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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
MARKETING DE RELACIONAMENTO EM BARES E
RESTAURANTES: Estratégia de sobrevivência à longo prazo
David Carreiro de Alencar
ORIENTADOR:
Prof. Úrsula Gomes
Niterói 2016
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em (Nome do Curso). Por: David Carreiro de Alencar
MARKETING DE RELACIONAMENTO EM BARES E
RESTAURANTES: Estratégia de sobrevivência à longo prazo
Niterói 2016
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por guiar meus caminhos, aos meus
pais Luiz e Rosemary por terem me dado todo apoio e
carinho, aos professores e todos os profissionais com os
quais tive a oportunidade de trabalhar, pela atenção,
pelos ensinamentos e exemplos dados durante todos
esses anos, contribuindo para a minha formação
profissional.
4
DEDICATÓRIA
Dedico a Deus e minha esposa por todo apoio e
compreenção.
5
RESUMO
Devido à importância da fidelização do cliente o marketing de
relacionamento e de serviços vem ganhando amplo espaço no mercado. Num
ambiente de grande competitividade em que estamos inseridos, uma empresa
precisa superar sempre os desafios existentes para se manter ou mesmo se
posicionar dentro do mercado e para que isso ocorra o marketing através de
suas ferramentas auxilia a empresa nessa conquista. Os objetivos do
marketing de relacionamento são atrair, manter e recuperar um cliente na
empresa, demonstrando serviços de acordo com a necessidade e
personalidade de cada um. Evidenciando a importância de um atendimento
personalizado e com o desenvolvimento de condutas que prezem pelo bom
relacionamento.
6
METODOLOGIA
A elaboração do presente estudo primou pela utilização método
qualitativo como forma de abordar os assuntos e conceitos elementares
relativos ao tema escolhido. Este tipo de pesquisa, dentre outras
características, permite a apresentação de estudos e informações de maneira
descritiva, destacando os aspectos relativos à compreensão e interpretação
com base nos significados dos próprios sujeitos e de demais referências
inerentes à literatura.
A abordagem qualitativa é caracterizada, fundamentalmente, por sua
natureza analítica e pela objetividade avaliativa das informações coletadas e
que servem como embasamento para a discussão temática principal. A esse
respeito, Menga (1986), apud Lakatos e Marconi (2004, p.271), afirma que "O
estudo qualitativo é aquele que se desenvolve numa situação natura; é rico em
dados descritivos, tem um plano aberto e flexível e focaliza a realidade de
forma complexa e contextualizada".
De acordo com Lakatos e Marconi (2004, p.271-272), também
compreendem que na pesquisa qualitativa há um mínimo de estruturação
prévia. Não se admite regras precisas, como problemas, hipóteses e variáveis
antecipadas, e as teorias aplicáveis deverão ser empregadas no decorre da
investigação. Por meio do método qualitativo, o investigador entra em contato
direto e prolongado com o indivíduo ou grupos humanos, com o ambiente e a
situação que está sendo investigada, permitindo um contado de perto com os
informantes.
A metodologia utilizada se sustentou ainda por meio da aplicação de
entrevista semi-estruturada.
Vergara (2004), a utilização da entrevista, como método de coleta de dados, pode ser efetivada através das técnicas: informal, estruturada e semi-estruturada, com vistas a captar informações e dados de acordo com a forma pela qual se
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pretende estruturar o projeto ou estudo a ser desenvolvido. (Vergara, 2004)
Assim, com o objetivo de proporcionar maior aprofundamento no
tema abordado, o presente artigo procurou verificar de que forma bares e
restaurantes de pequeno e médio porte têm estabelecido o seu relacionamento
com os clientes, quais as ferramentas de marketing elas utilizam com eficiência
e quais são os aspectos que elas privilegiam na implementação de suas
estratégias de relacionamento com o público-alvo.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 09
CAPÍTULO I
Surgimento do Marketing de Relacionamento 11
CAPÍTULO II
Aplicando o Conceito de Marketing de Relacionamento em Bares e
Restaurantes 20
CAPÍTULO III
Estudo de Casos 25
CAPÍTULO IV
Como Implementar o Marketing de Relacionamento em Bares e
Restaurantes 33
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA 39
ÍNDICE 40
ÍNDICE DE FIGURAS 00
ANEXOS 00
9
10
INTRODUÇÃO
Atualmente as empresas têm grandes desafios diante dos clientes e
do mercado. Como sobreviver diante da concorrência acirrada? O cenário é
desafiador: Clientes cada vez mais exigentes e visíveis às dificuldades em criar
estratégias de diferenciação e fidelização. As empresas não podem preocupar-
se somente com o produto exposto no mercado, como também não podem dar
atenção exclusiva ao seu cliente. Para crescer e ter estabilidade precisa adotar
uma política de marketing de relacionamento.
