DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ONLINE PARA EL POSICIONAMIENTO DE GARBIRAS INMOBILIARIA S.A.S,

EN LA CIUDAD DE CALI, DURANTE EL AÑO 2018

ANA MARÍA ESCOBAR GARCÍA 2126386

LAURA LORENA FRANCO CUCHIMBA 2156906

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

DEPARTAMENTO DE DISEÑO Y PUBLICIDAD PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2018

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ONLINE PARA EL POSICIONAMIENTO DE GARBIRAS INMOBILIARIA S.A.S,

EN LA CIUDAD DE CALI, DURANTE EL AÑO 2018

ANA MARIA ESCOBAR GARCÍA LAURA LORENA FRANCO CUCHIMBA

Pasantía Institucional para obtener el título de

Publicista

Director JUAN MARTIN BRAVO

Máster en Dirección comercial

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

DEPARTAMENTO DE DISEÑO Y PUBLICIDAD PROGRAMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2018

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2018

Santiago de Cali, 30 de Mayo de 2018

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista INGRID CATERINE LUENGAS Jurado SANTIAGO ROLDAN ZULUAGA Jurado

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CONTENIDO

Pág.

RESUMEN 13 INTRODUCCIÓN 14 1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 17 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 17 1.2. PREGUNTA PROBLEMA 18 2. JUSTIFICACIÓN 19 3. OBJETIVOS 21 3.1. OBJETIVO GENERAL 21 3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 21 4. PRESENTACION DE LA ORGANIZACION 22 4.1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 22 4.2. HISTORIA 22 4.3. EL PORTAFOLIO DE SERVICIOS 23 4.3.1. Arrendamiento 23 4.3.2. Ventas 24 4.3.3. Avalúos 24 4.3.4. Mantenimiento 24

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4.3.5. Consultoría Jurídica 25 4.3.6. Asesoría en inversión en propiedad raíz 25 4.3.7. Misión 26 4.3.8. Visión 26 4.4. VALORES CORPORATIVOS 26 4.4.1. Compromiso 26 4.4.2. Responsabilidad Social 26 4.4.3. Pasión 26 4.4.4. Honestidad 26 4.4.5. Respeto 27 4.4.6. Política de calidad 27 4.5. ORGANIGRAMA INSTITUCIONAL 27 4.6. MAPA DE PROCESOS 27 4.7. LOGO INSTITUCIONAL 28 4.8. COLORES CORPORATIVOS 29 4.9. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESARROLLA LA PORPUESTA 31 4.10. INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE 32 5. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTOO EL SERVICIO 34 5.1. MATRIZ DOFA GARBIRAS INMOBILIARIA 34 6. MARCO DE REFERENCIA 35 6.1. MARCO CONTEXTUAL 35

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6.2. MARCO TEÓRICO 36 6.2.1. Mercadeo 40 6.2.1.1. Tipos de mercadeo 41 6.2.2. Marketing digital 41 6.2.2.1. Plan de marketing digital 41 6.2.3. Internet 42 6.2.4. Posicionamiento 43 6.2.5. Insights 44 6.2.6. Benchmarking 42 6.2.7. Estrategia y Táctica 43 6.2.8. Comunicación Publicitaria 44 6.2.8.1. Tipos de Publicidad 47 6.2.8.2. Publicidad de marca 47 6.2.9. Comunicación 48 6.2.9.1. Comunicación Estratégica 48 6.2.10. Estrategia Online 49 6.2.11. Posicionamiento de marca 49 6.2.12. Web 2.0 50 6.2.13. Medios 51 6.2.14. Redes sociales 52 6.2.14.1. Facebook 53 6.2.14.2. Instagram 54 6.3. MARCO LEGAL 56

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6.3.1. Contenido prohibido 57 6.3.1.1. Normas comunitarias 57 6.3.1.2. Productos o servicios ilegales 57 6.3.1.3. Prácticas discriminatorias 57 6.3.1.4. Productos relacionados con el tabaco 57 6.4. MARCO CONCEPTUAL 61 7. BRIEF DE LA EMPRESA 64 7.1. COMPETENCIAS GARBIRAS INMOBILIARIA 64 7.1.1. Competencia directa 64 7.1.1.1. JM Inmobiliaria 64 7.1.2. Competencia indirecta 66 7.1.2.1. Bienco 66 7.2. ESTRATEGIAS 67 7.3. ESTRATEGIA EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 68 7.3.1. Mercadeo y Publicidad 68 7.3.2. Consumo de Medios 69 7.3.2.1. Posicionamiento 69 7.3.2.2. Promesa 70 7.4. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN 70 7.4.1. Piezas de comunicación 84 7.5. PAUTA PUBLICITARIA 86

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7.5.1. Presupuesto de pauta 86 7.5.1.2. Pauta Online Facebook – Interacción 87 7.5.1.3. Pauta Online Anuncios de Instagram 87 7.6. ESTRATEGIA DE MEDIOS 87 8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 89 8.1. DISEÑO METODOLÓGICO 89 8.1.1. Procedimiento 89 8.1.1.1. Primera fase 89 8.1.1.2. Segunda fase 90 8.1.1.4. Cuarta Fase 90 8.1.1.5. Quinta Fase 90 8.1.1.6. Sexta Fase 91 8.1.1.7. Séptima Fase 91 8.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN 91 8.2.1. Población 91 8.3. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS 92 8.3.1. Objeto a observar (Que se va a observar) 92 8.3.2. Objetivos de observación (Para que se va a observar) 91 8.3.3. Registro de los datos (Como voy a observar) 93 8.3.3.1. Herramientas 93 9. CONCLUSIONES 95

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10. RECOMENDACIONES 96 BIBLIOGRAFÍA 97

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LISTA DE CUADROS

Pág. Cuadro 1. Debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas 34 Cuadro 2. Algunos de los influenciadores: Juliana Fitzjerald 78 Cuadro 3. Algunos de los influenciadores: Victor Zolano 79 Cuadro 4. Algunos de los influenciadores: Ricardo Fraile 79 Cuadro 5. Algunos de los influenciadores: Carlo Jamparo 80 Cuadro 6. Algunos de los influenciadores: Roche Castaño 80 Cuadro 7. Algunos de los influenciadores: Maria Paula Muñoz 81 Cuadro 8. Algunos de los influenciadores: Kahren Rondon 81 Cuadro 9. Flow Chart 88

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LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Crecimiento uso de internet 15 Figura 2. Organigrama institucional 27 Figura 3. Mapa de procesos 28 Figura 4. Logo institucional 29 Figura 5. Colores corporativos 29 Figura 6. Logo Facebook 54 Figura 7. Logo instagram 55 Figura 8. Portal Instagram 56 Figura 9. Webside Garbiras Inmobiliaria 75 Figura 10. Jasper´s Market 83 Figura 11. Publicaciones 83 Figura 12. Visualización Pauta instagram 84 Figura 13. Pieza grafica semanal 85

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LISTA DE GRÁFICOS

Pág. Gráfico 1. Frecuencia del Consumo de Medios Mayo 2017 70

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RESUMEN

El presente trabajo de grado con modalidad pasantía institucional, se realizará una estrategia de posicionamiento a partir de la elaboración de un diagnóstico sobre la implementación de medios sociales para la marca GARBIRAS INMOBILIARIA S.A.S, en los grupos poblacionales de la ciudad de Santiago de Cali, donde ejecuta sus acciones de venta. Para dicha implementación se debe tener en cuenta que las redes sociales configuran en la actualidad un fenómeno en el que los individuos se constituyen virtualmente así como las empresas y organizaciones. Gracias a la plataforma de Internet, las redes sociales son medio de comunicación masivos gratuitos en los que un individuo o una empresa expresan cualquier tipo de información que puede ser por medio de textos, imágenes y videos. Como consecuencia, las empresas han considerado que las redes sociales permiten amplificar sus estrategias comerciales, utilizando este canal como un medio publicitario. En el presente documento se presenta la implementación de las redes sociales Facebook e Instagram, para la marca Garbiras Inmobiliaria S.A.S, la cual no tiene presencia real en el mundo virtual. Para ello, se realizó una investigación de tipo estudio de caso y descriptiva, en el que se presenta la evolución y el impacto de dichas redes sociales para la marca y su contexto comercial. Los resultados sugieren que la creación de las redes social impulsen las visitas de la página web, así como el conocimiento de sus servicios. Gracias a los contenidos que se presenten en dichas páginas, los usuarios obtendrán información oportuna y de interés, como son los valores de los servicios y de esta forma, la atención con los clientes (pre-venta y post-venta) se puede realizar no solo en la tienda física, sino por estos medios virtuales. Las estrategias publicitarias son de gran importancia para las empresas, las cuales impulsan el crecimiento a través de los departamentos de mercadeo y permiten competir en los entornos organizacionales, los cuales son cada vez más complejos y cambiantes. La campaña de posicionamiento a partir del diagnóstico de la implementación de medios sociales para la marca Garbiras Inmobiliaria S.A.S. Se apoyará en otros medios para darle fuerza a la comunicación, donde debe generar muy buenos resultados en el posicionamiento de la marca, lograr una expansión y aumento en el índice de ventas en un 15% en la ciudad de Santiago de Cali, en el segundo semestre del año 2018. Palabras Clave: redes sociales, medios sociales marketing, estrategia, publicidad, posicionamiento, expansión comercial.

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INTRODUCCIÓN Fenómenos como la globalización, la alta velocidad en innovación, los avances en tecnología y los cambios acelerados son características que según Drucker1 , Moral, Pazos, Rodríguez, Rodríguez-Patón y Suárez2 , North y Rivas3 , Soto, Sauquet, Gore, Vogel, Cárdenas, Soler y Ceferí4 y Schnarch5, hacen parte de una llamada sociedad del conocimiento o economía basada en el conocimiento. Dicha sociedad ha señalado un interés en las nuevas tecnologías, lo que ha implicado consecuencias en la estructura económica, política, social y cultural. En este sentido, las empresas se han visto en la obligación de adaptarse a las nuevas dinámicas, las cuales plantean oportunidades de crecimiento, pero también amenazas de quedar rezagados en la competencia. Según Castelló,6 las nuevas tecnologías, y en concreto Internet, se ha establecido como uno de los medios idóneos para alcanzar el nivel de personalización del mensaje y de interacción con destinatario necesarios para satisfacer las expectativas del consumidor. Con Internet, aparecen ciertos espacios como los blogs, vídeos y redes sociales online, los cuales sirven a las empresas para generar estrategias publicitarias y lograr mayor rentabilidad con bajas inversiones. Para Castelló7, las redes sociales representan un recurso el cual cada vez cuenta con más frecuencia por parte de anunciantes con el fin de elaborar sus estrategias que permitan alcanzar sus objetivos publicitarios. De esta forma, se favorece un marketing de ida y vuelta, en el que la fidelización de los clientes se convierte en un factor relevante para el éxito y para asegurar la competitividad y la diferenciación sostenible de la empresa en el siglo XXI.8

1 DRUCKER, Peter. La Sociedad Post Capitalista. Bogotá: Editorial Norma, 2004. p.32 2 MORAL, Anselmo, PAZOS, Juan, RODRÍGUEZ, Esteban, et al. Gestión del Conocimiento. España: Paraninfo, 2007.p.1-512 3 NORTH, Klaus y RIVAS, Roque. Gestión del conocimiento: una guía práctica hacia la empresa inteligente. Reino Unido 2008.p.1-274 4 SOTO, Eduardo; SAUQUET, Alfonso; GORE, Ernesto; VOGEL, et.al. Gestión y conocimiento: en organizaciones que aprenden. México: Thompson, 2006.p.120 5 SCHNARCH, Alejandro. Desarrollo de nuevos productos y empresas: creatividad, innovación y marketing: cómo generar, desarrollar e introducir con éxito nuevos productos, servicios o empresas 5 ed. Bogotá: McGraw-Hill Interamericana, 2009.p.1-482 6 CASTELLÓ, Araceli. Estrategias empresariales en la Web 2.0: las redes sociales online. Alicante: ECU, 2010.p.13 7 Ibíd., p. 13. 8 Ibíd., p. 14.

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La pasantía a realizar se basa en lograr el posicionamiento en las redes sociales online de Garbiras S.A.S por medio de una estrategia online, para que esta sea competitiva con las demás inmobiliarias que comparten contenido por estos medios, de forma que su reconocimiento y cantidad de clientes se aumente favorablemente, teniendo en cuenta la complejidad del campo a tratar y la cantidad de marcas que existen dentro de la ciudad, se han utilizado diferentes estudios para obtener un enfoque más claro y preciso del funcionamiento real de estas en el mercado, las marcas más conocida y por cuales razones cuentan de un reconocimiento. Lo anterior esperando obtener las bases para crear una estrategia consistente y que logre generar un impacto para así obtener el posicionamiento deseado para esta marca. Figura 1. Crecimiento uso de internet

Fuente: 8 de cada 10 colombianos están usando internet. (Anónimo)[Figura]. Bogotá: Mintic.gov.co.2014. [Consultado 11 de Febrero de 2017].Disponible en internet: http://www.mintic.gov.co/portal/604/w3-article-1629.html El estudio reveló que el 80% de los encuestados usa Internet y que el mayor incremento del uso de la red se dio en los estratos 1, 2 y 3. con un crecimiento del 17% en comparación al uso que le daban en 2010 al 2016. También se observa que el 54% de los colombianos que usan Internet, lo hacen todos los días y pasan en promedio 2,6 horas navegando. Eso solo nos da una definición y es que hoy en día nuestras estrategias deben

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contar con una participación alta en los medios online, siendo un referente de crecimiento y de impacto en los distintos estratos sociales. Actualmente se están infundiendo unos parámetros para hacer que las estrategias de comunicación en las empresas jueguen un papel muy importante, ya que son las encargadas de mantener al público interno y externo de la empresa relacionado con la organización; es decir, ayuda a posicionar a la empresa, a inspirar la cultura a los empleados, a vender el producto o servicio que ofrece la organización, etcétera. Las empresas requieren mantener a los empleados de las organizaciones y a sus clientes comprometidos con la empresa, de lo contrario no se crearán vínculos con la organización, lo que es necesario para generar confianza y credibilidad en los públicos, sólo así las personas verán un ente de confiar y esto generará rentabilidad y firmeza tanto interna como externamente; todo esto se ejecuta a través de estrategias de comunicación. Estos elementos junto a las estrategias de comunicación al fusionarse, van a hacer que un producto o una marca, sean conocidos y tengan un posicionamiento relevante a otros de la misma categoría, que pueden ser de igual forma su competitividad.

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1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El mundo de las redes sociales forman en la actualidad, un papel protagónico no solo en la conducta de las personas sino también de las marcas, las redes sociales sin duda han reestructurado completamente las conductas de los individuos. La manera en que los consumidores y empresas se constituyen virtualmente ha cambiado la forma de búsqueda de información. Gracias a la plataforma de Internet, las redes sociales se convirtieron en un medio de comunicación masiva gratuitas en los un individuo y empresa, que hacen uso de estas plataformas para compartir cualquier tipo de información, por medio de textos, imágenes y videos. Como consecuencia al cambio conductual de las personas y marcas, las empresas consideran las redes sociales como una estrategia de comunicación, que permite abarcar nuevos públicos objetivos, utilizando las redes sociales como un medio publicitario y de información. En el presente documento se presenta la implementación de las redes sociales como Facebook e Instagram para organización Garbiras Inmobiliaria, la cual tiene presencia en el mundo virtual solo con página web y un perfil de Facebook e instagram que no usan. Garbiras Inmobiliaria carece de una comunicación online, no tienen estrategia implementada hacia las redes sociales. Nunca se ha contado con una participación online bajo una estrategia o con objetivos comerciales. Con 30 años en el mercado ven la necesidad de estar al mismo nivel que su competencia en términos de publicidad on line, tienen conocimiento de que con las nuevas tecnologías es muy importante estar en contacto con los consumidores. Este canal de comunicación está siendo desaprovechado por Garbiras y al estar cerca de cumplir sus 30 años en el mercado, quieren adaptarse a las nuevas tecnologías y así innovar en este medio.9 La compañía actualmente centra su comunicación publicitaria en: pendones, referidos, flyers y material Pop, sin tener algún resultado. En las ventas del periodo en que se constituye la difusión del material gráfico no ha reflejado cambios en los ingresos económicos de la empresa y no genera un aumento visible a partir de lo que desean lograr con la participación de la publicidad desarrollada. Siendo este uno de los problemas evidenciados en las visitas a la organización, y viendo la gran revolución de las redes sociales Garbiras inmobiliaria sabe que es importante publicitar sus servicios en la web, ya que este tipo de estrategia resulta mucho más 9 Estrategias de comunicación. España: Redes interculturales.2012. p. 20

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interesante por su bajo costo y efectividad, además que sus futuros consumidores están en estos medios digitales. Con la llegada de la era digital, el internet se convirtió en una herramienta muy efectiva por el gran impacto e inmediatez, se puede impactar con la información de servicios en cualquier lugar del mundo y es de fácil medición. De este modo, el diseño de una estrategia de Comunicación Publicitaria on line es una para responder a las necesidades de la organización en el contexto local, regional y nacional. 1.2. PREGUNTA PROBLEMA ¿Cómo posicionar Garbiras Inmobiliaria en redes sociales, por medio de una estrategia de comunicación publicitaria on line, para el año 2018?

