DM - PostNordfysisk butik. Så kallad webrooming. t av svenskarna gjorde research i fysisk butik inför sitt senaste köp online. Så kallad showrooming. Källa: PostNord, E-barometern

magasinet #2 2018DMMissa inte

dm.postnord.se

2 DM-magasinet 2 2018

Intro

VI HAR ALLA en uråldrig modell till hjärna. 40 000 år gammal, för att vara exakt. Den må ha lärt sig nya kunskaper men har samma grundfunktioner som när den behövde skilja giftiga bär från ätbara eller besluta om att klappa den där sabeltandade tigern. Den är irrationell och känslostyrd – grupptryck och social tillhörighet väger ofta tyngre än sakliga argument. Sätt ett bebisansikte på ett tidningsomslag och vi kan inte slita ögonen ifrån det. Det är programmerat i oss.

SÅ VAD INNEBÄR detta för kommunikationen? Jo, att våra gamla hjärnor måste jobba på högvarv för att ta in all informa-tion. Alla kanaler, all teknik, alla möjligheter. Det är också därför beteendeekonomin får Nobelpris och neuromarketing växer inom marknadsföring. Vi har inte råd att bortse ifrån hur våra målgrupper fungerar, hur människor fungerar.

I DETTA NUMMER dyker vi ner i både data och blod. I mål-gruppsanalys baserad på både siffror och känslor. Eller ja, vi doppar i alla fall tårna i detta enorma ämne. För få saker är mer spännande.

DM-magasinet ges ut av PostNord. Ansvarig utgivare: Per Ljungberg. Redaktör PostNord: Lina Forsström. Prenumeration: [email protected] Produktion: Spoon. Redaktör: Robert Långström. AD: Erik Westin. Omslagsbild: Getty Images och Simon Cederquist. Upplaga: 5 100 ex. Tryck: Elanders tryckeri. Adress: PostNord Sverige AB, 105 00 Stockholm. Frågor till redaktionen: [email protected]: dm.postnord.se. ISSN 2001-4643

REDAKTIONEN

INNEHÅLL #2 2018 3. GDPR i korthet.

5. Malin Anglert har örat mot rälsen.

8. SAS blev personliga och ökade konverteringen.

10. TEMA: Så når du den irrationella konsumenten.

18. Middagsfrid kommunicerar som de levererar.

20. DR-MONITORN: Svenska medievanor 2018.

22. CHRISTINA GORDON: Klubbdrottningen.

24. Från data till blod i del två av målgruppsguiden.

30. 3D-SKRIVARE: Skriv in dig i framtiden.

Data med puls

22

24

8

OSK

AR

OM

NE

RF123

OSK

AR

OM

NE

GDPRPanikfakta

DM-magasinet 2 2018 3

GDPR i sex punkterPANIKFAKTA. Är du orolig för att inte ha full koll på läget? Du är inte ensam. Här är sex korta punkter med GDPR-info som kanske lugnar ditt sinne.

Användarna ger sitt sam-tycke till att du får samla in data om dem. Du kan inte

tvinga användare att lämna ifrån sig data och de kan

också motsätta sig så kallad profilering.

Du får inte samla in och lagra personuppgifter utan ett

tydligt ändamål. Det måste finnas ett legitimt syfte och

den lagrade datan måste minimeras. Du kan bara spara

datan under begränsad tid.

Användarna kan kräva att du samlar alla data du har om dem

och skickar över denna till ett annat företag, inklusive en

konkurrent.

Användarna kan begära ut vilken data som samlats in om dem och kan kräva att deras data korrigeras eller raderas.

När du ber om användarnas samtycke måste du förklara varför du samlar in data, och vad denna ska användas till.

Du måste ha en dokumenterad organisation och rutiner för hur

du hanterar data, inklusive säkerheten.

Ziggy Stardust kom hem

Utställningen ägde rum på stationen Broadway-Lafayette i New York i maj månad. Varje konstverk var kopplat till Bowies två årtionden som boende i

kvarteret och en unik Spotifykod kopplade musik av Bowie till upplevelsen i tunnelbanan. Dessutom introducerade Spotify, via sitt format Spotlight, en ny

serie: David Bowie Stories – med innehåll som anekdoter, bakom scenen-material, miniessäer, bilder, video och föremål från The David Bowie Archive.

Fysiskt och digitalt i symbios när David Bowie och Spotify tog över tunnelbanan i New York.

BOWIE/BREVLÅDOR/TACK

I korthet


Brevlådan som talar till dig Företaget Nowaste

Logistics visade upp en prototyp av E-Drop på mässan Shop Tech i Kista i april. Det är en brevlåda med en egen mjukvara som är uppkopplad mot det mobila nätverket där privatpersoner, transpor-törer och e-handelsföretag

kan kommunicera. Lådan är isolerad med både kyld och varm förvaring. Den uppges även vara inbrottssäker. ”Detta alternativ tillåter inte bara obevakade hemleveranser med valfri transportör, utan även stora besparingar i

distributionsledet. Leveranserna kan ske när som helst på dygnet och således blir det möjligt att planera och optimera leveransscheman, vilket gör att bommade körningar blir ett minne blott”, skriver Nowaste i ett pressmeddelande.

E-Drop ska bli framtidens smarta brevlåda.

Våra onda digitala tvillingarCyberrymden och tekniken kan göra oss mer mentalt förvirrade, oroliga, besatta, narcissistiska, exhibitionistiska, dysmor-fofobiska, psykopatiska, schizofrena. Orden kommer från Dr Mary Aiken, ”rättsmedi-cinsk cyberpsykolog” och rådgivare till Interpol, FBI och Vita huset. Hennes nya bok ”The Cyber Effect” handlar om psykologin bakom nätkriminalitet, men också om hur alla människors beteenden förändras när vi går online.

SIFFROR t

av svenskarna gjorde research på internet inför sitt senaste köp i en

fysisk butik. Så kallad webrooming.

t

av svenskarna gjorde research i fysisk butik inför sitt senaste köp online. Så

kallad showrooming.Källa: PostNord, E-barometern Årsrapport 2017.

Lojalitet är inte enkelt. Till exempel överger 78 procent av alla amerikaner en kundklubb efter att ha gått med i den, och få känner lojalitet mot ett varumärke trots att de är medlemmar sedan länge.

Men det betyder inte att lojalitet mot varumärken inte kan existera. Det kunder söker har bara flyttats från bonusar och rabatter till en mer äkta lojalitet – som att dela varumärkets värderingar eller att känna att de är del av något unikt och blir lite uppvaktade.

Företaget Narvar genomförde nyligen en undersökning som visade att ett ”enkelt tack” skulle göra 61 procent av konsumenterna mer nöjda med sitt köp. Källa: Accenture: ”Seeing beyond the loyalty illusion”, Narvar: Connecting with shoppers in the age of choice”.

Ibland räcker det med ett tack

SPOTIFY PR

ESSBILD

Take your protein pills and put your mobile on.

Malin Anglert tittar brett i stället för nischat.

” All kom-munikation handlar om insikter”

HON HAR JOBBAT inom telekom i många år, där hon drivit stora förändrings-projekt och dragit nytta av att befinna sig i en bransch i digitaliseringens framkant. Som ny vd för SWEDMA (Swedish Data & Marketing Association) säger Malin Anglert att branschföreningen befinner sig i en datadriven transformation.

– För mig är det helt naturligt att all kommunikation handlar om insikter kring vad vi kan göra med den data vi har, inte om någon specifik kanal. Kampanjer och marknadsföring ska vara relevant för kunden vid rätt tidpunkt.

För SWEDMA kommer de närmaste åren att kretsa kring det digitala skiftet, menar hon.

– Omfattningen är så mycket större när det är ett helt ekosystem för alla som jobbar med datadriven kommunikation. Och vi är till för alla dessa värdekedjor, vi tittar brett i stället för att vara nischade.

– Eftersom jag är ny försöker jag träffa några medlemmar per vecka för att verkligen ha örat mot rälsen – och reaktionen jag får är att det känns väldigt uppskattat Jag har också bjudit in personer till våra frukostseminarier där vi avhandlat allt från GDPR till framtidens marknadsföring.

DATADRIVARENTEXT: SAMUEL MESTERTONFOTO: CLEMENT MORIN



GEODATA/TELEPATI/RETARGETING

I korthet

SIFFRAN

t TCITATET

”Rent konceptuellt fungerar det som retargeting, med skillnaden att

kanalen är fysisk direktreklam”NEW YORK-FÖRETAGET PEBBLEPOST OMVANDLAR AKTIVITET ONLINE

TILL PERSONALISERAD DR I REALTID. DR-ENHETEN SKICKAS INOM 12 TILL 24 TIMMAR.

I april passerade Amazon hundra miljoner prenumeranter på sin

Prime-tjänst.

t t

FÅ ÄKTA KUNDINSIKT I en värld som blir alltmer omnikanal finns stor potential i att kombinera location based data med datan från våra digitala liv. Addera demografisk data och du kan få kundinsikter som kan svara på helt nya frågor. Inte bara vilka som besöker era butiker, utan också hur de beter sig utanför dem – samt vilka av era touchpoints som var källan till ett köp.

SE IN I FRAMTIDEN Genom att addera positionsdata kan vi skapa prediktiva analyser. Om till exempel en målgrupp är hemmasnickare kan du hitta sådana som besökt vissa byggvaru-hus eller specialistbutiker under föregå-ende helg och rikta ett erbjudande till dem inför kommande helg.

SNO ANDRAS KUNDER Eller helt enkelt ett sätt att hitta tvillingar till dina befintliga kunder. Använd data över kunder som besökt konkurrenternas butiker och rikta ett bra erbjudande till dem för att locka in dem i dina.

HITTA PERFEKTA PLATSER Genom att studera hur mycket folk som rör sig i kaféer, restauranger och liknande i olika områden kan företag hitta de bästa platserna för att öppna nya butiker. Var man har fysiska butiker påverkar försäljningen online. Detta eftersom många i dag vill kunna returnera varor i butik i stället för att behöva skicka tillbaka dem.

4 SKÄL ATT KOMMA I GÅNG MED POSITIONSDATALocation based data är inget nytt, men vi använder det fortfarande dåligt.

Vad blir det för väder? Fråga Donken! Vad intresserar människor mer under våren än vädret?

McDonalds med byrån Leo Burnett i spetsen tog fasta på detta genom att sätta upp digitala annonser i London där livedata från MET Office visade prognosen med hjälp av McDonalds egna symboler. När britterna nu tänker på solen tänker de samtidigt på hamburgare.

Möjligen hinner inte Alexa etablera sig som den nya stora röststyrda kanalen innan AlterEgo tar över.

