali-zado en 1894, utilizó el texto como parte integral de la ilustra-ción, entrelazando las letras con el dibujo y empleando comofondo palabras en caracteres muy pequeños. Este nuevo estiloejerció un efecto vigorizante sobre el posterior diseño de carte-les que duró hasta bien entrado el siglo XX.
Théophile-Alexandre Steinlen (1859-1923) fuea París desde Suiza en 1881 y pronto se con-virtió en un popular ilustrador. Se sumergió enla vida de cabaré de Montmartre, donde se hizoamigo de Toulouse-Lautrec con quien compartiómotivos e inspiración. Como en su cartel de1896 para el impresor Charles Verneau, sus di-seños a veces reflejan tendencias igualitarias, ysu conocida adoración por los gatos es evidenteen el cartel de 1897 para la leche esterilizadade los Hermanos Guillot.
Uno de los artistas excepcionales que tomó el relevo fue el ita-liano Leonetto Cappiello. Había trabajado tanto en Italia comoen Francia, y empezó a hacerse un nombre en París hacia1900, sus carteles estuvieron entre los primeros en anticipar unenfoque más moderno y conciso del diseño de carteles. Aunquemuchos de ellos indican la influencia de Chéret y otros de labelle epoque, también muestran una economía de medios y uningenioso uso de la metáfora que los colocan en otra categoría.
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pacidad de crear una identi-dad de la marca de fábricaestableció a Cappiello comoel padre de la publicidadmoderna. Es autor entreotros famosos carteles, delos de Cinzano.Mientras tanto, los artistasque trabajaban en la escuelade Glasgow de Escocia, laSecesión de Viena de Aus-tria, y Deutscher Werkbundde Alemania también trans-formaban el espíritu moder-nista temprano del ArtNouveau. Estas escuelas re-chazaron el ornamentacióncurvilínea en favor de unaestructura rectilínea y geo-métrica basada en el funcio-nalismo. Una consecuencia domi-nante de estos esfuerzos mo-dernistas era el "Plakatstil"alemán (1906 – 1918), o el"Poster Style", que fue ini-ciado en 1905 por LucienBernhard en Berlín. Para unconcurso del carteles patro-cinado por los fósforosPreister él dibujó dos gran-des fósforos y rotuló lamarca sobre ellos en letraslimpias, en negrilla. La sim-plicidad rígida del diseño deBernhard ganó la competi-ción. Bernhard minimalizael naturalismo y pone el én-fasis en colores y formasplanas dando con su trabajo,el paso siguiente hacia elmoderno lenguaje visual.Primera Guerra Mundial yla revolución bolchevique Significó un nuevo papel delcartel: la propaganda. Dehecho, la guerra supuso lacampaña publicitaria másgrande hasta la fecha, desderecaudar dinero, a soldadosde reclutamiento y de alzar
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Cartel de Leonetto Cappiello para Cinzano.
La secesión vienesa (Sezessionstil) surgió el 3de abril de 1897, cuando los miembros más jó-venes y radicales de la Künstlerhaus, el grupode artistas vieneses, se separaron en señal deprotesta contra el conservadurismo global de laasociación y su resistencia a los artistas extran-jeros. El grupo incluía a arquitectos como Jo-seph María Olbrich (1867-1908) y JosefHoffmann (1870-1956), y a los pintores Kolo-man Moser (1868-1918) y Gustav Klimt (1862-1918). En 1898, Klimt diseñó el cartel de laprimera Exposición de la Secesión, que mos-traba a la diosa Atenea contemplando la batallaentre Teseo y el Minotauro. El cartel de Olbrichde 1898 para el anuncio de la Exposición de laSecesión de noviembre-diciembre muestra, porsu claridad y su uso de la simetría y la geome-tría, una asimilación estilística de Charles Ren-nie Mackintosh (1868-1928) y del Instituto deBellas Artes de Glasgow.
