Diseño y Cultura

Diseño y Cultura ~ 1

~ diseño y cultura ~miguel angel soliz kuncar

El Diseño visto desde el punto de vista cultural es siempre aculturación, y como tal puede favorecer o entorpecer la inte-rrelación entre distintas culturas

¿Qué es diseño? Una propuesta culturalEn principio, habrá que comprender lo que es en verdad el diseño. La pregunta puede parecer sencilla, pero se fueron dando distintas respuestas desde distintas posturas.

Desde el Renacimiento se heredó ya la noción de “proyecto” y “di-bujo”; relacionados con la materialización (Ledesma, 2010, p. 29). Llegados ya al siglo XIX y XX, se empezó a generar una gran po-lémica, a partir de la industrialización y la incorporación de necesi-dades más específicas en la producción para el diseñador (separán-dose así del artista y el artesano). Resumiendo y haciendo ciertos saltos históricos, se puede reducir ambas posturas en los contrastes del diseño Alemán: “El Buen Diseño” y “El Nuevo Diseño” (se re-comienda revisar la relación histórica de Ledesma (2010, p. 25-40) para un análisis detallado de ambos).

~ Índice ~¿Qué es diseño? Una propuesta cultural ........................................... 1

Perspectivas Comunicativas del diseño .................................................2

Perspectivas Antropológicas del diseño .................................................8

Diseño y Contextos .......................................................................... 23

Diversos Contextos que interactúan con el Objeto de diseño ...............24

Contexto de Origen, Contexto del diseño, y Contexto Intérprete ........27

Contexto del diseño ..............................................................................34

El Objeto Diseñado .......................................................................... 39

El Objeto gráfico Como Evento ...........................................................40

Objetos y Sujetos ..................................................................................40

Homoindicadores .................................................................................41

Diseño y Cultura, un resumen .......................................................... 41

2 ~ Diseño y Cultura

Perspectivas Comunicativas del diseñoEl Buen diseño se estableció a partir de la necesidad de que el dise-ño cumpla con una función a la cual la forma se subordine. A nivel del diseño gráfico esto se manifestó en la toma de las ciencias de la comunicación para fundamentar la práctica. Con todo, se constru-yó gran parte de la teoría actual del diseño gráfico a partir de esta definición. Joan Costa dirá “...el cometido del diseño gráfico es la comunicación” (Costa, 2012, p. 12)

Al poder descubrir ciertas posturas relacionadas con las perspecti-vas comunicativas, se podrá vislumbrar las necesidades de nuevas perspectivas para el diseño.

La comunicación como ideal del diseñoDe hecho, el considerar la funcionalidad del diseño surge de una problemática particular que elabora Joan Costa: “Pero la disyuntiva y la distinción crítica -¿y ética?- Está en los extremos entre el dise-ño como comunicación (dar a la gente la información necesaria en cualquier ámbito de la vida social) y el diseño de persuasión (que intenta convencer, seducir, para que las personas compren cosas y voten a personas o se adscriban a ideologías” (Costa, 2012, p.12), lo que para Costa es una diferenciación clara (Comunicación ver-sus persuasión), sin embargo, no lo fue durante los inicios de la

perspectiva comunicativa, esto se debe a una postura idealista de la comunicación, que se desarrollará más adelante.

Ya Moholy-Nagy en 1923, formulaba que “la tipografía es una herramienta de comunicación. Debe ser comunicación en su forma más intensa. El énfasis debe recaer en la claridad absoluta dado que es lo que diferencia el carácter de nuestra escritura del de las formas pictográficas de la antigüedad” (Moholy-Nagy en Bierut, 2005, p. 48); además, se formulaba como un aspecto liberador gra-cias al desarrollo tecnológico de la fotografía (Ídem, p. 49). La rela-ción comunicativa entre texto e imagen que planteó Moholy-Nagy es comparable con la idea de “Lenguaje Bi-Media” desarrollada exhaustivamente por Joan Costa: “Justamente a partir de las espe-cializaciones propias de la imagen y del texto como lenguajes, el di-seño gráfico consiste en crear una serie de interacciones entre ellos, que podemos llamar con toda propiedad, un sistema bimedia. En él, ambos modos de expresión se conjugan, colaboran, se refuerzan a favor de la mayor funcionalidad comunicativa y la mayor expre-sividad -como lo haría más tarde el sistema audiovisual-.” (Costa, 2012, p. 44) Ambos autores, refuerzan la utilidad de la imagen (idealizada para Moholy-Nagy en la fotografía) y el texto (ideali-zada en la nueva tipografía) para una funcionalidad comunicativa. (La funcionalidad, como ya fue mencionado, es lo más importante


para el Buen diseño) “La Tipofoto es la transmisión de comuni-cación más exacta en el aspecto visual.” (Moholy-Nagy en Bierut, 2005, p. 52)

La Nueva Tipografía se transforma de hecho en un ideal comu-nicativo (Dexel en Bierut, 2005, p. 59). Este ideal implicaba la subordinación de la ornamentación, dejando por encima la fun-cionalidad: “Por razones similares, la ornamentación en el sentido habitual se excluye de la tipografía moderna. El único propósito del ornamento es hacer de la disposición tipográfica una imagen atractiva, lo cual no es una meta adecuada, dado que el solo objeto debería ser que el lector comprendiese la historia impresa. Cual-quier cosa que se interponga en el cumplimiento de ese objetivo debe sacrificarse” (McMurtrie en Bierut, 2005, p.68)

Esta búsqueda ideal de la comunicación, en determinado momen-to se transformó en una búsqueda de la tipografía universal, que prefiere “el tipo de fundición al tipo tallado, la composición a má-quina a la composición manual, el papel hecho a máquina al papel hecho a mano, la impresión a máquina a la impresión manual, las fotografías a los dibujos, los bloques fotomecánicos a los tipos de madera, la estandarización a la individualización, etc.” (Tsichold en Bierut, 2005, p. 74). Es notoria la influencia de las tecnologías de producción en este ideario. Esta influencia fue la que luego mo-

vió al modernismo hacia lo publicitario (Heller en Bierut, 2005, p. 92 y Calkins en Bierut, 2005, p. 96).

La búsqueda de la velocidad se introduce en el desarrollo moder-nista, sin embargo, se adopta olvidando que la forma sigue a la función, se vuelve en un estilo, destruyendo la intención original

“ahora el diseñador comienza a partir de una era geométrica que crea patrones en la que todos los títulos y el texto del escritor se entrelazan inextricablemente con formas cubistas y dibujos simbó-licos, y ese todo se torna una mezcla total de formas y colores. Muy dramático, muy moderno; pero no aclara el tema respecto del cual se busca interesar al público. (...) (Al anunciante) no le interesa si un diseño es anticuado o moderno, bueno o malo en el sentido artístico. Lo que sí le interesa es si sirve para lo que se supone debe servir. Es decir: ¿Funciona? ¿Da resultado?” (Havinden en Bierut, 2005, p. 103), el estilo modernista se aleja del ideal funcional, pero la publicidad recobra la importancia de la función; sin embargo, la función comunicacional, tan idealizada, forma parte ahora de la persuasión, el diseñador debía “estar en armonía con todas las manifestaciones de la vida contemporánea” (Havinden en Bierut, 2005, p. 104). Así, poco a poco lo moderno se transformó en algo útil para los negocios.


Así, el ideal comunicativo, poco a poco se transforma, pierde su sentido “Entonces (el diseñador) se da cuenta de que trabaja con verdades a medias y siente que no saca provecho de todo su ta-lento. Se percata de que forma parte de un gigantesco aparato de promoción en el que los medios masivos de comunicación han al-canzado un grado milagroso de perfección técnica y funcionan a toda velocidad para decir lo menos posible del modo más impre-sionante.” (Golden en Bierut, 2005, p. 166). Otl Aicher, realizando una retrospectiva del modernismo, menciona: “de modo similar se nos maneja también hoy con invitaciones a disfrutar de todo. Atrás está la posguerra. Atrás la revuelta del 68, atrás los tiempos de los movimientos sociales. Nos instalamos en la sola belleza aun sabiendo que pronto nos ahogaremos en la basura y que el mundo está a punto de reventar. Atrás quedan las utopías de una nueva sociedad, de una nueva convivencia, de una nueva relación entre los sexos. Volvemos a rociar nuestros cabellos con CFC, y de todos los colores. Vestimos lo que hace bonito, y los méritos supremos de la sociedad meritocrática son los del embellecimiento, el styling y del diseño. Vivimos por ahora en una sociedad de diseño del aderezo” (Aicher, 1992, p. 18)

En definitiva, el funcionalismo se transformó de un ideal comuni-cativo de buscar universalidad (el tipo universal) a simplemente un estilo, o peor, un proceso persuasivo en el diseño gráfico publicita-

rio. Eso explica la posición que contrasta persuasión y comunica-ción por parte de Joan Costa, como una forma de alejarse de dichas malinterpretaciones.

Lo Funcional se hace Disfuncional“...Durante tiempo se hizo el intento de unir lo creativo y lo útil, lo creativo y lo racional. Se pensaba que también lo útil podría estar bien hecho y tener bella apariencia. Tal como un calzado deportivo o una bicicleta. Esos tiempos parece que han quedado atrás.” (Ai-cher, 1992, p. 37)

En todo caso, ¿qué causó esta degeneración de los ideales comu-nicativo-funcionales? Para Maria Ledesma el origen del problema se encuentra en haber considerado a la comunicación como una realidad neutral. Ligando este ideal comunicativo con los postu-lados de Wiener (padre de la cibernética, y a partir de ello, de las ciencias de la comunicación), realiza una crítica profunda al énfa-sis comunicativo (sin por eso prescindir de él). “La homologación de la comunicación entre organismos o fuentes mecánicas con la comunicación humana llevó a desarrollar la idea del ‘entendimien-to universal’ como modo de establecer el equilibrio entre los po-los. En las conferencias de su fundador, Wiener, se lee a menudo una invocación a salvar al mundo del desastre universal, apelando a un perfeccionamiento de los circuitos de comunicación. Fren-


te al desorden social (Wiener escribió en medio de la guerra y después, con hechos como Hiroshima y Bergen Belsen sobre sus espaldas) postulaba la comunicación como modo de detener la en-tropía social.”(Ledesma, 2003, p. 31), la lucha contra la entropía en definitiva es comparable con la búsqueda del tipo universal, se ve a la comunicación como un bien neutral en sí mismo, ligado con el concepto de información.

Esta búsqueda de la universalidad, al romper la relación entre “co-municación” y “cultura” homogeiniza, traduciendo la contradicción más importante de la sociedad de la comunicación, en una socie-dad de la comunicación, lo más exacerbado es el individualismo (Ledesma, 2003, p. 12). Así, el ideal utópico de la comunicación, del tipo universal, quedó absorbido al apoyar la homogeneización: “La suerte que corrió el Bauhaus es apenas un ejemplo, entre mu-chos, de cómo las formas revolucionarias de cultura que surgen dentro de sociedades burguesas son primero atacadas, luego neu-tralizadas y finalmente absorbidas por esa sociedad. El capitalismo transforma todos los objetos, incluyendo el arte, en mercancías. Y el afiche -también el afiche revolucionario- no está exento de esa rigurosa regla de apropiación” (Sontage en Bierut, 2005, p. 260). Transformado en estilo, mercancía o en herramienta publicitaria, el funcionalismo llegó a perder su sentido original, por lo cual se hace necesario transformar ciertas pautas en el mismo.

La comunicación como tal llegó a transformar sus perspectivas, sin embargo; el diseño no adoptó el paso de la masividad (comu-nicación vertical) a la comunicación como “proceso dinámico de interacción social”(Ledesma, 2003, p. 34).

Para Ledesma, es necesario superar los engaños propios e ideales de la comunicación (Ledesma, 2003, p. 14), la comunicación no es totalmente neutral, el diseñador toma postura. Así, la contraposi-ción persuasión/comunicación se transforma para tomar en cuenta las intenciones comunicativas: “Pero existe una forma de comu-nicación en el cual el problema no es persuadir a los consumido-res de que compren este o aquel jabón, ni de que elijan tal o cual candidato. Sin embargo no existen dudas de que la comunicación persuasiva tiene una ubicación de liderazgo (...) el problema no es la cuestión de persuadir o no persuadir, influir o no influir, sino el de las intenciones subyacentes” (Bonsiepe en Bierut, 2005, p. 203)

La Comunicación No Siempre es Neutral“El diseño hecho para los ojos constituye, hoy, el medio fundamen-tal de la comunicación social. Su designio más noble es trabajar para mejorar nuestro entorno visual, hacer el mundo más inteligi-ble y aumentar la calidad de vida; aportar informaciones y mejo-rar las cosas; difundir las causas cívicas y de interés colectivo y la cultura. Su especificidad como disciplina es transmitir sensaciones,


emociones, informaciones y conocimiento. Pero el diseño puede hacer también lo contrario: seducir en favor de las ideologías y los fundamentalismos; fomentar el consumismo salvaje y alienante; generar ruido y contaminar el entorno urbano; ser cómplice del desprecio de las identidades culturales y de la libertad individual y colectiva.” (Costa, 2012, p. 11)

El pensamiento utópico de la comunicación, al transformarse en un apoyo para el consumismo, permitió descubrir un hecho por demás importante, la comunicación no es neutral en sí misma, no está exenta de intenciones de grupos sociales. Es cierto que el dise-ño responde a necesidades: sin embargo, esta noción es incompleta pensando que las necesidades son siempre neutrales, tomando en cuenta que : “Si como bien (o mal) se dice, el diseño gráfico cubre todas las necesidades de comunicación visual, resulta evidente que puede estar al servicio de cualquier grupo, de cualquier sector, cual-quier idea. No se trata aquí de pensar en términos de diseño bueno o malo; se trata de adoptar frente a la disciplina una actitud alejada de la hipocresía, alejada de la euforia tecnocrática, alejada de la ‘asepsia social’ enarbolada en nombre de una supuesta identidad de necesidades pero también, una mirada escéptica respecto de los mesianismos que, alguna vez se adjudicaron al diseño.” (Ledesma, 2003, p. 10)

El diseñador, entonces, no es simplemente aquel que idea un obje-to gráfico. Toda comunicación visual (y de hecho, cualquier objeto) genera un efecto sobre la gente. Los diseñadores proyectan este efecto deseado sobre las personas. “Cada forma que el diseñador hace modifica al mundo de alguna forma. Puede hacer que la co-municación funcione mejor o peor. Esto no depende de factores aleatorios; depende, sin embargo, del diseñador...” (Kneebone en Frascara, 2000, p. 15). El diseñador proyecta la modificación al mundo que traerá su diseño. De aquí parte el problema funda-mental para el diseñador: su labor consiste en proyectar no sólo un objeto gráfico, sino también la influencia que éste objeto ejercerá sobre un contexto dado. “El diseño es una disciplina proyectual. Diseñar es prever, programar, planificar acciones futuras y crear cosas que aún no existen.” (Frascara, 2004, p. 35)

Jorge Frascara, al igual que Joan Costa, se enfoca en el aspecto comunicacional del diseño; además, trabaja el tema de la respon-sabilidad social en el diseño, permitiendo levemente sobrepasar los problemas que condujo el ver la comunicación como utopía.