AlterEgo är ett projekt på MIT Media Lab – ett wearable-system som låter människor kommunicera med maskiner, AI-assisten-ter, tjänster och andra människor utan att använda vare sig rösten eller synliga rörelser. Man bara ”talar till sig själv” och systemet kan agera utifrån det.

Läs mer på www.media.mit.edu.

Alexa kan redan bli skåpmat. Snart kommer AlterEgo.

Telepati är den nya kanalen

MIT

MED

IA L

AB

MC

DO

NA

LDS/

LEO

BU

RN

ETT

Snart blir det naturligt att prata med sig själv.

19 grader varmt med risk för strips.


GoogladeKAMPANJER

Tre kreativa kampanjer från DM-världen

LIVETS VIKTIGASTE DAGARAnnonsör: FMCG, Nestlé. Byrå: OgilvyOne, London.Kanal: Fysisk DR.En av Nestlés SMA Baby Clubs strategier är att uppmärksamma föräldrar på hur viktiga de första tusen dagarna är för barnets utveckling, från befruktning till barnets tvåårsdag. Föräldrar anmäler sig ofta till flera babyklubbar när de väntar barn och Nestlé ville både fånga upp föräldrars intresse samt hålla dem lojala.

Så när blivande föräldrar anmälde sig till SMA Baby Club kunde Nestlé använda den datan, räkna ut när barnet kom till och skapa en personaliserad kalender med start detta datum.

Kalendern innehöll 1 000 kort som kunde sättas in i en enkel hållare. På varje kort fanns ett meddelande kopplat till barnets utveckling, vilket kunde fotograferas bredvid barnet eller föräldern och delas i sociala medier. Budskapen var att alla barn utvecklas olika snabbt.

Under de fem månader då kampanjen lanserades ökade antalet medlemmar i babyklubben med lite över 12 000, en ökning med 74 procent. ROI räknades till 1,95 miljoner pund över tre års SMA-lojalitet och 14 pund tillbaka på varje spenderad pund.

ETT.SUPERSMART.SYSTEM Annonsör: What3words. Byrå: OgilvyOne, London.Kanal: Fysisk DR.Cirka 75 procent av världens länder saknar ett ordentligt system för adresser. Det betyder att ungefär 4 miljarder människor saknar ett pålitligt sätt att ta emot viktig post.

What3words är ett globalt adressystem som delat in världen i ett rutnät om 3x3 meters rutor, där varje ruta har en unik adress på tre ord.

Nu behövde de bara berätta för postchefer att What3words förstår deras problem och att de har en effektiv lösning. I länder som saknar ett bra adressystem ritar avsändare ofta kartor, diagram eller till och med mobilnummer på breven så de ska kunna nå rätt adress. Ogilvys kreativa idé var att använda detta så direktreklamen både fick postmästarnas uppmärksamhet om problemen, samtidigt som de var tvungna att nå fram till dem. Kampanjen blev en framgång. Tre av tio marknader inledde diskussioner med What3words efter utskicket. En av dessa har köpt in systemet, vilket överträf-fade förväntningarna i detta stadium.

Bebisar, presidenter och försvunna brev

ÄT SOM EN PRESIDENTAnnonsör: Spark. Byrå: Colenso BBDO, NZ. Kanal: Fysisk DR. Nyazeeländska telekomföretaget Spark ville uppmärksamma kunderna om det nya bredbandspaketet som inkluderade gratis Netflix i ett år. De skickade därför ut en middagsbox inspirerad av president Frank Underwoods favorithak Freddy’s i Netflix-serien House of Cards. Paketet innehöll revbensspjäll, grillkrydda, grillsås samt ingredienser till salladen och majsbrödet.

Inte helt oväntat fick utskicket stor spridning i sociala medier där kunder delade med sig av sina egna versioner av Freddys revbensspjäll.

Resultatet av kampanjen är inte tillgängligt ännu.


Så gick det till när SAS blev mer personliga och vann en Guldnyckel på köpet.TEXT: SAMUEL MESTERTON FOTO: OSKAR OMNE

” Man kan inte sitta och vara rädd”

BAKOM KULISSEN: SAS

med personalisering, fast mot en begränsad målgrupp och ett begränsat antal kanaler. Vi hade sett fantastiska resultat där redan, säger Malin Nygren.

– Informationen behövde skickas från en ursprungspunkt. Det behövde finnas en koordinering, så att man kunde optimera nästa utskick efter att någon fick ett servicemeddelande, tillägger Hannes Bünger från Re:.

ATT SKAPA personaliserade kampanjer som följer kunden blir problematiskt när man som förr sitter i olika enheter, på marknad och försäljning, och inte ens tillhör samma huvudavdelning. SAS

LÄS MER PÅ

DM

.POSTNORD.SE

För att kunna bli bra måste man kunna göra fel, man vill inte ha rädsla i grup-perna. Man vill att de ska tänka helhet och större. Så

att vi blir sjukt bra på det vi gör. Och våga vara riskbenägen, säger Malin Nygren, head of global customer development & analytics på SAS.

I mars vann de Guldnyckeln i kategorin Data med projektet ”Utveckling av kund-DNA” tillsammans med byrån Re:. Men det började för tre år sedan. SAS ville bygga bättre kundrelationer och personali-sera dem i alla kanaler. Kunderna fick alldeles för mycket på mejlen. Det var osynkat. En dålig kundupplevelse med dålig effekt. SAS ställde sig frågan: ”Vilken sorts information ger vi till kunden i en resekontext?”.

– Vi tog sedan fram ett koncept för hur vi bygger ihop kundvyn på ett ställe och sen populerar ut den oavsett kanal. Vi hade en stark tro på att det här skulle bli en succé eftersom vi hade erfarenhet av att jobba

SASOmsättning: 9,8 miljarder kronor (2016/2017). Antal flygplan: 158 stycken.Marknadsandel: Cirka 30 procent i Skandinavien. Resenärer: Cirka 30 miljoner passagerare per år med 5,1 miljoner Eurobonusmedlemmar.

införde korsfunktionella team som organiserar sig kring customer journey: Kunden börjar söka efter biljetter. Kunden har bokat. Kunden befinner sig mellan att boka och flyga. Kunden flyger. Kunden är på destinationen. Kunden kommer hem, och så vidare. I varje team finns alla kanaler representerade, plus affärsutvecklare och analytiker, som bara tittar på från dess att kunden börjar fundera på att resa tills hen bokar.

– Och de testar hela tiden: ”Vad ska vi göra? Nä, det blev inget bra, vi kastar det och gör om.” Och sen sitter nästa gäng och jobbar med från dess att kunden bokar till avfärd, säger Hannes Bünger och fortsätter:

– Många som hör att man jobbar agilt tänker ”vad bra, då kör vi lite som vi vill”. Men uppdraget är extremt välstrukturerat. Jesper (Jesper Molinder från Re:, reds. anm.) har en tydlig uppgift att säkra att kunden köper tillbehören efter att den bokat. Men däremot HUR vi gör det hittar vi på själva. Kreativiteten i teamet består i friheten kring hur vi når målet.


Jenny Rydhström, grundare och CEO,Gents.

Malin Nygren fyller i:– Där är det väldigt viktigt att man vågar

lämna över ansvaret till de här grupperna, ge dem mandat att de är experter på det – och inte sitta och vara rädd och hålla i någon sarg. Sen kör man i diket ibland, men det är okej. Det är så man lär sig.

Men är det alltid ultimat att skräddarsy utifrån data, är inte de bästa resorna de mest oväntade?

– För en enskild kund finns det en risk att inte upptäcka Gdansk, svarar Hannes Bünger. Men samtidigt måste vi titta på effekten av den totala maskinen. Vi stoppar in så här mycket kronor i marknadsföring-en, hur mycket får vi tillbaka? Sen kan vi träffa fel, men det hanterar vi också.

Kampanjen SAS vann med började med att i stället för att skicka ut bara en miljon billiga biljetter, så är det upp till hundra

varianterna ligger ute på webben och funkar som de ska, säger Jesper Molinder.

– Man kan inte återskapa dem, och man måste bli bekväm med den tanken. Det är en utmaning när man håller på att byta fot.

När SAS rullade ut årets största kampanj, ”1 miljon billiga biljetter”, så ökade e-postkonverteringen med 2,5 procent. Konverteringen på den personaliserade bokningssidan ökade med hela 15 procent.

Jesper Molinder, Malin Nygren och Hannes Bünger.

destinationer som är rabatterade just nu. Och det finns ingen som orkar titta på hundra destinationer. Då har SAS en prediktiv modell som baserat på besöka-rens historik listar ut vilka tre destinationer som är mest relevanta.

– Om besökaren sen klickar på sajten men känner att det inte var de där tre destinationerna hen var ute efter, och söker på New York i stället, då kommer vi i realtid att ändra på sajten för då har kunden ändrat sina preferenser. Det viktiga är att gå från en engångskommunikation till att skapa en dialog med kunden och hänga med. På så sätt pendlar vi mellan att personalisera baserat på historik och på vad kunden gör här och nu.

Vad är det svåraste i allt det här?– Det är helt omöjligt att själv gå in och

validera att de här tusen kommunikations-


Den här tjejen har antagligen fler hjärnceller än du. Människan har som flest hjärnceller vid två års ålder, än vid någon annan tidpunkt i livet.

Det finns ingen universallösning som låter dig lyfta på locket till konsumentens hjärna. Men det finns knep som åtminstone ger dig

glimtar av vad som försiggår där inne. TEXT: ALFRED HOLMGREN

BETEENDEEKONOMI & NEUROMARKETING

(OCH JA, DU HAR EN EXAKT LIKADAN MODELL SJÄLV)



DU SER EN baby, men babyn ser inte dig. Dess blick skyms av ett tjockt moln färger, skiftande från neongrönt till radioaktivt orange.

Intill babyn svävar en textspalt. Den har bara duttats med ett fåtal ljusa fläckar, som grön mässling.

På en annan bild är babyn i stället vänd mot textspalten. En brandgul kaskad slungas högerut, i dess blickriktning – och spacklar hela texten med en myriad av glödande färger.

DU KÄNNER antagligen igen dessa ”heat maps”, som James Breeze publice-rade så tidigt som 2009. Hans poäng var inte att man i teorin kan försöka leda mottagarens blick i riktning mot budska-pet man vill få fram, det går också att bevisa i praktiken. Breeze tillämpade teorin att människoansikten i allmänhet är som magneter för vår uppmärksamhet. Och det allra mest magnetiska? Ett babyansikte. Utifrån detta demonstrerade hans experiment hur en baby som bara är fotad rakt framifrån mest distraherar oss från texten och logotypen intill. Men om babyn är vänd mot reklambudskapet smittar dess magnetiska effekt i stället av sig på det.