El diseño de 1905 de Lucían Bernhard (1883-1972) para las ce-rillas Priester se reveló como el catalizador de un cambio radicalen el enfoque de los carteles publicitarios. Fue el resultado de unconcurso de diseño para esta empresa, y él lo ganó con un di-seño que mostraba dos cerillas y la palabra Priester sobre unsimple fondo. Este cartel había empezado como un diseño bas-tante más complejo con bailarinas, un cigarro y un mantel, y fuesimplificándose gradualmente. En aquel entonces tenía dieciochoaños y ninguna experiencia, pero, con su laconismo, inició unanueva generación de cartelistas que, mediante el Plakatstil (estilocartel), remarcaba la lucidez y la legibilidad.
Aunque coetáneos del art nouveau, los carteles de loscuñados William Nicholson (1872-1949) y James Pryde(1866-1941) eran muy diferentes. Estos dos artistas bri-tánicos se hicieron amigos en la escuela de arte y alcan-zaron una respetable reputación como pintores, antesde iniciar sus carreras como diseñadores gráficos. Ellosse autodenominaban los Beggarstaffs [bastones de
mendigo] para separar sus carreras de la pintura y el di-seño. Trabajando con xilografía, papel recortado y lito-grafía, sus escuetas imágenes quedaban reducidas atrazos elementales y áreas de colores lisos. Esto antici-paba los carteles alemanes posteriores del Plakatstil, ysu uso de las siluetas sugería los carteles de Toulouse-Lautrec. Su asociación duró de 1894 a 1899, durante la
que realizaron ilustraciones, señales y carteles, algunosde los cuales no se imprimieron nunca. A pesar de quesu actividad fue breve, los Beggarstaffs ejercieron un re-sonante impacto en toda Europa y Estados Unidos.
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esfuerzos voluntarios, a es-timular la producción o pro-vocar ultraje y atrocidadesen las lineas enemigas.América solamente, produjocerca de 2.500 diseños yaproximadamente 20 millo-nes de carteles, casi un cartelpara cada 4 ciudadanos enpoco más de 2 años. Las lecciones de la brillantepublicidad americana en laGran Guerra no fueron des-perdiciadas por la Rusia bol-chevique, que dieron vueltaal arte del cartel en ayuda asu guerra civil. Lenin y susseguidores demostrados serlos amos de la propagandamoderna, y el cartel se con-virtieron en una arma vitalque sería utilizada a travésdel siglo en guerras calientesy frías por todas partes. Entre las guerras mundiales:Modernismo y Art-DecoDespués de la Primera Gue-rra Mundial, la inspiraciónorgánica del Art Nouveauparecía inaplicable en unasociedad cada vez más in-dustrial. Las nuevas realida-des fueron expresadas mejoren los movimientos moder-nos del arte del cubismo,Futurismo, Dada y del ex-presionismo, que tendríanuna influencia profunda enel diseño gráfico. En la Unión Soviética, elmovimiento Constructivistatomó el liderazgo en losaños 20 con la meta de crearuna nueva sociedad tecnoló-gica. El edificio en el movi-miento de Suprematista deKasimir Malevich (la conse-cuencia rusa de Cubismo yFuturismo), el Constructi-vismo desarrolló un estilode"agitación" de la compo-sición, marcado por las dia-gonales, fotomontajes ycolores primarios. Condu-cido por El Lissitsky, Ale-xander Rodchenko, Gustav
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Durante la I Guerra Mundial, los carteles se con-virtieron en un arma vital de propaganda que fueutilizada por ambos bandos. Pronto pasaron aformar parte integrante del esfuerzo bélico, y seutilizaron para solicitar fondos, reclutamiento,producción, conservación, iniciativas voluntariasy para llamar la atención sobre las atrocidades.Se convirtió en la mayor campaña publicitariade la historia. Sólo en Estados Unidos se impri-mieron más de dos mil quinientos modelos decarteles y veinte millones de ejemplares. Algu-nos carteles apelaban a los sentimientos, comoel cartel británico "¿Papá, TÚ qué hiciste du-rante la Gran Guerra?", diseñado por SavilleLumley (?-1950).
Otra tipología de cartel bélico era más directa, como el cartel dereclutamiento de 1917 de James Montgomery Flagg (1877-1960), que mostraba al Tío Sam señalando con el dedo y amo-nestando al recluta potencial. Esta combinación de ilustración derevista y arte cartelista se convirtió en un icono patriótico ameri-cano. Se imprimieron más de 4 millones de ejemplares de esepóster durante la Primera Guerra Mundial, y luego fue reutilizadopara la Segunda Guerra Mundial. Flagg usó su propia cara pararepresentar al Tio Sam (dándole más edad y una barba blanca ylarga). Después declaró que así se evitó el problema de buscara un modelo.