“El diseño gráfico es fundamentalmente comunicación humana, y el trabajo del diseñador es construir una estructura virtual, algo similar a una partitura musical, con el fin de organizar un evento que tiene lugar cuando un observador se encuentra ante un dise-


ño (...) Por tanto, puede decirse que el problema fundamental del diseñador es estructurar la relación que se establece entre el ob-servador y los elementos del diseño, y no estructurar las relaciones entre los elementos del diseño entre sí.” (Frascara, 2004, p. 41), el observador para Frascara se transforma en un intérprete activo. A partir de esta consideración, Frascara continúa estableciendo una visión menos dogmática frente a lo estético (en cierto modo, lo estético también es función): “Muchas veces la gente se pregunta si un diseñador gráfico debe ocuparse más de lo estético o de lo funcional. Ésta no puede ser una situación de elección, lo uno o lo otro: lo estético es una de las funciones del diseño. (...) La elección y combinación caprichosa de estilos, hecha sin prestar atención a sus mensajes implícitos, puede neutralizar la fuerza de un mensaje o contradecirlo, entrando en conflicto con la motivación inicial que llevó a la creación del diseño.” (Frascara, 2004, p. 42)

En este sentido, Frascara, más tarde agregará que el diseñador no sólo debe generar puentes de comunicación, “sino que debe ser un placer cruzar esos puentes.” (2004, p. 80) Para esto, el diseñador, se sirve de diversos códigos estéticos, que se constituyen en una amplia variedad de estilos visuales. (Frascara, 2004, p. 77). Nota importante, el estilo visual se corresponde con una concepción cul-tural específica. La comunicación visual adquiere un toque espe-cialmente antropológico. Aquí Fontana, advierte al diseñador lo

siguiente: “Diseñar estilos difiere de diseñar comunicación gráfica, se parte de distintas causas para arribar a distintos efectos.” (Fon-tana en Frascara, 2004, p. 216). Al utilizar uno u otro estilo visual, necesariamente se utiliza una causa para arribar a un distinto efec-to. El estilo visual, entonces, no debe aplicarse porque sí. Lo esté-tico en el diseño dependerá tanto del efecto al que se quiere llegar como la concepción cultural del polo receptor de la comunicación. “No existe un estilo óptimo para generar credibilidad: para ven-der huevos frescos, por ejemplo, «informal es mejor que moderno», pero para ofrecer lecciones de paracaidismo es más adecuado usar un estilo moderno.” (Frascara, 2004, p. 47)

“No sólo la forma estética en un mensaje debe ser adecuada al gusto estético del público buscado, sino que también el significado de las formas para ese público debe ser conocido por el diseñador. Un estilo puede simbolizar precisión para unos, puede representar frialdad para otros; expresividad puede aparecer como desorden, orden como rigidez, desorden como energía como violencia...” (Frascara, 2000, p. 72)

Al enlazar lo estético con lo funcional, Frascara comienza a ela-borar la necesidad de diferenciar gustos y códigos en el “público”. Lo comunicacional, lo estético, no es ya “universal”, sino una vez más permite ligarse con lo cultural. Así, un enfoque antropológico


del diseño, sin olvidar la funcionalidad comunicacional, puede per-mitir descubrir aquello que está detrás de la sola comunicación, es decir, intencionalidades, códigos estéticos e ideologías.

Perspectivas Antropológicas del diseñoAl empezar a considerara la función comunicacional no como algo universal sino como un elemento variable en función de las “ne-cesidades” (creadas) de una clase social o una cultura, es posible sobrepasar dogmatismos en la concepción del diseño. Para esto, es importante descubrir la relación entre cultura y diseño, para lo que será necesario desarrollar conceptos de antropología y comunica-ción y cultura, para re-descubrir las posturas que ligan al diseño con la antropología.

Cultura y Antropología“La antropología cultural estudia los orígenes e historia de las cul-turas del hombre, su evolución y desarrollo, y la estructura y fun-cionamiento de las culturas humanas en todo lugar y tiempo. Trata de la cultura per se.” (Beals, 1977, p. 11) “...la antropología cultu-ral trata del comportamiento del hombre y específicamente de los modos como los seres humanos realizan las actividades implicadas en la vida diaria” (Beals, 1977, p. 260) “... los seres humanos difie-ren en sus modos de comportase y hay pocas o ninguna manera de comportamiento que sean válidas para todos los hombres y en

todos los lugares y tiempos.” (Beals, 1977, p. 261) La antropología cultural podría definirse como el estudio de las culturas, y encierra en sí misma el reconocimiento de la diversidad cultural, de que existen muchas maneras decomportamiento y pensamiento.

La cultura es un concepto complejo, pues incorpora todos los modos de comportamiento a manera de abstracción, siendo “un sistema históricamente derivado, de modelos de vida explícitos e implícitos, que tienden a ser compartidos por todos o por ciertos miembros específicamente designados de un grupo” (Klukhohn en Beals, 1977, p. 262). Modelos de vida explícitos e implícitos, la cul-tura involucra en su haber modos de comportamiento, artefactos, todo lo que hace el ser humano. (Beals, 1977, p. 263)

Al ser un sistema históricamente derivado, la cultura se aprende, “[El hombre] necesita ser enseñado a comer, a hablar, a andar y a ejecutar casi todas las acciones requeridas para la vida.” (Beals, 1977, p. 261) Es así que, se partirá de una visión interaccionista de la cultura, como la propuesta por Miquel Rodrigo: “En primer lu-gar, hay que decir que el ser humano es un ser básicamente cultural y que la cultura es una construcción del ser humano” (Rodrigo, 2000: 1). Entender la cultura como construcción del ser humano supone además que la cultura es dinámica, que se transforma en un proceso de construcción colectiva. (Rodrigo, 2000: 1).


Al surgir de interacción, al necesitar ser aprendida, la cultura se transforma en culturas: “Los hombres, como los animales, viven en grupos más o menos organizados los que llamaremos sociedades. Los miembros de las sociedades humanas siempre comparten un número de modos o medios distintivos que, tomados en conjunto, constituyen su cultura.” (Beals, 1977, p. 262), cada sociedad trans-forma la cultura a partir del aprendizaje, y se forman culturas más pequeñas: “De una forma parecida, especialmente en las socieda-des más amplias y más complejamente organizadas del mundo, es posible a menudo distinguir áreas de cultura que están restringidas a una determinada porción de miembros de una sociedad” (Beals, 1977, p. 264)

Es gracias a la noción de “culturas” más que de “cultura” que la aplicación de aspectos antropológicos al diseño y la comunicación permite evitar la universalidad de la utopía de la comunicación. Cada cultura interioriza sus propias normas de modelos de com-portamiento, siendo ésta una generalización y no una individuali-zación, sin embargo estas normas no son universales entre todas las culturas. “Los modos de comportamiento que componen la cultura de cualquier sociedad representan generalizaciones del comporta-miento de todos o algunos de los miembros de esa sociedad; no describen precisamente el sistema personal de hábitos de un solo individuo” (Beals, 1977, p. 267) Estas normas o generalizaciones

del comportamiento, pueden clasificarse en 5 categorías para la antropología cultural según Beals:

“1) Obligatorias cuando la cultura proporciona solamente un me-dio aceptable de afrontar ciertas situaciones”

“2) Preferidas, cuando son aceptables varios modos de comporta-miento, pero uno tiene un valor más elevado que el resto.”

“ 3) Típicas, cuando diversos modos de comportamiento son más o menos igualmente aceptables, pero uno se expresa más a menudo que los demás.”

“4) Alternativas, cuando son aceptables distintos modos de com-portamiento y no hay diferencia ni en valor ni en frecuencia de expresión.”

“5) Restringidas, formas de comportamiento que son aceptables únicamente para algunos miembros de una sociedad, pero no para la sociedad en su conjunto.” (Beals, 1977, p. 269)

Estas normas de comportamiento dentro de cada cultura per-miten establecer patrones que luego configuran su identidad. En una identidad cultural, se generan un serie de ‘temas’ culturales:


“[Opler] sugiere que el contenido de una cultura puede organizar-se mejor en torno a varios principios sumativos llamados temas. Un tema se define como ‘un postulado o posición, declarada o im-plícita, que usualmente controla el comportamiento o estimula la actividad, y que es tácitamente aprobada o abiertamente promovi-da en una sociedad” (Beals, 1977, p. 272) Los “temas” culturales (Beals los relaciona con el concepto de “Patrones” culturales de Ruth Benedict), en tanto postulados implícitos, es lo que se tra-ta de encontrar antropológicamente, aquello que está más allá de los actos y los artefactos: “Como ha dicho Redfield, la cultura ‘se manifiesta en los actos y en los artefactos’, pero no consiste en los actos ni en los artefactos” (Beals, 1977, p. 266)

Culturalmente, los postulados se simbolizan, irrumpiendo así en el mundo físico como a través del diseño (Beals, 1977, p. 279). “Porque el hombre simboliza y puede así transmitir la cultura, este aprendizaje mancomunado no solo abarca lo que se sabe en la ac-tualidad, sino también gran parte de lo que ha sido descubierto por los hombres del pasado” (Ídem, p. 283). El aprendizaje, y la inte-racción cultural (como descrita por Miquel Rodrigo) permiten que la cultura no se considere un hecho estático y esencial, “... las cul-turas no permanecen nunca estáticas e inalterables.” (Beals, 1977, p. 700). La cultura es dinámica, por eso existen diversas culturas y no se debiera pretender hablar de universalidad en el diseño: “Las

culturas se aprenden; no se transmiten genéticamente como las características raciales. Las diferencias culturales no provienen de que los diversos pueblos hayan heredado distintas capacidades, sino de que se han educado de modo diverso.” (Beals, 1977, p. 276)

De ahí la importancia de la comunicación en el proceso de la cons-trucción cultural, es a través de la interacción comunicativa que la cultura se transforma, renueva, transmite y conserva. “Así podría-mos considerar que es en la interacción comunicativa entre las per-sonas donde, preferentemente, la cultura se manifiesta” (Rodrigo, 2000: 2). A partir de aquí, se hace necesario desentrañar la relación entre cultura y comunicación.

Comunicación y CulturaEn cuanto la comunicación y la cultura, la escuela de los estudios culturales es un movimiento el cual desarrolló los temas de la in-fluencia de la globalización y la comunicación en los procesos cul-turales, especialmente definiendo la diferencia entre una cultura “masiva” y una cultura “popular”. “Los estudios culturales son el nombre en que ha decantado, plasmada en ensayos, la actividad interpretativa y crítica de los intelectuales. Los estudios culturales se han estandarizado como una alternativa a (o una subsunción de) las disciplinas académicas de la sociología, la antropología, las ciencias de la comunicación y la crítica literaria, en el marco ge-


neral de la condición posmoderna. El ámbito preferencial de los estudios es la cultura popular.” (Reynoso, 2000, p. 19). Como tal, en inicio fue un movimiento anti-académico que tenía una inten-ción específica: “La primera es la necesidad del desplazamiento del concepto de comunicación al concepto de cultura. (...) Es decir un concepto de cultura que nos permita pensar los nuevos procesos de socialización. (...) Lo cual implica, y esto es fundamental, empezar a pensar los procesos de comunicación no desde las disciplinas, sino desde los problemas y las operaciones del intercambio social, esto es desde las matrices de la identidad y los conflictos que arti-cula la cultura.” (Martín-Barbero, 1984, p. 20)

Como tal, los estudios culturales no brindan pautas epistemoló-gicas claras, sin embargo, algunos de los conceptos desarrollados permitirán comprender la relación entre cultura y comunicación a partir de las comunicaciones masivas. Cabe resaltar el concepto de “hibridación”, fuertemente desarrollado por García Canclini, den-tro de aquello que conforma la identidad cultural: “Entiendo por hibridación procesos socioculturales en los que estructuras o prác-ticas discretas, que existían en forma separada, se combinan para generar nuevas estructuras, objetos y prácticas.” (García, 2000, p. 8). Es así que, en la conformación de las culturas, las estructuras y prácticas se combinan, constantemente, generando nuevas estruc-turas, objetos y prácticas. Es decir, la cultura no es sólo un reciclaje

de aquello que ya existe, es una construcción de algo nuevo.