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2. JUSTIFICACIÓN El crecimiento del mercado inmobiliario en Colombia, confirman el excelente momento por el cual está atravesando el mercado, Fedelonjas destacó que en el 2017 este sector crecerá un 3%.110 Gracias a este incrementó en el mercado y la revolución de las redes sociales en el comportamiento de los consumidores. Estos nuevos medios de comunicación abren un abanico de posibilidades para las marcas, por medio de estos canales se crean conciencia en los consumidores de cómo es percibida la marca y la imagen que tiene el público desde el voz a voz online y la interacción con la presencia on line. Los beneficios de la comunicación on line tiene un sin fin de valores agregados, como el contacto directo e inmediato con el target y así mismo se puede ofrecer un contacto directo y un servicio al cliente en tiempo real y abre el espacio para poder escuchar las necesidades y deseos de los mismos; es por esto que las redes sociales son actualmente el medio más pertinente de comunicación publicitaria para estar en continuo contacto con el consumidor. Siendo un medio de PQR Online que puede ser muy bien aprovechado en el sector inmobiliario y sea otro canal de comunicación donde se puede actualizar al público sobre los distintos servicios que pueden tomar y estar presente en un medio donde se debe hacer presencia y contacto. Este nuevo medio de comunicación digital abre nuevas posibilidades que no solo reduce las fronteras geográficas sino que también permite a las organizaciones fidelizar a sus usuarios y poder ofrecerles contenido diverso e interactivo. Las marcas tienen la posibilidad de hacer uso de estas plataformas virtuales que además de todas las ventajas que ofrecen, son gratuitas, para que por medio de las relaciones con sus “seguidores” y la información compartida por este medio, logre que la marca pueda llegar a posicionarse por encima de su competencia. En este sentido la estrategia de una comunicación publicitaria on line es necesario un análisis exploratorio que permita identificar las formas de comunicarse por medio de las redes sociales a Garbiras Inmobiliaria en su construcción de posicionamiento en medios on line.11 Por otra parte el análisis exploratorio, le permite a los comunicadores publicitarios autores del presente

10 SARMIENTO, Alejandra. Sector inmobiliario en 2017 crecerá por encima de la economía nacional. [ en línea] Bogotá: Fedelonjas. 2016.[Consultado 03 de Enero de 2017].Disponible en internet: http://www.fedelonjas.org.co/sector-inmobiliario-en-2017-crecera-por-encima-de-la- economía-nacional/ 11 Estrategias de comunicación on line.Op,cit. p. 20

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documento integrar todo el conocimiento adquirido para satisfacer las necesidades comunicacionales on line de la organización ya mencionada.comunicación on line no resulta tan fácil como parece, es por eso que en este proyecto que propone el análisis de cómo se debe de poner la marca Garbiras Inmobiliaria en el mundo digital para así lograr llegar a su público objetivo, y así posicionarse ante la competencia.

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3. OBJETIVOS

3.1. OBJETIVO GENERAL Diseñar una estrategia de comunicación publicitaria on line para posicionar a la organización Garbiras inmobiliaria S.A.S en redes sociales, 2018 3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ● Analizar la situación actual desde la oferta y la demanda del sector inmobiliario en la ciudad de Cali. ● Diagnosticar los medios sociales idóneos para la construcción y ejecución de la estrategia de comunicación publicitaria on line. ● Establecer una estrategia de comunicación publicitaria on line, en redes sociales para la organización Garbiras Inmobiliaria ● Desarrollar un plan de presupuesto para la ejecución de la estrategia de comunicación publicitaria

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4. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN Garbiras inmobiliaria es una organización Vallecaucana S.A.S. legalmente constituida, cuenta con 30 años de existencia en el mercado inmobiliario. Es una organización dedicada a la administración, venta y avalúos de inmuebles, con una solidez financiera y un talento humano altamente competente, que acompaña a las personas para buscar el inmueble que necesitan. Garbiras inmobiliaria es una organización 100% caleña, que hasta la fecha ha desarrollado e implementado estrategias para la compra y venta de inmuebles de calidad. Para Garbiras inmobiliaria es importante garantizar el mejoramiento continuo en todos sus servicios, por esta razón generan confiabilidad, seguridad y la oportunidad del mejor negocio a sus clientes.12

4.1. HISTORIA El 17 de julio de 1987 en Cali se cristaliza un sueño enfocado a constituir legalmente una empresa, autónoma, rentable que en ningún momento deberá perder de vista que ante todo estará al servicio de la comunidad. Inicialmente ofreció exclusivamente sus servicios en la línea de intermediación de transacciones de venta de propiedad raíz a nivel rural y urbano. Hoy en día se ha especializado aparte de las ventas, en la administración de arrendamientos con el respaldo de entidades como: El Libertador, Seguros Comerciales Bolívar, Afydi, Lonja de propiedad raíz de Cali y Valle del Cauca, con cobertura de alcance nacional para brindar cabal cumplimiento a los compromisos adquiridos con sus clientes. En el campo de ventas, arrendamientos y avalúos presta un servicio integral en asesoría profesional de intermediación comercial, básicamente en vivienda y locales comerciales de estratos 3-4-5 y 6, lo cual le permite una amplia y variada cobertura en su producto. En las 3 líneas de negocio que desarrolla actualmente está respaldada 100% por la Lonja de propiedad Raíz de Cali y Valle del Cauca y AFYDI, asociaciones gremiales que regulan las acciones y procedimientos en general

12 Garbiras Inmobiliaria. [en línea]. Santiago de Cali grabirasinmobiliaria.com.2016.[Consultado 03 de Enero de 2016].Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html

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El soporte profesional y económico de la empresa a través de sus años de funcionamiento garantiza a su clientela una transparencia total en las diferentes líneas de negocio que ofrece brindando cumplimiento, agilidad y eficiencia en su servicio. En estos años de trabajo constante GARBIRAS INMOBILIARIA S.A.S. ha sobrepasado igualmente momentos difíciles de la economía a nivel global, sin que ello se haya constituido en pretexto para incumplirle a los clientes, por el contrario, la crisis la asumió la empresa como una oportunidad de crecimiento y mejora tanto a nivel económico como de crecimiento personal del equipo humano que ha acompañado esta realidad histórica de la empresa. Hoy en día la empresa es considerada en el medio como una de las empresas de mayor experiencia y liderazgo en el gremio, caracterizándose por su solidez y garantía de cumplimiento en sus compromisos, tanto con sus clientes internos y externos, demostrando ser una empresa que ha estandarizado sus procesos bajo políticas de calidad que la hacen competitiva y la convierten en referente para el nacimiento de nuevas empresas 4.2. EL PORTAFOLIO DE SERVICIOS Con 30 años de experiencia en el mercado inmobiliario, junto a un gran recurso humano y solidez financiera los convierte en una de las inmobiliarias más reconocidas de la región, consolidando un amplio portafolio de servicios. Garbiras Inmobiliaria puede dar fe de haber contribuido durante todos estos años en la cristalización del sueño de nuestros clientes, pensando siempre en sus necesidades nos esforzamos por brindarle la mejor opción dentro de un abanico de posibilidades que hagan realidad su proyecto de vida.13 4.2.1. Arrendamiento El método de trabajo garantiza a los clientes un manejo confiable para su tranquilidad; brindándole garantías de protección para cada uno de los inmuebles que confía: garantizar su pago, pague o no pague el arrendatario, toda nuestra plataforma de arrendamientos cuenta con Seguros que permite brindarle este 13 Ibíd., Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html

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servicio incluido el 100% de los honorarios de abogado.14 Los clientes propietarios y arrendatarios encuentran en la organización la experiencia en administración de propiedades, la asesoría personalizada permite brindar un acompañamiento total a los clientes, la orientación de mejora continua garantiza actualización y agilidad en el sistema administrativo. Se cuenta con equipo humano competente con una excelente vocación de servicio que permite prestar la mejor atención, comprometiéndose a continuar siendo una de las inmobiliarias líderes en el mercado, con idoneidad y trayectoria en la gestión administrativa.15 4.2.2. Ventas La experiencia en ventas de inmuebles durante todo este tiempo ha permitido ver la importancia de conocer las necesidades propias de los clientes, ya que las necesidades de cada grupo familiar, de cada cliente son específicas, por eso es importante evaluar previamente al cliente en: sus necesidades, su presupuesto, sus preferencias, y de esta manera iniciar un recorrido de búsqueda que permita dar respuesta a sus requerimientos y poder brindarle un abanico de posibilidades que hagan realidad su proyecto de vida.8 Garbiras Inmobiliaria puede dar fe de haber contribuido durante todos estos años en la cristalización del sueño de nuestros clientes, pensando siempre en sus necesidades. 4.2.3. Avalúos Garbiras Inmobiliaria ofrece el servicio de Avalúo de inmuebles urbanos y rurales, con el fin de garantizar el valor real del predio que le permitirá tomar decisiones acertadas. Se cuenta con la prestación de servicios para los clientes de avaluadores altamente calificados, reconocidos en el medio por su seriedad y profesionalismo, inscritos y certificados en el Registro Nacional de Avaluadores (RNA).16 14 Ibíd., Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html 15 Ibíd., Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html 16 Ibíd., Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html

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4.2.4. Mantenimiento Conscientes de la buena conservación de los inmuebles que nos son confiados, el departamento de mantenimiento atiende día a día los requerimientos de los clientes, la filosofía de mejora continua permite trabajar enfocados más al mantenimiento preventivo que correctivo de los mismos, garantizando al cliente propietario la mejor opción al menor costo para ofrecer la mejor habitabilidad del inmueble dado en arrendamiento, lo cual garantiza a las partes una más larga permanencia y las mejores condiciones durante la vigencia del contrato. Los excelentes registros fotográficos y escritos garantizan reclamaciones innecesarias en el buen mantenimiento de los inmuebles de parte de los arrendatarios quienes cada vez son más responsables del bien que reciben en arrendamiento. Se está en condiciones de ofrecer a los clientes un servicio de mantenimiento integral que podrán solicitar no solo para los inmuebles dados en administración sino para sus lugares de vivienda y trabajo.17 4.2.5. Consultoría Jurídica El sistema de administración de inmuebles incluye una cobertura del 100% de la asistencia jurídica para todos los inmuebles que nos son confiados en administración respaldados por el seguro de arrendamiento de Seguros Comerciales Bolívar, El Libertador. Igualmente se ofrece con los abogados externos asistencia jurídica para la solución de sus inquietudes para inmuebles que los clientes deseen ingresar a la organización, y que vengan presentando moras, procesos de restitución, que impidan iniciar un proceso de administración, se normaliza este tipo de situaciones garantizando a los clientes un análisis de su caso y poder iniciar a través de un sistema administrativo la garantía de disfrutar de su renta oportunamente pague o no pague el arrendatario. Consúltenos para tener el gusto de analizar su caso. 4.2.6. Asesoría en inversión en propiedad raíz La trayectoria y experiencia en el mercado nos ha brindado una amplia experiencia en la asesoría de inversión, logrando ofrecer a los clientes una orientación profesional que les garantice la mejor inversión y la mayor rentabilidad esperada. El portafolio de servicios se convierte en una excelente opción para las preferencias y necesidades del mercado actual, se está altamente comprometidos con el sistema de gestión de calidad garantizando a los clientes poderles brindar 17 Ibíd., Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html

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una asesoría integral de principio a fin durante la cual el cliente nuca se sentirá solo, se brinda un acompañamiento permanente que da tranquilidad, confianza y la certeza de una transparencia total de parte de los clientes de quienes nos hemos ganado la confianza y son el mayor referente y motivación para continuar ofreciendo mejor servicio, respaldado siempre por los principios éticos de nuestras agremiaciones, Lonja de Propiedad Raíz de Cali y Valle del Cauca y Afydi. 4.2.7. Misión Es una organización vallecaucana dedicada a la administración, venta y avalúos de inmuebles.18 4.2.8. Visión Ser reconocidos en el Valle del Cauca, como una organización inmobiliaria que ofrece un portafolio integral de servicios, permaneciendo a la vanguardia de las necesidades del mercado portafolio integral de servicios, permaneciendo a la vanguardia de las necesidades de mercado.19 4.3. VALORES CORPORATIVOS20 4.3.1. Compromiso Reconocer la importancia de los clientes y saber que el éxito se decide en el mercado, por lo tanto todas las acciones están orientadas a satisfacer sus necesidades y expectativas ofreciéndoles un servicio de calidad superior a los competidores.

18 Ibíd., Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html 19 Ibíd., Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html 20 Ibíd., Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html

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4.3.2. Responsabilidad Social Más allá de la labor empresarial, se contribuye en dignificar a los adultos mayores, personas excluidas de la sociedad y la niñez desamparada, a través de programas que se desarrollan durante el año, en conjunto con el gremio inmobiliario y la lonja de propiedad raíz de Cali y el Valle del Cauca. 4.3.3. Pasión. Está presente en todos, como un sentimiento fuerte y continuo que nos mueve y conduce al cumplimiento de los objetivos, y que permite soportar con optimismo y confianza los cambios inesperados. 4.3.4. Honestidad Se Habla con la verdad y actuamos de una manera clara y correcta pensando siempre en el cumplimiento de los compromisos hechos con los clientes, proveedores y colaboradores. 4.3.5. Respeto Las actividades diarias de la organización se inspiran en el respeto por las personas, sus valores, sus derechos y claridad en el cumplimiento de las responsabilidades. 4.3.6. Política de calidad Garantizar el mejoramiento continuo, contando con un talento humano competente y comprometido con la satisfacción del cliente interno y externo. 4.4. ORGANIGRAMA INSTITUCIONAL Ver figura 2

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Figura 2. Organigrama institucional

Fuente: Garbiras Inmobiliaria. [Figura]. Santiago de Cali: Garbirasinmobiliaria.com.2016. [Consultado 03 de Enero de 2016].Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html 4.5. MAPA DE PROCESOS Ver figura 3

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Figura 3. Mapa de procesos

Fuente: Garbiras Inmobiliaria. [Figura]. Santiago de Cali grabirasinmobiliaria.com.2016. [Consultado 03 de Enero de 2016].Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html 4.6. LOGO INSTITUCIONAL Ver figura 7

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Figura 4. Logo institucional

Fuente: Garbiras Inmobiliaria. [en línea]. Santiago de Cali grabirasinmobiliaria.com.2016. [Consultado 03 de Enero de 2016].Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html 4.7. COLORES CORPORATIVOS Figura 5. Colores corporativos

Fuente: Garbiras Inmobiliaria. [Figura]. Santiago de Cali grabirasinmobiliaria.com.2016. [Consultado 03 de Enero de 2016].Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html Las organizaciones se definen como “un ente social, creado intencionalmente para el logro de determinados objetivos mediante el trabajo humano y recursos naturales (tecnología, equipos, maquinaria, instalaciones físicas)”21 además