La Revolución Rusa supuso un nuevo punto departida del diseño, y los carteles consistieron,allí, en una potente fuerza, especialmente en losaños de la reconstrucción. Dirigidos a una po-blación en gran parte analfabeta, eran directos,potentes y especialmente acertados comomedio propagandístico para reeducar a lasmasas en los valores del nuevo Estado comu-nista. Los constructivistas rusos buscaban un di-seño utilitario relacionado con la industria y conla propaganda, y nuevas formas y enfoquespara el orden proletario.
El cartelismo ruso pasó por varias etapas que estuvieron direc-tamente relacionadas con la evolución política. Entre los prime-ros carteles de la Revolución están los del ROSTA (agenciatelegráfica rusa) de los años veinte. Hábilmente redactados porel poeta Vladimir Maiakovsky (1894-1930) para dirigirse a unsector poco culto de la sociedad, eran carteles sencillamente es-tarcidos, exhibidos en serie en las vitrinas de las tiendas (ejem-plo cartel de la izquierda). En otra etapa habría que situar el cartel de arriba de AlexanderRodchenko. Aunque Rodchenko desde un primer momento noestuvo inmerso de lleno en la propaganda de los ideales de laRevolución Rusa, en el cartel para la editorial Lengis realiza unacampaña que ayuda a incentivar la lectura. El trabajo, realizadoen 1924, muestra a la joven Lili Brik, musa del poeta Maiakovski,en actitud de lanzar al aire las palabras que, en forma de altavoz.En el cartel encontramos palabra Libros en un llamativo tono rojosobre fondo negro. En manos de diseñadores como John He-artfield, Alexander Rodchenko y Gustav Klutsis , el fotomontajellegó a ser una incisiva arma política.
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Klutsis, y Stenberg, el tra-bajo de los Constructivistastendría un impacto impor-tante en diseño occidental,sobre todo a través del"Bauhaus" y del movi-miento de "de Stijl". Este lenguaje científico deldiseño fue popularizado enun nuevo movimiento deco-rativo internacional llamado"ArtDeco". En este estilo lamáquina, la energía y la ve-locidad se convirtieron enlos temas primarios. Las for-mas fueron simplificadas yaerodinamizadas, y los tiposde letra curvados fueronsubstituidos por los lisos,angulares. El arte Deco de-mostró una variedad ampliade influencias gráficas, delos movimientos modernosdel arte del Cubismo, de Fu-turismo y de Dada; a losavances del diseño de la Se-cesión de Viena, de Plakats-til, y del Constructivismoruso; al arte exótico de Per-sia, de Egipto, y de África. El término "ArtDeco" se de-riva de la exposición de"Artes Decorativas" de 1925en París, que demostró serun escaparate espectacularpara el estilo. En París, el es-tilo caricaturesco de Cappie-llo llevó a las imágenesgeométricas, intelectualesde A.M. Cassandre, que po-pularizaron las técnicas delaerógrafo para la aplicacióndel color. Sus carteles decruceros de Normandie, deStatendam y de Atlantiquese convirtieron en iconos dela edad industrial. El ArtDeco, como el ArtNouveau antes de él, se ex-tiende rápidamente a través
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Cartel de los Stenberg para el Acorazado Potemkin.Lenin consideraba que el cine era la forma de arte del nuevoorden, y, con el incentivo oficial, los carteles de cine rusos de losaños veinte consiguieron un nivel gue no ha sido sobrepasadonunca. Todas las compañías cinematográficas privadas fueronnacionalizadas en 1923 los carteles de cine adquirieron unnuevo dinamismo, donde Georgi (1900-1933) y Vladimir (1899-1982) Stenberg fueron los artistas más destacados.Su trabajo se caracterizaba por la simplicidad, el uso dominantedel color y el contraste caprichoso de imágenes. Adoptaron ex-haustivamente la técnica del proceso litográfico y la llevaron asus límites. Las artes gráficas soviéticas, sin embargo, estabanen un estadio primitivo, lo gue dificultaba la impresión de gran-des reproducciones fotográficas, y muchos artistas, entre elloslos Stenberg, solían dibujar sus propias ilustraciones.