Aceptando la cultura desde la interacción, entendiéndola como construcción, se puede llegar a la conclusión de que el “relato” pue-de llegar a ser de vital importancia para dicho proceso de cons-trucción de la cultura. Al respecto, Martín-Barbero establece el “contar” en un doble valor: “Contar significa tanto narrar historias como ser tenidos en cuenta por otros. Lo que entraña para ser re-conocidos necesitamos contar nuestro relato, pues no existe identi-dad sin narración ya que ésta no es sólo expresiva sino constitutiva de lo que somos.” (Martín-Barbero, 2002, p. 8).

Narrar historias entonces se establece como parte importante de la conformación de la identidad cultural, el relato se constituye en parte importante de lo que la cultura es. Respecto al punto de “ser tomado en cuenta”, deberán tomar acción las políticas culturales. En este sentido, Martín-Barbero cita: “La relación de la narración con la identidad es constitutiva: no hay identidad cultural que no sea contada” (Marinas en Martín-Barbero, 2002, p. 15)

Ahora bien, el relato de una cultura está en parte formado por los mitos y las leyendas que se generan en su seno. Este relato, es tam-bién, construcción de diferentes seres humanos, hibridación. En cierta manera, el relato puede conformarse como los libros, más


esquemáticamente; pero en el caso de los mitos y, sobre todo, las leyendas, se configuran a manera de “saberes-mosaico”; “Saberes-mosaico, como los ha llamado A. Moles, por estar hechos de tro-zos, de fragmentos, que sin embargo no impiden a los jóvenes te-ner con frecuencia un conocimiento más actualizado en física o en geografía que su propio maestro.” (Martín-Barbero, 2002, p. 12). Los relatos, los mitos y las leyendas son entonces una manifesta-ción dispersa pero ejemplar de los procesos de construcción de la cultura, sobre todo en la multiplicidad de fuentes actuales por la Globalización; “como si, extraviada su fuente, la narración hubiera estallado en pedazos, asistimos a la multiplicación infinita de unos microrrelatos que se gestan en cualquier parte y se desplazan de unos medios a otros.” (Martín-Barbero, 2002, p. 16)

“La identidad no es pues lo que se le atribuye a alguien por el hecho de estar aglutinado en un grupo —como en la sociedad de castas— sino la expresión de lo que da sentido y valor a la vida del individuo.(...) La identidad se construye en el diálogo y el inter-cambio, ya que es ahí que individuos y grupos se sienten desprecia-dos o reconocidos por los demás.” (Martín-Barbero, 2002, p. 16). Ese sentido y ese valor de vida no es atemporal, el intercambio de sentidos que acompaña al relato es también intercambio de me-morias.

La memoria es la conjunción de dos vectores aparentemente con-tradictorios, que sin embargo configuran aquello que recordar y transmitir en el relato, “Los dos términos para contrastar son la supresión (el olvido) y la conservación; la memoria es, en todo momento y necesariamente, una interacción de ambos.” (Todorov, 2000, p. 13). El relato, al haber “estallado en pedazos” se transfor-ma en especial vehículo de supresión y conservación.

Tzvetan Todorov agregará al respecto: “Un ser desprovisto de cul-tura es aquel que no ha adquirido jamás la cultura de sus antepa-sados, o que la ha olvidado y perdido” (Todorov, 2000, p. 17). En todo caso, si bien la noción de un “ser sin cultura” es discutible (es improbable que un ser no pueda tener cultura), las palabras de Tzvetan manifiestan la importancia de la memoria, el relato, la transmisión cultural tienen para el desarrollo cultural. Una vez más se hace patente el interaccionismo en la cultura, la cultura se transmite y construye a través de la comunicación.

Citando nuevamente a Miquel Rodrigo: “Así podríamos con-siderar que es en la interacción comunicativa entre las personas donde, preferentemente, la cultura se manifiesta” (Rodrigo, 2000, p. 2). Esta comunicación supone, además, hibridación, sobre todo cuando está ligada a los medios de comunicación: “Esa hibridación penetra también el campo de los relatos, pues la mayoría de ellos


sobreviven inscritos en el ecosistema discursivo de los medios y colonizados por la racionalidad operativa del dispositivo y el saber tecnológicos.” (Martín-Barbero, 2002: 15)

Ahora bien, estas identidades surgidas del relato, al conformar una memoria colectiva, se ven especialmente afectadas por aquello que se conoce como Globalización. García Canclini propone diferen-ciar los conceptos de Internacionalización, Transnacionalización y Globalización (García, 2000, p. 2-3), para evitar la noción de que la Globalización es meramente un nuevo proceso de colonización o imperialismo. “La globalización no es una forma nueva de colo-nialismo, ni imperialismo. Sí crea, en su desarrollo neoliberal, nue-vas modalidades de dependencia y subordinación” (García, 2000, p. 2)

Estas nuevas modalidades de dependencia y subordinación se re-sumen en que la interacción constante de los territorios transfor-mó al consumidor. El consumidor se convierte en un hermeneuta “su función es seleccionar, reconocer y apropiarse de ese universo... Está condenado a ser él mismo intérprete de las interpretaciones que circulan a su alrededor, a traducir experiencias simbólicas que sin ser ‘reales’ en su propia biografía lo son sin embargo en su ex-periencia como consumidor de experiencias simbólicas producidas para él.” (Brunner en Hopenhayn, en línea, p. 2)

Esta transformación del consumidor se fue realizando paulatina-mente a través de las que Martín-Barbero llamaría las Dinámi-cas Urbanas de la cultura; la oralidad, la hibridación (que ya fue desarrollada en el presente documento) y la desterritorialización. “Hablar de cultura urbana en este fin de siglo significa en Amé-rica Latina un hecho paradójico y escandaloso. Significa que las mayorías latinoamericanas se están incorporando a la modernidad sin haber atravesado por un proceso de modernización socioeco-nómica, sin dejar sus culturas orales.” (Martín-Barbero, 1991, p. 4). Esto supondría, según Martín-Barbero, una especie de «orali-dad secundaria», dada por los nuevos medios audiovisuales. Lo que justamente genera la fragmentación del relato que fue mencionada anteriormente con los saberes-mosaico.

“Desterritorialización habla en primer lugar de las migraciones, de los aislados, de los desarraigos, de las segregaciones a través de las cuáles un país como Colombia a la vuelta de treinta años se encontró con que el 70% de su población residía en las ciudades. (...) En segundo lugar desterritorialización habla de desnacionali-zación, surgimiento de unas culturas sin memoria territorial. (...) El tercer elemento de la desterritorialización está relacionado con la desmaterialización. Estamos generando unas dinámicas cultura-les cada vez más desmaterializadas. (...) Por último, desterritoria-lización significa desurbanización Me refiero a que la experiencia


cotidiana de la mayoría de la gente es de un uso cada vez menor de sus ciudades que no sólo son paulatinamente más grandes sino más dispersas y fragmentadas.”(Martín Barbero, 1991, p. 6-7). La desterritorialización es la dinámica urbana más compleja, y que más explica el conflicto que trajo la Globalización a las identidades culturales.

“No hay identidades que resistan en estado puro más de unas horas ante la fuerza de estímulos que provienen de todos los rincones del planeta.”(Hopenhayn, en línea, p. 2) Si la identidad es una cons-trucción colectiva, basada en la comunicación, en el intercambio de relatos, la Globalización implicó la posibilidad masiva de inter-cambiar relatos. Las identidades se dinamizan, pierden su supuesta esencia. “Antropólogos ingleses han expresado esa nueva confor-mación de las identidades a través de la espléndida imagen de las moving roots, raíces móviles.” (Martín-Barbero, 2002, p. 14)

La desnacionalización hace difícil pensar en identidades basadas en espacios nacionales estáticos. “Pero es en la ciudad y en las cul-turas urbanas mucho más que en el espacio del Estado, donde se encardinan las nuevas identidades: hechas de imaginerías nacio-nales, tradiciones locales y flujos de información transnacionales, y donde se configuran nuevos modos de representación y participa-ción política, es decir nuevas modalidades de ciudadanía.” (Mar-

tín-Barbero, 2002b, p. 10)

Lo urbano no es simplemente lo “ciudadano”, “a esta ciudad [la ciudad física] se opone una ciudad alternativa, más orgánica y co-municacional, la ciudad imaginada, extendida en un espacio dis-continuo, es decir la ciudad de la comunicación...” (Helios, 2003, p. 6). Los imaginarios, pueden entenderse como “elaboraciones sim-bólicas de lo que observamos o de lo que nos atemoriza o desea-ríamos que existiera.” (García en Lindon, 2007, p. 1) Esta ciudad imaginada se hace necesidad, pues la afluencia de relatos dados por la Globalización implica que es imposible conocerlo todo y a todos los que habita en una ciudad. “Lo imaginario viene a complemen-tar, a dar un suplemento, a ocupar las fracturas o los huecos de lo que sí podemos conocer.” (García en Lindon, 2007, p. 1)

“Digamos que los imaginarios urbanos no están en un pedazo de tierra, sino en lo que anima a una representación grupal. La ciudad es una red simbólica porque en todo momento es urbanizada y la urbanización se da en redes.” (Silva en Mujica, 2011, p. 2). Al ocupar las fracturas o huecos de lo que no se puede conocer de la ciudad, los imaginarios urbanos permiten que la ciudad sea viable como colectividad. (Silva en Mujica, 2011, p. 6)

Ahora bien, como toda manifestación cultural, los imaginarios ur-


banos se construyen. “Los imaginarios que se nutren de la imagi-nación son también visionarios y no necesariamente realistas. En-tonces no habrá ‘una sola ciudad imaginada’, sino muchas maneras de imaginar las ciudades.” (Silva en Mujica, 2011, p. 4) Y también se comunican como relato. (Silva en Mujica, 2011, p. 3)

Maria Ledesma y el diseñador como operador culturalYa en el análisis del diseño como comunicación, se mencionó el punto de partida de la postura de María Ledesma. Ledesma adop-ta una postura más crítica de la comunicación, partiendo de su participación en los procesos de la sociedad de consumo. “El punto de partida, la tesis que sostiene mi discurso, es la idea que es posi-ble pensar en un diseño que ni se engañe sobre sus posibilidades revolucionarias, ni se rinda frente a las demandas del narcisismo contemporáneo, ni se obnubile detrás de los cantos de sirenas de las eficacias comunicacionales y que sin embargo, siga siendo dise-ño gráfico” (Ledesma, 2003, p. 14)

Al reconocer la pluralidad de necesidades, que siempre responden a intereses antagónicos, Ledesma se enfoca en el diseñador: “...cada vez que actúa, el diseñador toma partido. Hay un lugar de la disciplina pero también hay un partido que toma el diseñador quien, antes que diseñador es hombre” (Ledesma, 2003, p. 10) Al tomar partido, el diseñador realiza una intromisión en la cultura

“opera en la cultura”(Ledesma, 2003, p. 14) Desde su visión, el diseño mismo ha influido en cómo se percibe al diseño: “El diseño gráfico ha producido efectos sobre la percepción y la recepción. Más allá de los comportamientos buscados, el diseño gráfico ha generado conductas relacionadas con él mismo en tanto ha modifi-cado la visión del receptor sobre el propio diseño” (Ledesma, 2003, p. 49). Este diseñador, por tanto, en tres formas: “hacer ver, hacer saber, hacer hacer” (Ledesma, 2003, p. 15)

“Hacer leer”, implica la proyección de la inteligibilidad. “En lí-neas muy generales, he llamado Hacer leer a la organización de las comunicaciones visuales, sea cual fuere el contenido a comunicar. Consisten en someter a un texto a procesos de descomposición,

Hacer SaberLa transmisión de saber que implica el

objeto, en un receptor activo

Hacer LeerQue el objeto sea inteligible

permite la existencia de las otras aristas


compaginación e implementación de manera que lo producido sea un compuesto gráfico. En este sentido, ‘organizar’ quiere poner de relieve las relaciones de las partes, de manera que (...) favorezcan la inteligibilidad, su comprensión y de ser necesario su toma de deci-sión” (Ledesma, 2003, p. 51); ahora bien, más allá de simplemente inteligibilidad, Ledesma propone que el “Hacer leer” transforma al objeto en una interface, “en sentido inverso, nuestra propues-ta hace hincapié en las mediaciones gráficas, verdaderas interfaces que ‘median’ entre la escritura y la lectura produciendo, a la luz de cada época y cada contexto histórico, modificaciones en el modo de leer.” (Ledesma, 2003, p. 53), así las mediaciones gráficas trans-forman ya en el “Hacer Leer” la cultura, al adecuarse a y transfor-mar los modos de lectura.