21 DÁVILA, Carlos. Teorías organizacionales y administración: Enfoque crítico. Bogotá: Mac

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aportan a la “coordinación de diferentes actividades de contribuyentes individuales con la finalidad de efectuar transacciones planeadas con el ambiente”22 es por esto que perseverantemente deben tener una interacción con el medio, pues si existen cambios en este es probable que puedan existir dentro de las organizaciones. Las empresas, se dividen por sectores, es decir por actividades económicas en donde tienen características comunes y se diferencian de otras agrupaciones, dentro del sector servicios, encontramos las inmobiliarias, las cuales se encargan de todo lo relacionado con la compra-venta de inmuebles y la administración de los mismos; cuando se refiere a la compra y venta de inmuebles, se habla de lo relacionado con las promesas de compraventa y los documentos necesarios para registrar dicho proceso, cuando se refiere a la administración de inmuebles; esta consiste según Hernández,23 en: La promoción de la localidad, el estudio de los inquilinos; no solo a la realización del contrato sino a lo largo de su estadía en el inmueble, la celebración de los contratos de arrendamiento, el cobro de las rentas, los pagos, el mantenimiento del inmueble y la atención a quejas. El sector inmobiliario en Colombia se le abren nuevas oportunidades en la actualidad, la llegada de compañías internacionales al mercado local, hace que este sector aumente su inversión extranjera y dinamización del mercado, (según artículo de dinero), el interés de nuevos inversionistas extranjero por invertir en el sector inmobiliario en Colombia, ya que los bienes raíces salen un 40% más baratos por efectos de devaluación. El volumen de negocios en el año 2016 creció un 7% hasta el cierre de Septiembre. Según el Dane, “En el tercer trimestre del año las actividades inmobiliarias generaban empleo para 1,6 millones de colombianos, y conjuntamente con los empleos generados en la construcción, representaron 13,7% del empleo total del país, según el ministro de Vivienda, Luis Felipe Henao, y aportaron 30% de los nuevos empleos del último año.”24 La creciente competencia ha llevado a que Garbiras Inmobiliaria está avanzando en planes de transformación, inversión y capacitaciones para aprovechar las

Graw-Hill. 1998. p. 317 22 GARZON CASTRILLON, Manuel Alfonso. El desarrollo organizacional y el cambio planeado. Bogotá: Universidad del Rosario.2005. p.207 23 HERNÁNDEZ, Magdalena. Administración de inmuebles. [en línea]. México: lomelin.com.2008. [Consultado 03 de Enero de 2017]. Disponible en internet: http://www.lomelin.com.mx/servicios/admin.html 24 Se acerca la edad dorada de las inmobiliarias en Colombia.(Anónimo) [ en línea] Bogotá: En: Revista Dinero.2015. [Consultado 03 de Enero de 2017]. Disponible en internet: http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/perspectivas-del-sector-inmobiliario- para-2016-colombia/216505

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oportunidades. 4.8. INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO PARA LA ORGANIZACIÓN DONDE SE DESARROLLA LA PROPUESTA Las organizaciones se definen como “un ente social, creado intencionalmente para el logro de determinados objetivos mediante el trabajo humano y recursos naturales (tecnología, equipos, maquinaria, instalaciones físicas)”25 además aportan a la “coordinación de diferentes actividades de contribuyentes individuales con la finalidad de efectuar transacciones planeadas con el ambiente” 26es por esto que perseverantemente deben tener una interacción con el medio, pues si existen cambios en este es probable que puedan existir dentro de las organizaciones. Las empresas, se dividen por sectores, es decir por actividades económicas en donde tienen características comunes y se diferencian de otras agrupaciones, dentro del sector servicios, encontramos las inmobiliarias, las cuales se encargan de todo lo relacionado con la compra-venta de inmuebles y la administración de los mismos; cuando se refiere a la compra y venta de inmuebles, se habla de lo relacionado con las promesas de compraventa y los documentos necesarios para registrar dicho proceso, cuando se refiere a la administración de inmuebles; esta consiste según Hernández,27 en: La promoción de la localidad, el estudio de los inquilinos; no solo a la realización del contrato sino a lo largo de su estadía en el inmueble, la celebración de los contratos de arrendamiento, el cobro de las rentas, los pagos, el mantenimiento del inmueble y la atención a quejas. El sector inmobiliario en Colombia se le abren nuevas oportunidades en la actualidad, la llegada de compañías internacionales al mercado local, hace que este sector aumente su inversión extranjera y dinamización del mercado, (según artículo de dinero), el interés de nuevos inversionistas extranjero por invertir en el sector inmobiliario en Colombia, ya que los bienes raíces salen un 40% más baratos por efectos de devaluación. El volumen de negocios en el año 2016 creció un 7% hasta el cierre de Septiembre. Según el Dane, “En el tercer trimestre del año las actividades inmobiliarias generaban empleo para 1,6 millones de colombianos, y conjuntamente con los empleos generados en la construcción, representaron 13,7% 25 DÁVILA, Carlos. Teorías organizacionales y administración: Enfoque crítico. Bogotá: Mac Graw-Hill. 1998. p. 317 26 GARZÓN CASTRILLON, Manuel Alfonso. El desarrollo organizacional y el cambio planeado. Bogotá: Universidad del Rosario.2005. p.207 27 HERNÁNDEZ, Magdalena. Administración de inmuebles. [en línea]. México: lomelin.com.2008. [Consultado 03 de Enero de 2017]. Disponible en internet: http://www.lomelin.com.mx/servicios/admin.html

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del empleo total del país, según el ministro de Vivienda, Luis Felipe Henao, y aportaron 30% de los nuevos empleos del último año.”28 La creciente competencia ha llevado a que Garbiras Inmobiliaria está avanzando en planes de transformación, inversión y capacitaciones para aprovechar las oportunidades.

4.9. INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE Para los comunicadores publicitarios autores del presente anteproyecto, la pasantía institucional les permite poner en práctica los aprendizajes, conceptos teóricos y prácticos adquiridos durante el proceso de formación profesional, que entran en relación directamente con las necesidades comunicacionales de la organización Garbiras Inmobiliaria, en concreto, la comunicación digital y las redes sociales, según la problemática identificada en la organización. Conscientes del cambio de las conductas de consumo en la actualidad, que han impulsado la evolución de los comportamientos y hábitos de los consumidores actual, gracias a la llegada de la web 2.0 y toda la era digital, que han transformado por completo la manera de entender al consumidor y también la manera de crear impacto por medio de la comunicación publicitaria. Centrándonos en las estrategias on line dirigidas a las redes sociales para posicionar la marca Garbiras Inmobiliaria en sus clientes potenciales, y tener una comunicación inmediata con sus consumidores actuales. Con el fin de dar solución a una problemática y de generar alternativas a la organización para estar a la vanguardia a los cambios conductuales de los consumidores. En este sentido, todas las empresas se han visto en la obligación de adaptarse a las nuevas tendencias o dinámicas, las cuales han adoptado los consumidores por el avance en la sociedad. Las nuevas tecnologías, en concreto la web 3.0 se han establecido como uno de los medios más estratégicos para el medio publicitario, siendo este el medio más económico y efectivo para alcanzar interacción y comunicación con los usuarios y así poder a llegar satisfacer las expectativas y necesidades del consumidor. Las redes sociales establecerán un

28 Se acerca la edad dorada de las inmobiliarias en Colombia. [ en línea] Bogotá: En: Revista dinero.2015.[Consultado 03 de Enero de 2017].Disponible en internet: http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/perspectivas-del-sector-inmobiliario-para-2016-colombia/216505

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lazo más sólido e inmediato entre sus clientes que necesitan de información, y así poder distinguir a la organización y sus servicios de su competencia.

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5. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL PRODUCTO EL SERVICIO

5.1. MATRIZ DOFA GARBIRAS INMOBILIARIA Cuadro 1. Debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas

Debilidades:

No hacen uso de las redes sociales. No hacen publicidad On line. No se cuenta con estrategias de

comunicación para la captación del mercado.

Baja inversión publicitaria.

Oportunidades: Alto índice de inversión inmobiliaria en

Septiembre del 2016 crece un 7% en Colombia. fuente: http://www.dinero.com/edicion- impresa/negocios/articulo/perspecti vas-del-sector-inmobiliario-para- 2016-colombia/216505

El negocio inmobiliario es rentable. Amplio mercado de proyectos de

construcción de vivienda en Cali. Asociación con constructoras de

vivienda. Fortalezas:

Experiencia en el mercado, treinta años. Equipo de asesores comerciales, bien

preparados Respaldo de la Lonja Inmobiliaria Buen servicio al cliente;

acompañamiento hacia sus clientes con los servicios prestados.

Respuesta inmediata de correos electrónicos

Alta confianza por parte de los clientes actuales.

Respaldo de pólizas de seguros. Buen control interno en administración

de los inmuebles. Seguimiento de clientes, servicio post

venta.

Amenazas:

Llegadas de grandes franquicias internacionales a Colombia.

Personas independientes en el negocio del mercado inmobiliario.

Deterioro en la imagen de las inmobiliarias. cita en pie de página (de acuerdo a análisis exploratorio realizado en redes sociales)

Bajos precios por parte de la competencia que deterioran el mercado inmobiliario.

Alta inversión publicitaria por competencia.

Posicionamiento de la competencia en redes sociales.

Fuente: Elaborado a partir de . Se acerca la edad dorada de las inmobiliarias en Colombia. [Cuadro] Bogotá: En: Revista dinero.2015. [Consultado 03 de Enero de 2017].Disponible en internet: http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/perspectivas-del- sector-inmobiliario-para-2016-colombia/216505

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6. MARCO DE REFERENCIA. 6.1. MARCO CONTEXTUAL Santiago de Cali se ubica en el sur occidente del Valle del Cauca, limita con Yumbo y La Cumbre, con Palmira y Candelaria, con Buenaventura y Dagua, y Jamundí. Se asienta en 560.3 km2 (120.9 km2 urbanos y 437.2 km2 rurales) a 1.070 msnm. La temperatura promedio es de 24.8 ºC. Santiago de Cali se encuentra en la confluencia de dos zonas de Vida (Bosque Seco Tropical y Bosque Seco Subtropical), variaciones de relieve (de área montañosa a valle geográfico), presencia de un Parque Nacional Natural (Farallones de Cali) y siete ríos que conforman el patrimonio hídrico más estable. Ello permite una alta variedad de ecosistemas y por lo tanto diversidad de especies biológicas, fauna y flora silvestre con potencial genético de extraordinario valor para la humanidad. El rápido crecimiento y la alta concentración de la población en el suelo urbano son fenómenos notorios en el contexto colombiano. La tasa de crecimiento tiende a estabilizarse en el 1% anual debido principalmente a que las mujeres tienen un promedio de 2 hijos con tendencia decreciente y que muchos habitantes alcanzan la vejez. La población hoy es de 2’119.908 personas (52% mujeres y 48% hombres) de los cuales el 39% han nacido en otros municipios, constituyéndose en un indicador incontrovertible del crecimiento por inmigración y de la alta incidencia de la confluencia intercultural. Además, el 2% de los habitantes reside en suelo rural que, a su vez, constituye el 78% del Municipio. La web 2.0 incursionó con la evolución del internet por medio de herramientas que permitieron a los usuarios participar y contribuir contenido en la red, con ello surgió el auge de las redes sociales que establecen un fenómeno tecnológico y social. Las redes sociales han permitido acercar a los usuarios y así replantear un canal de comunicación en el que las marcas debieron adaptarse y crear estrategias comerciales en este medio, pero no solo basta con generar estrategias y cumplir los objetivos, tanto como en los medios tradicionales como en los digitales cabe resaltar que puede lograrse un rechazo de este. De esta forma Campos señala: Las redes son un nuevo y atractivo canal que las marcas desean utilizar para reactivar su alicaído branding: escuchar, segmentar, hablar, conversar, movilizar, ayudar e involucrar a los posibles clientes para convertirlos en sus usuarios fieles. Claro que si la estrategia es equivocada el efecto “boomerang” será nefasto. Siendo comunidad el concepto de redes sociales, esta evolución del internet

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convirtió a los usuarios en Prosumidores, pasando a tener una participación activa en la red permitiendo la democratización del saber. Dado lo anterior, el presente trabajo está propuesto en el mercado de la ciudad Santiago de Cali en función de Garbiras Inmobiliaria S.A.S con el propósito de darse a conocer a través de redes sociales como Facebook e Instagram.29 Nuestro público en el mercado de Santiago de Cali según el censo de población de 2013 es de 2, 319,655 habitantes en el área urbana. De los cuales el 1, 191,995 son mujeres y 1.091,040 son hombres. 30 De los cuales Garbiras Inmobiliaria S.A.S espera llegar por medio de una estrategia online en las redes sociales. Donde el público on line está en 2.100.000 personas, con la segmentación en Cali - Valle del cauca. Con un rango de edad entre los 18 a 65+. Siendo es un tamaño que está disponible a cautivar y se puede hacer presencia digital. 6.2. MARCO TEÓRICO El uso de las herramientas y aplicación de Internet, han estado al servicio de diferentes actividades humanas que van desde la comunicación hasta la investigación. El mundo de los negocios no ha sido ajeno a ello, servicios en línea, ofertas, publicidad, descuentos y ofertas, y demás son elementos que los usuarios encuentran sobre las organización con solo hacer clic en un link o buscando la empresa por medio de motores de búsqueda en la red. El uso del Internet en los negocios ha despertado el interés no solo de los dueños de las empresas, sino también de los académicos al considerar el impacto que puede tener la información en Internet para generar ventajas competitivas y para construir canales de comunicación que permitan a la empresa mantener contacto con sus clientes e interactuar con ellos. El crecimiento de Internet como medio de comunicación cuenta en la actualidad con una gran audiencia en todo el mundo, lo que ha favorecido a que se consolide 29 CAMPUS FREIRE, Francisco. Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicación tradicionales. [en línea]. España: En: Revista Latina de Comunicación Social.2008.[Consultado 03 de Enero de 2017].Disponible en internet: https://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/23_34_Santiago/Francisco_Campos.html 30 Cali en Cifras. ( Anónimo) [en línea]. Santiago de Cali: Alcaldía de Cali. 2016.[Consultado 03 de Enero de 2016].Disponible en internet: http://www.cali.gov.co/publicaciones/107143/cali_en_cifras_planeacion/

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como soporte publicitario en función de rentabilizar al máximo su inversión a través de campañas online. Internet cuenta con un gran potencial de crecimiento no sólo como mercado, sino también como área de negocio. De esta forma, las posibilidades de branding, segmentación de targets, generación de notoriedad con costes reducidos, canal de venta y fidelización, y creación de comunidades en torno a la marca, etc., hacen que Internet sea un medio cuanto menos, necesario en los planes estratégicos para las empresas.31 En este sentido, Castelló, 32 considera que sobre la publicidad anunciante en internet se ha escrito y discutido mucho, por la capacidad que tiene de generar branding. El debate tiene su origen en la propia esencia del medio, gracias a sus enormes posibilidades de medición, y se centra en defender la importancia de Internet no sólo como un medio que genera respuestas directas y medibles, sino que adicional se presenta como soporte necesario para la construcción de una marca. Inmersas en un entorno con riesgos pero también con oportunidades se encuentran las empresas hoy en día, donde logran sacar ventajas cuando están atentas a los cambios y reaccionan en la dirección adecuada y a tiempo. Es por ello, que en la competitividad y la diferenciación sostenible se encuentra la gestión de los intangibles, donde se ubica la marca, la cultura corporativa y la reputación. A medida que Internet es más utilizado desde una perspectiva estratégica (menos táctica) por los anunciantes de los sectores tradicionales, crece la demanda por conocer -además de la exposición y la interacción del consumidor con la comunicación- el impacto en términos de branding. No basta con saber cuántos han estado expuestos o han interactuado con nuestra comunicación; resulta necesario conocer cómo ha modificado la percepción de la marca y cómo puede haber influido en el comportamiento del consumidor.33 De acuerdo con Hernández y Ramón,34 lograr que un consumidor elija los productos de determinada marca y no los de la competencia depende del éxito en la comunicación de esos valores, y la publicidad es el lenguaje principal para

31 CASTELLÓ, Op,cit., p. 13 32 Ibíd., p. 35. 33 Ibíd., p. 28. 34 HERNÁNDEZ, Asunción y RAMÓN, Francisca. La ventaja competitiva de las marcas tras su presencia en las redes sociales. En: Revista Aranzadi de Derecho y Nuevas Tecnologías. Enero, 2010, no. 24.p. 45-58