Cartel con fotomontaje de Gustav Klutsis. Klucisfue fotógrafo, uno de los miembros más signifi-cativos de la vanguardia Constructivista, ha-ciendo uso de una gran variedad de medios decomunicación experimentales. Fue uno de losprincipales autores de la propaganda soviéticajunto con su esposa y colaboradora ValentinaKulagina. Se formó con Malevich y Antoine Pevsner y seunió al Partido Comunista. Klucis enseñó en laescuela de arte del estado VKhUTEMAS, escri-bió, y produjo propaganda para el estado sovié-tico el resto de su vida. La llegada de Stalin alpoder supuso una presión creciente que limitósu obra en contenido, materiales y técnicas. A pesar de su servicio activo y fiel a la causa co-minista fue arrestado en Moscú el 17 de enerode 1938, cuando se preparaba para asistir a laFeria del Mundo de Nueva York. Valentina Ku-lagina lloró durante años su desaparición. En1989 se conoció que había sido ejecutado pororden de Stalin tres semanas después delarresto.
Cartel de Cassandre para la compañía de trasatlanticos Normandie
Cartel de Cassandre para Nord Express.
Adolphe Jean-Marie Mouron (1901 – 1968), más conocido por el seu-dónimo de Cassandre fue un cartelista y diseñador gráfico francésde origen ucraniano. En sus obras se puede observar la influenciade las vanguardias artísticas de la época de entreguerras del sigloXX, como el cubismo, el purismo de Le Corbusier, e incluso el futu-rismo con los recursos gráficos líneas cinéticas y sensación de velo-cidad. Entre sus escritos encontramos una de las mejoresdefinicionel del cartel:
Es difícil determinar cual es el lugar que le corresponde al car-tel entre las artes pictóricas. Unos lo consideran una ramamás de la pintura, lo cual es erróneo, otros lo colocan entrelas artes decorativas y en mi opinión están igualmente equi-vocados." El cartel no es pintura ni decorado teatral, sino algodiferente aunque a veces utilice los medios de uno u otro. Elcartel exige la renuncia del artista a firmar su personalidad.Si lo hace rompe las reglas del juego. La pintura es un fin es
si misma, mientras que el cartel es un medio para un fin, unmedio de comunicación entre el anunciante y el público, se-mejante a un telegrama. El cartelista desempeña la labor deoperador de telégrafos. En consecuencia emite y transmiteun mensaje que no debe contener, información detallada. Úni-camente se exige de él que establezca una clara, poderosasiempre y precisa comunicación
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de Europa. Los artistas Federico Senecay Giuseppe Riccobaldi en Italia, LudwigHohlwein en Alemania, Pieter Hofmanen Holanda, Otto Morach y Herbert Mat-ter en Suiza, E. McKnight Kauffer en In-glaterra, y Francisco Gali en España.Segunda Guerra Mundial y el final de lalitografía de piedraEl cartel jugó otra vez un papel impor-tante en la comunicación de la SegundaGuerra Mundial, pero este vez que com-partió el trabajo con otros medios, prin-cipalmente la radio y la impresión. Eneste tiempo, la mayoría de los carteles seimprimían usando la técnica de offset,que permitía grandes y rápidas tiradas. Eluso de la fotografía en carteles, que co-menzó en la Unión Soviética en los años20, llegó a ser tan común ahora como lailustración. Después de la guerra, el usode cartel declinó en la mayoría de los pa-íses mientras que la televisión y el cinese convirtieron en los protagonistas de ladifusión de mensajes.El último resplandor de la edad clásicadel cartel litográfico ocurrió en Suiza, endonde el gobierno promovió la industriade impresión y la excelencia del cartel. El establecimiento de un tamaño están-dar del cartel y de un sistema nacionaldel quiosco en 1914 era una ayuda adi-cional. Aprovechando el sentido suizo de la pre-cisión, del estilo que se desarrolló du-rante la Segunda Guerra Mundial y losprimeros años 50 en Basilea eran el
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Cartel de Federico Seneca para Buitoni Cartel de Giuseppe Riccobaldi para Fiat Cartel de Ludwig Hohlwein para Hackerbräu
Cartel de Ludwig Hohlwein para PelikanCartel de Otto Morach