“En el Hacer Saber incluyo la ‘puesta a disposición de los recepto-res de un cierto saber que no poseen con el objeto de despejar una incertidumbre’. Se distingue de la anterior en tanto es el saber y no el modo de transmisión lo que determina la pieza.”(Ledesma, 2003, p. 51), además del modo de lectura, el objeto gráfico intervie-ne en la lectura al “Hacer Saber”. Así, se produce significación, sin embargo, para Ledesma, el receptor no espera pasivamente para saber. “El receptor, por lo tanto, no es una entidad aislada que está esperando al final de la línea que le llegue el mensaje, sino que conoce otros textos y tiene una posición en relación a ellos.” (Le-desma, 2003, p. 92) Esto implica de principio un gran problema,

puesto que entonces los procesos de diseño deben proyectar tam-bién al receptor; “que la significación dependa también del recep-tor, no significa que el emisor no considere ni prevea las reacciones del receptor. Todo texto anticipa e incluye su receptor y un texto planificado (como lo son los de diseño gráfico) supone que esa anticipación es proyectual.”(Ledesma, 2003, p. 98)

Al momento de dar significación, de interpretar, influyen ciertas regularidades: “Pensados en relación con el diseño gráfico, estas regularidades se dan: a.en relación al campo social en que actúa la pieza, b.en relación a los procedimiento de composición. c. En relación al modo de enunciación de sus temas.” (Ledesma, 2003, p. 94), por lo cual tomar en cuenta los contextos que implican al objeto y al receptor es importante, se volverá sobre el tema de con-textos más adelante.

“Finalmente, el Hacer hacer ‘comprende los textos más polémicos del diseño gráfico y los que tienden monopolizar toda la inter-pretación respecto de su acción social, en términos de ‘beneficiosa’ o ‘nociva’. Son aquellos textos que plantean una modificación del destinatario y buscan una nueva adhesión o un reforzamiento de la existente; por lo tanto en ellos (...) aparece la máxima tensión ideo-lógica del diseño gráfico” (Ledesma, 2003, p. 51) El “Hacer hacer” sería para Ledesma la dimensión más importante del diseño, en la que se encuentra todo el conflicto. Al definir qué se quiere “hacer


hacer” al emisor es donde el diseñador toma una postura, de la cual debe estar consciente, aún si no selecciona la información del “ha-cer saber”. “El hecho que no sea el diseño gráfico quien selecciona la información no convierte su acción en algo neutro: al contrario, al diseñar los modos de acceso a la información, diseña los modos de lectura. Es cierto que no los determinó (por lo menos no sólo él), pero su acción no se reduce a transformar los datos en un he-cho visible sino que al diseñar, diseña los modos en que ese hecho visible será apropiado por el ojo” (Ledesma, 2003, p. 81)

Así, el diseñador para Maria Ledesma debe ser alguien capaz de operar en los márgenes. “Partimos de pensar en un operador cul-tural que se proponga operar desde lo márgenes de la cultura; de un operador cultural que mire la crisis como un lugar de conflicto de poderes que aplastan a los posibles poderes en pugna; de un operador cultural que no considere lo visible como el mal de la época, sino que considere que el sistema de poder ha generado una visibilidad monstruosa; de un operador cultural consciente que las redes de estrategias comunicacionales son polimorfas y polifun-cionales en tanto atraviesan los nodos y planos de la cultura y la sociedad independientemente de los saberes o la voluntad de los agentes” (Ledesma, 2003, p. 109), el operador cultural que Diseña deberá comprender los conflictos culturales entre los actores que participan de la interface del diseño.

Fernando Martín-Juez y la antropología del diseñoOtra postura que busca ligar al diseño y al diseñador con los temas culturales es la de Fernando Martín-Juez. En sus “Contribuciones para una antropología del diseño” (2002), entrelaza al objeto de diseño con la cultura, a partir de una antropología del diseño.

“De esto trata la antropología del diseño: de usos e ideas sobre los objetos, y de objetos configurando la vida material y las ideas; asuntos cuyos ámbitos son los cotidianos, la imaginación y lo con-creto, las creencias y los paradigmas desde los que construimos aquello que nos parece lo real y lo importante. La antropología del diseño tiene como finalidad explorar lo que vincula lo humano con el objeto; aquello que guía la creación de las cosas, sus usos y el lugar que guardan en la memoria de la comunidad.” (Martín Juez, 2012, en línea)

El objeto como “expresión legítima de un modo de ver y vivir el mundo”, “objetos configurando la vida material y las ideas”, son los temas recurrentes de Martín-Juez. Al explorar lo que vincula al humano con el objeto, busca ir más allá de su función (en el caso de diseño gráfico, su función comunicativa) para re-descubrir su interacción con la cultura.

“Si un diseño nos complace, si nos es útil, es porque de algún modo somos parte de la comunidad para la que fue creado: en nuestra


mente resuena el sentido de algunas de las metáforas que el objeto encierra, y podemos, además, adaptarnos sin mayor dificultad a sus funciones utilizándolas como una prótesis” (Martín-Juez, 2002, p. 14), Martín-Juez considera a todo objeto (incluso un cartel) una prótesis del ser humano; y además, de una comunidad de seres hu-manos, un diseño es creado para alguna comunidad en específico; considerando aquello, se transforma en lo que luego Martín-Juez llamaría un objeto “bueno para usar y bueno para pensar”; “...El diseño es un producto cultural, y como tal es relativo, situacional; la dimensión temporal de su importancia y trascendencia está en la medida que una comunidad lo juzgue (bueno para pensar) y lo utilice (bueno para usar).” (Martín-Juez, 2002, p. 56)

Lo que busca la propuesta de Martín-Juez es descubrir qué hace que una determinada comunidad cultural juzgue a un objeto como bueno para pensar y bueno para usar. En medio de este proceso, el diseño mismo crea vínculos culturales. “El objeto no es sólo mate-ria tangible o una forma más de manifestación física de la cultura; el diseño es también una creencia: un modo de vinculación intan-gible entre los miembros de una comunidad, entre sus deseos, su pasado y sus proyectos comunes” (Martín-Juez, 2002, p. 15)

Si el diseño es también creencia, es intangible, lo que hace que un objeto de diseño se acople a determinada sociedad dependerá tam-bién de valores intangibles, culturales. “Los modos de calificar, de-

finir y diseñar un objeto son restringidos y sesgados por creencias y ritos, mitos y prácticas, intuiciones y conocimientos sancionados, que ejercemos desde los escenarios de cada una de las diversas co-munidades a las que pertenecemos: el bioma donde vivimos; el Estado donde pervivimos; el grupo étnico al que pertenecemos; la familia consanguínea o aquella que escogemos; la institución aca-démica o gremial con la que nos religamos; el colectivo al que nos afiliamos (partido político, sindicato, secta, corporación, etc.) O el grupo de amigos y conocidos con los que compartimos.” (Martín-Juez, 2002, p. 63). En este punto, es donde se plantea la necesidad de descubrir a qué pluralidad pertenece el usuario, la antropología del diseño de Martín-Juez se basa en lo intangible más que en una verdad universal: “Esto es posible (ya lo comenté antes) gracias a que la realidad real y la verdad verdadera existen sólo en nues-tra mente, como un acuerdo entre los miembros de la comunidad para afiliarse a verosímiles que aceptamos como tales y, con ellos, a conductas más o menos coherentes al interior de cada uno de los escenarios” (Ídem). La función y la estética ambas dependerán del contexto cultural (espacio-tiempo-grupo social), “de aquí que una necesidad para cierta comunidad, generación o clase social puede carecer de valor utilitario o ser un lujo superficial para otra comu-nidad, generación o clase social. Un diseño puede juzgarse inne-cesario e inútil durante un tiempo y luego parecer imprescindible” (Martín-Juez, 2002, p. 53)


Esta dependencia de la cultura al momento de juzgar un objeto, sin embargo, no sólo se aplica a un emisor o usuario; el diseñador al diseñar está igualmente limitado por sus características culturales. “De los énfasis temporales en los modos de pensar los objetos y sentir su utilidad -desde un sistema de creencias peculiar- surge el esquema con el que los diseñamos y utilizamos. De estos énfasis -matizados por el entorno y las opiniones de cada comunidad, y el potencial de representaciones y usos del objeto- surgen la ex-traordinaria variedad de soluciones para un mismo diseño, sus di-ferentes utilidades y la variedad, aún mayor, de disposición hacia ellos”(Martín-Juez, 2002, p. 65), así “el diseño no es solamente un útil atractivo, es la expansión de las fronteras de nuestro cuerpo y mente” (Ídem), a manera de prótesis.

Esta prótesis, en su uso, genera un vínculo con el sujeto, una “con-ciencia participativa”, que es similar al concepto de diseño Invisible del Tipo Universal (sólo que sin pretensiones de universalidad), “Estamos atentos a lo que se corta, no a lo que corta; atentos a lo que se traza, no a aquello con lo que marcamos; atentos a lo que se guisa o se escribe, no a los utensilios con los que realizamos la tarea. El objeto, como prótesis, se convierte temporalmente en extensión real de nuestro cuerpo; y también, por momentos, aquello sobre lo que se actúa se diluye de la atención y se integra en unidad con el utensilio y el usuario” (Martín-Juez, 2002, p. 77)

El objeto, sin embargo, no es simplemente prótesis, existe siem-pre una caracterización del objeto, que permiten separarlo mental-mente. “Hay muchas maneras de dividir el espacio, puesto que el espacio en sí no está dividido. Si aparece ante nosotros parcelado es porque caracterizamos límites para los objetos que lo ocupan. Un objeto es un espacio cualificado” (Martín-Juez, 2002. p. 81), exis-tiendo así “límites externos” y “límites internos”, que generan una división aparente entre un objeto y su entorno. Esta espacialidad del objeto es también variable, no es simplemente cuantificable, “en las dimensiones y límites impuestos por la cultura sólo hay rangos, gradientes, que fluctúan según la comunidad y el contexto. Preten-der una dimensión exacta; definir una extensión real, un límite o tamaño apropiados para un objeto, es tan relativo como diversos son sus usuarios” (Martín-Juez, 2002, p. 83). Al ser culturalmente definido, el espacio se transforma en “áreas de pautas”. “Cualquier objeto, independientemente de su dimensión y número de compo-nentes, puede ser comprendido sencillamente como un conjunto de áreas de pautas -de unidades de función o agrupaciones de és-tas-. que nos indican un propósito y prescriben una relación. Estas áreas de pautas incluyen siempre arquetipos (modelos naturales y culturales) y metáforas.”(Martín-Juez, 2002, p. 15)

“El objeto es un espacio cualificado. Esta caracterización considera a un diseño cualquiera como una entidad discernible, cargada de


atributos, relativa, y vinculada externa e internamente a través de sus partes o componentes, a otros objetos y eventos. A las agrupa-ciones funcionales de estos componentes que ocupan un espacio de límites dinámicos, las llamo áreas de pautas del objeto; ellas carac-terizan un diseño como una unidad (a su interior) y determinan su desempeño en relación con el contexto (lo externo)” (Martín-Juez, 2002, p. 84)

“A un recipiente para beber líquidos (una copa, un vaso, un tazón, una jícara, una taza, etcétera) lo caracterizan como área de pautas principal el cuenco o vacío para recibir los líquidos y como áreas de pautas secundarias la arista de contacto con los labios, la base, y la superficie de manipulación o el asa” (Martín-Juez, 2002, p. 85) Ahora bien, las áreas de pautas en un objeto gráfico se trans-formarán en función al soporte, y son comparables a la estructura semántica del diseño.

“Utilizo el término arquetipo en su acepción principal; es decir, como modelo original y primario (y no en el sentido que el psi-coanálisis le atribuye). El arquetipo nos remite al modelo primero de un objeto.” (Martín-Juez, 2002, p. 89) Estos arquetipos pueden ser naturales (imitan a la naturaleza externa), biológicos (imitan al cuerpo humano) o culturales. (Imitan a un proceso artificial).

Los objetos-prótesis implican metáforas, “que expresan un sistema de creencias, un conjunto de verosímiles y propósitos. El objeto es siempre un proyecto, una proyección de los deseos.” (Martín-Juez.) “Así como para cada área de pautas hay formas de arque-tipos, también hay metáforas de dos clases, las de orden natural y las de orden cultural o comunitario. Las metáforas naturales se refieren a eventos, objetos e ideas posibles en el mundo físico y biológico; las metáforas comunitarias, a eventos imaginarios que son exclusivos de lo humano y sus conformaciones culturales.” (Martín-Juez, 2002, p. 90)

Victor Papanek y el diseño ParticipativoEl conocer a la comunidad que “acoge” al objeto de diseño es lo que para Martín-Juez permite que sea bueno para pensar y bueno para usar; y para María Ledesma, permite al diseñador colocarse en los márgenes y poder observar a los actores más claramente, operando en la cultura de los mismos. Sin embargo, en este pro-ceso, la dificultad de conocer realmente al usuario del objeto se dificulta, pues el diseñador tiene también su propia concepción del mundo, es parte de una cultura que no necesariamente se vive de la misma manera con el Intérprete. Ahora bien, como una postura que se acerca a esta necesidad, se puede tomar en cuenta la postura del diseño Participativo de Victor Papanek. Esta noción parte de un concepto fundamental, “si el diseño fuese realmente para las


personas, les permitiría participar en el diseño y en la producción, ayudaría a preservar los recursos escasos y minimizaría el daño am-biental” (Papanek en Bierut, 2005, p. 305)

El punto central de esta postura implica el generar procesos que permitan al usuario participar directamente en las etapas de pro-ducción de los objetos. “El diseño debe permitir a las personas participar directamente tanto en el desarrollo del diseño como en las etapas de la producción de los objetos. Los equipos multidis-ciplinarios deben estar compuestos por creadores y usuarios. Los diseñadores formarán nuevas coaliciones con los creadores y los usuarios. Nuevas coaliciones entre reusuarios y usuarios.” (Papa-nek en Bierut, 2005, p. 306)

Al permitir al usuario participar en el proceso de diseño, se po-drá conocer las áreas de pautas y metáforas requeridas para el uso correcto del objeto, y se respetará las necesidades reales del grupo social, entendiendo sus patrones culturales.