Para que se compreenda melhor o marketing de relacionamento
torna-se necessário citar uma perspectiva histórica do mercado, e como ele
evoluiu na direção do marketing de relacionamento.
Em uma primeira fase, o produto era considerado rei, ou seja, foi a época da evolução do produto. O fornecedor líder de mercado apresentava os produtos ou serviços que eram melhores do que aqueles de seus concorrentes e ganhava participação de mercado e lucratividade por meios desses. Os clientes ficavam satisfeitos em obtê-los. (STONE E WOODCOCK, 1998)
De acordo com Kotler (2000), a entrada de novos produtos e de
similares àqueles já existentes no mercado fez com que a concorrência entre
as empresas se intensificasse e, com ela, a disputa pelos clientes ficou maior.
A diferenciação do mix de marketing, então, passou a ser uma forte estratégia
empreendida por grandes fabricantes; os investimentos em publicidade e
logística também aumentaram assustadoramente, mas a preocupação com os
serviços de pós-venda ainda era tímida. O cliente ainda não era visto como o
centro dos esforços empreendidos pelas organizações.
A próxima era do mercado ficou conhecida como a do atendimento
ao cliente e cuidado com o mesmo. Nesta fase, os líderes de mercado
continuaram sustentar a liderança, por meio, de grandes gastos promocionais e
de propaganda. Mas, para o cliente voltar a usar o produto ou serviço foi
preciso investir em atendimento ao cliente. O atendimento era visto como área
11
de cuidado com o cliente, que tinha como objetivo garantir que os benefícios
oferecidos pela empresa fossem cumpridos.
Atualmente vivemos um novo momento do marketing. As empresas
começaram a preocupar em gerenciar todos os aspectos do seu
relacionamento com os clientes de uma forma coordenada. Assim, as
organizações de maior caráter empreendedor começaram a utilizar o marketing
de relacionamento como forma de manter de fidelizar seus clientes.
Não basta ter preocupação em oferecer melhores produtos e
serviços, nem na melhor comunicação ou atendimento. O foco não deve ser só
no negócio nem nos cliente e sim na criação de benefícios mútuos, dessa
forma, o Marketing de Relacionamento permite a empresa lançar e projetar
ações, buscando uma maior aproximação e uma maior integração entre cliente-
empresa.
12
CAPÍTULO I
SURGIMENTO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
O termo surgiu no final dos anos 80 na área acadêmica, que
contestava a baixa eficácia do marketing convencional. Já o conceito de
Marketing de Relacionamento é relativamente recente, surgido nos anos 90.
Como outros os conceitos da área de administração, este também surgiu de
uma necessidade, imposta pelo mercado: a necessidade de reformulação da
relação empresa e consumidor.
O marketing de massa foi a solução encontrada do século passado
para levar uma oferta para o maior número possível de consumidores, o
marketing de relacionamento é um conceito recente e tem como foco a
interação com o cliente.
Durante os anos 50 e 60 o mercado consumidor não tinha muitas
opções, o marketing de massa alcançou seu auge: tudo que era anunciado era
vendido a um consumidor ávido por novidades. Era usual, entrar no mercado e
encontrar uma única marca de alimentação, bebida ou limpeza nas prateleiras
Nas décadas de 70 e 80 surgiram novos concorrentes e as
empresas tiveram que repensar suas ações mercadológicas voltadas para
novos segmentos de mercados e que foram sendo identificados e definidos.
Rapp e Collins acreditavam no fim do marketing de massa até o final
da década de 80!
O que se pode perceber é que o marketing de relacionamento ainda
está engatinhando no Brasil apesar do fato que, nos dias de hoje, os
consumidores detêm uma maior quantidade de informações e se dirigem à uma
posição mais privilegiada na relação com as empresas.