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gestionar los valores de una marca y lograr determinar el comportamiento del consumidor. Es por ello que la acción de la publicidad es un trabajo constante por intentar transmitir esos valores y la respuesta del receptor se convierte en la clave para continuar. En este sentido, la percepción de los mensajes en la mente de los consumidores de la Internet se revela como la clave para el éxito de este tipo de comunicación. La publicación en medios digitales, aporta cambios fundamentales en la relación entre la marca y el consumidor, ya que la marca deja de ser un bien intangible y se convierte en un valor medible en parámetros, matemáticamente calculados para alcanzar la cuota de notoriedad que la empresa espera, atendiendo al diferente perfil de cada uno de los usuarios incluidos en la estrategia de impacto de la publicidad en cada uno de los medios sociales. Es por ello que las redes sociales se convierten en un atractivo canal que las marcas desean utilizar para reactivar su “branding”, es decir, escuchar, segmentar, hablar, conversar, movilizar, ayudar e involucrar a los posibles clientes para convertirlos en sus usuarios fieles. Como plataformas de distribución de contenidos, generan su actividad y buena parte de su flujo de contenidos en base a la economía de la colaboración y contraprestación gratuita de los usuarios. De esta forma Flórez35 sostiene que la integración con las redes sociales permite a que las empresas conozcan mejor a sus clientes y sus preferencias, y elegir a los candidatos idóneos. Pero también va de la mano la estrategia en el plan de comunicación. Donde la importancia de crear una estrategia de Comunicación Publicitaria se derivó de lo siguiente: “Los gestores deben tomar tres decisiones importantes acerca de la estrategia de comunicación: qué cantidad asignar como presupuesto de comunicación, como repartir el presupuesto entre las diferentes actividades, y cómo fijar el precio del nuevo producto”. Lo dicho anteriormente por G. J. Tellis, 36 reflejó una visión de lo que se buscaba con una estrategia donde este resultado de las decisiones tomadas respecto a la identificación de la población objetivo, las estrategias creativas y de medios. La estrategia publicitaria ayudó alcanzar el objetivo publicitario establecido por la organización. Las organizaciones deben decidir cuánto intervenir en publicidad promociones, dada una cartera económica de productos con ciclos de vida, donde una organización puede ser nueva, madura o cumple unos años avanzados en el mercado y sufre de vejez en el público. Lo

35 FLÓREZ, Jesús Miguel. Nuevos modelos de comunicación, perfiles y tendencias en las redes sociales. En: Revista Comunicar. Octubre, 2009, vol.18, no, 33.p. 1-9 36 TELLIS. Gerard. J. Estrategias de Publicidad y Promoción. Madrid: Pearson Educación S.A. 2002. p.515

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dicho anteriormente dio inicio a lo que buscaba la organización donde se analizó la estrategia en cuanto a la determinación del presupuesto total, la asignación a cada partida y la fijación del precio, ya que para comunicar una estrategia lleva tiempo y dinero. Una estrategia es coherente con la línea que busca la organización, de acuerdo con esta línea la organización debe mantener una combinación de tácticas en su estrategia de comunicación publicitaria para gestionar eficientemente sus objetivos. La intensidad y el contenido de las comunicaciones publicitarias deben variar de uno a otro ciclo de vida. Los tipos de ciclo requiere una publicidad intensiva y de poca promoción antes del lanzamiento como al producto le falta fondo, el éxito depende de que se pique la curiosidad del público antes de ir de boca en boca revele su verdadera esencia. El voz a voz online fue un medio eficiente y de igual manera, una estrategia de comunicación publicitaria manejando medios que ellos hagan uso de manera regular, ya que las fundaciones precisan comunicar para difundir sus ideas y cambiar comportamientos, para influir en las actividades públicas, para promover su propio desarrollo como organizaciones. Los consumidores están generalmente familiarizados con los productos maduros. Como lo es la organización donde lleva muchos años en la comunidad, habiéndolos experimentado directa o indirectamente en un contexto u otro. Algunos pueden ser grandes usuarios o estar acostumbrados a los productos maduros. En consecuencia, las organizaciones no necesitan informar a los consumidores sobre estos productos. Al mismo tiempo, no es probable que los consumidores habituales de un producto cambien fácilmente. Por eso, la comunicación de estos productos no es demasiado efectiva por sí misma. Por ende debe buscar estrategias en nuevos medios de comunicación para que la publicidad sea efectiva.

La efectividad de la estrategia de comunicación publicitaria se basó en el mensaje que se transmitió ya que representa la idea o conjunto de ideas acerca de la organización, en base de lo dicho anteriormente se le da inicio a la comunicación publicitaria. La organización tiene interés en comunicar al público objetivo como medio para conseguir su objetivo publicitario. Donde una tarea específica de comunicación dirigida a una audiencia definida en la que quiso conseguirse cierta proporción de respuesta buscada en un tiempo determinado. En esta causa sería los objetivos que se buscaban suplir con la organización. Para lograr una utilización o un interés relevante sobre estas herramientas, se empieza por implementar la comunicación estratégica, esta nos sirve para elaborar un punto clave es decir una estrategia y darla a conocer ampliamente por medio

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de la comunicación, utilizando las diferentes formas para difundirlo de una manera efectiva. Con lo anterior, podemos decir que la publicidad online es importante para las organizaciones porque por medio de ella, de la comunicación, se pueden dar a conocer sus productos o servicios. 6.2.1. Mercadeo El mercadeo es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”37 Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones:1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción de todas la partes que intervienen en él. El mercadeo se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades. 37 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary Fundamentos de Marketing.6 ed. México: Prentice Hall.2003. p.680

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6.2.1.1. Tipos de mercadeo La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno. Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto."38 6.2.2. Marketing digital Según el OMExpo, ∗el Marketing Digital es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas y personales que provoquen una reacción en el receptor. Fundamentalmente utiliza medios basados en protocolos IP (Internet, Internet wireless), en telefonía móvil y televisión digital. En conclusión la principal diferencia que encontramos entre el marketing tradicional y el marketing digital es la respuesta directa que podemos encontrar en todas las acciones de Internet que tengan como objetivo crear conciencia de marca, generar tráfico a la Web, o simplemente generar registros por medio de clics, así como persuadir en una venta. A su vez esta es la principal razón para que las empresas incrementen sus presupuestos en medios interactivos, año tras año. 6.2.2.1. Plan de marketing digital Las combinaciones de medios y posibles acciones son muy numerosas, pero se puede empezar con analizar los componentes más habituales y básicos para ir explotando campañas. 38 Ibíd., p. 680 ∗ OMExpo es la Feria-Congreso más importante acerca del Marketing Digital y la Publicidad Online en España

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El primer paso para integrar el marketing interactivo en la estrategia, es con la construcción de una Web, después las acciones de promoción del site, SEO5, SEM, compra de links, después el uso de diferentes formas publicitarias, con la generación de estrategias de pull marketing, para pasar posteriormente a las acciones más habituales como los blogs corporativos, las comunidades virtuales y el marketing viral, para terminar reflexionando sobre otros medios interactivos como el mobile marketing, wireless marketing o marketing de proximidad)39. En una campaña de Marketing Digital se pretende que la comunicación sea directa, interactiva y relacional, se persigue llegar al máximo número de público objetivo, al menor coste y sacar el máximo beneficio. Podemos decir que se persiguen 4 objetivos: ✓ Encontrar a los clientes potenciales

✓ Llevarlos al sitio Web de la campaña

✓ Convertir a estos visitantes en clientes

✓ Medir los resultados y maximizar el ROI.

6.2.3. Internet Como herramienta de comunicación interactiva con fuerte capacidad de retroacción, es una red de computadoras alrededor del mundo, que comparten entre sí gigantescas cantidades de información, por medio de páginas o sitios, es decir, un conjunto de hardware (ordenadores interconectados por vía telefónica o digital) y software (protocolos y lenguajes) que intercambian información con diversos fines como comunicación, entretenimiento, investigación, etc.40 También llamada Red de redes, se origina en el año de 1969, gracias a un proyecto creado por el Departamento de Defensa de los Estados Unidos, dicho proyecto llamado ARPANET, consistió en desarrollar un sistema de información militar el cual mantuviera su operación de manera óptima para comunicarse con otras áreas

39 ¿Qué es Advergaming? [ en línea]Bogotá: Circulo de innovación 2017 [Consultado 24 de Marzo de 2018].Disponible en internet: http://circulodeinnovacion.com/2010/09/01/que-esadvergaming/ 40 CASTELLS, Manuel. Internet, libertad y sociedad: una perspectiva analítica. En: Polis, Revista Latinoamericana. Abril, 2003, vol. 1, no, 004, p. 1-26

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de contratistas en investigaciones militares así como universidades. 6.2.4. Posicionamiento El posicionamiento o posicionamiento de marca, es la asociación intensiva que tiene una marca frente a una serie de atributos relevantes distintivos ubicados en la mente del grupo objetivo y/o consumidor. Para lograr un posicionamiento efectivo en el Top Of Mind (mente del consumidor) se requiere segmentar el mercado con el que se quiere trabajar, y consiste en identificar los segmentos que están ubicados en el mercado para luego seleccionar el más atractivo. “El posicionamiento presenta las siguientes características: ● Hace referencia a un conjunto de asociaciones que es consumidor establece para la marca. Este conjunto de asociaciones puede hacer referencia a aspectos muy diferentes de la misma: atributos tangibles, beneficios que reporta, ocasión de uso, imagen o tipo de usuarios, establecimiento donde comercializa, relación directa con la competencia o con la categoría de productos. ● Se desarrolla a lo largo del tiempo, no a corto plazo, y a partir del papel desarrollado por cada uno de los instrumentos de comunicación utilizados al efecto. No obstante, también influye en el posicionamiento de la comunicación boca-oído y el resto de variables del mix como el producto, el precio o los establecimientos donde se vende el producto. ● Es un concepto relativo al estar influido o tener en cuenta la “posición” e imagen de las marcas competidoras. ● La elección del posicionamiento buscado va a incidir sobre el desarrollo de la planificación publicitaria principalmente en lo relativo en la estrategia creativa. ● Las estrategias de segmentación y posicionamiento han de estar coordinadas y ser coherentes entre sí. Es decir, una marca debe posicionarse de forma que consiga el máximo poder de atracción respecto al segmento de consumidores al

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que se dirige el esfuerzo de marketing de la organización.”41 6.2.5. Insights Desde sus orígenes el Insight ha sido un concepto desarrollado desde el campo de la psicología y múltiples disciplinas paralelas como la psiquiatría, el psicoanálisis y las neurociencias; sin embargo, en el marco del encuentro interdisciplinario se ha convertido en un objeto de estudio transversal a varios campos teóricos que, para efectos de este trabajo de tipo exploratorio se limitarán a la psicología, la antropología y la comunicación Publicitaria. Agencias como Leo Burnett definen Insight como un, “término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor”42. Aunque es un concepto que recientemente ha venido cobrando fuerza en las agencias publicitarias, el origen del término aun no es muy claro y paradójicamente su definición, en muchos casos, resulta ambigua. 6.2.6. Benchmarking Es un evento que se realiza una sola vez. Un grupo de personas recibe orientación o capacitación en el tema de benchmarking, se les invita y estimula para que participen en este proyecto de investigación de benchmarking43. Ellas hacen un análisis de benchmarking con éxito, y luego escriben un informe; cierran el libro y nunca intentan emplear este proceso. Para estas personas, el benchmarking es un proyecto o una nueva herramienta con la cual experimentar, diferente a la rutina diaria. Para algunas puede ser una experiencia estimulante y agradable, pero de alguna manera la conexión entre el benchmarking y su trabajo cotidiano no se ha logrado 41 ROYO VELA, Marcelo. Comunicación Publicitaria un enfoque integrado y de dirección. Madrid: Minerva ediciones. 2002. 33 p. 42 PALMA, Bárbara y COSMELLI, Diego. Aportes de la Psicología y las Neurociencias al concepto del “Insight”: la necesidad de un marco integrativo de estudio y desarrollo. En: Revista Chilena de Neuropsicología. Diciembre, 2008, vol.3. 27 p 43 SPENDOLINI, Michael J. The benchmarking book. Usa: Editorial Amacom. 1994.p.248

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establecer, el benchmarking no se ha integrado con éxito a su manera de pensar acerca de su trabajo, o a su manera de cómo solucionar problemas o de aprender; en síntesis el benchmarking para estas personas fue un evento más que les pidieron realizar en su trabajo. En estas situaciones, el benchmarking es lanzado con un gran anuncio, seguido de un estimulante mensaje de la alta dirección de la empresa sobre la forma de hacer negocios utilizando el benchmarking; luego inicia el período de capacitación para que todos queden listos para iniciar. Después de todo esto, cada persona queda sola, no se autorizan suficientes fondos en el presupuesto para que los encargados del benchmarking puedan visitar otras organizaciones; sus recomendaciones son prácticamente ignoradas o rechazadas. Su carga laboral los está esperando, y sus compañeros no entienden qué es lo que ese grupo está haciendo. 6.2.7. Estrategia y Táctica La importancia de una estrategia radicó en que “tiene por objetivo la preparación y la conducción general de las operaciones contra un adversario, de cara a la victoria, al éxito”.44 Con esta clara definición del libro de Joan Costa se consideró que la estrategia es uno de los elementos de mayor relevancia para cualquier tipo de organización, ya que sin ella, sería casi imposible el reconocimiento de una marca en la población o un grupo objetivo en específico. Las gestiones de las organizaciones en este caso el de las organizaciones es crear una persuasión en los grupos de consumidores, sociedad civil, empresas y Estado. Se puede hacer referencia a una estrategia industrial, social, comercial, y en la época reciente se habla de estrategias corporativas, de identidad y comunicacionales, que es en lo que se hará énfasis en este proyecto. La vigencia y recordación de una estrategia se basó en anclaje entre lo psicológico y los cinco sentidos de una persona, de ahí la importancia de la planeación de la misma, en donde con anterioridad se pudo pensar en los cambios de hábitos que genera en la población, pero también se debió pensar en el comportamiento de la estrategia en su etapa de ejecución. Una estrategia puede ser de gran alcance si se maneja la táctica, otro elemento 44 COSTA, Joan. La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión. Barcelona: Paidós Ibérica. 1999. p.33

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que nace de la guerra, de origen militar, en donde se generan, seleccionan y organizan de manera efectiva los mejores medios de acción para conseguir las metas. Así las cosas, la estrategia es una herramienta que debe estar presente en toda organización, y que se desarrollen con todo el rigor que esta amerita. “La realidad no solo es ambigua, como se puede percibir todos los días, sino también fluida. Cambia constantemente. Nos recuerda a ese río Heráclito en el que nunca nos podremos volver a bañar porque ya no será la misma agua, ni nosotros seremos el mismo hombre que algún día fuimos”. Según la teoría de Rafael Alberto Pérez, 45 en su obra llamada Pensar en la Estrategia de la casa Lcrj’A pero, remonta al hecho de pensar que en este siglo, en este momento y en este ahora, lo que algún día será, al otro lado del mundo ya fue, nada se queda estático, todo gira al igual que el mundo, sin parar. Así mismo ocurre con las estrategias, cambian permanentemente; cada día cerebros que trabajan en este campo profesional diseñan e implementan estrategias comunicacionales altamente efectivas que ayudan a las organizaciones a que tengan un éxito absoluto a la hora de ejecutar su labor impactando de manera significativa a su población. Existen cuatro conceptos básicos para que una organización tenga éxito total en su objetivo de impactar a una población objetiva, ellos son: La estrategia, que es la disciplina que enseña a articular y anclar procesos con los demás seres humanos en busca de una configuración adecuada del proceso planteado en las relaciones que permitirán aprovechar mejor las oportunidades que la vida presenta y alcanzar las metas que se han asumido como propias. La capacidad estratégica es un sistema integrado en sus funciones y sus operaciones que ha surgido en el transcurso de la evolución; permite conducir el fluido de nuestras vidas personales y organizacionales dirigiendo el tránsito espacio/temporal de unas situaciones dadas a otras más deseadas que se han asumido y convertido en como metas propias. Estrategar, es decir, por los procesos mentales que permanentemente sigue un ser humano en la conducción de su vida y que a veces se concretan en estrategias específicas que se eligen u ejecutan. Se entiende por estrategias, las reacciones presentes al futuro, las que marcan los cauces de acción, las rutas virtuales que pueden ayudar a alcanzar mejor las metas y suplir los objetivos que se han marcado desde el inicio de este proceso.