Propuesta, el diseño gráfico como Interacción culturalA partir de lo ya expuesto, es posible realizar una caracterización del diseño en el ámbito cultural. Sí para Ledesma cada grupo so-cial tiene sus propias necesidades (intenciones, o “temas” según la antropología) a manera de cultura, el diseñador debe situarse en

los límites de la cultura, asumiendo que a pesar de todo, el mismo diseñador tiene una cultura propia. Así, todo proceso de diseño implica en sí mismo la interrelación entre la cultura propia del diseñador, y la cultura propia del usuario. Pero además, al situarse en los límites de la cultura, el diseñador como operador cultural debe observar las tensiones de poder e intereses entre los distintos grupos sociales; en el diseño suele existir un “cliente”, que bus-ca algo con el usuario; él mismo tiene su propia cultura, y existe necesariamente tensión entre los grupos sociales del diseñador, el Usuario y el Cliente.

En este sentido, el diseño supone una interacción cultural. A través de un objeto, Usuario, Cliente y diseñador interactúan. Esta inte-racción, puede producirse de distintas maneras, desde el punto de vista de la interculturalidad. Es probable que una de ambas cultu-ras se encuentre en el ámbito de lo masivo, y la otra de lo popular. “Frente a lo que los aristócratas de derecha y de izquierda siguen pensando, la cultura de masas no es la mera divulgación de la cul-tura culta, sino la deformación de la cultura popular.” (Martín-Barbero, 1984, p. 20) La cultura de masas es una cultura indus-trializada, de ahí la noción de “industrias culturales”. Esta cultura de masas parte de la cultura popular a la que podríamos entender como “lugar desde el cual pensar el aquí y el ahora” (Ídem) La interacción dada por el diseño puede ser entre una cultura masi-


va y una popular (la mayoría de las veces, considerando al diseño participando en los procesos de la sociedad de consumo), entre una masiva y otra, o entre una popular y otra. Estas interacciones, manifiestan relaciones de poder.

Así, las culturas interactúan de diversos modos. La cultura del cliente puede aparentar ser una “super-cultura”, “La super-cultura-lidad siempre es hegemónica y expansiva, porque se auto-concibe como jerárquicamente superior a las demás culturas; tiende a la ‘totalidad’ y al totalitarismo.” (Estermann, 2006, p. 44) Es el caso de las empresas que quieren utilizar la publicidad para atascar un producto en la mente del “consumidor”. “En los años ‘50 y ‘60 la paulatina occidentalización del mundo imprime en el diseñador el establecimiento de un mensaje que tiende a ser cada vez más uni-versal, unívoco, acompañado por una síntesis gráfica determinante en sí del mensaje así como el uso de una grilla, elemento ordena-dor del plano en el que se desarrolla el mensaje. Esta modalidad es tomada por el mundo occidental como definitoria y excluyente del diseño, desconociendo la identidad del individuo que recibe el mensaje y decretando un autoritarismo del emisor en su modali-dad de acceso al sujeto social” (Rodio, 2006, p. 6)

También se puede dar un proceso de “supra-cultura”. En este caso, el cliente se sigue considerando superior, pero mostrando algo de

aceptación hacia el receptor. “El ‘encuentro intercultural’ se reduce a una comparación estética de distintas culturas y sus expresiones.” (Estermann, 2006, p. 33) En términos de diseño, es el caso de libros educativos que si bien tienen mayor apertura que la hegemónica, a nivel diseño implican una mezcla superficial de los gustos del pú-blico objetivo, a manera de llegar a ellos. Se lo toma en cuenta, pero sólo como una serie de códigos estéticos previamente establecidos. Se diseña algo para niños, se hacen dibujos caricaturescos, pero todavía sin una consideración real del contexto del niño. “Pero la máxima responsabilidad en tal caso, es que a través de la actividad desarrollada por esta disciplina se crean relaciones sociales, com-partiendo diferencias, en un código comunitario y absteniéndose sobre todo del peligro de crear una ‘comunicación indiferente’ val-ga la paradoja” (Rodio, 2002, p. 30)

Pero también se puede dar un proceso de diálogo intercultural. “La verdadera interculturalidad rechaza tanto las pretensiones supra- y superculturales como también todo tipo de monoculturalismo y etnocentrismo del pensamiento filosófico. Por otro lado, niega la supuesta inconmensurabilidad total entre las culturas y la in-diferencia ética de éstas. En otras palabra: afirma un mínimo de conmensurabilidad entre culturas y el carácter altamente ético del diálogo intercultural.” (Estermann, 2006, p. 12) Establecer diálogo entre origen y llegada, implica generar procesos de intercambio


real. Se dará un caso peculiar, e incluso obvia pero por ende exis-tente al respecto: Un hombre está enamorado de una mujer; éste hombre tiene un amigo que sabe algo de diseño gráfico. El hombre le pide que diseñe una tarjeta para poder declararse a la mujer. Entre ambos la trabajan, y diseñan y materializan una tarjeta. El hombre, todo nervioso, llega donde la mujer y presenta la tarjeta. La mujer queda fascinada, y comienzan una relación.

En el último ejemplo se genera un diálogo a partir de un objeto gráfico. Sin embargo, no es muy común en la práctica ya profe-sional, así que ahora se establecerá un ejemplo para los tres casos. Una institución desea realizar un proceso de educación vial. Para ello contacta a un diseñador gráfico que ayude en todos los mate-riales gráficos necesarios. En principio, la institución puede decidir ser “hegemónica” respecto a la cultura popular. En ese momento imprimirá masivamente una serie de impresos que muestren los peligros de no conducir adecuadamente, con choques y sangre para poder incorporar la idea en la mente del otro. Por otro lado puede intentar engañar a la cultura popular haciéndose pasar por ella, y empieza a utilizar los códigos estéticos de la cultura popular, ge-nerando un cómic de un borracho ameno que pone en peligro a todos al no cumplir las precauciones de seguridad vial. Finalmente, puede decidir que se requieren procesos de intercambio constante, y realiza un proyecto complejo de educación, con talleres en los

que se utilizan textos de trabajo para la interacción correcta entre tallerista y educando. En los tres casos un diseñador generó objetos gráficos distintos, procesos de educación distintos, y especialmen-te, interacciones culturales distintas.

Así, el diseño gráfico, sin perder la cualidad comunicativa defen-dida por Costa, Frascara e incluso Ledesma, es en verdad una operación cultural, permite que los contextos se entremezclen y transformen, o que se mantenga relaciones de poder entre distintos contextos culturales. Así, el diseño gráfico no sólo da forma a las comunicaciones visuales, el diseño gráfico proyecta una interacción entre distintas culturas a través de un objeto (gráfico), a manera de interface.

Diseño y ContextosSi el diseño permite la interacción cultural, en distintos niveles (Super-cultural, Supra-cultural, Inter-cultural), esto implica la ne-cesidad de comprender la variedad de contextos que participan en dicho proceso cultural. “Una forma de analizar la cultura es con-siderarla como un mecanismo de adaptación por el cual las pobla-ciones o sociedades se acomodan a su medio ambiente.” (Beals, 1977, p. 315), muchas de las diferencias culturales se dan por la adaptación al medio ambiente, al contexto. Lo mismo sucede con los objetos, “un mismo objeto, cuando aparece en un contexto car-


gado de sentidos políticos, de discriminaciones y consensos for-zosos puede presentarse ante nosotros con otro rostro; es capaz de asumir unas banderas y luego otras”(Martín-Juez, 2002, p. 74)

Diversos Contextos que interactúan con el Objeto de diseñoAl momento de considerar el ‘contexto’ en el diseño gráfico, tanto María Ledesma como Jorge Frascara realizan una categorización de distintos contextos que envuelven al diseño. Frascara, en la rela-ción plena que establece entre el diseño gráfico y la comunicación, menciona que la palabra “contexto” implica varios significados.

“Contexto Perceptual: El medio visual en el que se presenta el mensaje.” (Frascara, 2000, p. 65). Este primer contexto es de he-cho creado por el diseñador gráfico. En otros ámbitos se le suele llamar soporte. Por lo tanto, este contexto es propio del diseño-Objeto, pues viene literalmente impuesto sobre él. Esto genera a su vez posibilidades de comunicación, es también forma, pero en lugar de superficie es volumen. En este contexto además, funciona el “Hacer Leer”.

“Contexto cultural: El medio cultural del público receptor, sus va-lores y costumbres, sus códigos y actitudes.” (Ídem, p. 65). Contex-to de especial importancia, dado el enfoque cultural del presente

proyecto. Valores, costumbres, códigos y actitudes todos permiten entrever los temas culturales del receptor.

“Contexto de Origen: El contexto formado por los otros mensajes producidos por el mismo emisor.” (Ídem: 66). Dentro del marco de la Identidad Visual, “Identidad es un término que tiene su sentido cultural y estratégico. Es lo que hace que cada empresa sea dife-rente de todas las demás, única e irrepetible.” (Costa, 2012, p. 93). Esta diferenciación se transforma en un sistema de Identidad por el contexto de origen. El contexto de Origen es el más relacionado con la cultura del cliente o emisor, el conocer a éste y al contexto cultural del receptor, permite entrever las relaciones de poder entre ambos.

“Contexto de Clase: El contexto creado por los mensajes de la mis-ma clase y posiblemente generados por diferentes emisores. Por ejemplo: mensajes educacionales, mensajes comerciales, mensajes regulatorios, etc. Cada uno de estos grupos constituye una clase.” (Frascara, 2000, p. 66) Al respecto, el establecimiento de clases de objetos es por demás complejo, pues existen objetos con cualidades intermedias.

“Contexto formal-estilístico (estético): El contexto formado por el estilo visual de las comunicaciones gráficas contemporáneas.”


(Ídem, p. 66) A partir de lo mencionado, además, este contexto estilístico forma implícitamente parte del contexto cultural, y por lo tanto atañe al receptor.

“Contexto de Medio: El contexto creado por el medio de comu-nicación (canal) utilizado (TV, poster, libro, revistas, etc. En otro nivel más detallado: una revista en particular, un programa especí-fico de televisión, etc.” (Ídem, p. 66) En algunos casos, el contexto de medio también es responsabilidad del diseñador. Además, el contexto de medio y el contexto perceptual pueden conformar un todo.

Así cada tipo de contexto influirá en la comunicación. Todos los contextos influyen al mismo tiempo en la relación con el intérpre-te, y esto transforma a la comunicación gráfica en todo un evento.

Los contextos elaborados por Ledesma no difieren demasiado:

“El contexto existencial se refiere a los objetos, estados o acon-tecimientos indicializados del mundo real. Esto quiere decir que este mundo ‘real’ es un mundo ya incluido en un proceso de sig-nificación.” (Ledesma, 2003, p. 100), todo el proceso de diseño, y el objeto mismo, se encuentran en un contexto “existencial”, este contexto sin embargo no es “real”, pues ya tiene atributos cultura-

les, compartidos o no por el Cliente y el Emisor. En gran medida, es en el contexto existencial donde se manifiestan las relaciones de poder entre ambos grupos sociales.

“El contexto situacional está formado por el entorno en el que se produce o producirá la comunicación, entorno que determina par-cialmente el género discursivo a emplear” (Ídem) algo relacionable con el Contexto Perceptual de Frascara, sin embargo, es lo que ro-dea al soporte. Para Martín-Juez, los “límites externos” del objeto se encontrarían en este contexto.

“El contexto accional se refiere a la intención con la que se produce el texto.” (Ídem) Articulado con el “Hacer Saber” y el “Hacer Ha-cer”, el contexto accional parte probablemente del Emisor, articu-lándose con el Contexto de Origen de Frascara. Sin embargo, este contexto también es aplicado por el diseñador a través del proceso de diseño.

“Finalmente, el contexto psicológico incluye las creencias, deseos, opiniones que anteceden y acompañan tanto la producción como la comprensión textual.” (Ídem), al referirse a tanto a la produc-ción como a la comprensión textual, Ledesma relaciona el contexto psicológico no sólo con el Receptor (como el contexto cultural de Frascara), sino con el diseñador e incluso el emisor. Sin embargo,


el nombre Contexto cultural resulta más adecuado para la presente propuesta.

Ahora bien, todos éstos contextos pueden agruparse de una mane-ra que permita establecer relaciones claras entre las distintas cul-turas. Para esto, es importante transformar algo de la terminología hasta este momento utilizada.

Ya fue mencionado que el “receptor” no espera pasivamente al ob-jeto de diseño, por ello, se preferirá el uso de la palabra “intérprete”. “Cada trabajo propone un modo de relación. Éste puede promover una participación más o menos activa del intérprete en la construc-ción del mensaje. Los diversos tipos de relación comunicacional promueven diversas actitudes y expectativas en la gente, e influyen en la manera en que las personas se relacionan entre sí, con otros objetos y en otras situaciones.” (Frascara, 2004, p. 49). El Intérpre-te Activo, establecerá su propio contexto.