Det som var anmärkningsvärt är kanske inte kontentan i sig, utan hur Breeze kom fram till den. Han hade nämligen utnyttjat eyetracking-teknik för att skapa sina heat maps. Ett hastigt ögonkast från en försöksperson resulterade i en utspädd grön färgfläck medan glödande rött signalerade intensiv uppmärksamhet.

Tycker du att det var en gammal studie? Ingen fara, våra hjärnor har fortfarande en 40 000 år gammal årsmodell, så även om vi i marknadsföringsbranschen gärna vill tro att allting förändras är det inte riktigt så. Med detta experiment var James Breeze tidigt ute med att stryka en opålitlig källa som många fortfarande förlitade sig på – nämligen mottagarens egen mun.

– Det är sällan en god idé att fråga människor hur de reagerar på reklam. Förmodligen vet de inte själva svaret, men är ändå villiga att formulera ett, säger Magnus Widgren, vd och koncernchef på House of Friends.

– Detta svar är en spegelbild av vad de tror om sig själva. Och hur är det egentligen med den generella självinsik-ten? Kan du ens säga att du har dålig självinsikt – eller är det ett tecken på att du faktiskt har god sådan?

Det är tack vare drivkraftsanalyser och neuroscience-studier som vi kan få fram verkliga svar, menar Magnus Widgren.

– Och om detta verkliga svar är irrationellt eller svårformulerat kan du vara säker på att det förmodligen inte dykt upp som ett resultat i dina tidigare enkäter. Hjärna och hjärta är i konstant konflikt med varandra – och vi som jobbar med kommunikation blir alltmer intresserade av vilka mekanismer vi kan använda för att trycka på rätt knapp vid rätt tillfälle.

THOMAS Z RAMSØY, vd för Neurons Incsom ägnar sig åt applicerad neuroscience, beskriver forskningsfältet som en ”pandoras ask” av nya insikter och möjligheter.

– Det finns en dold nivå som traditio-nella researchmetoder inte kan närma sig. Neuromarketing låter oss inte bara se vad folk uppmärksammar respektive missar, utan även hur de reagerar, nästan ner till millisekunden. Det här är reaktioner som är omöjliga för medvetan-det att registrera, men som är extremt användbara, säger Ramsøy.

När Neurons Inc, Apsis och PostNord


Magnus Widgren, vd och koncernchef på House of Friends.


DITT HEMLIGA VAPEN: KAFFEKOPPEN ”Din pitch börjar redan innan motpar-ten nås av dina argument. Ta bara ex-empel kaffekoppens magiska kraft i mö-ten mellan människor. Det är nume-ra bevisat att blotta närva-ron av en varm kopp kaffe i han-den får personen ifråga att kän-na sig mer samarbetsvillig och generös.” Magnus Widgren, vd och koncern-chef på House of Friends LITA INTE BLINT PÅ ”TANKELÄSNING” ”Att generalisera kring när människor är som mest mottagliga rent neurolo-giskt går i princip inte, alla som påstår att det är så håller sig inte uppdaterad eller är regelrätta kvackare.” Niklas Laninge, psykolog som skrivit boken Beteendedesign

GE ALTERNATIV I RÄTT KONTEXT ”Andelen människor i olika länder som är villiga att donera sina organ efter döden skiftar väldigt mycket. Vad beror detta på? Hur själva frågeformulären är utformade.I vissa länder ombeds människor kryssa i en ruta om de vill donera sina organ. I andra länder ombeds de kryssa i en ruta om de inte vill det. Så vad gör människor? Ingenting. När vi ställs inför komplexa val, tenderar vi att göra det. De flesta kryssar alltså inte i rutan alls, vilket ger väldigt olika resultat.” Dan Ariely, professor i beteendeeko-nomi vid Duke University.

KUNDEN HAR SÄLLAN RÄTT ”Varumärken erbjuder en känsla av gemenskap och tillhörighet. Men frågan är om man behöver skanna hjärnor för att konstatera det? Såklart inte. I stället kan man, så som alla de forskare som bidragit till antologin Consumer Tribes, ägna sig åt kulturanalys. Vill man studera just gemenskap, ritualer och annat socialt är det nämligen i interaktionen mellan människor som det äger rum och därmed kan studeras. Givetvis arbetar hjärnan på helfart ock-så när man är social, men för att förstå det sociala och de roller som produkter, varumärken och konsumtion kan spela i det sociala, är det mänsklig interaktion som måste ställas i fokus.” Katarina Graffman & Jacob Östberg, filosofie doktor i antropologi respek-tive docent i företagsekonomi (från blogginlägg på micco.se) VI UPPSKATTAR VÅRA ÖGON ”Eyetrackers är inte billiga, och att tolka resultaten kräver anavancerad mjuk-vara och expertis. Så varför kan vi inte bara fråga någon hur de upplever sin uppgift, och vad som hindrar dem från att slutföra den? Några radiologer fick rapportera om hur de granskar röntgenbilder i jakt på tecken på lungcancer. Dessa radiologer visade sig vara lika dåliga på att uppskatta sina egna ögonrörelser som sina kollegors. Med andra ord: när de frågades om de tittat på en region av röntgenplåten var deras svar inte korrekt.” Tim Holmes, Acuity Intelligence

5 EXPERTER om våra irrationella hjärnor.

” Så vad gör människor? Ingenting”

genomförde studien Behind the Mind fick deltagarna först svara på en enkät om sina medievanor. När testet, där reaktionerna på budskap från välbekanta svenska varumärken mättes med eyetracking och hjärnskanners, visade det sig att kunderna kände sig själva sämre än de påstått. Exempelvis gav fysisk reklam ett starkare gensvar än digital – trots att raka motsatsen hade påståtts i enkätsvaren.

– Neuroscience hjälper oss att förstå vad som händer i våra hjärnor när reklammakarna får leka fritt, säger Magnus Widgren.

– I den senaste studien från PostNord (Behind the Mind 2, reds anm) lyckades vi fem i tolv smyga in lite tester för att se om vi genom olika retoriska justeringar kunde ändra folks attityder till informa-tionen de hade framför sig. Resultatet blev uppenbart – och en hint om att det vi skapar förmodligen har mycket mer omfattande påverkan än vad vi kanske från början avsett. Vi skapar reklam för att uppnå syften som ökad kännedom, gillande, konvertering eller ökad vilja att rekommendera en produkt, tjänst eller företag för andra.

Men effekten av reklam stannar sällan där, menar Magnus.

– Reklamen förändrar även mottaga-rens inställning i andra ämnen som av en slump råkade hamna i skottlinjen för vår retorik. När din attityd till ett visst ämne justeras, upp eller ned, kan du vara säker på att du med stor sannolikhet är mentalt smittad och ditt agerande i närliggande sammanhang påverkas.

– Låter det krångligt? Oroa dig inte. Det är egentligen lika enkelt som självklart samt dessutom viktigt att tänka på, om du vill förstå i vilket skede dina kunder är som mest påverkbara för din kommuni-kation.

MEN ATT ZOOMA sig ända in i mottagarens hjärna är både resurskrävande – och långt ifrån heltäckande. Kunderna tar inte emot reklambudskapen i ett vakuum, eller ens i ett prydligt inrett vardagsrum, som agerade kuliss i Behind the Mind- studierna. Lika mycket som ögonblickliga, instinktiva reaktioner handlar det om


huruvida det erbjudande man har framför sig kan fasas in i det större livspusslet. Här handlar det i stället om att bygga upp vanor än att få en person att kasta sig över ett visst erbjudande. Och har man det som målbild finns det tre aspekter att ha i åtanke: triggern, rutinen – och belöningen.

– Ofta fokuserar vi för mycket på ante-cendenten (triggern), det som kommer innan, eftersom det är lättare. ”Köp det här så blir det mysigare”, säger vi, men det är svårt att se till att det blir så, menar Niklas Laninge, psykolog som skrivit boken Beteendedesign.

Nyckeln till att skapa nya vanor, menar Laninge, är i stället belöningen. Han nämner American Express ”Sync with Twitter” som ett bra exempel, där du synkar ditt kort med Twitter. Om du sedan tweetar en hashtag från något

företag får du direkt svar från Amex med ett produkterbjudande eller en rabatt.

– Vill du försöka bli del av en vana eller skapa en ny måste du testa hypoteser och bygga din teori nedifrån och upp. Vad händer om vi kombinerar chips med tv-programmet Idol? Eller funkar det kanske bättre med tacos? Tänk i experi-ment och testa på din kunddatabas, säger Niklas Laninge.

NIKLAS LANINGE GER dock inte mycket för de som anser ”neuromarketing” vara en universalkur mot alla oklarheter kring kundbeteende. Som ett varnande exempel lyfter han fram nya rön som helt gick emot vad många – inklusive flera av världens största företag – tagit för sanningar.

– Förra året publicerades spännande och gedigen forskning som i princip

vände upp och ner på allt vi har trott om känslor, exempelvis att det skulle finnas sju grundkänslor som är universella och att sagda känslor uttrycks med ett unikt ansiktsuttryck. Det verkar som att Apple och andra teknikjättar har tänkt snett när de hävdar att deras nya mobil-kameror kan avläsa användarens känslor. Som så ofta var inte verkligheten så enkel.

I stället manar Laninge till något mer försiktiga förväntningar på allt som har med neuroscience att göra.

– Det man kan säga utifrån ett beteende-designperspektiv är att det finns omstän-digheter då vi är mer benägna att utföra ett visst beteende. I regel pratar man om det som så att kunden ifråga är motiverad och har lätt för att utföra det önskade beteendet. Här upplever jag att många marknadsförare gör fel i det att de för det första inte har stenkoll på exakt vilket


Niklas Laninge, psykolog och författare till boken Beteende-design.


GLÖM DEN ALLSMÄKTIGA METODEN

1GENVÄGEN TILL MILLENNIALS: PRINT

Unga är mer positiva till och mottagliga för fysisk reklam än vad många tror. Vi ser tydligt i flera av våra studier att unga, trots en helt annan digital

mognad, ändå vill ha reklam både i fysiska och digitala kanaler. Det behövs ofta en god portion tur för att fånga läsaren i rätt ögonblick i feeden. Och såklart ännu mer för att få ett klick. Kombinerar du kanaler och adderar fysiska kanaler ökar du chansen att nå fram till mottagaren. Millennials läser i dag det mesta digitalt – men samtidigt multitaskar två av tre när de konsumerar innehåll. Du har med andra ord en betydligt större chans att få uppmärksamhet om du sprider budska-pet i fler kanaler. VAR PERSONLIG – ALDRIG PÅTRÄNGANDE

Integritet har stått högt på nyhetsagendan den senaste tiden. Men de uppmärksammade sveken mot kundernas förtroende har skett på digitala

plattformar – inte i print. Du kan i den fysiska kanalen vara mer personlig utan att uppfattas som

påträngande. Kontrollen ligger hos mottagaren, vilket blivit allt viktigare, även bland unga, då reklambruset bara ökar. Dessutom visar PostNords årliga under-sökning, DR-monitorn att svenskar, även unga, tycker att det är roligast att få reklamerbjudanden via postlådan.