O consumidor já está ditando as regras em diversos segmentos de
mercado, devido ao fato de estar mais bem informado sobre os produtos e
13
também à grande concorrência entre as empresas por isso os executivos
brasileiros estão investindo cada vez mais em áreas que aumentam o nível de
comunicação e reciprocidades com os clientes. Tais como:
• Venda consultiva
• CRM e marketing de relacionamento
• Marketing Direto
• Call Center
• Data Base Marketing – DBM
• Treinamento de equipes
• Integração dos canais de contato e vendas.
Diante das novas imposições competitivas é preciso conhecer não
apenas o mercado, mas cada cliente de forma individualizada para assim
desenvolver, especialmente para ele, valores que o levarão a satisfação e
fidelidade à marca.
O marketing de relacionamento apresenta o conceito de
intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área
subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal
à sua marca. Uma das correntes mais fortes que se vê no mercado atualmente
é a busca por uma sinergia entre as diversas formas de fazer marketing
(marketing mix), com o objetivo de potencializar os investimentos, fortalecer o
vínculo com os clientes e finalmente e incrementar os resultados de cada ação
desenvolvida.
Na visão de Kotler e Armstrong (2003), marketing de relacionamento
é uma ciência e uma arte de descobrir, como manter e aprimorar fortes
relacionamentos lucrativos e duradouros.
Brown (2001) pondera conceitualmente que marketing de
relacionamento é uma ferramenta de marketing que elabora uma abordagem
cliente e empresa. Um processo empresarial que visa obter conhecimentos e
informações sobre seus clientes. Com intuito de agregar maior valor a seus
clientes, fornecedores e funcionários.
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Através de tais definições, pode-se compreender que o marketing de
relacionamento é um instrumento através do qual a empresa tem que investir
na sua relação com seus clientes, dotando-a de maiores conhecimentos a
respeito das necessidades, desejos e expectativas destes clientes e fazendo
com que, através destas informações, sejam capazes de torná-los parceiros de
suas atividades, colocando-os no centro de suas atenções.
1.1. O Marketing no Brasil
Podemos dizer que o marketing no Brasil surgiu com a vinda da
família real portuguesa, refugiada de Portugal, com a invasão das tropas de
Napoleão. A abertura dos portos por D. João VI, em 1808 deu um grande
passo para a entrada de mercadorias com qualidade.
Produtos agrícolas se destacaram na economia do país, como: a
borracha e o café, sendo este considerado o melhor do mundo por décadas,
mas por falta de ações de marketing perdeu o título para Colômbia.
Com o crescimento industrial e a entrada das empresas
multinacionais na década de 50, surgiu um grande crescimento do marketing,
as propagandas se espelharam por todo o país, se tornado a alma do negócio.
A evolução do marketing impôs algumas mudanças no setor de
bares e restaurantes, alterando a estrutura de custos e empregos. O
surgimento dos serviços de delivery, a publicidade em folhetos atrai clientes,
mas possui um custo considerável ao longo dos anos.
1.2. Ferramentas do Marketing
Para alcançar os objetivos no mercado, as empresas utilizam
algumas ferramentas de marketing, como: o mix de marketing ou o composto
de marketing.
Elas são classificadas em quatro grupos, denominados de 4P’s do
marketing: produto, preço, praça e promoção.
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O sincronismo destas ferramentas possibilita o alcance dos objetivos
traçados pelas as empresas e criando valores para os clientes.
Para McCarthy (1978), mercado alvo refere-se ao grupo de
consumidores mais homogêneo ou similar para os quais a empresa deseja
chamar a atenção. Desta forma, o consumidor deve ser visto como o centro de
todos os esforços de marketing, incluindo o composto de marketing.
Os elementos do composto de marketing se ramificam, podendo ser
analisados individualmente. O Produto está subdividido em variedade dos
produtos, qualidade, design, embalagens, características, marcas, tamanhos e
garantias. O Preço se divide em preço de lista, concessões, descontos, prazos
de pagamento e condições de financiamento. O elemento Praça se subdivide
em canais, cobertura, variedades, locais, estoques e transporte. E o elemento
Promoção incluí promoção de vendas, marketing direto, eventos, relações
públicas, vendas pessoais e propaganda. Segundo Pride (2000) a união de
todos estes elementos é o que possibilitará a elaboração do programa de
marketing.
A união dos elementos do composto de marketing deve ajudar no
alcance das metas e na satisfação dos clientes. A ramificação destes possibilita
que a empresa analise-os, propondo assim, uma diminuição dos riscos.