Otro caso similar se encuentra en la palabra “emisor” o “cliente”. Dado que en los procesos de diseño se buscan procesos culturales no sólo de dominación o super-culturalidad, la palabra “emisor” heredada del ámbito cibernético no es necesariamente la adecuada. Por otro lado, la palabra “cliente” no es aplicable a todos los casos. Para esto, se aprovechará la palabra “Origen” a la manera en la

que Frascara la utiliza en los contextos; dado que es el Origen del proyecto de diseño.

Por lo tanto, los distintos contextos descritos por Ledesma y Fras-cara podrán agruparse —para facilitar su comprensión en el uso cultural del diseño— en: Contexto de Origen, Contexto del dise-ño y Contexto Intérprete.

Contexto del Diseño

Contexto Existencial

Contexto de Origen Contexto Intérprete

Contexto CulturalContexto AccionalContexto de Clase

Contexto de MedioContexto SituacionalContexto Perceptual

Contexto CulturalContexto Situacional

Contexto Formal-Estilístico

Contexto CulturalContexto Accional

Contexto de Mensajes


Contexto de Origen, Contexto del diseño, y Contexto IntérpreteLa división de los contextos a partir de los actores culturales del proceso de diseño, permitirán al diseñador el ubicarse al límite del Origen y el Intérprete, para poder descubrir las relaciones de poder y diálogo entre ambos, y en esas condiciones irrumpir en la cultu-ra, haciendo leer, haciendo saber y haciendo saber. Cada contexto se conforma de los distintos contextos propuestos por Ledesma y Frascara, cada uno de ellos formando parte del Contexto Existen-cial, sin embargo cada contexto forma su propia visión del Con-texto Existencial, y por dicha parcialidad, cada uno establece su propio Contexto cultural, es decir, sus propias normas culturales de modos de actuar y pensar (y hasta de modos de leer, relacionándolo con el “Hacer Leer”).

» Contexto de Origen:

• Contexto Accional: El Contexto Accional de Origen es la intención que tiene el Origen para con el Intérprete. Es la intromisión que desea el Origen con el Intérprete.

• Contexto de Mensajes: Es el equivalente al Contexto de Origen según lo menciona Frascara, se refiere a los mensa-

jes y comunicaciones elaborados previamente por el Origen.

» Contexto del diseño:

• Contexto Accional: El Contexto Accional del diseño difiere del Origen, puesto que el diseñador, al “hacer leer” puede llegar a transformar, apropiarse de, o alejarse del Contexto Accional del Origen.

• Contexto de Clase: Al Diseñar, el objeto diseñado se inserta en un mundo con otros objetos con los cuáles compartirá áreas de pautas y metáforas.

• Contexto de Medio: El soporte, que marca los límites inter-nos (Martín-Juez) del objeto de diseño, y que forma parte del uso y estética del mismo.

• Contexto Situacional: La situación en la que el objeto de diseño ejerce su función, es una interface, un evento inter-cultural.

• Concepto Perceptual: El contexto propio del objeto, la co-herencia interna, las áreas de pautas y metáforas dentro del mismo objeto, dentro de los límites internos.


» Contexto Intérprete:

• Contexto Situacional: El Contexto Situacional Intérpre-te difiere del Contexto Situacional del diseño, puesto que, durante el evento del objeto, el Intérprete Activo tomará una posición específica para el uso (o la indiferencia) con el objeto)

• Contexto Formal-Estilístico: No se refiere al estilo del obje-to (que forma parte del contexto perceptual) sino, a las for-mas y estilos en la mente del Intérprete (aquello que, para Papanek, le permite igualmente ser un diseñador)

Así, cada Contexto permite conocer sobre el Origen (de donde nace el Proyecto de diseño), lo Diseñado y el diseñador (que ma-terializan el Proyecto) y el Intérprete (que es la razón de ser del Proyecto). Proyecto, Objeto e Intérprete participan del proceso, generando las relaciones de poder.

El Contexto de OrigenEl Contexto de Origen se relaciona con el origen del Proyecto de diseño. Antes de que el mismo proyecto inicie, el Contexto de Origen establece su intencionalidad y tiene una relación de po-der para con el Contexto Intérprete. “Las necesidades sociales son

entelequias, eufemismos, abstracciones creadas por los grupos de poder para esconder su verdad constitutiva: hay tantas necesidades sociales como clases y sectores y éstas suelen tener intereses anta-gónicos entre sí” (Ledesma, 2003, p. 10).

Entramado con el tema de las necesidades sociales, la razón para descubrir y conocer plenamente al Contexto de Origen es la de es-tablecer cuál es su relación cultural y su intención para con el Con-texto Intérprete. Como ya fue mencionado, las relaciones culturales pueden darse de forma Supercultural, Supracultural o Intercultu-ral. El contexto dominante no necesariamente es el Contexto de Origen, como en los casos de protesta, el diseño actúa como voz pública del contexto dominado. Probablemente, sin embargo, el Contexto de Origen suele ser dominante o masivo.

El Contexto de Origen tiene una intencionalidad para con el Contexto Intérprete, la intencionalidad (el Contexto Accional) es siempre la búsqueda de un “Hacer Saber” y/o un “Hacer Hacer”. Como tal, modificar la cultura del otro, difundir una cultura propia del Contexto de Origen. “La difusión se produce inevitablemente cuando pueblos de culturas diversas entran en contacto, sea este contacto hostil o amistoso, directo o con intervención de pueblos intermediarios. (...) Las sociedades pueden aceptar o rechazar nue-vos elementos culturales, lo cual depende de que esos elementos se


adapten o no al conjunto de las normas de la cultura receptora. (...) Este tipo de cambio resultante del contacto entre culturas ha sido llamado aculturación”(Beals, 1977, p. 730). Así, en toda intención del proyecto se produce un proceso de Aculturación. La acultura-ción implica ciertas variables descritas por Beals:

“1) El grado de diferencia cultural.- La extensión en que las cul-turas en contacto difieren respecto de la tecnología, ideología y valores, estructura social, etc., Desempeña un papel importante en la aculturación. 2) Circunstancias e intensidad del contacto .- Los contactos pueden ser hostiles o amistosos, pueden implicar algu-nas representantes elegidas de una o ambas culturas, o entrañar la colonización y el contacto masivo. (...). 3) Situaciones de supe-rordinación-subordinción.- Las culturas pueden aparecer en una base de igualdad, pero, más a menudo, una cultura mantiene posi-

ción predominante que se debe al empleo de la fuerza, a presiones económicas, a una mucho mayor extensión territorial y también a la superioridad tecnológica o a un prestigio que le atribuye la so-ciedad subordinada. 4) Los agentes de contacto.- Las personas en contacto ¿son propagandistas, comerciantes, funcionarios guber-namentales; de elevado rango o de humilde posición social? (...) 5)Dirección de la Corriente cultural.- ¿Hasta qué punto la corriente de innovaciones es universal o recíproca?” (Beals, 1977, p. 731)

Cada una de estas variables, permitirá determinar si la relación es una relación de Super, Supra o Interculturalidad. Por ejemplo, en una relación Supercultural, el Contexto Dominante tiene un grado alto de diferencia cultural, los contactos suelen ser masivos, suele ser predominante y utilizar comerciantes o propagandistas para los contactos, direccionando la corriente cultural. En cambio, en una relación Intercultural, la diferencia cultural no es tan alta, los con-tactos son más amistosos y recíprocos, se busca una base de igual-dad, y los agentes de contacto no serán propagandistas, generando una dirección recíproca.

Además de establecer las variables para la inculturación, será im-portante descubrir los procesos que busca el Contexto de Origen, estos procesos, según Beals, pueden darse simultáneamente duran-te la aculturación:


“1) Sustitutivo.- Puede adoptarse un rasgo o complejo de rasgos culturales que sustituye a los existentes y desempeña las mismas funciones, el cambio estructural es mínimo” (Beals, 1977, p. 731). Un ejemplo de este caso aplicado al diseño puede encontrarse en el rubro publicitario. Durante la competencia, el proyecto de di-seño puede buscar que se reemplace el uso de Detergente A, por el Detergente B; sin que ninguno implique una gran diferencia, la transformación no es radical, pero implica una transformación cultural y por lo tanto aculturación.

“2) Aditivo.- Los nuevos rasgos o detalles culturales, complejos de ellos o usos establecidos pueden no reemplazar a los elementos existentes, sino ser agregados a estos. Puede entrañar o no un cam-bio estructural significativo” (Ídem) Por ejemplo, lograr que un es-tudiante aprenda a sumar y restar a través de un objeto educativo, o lograr que una persona adquiera el valor del respeto a los animales si antes sólo era indiferente al hecho.

“3) Sincrético.- Pueden mezclarse los viejos y los nuevos rasgos para formar un nuevo sistema o subsistema. El cambio cultural posiblemente sea de consideración” (Ídem) Por ejemplo, si se bus-ca instaurar el consumo de Hamburguesas, como parte de la pro-puesta publicitaria, se menciona que se desarrolla con alguna salsa regional como la Llajua. El producto durante el proyecto tuvo que transformarse, mezclando viejos y nuevos rasgos.

“4) Deculturativo.- Los contactos pueden originar pérdidas par-ciales de la cultura sin sustitución alguna” (Ídem), que usualmente —y sin mucho éxito— buscan las campañas gráficas en contra del uso de cigarrillos (buscan que se remueva una conducta cultural, por cierto hegemónica)

“5) Creador.- Para hacer frente a las necesidades del cambio pue-den idearse nuevas estructuras que no tengan notorias raíces en ninguna de ambas culturas” (Ídem, p. 752), un ejemplo se puede encontrar en el cambio total de la identidad corporativa de una empresa (cuando no mantiene ni siquiera el isologotipo original), implica una transformación radical de la cultura corporativa de la empresa, y busca una transformación en la imagen de la misma en el intérprete.

“6) Recustivo.- Los cambios exigidos pueden ser tan profundos o tan rápidos que muchos individuos se muestran incapaces de aceptarlos. En tal caso se esfuerzan por resistir a las innovaciones.” (Ídem) El resultado que no busca jamás el Contexto de Origen, que sin embargo puede darse al no contemplar en plenitud las ne-cesidades del Contexto Intérprete. Especialmente si el Contexto de Origen no es hegemónico, como en una protesta que usa obje-tos gráficos, se da este resultado indeseado.


Tomando en cuenta la caracterización de “cultura masiva” y “cul-tura popular” de Jesús Martín-Barbero (ya mencionada anterior-mente), se podría aseverar que mientras más masivo sea el Con-texto de Origen (y por lo tanto el Objeto de diseño en cuanto producción), menos posibilidades se tendrá a la interculturalidad y más se tenderá a la superculturalidad. Una última consideración dentro de los procesos de aculturación en el diseño, puede revisarse en los posibles resultados finales, los cuales deben ser previstos en función a las intenciones originales:

“1) Amalgama o asimilación.- Las dos culturas se tornan indife-renciables y con el tiempo constituyen una sola. Fenómeno que probablemente acontece rarísima vez por lo que se refiere a los grupos, pero frecuentemente respecto a los individuos. 2) Incor-poración .- Una cultura pierde independencia, pero persiste como subcultura y forma una casta, una clase o una sociedad plural. 3) Extinción .- Una cultura va perdiendo miembros hasta que deja de funcionar. (...) 4) Adaptación .- Se consigue un nuevo equilibrio estructural interno y externo. El cambio puede continuar, pero re-tardado, y, además, es selectivo por naturaleza. La división en com-portamientos, la adición de nuevas estructuras sin abandonar las antiguas, puede constituir una forma.” (Baels, 1977, p. 732)

En función a las intenciones, se debe tomar en cuenta los posibles resultados de la aculturación producida por la intromisión del dise-

ño. En muchos casos, el diseño si no parte desde los límites notan-do estas relaciones, puede contribuir a la incorporación o extinción de una cultura intérprete, generando total dependencia o transfor-mación del mismo dentro de un sistema. De ahí la importancia de lo Proyectual en el diseño, el ver hacia adelante.

El Contexto Intérprete“El hombre forma parte integral de todo lo que pensemos y ha-gamos. Es la parte más importante de un diseño. Dependemos de su reacción física, emocional e intelectual, de su comprensión. Dado que a él dirigimos nuestras comunicaciones, nos es indis-pensable una apreciación adecuada de su carácter, como individuo, como parte de un grupo social, de sus deseos y sueños.” (Burtin, en Bierut, 2005, p. 128), comprender las condiciones dinámicas del Intérprete es parte importante del itinerario del diseñador como un operador cultural. Será necesario recordar la noción de Intér-prete Activo.

“Cada trabajo propone un modo de relación. Éste puede promover una participación más o menos activa del intérprete en la construc-ción del mensaje. Los diversos tipos de relación comunicacional promueven diversas actitudes y expectativas en la gente, e influyen en la manera en que las personas se relacionan entre sí, con otros objetos y en otras situaciones.” (Frascara, 2004, p. 49) A través del Objeto de diseño se genera una relación comunicacional y cultural.


Es cierto que ésta no alcanza el nivel de relación de una comuni-cación interpersonal. (Costa, 2012, p. 55). Sin embargo, el objeto puede promover una participación activa del intérprete, y en este sentido, el intérprete se relaciona con el objeto. El objeto, entonces, no es sólo una entidad inerte, durante el tiempo del mensaje el objeto tiene un lapso de vida, se genera un evento, una interface.

