Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 1 Publicidad en línea Módulo 9

Diseño y programación web para comercio electrónicoDr. Francisco J. Mata

1

Publicidad en línea

Módulo 9


2

P&G: el problema

• El mercado de bienes de consumo es global y muy competitivo

• Corporaciones tales como P&G, Colgate Palmolive, Nestlé y Coca Cola compiten en cientos de productos• Para sobrevivir deben investigar mercados,

desarrollar nuevos productos y promocionar, promocionar y promocionar


3

P&G: el problema

• Los presupuestos para investigación de mercados y publicidad pueden alcanzar hasta un 20% de las ventas• Pero no promocionar adecuadamente puede

resultar en menores ingresos, pérdida de participación de mercado y posiblemente salir del mercado

• Una estrategia de publicidad, incluyendo publicidad en el web, es crítica para el bienestar de las compañías en la industria de bienes de consumo


4

P&G: el problema

• P&G es la mayor compañía de bienes empacados en los EE.UU. con más de 300 marcas y ventas anuales mayores a los US$50 millardos• P&G gasta más dinero en publicidad que

cualquier otra compañía, alrededor de US$4 millardos por año

• El problema para una compañía como P&G es cómo hacer el mejor uso de la publicidad


5

P&G: la solución

• P&G empezó a utilizar Internet para la publicidad al final de los 90s, tanto en portales como en su propio sitio web

• Para el 2000 tenía 72 sitios web activos, la mayoría específicos para un producto• Varios sitios eran generales

• Hoy se considera a P&G como líder en la publicidad en Internet al experimentar con muchos proyectos web


6

P&G: la solución

• El objetivo principal de P&G es crear alrededor de cada uno de sus principales productos una comunidad de usuarios en Internet• Al construir y mantener cada uno de estos sitios

persigue• Desarrollar conciencia y reconocimiento de marca• Recolectar datos valiosos de los consumidores• Reducir los costos de publicidad• Llevar a cabo publicidad uno-a-uno• Experimentar con ventas directas de productos


7

P&G: sitios interactivos


8

P&G: los resultados

• “P&G es la compañía de productos de consumo empacados en Internet porque están deseosos de ensayar cualquier cosa”

• Aunque la mayoría de las mejoras alcanzadas por su estrategia de publicidad web fueron cualitativas, P&G estuvo logrando buenos resultados durante la recesión del 2000-2003• El valor de sus acciones subió un 50% mientras que

en promedio las acciones del NYSE bajaron un 30%


9

Publicidad en el web

• Publicidad puede definirse como un intento de diseminar información con la intención de afectar transacciones entre compradores y vendedores• Publicidad persuasiva versus

informativa


10

Publicidad en el web• Publicidad tiende a ser impersonal en el

mercadeo tradicional• Telemercadeo y correo directo son

intentos para personalizar la publicidad con el fin de hacerla más efectiva• Enfoques de mercadeo directo funcionan

bien pero son costosos• Una campaña de correo directo tiene un costo de

US$1 por persona con una respuesta de 1 a 3%− Costo por persona que responde está en el rango

de US$33 a US$100− Sólo puede ser justificado para bienes con un alto

precio (automóviles)


11


• Problemas con la publicidad a través de correo directo • Publicistas conocían muy poco de las

personas en la lista de correo• Segmentación de los mercados por

varias características (edad, ingreso, género) ayudaba un poco pero no resolvía completamente el problema


12


• Internet introduce el concepto de mercadeo interactivo• Un consumidor marca un anuncio

para obtener más información o enviar un correo para pedir más información


13

De publicidad masiva a interactiva

Masivo Directo (correo)

Interactivo

Resultado esperado

Volumen de ventas

Alcanzar grupo meta, más ventas, datos de los consumidores

Volumen de ventas, CRM, retroalimen-tación de los consumidores

Actividades consumidores

Pasivas Pasivas Activas

Estrategia de mercadeo

Mercado masivo

Segmentos Individuos o grupos

Vehículo preferido

TV, radio, periódico

Listas de correo

Servicios en línea, CE


14

Terminología de publicidad en Internet• Vista de anuncios (“ad-views”)