Vi vet också från våra neurosciencestudier att fysisk reklam ger en bättre uppmärksamhet, känslomässigt engagemang och motivation samt en lägre stress än digital reklam. Detta gäller generellt, det vill säga även bland unga.

INGEN KANAL ÄR ALLSMÄKTIG

Framgångsrik kommunikation handlar ju om att utgå från målgruppen och välja rätt budskap i rätt kanal. Medievanan är i dag hög och gemene man har

koll på vad som krävs för att få deras uppmärksamhet, men också vad som stör deras upplevelse. Du måste utgå från respektive kanals förutsättningar för att få en effektiv kommunikation.

Vi vet till exempel att den digitala kommunikationen måste vara kortare och mer koncis medan kommunikationen i den fysiska kanalen kan ha fler budskap och vara mer detaljerad.

I alla våra studier ser vi tydligt att ingen kanal är rätt för alla mottagare vid alla tillfällen. För att få en optimal effekt måste du kombinera fysisk och digital reklam.

I vilken ordning du kommunicerar är också viktig – att börja kommunicera fysiskt och sen bygga på med digital reklam ger bättre effekt än vice versa.

2

3

Karin Nilsson, Nordic Insight Manager, Communication Services, PostNord, menar att fynden i PostNords rapporter ofta går tvärtemot marknads-förarens magkänsla.

Här är tre insikter du kanske inte kände till.

specifikt beteende de vill att kunden ska utföra och för det andra skjuter för brett i stället för att göra det vettiga och fokusera på de som både har motivation och förmåga att utföra ett visst beteende.

ENLIGT MAGNUS Widgren handlar framgång om att förbereda mottagaren för vad man vill förmedla.

– Din pitch börjar redan innan hen nås av dina argument. Ta till exempel kaffe-koppens magiska kraft i möten mellan människor. Tydligen är det numera bevisat att blotta närvaron av en varm kopp kaffe i handen får personen i fråga att känna sig mer samarbetsvillig och generös. Eller om du vill få någon att prova något nytt kan du innan dina argument föra ett samtal kring hur härligt det är att vara nyfiken, äventyrlig och upptäckande.

– Ett kanske mer relevant exempel är att du vill presentera en offert som du miss- tänker är dyrare än din kund förväntar sig. Varför då inte först prata om alla miljoner du egentligen skulle vilja lägga på projektet, men som du naturligtvis insett inte kan vara rimligt i samman-hanget?

NIKLAS LANINGE menar att man bör fokusera sina insatser på de områden där de garanterat – inte bara teoretiskt – gör nytta. Han rekommenderar att börja i mer modest skala, med mer konkreta mål, om man vill få kunden på ett undermedvetet plan.

– Budskap som motiverar de omotive-rade, eller förenklar för de som har svårt att utföra ett beteende, kommer att gå hem. Tänk till exempel hur motiverande det kan vara att se att ett unikt erbjudande löper ut om 24 timmar. Eller hur många som gått över till näthandel sedan Klarna och Mobilt Bank-ID förenklat betalning avsevärt.

– Vill du påverka ett beteende så måste du alltså ha koll på vilka som har lätt att utföra beteendet och är motiverade att


göra det. När du har koll på detta behöver du bara veta när och hur du kan nå dem.

DENNA SORTS allmänmänskliga sanning-ar om vårt beteende och våra impulser är enligt Laninge ett bättre underlag än att försöka förstå sin kund ända ned på individnivå.

– Det här med den klassiska kund-gruppen och att vissa är si och andra är så, stämmer inte överens med rådande forskning. Ta till exempel Cambridge Analytica-skandalen – det var absolut en skandal, men jag ställer mig tveksam till hur mycket lättare det är att övertyga någon bara för att man vet vilken personlighetsprofil denne har.

Vill man förstå sin målgrupp räcker det inte att skiva upp dem i specifika lager. Enligt Carin Blom, e-handelsexpert och ansvarig för PostNords undersökningar E-barometern och E-handeln i Norden, finns det även ett stort värde i att studera strömningar på makronivå – åtminstone för den som kan sålla och tolka all data som forsar igenom systemen. Och hon ser tydligt att när vi beställer en produkt on-line i dag köper vi inte bara en nyttig eller

rolig vara – vi köper oss också tid och bekvämlighet.

– Pris och utbud är fortfarande viktigt, men i dag blir bekvämlighetsaspekten bara viktigare och viktigare. Tid är en bristvara för många och e-handeln i dag blir en möjlighet att kunna köpa oss lite mer tid till annat: ta en löprunda i skogen, leka med våra barn i stället för att gå i butiker och handla.

– Kvalitet är lite svårt, skulle jag vilja säga, för det ligger så mycket i den benämningen. Ser vi till ekologiska produkter, hållbarhet och så vidare så vill vi gärna vara mer medvetna än vad vi i slutändan är – med andra ord säger vi en sak, men när vi väl står vid hyllan så går vi ändå efter pris. Otympliga varor vill vi gärna ha hemlevererade direkt så där blir bekvämligheten viktigare.

EKVATIONEN kompliceras av att dessa kunder förväntar sig information och personliga erbjudanden som kurerats på förhand – tänk Spotifys automatiska, läskigt träffsäkra spellistor. Men det får aldrig bli för personligt.

– Man vill ha relevant information och

produkter som passar just en själv som person. Även här spelar både tidsaspekten in och mängden information i dag. Vi vill gärna få information sållad åt oss innan och som säger åt oss vad vi behöver – utan att för den delen inkräkta på vår integritet.

Retail curation har exempelvis aldrig varit viktigare än nu – alltså att förenkla köpet eller vardagen för kunderna.

Men inte ens all denna data Carin Blom och hennes medarbetare sovrat igenom ger några helt enkla svar på hur man garanterat når rätt målgrupp med rätt budskap i rätt ögonblick.

– Tyvärr finns det sannolikt inga enkla knep för detta. Det gäller att lära känna sina kunder och ha koll på sin kunddata. Det gäller att kartlägga kundresorna för att på så sätt lära sig mer om kunderna, och bli mer relevant. Man kan inte längre gå utifrån ålder och kön som tidigare, utan måste förstå varje enskild kund.

DET FINNS SYSTEM som förenklar arbetet med automatisering och kundinsikter (läs om detta i Den Perfekta Målgruppen, del 2 på sidan XX), men det gäller att ha koll på hur konsumenterna beter sig i respektive kanal och ge rätt information vid rätt tillfälle.

Allt detta låter som mycket information att ta in på en gång. Magnus Widgren manar dock återigen till ro.

– Även om hjärnan är komplex – och dessutom i ständig förhandling med hjärtat – är kontentan enkel. Nästan all reklam påverkar oavsett om vi vill erkänna det eller ej. Förmodligen påverkar den även mer än du tror. Och ju större insikt du har kring hur din retorik faktiskt sätter spår, desto effektivare kan du bygga din kommunikation. Så våga testa. Mäta. Optimera. Och testa igen.

– När du sedan vet i stället för gis-sar kan du automatisera hela kalaset, luta dig tillbaka och njuta av det självspelande pianot.


Carin Blom, detalj-handelsanalytiker PostNord.

RA

SM

US

FO

RS

GR

EN


”FRI VILJA” ÄR INTE DIN FIENDE – UTAN EN USP

Finns verklig fri vilja? Det är inte helt säkert – om man frågar Sheena Iyengar, professor på Columbia university

i New York, och en av världens främsta experter på val. I stället begränsas vår ”fria vilja” av kontexten. Blir valen för många eller krångliga väljer vi inget alls. Det perfekta erbjudandet ger få val samtidigt som mottagaren känner att den har ett klokt val att göra. Färsk forskning visar att det finns fyra ord du kan addera för att öka dina möjligheter att bli vald. Det kallas för ”But You Are Free (BYAF)” – det vill säga, efter att du presenterat ditt alternativ lägger du till ”du är förstås fri att välja någonting annat”. KUNDEN HAR INTE ALLTID RÄTT

Innan PostNord genom-förde studien Behind the

Mind fick deltagarna svara på en enkät om sina medievanor. Det visade sig att de hade en mer positiv inställning till digital reklam än till fysisk – enligt dem själva. Men i själ-va testet fick fysisk reklam ett starkare gensvar än digital. Med andra ord finns det skillna-der mellan vad konsumen-terna tror sig föredra och vad deras hjärnor reagerar star-kast på. Skillnader som de själva inte är medvetna om – men som du kan mäta dig fram till. RÖTT PRIS ÄR RENA KUNDNYTTAN

Vill du att dina priser ska verka billigare, utan att faktiskt sänka dem? Skriv dem då i rött. Det finns bara en hake:

det funkar bara på dina manliga kunder, och på ”impulsvaror”. Forskare i England och USA har visat att män upplever bespa-ringen som dubbelt så hög när priset är skrivet i rött än när det är skrivet i svart. Kvinnor är mestadels opåver-kade. SKYLTA MED DITT CV

Om du kan visa framgångsrika case i anslutning till dina produkter eller tjänster så boostar det din konvertering

med upp till 33 procent. Storyer får potentiella köpare att känna sig bekräftade i sitt val.

STÖRRE EFFEKT – MED SVÅRARE TEXT Testa att skriva copy som tvingar mottagaren att ta in det de läser. Skriv tydligt och enkelt brukar det heta.

Men i Malcolm Gladwells bok David & Goliath finns exempel på motsatsen. I ett Cognitive Reflection Tests (CRT) så kallade små “IQtest” sätts tre liknande tankenötter samman. Studenter på MIT i USA snittar på 2,18 rätt av tre. Harvard-studenter snittar på 1,43. Två psykologer på Princeton hittade ett sätt att höja resultaten genom att skriva frågorna i mer svårläst text. Det tvingade läsarna att koncentrera sig, sakta ner och verkligen ta in det de läste. Resultatet ökade från 1,9 till 2,45. GRAFER HÖJER TROVÄRDIGHETEN

Oavsett om du vill övertyga eller sälja räcker det med ett litet tillägg för att lyfta din trovärdighet rejält. Ett

experiment från 2014 lät testpersoner se en annons som beskrev en medicin som motverkade en viss sjukdom. Bara 68 procent trodde på budskapet. Men – när man adderade en enkel graf steg siffran till hela 96,6 procent! Undersökning-en drog slutsatsen att en graf ger intryck av att något är mer vetenskapligt.