“La gráfica didáctica implica pues, una participación efectiva por parte del individuo receptor, y es por esta voluntad de didactismo que esta especialidad del diseño ha de hacer forzosamente trans-parentes, comprensibles y memorizables las informaciones que el individuo recibe, incorpora a su cultura y que utilizará en mo-mentos determinados de su línea de universo.” (Moles en Costa, 1991, p. 43) Ya que “incorpora a su cultura” informaciones, ideas, comportamientos, se produce, como ya fue mencionado, un efecto de aculturación sobre el Intérprete. Al ser una interacción cultural (que además implica cierta relación de poder), el Intérprete puede reaccionar de diversos modos al objeto de diseño y a su propuesta cultural (adicionando, sustituyendo o revelándose contra los nue-vos elementos culturales que trae). Para responder a este proble-ma, el diseñador deberá poder comprender el contexto mismo del Intérprete.“Cada subpúblico posee sus rasgos característicos, los cuales determinan el tipo de mensaje que será adecuado transmi-tirle. Recíprocamente, la falta de adecuación entre el mensaje y su

público es uno de los errores que más frecuentemente cometen los amplios procesos de educación adulta constituidos por la publici-dad, el manual técnico, o los manuales de utilización.” (Moles en Costa, 1991, p. 18)

El Objeto gráfico deberá adecuarse a los rasgos característicos de cada contexto (intérprete). Esta adecuación debe ser no sólo en el ámbito formal y estético, sino además en el nivel del mensaje, los lenguajes utilizados, el soporte, etc. Es decir, en la totalidad del Objeto, tomando en cuenta la variedad de contextos presentes y producidos. Si no se selecciona un público objetivo, el Objeto carecerá la posibilidad de cumplir su objetivo, pues al fin y al cabo su objetivo no fue planteado de forma factible. En este sentido, el diseño se manifiesta como antropología Aplicada: “¿cómo promo-ver la confianza, la interacción y la construcción conjunta de co-nocimientos e intervenciones, evitando así que las investigaciones y/o las acciones y programas se conviertan en nuevas formas de colonización y dominación? Las respuestas a estas preguntas se encuentran en el uso de métodos y herramientas participativas y en el seguimiento de varios criterios y procedimientos éticos. En la investigación que venimos desarrollando propusimos realizar un estudio mixto, es decir, un diseño cuantitativo y cualitativo que, en este caso, converge en una estrategia de triangulación simultánea” (Duque-Páramo, 2010, en línea)


En este sentido, se favorecerán procesos de observación, de carác-ter etnográfico, que permitan al diseñador conocer adecuadamente al Contexto Intérprete. El diseñador puede, por un lado, “diseñar al intérprete”, “un diseñador gráfico piensa y diseña al receptor de sus piezas.” (Ledesma, 2003, p. 99), al proyectar un futuro in-térprete del objeto gráfico, sin embargo, se genera un problema de vital importancia: “las condiciones de producción no coinciden con las condiciones de recepción, pero ambas forman parte de las condiciones de interpretación” (Verón en Ledes, 2003, p. 92), al imaginar al Contexto Intérprete, las condiciones que buscó pro-ducir el diseñador, pueden no darse al momento real de la Inter-pretación, transformando la misma (y generando, por tanto, una reacción distinta de la esperada frente al proceso de aculturación que implica el diseño). En muchos casos, al generalizar al Contex-to Intérprete se puede perder el vínculo con el mismo: “Cuando usamos: todos, unos cuantos, nosotros, los otros o aquellos, y sus equivalentes espaciales: mi familia, mis colegas, la comunidad, cul-tura, sociedad, país, el mundo… o los temporales: siempre, nunca, jamás, lo hacemos como queriendo encubrir nuestra frágil soledad y nuestra ignorancia; lo hacemos para no dudar, pero sobretodo para no preguntar. Y así se llenan de silencios nuestros vínculos con el mundo, sin compromisos ni responsabilidad, pues de esa manera nos sentimos menos culpables y ajenos.” (Martín-Juez, 2008, p. 8)

Así, otra alternativa para acercarse al Contexto Intérprete es el diseño Participativo. Martín-Juez, basándose en las nociones de Papanek, elabora la problemática de lo Global y lo Local en el di-seño. “Todo proyecto global ha nacido de lo local. La estrategia es que nazca de todas las localidades, no de una o unas cuantas. Que proceda de todas las comunidades (de su participación en redes), de la comprensión de sus imaginarios y su mente, de lo indivi-dual y lo colectivo.” (Martín-Juez, 2008, p. 14), la diferenciación Local-Global además, puede compararse a la diferenciación entre cultura Masiva y cultura Popular de Martín-Barbero, desarrollada previamente. Si para Martín-Barbero lo Popular es el “lugar desde el cual pensar el aquí y el ahora” (Martín-Barbero, 1984, p. 20), para Martín-Juez lo local es el lugar donde “se desarrollan los vínculos cotidianos, las cosas que sabemos, los oficios que practica-mos, los problemas ordinarios. Los locales, desde su soberanía y el reconocimiento y apoyo de las otras localidades, deben diseñar las soluciones para los asuntos locales que solamente ellos conocen a profundidad.” (Martín-Juez, 2008, p. 15). Así, para Martín-Juez la forma más adecuada de afrontar lo local será el diseño Participativo

“Los diseñadores conocemos un modo de trabajo al que se le han dado muchos nombres —diseño participativo, diseño en colabora-ción, colectivo, etc.— Y que consiste fundamentalmente en com-partir saberes (no ignorancia) y tecnología. Este modo contrasta


con el hasta ahora predominante, que enseña a celar y ocultar, a vender a precios altos y crear carestía con fines de lucro y guerra. En el diseño colectivizado la etapa del proyecto y del diseño se rea-lizan conjuntamente con los usuarios del futuro objeto. (...) En el diseño participativo, como un proceso simbiótico de coevolución, se retroalimentan la tradición con la modernidad, lo local con lo global; la necesidad percibida y los deseos con los recursos reales e imaginables. La tecnología y el diseño se convierten en un medio, no en un fin.” (Martín-Juez, 2008, p. 17). Sin embargo, la posi-bilidad del diseño Participativo dependerá de la intencionalidad misma del Contexto de Origen para con el Contexto Intérprete.

Así, si mientras más masivo el Contexto de Origen para con el Intérprete, menos posibilidades de interculturalidad y más de superculturalidad existen, igualmente, mientras más masivo el Contexto de Origen para con el Intérprete, menos posibilidades de diseño Participativo, y más de diseñar al Intérprete (generali-zándolo) existen. Es improbable e impráctico el aplicar el diseño Participativo para un mensaje que busca llegar a 5000 habitantes, sin embargo, aplicarlo en un material didáctico para 30 personas se hace más asequible. Al entrever las relaciones existentes entre Contexto de Origen y Contexto Intérprete, el Contexto del diseño puede descubrir la forma de adentrarse y generar los procesos de aculturación deseados (tomando en cuenta que tales procesos no

son neutrales y se mueven en el ámbito de intencionalidades y ne-cesidades creadas).

Contexto del diseñoAl ser el enfoque principal del presente proyecto, el Contexto del diseño será descrito de forma más detallada que el Contexto de Origen y el Contexto Intérprete. De partida, es importante recor-dar que: “El productor no es autónomo e independiente sino que él mismo ya es un intérprete. En otras palabras, el productor ya está sumido en una red social dentro de la cual cada cosa ya está tam-bién interpretada. Cuando pensamos en producir un texto para tal fin (persuadir, por ejemplo) lo pensamos desde ciertas ideas pre-vias respecto de los modos de ser de ese texto. Esto es así porque los textos se producen desde ciertas condiciones que exceden la libertad del productor y que condicionan no sólo la producción sino también la recepción.” (Ledesma, 2003, p. 93), el diseñador, en cierta medida, es tanto origen como intérprete, y debe buscar la manera de ubicarse al límite de ambos Contextos para visibili-zar ambos correctamente. “Esta apreciación debe leerse como una reafirmación de las condiciones subjetivas del productor, que no debe ser considerado un mero efecto de la estructura sino como alguien que se posiciona ante ella. Este posicionamiento es racio-nal e implica la conducción (o el intento de conducción) de la pro-ducción de sentido; esto significa ser competente para conducirlo,


desplegando sus posibilidades en relación con la intencionalidad.” (Ledesma, 2003, p.110).

Proyecto y diseño. Distancia entre el Contexto del diseño y de Origen

Un Objeto de diseño que toma en cuenta las características sufi-cientes del Contexto Intérprete, podrá colaborar a que el proyecto inicial llegue a su realización. Sin embargo, es necesario tomar en cuenta un punto importante: “El diseño de comunicación visual puede ser un medio importante para encarar problemas sociales. Ciertamente, por sí mismo no puede erradicar el crimen, la toxico-manía, los accidentes viales o la discriminación racial; sin embargo como parte de estrategias coordinadas puede contribuir de ma-nera significativa a la reducción de la intensidad de estos proble-mas” (Frascara, 2004, p. 15) Es decir, el diseño debe participar de un proyecto mayor,“una buena propuesta de diseño y la habilidad para realizarla no bastan: esa propuesta tendrá que ser parte de una estrategia mayor concebida por –y preferentemente con– quienes tienen el poder de implementar programas ambiciosos.” (Frascara, 2004, p. 25)

Así, la influencia del diseño llega a ser vital a lo largo de distintos proyectos en una sola sociedad, aún cuando el proyecto es dirigido a un segmento de la población específico, la sociedad entera es

influenciada por el diseño. “No es posible continuar entendiendo al diseño como una actividad que exclusivamente comienza con la llamada del cliente y termina con la producción gráfica: es nece-sario extender este campo en los dos extremos de este proceso. Al principio hay que trabajar en la definición del problema de diseño. Al final, se debe evaluar el trabajo, para asegurarse que el objetivo operativo del diseño haya sido alcanzado, y en qué medida lo ha sido.” (Frascara, 2004, p. 57). , ‘apropiarse’ del deseo del Contexto de Origen, del proyecto mayor, sin embargo, implica responsabili-dades. Para que el diseñador sea un operador cultural, deberá con-trastar las “necesidades” de origen frente a las del intérprete.

Responsabilidades del diseño frente al Origen y al Intérprete

“Se trata entonces de un diseñador (una subjetividad) que opera con el mayor grado de racionalidad y competencia sobre el mundo con la intencionalidad de producir acciones concretas que impli-quen un grado de ruptura con los discursos dominantes.” (Ledes-ma, 2003, p. 110) El diseñador tiene responsabilidades que afron-tar en su hacer:

“El acto de dar forma incluye al menos cuatro áreas distintas de responsabilidad: responsabilidad profesional: la responsabilidad del diseñador –frente al cliente y al público– de crear un mensaje que


sea detectable, discriminable, atractivo y convincente; responsabi-lidad ética: la creación de mensajes que apoyen valores humanos básicos; responsabilidad social: la producción de mensajes que ha-gan una contribución positiva a la sociedad o, al menos, no impor-ten una contribución negativa, y responsabilidad cultural: la crea-ción de objetos visuales que contribuyan al desarrollo cultural más allá de los objetivos operativos del proyecto.”(Frascara, 2004, p. 35)

En otras palabras, la Responsabilidad Profesional, se da frente al Contexto de Origen, de lograr que sus intencionalidades de acul-turación se manifiesten; la Responsabilidad Ética, que manifiesta la postura del Contexto del diseño frente al proyecto de Origen. La Responsabilidad Social, que descubre las relaciones de poder entre Origen e Intérprete, y su incidencia después del diseño. Y la Res-ponsabilidad cultural, que se extiende especialmente al Intérprete, y a la relación cultural resultante del proceso de diseño.

Es así que el diseño adquiere una función social. No es sólo la bús-queda de la belleza superficial. El diseño puede crear inválidos o rescatarlos. “Así como el mal diseño crea inválidos, el buen diseño los rescata. Las cosas simples, como el incremento del tamaño de la tipografía y de los símbolos para electrodomésticos usados por ancianos, la producción de mapas de ciudades e información sobre medios de transporte que todos puedan entender, el uso de un len-

guaje común para la explicación de los procesos administrativos, la creación de espacios arquitectónicos y señalizaciones compren-sibles, son todas áreas que ayudan a la independencia de la gente en su vida cotidiana rescatándola de su situación de dependencia y pérdida de autoestima que crea toda invalidez.”(Frascara, 2004, p. 55); y más allá de la funcionalidad, también puede ser voz pública. (Ledesma, 2003, p. 13)

El proceso del diseño“Una idea es tan real en la mente como lo es su ulterior realización material. O su enunciado verbal. Hay tres puertas para exterio-rizarla: 1, explicar la idea a otro es la primera puerta; con la cual estamos dando a esa idea si no forma visible sí forma imaginable. En este punto la idea comunicada implica dos formas mentales compartidas. 2, dibujar esa idea es la puerta mayor y más directa para hacerla comprensible, al convertirla en visible. Y 3, la última puerta de acceso al mundo real es cuando la idea ya es un hecho, un objeto de la realidad exterior. Entonces, la idea se ha transus-tanciado: es una cosa física que la contiene.” (Costa, Fecha de pu-blicación desconocida, p. 4)

Para que el diseñador dé forma a un objeto se produce todo un proceso mental. Dado el hecho de que el diseñador es eminen-temente proyectual, esta forma (idea) existe ya en su mente, pero


eventualmente la idea se produce y se convierte en un objeto. En cuanto al proceso de diseño, es éste paso el que genera más polé-mica en cuanto si el diseño es científico o no. “Sin embargo, no todo es racionalidad, dado que el proceso de dar forma requiere intuición como complemento de la razón (…) la intuición en el proceso de dar forma es la habilidad de tomar decisiones veloces e inteligentes entre la enorme cantidad de opciones posibles en un campo de dimensiones interactivas.” (Frascara, 2004, p. 34)

El dar forma a la interacción cultural, por encontrarse en el plano de las ideas, se realiza necesariamente con algo de intuición. Es así que ante un mismo problema de diseño se pueden dar diversas respuestas, pues transformar todos los factores en formas sería im-posible, y la mente, necesariamente, al decidir, omite factores, y por lo tanto una solución gráfica no es posible al cien por ciento. Ha-biendo comprendido que éste es un proceso intuitivo, entonces se pueden mencionar al menos ciertos criterios básicos que permiten que este proceso pueda funcionar adecuadamente.