Cartel de Herbert Matter Cartel de E. McKnight Kauffer
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"Sachplakat", o del "Object PosterStyle". Convirtiendo la fabricación deobjetos diarios en iconos gigantes,sus raíces van de nuevo al Plakatstilde Lucian Bernhard y el movimientosurrealista. La elegancia visual fueemparejada a menudo por humorapacible. Con el final de la impresiónlitográfica en el los 50s, Leupin, Bruny los otros artistas de Basilea Sach-plakat dieron vuelta a un estilo chis-toso menos confiado sobre el color ylas texturas ricos de la impresión li-tográfica.El ascenso de la Era de la Informa-ción en la postguerraLa dominación de Suiza del campodel cartel continuó creciendo en losúltimos años '50 con el desarrollo deun nuevo estilo gráfico que tenía raí-ces en el Bauhaus. Debido a su con-fianza fuerte en elementostipográficos en negro y blanco, elnuevo estilo vino ser conocido comoel estilo tipográfico internacional (In-ternational Typographic Style). Refi-nado en las escuelas del diseño enZurich y Basilea, el estilo utilizó unarejilla matemática, reglas gráficas de-terminantes y una fotografía negra yblanca para proporcionar una estruc-tura clara y lógica. Se convirtió en elestilo gráfico predominante del di-seño en el mundo en los 70s, y conti-núa ejerciendo su influencia hoy.El nuevo estilo encajó perfectamenteen el mercado de la posguerra cadavez más global. El problema que sehabían planteado los suizos con res-pecto a la lengua y la necesidad decomunicar en poblicidad (tres idio-mas importantes en un país pequeño) se solucionó con brillantez y se convirtióen la pauta a seguir para solucionar un problema mundial. Lo que allí era unafuerte necesidad, es decir mostrar claridad en la palabra y el símbolo, se tomócomo solución para una publicidad cada vez más internacionalizada. Las em-presas y corporaciones necesitaron la identificación reconocible a nivel mundial,
y acontecimientos globales tales como las Olimpiadas, festivales internacionales, campeonatos, congresos, etc. requeríansoluciones universales que el estilo tipográfico podría proporcionar.En ese mismo momento, un acercamiento más relajado y más intuitivo a la publicidad se estableció en varios países, es-pecialmente en Estados Unidas y Polonia. El especialista en historia del diseño Philip Meggs utiliza la imagen conceptualdel del paraguas para describir un nuevo estilo en el mundo de la ilustración, por una parte uno que pidió prestado libre-mente al Surrealismo, otro al arte pop y otro al expresionismo. Un ejemplo famoso de esta étapa es la ilustración realizadaen 1967 para el álbum de Bob Dylan, realizado por Milton Glaser. Glaser cristalizó el mensaje contracultural del músicoretratando su pelo largo como un arco iris rico colores que se agitan en suaves trazos curvos. (el cartel de Glaser anticiparíala moda psicodélica que llegaría en breve. El espectacular cartel recordaba los excesos florales del Art Nouveau, las imá-genes que en ese momento desarrollaban los artistas del Op-Art, y las extrañas yuxtaposiciones de Surrealismo).
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Cartel de Herbert Leupin para Agfa. 1956
Cartel de Donald Brun para Certina.1958
Cartel de 1967 para el álbum de Bob Dylanrealizado por Milton Glaser.
Milton Glaser es un Ilustrador y diseñador muyprolífico conocido sobre todo por sus diseñospara discos y libros. En identidad corporativa,desde finales de los setenta se encargó de ungran proyecto para la compañía Grand Union,una cadena de supermercados en los EstadosUnidos. También creo el logo de DC Comics. En1981 creó el conocido símbolo para I love NewYork. El estilo de Glaser se caracteriza por eleclecticismo y esta influido por numerosas fuen-tes si bien siempre ha dado a la ilustración unaimportancia grande. Ha diseñado algunos tiposde letra, la mayoría de carácter decorativo y es-casamente legibles, como reflejo de esta orienta-ción suya muy alejada de la ortodoxiametodológica. Su concepción creativa se acercamás a la de un artista tradicional que expresa ensu obra una particular visión del mundo.