UNGA GILLAR FYSISK REKLAM En utbredd uppfattning gör gällande att ungdomar rynkar på näsan åt fysisk kommunikation. Överraskande

nog är det tvärtom: Fysisk reklam leder till en mer positiv reaktion, med ökat engagemang, bland unga. Enligt Behind the Mind kan detta bero på att de vant sigvid att distraheras av digital marknadsföring,och därför lärt sig bli mer selektiva i den miljön. HITTA DIN HOOK

Efter att ha släntrat efter Estrella blev OLW marknads-ledande – genom att aktivt förknippa sig själva med fra-

sen ”fredagsmys”. Triggern fanns där redan: fredagmys var en befintlig vana.

Vill man åt människors vanor måste det finnas en tydlig koppling mellan denna trigger, rutinen och belöningen – där det sistnämnda är det mest effektiva, enligt Niklas Laninge, psykolog som skrivit boken Beteendedesign:

– Ofta fokuserar vi för mycket på antecendenten, det som kommer innan, eftersom det är lättare. ”Köp det här så blir det mysigare”, säger vi, men det är svårt att se till att det blir så.

– Konsekvenserna styr beteenden i högre grad, säger han.

1

2

3

4

5

6

7

8

Åtta knep som kan göra det lättare att guida din mottagare – från första kommunikation till konvertering.

TILL VÅRT BESLUTSCENTRUM


Middagsfrid kommunicerar som de levererar. Grundlig analys, rätt mediemix och effektivt budskap gjorde det krångliga enkelt.TEXT: PETER JOHANSSON FOTO: SAMUEL UNÉUS

Enkelt är gott

BAKOM KAMPANJEN: MIDDAGSFRID

LÄS MER PÅ

DM

.POSTNORD.SE

Middagsfrid affärsidé bygger på inspiration och smidighet. Deras erbjudande, en matkasse fylld med

råvaror och färdigplanerade middagar för veckodagarna, ska göra livet lite enklare för barnfamiljer i ständig tidsnöd. Och varumärket Middagsfrid har just uppgra-derats till att bli familjens vardagshjälte.

– Tidigare fokuserade vår kommunika-tion på att vi strävar efter hållbarhet, motverkar svinn, alltid använder svenskt kött och inspirerar till vego. Trots att detta är vad vi grundar våra recept på så kände vi att vi ville prata med våra kunder om deras vardag och inte vår. Att ha ”Middagsfrid” idag är en lyx, att hinna planera vardagsma-ten och sitta runt bordet och äta utan en iPad för att få lugn och ro är något vi vill inspirera till, säger Yaya Selva, team leader för marknadsavdelningen på Middagsfrid.

Det förnyade varumärket bär nu mer

matkasse till dörren: ”Beställ på middags-frid.se - Gör plats i kylen - Njut av mer middagsfrid”.

– Vi ville kommunicera exakt vad vi levererar. Och tanken var att man skulle se direkt vad det handlade om; en matkasse. Under varumärkesarbetet designade vi även om vår kasse till att bli mer färgglad och det fick vi chansen att visa upp då. Samtidigt visade vi upp kassen på vår webbplats. Så när kassen kommer till dörren känner kunderna igen den. Så smidigt stärktes igenkänningsfaktorn i hela ledet.

INFÖR KAMPANJEN gjordes ett grundligt analysarbete där PostNords ConZoom

Vendela Ohlsen, marknadskoordinator , Yaya Selva Teamleader Marknad och Linda Ydemar, Art director. på Middagsfrid

pastelliga färger, ett nytt typsnitt som förmedlar mer tydlighet och en ny logga i form av en färgglad kasse med företags-namnet på.

– Vi vill att Middagsfrid ska vara någon som ger våra kunder ”lite mer middagsfrid, helt enkelt”, säger Yaya Selva.

FÖR ATT KOMMUNICERA det förnyade varumärket lanserade Yaya och hennes kollegor en kampanj som satte ord på familjens vardag. Utformningen och budskapet gav möjlighet för mottagaren att enkelt ta del av erbjudandet.

– Vi hade under kampanjstart fokuserat på utomhusannonsering. Så vi ville komplettera det med DR där våra kunder finns. Det är en bra försäljningskanal och bygger varumärkeskännedomen.

Utskicket bestod av en utstansad matkasse i färg och form helt enligt nya grafiska profilen. Baksidan kommunicerade hur mottagaren kan få en färdigplanerad


MIDDAGSFRID Grundades 2007 av Kristina Theander. Var först i världen med att erbjuda matkasse. Köptes 2017 av Axfoods dotterbolag Matse Holding.

Jenny Rydhström, grundare och CEO,Gents.

skulle vara så rakt och enkelt som möjligt för kunden.

Det gjorde det även möjligt att jämföra webbtrafiken över tid. Under ODR-perio-den ökade trafiken med 105 procent. Under ADR-kampanjen var ökningen 26 procent. Det toppades med en ökad försäljning jämfört med månaderna innan och efter kampanjen.

– Vi har aldrig fått så här bra resultat, varken på webbtrafik eller försäljning, säger Yaya Selva.

JIMMY NILSSON ÄR kommunikations-expert på PostNord:

– Bakom bra kommunikation står ofta en grundlig analys. Middagsfrid visste exakt

vilka personer de skulle prata med och skapade en unik försändelse med ett effektivt budskap. Det låter enkelt men behöver inte vara det när det kommer till kommunikationen och själva utfarandet. Middagsfrid har hållit ihop det på ett väldigt effektivt sätt och med stor förståelse för styrkan i brevlådan, säger han.

hjälpte till att fastställa Middagsfrids bästa kunder. Utifrån resultatet byggdes sedan kampanjen upp. Ett ADR (adresserad direktreklam) riktades till 30 000 önskade kunder i Stockholm, Göteborg och Malmö. För att nå brett (och till fler än de storstads-familjer som även jagas av konkurrenterna) skickade Middagsfrid även ett ODR (oadresserad direktreklam) med 50 000 exemplar till orter som Trollhättan och Norrköping. Orter där den perfekta matkassekunden även gick att nå.

– Vi körde även annonser på Facebook och i Mitt i. Och vi följde upp kampanjen på vår webbplats och ADR:et med tele- marketing. Vi gjorde ingen landningssida eller någonting, som vi har gjort förut. Allt


Dina kunder har ont om tid och undviker gärna reklam. Varför då inte välja en kanal där din mottagare själv får styra i lugn och ro? Rapporten DR-monitorn 2018 är här. TEXT: JONAS REHNBERG ILLUSTRATIONER: NILS-PETTER EKWALL

DR-MONITORN 2018

Programmatic, pre-roll, native, marketing automa-tion…marknadsförare i dag har många metoder och kanaler att välja på för att kommunicera med sina målgrupper.

Vilka som är dagsländor och vilka som lyckas säkra en plats i mottagarnas hjärtan och vardagsrutiner återstår att se.

Men en sak är säker: Det finns en kanal där svenskarna tycker det är både enklast och roligast att bli nådda, och det är postlådan.

Och att ta hand om posten är en lika etablerad del av vardagen som att borsta tänderna. Fast roligare.

Hur vet vi det? PostNord har låtit Kantar Sifo undersöka svenskar-nas attityder till direktreklam. Resultatet är DR-monitorn 2018, som visar att postlådan försvarar sin position som uppskattad kommunika-tionskanal i en tid när de digitala kanalerna blir allt fler.

Söker sig till digitala kanaler såsom Google,

recensions- eller prisjäm-förelsesajter.

Agerar på intressanta erbjudanden de får i sin

postlåda.

Pratar med andra personer online

eller analogt.

Kontaktar/besöker

fysisk eller digital butik.

Det här gör vi när vi får erbjudanden i postlådan som intresserar oss:

OM UNDERSÖKNINGENRapporten DR-monitorn 2018 bygger på resultat från en undersökning av svenskarnas attityd till – och vanor kring – att ta emot reklam i olika kanaler, främst direktreklam i postlådan. Undersökningen utfördes online av Kantar Sifo mellan den 10 och 15 januari 2018. Urvalet består av 2 992 individer från Orvesto Konsu-ment 2017:3, av dessa svarade 1 144 i åldrarna 16–80 år. Både individer som tar emot direktreklam och de som har ”nej tack till reklam” på postlådan, alternativt anmält sig till NIX-registret för adresserad reklam, ingår i undersökningen.

Vill du störa eller beröra?


DR-MONITORN 2018Hela rapporten följer med som bilaga i detta nummer. Du kan också ladda ner den på www.postnord.se/DR-monitorn

87 procent tömmer postlådan på vardagar.

53% av alla reklamutskick når två eller fler personer i hushållet.

71% köper något i butik som de fått erbjudanden om i postlådan.

71%

50%50% sparar intressant direktreklam.

62 procent tar del av reklam som kommer i postlådan.

84 procent agerar på intressanta erbjudanden de får i postlådan.

48 procent av svenskarna vill ha mer reklam i postlådan.

CHRISTINA GORDONOM LOJALITET

DNA och mod ger resultat

Målet var att rekrytera 600 000 medlemmar första året. Resultatet blev det dubbla. Rusta och kundservicechefen Christina Gordon vet hur man bygger relationer.TEXT:CHRISTOFFER HIDING FOTO: OSKAR OMNE


D et finns en anledning till att ”sätta kunden i centrum” är en av de mest slitna klyschorna inom marknadsfö-ring. Genom att kombinera den approachen med data och analys har

Rusta lyckats bygga en av Sveriges populäraste kundklubbar.

När kundservicechefen Christina Gordon tog sig an arbetet med att leda implementeringsprojektet hade företaget nästan 30 års erfarenhet av att kommunicera direkt med sina kunder. Lojalitetsprogrammet skulle därför vara kundcentrerat med företagets credo i centrum. Club Rusta skulle göra medlemmarnas vardag lite mera lustfylld, enkel och prisvärd.

– Våra värderingar har format arbetet med strategin kring Club Rusta. Men hade vi inte utgått från kundens behov hade klubben aldrig kunnat växa så snabbt, säger Christina Gordon.

DJUPINTERVJUER MED kunder ger riktningen. Kombinera detta med en tydlig strategi förankrat i företagets DNA – och modet att hålla fast vid den – så når du goda resultat, enligt Christina Gordon.