“Toda forma genera una respuesta, sea ésta cognitiva o emocional. De aquí la importancia del control que ejerza el diseñador sobre e aspecto significativo de los componentes que selecciona para sus diseños (no sólo sobre el aspecto estético) y sobre las configuracio-nes que usa para organizar esos componentes.” (Frascara, 2000, p. 62). El criterio básico del que parten los principios para dar forma

a la comunicación es justamente no olvidar la función del diseño. “El trazo basta para que surja de la nada el universo real” (Moles en Costa, 1991, p. 14). La menor modificación formal y el mensaje se verá afectado. Por lo tanto es posible avalar los siguientes prin-cipios:

“1. Todo elemento visual tiene significado.

2. Todo ordenamiento visual tiene significado.

3. Todo significado presupone un orden.

4. Todo orden está basado en principios visuales de integración y

segregación.

5. Los principios visuales de integración y segregación se basan

en semejanza, proximidad y cierre (o continuidad, también llama-

do buena forma).

6. Todo mensaje visual está constituido por dos niveles: forma y

significación.

7. La significación de un mensaje se realiza mediante un proceso

de interpretación.” (Frascara, 2000, p 63-64)


Al tomar en cuenta estos principios, se puede estructurar la for-ma ideal. “Una idea es una construcción, una estructura que se hace inteligible en la mente de quien la concibe. Una idea es orden construido donde no lo había respecto a lo que esa idea concierne. La segunda ley de la termodinámica se basa en el hecho de que en el universo hay muchos más estados desordenados –como el flujo de los acontecimientos, por ejemplo, que ordenados: las ideas, las construcciones.” (Costa, Fecha de publicación desconocida, p. 4). Esta construcción mental eventualmente se lleva a la realidad exterior. La idea se hace objeto. El objeto se produce y llega a los intérpretes.

En este sentido el diseñador debe imaginarse el encuentro, el even-to, la interface. “Cuando los diseñadores proyectan, se ven como parte del escenario de lo que imaginan. Un doble virtual del di-señador actúa como productor, consumidor, o usuario del objeto -incluso como parte componente de las áreas de pautas del objeto-; gracias a ello, el diseñador es capaz de visualizar el efecto de una función, de una forma o de un contexto peculiar actuando sobre el objeto (ejerce la imaginación prospectiva característica del ofi-cio). Esto es a lo que llamo visión participante del diseñador, y es producto de su consciencia de sí en el proceso de transformar los deseos de sí en soluciones concretas” (Martín-Juez, 2002, p. 150)

La Forma Visual Ética y Estética“El principio fundamental de lo ético en la comunicación es el re-conocimiento del Otro —el receptor de la comunicación— como sujeto (una persona) y no como objeto. Reconociendo al Otro como sujeto, uno reconoce al Otro como persona independiente y pensante, con una manera específica de entender, evaluar e inte-grar experiencia e información. (...) En un universo de personas, de gente envuelta en intercambios comunicacionales, es más justo hablar de productores e intérpretes, que de emisores y receptores, vocablos que no denotan contexto, historia, expectativas, deseos, valores, prioridades, sentimientos, preferencias o niveles de inteli-gencia.” (Frascara, 2004, p. 48)

El diseño gráfico se adentra también en el universo de aquello que se considera ético en la comunicación (puesto que, al reconocer los procesos de aculturación, no se limita sólo a comunicar, cual si la comunicación fuera neutral). En este punto, reconoce al intérprete del mensaje como sujeto, y no sólo proyecta un objeto. El enfocarse en el sujeto intérprete en todo caso permite reconocer cómo dar forma visual a un mensaje sin que éste se vuelva en un medio de imposición.

“Si no se usa el lenguaje de la audiencia, tanto en términos de su estilo como de su experiencia, no es posible comunicarse. Por eso


la manera ideal de comunicación humana es el diálogo, donde la interacción permite intercambios y ajustes, y la construcción y ex-pansión de un terreno común.” (Frascara, 2004, p. 49)

Es así que para que la forma de un mensaje visual sea ética, su es-tética debe corresponder a la cultura del sujeto intérprete. Cuando esto ocurre, se realiza un pseudo-diálogo (un verdadero diálogo interpersonal no es posible, pues aquel que produce el mensaje no está presente cuando el intérprete percibe el objeto gráfico), lo que significa que el mensaje está ajustado al intérprete, y todo se desa-rrolle entonces en un terreno común. “Para que las comunicaciones puedan afectar el conocimiento, las actitudes o el comportamiento de la gente, deben ser detectables, discriminables, atractivas, com-prensibles y convincentes.” (Frascara, 2004, p. 20); “La palabra atractivo se usa aquí en lugar de bello o hermoso, porque represen-ta más claramente un componente subjetivo: implica directamente la pregunta «¿atractivo para quién?»” (Frascara, 2004, p. 39)

Esta ética de la forma, que configura su estética, implica cierta res-ponsabilidad por parte del diseñador. Pero una vez que se cumple, se da el fenómeno al que se puede denominar la Excelencia de la Forma. “La excelencia de la forma de un mensaje provee fuerza a la comunicación; resulta en una expansión de la experiencia visual del público; refuerza la relación simbólica entre forma y contenido; intensifica la experiencia visual del observador; guía el acto visual

en términos de jerarquías y secuencias; confiere valor estético al objeto; genera placer; despierta una sensación de respeto por la habilidad y la inteligencia del autor y conecta al observador con valores culturales que trascienden la estricta función operativa del diseño.” (Frascara, 2004, p. 20)

Así, para que el diseño logre la Excelencia de la Forma, para que la forma además de estética sea ética, debe generar un verdadero evento enfocado en el intérprete, que trascienda la forma misma. “Todo mensaje es al mismo tiempo semántico y estético, y se lee de una manera muy diferente de cómo se lee un texto impreso, porque las imágenes son mensajes de superficie (formas, líneas, arabescos, colores) por las cuales el ojo se desplaza a placer.” (Costa, 2012, p. 22).

El Objeto DiseñadoEl diseñador gráfico, pues, no simplemente realiza una intromisión en la cultura (sino pudiera ser confundido con un Antropólogo o un Comunicador simplemente), sino que lo hace a través de un Objeto gráfico, que además genera un evento, a manera de interfa-ce. Este Objeto tiene cierta incidencia en una o más comunidades concretas (que bien pueden ir más allá de los Contextos Intérpre-tes imaginados por el diseñador o que participaron de un diseño Participativo).


El Objeto gráfico Como Evento“Diseño de interfaces ha sido, a partir de Bonsiepe, un modo de acercarse al concepto de diseño. En este sentido, la interfaz sería ese espacio simbólico o real que permite al hombre interactuar con los objetos. (...) La cualidad incluida en cualquier objeto que lo vuelve usable para un usuario...” (Ledesma, 2003, p. 59)

El Objeto gráfico se manifiesta como un evento. Un Intérprete puede en su caminar toparse con un afiche. El Intérprete (quien es un ser activo) podrá detenerse y adoptar una postura frente a la aculturación que el Objeto gráfico implica. Y en ese instante se produce el proceso, que puede ser Sustitutivo, Aditivo, o inclu-so Recustivo (generar una oposición al proceso de aculturación). El Objeto, se transforma así en un agente de interacción cultural. Entender al Objeto gráfico como interface permite vislumbrarlo como un hecho dinámico y no estático, “La operación de diseño se agota en el texto pero la acción del diseño va mucho más allá del texto terminado o de la inclusión del texto en un sistema. En toda acción de diseño, planificada o no, todos los contextos se ven afectados” (Ledesma, 2003, p. 101)

Objetos y Sujetos“De acuerdo con el contexto ritual, pasamos de un objeto a otro; y cada uno sirve como refuerzo, como indicador, como eje sobre el que giran pautas y habilidades, concepciones del mundo y vínculos

con la otredad y nosotros mismos. Dice Morin: ‘[...] No hay objeto si no es con respecto a un sujeto (que observa, aísla, define, piensa), y no hay sujeto si no es con respecto a un ambiente objetivo (que le permite reconocerse, definirse, pensarse, etc., Pero también exis-tir)” (Martín-Juez, 2002, p. 69)

No hay Objeto sin Sujeto. Jorge Méndez, intentando definir cier-tas pautas para una “antropología Objetual” muy basada en las no-ciones de la antropología del diseño de Martín-Juez, realiza una distinción de cuatro formas distintas de comprender lo que habi-tualmente se llama objeto o cosa, diferenciando términos:

En breve, hemos apuntado a cuatro usos con cuatro significa-ciones distintas:

a) Cosa (Sache) en tanto que una forma natural, por ejemplo, un árbol, una manzana o una roca.

b) Cosa (Ding) que es una cosa para la conciencia, en tanto se establece una relación gnoseológica—o si se prefiere el térmi-no “cognitiva”— percibida, sentida, imaginada o pensada con una cosa. Aquí también vale decir, “objeto de pensamiento”, y en nuestra convención seguirá siendo Ding, aunque coincida con Gegenstand.


c) Objeto (Gegenstand) en tanto objeto, materia o tema de una ciencia o saber. Se puede también entender como objeto de cono-cimiento o de estudio.

d) Objeto (Objekt) en tanto un objeto social. Ya sea que atrave-só una transformación simbólico-productiva concreta o sólo en términos de valoración subjetiva. (Méndez, 2009, p. 8)

Esta distinción, simplemente permitirá entrever que el Objeto (no Gegendstand, que es el Objeto de Conocimiento en cuanto cien-cia) implica siempre una transformación simbólica-productiva, “En un principio todo eran cosas, mientras que hoy todo tiende a ser objeto, ya que las propias cosas, dádivas de la naturaleza, cuando son utilizadas por los hombres a partir de un conjunto de inten-ciones sociales, pasan también a ser objetos. Así, la naturaleza se transforma en un verdadero sistema de objetos y ya no de cosas, y el propio movimiento ecológico irónicamente completa el proceso de desnaturalización de la naturaleza dando a ésta un valor.” (San-tos 2000[1996]: p. 56)

El comprender que el Objeto es tal, en cuanto un Sujeto lo aísla, lo observa, le asigna valor. En gran medida, este hecho es lo que permite que se genere un evento de interacción cultural a través del Objeto gráfico. Sin embargo, y justamente por ello, el Objeto

puede tener una incidencia notoria en los seres humanos, sujetos al mismo. “En un mundo dual, las categorías ‘sujeto’ y ‘objeto’ definen la construcción del conocimiento y los afectos. Sujeto aquí y objeto allá, dan forma y sentido a una visión del mundo, una explicación del o, el nosotros y las cosas (...) No sólo estamos sujetos al objeto; lo estamos a los propósitos políticos adheridos al objeto” (Martín-Juez, 2002, p. 72)

HomoindicadoresSe hace importante así, el poder medir la incidencia de los objetos en el ser humano. Fernando Martín-Juez propone los “homoindi-cadores” como una forma de permitir dicho conocimiento a mane-ra de evaluación: “Llamo homoindicadores a los medios de evalua-ción que nos permiten reconocer el abuso y la explotación del ser humano en las diversas etapas de la historia de vida de los objetos. El propósito de conocer los homoindicadores es desarrollar con-trapropuestas, diseños y soluciones que proporcionen bienestar y respeto a la dignidad humana y toda forma de vida.” (Martín-Juez, fecha de publicación desconocida, p. 1)

Diseño y Cultura, un resumenLa problemática que suscitó el uso de la comunicación como uto-pía, presenta la necesidad de afrontar al diseño desde una perspec-tiva que tome en cuenta lo cultural para visualizar contextos y el


conflicto entre sus necesidades al diseñar. Tomando nociones de antropología, y las propuestas de Martín-Juez y María Ledesma, se puede entender al diseño como la proyección de una interacción cultural. Dicha interacción, al Hacer Leer, Hacer Saber y Hacer Hacer (Ledesma), genera siempre un proceso de inculturación.

Así, se genera una relación cultural de poder entre un Contexto de Origen (Emisor, cliente, anunciante) y un Contexto Intérprete (receptor, público), que puede darse de forma supercultural (uno de los contextos se considera hegemónico y superior), supracultural (la superioridad se mantiene con algo de apertura) o intercultural (ambas culturas interactúan al mismo nivel). Estableciendo esta relación, descubriendo la masividad del Contexto de Origen, se

podrá afrontar al Contexto Intérprete proyectándolo (pero genera-lizando en el proceso) o permitiéndole ser parte de un proceso de diseño Participativo; situando en ambos casos al diseñador en los límites de la cultura.

Así, el diseñador se hace un operador cultural, quien al diseñar puede entrever las relaciones entre Origen e Intérprete, integrando un Objeto gráfico y asumiendo responsabilidad social, respetando los códigos culturales del Intérprete (lo que fue llamado Ética Es-tética). El Objeto gráfico se configura a manera de interfaz entre sujetos, entre culturas, un evento de interacción cultural, y como tal puede tener una importante incidencia en las culturas.

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