45 PÉREZ, Alberto Rafael. Pensar la estrategia. Argentina: La Crujía. 2012. p.33

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6.2.8. Comunicación Publicitaria Cumple un papel muy significativo en las organizaciones, porque busca la forma de anunciar interna y externamente, esta debe amparar un mensaje coherente para proyectar la misión y visión de la organización. “La comunicación publicitaria tiene dos componentes principales, aunque no siempre aparecen juntas en todos los mensajes publicitarios. Uno está el componente de carácter informativo, que trata de informar, de dar a conocer algo sobre el ente del anuncio. Por otro lado está la componente persuasiva, que de una forma más clara trata deliberadamente de ejercer una influencia en las personas.” 46 Realizar una estrategia de comunicación publicitaria de una buena manera permite tener una mayor aceptación, alcanzando los objetivos y metas que se quiera proyectar.47 El emisor, recibe la denominación también de forma genérica del anuncio, teniendo en cuenta que existen dos elementos que son fundamentales a la hora de la comunicación los cuales son: el medio y el receptor (público objetivo). Siempre en un proceso de comunicación está involucrada la agencia publicitaria, que le proporciona al anunciante diversos servicios relacionados con los elementos de comunicación. El emisor tiene el compromiso de investigar al receptor (público objetivo) debe seducirlo con respecto a sus afinidades y debe encontrar la manera de captar la atención acercándose a la marca. A partir de esto la organización debe elegir la manera de darse a conocer y lo que quiere comunicar. 6.2.8.1. Tipos de Publicidad Se identifica siete tipos de publicidad, ya que existen muchos anunciantes que buscan llegar de diferentes formas a su audiencia útil. 46 ORTEGA, Enrique. La comunicación publicitaria. España: Ediciones Pirámide. 2004. p. 49 47 Ibíd., p. 20.

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6.2.8.2. Publicidad de marca Se centra en el desarrollo de una identidad o imagen donde se quiere reconocer o posicionar la marca a largo plazo. 6.2.9. Comunicación La Importancia de la comunicación, “La sociedad de la comunicación o de la información se contrapone a la sociedad de lo material o la complementa. El consumo intelectual se suma y puede superar al consumo de bienes materiales y servicios. En ese sentido, podemos imaginar con toda razón un futuro en el que la información y la comunicación sean lo más valioso y lo más abundante en la vida de los seres humanos.”48 Según la teoría de José Luis Sanchis,49 en su famosa obra Comunicar con éxito, Teoría y Práctica de la Comunicación, cada de acto comunicativo complementa a la sociedad y la solidifica cada vez más yendo más allá de lo material y/o de lo físico, para así en un futuro, cada actividad comunicacional o de información sea no lo más valioso, sino lo más importante en la vida de cada uno de los sujetos que habitan el mundo. 6.2.9.1. Comunicación Estratégica Con la llegada de la globalización, las marcas pudieron traspasar fronteras y así darse a conocer también generó más competidores directos en el mercado, de lo cual fue necesario la creación de estrategias de comunicación para su posicionamiento, basándose en la investigación del mercado local e internacional, así como de sus consumidores según su cultura e intereses. Para poder generar la estrategia, la organización debe fortalecer su identidad, saber cuál es su enfoque, sus clientes, su forma de pensar y expresarse es decir conocer su cultura organizacional. De esta manera podrá saber qué y cómo es lo que esperan sus clientes y así promocionar y comunicar sus servicios o productos.

48 SANCHIZ, José Luis. Comunicar con éxito: Teoría y práctica de la Comunicación. Barcelona: Gestión 2000. 2005. p. 17. 49 Ibíd., p.17

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Para analizar las perspectivas más cercanas a la comunicación corporativa y enlazar sus elementos esenciales a las necesidades de las organizaciones y empresas en el ámbito estratégico, partiendo de la premisa de que “la comunicación en la empresa se entenderá siempre como estratégica” 50 Según Quinn “estrategia se define como un plan o pauta que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una organización en un todo coherente.”51 A partir de esto la estrategia es una base que determina las acciones basándose en los objetivos que se determinen por la organización. 6.2.10. Estrategia Online El crecimiento del internet como medio de comunicación ha ido aumentando debido a la cantidad de usuarios que hacen de este un mercado importante en el sector publicitario. El área empresarial se transformó debido al impacto que el internet permite como canal directo con los usuarios, además de las ventajas competitivas que este puede generar. De esta forma, “las posibilidades de branding, segmentación de targets, generación de notoriedad con costes reducidos, canal de venta y fidelización, y creación de comunidades en torno a la marca, etc., hacen que Internet sea un medio cuanto menos, necesario en los planes estratégicos para las empresas.”52 Castelló, 53 considera que sobre la publicidad anunciante en internet se ha escrito y discutido mucho, por la capacidad que tiene de generar branding. El debate tiene su origen en la propia esencia del medio, gracias a sus enormes posibilidades de medición, y se centra en defender la importancia de Internet no solo como un medio que genera respuestas directas y medibles, sino que adicional se presenta como soporte necesario para la construcción de una marca.”54

50 COSTA, Joan, y PUTNAM, Linda. Organizational Communication. New York: Willson & Cox Publishers. 2003.p.120 51 MINTZBERG, Henry, y QUINN, Jamez; et.al. The Strategy Process: Concepts, Text and Cases. Usa: Prentice Hall Pub., Upper Saddle River, 1996. p.595 52 CASTELLÓ, Op.cit.,. p 13. 53 Ibíd., p.37 54 Ibíd., p.37

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6.2.11. Posicionamiento de marca El posicionamiento se concibe como una metodología que parte de entender cómo funciona la mente. Es decir, lo que diferencia al producto o la empresa en la mente de los clientes. Se buscan enfatizar las características distintivas que hacen diferente un producto del que ofrecen los competidores y que puedan hacerse atractivo frente el público. De esta forma posicionar consiste en relacionar una marca con un conjunto de expectativas del consumidor, necesidades y deseos, y es el resultado de un proceso analítico. En este sentido para Serralvo y Tadeu,55 el valor de una marca proviene de su habilidad para ganarse un significado exclusivo, destacado y positivo en la mente de los clientes. En otro sentido, el posicionamiento es entendido como la ventaja competitiva que adquiere una empresa, o institución, cuando logra apropiarse de un valor que le es único en la mente de los consumidores. La cuestión del posicionamiento de marca adquiere una mayor importancia en función de la realidad del mercado. Los competidores adicionales no sólo contribuyen con una mayor presión sobre los precios y con una mayor variedad de marcas, sino que también dejan menos lagunas para ser exploradas en segmentos más estrechos, alcanzados mediante vías de comunicación y distribución especializadas. Es por ello que para Kotler, la ventaja de resolver la cuestión del posicionamiento es que éste habilita a la empresa para estructurar el compuesto de marketing.56 6.2.12. Web 2.0 La Web 2.0 o Web social se refiere a una segunda generación en la historia de los sitios web. La Web 2.0 está basada en el modelo de una comunidad de usuarios. Como Hugo Pardo Kuklisnki y Cristóbal Cobo Romaní,57 se refieren: En esta nueva Web la red digital deja de ser una simple vidriera de contenidos multimedia para convertirse en una plataforma abierta, construida sobre una arquitectura basada en la participación de los usuarios. Alrededor del concepto Web 2.0 giran una serie

55 SERRALVO, Francisco y TADEU, Márcio. Tipologías del posicionamiento de marcas. Un estudio conceptual en Brasil y en España. En: Revista Galega de Economía. Enero, 2005, vol. 14, no.1-2, p. 1-15. 56 KOTLER, Philip. Introducción al marketing. España: Pearson Educación, 2002. p. 270. 57 KUKLINSKI, Hugo Pardo. Inteligencia Colectivo en medios. Usa: Planeta Web 2.0. 2007, p. 15

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de términos-satélite que retroalimentan su evolución. Software social, arquitectura de la participación, contenidos generados por el usuario, rich Internet applications, etiquetas, sindicación de contenidos y redes sociales, son sólo algunos en la larga lista de conceptos que enriquecen este fenómeno. Todas estas plataformas hacen uso de la inteligencia colectiva para suministrar servicios interactivos on line donde los usuarios pueden tener el control para publicar información personal y compartirla en la web. Con la llegada de la Web 2.0, se incorporaron las aplicaciones web, las redes sociales, los blogs entre otros. Estos sitios hacen del usuario un generador directo de contenidos, en pocas palabras crean un Yo digital en la red. Así es la dinámica que manejan las redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Youtube, entre otras, donde los usuarios crean sus propios perfiles donde comparten toda la información de interés por medio de imágenes, videos y textos.58 6.2.13. Medios La importancia de los medios, “Se trata ahora de analizar cuáles son las organizaciones que están implicadas en la toma de decisiones en medios, de indagar quienes son los protagonistas de este proceso. A través de su estudio se repasa de manera completa todo el panorama de la actividad publicitaria. De esa manera se van conociendo también los distintos sectores en los que los profesionales de la comunicación persuasiva pueden trabajar en el futuro.” 59 Según el punto de vista de Francisco J. Pérez-Latre,60 en su obra literaria Planificación Y Gestión De Medios Publicitarios, el principal objetivo es indagar acerca de quiénes son los responsables de que el mensaje llegue a los receptores de manera clara, efectiva y concisa en este caso los medios masivos de comunicación. Hiendo más allá de lo convencional debemos profundizar en una pregunta clave desde esta mirada; ¿cuáles son las principales organizaciones, empresas o instituciones que desarrollan la función de los medios masivos de comunicación? Los anunciantes que son las empresas encargadas de pagar por los anuncios que se producen en su nombre. Las agencias de publicidad que son aquellas empresas

58 FUMERO, Antonio y ROCA, Genís. Web.2.0. España: Fundación Orange. 2007. p.136 59. PÉREZ, LATRE Francisco J. Planificación y gestión de medios publicitarios. México: Editorial Arial S.A. 2.000. p. 17 60 Ibíd., p.17

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que llevan a cabo algunas o todas las actividades publicitarias y de comunicación persuasiva. Los medios publicitarios son empresas que producen los servicios de comunicación que incluyen la publicidad, proporcionan información y entretenimiento. En la mayoría de las centrales de medios hay una serie de responsabilidades y de ejecuciones que las empresas de medios publicitarios deben tener en cuenta, como lo son la planificación del conjunto y del esfuerzo publicitario que consta de establecer la necesaria coordinación de la publicidad con el marketing. La promoción de ventas y la venta directa, de manera que se lleve a cabo un esfuerzo de unidad para la marca. Otra función importante es la de supervisar la ejecución de los planes publicitarios en donde se realizan dos tareas fundamentales: La contratación de espacios y la creación de anuncios. Seleccionar y evaluar el trabajo que se hace en las agencias, se trata de fijar y desarrollar criterios para valorar el trabajo de las agencias. 6.2.14. Redes sociales Las redes sociales surgen en el año 1995, cuando se funda TheGlobe.com, quien da a sus usuarios la posibilidad de personalizar sus propias experiencias online, publicando su propia contenido y así interactuar con personas que tengan intereses similares. Surgen a consecuencia de un nuevo fenómeno tecnológico y social. Estas redes que emergen desde los propios usuarios sirven como forma de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en distintos contextos, para autores como Caldevilla. Las Redes Sociales. Tipología, uso y consumo de las redes 2.0 en la sociedad digital actual. 61 El fenómeno de las redes sociales han revolucionado no solo nuestros comportamientos sino también todo el concepto de relación social e entretenimiento. Es un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades, en ellas se busca contactos con los que dejamos de hablar, se crean o mantienen amistades, se nos presentan noticias, incluso se encuentra trabajo. Sin embargo las redes sociales han sido juzgadas en torno a la privacidad y los riesgos de este tipo de relaciones. “Las redes sociales son los nuevos espacios virtuales en los que nos relacionamos y en los que construimos nuestra identidad, pero también funcionan a modo de

61 Documentación de las ciencias de la información. (Anónimo). En: Revista Ucm. Marzo, 2017, vol. 33, p.5- 8

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sistema de filtro y de alerta en la medida en que permiten un ajuste del flujo de información que recibimos en función de nuestros intereses y de los intereses de aquellos en quienes confiamos.”62 Hacer pública información de la vida privada es una condición necesaria para que nos puedan encontrar o seguir, es así la mecánica de las redes sociales, compartes fotos de lo que haces y lo que te gusta para que tus “amigos” se den cuenta y hagan interacción con tus publicaciones. La información se comparte por medio de soportes como el texto, imagen y sonido. En síntesis se puede decir que las redes sociales son sistemas de redes que permiten establecer conexiones con otros usuarios, a los que se puede conocer o no en la realidad y así poder interactuar con las publicaciones compartidas y hacer parte de una comunidad social. 6.2.14.1. Facebook Es un servicio gratuito que permite conectar a las personas vía on line. Esta tipo de red social que tiene una gran plataforma de interconexiones a nivel mundial, ofrece a los usuarios registrados gestionar su propio espacio personal. La principal utilidad de esta página es la de compartir recursos, impresiones e información con tus amigos, muchos la utilizan para conocer gente nueva o un espacio para mantener una relación inmediata con los clientes de su organización. En esta plataforma las personas pueden compartir fotos, vídeos, noticias, escribir notas, crear eventos, hasta compartir su estado de ánimo con otros usuarios. También ofrece variedad de aplicaciones online como vídeos, fanpage, grupos y diversos juegos. Facebook principalmente tiene como objetivo que sus usuarios específicamente estudiantes de secundaria y universitarios puedan tener acceso a una comunicación inmediata y compartan información de cualquier tipo. Los usuarios tienen acceso a comunicarse de cinco formas: Comentarios muro a muro, comentarios en fotos, comentarios en estados, mensajes directos, chat online y Likes.

62 MARULANDA ECHEVERRY, Carlos Eduardo, y LÓPEZ TRUJILLO, Marcelo. Gestión del conocimiento y redes sociales para la planeación por escenarios.[en línea] Manizales: Universidad de Manizales.2011.[Consultado 03 de Enero de 2017].Disponible en internet: http://revistasum.umanizales.edu.co/ojs/index.php/ventanainformatica/article/viewFile/161/213

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Figura 6. Logo Facebook

Fuente: Página institucional. Facebook. (Anónimo) [Figura]. Usa: Facebook.com: 2016. [Consultado 30 de Marzo de 2018].Disponible en internet: http://www.facebook.com. 6.2.14.2. Instagram Es una aplicación creada en San Francisco por Kevin Systrom y Mike Krieger en un proyecto de fotografía para teléfonos móviles. Fue lanzada el 6 de Octubre del 2010, con pocos años en el mercado instagram ha logrado tener una amplia participación en el mercado. En el año 2012 facebook anunció la adquisición de la compañía. Para diciembre del 2010 instagram contaba ya con un millón de usuarios registrados, en marzo del 2012 alcanzó 27 millones de usuarios registrados, hasta que llegó a los 100 millones de usuarios en septiembre del 2012. Instagram es una aplicación gratuita para subir y compartir fotos y videos en los

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cuales los usuarios pueden aplicar diversos efectos fotográficos, como filtros, marcos, colores retro, vintage, similitudes térmicas, etc. También los usuarios pueden valorar las publicaciones con un corazón y compartirlos en su cuenta como en otras redes sociales como facebook, twitter, tumblr y flickr, lo cual hace de esta aplicación muy versátil. Funciones que ofrece Instagram:63 - Sacar y subir fotos y videos.

- Editar las fotos y videos con distintos filtros y diseños personalizados.

- Editor de fotografías.

- Buscador de personas y fotos populares.

- Compartir sus publicaciones en otras redes sociales.