• Número de veces que los usuarios llaman una página que tiene un inserto durante un periodo específico de tiempo. Llamado también impresiones

• Click (“click-through”)• Cuenta hecha cada vez que un visitante

marca un inserto para acceder al sitio del anunciante

• CPM (costo por mil impresiones)• Costo que un anunciante paga por cada mil

veces que una página con un inserto se muestra


15

¿Por qué anunciarse en Internet?• Porcentajes de medios

• TV: 36%• Periódicos: 35%• Revistas: 14%• Radio: 10%• Internet: 4%

• Industria de publicidad: US$120 millardos al año


16

¿Por qué anunciarse en Internet?• Razones

• Televidentes están migrando a Internet• 3/4 de usuarios de PC están cambiando tiempo en

la TV hacia los computadores• Gente entre 12 y 24 años prefieren Internet (47%)

a la TV (26%)• 1/3 de los usuarios de Internet preferirían dejar la

TV que el Internet

• Posibilidades de obtener estadísticas sobre el uso de la publicidad

• Filtrado de anuncios


17


• Costo• Anuncios en línea son más baratos que en otros

medios• Anuncios pueden ser actualizados en cualquier

momento con un costo mínimo


18


• Riqueza de formato• Anuncio en el web aprovechan la convergencia de

texto, audio, gráficos y animación• Juegos, entretenimiento y promociones pueden

ser fácilmente combinadas con anuncios en línea

• Personalización• Anuncios en el web pueden ser interactivos y

enfocados a grupos de interés específico y/o individuos


19


• Permanencia• Anuncios en Internet pueden estar

actualizados al momento

• Localizados• Utilizando tecnología móvil, anuncios

pueden estar basados en la localización


20

Métodos de publicidad en Internet• Inserto

• Gráfico utilizado para publicidad en una página web y ligado al sitio web del anunciante


21

Insertos• Beneficios

• Al marcar el inserto los usuarios son transferidos al sitio del anunciante, y frecuentemente a la página de compra de este sitio

• Posibilidad de personalización a individuos o segmentos de visitantes

• Son fácilmente visibles puesto que usuarios son forzados a hacerlo mientras la página se carga

• Pueden incluir multimedia que atrae la atención

• Limitaciones• Costo

• Insertos tienen que ser ubicados en varios sitios con alto tráfico

• Limitación de la información que se puede poner

• Visitantes se han vuelto inmunes a los insertos

• 3% click ratio a mediados de 1990

• Menos de 1% click ratio hoy


22

Insertos• Efectividad depende de la posición

• Insertos ubicados en la esquina inferior derecha de la pantalla a la par de la “scrollbar” genera 228% más click-through que aquellos en la parte superior de la pantalla

• Insertos ubicados 1/3 hacia abajo de la página y centrados incrementan el click-through 77% veces sobre los ubicados en la parte superior

• Precio de un inserto depende de la posición donde se ubica en la página


23

Insertos

• “Banner swapping”• Compañía A acuerda desplegar

inserto de B a cambio de B desplegando inserto de A

• “Banner exchange”• A despliega inserto de B, B de C y C

de A• “Clearinghouses”: bcentral.com


24

Insertos

• Efectividad de los insertos está disminuyendo puesto que usuarios tienden a ignorarlos

• Están siendo reemplazados por “pop-ups”


25

Métodos de publicidad en Internet• “Pop-ups” y “pop-under”

• “Pop-up”: apertura de una nueva ventana del navegador cuando se entra a un sitio, se espera, u otro evento

• “Pop-under”: apertura de una nueva ventana bajo la actual del navegador, cuando esta se cierra aparece la nueva ventana


26

“Pop-ups” y “pop-under”• Ventajas

• Usuarios tienden a verlos mientras el contenido de la página se carga

• Desventajas• Son controversiales

• Usuarios objetan este tipo de publicidad por ser intrusivo

• Pueden ser utilizadas tácticas que dificultan cerrar la ventana, bajan software no autorizado, cambian página principal o favoritos