– Vi ser kundklubben som ett verktyg att behålla och öka lojaliteten hos de kunder vi redan har, samtidigt som den låter oss bli ännu bättre på att attrahera nya kunder och växa som företag. Inspiration med

relevanta tips för målgruppen är därför en lika viktig del som erbjudanden i ett mejlutskick.

– Att dessutom skapa mervärde genom 365 dagars öppet köp, tillgång till digital köphistorik samt förtur till rean för våra medlemmar ger också ringar på vattnet i form av nya medlemmar, och glada och nöjda befintliga sådana, säger Christina Gordon.

EN VIKTIG FRAMGÅNGSFAKTOR är ett målmedvetet arbete med att skapa ett engagemang för kundklubben bland alla på företaget. Den interna förankringen är en stor del av förklaringen till att kundklubben har växt så snabbt. Medarbetarna i varuhusen har både värvat nya medlemmar och haft en viktig roll i att löpande återkoppla för att förbättra och finslipa klubbens olika initiativ och erbjudanden. Detta har gjort att klubben kunnat förbli relevant för medlemmarna.

– Få men tydliga och konkreta nyckeltal har gjort att våra medarbetare verkligen bryr sig om hur det går. Siffror driver engagemang. Men det är också viktigt att inse att data och analys inte är en magisk låda. I något skede kräver den mänsklig inblandning – hur vi ser på data, hur vi tolkar den och vad den slutligen betyder, ligger till stor del på vår egen analytiska förmåga.

– Data kan inte ersätta mänsklig kreativitet, men ge redskap för att underlätta för den.

GORDON:TRE NYCKLAR TILL ATT FÅ MED DIG HELA FÖRETAGET ENGAGERA

Att engagera hela företaget är a och o. Vill du nå

långsiktig framgång i ditt kundklubbsarbete måste du få med dig alla medarbetare.

MOTIVERAMotivera medarbetarna genom tydliga och enkla

nyckeltal som hela företaget kan följa. Siffror motiverar, det driver framgång och det gör att man kan fira tillsammans.

RÄTT SYSTEMVälj rätt system som passar just ditt företag.

CHRISTINA GORDONGör: Head of Customer Service & Operative Manager Club RustaBakgrund: Ekonom som tidigare jobbat på bland annat CandyKing och SJ, där hon bland annat startade SJ:s första CRM-projekt.

3

2

1


Christina Gordon, Head of Customer Service & Operative Manager Club Rusta.


Välkommen till del 2 av vår artikelserie om jakten på den perfekta målgruppen. Här börjar

vi teckna ett porträtt av dina kunder i högre upplösning än du trodde var möjligt.

TEXT: ALFRED HOLMGREN

DEN PERFEKTA MÅLGRUPPEN. DEL 1: DATA DEL 2: INSIKT DEL 3: EFFEKT

ad gör du när du har byggt upp en omfattande, pålitlig kundstock? Du gör kaffeved av den.

Den här artikelserien må ha ”den perfekta målgruppen” som ändhållplats. Men låt inte

namnet förvirra dig. En målgrupp är inte en enda stor encellig organism. Den utgörs av mängder av individer, som lämnar mängder av data i dina register.

I del ett av denna guide hamrade experterna hem poängen att mycket av denna dyrbara data går till spillo när organisationer styckas upp i ”silor” som inte delar insikter med varandra. Olika enheter ansvarar för olika kanaler – istället för att korsfunktionella, agila team öser ur samma pool av data.

Men jobbet är långt ifrån färdigt när du börjat slå ut skotten mellan enheterna som har hand om sälj på hemsidan, i butik, via e-post och så vidare. Den gemensamma

>>>


databas ni förhoppningsvis är på väg att pussla ihop myllrar av viktiga ledtrådar som är svåra att uppfatta med blotta ögat, och lätta att slinta förbi med skrollfingret. Ledtrådar som inte bara säger dig hur dina kunder agerat historiskt sett – de säger också vilka de är. Det är nu du har chansen att lära känna dem på djupet, förutspå vad de kommer ha för behov i framtiden och identifiera potentiella nya kunder baserat på de bästa du har i din nuvarande databas.

MEN INGET AV detta är möjligt så länge du behandlar kundstocken som en enda solid massa. Det är först när du börjar filea upp den i millimetertunna skivor som du kan utläsa vad din data verkligen har att säga dig. Dessa mer detaljerade personas utgörs av en lång rad datapunkter som definierar de olika personlighetstyperna i din målgrupp. Med dem som utgångspunkt kan du börja skräddarsy personaliserade budskap för olika kundsegment, i stället för att dra alla över en kam.

Låter det här som ett jobb för en datavetenskapare snarare än en mark-nadsförare? Det är också precis vad det är.

Johanna Strande, Chef analys och insikt på PostNord, förklarar hur datan skivas och studeras under segmenteringsproces-sen:

– I de flesta fall får vi tillgång till en kunddatabas där vi genom köpdata, demografi, marknadsföring med mera tar fram företagets mest intressanta segment. Vi analyserar datan och identifierar individer som liknar varandra, har liknande behov och köpkriterier. Utöver detta lägger vi till Conzoom-segmente-ringen som underlättar utskick till nya kunder, då vi kan hitta tvillingar – det vill


Absolut, menar Mårten Tilosius, vd på Friends & Insights.

– Allt kan inte skötas med den riktade kommunikatio-nen. Det behövs både övergripande kommunikation – nu talar vi om ”above the line” – och mer generella anslag i exempelvis digitala kanaler, innan vi fått in de första datapunkterna som ger oss tillräckligt för att vi kan börja rikta budskapen. Dessa utgör ändå kärnan

inom ”below the line”. Tilosius påpekar dock att

det är bra att ha med varumärket som fond i den riktade kommunikationen.

– Man kan se det som att ”varumärkesbussen” drivs framåt av de riktade insatserna. I linje med detta ser vi också skiftet i mediaspend, där ofta en bra bit över 50 procent läggs på det digitala, för såväl sälj som CRM. Detta kommer sig också av att Marknad alltmer

styr inte bara kundarbetet, utan även försäljning. Utvecklingen är därför att man inte utgår från idé längre utan en affärsmöjlig-het som har identifierats från en datadriven insikt.

I PostNords neuroveten-skapliga studie Behind the Mind avslöjades ytterligare några ledtrådar till hur man effektivt kan bygga sitt varumärke i den digitala världen. Det visade sig att digitala annonser mycket

riktigt förbättrar varumär-kets position – men överraskande nog bara om de föregås av printbudskap. På så vis läggs grunden för en positiv inställning till varumärket. Att först se en logotyp i tryck genererar märkbart positivare reaktioner än att först se den online. Om logotypen syns först i digitala annonser så försämras reaktionerna både på dem och print-annonserna.

VÄRNA VARUMÄRKET (ÄVEN INOM DATADRIVET) Finns det en plats för bred, varumärkesbyggande kommunikation i en era av digitalisering och datadrivna budskap?

Detta är del två i vår guide om mål-gruppsanalys. Del ett (Data) kan du läsa i DM-magasinet #1/2018 eller på dm.postnord.se. Del tre (Effekt) kan du

läsa i nästa nummer.


säga potentiella nya kunder som liknar företagets mest värdefulla kunder.

Conzoom är ett segmenteringsverktyg som kan teckna träffsäkra porträtt av dina olika kundtyper, och sortera in dem i en rad detaljerade kategorier.

– Sveriges befolkning delas in i 34 segment. Segmenteringen används för att skapa mer relevant kommunikation som leder till mer försäljning och förbättrar företagets varumärkeskännedom, säger Johanna Strande.

BLAND GRUPPERNA finns ”Livet på landet” – där personerna bor på landsbyg-den, är lågt belånade och intresserar sig för hem, trädgård och djur etcetera, ”Guldkant i tillvaron” – hög utbildning, äger ofta båt och fritidshus, är högutbil-dade och intresserar sig för politik, ekonomi och sport, samt ”Unga på väg” – unga människor, som ofta bor i hyresrätt och vill synas och skilja sig från mängden,

Kort sagt: med tillräckligt finmaskig segmentering kan du både tala tydligare till dina existerande kunder än någonsin tidigare – och öppna dörrar till nya marknader.

Statistiken talar sitt tydliga språk: marketingland.com rapporterar att personaliserade e-postutskick resulterar i sex gånger högre transaktionsfrekvens än generiska sådana. Och enligt Mailchimp

har ett e-postmeddelande betydligt större chans att öppnas om du adderar en så simpel detalj som att nämna mottagarens för- och efternamn i ämnesraden.

Man kan förstås betrakta detta som en fråga om brett kontra smalt. Above the line kontra below. Bombmattan kontra skalpellen. Men på egen hand är ingen av dem en enkel genväg till den perfekta målgruppen. Att via hyperdetaljerad personalisering tilltala varenda potentiell kund på mikronivå är inte nödvändigtvis optimalt om det finns miljontals av dem. Vill man attrahera nya målgrupper kan fortfarande bredare massmarknadsföring spela en viktig roll. Detta tenderar att få bäst effekt om det kombineras med digitala kanaler, som Facebook.

– Oavsett kanal så är relevans avgöran-de och det är viktigt att respektera hur och när respondenterna vill bli kontaktade. Vår undersökning Behind the Mind visar tydligt att effekten av reklamen förhöjs om fysisk reklam följs av digital. Till exempel kan ett väl uttänkt segmenterat adresserat

utskick med personlig call-to-action, till kunder som inte svarat på mejl, blir ännu mer effektivt och öka försäljningen om det följs upp med personlig digital kommunikation, säger Johanna Strande.

ETT AV MÅNGA företag som skördat frukterna av alla dessa data och analyser är Gents, e-handeln med fokus på manlig livsstil.

– Gents experimenterar hela tiden och testar nya vinklar och strategier i sin marknadsföring. Och för dem fungerar den tryckta marknadsföringen väldigt bra. Enligt vd:n Jenny Rydhström får de dubbelt så mycket täckning per investerad hundralapp i print jämfört med digitalt. Men det är alltså när marknadsföring i onlinebutiken, nyhetsbrev, Facebook, Instagram och Youtube kombineras med segmenterade printutskick som den verkliga magin uppstår, säger Strande.

Med denna taktik tangerar Gents, utöver segmentering, även en annan allt viktigare trend: omnikanal (se artikel på


”Oavsett kanal så är relevans av-

görande och det är viktigt att respek-tera hur och när respondenterna

vill bli kontaktade.”



nästa sida). Det här är en uppmärksam-mad approach som ännu inte uppnått sin fulla potential – men som kommer ge kundsegmenteringen ytterligare en dimension när den väl gör det. Det menar Mattias Andersson, Partner på Friends & Insights.