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Otros autores destacadosde la imagen conceptualson Armando Testa en Ita-lia, Gunter Rambow deAlemania, y NicolasTroxler de Suiza.Post-Modernismo y la eradel ordenadorEl estilo tipográfico inter-nacional comenzó a per-der su energía en los 70 yen los primeros añosochenta, muchos lo criti-caron por ser frío, formaly dogmático. Un jovenprofesor de Basilea, Wolf-gang Weingart comenzóla rebelión que llevó al es-tilo gráfico predominantede hoy día conocido comodiseño Post-Moderno.Weingart experimentócon la impresión offsetpara producir unos carte-les que aparecían comocomplejos y caóticos, ju-guetones y espontáneos.Todos tenían un clarocontraste con las ense-ñanzas de sus maestros ylas corrientes anteriores.La liberación de Weingartde la tipografía era un fac-tor importante para la cre-ación de varios nuevosestilos de escritura. Unoscambios en los que a par-tir de ese momento lastransformaciones más de-terminantes venían dadaspor la intervención de lodordenadores.El papel y el aspecto delcartel ha cambiado conti-nuamente durante último
siglo para resolver las necesidades que cambiaban de la sociedad. Aunque su papel es menos determinante que hace 100años, el cartel sigue su evolución en los nuevos soportes como, la computadora e Internet, que están revolucionando lamanera de comunicarnos en el siglo XXI.
Publicidad exterior
Se entiende por publicidad exterior, aquella que se realiza al exterior de los edificios y en los diferentes medios de difusiónmóviles existentes.La publicidad exterior intenta llegar a las personas, cuando estas se encuentran fuera de sus hogares. Es una publicidadde grandes tamaños, y han ser vistas a grandes distancias y alturas.Podemos relacionar las siguientes formas de publicidad exterior:- Vallas publicitarias: Son las que encontramos en zonas abiertas, grandes centros comerciales, carreteras. Se encuentran
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Cartel de Armando Testa para Punt e Mes Cartel de Gunter Rambow. It´s time to fly to Hanoy, unasingular crítica a la guerra del Vietnam
Cartel de NiklausTroxler para un concierto de McCoyTyner sextet. 1980 Cartel de Wolfgang Weingart
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colocadas en soportes especiales, y su medida alcanza los 4 y 8 metros de longi-tud.- En eventos especiales: Parecidas a las vallas publicitarias, pero con la diferencia,de que estas se realizan, cuando concurre algún evento específico y puntual. Porejemplo, la celebración de un partido de fútbol, o bien una concentración demotos, coches, carreras etc.- En la vía pública: Se colocan en las superficies, ubicadas en las estaciones demetro, estaciones de tren, o bien en las paradas de los autobuses. Esta clase depublicidad, mantiene un tamaño más reducido, ya que se visualizan desde unadistancia más cercana.- En vehículos de transporte terrestre y aérea: La de vehículos se plasma, en losmedios de transporte público, en el propio vagón de metro, autobuses, taxis, etc.El medio de publicidad aérea, es aquella publicidad que se realiza a través de lasavionetas, que transportan colgando de su cola, carteles de tela y otros materialesligeros con mensajes publicitarios.La publicidad exterior, es muy utilizada y para que estos mensajes publicitariosconsigan un óptimo resultado, se deben tener en cuenta una serie de pautas im-portantes, al componerla.- Deben ser de gran tamaño y un cierto atractivo para ser vistas a grandes distan-cias.- Han de contener textos muy cortos, claros y directos, para que se puedan vi-sualizar y leerse con rapidez, al primer golpe de vista.- La marca o empresa que publicita debe ser grande y claro.- Los colores que se utilicen serán puros y llamativos.
Packaging igual a comunicación
Definimos como packaging o packages a todos los envases, etiquetados o envol-torios de los productos comerciales.Estos envases tienen dos funciones, la de guardar y embalar el producto paraatraer al público por medio de su imagen. Es importante tener en cuenta ambosaspectos, no sirve de nada si un producto, no se encuentra bien envasado por muyatractivo que sea su etiquetado, o bien que este sea a su vez, un producto de má-xima calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal.