• Usuarios cierran ventanas o bloquean mediante software


27

Métodos de publicidad en Internet• Correo electrónico

• Mercadeo a través de correo electrónico se está ampliando rápidamente

• Gastos por este tipo de publicidad se espera alcanzarán US$7.3 millardos para el 2005

• Mensajes de correo electrónico pueden ser combinados con audio o video


28

Correo electrónico

• Ventajas• Bajo costo• Habilidad de alcanzar

una amplia variedad de audiencias meta

• Medio interactivo

• Desventajas• Envío de correo

electrónico para publicidad sin permiso se considera spamming

• Cantidad de correo no deseado está aumentando

• Filtro


29

Métodos de publicidad en Internet• URL (“universal resource locators”)

• Pueden ser buscados utilizando motores de búsqueda


30

URL

• Ventajas• Gratis

• Desventajas• Es difícil obtener una

buena posición en la lista de despliegue

• Diferentes motores de búsqueda utilizan distintos algoritmos para indización

• Servicios de inclusión mediante pago


31

Estrategias para publicidad en línea• Mercadeo afiliado• Mercadeo viral


32

Mercadeo afiliado

• Compañía A pone publicidad de otra B en su sitio

• B paga una comisión por cada venta realizada por clientes que hacen compras en B como resultado de utilizar la publicidad en A

• Logo de compañía se muestra en una gran cantidad de sitios• 500 mil en el caso de Amazon


33

Mercadeo viral

• Mercadeo de “boca en boca”• Se promueve un producto

diciéndoles a otros sobre el mismo• Referir mensajes a amigos pidiéndoles

revisar un producto


34

Mercadeo viral• Ventajas

• Crea conciencia de marca a muy bajo costo

• Mensajes de servicios gratuitos de correo electrónico usualmente incluyen una invitación para suscribirse gratuitamente al servicio− Hotmail creció de cero

a 12 millones de usuarios en 18 meses

• Desventajas• Se puede distribuir virus

de esta manera• Se puede utilizar para

cometer fraudes


35

Precio de la publicidad

• Precio basado en CPM (costo por mil impresiones)• Precio de la publicidad

tradicionalmente se ha basado en su exposición

• Vista de anuncios es por lo tanto una medida natural• US$40 por 1000 vistas de anuncios


36


• Precio basado en “click-through”• Precio determinado en la cantidad de usuarios que

marcan un anuncio• Garantiza que el usuario no sólo estuvo expuesto al

anuncio sino que también estuvo interesado en él• Proveedores de espacio en el web objetan a este tipo

de método de precio debido a los bajos “click-ratios” además reclaman que ver un anuncio puede hacer que un usuario compre luego el producto fuera de línea

• Anunciantes prefieren este método al de CPM


37


• Precio basado en interactividad• Considera la manera en que el

usuario interactúa con el anuncio• Tiempo dedicado a ver el anuncio• Número de páginas accedidas en el sitio

del anunciante• Número de “clicks” adicionales

generados

• Complejo de administrar comparado con los otros dos


38


• Precio basado en compra: programas de afiliados• Comisión es pagada por anunciante si

el usuario compra como resultado de haber visto y utilizado anuncio• Pago por referencia

• Funciona sólo para sitios donde se pueden hacer compras


39


CPM Click-through Interactividad Compra

Actividad como resultado del anuncio

Sin importancia Importante

Anunciadores Anunciantes


40

Publicidad como un modelo de ingresos• Ciertos sitios de CE han sido

creados con el propósito de generar ingresos a través de la venta de publicidad• Portales de información• Servicios de correo electrónico

gratuito• Motores de búsqueda


41

Efectividad de la publicidad• Retorno sobre la inversión• Auditoraje

• Un auditoraje de sitio se utiliza para validar la información del anunciante• Accure, Accipiter, Ipro, Netcount, Interse,

Hotstats, CNET

Documents

Diseño y programación web para comercio electrónico Dr. Francisco J. Mata 1 Publicidad en línea Módulo 9