– Traditionellt har de olika analysen-heterna inom en organisation lagt mycket tid på att skapa manuella rapporter. Det som händer nu, när allt fler företag börjar röra sig mot multi- eller omnikanalsbear-betning, är att stort fokus sätts på att kunna skapa automatiserade insikter direkt från dessa marketing automation-och CRM-verktyg. Förutom att det kommer spara tid för analytikerna så kommer vi på sikt att få en allt bättre bild av kunden, samt hur denne reagerat på diverse aktiviteter. En bild som är mer sann än den som levereras i dag, då mycket av uppföljningarna fortfarande görs i silor.

Trenden mot omnikanal kommer också öka möjligheten att para traditionell CRM- och transaktionsdata med hur kun-

den beter sig på din hemsida.– Traditionellt har man exempelvis i

vissa delar av organisationen vetat att bild A konverterar bättre än bild B, att text C konverterat bättre än text D. Här har man dock haft en relativt dålig uppfattning om vem det är som faktiskt konverterat bättre på bild A än B – själva köttet och blodet bakom konverteringen.

– Å andra sidan har CRM-gänget ofta haft god koll på att det var en 42-årig kvinna i segment X som köpte produkt A på hemsidan just den dagen. Men i gengäld har man saknat kunskapen om vilken kommunikation på hemsidan dessa 42-åriga kvinnor går i gång bäst på. Framöver kommer dessa världar och därmed dess data gå ihop alltmer och vi går från en fragmenterad till en mer komplett bild av kunden.

NÅGOT SOM BIDRAR till att teckna dessa skarpare porträtt är – just det – detalje-rade personas. När de adderas till den kundkännedom som omnikanal bäddar för kommer man kunna skönja nya

KÄNN DIN DATAMonetate, en av många plattformar för personaliserad kommunikation, menar att 95 procent av marknads-

förare inte vet hur de ska hantera all den data de samlar in. Data ska inte bara läggas på hög – den ska analyseras och segmenteras för att möjliggöra personaliserade budskap.

VÄLJ PLATTFORMVälj en marketing automation-plattform. Det finns mängder att botanisera bland, inklusive alternativ från

stora spelare som Adobe, Oracle och Salesforce. Enligt rankingsajten Capterra är dock Infusionsoft, Hubspot och Eloqua de mest uppskattade plattformarna. Det finns även nordiska alternativ såsom Voyado och Agillic.

1

2

3

4

5

FEM STEG till att skapa automatiska, personaliserade flöden – för att nå rätt kund vid rätt tidpunkt med rätt erbjudande.

mönster, och fatta mer informerade affärsbeslut.

– Det är exempelvis kanske först nu man kan börja ha koll på vilka kunder som börjar bli missnöjda samt i vilken kanal och vilken typ av erbjudande du bör använda för att påverka kunden innan hen lämnar ditt företag.

Vi är visserligen inte där riktigt än. Mattias Andersson menar att många företag, trots dagens unika verktyg för kundinsikt, är alldeles för låsta vid att kommunicera inifrån och ut. Att tala istället för att lyssna, studera och anpassa sig.

Men ämnar du hänga med i framtidens hyperpersonaliserade marknadsföring är det förmodligen hög tid att göra kaffeved av den ovanan också.

SKRÄDDARSY BUDSKAPETAnge specifika ämnesrader, CTA:s och landningssidor med mera, baserat på dina detaljerade personas. Och

glöm inte det enklaste knepet av alla: att inkludera mottaga-rens namn. Enligt Mailchimp har ett e-postmeddelande betydligt större chans att öppnas om ämnesraden innehåller både för- och efternamn.

IDENTIFIERA VÄRDEFULLA LEADSVilka mottagare öppnar dina meddelanden, klickar sig vidare till landningssidan och förkovrar sig i den

information du erbjuder? Ringa in de som visar mest aktivt engagemang, och avgör hur du ska fortsätta bearbeta dem med exempelvis ytterligare personaliserad information, som pushnotiser och fysisk direktreklam.

LÄR DIG Lär dig av dina framgångar – och misstag. Sammanfatta i reda siffror hur varje kampanj presterat. Grattis – nu

har du ännu mer data att utgå ifrån när du skräddarsyr nästa utskick till respektive segment.

FLÖDEN PÅ AUTOPILOT


e flesta har hört termen omnichannel, eller omnikanal, vid det här laget. Färre vet vad den faktiskt betyder i praktiken.

– Omnikanal har blivit ett buzzword som tagit rejäl fart senaste tiden. Allt fler organisationer säger sig jobba omnikanal, allt fler föreläsningar handlar om ämnet, och inte minst så säger sig allt fler mjukvaruleventörer av diverse marketing automation- och/eller CRM-system att de stödjer omnikanal, säger Mattias Andersson, Partner på Friends & Insights.

– Vi kan dock konstatera att få företag verkligen jobbar omnikanal.

ETT EXEMPEL PÅ potentialen i omnikanal, som inte utnyttjas på bred front ännu, är möjligheten för en sömlös kundupple-velse mellan olika kanaler. Hen skulle kunna påbörja ett köp på telefonen, avsluta det på surfplattan och följa transaktionen på datorn.

– Allt vanligare blir dock att företag och organisationer i alla fall kommunicerar samma budskap till kunden i allt fler kanaler. Vi stöter på allt fler kunder som nu styr samma skräddarsydda budskap till kunden i flera kanaler, exempelvis skickar man nu samma budskap i e-post, i inloggat läge på hemsidan samt som pushnotis i appen.

En annan viktig aspekt av omnikanal är att det ger korsfunktionella team betydligt bättre förutsättningar.

– Eftersom man nu lägger in data från den digitala världen – beteenden på hemsidan, respons på programmatiska köp etcetera – tillsammans med CRM-/kund-/transaktionsdata, så blir det per automatik så att ”hemsidegänget”, ”gänget

som ansvarar för sociala medier och medieköp i digitala kanaler” och CRM nu får tillgång till samma data och börjar samarbeta kring samma marketing automation-verktyg. När flera enheter får sitt data i samma data warehouse som andra avdelningar, samtidigt som olika avdelningar börjar arbeta i eller beröras av samma verktygsflora, ökar sannolikheten för gränsöverskridande samarbeten – på riktigt.

MEN DET HÄR kräver också att man inom organisationen är flexibel nog att börja tänka och agera i nya banor. När en kampanj utvärderas måste man kunna ta ett par steg tillbaka och se den stora bilden. Företag måste följa upp kampanjer utifrån ett omnikanalsperspektiv, och inte analysera kampanjens effekt i silor. Man ska alltså undvika att CRM analyserar e-postutskicken, ”hemsidegänget” följer upp den inkrementella försäljningen deras aktiviteter skapat, mediabyrån analyserar sina aktiviteter, medan de andra delarna av marknadsavdelningen

analyserar just sina aktiviteter inom ramen för kampanjen.

Att segmentera målgrupper kan göras på många sätt. När PostNord hjälper en klient med processen utgår man oftast från en kunddatabas, där man genom köpdata, demografi, marknadsföring med mera, tar fram företagets mest intressanta segment.

– Vi analyserar datan och identifierar individer som liknar varandra på olika sätt, har liknande behov och köpkriterier. Utöver detta så lägger vi till Conzoom-segmeteringen, som underlättar utskick till nya kunder då vi kan hitta tvillingar – det vill säga potentiella nya kunder som liknar företagets mest värdefulla kunder, säger Johanna Strande, Chef analys och insikt på PostNord.

CONZOOM TAR hänsyn till både interna kunddata – som lönsamhet, produktpre-ferens och kundnöjdhet – och externa – livsstil, ålder, utbildning, inkomst, geografi. Den information du redan har, men kanske inte kunnat pressa precis all must ur, berikas alltså med nya fakta som kan göra en avgörande skillnad.

Innan Conzoom-processen kanske du, om ditt företag hanterat er data på ett samlat och effektivt sätt, vet att en viss kundgrupp genomfört 5 till 10 köp, är nöjda med interaktionerna, och tenderar att föredra en specifik vara eller tjänst. Efter den mer detaljerade segmenteringen vet du plötsligt att de huvudsakligen bor i Kronoberg, Jönköping och Halland, att de är gifta utan barn, att de bor i radhus, att de spenderar ovanligt mycket på byggma-terial, restaurangbesök och hemelektro-nik, samt att de företrädesvis röstar på Centerpartiet och Socialdemokraterna.

OMNIKANAL KRÄVER NYA TANKAR


De flesta har hört termen omni-

channel, eller omni-kanal, vid det här laget.

Färre vet vad den faktiskt betyder i

praktiken.

Mattias Andersson

D



1. ”SANN” OMNIKANAL BETYDER ...A) ... att konsumentens köpresa kan börja på en enhet och sömlöst fortsätta på en annanB) ... att korsfunktionella team kan arbeta utifrån samma data och verktygC) ... både och

2. VAD ÄR EN PERSONA?A) En detaljerad makromodell av en viss målgruppB) En exakt profil av en specifik person i kundstockenC) Ett verktyg för att reducera en kundprofil till så få datapunkter som möjligt

3. VILKEN AV DESSA PERSON-LIGA UPPGIFTER INGÅR INTE I EN CONZOOM-RAPPORT?A) För- och efternamnB) ÅldersgruppC) Hemstad

4. VILKET AV FÖLJANDE PÅSTÅENDEN STÄMMER IN PÅ SEGMENTERINGSPROCESSEN?A) Den utgår alltid enbart ifrån företagets interna kunddataB) Intern data kan berikas med extern sådan, för att få en skarpare bild av kundernaC) Den existerande kundstocken kasseras, och ny data köps in från externa parter

5. EN STOR STRÖMNING INOM KUNDANALYS JUST NU ÄR ...A) ... att man går mot en mer fragmenterad bild av kundernaB) ... att det finns täta skott mellan CRM och onlineC) ... möjligheten att para ihop CRM- och transaktionsdata med kundens beteende på hemsidan

Rätt svar: 1: C , 2: A , 3: A , 4: B , 5: C

ATT SEGMENTERA målgrupper kan göras på många sätt. När PostNord hjälper en klient med processen utgår man oftast från en kunddatabas, där man genom köpdata, demografi, marknadsföring med mera, tar fram företagets mest intressanta segment.

– Vi analyserar datan och identifierar individer som liknar varandra på olika sätt, har liknande behov och köpkriterier. Utöver detta så lägger vi till Conzoom-segmenteringen, som underlättar utskick till nya kunder då vi kan hitta tvillingar – det vill säga potentiella nya kunder som liknar företagets mest värdefulla kunder, säger Johanna Strande, Chef analys och insikt på PostNord.