Diseño del envaseHoy en día, nos encontramos con muchos productos se-mejantes o similares en los centros comerciales, haciendode esto un mercado muy competitivo. Ante tal competen-cia es cuando, opera el packaging, como medio de atrac-ción al consumidor final.El packaging o packages, se considera uno de los elemen-tos principales para colocar en un nivel u otro un pro-ducto, a través de la imagen y calidad que se transmitede él.En primer lugar, es muy importante saber antes de diseñarun envase de un producto, a que público va dirigido, lastendencias del mercado, los materiales a utilizar para elenvase, la comodidad del consumidor, etc. El objetivofinal, es destacar el producto que se está ofreciendo.El packaging se aplica en gran variedad de formas y for-matos dependiendo del envase. Citaríamos de entre losexistentes hoy en día: La etiqueta de una botella, etiquetasde una lata, embases en cualquier material, una caja detetrabick, bolsas, etiquetas en formato pegatina, etc...
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El envase y el mercado
Con el nacimiento del nuevo sistema de autoservicio sehace más importante el envase. Y como otras muchas va-riables de marketing, el envase contribuye a la imagendel producto. Por ejemplo algunos envasadores de pro-ductos de alimentación, han cambiado el envase metálicopor uno de cristal. El de cristal aporta mejor imagen deproducto, como, selecto, caro, artesano, tradicional y ex-quisito.Funciones para el diseño de un envase- Una primera función es vender el producto. El envase tiene que captar la atención del consumidor en el estante del su-permercado.- Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejenclaramente ciertos datos.- Conservación del producto.- Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado.- Facilitar el transporte y la manipulación del producto.Un ejemplo y de gran éxito sobre el envasado, fue el de Tetrapark. Consiste en fabricar un envase hermético que permiteconservar bebidas con bajo coste y peso. Además por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la formamás compacta posible. Al guardar los Tetrapark no sedejan espacios libres
La imagen del diseño del envase
El diseño, es la imagen que transmite el envase. Un puntofundamental para conseguir el éxito, en el supermercado,es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidashan rediseñado su envase, redondeando sus diferentesformas, cambiando los colores, el diseño de los dibujos,para lograr una identificación rápida por parte del com-prador.Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con ra-pidez de que producto se trata, encontrarse correctamenteimpreso, hacer frente a la competencia, reflejar la imagendel producto y si el envase es rediseñado que este man-tenga cierto lazo visual con su pasado, de manera quesiga siendo familiar para el consumidor. Para crear y di-señar un envase y determinar sus ventajas, se ha de tenerpresentes tres factores: la marca, el producto y el consu-midor.
El diseño de logotipos
Actualmente, todas las marcas constan de un logotipopara identificar mejor sus productos o servicios. Con ellose consigue, que las personas identifiquen el logotipo,asociándolo con rapidez a la empresa que pertenece.
Diferenciamos logotipo, imagotipo y anagrama de unaempresa:
-Definiremos, que se trata de un logotipo, cuando este seencuentre compuesto por imágenes y letras.- Se habla de un imagotipo, cuando solo se representa através de una imagen, símbolo de la propia empresa. - Hablamos de anagrama, cuando solo incluye texto.
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El logotipo y los banners publicitarios en internet
Una manera de publicitar una empresa es a través de laspáginas web. Hoy en día, Internet se considera la vía conmás futuro, y una alternativa económica, rápida, sencilla,y que permite prescindir de la movilidad geográfica, fac-tor muy importante. Cualquiera puede visualizar una em-presa y sus productos, desde la distancia que quiera, através de Internet.En la actualidad, existen muchas empresas que ya tienensu propia página Web, donde incluyen sus productos,ofertas, servicios etc. Uno de los recursos utilizados enInternet, son los banners publicitarios. Son imágenes o elmismo logotipo de la empresa, dinámico, animado y enmovimiento. Normalmente se suelen crear con los datosde la empresa y alguna oferta de interés sobre algún pro-ducto.