- Conectarse con usuarios del mundo entero

- Enviar mensajes con fotos y videos en privado

Figura 7. Logo instagram

Fuente: Pagina institucional, Instagram (Anónimo) [Figura]. Usa: Instagram.com: 2016 [Consultado 23 de Marzo de 2017]. Disponible en internet: https://www.instagram.com/

63 ¿Qué es para qué sirve el instragram. (Anónimo) [ en línea] Argentina: codedimension.com.ar/noticias-2015[Consultado 03 de Enero de 2017].Disponible en internet: http://www. tecnología/noticias/que-es-y-para-que-sirve-instagram-/49

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Figura 8. Portal Instagram

Fuente: Pagina institucional, Instagram (Anónimo) [Figura]. Usa: Instagram.com: 2016 [Consultado 23 de Marzo de 2017]. Disponible en internet: https://www.instagram.com// 6.3. MARCO LEGAL Las Políticas de publicidad en redes sociales proporcionan información sobre el tipo de contenido publicitario que está permitido. Cuando los anunciantes realizan un pedido, cada anuncio se revisa de acuerdo con estas políticas.

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6.3.1. Contenido prohibido 6.3.1.1. Normas comunitarias Los anuncios no deben infringir nuestras Normas comunitarias. Los anuncios de Instagram deben cumplir las Normas comunitarias de Instagram. 6.3.1.2. Productos o servicios ilegales Los anuncios no deben constituir, facilitar ni promocionar productos, servicios o actividades ilegales. Los anuncios dirigidos a menores no deben promocionar productos, servicios o contenido que sean inapropiados, ilegales o inseguros, ni que exploten, engañen o ejerzan una presión indebida en los grupos de edades a los que van dirigidos. 6.3.1.3. Prácticas discriminatorias Los anuncios no deben discriminar personas ni fomentar su discriminación en función de sus atributos personales, como raza, etnia, color, nacionalidad, religión, edad, sexo, orientación sexual, identidad de género, situación familiar, discapacidad o condición médica o genética. 6.3.1.4. Productos relacionados con el tabaco Los anuncios no pueden promocionar la venta ni el uso de productos de tabaco ni su respectiva parafernalia. ➢ Drogas y productos relacionados con drogas. Los anuncios no deben promocionar la venta ni el uso de medicamentos con receta o drogas ilegales o para uso recreativo. ➢ Suplementos peligrosos. Los anuncios no deben promocionar la venta o el uso de suplementos que Facebook considere poco seguros, según su propio criterio.

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➢ Armas, munición o explosivos. Los anuncios no deben promocionar la venta ni el uso de armas, municiones ni explosivos. ➢ Productos o servicios para adultos. No se debe promocionar la venta ni el uso de productos o servicios para adultos en los anuncios, a excepción de aquellos relacionados con la planificación familiar y la anticoncepción. Si los anuncios promocionan métodos anticonceptivos, deben centrarse en las características anticonceptivas del producto, no en el placer sexual ni en la mejora del rendimiento sexual. Asimismo, deben dirigirse a un público mayor de 18 años. ➢ Contenido para adultos. Los anuncios no deben incluir contenido para adultos, como desnudos, representaciones de personas en posiciones explícitas o sugerentes, o actividades que sean demasiado sugerentes o sexualmente provocativas. ➢ Infracción por parte de un tercero. Los anuncios no deben incluir ningún contenido que infrinja o vulnere los derechos de terceros, incluidos los derechos de autor, marca comercial, privacidad, publicidad u otro derecho personal o de la propiedad. Para reportar contenido que consideras que infringe o vulnera tus derechos, visita nuestro servicio de ayuda de propiedad intelectual. ➢ Contenido sensacionalista. Los anuncios no deben incluir contenido impactante, sensacionalista, irrespetuoso o excesivamente violento. ➢ Atributos personales. Los anuncios no deben incluir contenido que reafirme o sugiera atributos personales. Por ejemplo, no se permiten anuncios que hagan alusión, directa o indirectamente, a cuestiones relacionadas con la raza, el origen étnico, la religión, las creencias, la edad, la orientación o identidad sexual, las prácticas sexuales, discapacidades o enfermedades (físicas o mentales), la situación financiera, antecedentes penales o el nombre de una persona. ➢ Contenido falso o fraudulento. Los anuncios no deben incluir contenido falso, fraudulento o engañoso, como afirmaciones, ofertas o prácticas comerciales que puedan inducir a engaño. ➢ Contenido controversial. Los anuncios no deben incluir contenido que explote temas políticos o sociales controvertidos con fines comerciales.

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➢ Página de destino no funcional. Los anuncios no deben dirigir a las personas a páginas de destino no funcionales. Esto incluye contenido de páginas de destino que le impida a la persona salir de ellas. ➢ Equipos de vigilancia. Los anuncios no pueden promocionar la venta de cámaras espía, rastreadores de teléfonos celulares ni otros equipos de vigilancia ocultos. ➢ Gramática y groserías. Los anuncios no deben contener groserías ni errores gramaticales o de puntuación. Los símbolos, los números y las letras se deben usar de manera adecuada y sin la intención de eludir nuestro proceso de revisión de anuncios u otros sistemas de seguridad. ➢ Función que no existe. Los anuncios no deben contener imágenes que exhiban una funcionalidad que no existe. ➢ Salud personal. Los anuncios no deben incluir imágenes del "antes y el después" o imágenes que contengan resultados inesperados o improbables. El contenido de los anuncios no debe dar a entender ni intentar generar una autopercepción negativa para promocionar productos para dietas, la pérdida de peso u otros productos relacionados con la salud. Los anuncios de productos para la salud, el bienestar y la pérdida de peso deben estar dirigidos a personas mayores de 18 años. ➢ Anticipos de sueldo o adelantos en efectivo. Los anuncios no deben promocionar adelantos de efectivo, anticipos de sueldo ni ningún otro préstamo de bajo monto a corto plazo destinados a cubrir los gastos de alguien hasta el día de cobro. ➢ Marketing de varios niveles. Los anuncios que promocionan las oportunidades de ingresos deben describir plenamente el producto o modelo de negocio asociado, y no deben promocionar modelos de negocios que ofrezcan una compensación rápida por una inversión mínima, incluidas las oportunidades de marketing de varios niveles. ➢ Subastas con cuota para pujar. Los anuncios no pueden promocionar subastas con cuota para pujar, subastas con comisión por puja ni ningún otro

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modelo de negocio similar. ➢ Documentos falsificados. Los anuncios no deben promocionar documentos falsos, como títulos, pasaportes o papeles de inmigración falsificados. ➢ Contenido molesto o de baja calidad. Los anuncios no deben incluir contenido que dirija a páginas de destino externas que resulten en una experiencia molesta o inesperada. Esto comprende la ubicación engañosa de los anuncios, los títulos demasiado sensacionalistas y dirigir a las personas a páginas de destino que contengan poco contenido original y mucho contenido publicitario no relacionado o de baja calidad. ➢ Spyware o malware. Los anuncios no deben incluir spyware, malware ni cualquier tipo de software que proporcione una experiencia inesperada o engañosa, incluidos los enlaces a sitios que contengan este tipo de productos.64 Nuestro presente trabajo se basa en: ✓ Ley General de Publicidad (1988). ✓ Ley de Competencia Desleal (1991). ✓ Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal (1999). ✓ Ley de comercio electrónico (2002). ✓ Reglamento para la prestación de servicios de comunicaciones electrónicas (2005). ✓ Texto refundido de la ley general para la defensa de los consumidores y usuarios y otras leyes complementarias, año 2007. Las redes sociales es un lugar en el que puedes compartir las cosas que te 64 Página institucional. Facebook. ( Anónimo) [en línea]. En: Facebook.com: 2016. [Consultado 30 de Marzo de 2018].Disponible en internet: http://www.facebook.com.

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interesan. Eres el propietario de todo el contenido y la información que publicas en Facebook e Instagram, y puedes controlar cómo se comparte a través de la configuración de privacidad y de aplicaciones. Sin embargo, antes de compartir contenido en Facebook e Instagram, asegúrate de que estás autorizado a hacerlo. Te pedimos que respetes los derechos de autor, las marcas comerciales y otros derechos de propiedad intelectual.65 6.4. MARCO CONCEPTUAL ● Comunicación estratégica: Es una forma de pensar sistémicamente en cualquier nivel, ya sea personal, grupal y social. Este pensamiento sistémico obliga a concebir el proceso de la comunicación como un sistema para lo cual se necesita estar consciente de todas las partes que la integran.66 ● Estrategia de Comunicación Publicitaria: Implica decisiones relativas al uso de los cuatro instrumentos o mix de comunicación o promocional a los que dispone la organización: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y fuerza de ventas así como la determinación de la población objetivo, mensajes y medios que se han de emplear. ● Branding: Construcción de una marca y procesos estratégicos para la identidad y el posicionamiento en el mercado. ● Contenidos multimedia: Diversos tipos de medios digitales presentados para comunicar información. ● Target: Es el destinatario al que pretende llegar un servicio o un producto y sus correspondientes campañas de difusión. ● Fan Page: Aplicación creada por la plataforma Facebook para que usuarios registrados en ella puedan crear páginas de entretenimiento e información como de música, medios masivos y tradicionales de comunicación, comidas, etc.En ella los usuarios pueden realizar comentarios en fotos y en el muro, como también darle clic en Like para que así ́el administrador de la página tenga la cuenta exacta de 65 Ibíd., Disponible en internet: https://www.facebook.com/policies/ads 66 NOSNIK, Abraham. Qué es la comunicación estratégica. México. Trillas. .2015. p.120

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cuántas personas vieron su página y a cuantas personas les gusta. ● Facebook: Es un sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg y fundado junto a Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz. ● Instagram: Es una aplicación que actúa como red social que permite a sus usuarios subir cualquier tipo de fotos y videos, con la opción de aplicar diversos efectos fotográficos. ● Marca: Nombre que identifica el producto o servicio, lo diferencia de los demás. Debe tener ciertas cualidades intrínsecas que determinan quien es o que quiere comunicar. Compuesto por logo, grafismo, cromatismo y nombre. ● Marketing de Contenido: ofrecer contenidos de calidad, que aporten valor a tus clientes y te permita acercarte a ellos, sin la intención directa de vender. ● Marketing: El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. ● Medios: Representan en el proceso de comunicación publicitaria los canales a través de los cuales se difunden los mensajes y se contacta con la audiencia de interés o población objetivo. ● Mercado Objetivo: Es el grupo actual o potencial de gente en los que tiene interés la organización. Supone por tanto la valoración y selección del segmento o segmentos sobre los que va a actuar la organización. Los mercados objetivos se pueden definir de diversas formas: por diferencias demográficas, características psicológicas, tendencias de comportamiento o por sensibilidad a variables de marketing (por ejemplo, el precio). ● Online: En español “En línea”, entiéndase por online la acción de conectarse a una red virtual en específico. ● Objetivo Publicitario: Representa la proporción de la población objetivo la cual quiere conseguirse dicha respuesta.

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● Online: En español “En línea”, entiéndase por online la acción de conectarse a una red virtual en específico. ● Perfil de la audiencia: definición de las diferentes características parciales del usuario de un site en función de criterios establecidos por el propietario del mismo. Componentes admitidos son los niveles socio demográficos, sexo, edad, conductas de navegación registradas, etc. ● Posicionamiento: Cómo percibe el cliente o posibles clientes una marca o servicio. ● Publicidad on line: Es la publicidad que se aplica en los medios interactivos. ● Publicidad: Proceso de comunicación de carácter impersonal, controlado e identificado que, a través de medios masivos, persigue como objetivo informar, persuadir, reforzar o recordar acerca de un producto o marca con el fin de contribuir a su promoción e influir en su compra y recompra. ● Posicionamiento: Imagen que los individuos poseen de un producto, de una organización. En relación con los productos de la competencia. ● Red: Conjunto de puntos (actores sociales) vinculados por una serie de relaciones que cumplen determinadas propiedades. Una red goza de una estructura y una morfología propia, cuya cualidad, como la posibilidad de cuantificar las relaciones y su consiguiente tratamiento matemático, evidencian importantes aplicaciones para el análisis e interpretación de las conductas sociales. ● Redes Sociales: Son una reunión de personas, conocidas o desconocidas, que interactúan entre sí, redefiniendo al grupo y retroalimentando. Esta idea enlaza con la cultura de la web 2.0. ● Web: Se refiere a una red intercomunicada de alcance mundial.

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7. BRIEF DE LA EMPRESA El Brief de una empresa es el documento informativo breve, conciso, completo y detallado del producto o servicio que le da el cliente a la agencia de publicidad, cuya función es ordenar y nombrar una lista de elementos que los clientes o las agencias solicitan para el desarrollo de una campaña publicitaria. 67 Por otro lado, este brinda la posibilidad de ordenar de manera más ágil los datos relevantes para la realización e implementación de generación de ideas, con el fin de realizar un plan de acción de marketing, de la mano con el cliente para tener un mismo objetivo, y poderle presentar una propuesta que se ajuste de la mejor manera a sus necesidades específicas.68 7.1. COMPETENCIAS GARBIRAS INMOBILIARIA 7.1.1. Competencia directa 7.1.1.1. JM Inmobiliaria Brinda un servicio en el sector inmobiliario y de la construcción, generando confiabilidad, seguridad y la oportunidad del mejor negocio a nuestros clientes con base en un grupo humano comprometido y competente, con la tecnología apropiada fomentando el dinamismo y crecimiento de la organización. Con 26 años de experiencia en el sector, JM Inmobiliaria ha logrado destacarse dentro del gremio y la ciudadanía como una empresa altamente competitiva en sus tres áreas de negocio: 67El Brief. (Anónimo)[en línea]. Bogotá: Documento de Google.https://www.google.com.co/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&uact=8 2008.[ Consultado 11 de Marzo de 2017]. Disponible en internet: &ved=0ahUKEwiNx9uuvMHWAhWDWCYKHXtPBg8QFggtMAI&url=http%3A%2F%2Fwww.palermo.edu%2Fdyc%2Fopendc%2Fopendc2008_2%2Fprogramas%2Fpubli%2Fantunez_monica.doc&usg=AFQjCNEZfEa9NTi9xBZAi4DU8M8ucfHn0Q 68 MALACARA, Nancy. Qué es un Brief y cuáles son sus elementos básicos. [en línea]. Bogotá: Información BTL.2017.[Consultado 11 de Marzo de 2017].Disponible en internet: https://www.informabtl.com/que-es-un-brief-y-cuales-son-sus-elementos-basicos/

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● Venta de inmuebles

● Arrendamientos

● Proyectos Inmobiliarios Teniendo como principios la excelencia en la atención al cliente y la creación de relaciones comerciales fundamentadas en la confianza. En JM Inmobiliaria se cuenta con un equipo de más de 60 personas enfocadas al resultado, con el más alto sentido comercial y de reconocimiento del cliente como el principal activo de la organización. La inmobiliaria ha recibido varios reconocimientos por su labor empresarial y social, de organizaciones de gran importancia tales como: Fedelonjas, Lonja de Propiedad Raíz, Camacol Valle, Bancolombia, Fianzacredito, entre otras. La consolidación de JM Inmobiliaria como referente del sector, le ha permitido cumplir los sueños de primera vivienda a muchos clientes con proyectos desde VIS (vivienda de interés social), hasta la compra de inmuebles por inversión o renta en los estratos 5 y 6. El sector empresarial y personas naturales han confiado en JM Inmobiliaria para sostener una relación comercial de diferente índole en planificación, ventas y administración de inmuebles. Las áreas de negocio que la compañía gestiona son: • Arrendamientos

• Venta de inmuebles (usados)

• Estructuración de proyectos inmobiliarios

• Gerencia comercial de proyectos inmobiliarios

• Gerencia de proyectos Inmobiliarios

• Avalúos

• Inmobiliaria Internacional

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Mercadeo y Publicidad JM Inmobiliaria. Cuenta con una plataforma tecnológica donde publica los inmuebles en nuestra página web: www.jminmobiliaria.co Con el fin de promocionarlos entre sus clientes. Además de la constante implementación de una estrategia de redes sociales. También utiliza otros canales y medios de comunicación aliados para lograr la comercialización de los mismos. Canales comerciales donde hace presencia: ● Metro x Metro

● Finca Raíz

● Metro Cuadrado

● El Tiempo

● Revista Viviendo

7.1.2. Competencia indirecta 7.1.2.1. Bienco Es una empresa Colombiana que nace en el año de 1995, ofreciendo el servicio especializado en la promoción de proyectos de construcción, con el objetivo de conquistar nuevos mercados por medio de la oferta de servicios como la administración de inmuebles para arrendamiento, venta de inmuebles usados y proyectos, avalúos de inmuebles, maquinaria y/o equipos e inventarios y marcación de activos fijos. Bienco S.A. – Inc., desarrolló y ejecutó planes de crecimiento de forma rápida y segura, entregando un alto grado de satisfacción a los propietarios de los inmuebles y sus arrendatarios, rompiendo paradigmas en el sector inmobiliario, siendo hoy la compañía líder en Colombia en el negocio de arrendamientos y avalúos de activos. Con el propósito de buscar el mejoramiento continuo de sus procesos y servicios,