Conzoom tar hänsyn till både interna kunddata – som lönsamhet, produktpre-ferens och kundnöjdhet – och externa – livsstil, ålder, utbildning, inkomst,

geografi. Den information du redan har, men kanske inte kunnat pressa precis all must ur, berikas alltså med nya fakta som kan göra en avgörande skillnad.

INNAN CONZOOM-processen kanske du, om ditt företag hanterat er data på ett samlat och effektivt sätt, vet att en viss kundgrupp genomfört 5 till 10 köp, är nöjd med interaktionerna, och tenderar att föredra en specifik vara eller tjänst. Efter den mer detaljerade segmente-ringen vet du plötsligt att de huvud-sakligen bor i Kronoberg, Jönköping och Halland, att de är gifta utan barn, att de bor i radhus, att de spenderar ovanligt mycket på byggmaterial, restaurangbe-sök och hemelektronik, samt att de företrädesvis röstar på Centerpartiet och Socialdemo- kraterna.

Minns du nåt av vad du läst? Testa dig själv i fem snabba frågor.

Vet du att ditt segment bor i radhus i Krono-berg, är gifta utan barn och älskar byggmaterial?


Samarbetet mellan PostNord Strålfors och Sony är ännu ett steg mot 3D-skrivare inom marknadsföring. Så har tekniken använts fram tills nu.TEXT: ANDREAS UTTERSTRÖM & ROBERT LÅNGSTRÖM FOTO: MAGNUS LIAM KARLSSON

Skriv ut dig i miniformat

3D-SKRIVARE I MARKNADSFÖRING

komma ut fysiskt, säger Tomas Lundström, projektledare för 3D Business Development på PostNord Strålfors.

– Jag har jobbat med det här i över ett år och kan fortfarande chockas över hur verklighetstrogna utskrifterna blir.

Framöver hoppas han att PostNord Strålfors ska kunna erbjuda företag och privatpersoner en hel webbportal för 3D-print.

3D-SKRIVARTEKNIKEN är fortfarande mer lovande än använd (precis som med VR) vilket ger kreativa marknadsförare en möjlighet att skapa någonting unikt.

Dessutom spår analysföretaget Gartner

Redan 2012 lät Volkswagen kunderna designa sin dröm-Polo via företagets sajt. De 40 bästa idéerna skrevs ut med 3D-skrivare

och visades upp på en mässa i Köpenhamn. Vinnarens design förvandlades till en

riktig bil, som hon sedan fick köra i två månader.

Ett lysande exempel på hur 3D-skrivar-tekniken kan skapa innovativ och interaktiv marknadsföring.

Året efter ville Coca-Cola lansera sin miniflaska i Israel och lät konsumenterna skapa digitala versioner av sig själva i en app, vilka de var tvungna att ta hand om likt en Tamagotchi.

De mest kreativa skapelserna vann en resa till Coca-Colas fabrik där de fick sina små versioner av sig själva utskrivna i 3D.

NU TAR POSTNORD klivet in i 3D-världen via sitt kommunikationsbolag PostNord Strålfors.

Tack vare ett nytt samarbete med Sony kan företaget skapa 3D-printade kopior av dina porträttbilder.

– Första gången man får se ett ansikte utskrivet känns det oerhört overkligt. Det är en häftig känsla att se något digitalt

att år 2021 kommer 20 procent av världens 100 största retailföretag att använda 3D-skrivare för att skapa skräddarsydda produkter. Industrin ser en framtid där 3D-skrivare kan spotta ur sig reservdelar vid behov, vilket gör att man kan skippa allt vad stora lager heter. Det görs försök med utskrifter av allt från mat till konstgjord hud för brännskadade, och i Nederländerna kan cyklister åka på världens första 3D-utskrivna betongbro.

– Vi ser redan nu en stor efterfrågan och jag ser 3D-print som en del av morgon-dagens fotografering, säger Tomas Lundström.

Faktum är att 3D-skrivare inom

Volkswagen lät kunderna designa sin dröm-Polo. De 40 bästa idéerna skrevs ut i 3D och visades på en mässa.

Coca-Cola lät kunderna skapa digitala versioner av sig själva i en app, likt Tamagotchis. Vinnarna skrevs ut i 3D.

Skriv ut dig i miniformat

flera gick i bräschen genom att låta kunder välja mellan olika designalternativ av produkter som tillverkades på traditionellt sätt. Med 3D-skrivare kan kunder anpassa fler detaljer, hela vägen till en helt unik produkt:

”Föreställ dig att du går in i en H&M-butik och skapar en egen unik handväska där och då. Eller om din dotter kunde designa och skriva ut accessoarer till sin nya docka? Eller, om du kunde beställa en produkt på en flygplats och få den tillverkad on demand och färdig för dig att hämta när du anländer till din destination? Den påverkan som 3D-skrivare kommer att få inom retail är ett outforskat hav”, skriver Carine Carmy, då marknadschef på 3D- företaget Shapeways, i en artikel i Ad Age.

Än så länge är PostNords 3D-tjänst bara möjlig för den som har nya Sonymobiler. Men Tomas Lundström tror att det bara är en tidsfråga innan fler har möjlighet att skicka beställningar till Rosersbergs 3D-printer.


marknadsföring redan nu kan vara allt annat än en gimmick.

Det belgiska försäkringsbolaget DVV skapade till exempel en tjänst de samtidigt kunde bygga kommunikation kring. Key Save lät kunderna skanna sina hemnycklar och spara datan på en säker server.

Tappade de bort nycklarna kunde de ta datan till en 3D-skrivare och skriva ut nya, något som sparade både kunderna och företaget tid och pengar.

MODESKAPAREN Kimberly Ovitz lanserade sin första smyckeskollektion på New York Fashion Week med hjälp av 3D-skrivare.

Smyckena var till salu i e-butiken redan samma dag i stället för sex månader senare, vilket är den normala produktionstiden efter en lansering på en modevisning.

Precis som i exemplen med Volkswagen och Coca-Cola så öppnar 3D-skrivare för nya möjligheter att interagera med kunderna. Nike, Threadless och Levis med

5 saker som skrivits ut i 3DKROPPSDELAR Forskare på Cornell University i USA har använt en 3D-skrivare till att skapa ett mänskligt öra.

MATAmerikanska rymdstyrelsen Nasa utvecklar just nu en 3D-skrivare som ska kunna skriva ut pizza till astronauterna.

PROTESER Open Bionics och Disney har tagit fram 3D-utskrivna armproteser för barn i modellerna Iron Man, Elsa från Frozen samt Luke Skywalker från Star Wars.

BÅTTaiwanesiske konstnären Hung-Chih Peng tog 30 stycken 3D-skri-vare till hjälp för att konstruera sin egen Noaks Ark.

BIKINI Företaget Continuum Fashion erbju-der den första 3D-utskrivna bikinin. Enligt företaget den ”första bikinin som är bekväm också när den blir blöt”.

” Jag ser 3D-print som en del av morgondagens fotografering.”

– Första gången man får se ett ansikte utskrivet känns det oerhört overkligt, säger Tomas Lundström på 3D Business Development, PostNord Strålfors.

Data, det vill säga kunskap, är grunden för all kommunikation människor emellan. Det

handlar inte om kanaler, det handlar om insikter. Det handlar om att förstå vad som verkligen är viktigt för männ-iskor.

Och den som förstår människor bäst vinner.

Förmågan att jobba med datadriven kommunikation och optimera kund- kontakterna blir allt mer affärskritiskt – det ser vi på SWEDMA att många företag insett, men hur gör man det i praktiken?

UTIFRÅN MIN erfarenhet är det superviktigt att ha verkligt kundfokus i hela organisationen och att alla delar är med. Det är en utmaning i såväl stora som små företag. Det är extra viktigt för oss marknadsförare att jobba nära alla avdelningar inom företaget, för tillsammans har vi tillgång till så mycket kunskap och insikter om kunderna att vi kan uträtta stordåd.

Att ha kundfokus innebär att i varje handling och i varje beslut hela tiden göra det utifrån kundnyttan och att verkligen använda data om kunderna i allt man gör, på rätt sätt.

JAG TYCKER DET är härligt att se att Data, Tech och Marketing mer och mer hänger ihop och drar nyttan av varandra. Och jag ser att många

företag kommit långt i att definiera sina kundresor.

Men samtidigt är det få som lyckats att omsätta det i processer och automatisering för att verkligen kunna jobba datadrivet utifrån kunddata. Att maximera värdet av sin kundstock,

och bli mer innovativ i utvecklingen av kundupplevelsen, är viktigt för alla företag i alla branscher. Det handlar i grunden om affärsstrategi kombinerat med teknik för att kunna arbeta ännu mer kundfokuserat. En utmaning för många när dagens marknadsarbete blir mer teknikbaserat.

VI KAN SE i våra undersökningar att de som tar datadrivna beslut har kommit längre i sitt CRM-arbete och att dubbelt så många når sina mål. De får också mer stöd från ledningen.Tillsammans kan vi utvecklas mot framtiden och jobba ännu mer med innovation som skapar värde.

Sista ordet

Företagsnamnet bildat av initialerna Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd skrevs i början av 1950-talet på franskt vis med en accentskrivstil som ”Ikéa”. Då hade produkterna namn som Tender, Swing och Capri – som snarare förde tankarna till USA, Frankrike och Italien än till Sverige. Därefter utvecklades logotypen år för år och på framsidan av 1962 års IKEA-katalog syntes för första gången dagens blockbokstäver omgärdade en ellips.Sedan 1967 har mycket få ändringar gjorts i logotypen men från slutet av 70-talet och på 80-talet genomgick varumärket en sorts försvensknings-process. IKEA blev för övrigt omskrivna 2009 när texten i deras kataloger bytte typsnitt från Futura till Verdana, vilket kritikerna menade kunde äventyra hela varumärket.

IKEAKlassikern

”Förmågan att jobba med data-

driven kommuni-kation och

optimera kund-kontakterna blir

allt mer affärs-kritiskt”

Den som förstår människor bäst vinner

Returadress: Dataline Sweden ABBox 1107, 18122 Lidingö

PåminnelsenE-handelsforum 201827 september – save the date! Då är det dags för årets e-handelsevent. Förra året konstaterade experter som Ian Jindal, Fredrik Boije och Charlotte Svensson att ett bra mantra för mark-nadsföring inom e-handel idag är ”det är inte kunder-nas problem”. Årets program släpps närmare eventet.

Läs mer på dm.postnord.se/hm-vi-foretag-maste-losa-det/

Malin Anglert, vd SWEDMA

Documents

DM - PostNordfysisk butik. Så kallad webrooming. t av svenskarna gjorde research i fysisk butik inför sitt senaste köp online. Så kallad showrooming. Källa: PostNord, E-barometern