Contenidos visuales en los anuncios
Los contenidos visuales de un anuncio, son los diferentes elementos que se han utilizado para formar el mismo.El componente visual está formado por imágenes que representan, entre otros, al objeto anunciado. La función principalde estas imágenes, será la de servir de apoyo al componente verbal "el texto", aunque en muchas ocasiones es el compo-nente visual el elemento principal del anuncio (nunca mejor dicho: una imagen vale más que mil palabras).Por ejemplo, si se quiere anunciar alimentos, o cualquier otra composición culinaria, estos se encuentran preparados ydispuestos por grandes chefs profesionales de la cocina. Los alimentos se encuentran cuidadosamente adornados con elfin de que reflejen la idea o imagen que se quiere transmitir: hielo, sensación de frescor, comida elaborada casera, etc.
Anuncios con personajes famosos
Para realizar anuncios donde aparecen modelos, personashumanas, tanto hombres como mujeres, se utiliza el granrecurso de escoger modelos profesionales con gran ex-periencia, naturalidad y gran atractivo físico, con la fina-lidad de atraer al consumidor a comprar o consumir elproducto publicitado.Se utilizan, zonas de escenario alegres y muy bien ilumi-nados. El que salga una persona famosa en un anuncio,es un éxito garantizado según los estudios de marketing,ya que se juega con la popularidad del personaje.
La semiología en la publicidad
La semiología fue definida y estudiada por Saussure en Ginebra, en 1908, como "la ciencia que estudia la vida de lossignos en el seno de la vida social", haciéndola depender de la psicología general y siendo su rama más importante la lin-güística.Semiología viene las palabras griegas semeion (signo) y logos (estudio). Portanto, puede decirse simplemente que la semiología es el estudio de los sig-nos.La semiología es considerada una ciencia joven que comienza a tener im-portancia dentro del análisis teórico de los medios de comunicación socialpropios del siglo XX. Interesa más el funcionamiento de estos signos, suagrupación o no agrupación en diferentes sistemas, que el origen o formaciónde los mismos.La semiótica se define como la ciencia que estudia las propiedades generalesde los sistemas de signos, como base para la comprensión de toda actividadhumana. Oficialmente no hay diferencia entre ambos conceptos, aunque eluso vincule más semiología a la tradición europea y semiótica a la tradiciónanglo-americana. Sin embargo, el uso de "semiótica" tiende a generalizarse.El signo es algo muy complejo y abarca fenómenos sumamente heterogéneos
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que, por otro lado, tienen algo en común: ser portadores de una informacióno de un valor significativo. El signo se encuentra compuesto por un signi-ficado, la imagen mental (que varía según la cultura) y un significante, queno siempre es lingüístico. Puede incluir una imagen.
Pautas de un anuncio publicitario
Los anuncios tienen diferentes fases a tener en cuenta, para hacer efectivoel modo en el cual se quiere comunicar el mensaje. Para ello, antes de re-alizar un anuncio publicitario hay que pensar el mensaje que se va a co-municar y a través de que medio, (verbal, escrito, etc) y durante cuantotiempo. Además, es conveniente, aunque no imprescindible, seguir algunaspautas:- En anuncios de productos culinarios, es más efectivo mostrar el platocompletamente acabado, que no los elementos o ingredientes que lo for-man.- Si se utilizan personas en el anuncio, se puede optar por escoger perso-najes famosos, ya que incrementan el nivel de captación y atención del pro-ducto publicitado.- La composición del anuncio, deberá ser lo mas simple posible, para captarel centro de atención.- Los colores que emplearemos en el anuncio juegan un papel muy impor-tante, porque llaman la atención y hacen que se fijen en el anuncio.- Algunos temas de resultan aburridos, por lo que a veces es mejor optar por animales, bebés o imágenes de contenidoerótico, que agraden o capten la atención del público.- En lo que se refiere a modelos humanos, el rostro nunca se representará más grande de su tamaño natural.
El orden de lectura de un anuncio
El orden de la lectura de los anuncios, es el siguiente: Primero la imagen, después el titular, y por último el texto.Por este motivo, la imagen se encuentra colocada siempre en un punto central superior y el titular y texto, por debajo deella. Todos estos puntos son muy importantes para obtener un buen resultado final.No obstante, podemos observar toda la composición en su conjunto, aunque no se encuentre cada elemento colocado dela forma más común a su lectura e interpretación, no quiere decir que sea un proyecto fallido, el resultado final puede servictorioso.
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