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tiene certificado su sistema de gestión de calidad, en la administración de bienes inmuebles en arrendamiento; avalúo e inspección de bienes inmuebles, maquinaria y equipos; inventario, marcación y valoración de activos fijos, desde el año en el año 2004 hasta el presente, con el ICONTEC. Actualmente la compañía Bienco S.A. – Inc. cuenta con la infraestructura apropiada, y con un talento humano competente que le permite garantizar la prestación del servicio, en cualquiera de las unidades de negocio establecidas. En el momento contamos con más de 5.000 inmuebles alquilados y por supuesto un número importante de inmuebles en inventario para arrendar y vender. Dentro de su política de calidad está centrada en brindar un excelente servicio de gestión que genere confianza y fidelidad a nuestros clientes. Mediante un mejoramiento continuo, alcanzaremos y mantendremos una cultura pro-activa e innovadora en nuestros procesos, servicios e infraestructura, respondiendo ágilmente a las necesidades del mercado y superando las expectativas de nuestros clientes, con un talento humano capacitado y orientado al compromiso y sentido de pertenencia. Mercadeo y Publicidad Bienco. Cuenta con una plataforma tecnológica donde publica los inmuebles en nuestra página web: www.bienco.com.co

Con el fin de promocionarlos entre sus clientes. Además de la constante implementación de una estrategia de Facebook – Twitter - Instagram, donde se publica noticias del mercado y servicios de la empresa. 7.2. ESTRATEGIAS 7.2.1. Objetivos de la estrategia de comunicación publicitaria online ➢ Objetivos de comunicación. Fortalecer los vínculos entre Garbiras y sus clientes potenciales ➢ Objetivos de mercado. Incrementar en un 25% el alcance de las servicios en

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medios online ➢ Objetivos de publicidad. Posicionar a Garbiras en la ciudad de Cali 7.2.2. Público objetivo El grupo objetivo del presente trabajo de grado se estableció y se segmentó en dos subgrupos específicamente: • Grupo Primario: Habitantes de la ciudad de Cali que se encuentran en la Generación X • Grupo Secundario: Millenials que se encuentren en etapa de independencia y necesitan de una guía a la hora de pensar en una inmobiliaria y adquirir un inmueble.

Generation X 35 - 50 años Nacidos entre 1961 y 1981) tienen vidas activas, equilibradas y felices, y dedican su tiempo libre a la cultura, el ocio al aire libre o a la lectura, entre otras actividades. "Son activos en sus comunidades, mayormente satisfechos con sus empleos y capaces de equilibrar el trabajo, la familia y el esparcimiento”. 7.3. ESTRATEGIA EN COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 7.3.1. Mercadeo y Publicidad Cuenta con una plataforma tecnológica donde publica los inmuebles en nuestra página web: www.bienco.com.co, Con el fin de promocionarlos entre sus clientes. Además de la constante implementación de una estrategia de Facebook, Twitter, Instagram, donde se publica noticias del mercado y servicios de la empresa. 7.3.2. Consumo de Medios

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El consumo es un proceso continuo que no reside solamente en el concepto de intercambio de una cantidad de dinero por una mercancía o servicio. Él está fundamentalmente constituido por cuestiones que influyen al consumidor antes, durante y después de la compra, o sea, desde la elección hasta la toma de la decisión de la compra. Gráfico 1. Frecuencia del Consumo de Medios Mayo 2017

Fuente: Elaboración propia 7.3.2.1. Posicionamiento Garbiras cuenta con un bajo posicionamiento dentro de los medios online, donde su público carece de una información completa acerca de sus servicios. Por medio de esta estrategia se cumplirá el objetivo de posicionamiento en el público objetivo primario. Siendo ellos unos referentes de la marca, es un público que maneja el voz a voz y serán los influenciadores a conocer Garbiras. Donde lograremos el reconocimiento de sus servicios dentro de la comunidad.

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7.3.2.2. Promesa Socializar y compartir información perteneciente a los servicios y consultas que lleven por los medios online y ser un canal de comunicación 24/7 y de PQR online. Apoyos de la promesa. Actitud de colaboración, confianza en sus servicios, experiencia, servicios de calidad, mucho tiempo de servicio. ➢ Tono. Informativo – Racional ➢ Investigación y estudio de campo: • Enero – Febrero – Marzo de 2018 Inicio de contenido para la estrategia: • Junio de 2018 Realización de la estrategia: • Julio – Agosto – Septiembre- Octubre – Noviembre – Diciembre. 7.3.3. Medición de resultados de la estrategia: • Dos primeras semanas de enero 7.4. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN El plan estratégico de comunicación a implementar en el presente trabajo de grado, modalidad pasantía institucional, consto en primera parte de un diagnóstico comunicacional donde permitió identificar las necesidades de la empresa y sus falencias a nivel comunicacional. Por medio de esta investigación se llegó al diseño de un plan de fortalecimiento del vínculo entre público y la empresa que son sus compradores donde deben ser persuadidos a partir de un plan estratégico de comunicación publicitaria online para lograr en última instancia el posicionamiento de Garbiras en base a su direccionamiento estratégico comunicacional.

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Posteriormente, se desarrollará un plan de medios On Line en base al plan estratégico de comunicación que la empresa tiene consigo, creando un contenido de servicio con los lineamientos basados en las estrategias de comunicaciones efectivas integrando la Web 2.0, para así reforzar la presencia de la empresa por medio de los medios sociales de mayor uso y una página web como eje de los medios sociales. Siendo visible para su público objetivo. Se implementó la Web 2.0 para suplir las necesidades comunicativas de la empresa; dicha plataforma consta en la importancia de la evolución en la internet en donde se enfocarán en la representación de los avances en las aplicaciones que esta trae integradas en donde se enfocan siempre en un usuario final, en este caso la comunidad dando como resultado el alcance significativo del grupo objetivo mediante una comunicación de carácter selectivo en el manejo de la Web 2.0 y su utilización efectiva, todo esto apoyado en la gestión de transición con aplicación “Top of Mind” anclado al plan estratégico. Dándole una personalidad a la marca. Posteriormente se posiciona la empresa sin dejar de usar su sello de misión y visión, y valores institucionales. El manejo de la web 2.0 es compleja a la hora de ser primerizo o tener un acceso limitado a estas nuevas formas de comunicación, por ende me llevó a que no solo se debe dar las herramientas, se les debe enseñar cómo usarlas y sacar el mayor provecho a estas interfaces que me apoya en mi objetivo a cumplir con la empresa. Por ende se asesorará al personal laboral que se encargue de la labor de Community Manager para que ejecute de manera efectiva el plan estratégico. Donde brindarle el conocimiento de manejo de las redes continuará el proceso que se desea con la empresa. Nuestra estrategia realizará una Fuerza Ofensiva (FO) ya que es una empresa con un alto valor comercial para que se haga visible y debe dar a conocer su valor agregado en el Mercado. Donde sus años de experiencia serán de gran ayuda. Optimizar fortalezas para maximizar oportunidades online dentro de los usuarios e impactar en los medios online para construir y extender la presencia de la campaña en el mundo digital. – Migrar los usuarios a los canales online de Garbiras. – Optimización de contactos a través del análisis de la base de datos y segmentación, con el objetivo de ofrecer mensajes relevantes a través de medios online enfocados a incrementar el impacto de los anuncios.

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Publicación de contenido y experiencias de marca, creando reputación online y relaciones públicas en medios digitales. Se realizarán acciones digitales donde nos basaremos en Atraer - Convertir: ➢ Atraer a los usuarios: Marketing en buscadores - Publicidad online interactiva - agregadores de contenido y comparadores - publicidad y masificación online - relaciones públicas online - marketing viral - contenido generado por el usuario para voz a voz online.

Convertir los paradigmas sociales: ❖ Usabilidad: navegación y accesibilidad por plataformas y medios online de mayor uso a nivel Colombia - optimización de contenidos - ayuda y guía 24/7 - analítica web ❖ Desarrollo Táctico. En el desarrollo táctico se enfatiza la comunicación con el grupo objetivo primario mediante la implementación de los medios sociales de alto impacto hoy en día, alcanzando así a nuestro público mediante la comunicación selectiva por el manejo de medios sociales Online y su uso adecuado. Al lograr todo lo planteado anteriormente, se puede posicionar a Garbiras manteniendo la visión y misión vigentes, apoyando la gestión de transición con una campaña de índole “Top of Mind” con un plan de medios Online de largo plazo. ❖ Lo que se desea hacer. Se busca la implementación de lo que se conoce como Web 2.0. Cuando se menciona la Web 2.0, hace referencia a la importancia que tiene la internet sobre sus consumidores finales (nosotros), la cual se representa en el avance de las aplicaciones tradicionales en las cuales se enfoca en un solo usuario. La Web 2.0 no es que sea una tecnología como muchas personas piensan, es todo lo contrario, es lo que denotamos como una actitud que se toma hacia el uso que hacemos de la Internet. La implementación de las redes sociales para la realización de la presente pasantía institucional como Facebook, Instagram y Twitter, será de vital importancia para el contacto permanente y efectivo con el grupo objetivo y así lograr una retroalimentación satisfactoria.

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Debemos de contar con interacción en las redes sociales, para que esto se lleve a cabo se debe producir un contenido que reúna determinadas características: ● Único: el contenido será de alto impacto y llevará al engagement por parte del

usuario.

● Útil: dará soluciones a la necesidad o problemática del usuario.

● Dirigido al usuario: desde las cuentas nos vamos a poner en la piel del usuario

final y hablarle en su mismo lenguaje y de los temas que le interesan.

● Optimizado: posicionarse con los mensajes clave que se quieren comunicar.

Para efectividad en la comunicación online se debe tener una cantidad de publicaciones por parte del Community Manager donde debe tener las siguientes referencias: ❖ Facebook: Máximo 2 publicaciones al día.

❖ Instagram: Máximo 4 publicaciones al día.

❖ Twitter: Mínimo 16 tweets al día.

Biblioteca digital en las distintas redes sociales apoyadas de un hashtag.

#YoConfioEnGarbirasInmuebles Se realizarán acciones digitales donde nos basaremos en Atraer - Convertir: ❖ Atraer a los usuarios con: Marketing en buscadores - Publicidad online interactiva - agregadores de contenido y comparadores - publicidad y masificación online - relaciones públicas online - marketing viral - contenido generado por el usuario para voz a voz online. Convertir los paradigmas sociales: Usabilidad: navegación y accesibilidad por plataformas y medios online de mayor uso a nivel Colombia - optimización de contenidos - ayuda y guía 24/7 - analítica web Se debe generar administración del sitio web, es una biblioteca digital de todo el

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contenido creado que se difunda en redes sociales y administración del contenido que se cree para el website. Aumentar la presencia en los motores de búsqueda y bancos de contenido digital. El sitio debe contar con un Responsive Design, es la técnica que se usa en la actualidad para tener una misma web adaptada a las diferentes plataformas que nos brinda la tecnología: ordenador, tablet y Smartphone. Donde tendremos los valores adicionales de: ● Mejor experiencia de usuario

● Aumenta la virilidad

● Se reduce los intervalos de apertura

● Se acaban contenidos duplicados

Ver figura 9

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Figura 9. Website Garbiras Inmobiliaria

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Fuente: Garbiras Inmobiliaria. [Figura]. Santiago de Cali: Garbirasinmobiliaria.com.2016. [Consultado 03 de Enero de 2016].Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html

Figura 9 (Continuación)

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Apoyo online con Influenciadores Digitales, Los influenciadores en las Redes Sociales son aquellas personas o cuentas que consumen, generan información y que normalmente se especializan y/o hablan de un tema o categoría en específico. Eso nos ayuda a tener: ● Interacción con las redes sociales.

● Participación con los seguidores (usuarios).

● Contenido compartido con opiniones, ideas o reflexiones.

● Sus lectores están más que dispuestos a adoptar y compartir su mensaje.

Estos influenciadores deben tener un perfil que conecte con los usuarios y los dividiremos en los dos grupos de comunicación: Primer grupo: Hombres y mujer mayores de 25 años que tengan en sus redes sociales un alto alcance, gran poder de convocatoria y un buen número de interacciones. Deben tener contenidos relacionados con “Jóvenes emprendedores”, “Referentes de éxito”. “Tendencias”. “opinadores”. Segundo grupo: cuentas parodias, memes, personajes, con miles de seguidores. Viralizadores. Que amplificarán los mensajes de una manera orgánica pero impactando a significativo número de usuarios. El enfoque de la comunicación de nuestros influenciadoras estará basada en: ● Compartir todo el contenido que se produzca desde la marca durante el mes. (Publicaciones, Eventos, videos, imágenes). ● Promocionar el sitio como el mejor para asesorar a la hora de pensar en inmuebles. ● Replicar contenido de las cuentas oficiales. ● Invitar a sus seguidores a seguir, conocer y enterarse de la agenda online que genera Garbiras. Se contará con un grupo mínimo de (15) influenciadores quieres deberán ser

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usuarios de redes sociales con un número importante de seguidores, divididos en diferentes categorías de acuerdo a sus temáticas, métricas y estilos de los cuales se requiere lo siguiente (en conjunto): ● Acciones en Facebook: Total: 37

● Acciones en Instagram Mensuales: Total: 37

● Post en Instagram Mensuales: Total: 27

● Comentarios mensuales en Facebook: Total: 45

● Comentarios en Fotos de Instagram: Total: 15

● Tuits mensuales: Total: 37

● RT mensuales: Total: 65

Cuadro 2. Algunos de los influenciadores: Juliana Fitzgerald

RED SOCIAL SEGUIDORES

Twitter 6.856

Instagram 2,000

Facebook Más de 4.000

Fuente: Elaboración propia

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Cuadro 3. Algunos de los influenciadores: Víctor Solano

RED SOCIAL SEGUIDORES

Twitter 65.600

Instagram Más de 4,000

Facebook Más de 5.000

Fuente: Elaboración propia Cuadro 4. Algunos de los influenciadores: Ricardo Fraile

RED SOCIAL SEGUIDORES

Twitter 24.800

Instagram Más de 6.000

Facebook Más de 4.000

Fuente: Elaboración propia

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Cuadro 5. Algunos de los influenciadores: Carlo Jamparo

RED SOCIAL SEGUIDORES

Facebook 234.000

Instagram 91.500

Fuente: Elaboración propia Cuadro 6. Algunos de los influenciadores: Roche Castaño

RED SOCIAL SEGUIDORES

Facebook 5.927

Instagram 99.912

Fuente: Elaboración propia

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Cuadro 7. Algunos de los influenciadores: María Paula Muñoz

RED SOCIAL SEGUIDORES

Facebook 32.018

Instagram 205.886

Fuente: Elaboración propia Cuadro 8. Algunos de los influenciadores: Kahren Rondon

RED SOCIAL SEGUIDORES

Facebook 23.648

Instagram 38.859

Fuente: Elaboración propia

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Se cuenta con un lineamiento de post que cumpla con los objetivos estratégicos: ● Servicios Comerciales

● Testimoniales de servicio

● Celebrities Media que recomienden a Garbiras Inmuebles

● Asesoría transparente y eficiente

● Años de servicio y crecimiento con la ciudad

● Audiovisuales de clientes satisfechos

● Artículos que potencialicen la visibilidad del mercado de Inmuebles en Cali

● Celebraciones y fechas especiales a nivel Colombia e internacional

● Temas tendencia

Debemos de contar con pauta digital, que impulse las publicaciones de manera paga. Siendo más efectivos en la publicación del contenido y tener una participación en las redes sociales: Reconocimiento de marca: Aumento de seguidores El primer paso para alcanzar el éxito online es dar a conocer la cuenta oficial. Llegar a las personas con más probabilidad de prestar atención a los anuncios con el objetivo de reconocimiento de marca. La pauta estará segmentada en Cali, con las referencias de la Generación X para tener mayor efectividad y participación ● Interacción con una publicación: Fotos – Videos

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Figura 10. Jasper´s Market

Fuente: Página institucional. Facebook. (Anónimo) [en línea]. Usa: Facebook.com: 2016. [Consultado 30 de Marzo de 2018].Disponible en internet: http://www.facebook.com. Se promocionarán las publicaciones, para llegar a un público más amplio que podrá interactuar con ellas de diversas maneras: indicando que les gustan, comentándolas, compartiéndolas o viendo las fotos o vídeos. Figura 11. Publicaciones

Fuente: Página institucional. Facebook. (Anónimo) [Figura]. Usa: Facebook.com: 2016. [Consultado 30 de Marzo de 2018].Disponible en internet: http://www.facebook.com.

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● Pauta Instagram. Visualización promocionada por medio de la red social, donde contaremos con anuncios de diferentes formatos para interactuar con los usuarios con enlace al Call To Action. Figura 12. Visualización Pauta instagram

Fuente: Página institucional, Instagram (Anónimo) [Figura]. Usa: Instagram.com: 2016 [Consultado 23 de Marzo de 2017]. Disponible en internet: https://www.instagram.com 7.4.1. Piezas de comunicación Piezas gráficas de posicionamiento. Este constó de ser un producto gráfico en digital en el cual las creativas realizadoras informan sobre los servicios y beneficios que encuentran al estar con Garbiras. Se ilustra gráficamente sobre algo importante o significativamente relevante en términos de comunicación. Descripción. El diseño propuesto por el grupo de trabajo, se basó básicamente en que se pretendía que el grupo objetivo al cual fue dirigida la pieza gráfica de posicionamiento, estableciera una relación informacional con la pieza gráfica en sí. La presentación de este producto gráfico debe ser digital, la cual se relacionó directamente de una forma racional de los beneficios y valores de servicio.

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Objetivo. Crear un ambiente informativo claro, conciso y de interés por parte del grupo objetivo al cual fue dirigida esta comunicación gráfica y lograr persuadir a dicho grupo de hacer lo que el grupo de trabajo quería que hagan para lograr los objetivos propuestos desde el inicio de la presente pasantía institucional realizada en la empresa en la cual nuestro grupo objetivo hace parte. ● Tono: Informativo. ● Distribución: Digital ● Tiempo: 3 semanas. Figura 13. Pieza gráfica semanal

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Fuente: Garbiras Inmobiliaria. [Figura]. Santiago de Cali: Garbirasinmobiliaria.com.2016. [Consultado 03 de Enero de 2016].Disponible en internet: http://www.garbirasinmobiliaria.com/nosotros.html 7.5. PAUTA PUBLICITARIA

7.5.1. Presupuesto de pauta 7.5.1.1. Pauta Online Facebook – Seguidores Aumentar el número de seguidores por medio de 3 imágenes interactivas (2 fotografías – 1 video) Presupuesto de pauta: $ 1.000.000 ✓ Me gusta de la página de manera diaria: 540 personas en Facebook ✓ Duración del conjunto de anuncios: Un mes de pauta con presencia fija de

Figura 13 (Continuación)

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las distintas piezas gráficas. 7.5.1.2. Pauta Online Facebook – Interacción ✓ Presupuesto mensual: $900.000 ✓ Alcance diario estimado por medio de la pauta en Facebook. 37.000 - 97.000 personas en Facebook mínimo 7.5.1.3. Pauta Online Anuncios de Instagram ✓ Presupuesto de pauta mensual: $100.000 ✓ Alcance diario estimado por medio de la pauta en Instagram. 13.000 - 64.000 personas en Instagram mínimo ✓ Costo total de los influenciadores: Por el tiempo de la campaña (7 meses) $10.500.000 Incluye: ● Logística con los influenciadores.

● Monitoreo y Seguimiento.

● Cumplimiento de publicaciones.

● Pagos de influenciadores

● Informes (alcance, total likes, shares, etc.)

● Prints

7.6. ESTRATEGIA DE MEDIOS

7.6.1. Flow Chart Ver cuadro 9

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Cuadro 9. Flow Chart

Fuente: Elaboración propia

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8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

8.1. DISEÑO METODOLÓGICO 8.1.1. Procedimiento

Para el desarrollo de este diseño, se llevó a cabo metodología cualitativa bajo elementos de los enfoques positivista, empírico y analítico, pues un uso adecuado de las herramientas que ellos ofrecen, permitieron identificar los problemas que presenta la empresa en términos de comunicación y visibilización. Por medio de la investigación empírica se puso encontrar la problemática de comunicación, por medio de la vivencia en los puntos de venta y encontrar que los hacía alejarse de la empresa y el por qué no estaban siendo reconocidos a pesar de sus actividades comerciales. Donde el público y su desarrollo comercial no reconocían sus planes de mercadeo. Otra de las herramientas propuestas es la observación participante, que fue fundamental para el estudio y comprensión del ambiente de la organización, pues una serie de visitas constantes a la empresa permitió un acercamiento a la problemática y a pensar en unas posibles propuestas de solución, asimismo se utilizó este método de recolección de información actualizada y posterior análisis de resultados para la construcción de este trabajo de grado, dirigido a elaborar una estrategia de comunicación publicitaria que dio explicación a los fenómenos estudiados, como también tácticas que darán dirección a las soluciones de cada problemática que se presenta en la comunicación de la empresa. Mediante el uso de las herramientas se trabajara por medio de diferentes técnicas de recolección de información que permitirán visibilizar un enfoque de investigación, entre ellas se encuentra la medición de la actividad de las redes sociales y entrevista a directivos de la empresa con preguntas enfocadas sobre la comunicación publicitaria. La implementación de estas técnicas al iniciar el semestre de Julio de 2017 ya que se planea realizar mediante la asignatura trabajo de grado 8.1.1.1. Primera fase Planeación de la investigación a realizar, donde se decidirá las directrices y procesos a seguir. Consiste en fijar el plan de la investigación para el desarrollo de

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dicha investigación, para ello se necesitará un plan de acción que involucre los propósitos de trabajo a realizar y los elementos precisos. 8.1.1.2. Segunda fase Recolección de información de la organización objeto de estudio para el presente trabajo. Entrevista con gerente y empleados de Garbiras Inmobiliaria, para así poder realizar un diagnóstico de la organización y su comunicación publicitaria. (Descripción de la empresa, historia y filosofía de la organización) Diagnóstico y seguimiento de las redes sociales con su contenido actual. 8.1.1.3. Tercera Fase Análisis de la competencia (interno- externo, comunicación digital). Descripción y análisis del sector de la economía de la empresa, tipo de sector, tendencias, plan de mercado, oferta y demanda. 8.1.1.4. Cuarta Fase Revisión de literatura con referencia a las redes sociales y estrategias de posicionamiento de marca online. Se investigaron artículos de revistas científicas indexadas, análisis de documentos que brinden fortalecimiento teórico, con ello se pretende la documentación con fuentes bibliográficas para la construcción de información para la contextualización y conceptualización del tema. 8.1.1.5. Quinta Fase Uso de las herramientas para la recolección de datos, en página web, facebook, instagram y facebook. Mecanismo direccionado a la recolección de información para generar bases sólidas para la verificación de las hipótesis y estado actual de la comunicación en medios digitales.

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8.1.1.6. Sexta Fase Diseño y Ejecución. Desarrollo de la estrategia online en redes sociales para Garbiras Inmobiliaria S.A.S. Proceso de Trabajo de campo en jornadas diurnas repartidas en días hábiles. 8.1.1.7. Séptima Fase Correcciones de los aspectos técnicos de comunicación publicitaria estratégica y de contenido que se vean indicados por los monitores y reguladores involucrados en la revisión del proyecto para su validación final. 8.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN El proceso de análisis en este es un estudio exploratorio descriptivo de carácter empírico, que se caracteriza por la búsqueda de la aplicación o utilización de los conocimientos adquiridos basado en entrevistas semiestructuradas a la empresa para obtener la información de partida para el diseño de una estrategia de comunicación publicitaria on line aplicable. Para esto se solicita definir a la investigación acorde a los siguientes tipos: ❖ Cualitativa: Es aquella que persigue describir sucesos complejos en su medio natural, con información preferentemente cualitativa. ❖ Exploratoria: Responde a la pregunta: ¿Qué ocurre? se utilizan para adquirir conocimientos acerca de un determinado fenómeno. 8.2.1. Población Con el objetivo de conocer y extraer resultados de la población el grupo objetivo de la investigación son hombres y mujeres entre los 28 y 40 años, de la ciudad de Cali y sus alrededores de estrato 4, 5 y 6, que habitan en zonas urbanas y gozan de un nivel socioeconómico medio-alto, que están buscando comprar o arrendar. Usuarios demandantes y oferentes de servicios y productos inmobiliarios. Asiduos a las nuevas tecnologías, son los que más navegan y compran online. Para este grupo son especialmente relevantes las opiniones que se muestran en la red a la

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hora de comprar un producto o servicio, por lo tanto tienen muy en cuenta la opción del e-marketing ya que suelen estar siempre pendientes del correo electrónico. Se trata de un target muy digitalizado, en especial en cuanto al uso de redes sociales, por lo que para captarlos se necesita una buena imagen online, además de campañas de publicidad en las redes sociales.69

8.3. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS La monitorización de redes sociales y las métricas de las de marketing en dichas plataformas recibe cada vez más la atención de los investigadores académicos y los profesionales que deben posicionar un producto o un servicio vinculados, a continuación se quiere dar una idea de la temática de las redes sociales y los cambios en la comunicación y el consumo, la revalorización del boca a boca y la investigación del mercado en redes sociales. Estas herramientas se crean por la necesidad de abordar una herramienta para la observación y medición del registro de información a partir de las actividades de los usuarios. Por ende las empresas actualmente experimentan con diferentes tecnologías, aplicaciones y procesos para reunir información relevante, sistematizar e interpretarla como medida del éxito o fracaso de sus acciones de marketing. Las herramientas de medición son muchas y diversas: Google Trends, Sociograph y Similar Web. Las herramientas elegidas poseen características afines: monitorean los medios sociales, son gratuitas, fáciles de usar, cuentan con una interfaz amigable y generan gráficos o sociogramas para representar actores y líneas para constituir lazos o relaciones. Sin embargo, no hay una herramienta que se haya establecido como predominante o imprescindible. Ya que en blogs y portales de noticias relacionados a los negocios e internet son relevantes los artículos en los que se recomiendan estas herramientas. 8.3.1. Objeto a observar (Que se va a observar) Observar el comportamiento del público que visita los medios como las redes 69 Los nuevos targets de la era digital. ( Anónimo) [en línea]. España: Directivos y gerentes, 2016. [Consultado 23 de Marzo de 2016]. Disponible en internet: http://directivosygerentes.es/ecommerce/articulos-ecommerce/los-nuevos-targets-de-la- era-digital

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sociales como: instagram, facebook y página web para Garbiras Inmobiliaria, radicada en la ciudad de Cali. 8.3.2. Objetivos de observación (Para que se va a observar) ● Identificar el tráfico de personas en la inmobiliaria Garbiras: facebook, instagram y página web, a través de la observación no participante. (Cantidad de personas) ● Identificar por qué medio social las personas interactúan, y que como es su búsqueda de información hacia Garbiras Inmobiliaria, por medio de la observación no participante. (Porque lo hacen) 8.3.3. Registro de los datos (Como voy a observar) 8.3.3.1. Herramientas ● Google trends: Google Trends es una herramienta de acceso libre y gratuito brindada por Google, que nos permite comparar la popularidad de búsqueda de varias palabras o frases; de esta manera conoceremos el nivel de búsqueda de un determinado término (keyword) durante un período de tiempo determinado, permitiendo identificar las variaciones en las búsquedas en valores relativos basados en una escala de 0 a 100, donde 100 representa el punto más alto en niveles de búsquedas realizadas respecto a un término o palabra clave. Esta comparación se hace mediante un gráfico, que existe sobre los términos buscados desde 2004 hasta la actualidad, permitiendo ver los patrones y cambios en el tiempo o apreciar como varía según la zona geográfica. Otros datos que nos facilita, es un mapa de calor global que nos muestra gráficamente el índice de volumen de búsquedas en las distintas regiones de cada país o una lista de palabras relacionadas con cada término buscado, que presentan un mayor crecimiento. Google Trends, además, compara hasta 5 términos a la misma vez, para así ver cómo ha variado el interés, su evolución en un espacio de tiempo, para cada uno de esos términos respecto a otros. ● Sociograph: Es una herramientas para obtener una comprensión más profunda de la comunidad y el contenido de Facebook e Instagram. En Sociograph, nos dan información para ayudar a dar sentido a los datos de Facebook, ayuda a conocer mejor a la audiencia y desarrollar una comprensión más profunda de la

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comunidad y el contenido. Con la función de la actividad de gráfico, se puede ver en la actividad general de la comunidad a lo largo de un intervalo año, el mes o el tiempo a medida, también con Post informa muestra todos los mensajes en orden cronológico y da información acerca de las fechas, los tipos de correos, autores, información sobre acciones, comentarios y gustos y una vista previa del contenido. Se Puede ordenar los mensajes con el fin de identificar los mensajes más populares y buscar en los puestos en intervalos de tiempo específicos. Todos los miembros son clasificados por su importe total de comentarios, gustos, acciones y número de mensajes enviados. Se puede obtener estadísticas útiles - la cantidad total de mensajes en un período determinado y la cantidad de gustos por puesto. Sociograph permite buscar en el nivel de actividad de su propia comunidad y lo compara con la de sus competidores. ● SimilarWeb: Ofrece servicios de analítica web, data mining y business intelligence para organizaciones internacionales. Usa el Big Data para recopilar, medir, analizar y proveer estadísticas de relación de los usuarios tanto para websites como para aplicaciones móviles. Geografía del tráfico; para empresas que les interese expandir mercados .Sitios de referencia; un reporte para encontrar sitios donde se debe estar y contactar para generar un volumen de tráfico extra. Tráfico de búsqueda; para entender el balance adecuado de tráfico pagado vs no pagado, así como qué palabras clave son las que se están empleando al buscar temas similares

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9. CONCLUSIONES El objetivo de este trabajo fue el de implementar un diseño de comunicación online para la marca Garbiras, de forma que estas puedan aportar a la expansión comercial y el posicionamiento de la marca. Como se presenta a lo largo del trabajo, dicho proceso fue llevado a cabo para el aporte al progreso económico y el conocimiento que lleve a la efectiva compra. Garbiras cuenta con canales de comunicación, pero no son de alto impacto entre sus posibles clientes donde realizan comunicación de sus servicios y no hay una estrategia que enfoque su comunicación con el sector. Por lo tanto una profesionalización en estrategia enfocada en los medios online fomentará canales de comunicación entre la marca y sus clientes. Las redes sociales constituyen un canal de comunicación publicitario masivo de bajos costos que permiten a las empresas mantener interacción en tiempo real con sus clientes. De esta forma, la interacción se traduce en un proceso de orden estratégico en el que se promociona y se motiva la compra. Los medios publicitarios como técnica de comunicación masiva, están orientados a difundir o informar al público sobre algún bien o servicio, por medios de comunicaciones con el fin de motivar al público hacia una acción. Este trabajo fue de gran relevancia para la marca Garbiras, ya que gracias a los conocimientos de sus autoras, fue posible implementar estrategias de comunicación publicitaria con miras a fortalecer la expansión comercial y el posicionamiento de dicha marca. Todo conectado a la realización de este plan de diseño estratégico. Se concluye que es de vital importancia para cualquier empresa que exista una relación con los medios de comunicación, ya que estos son un elemento de gran ayuda. Por parte de Garbiras una visualización renovación en sus canales de comunicación y por medios de sus canales online da una interacción t conexión con sus clientes. Apoyados de un plan comunicacional, ya que sin contar con este elemento difícilmente se podría lograr el objetivo de la estrategia.

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10. RECOMENDACIONES Es importante para la ejecución de la estrategia de comunicación fijar los presupuestos y recursos para la llevar a cabo la estrategia apoyada de un cronograma. Para que tengan un mayor impacto debe el área de comunicaciones gestionar la participación de la comunidad online por medio de post interactivos y llevar a cabo lo enseñado por el diseño estratégico.

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