A análise desses elementos possibilita que a estratégia de marketing
seja modificada, de acordo com as necessidades dos seus clientes,
reconhecendo assim o mercado.
1.2.1. Produto
O produto pode ser qualquer coisa oferecida ao mercado. É a
ferramenta básica do mix de marketing, sendo esta pronta para atender as
necessidades dos clientes.
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Segundo Sadhusen (1998) comenta que produto é a coisa mais
importante que uma empresa tem para oferecer, é a sua razão de existir, pois
todos os outros elementos do composto de marketing derivam-se de como o
produto e seu mercado estão definidos.
O produto é desenvolvido de acordo com as necessidades dos
clientes e as tendências do momento, desenvolvidas pela a pesquisa de
marketing.
1.2.2. Preço
Segundo Churchill (2000), o preço é a quantidade de dinheiro, bens
ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um
produto. Logo, preço não é apenas um número no cardápio de um restaurante
ou na etiqueta de uma loja, seu papel é expressar valores que nem sempre são
monetários.
É uma tarefa muito difícil, impor o preço dos produtos, pois tem que
manter o equilíbrio entre a realidade do mercado, o lucro da empresa e o poder
de compra dos concorrentes. O consumidor busca preços mais em conta,
desde que seja justo para o produto, nem muito cara e tão pouco a baixo da
média que se torna desconfiável.
As empresas adotam algumas estratégias para atrair seus clientes.
Tais como: Preço geográfico; preço com descontos e concessões; preço
promocional e preço discriminatório.
O preço geográfico é determinado de acordo com cada região. Esta
estratégia pode estar ligada com a distância dos centros de distribuição até os
pontos de venda, ou seja, o custo do transporte poderá agregar no valor final
do produto. O preço com desconto é um beneficio para o cliente que possui o
poder de barganhar, ou de comprar em grandes quantidades. O preço
promocional é uma estratégia para encorajar os compradores no inicio, ou
antes, mesmo do lançamento do produto. O preço discriminatório é utilizado no
17
mesmo produto, ou seja, dois preços em um único produto. Essas estratégias
de preços são utilizadas atender os diferentes clientes, locais e fornecedores.
1.2.3. Praça ou Localização
Através do marketing, os produtos são levados dos produtores até
os clientes finais, por intermédio das transportadoras. Este canal de marketing
movimenta os bens e serviços gerados pelos produtores até os consumidores.
A importância da escolha do canal de marketing adequado é muito importante,
pois é ele que vai garantir que o produto certo chegue no publico almejando.
1.2.4. Promoção
A promoção é uma jogada de marketing das empresas, para atrair,
divulgar e filiar seus clientes. Uma das principais características é manter um
contato direto com seus fornecedores, centro de distribuições, clientes internos
e externos.
O relacionamento direto com o público é bastante satisfatório entre a
organização e seus clientes. Este relacionamento muitas vezes vem da venda
pessoal. Facilita a comunicação é o poder de persuadir os clientes é bem
maior.
Outros canais bastantes utilizados no marketing direto são: mala
direta, catálogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites, telefones e
outros dispositivos móveis
Marketing Direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável em qualquer localização. (Kotler 1998, p. 624)
1.3. Marketing de Serviços
Com o passar dos anos, os consumidores se tornaram muito mais
exigentes com os serviços que estão sendo prestados. Os empresários tiveram
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que se adaptar a esta nova tendência, fazendo algumas modificações com os
horários de atendimentos, qualidade esperada e o produto desejado.
Todos os produtos, serviços, ou ideias são de alguma maneira intangíveis. Logo, serviço é um produto intangível, que envolve uma ação, desempenho, ou esforço, que não pode ser fisicamente possuído, sendo normalmente prestado por meio do uso de esforços humanos e/ou mecânicos dirigidos a pessoas ou objetos (PRIDE, 2000).
O maior desafio das empresas que prestam os serviços é criar o
valor para coisa não evidente. A empresa que conseguir ter essa diferenciação
em seus serviços, irão colher o fruto da satisfação dos seus clientes, ficando de
lado o apelo para os preços.
Como Kotler (1998) afirma, as empresas de serviços podem se
diferenciar contratando funcionários mais hábeis que os da concorrência,
desenvolvendo inovações constantes, evitando assim que os novos atributos
criados para o serviço sejam copiados facilmente, e associando símbolos e
marcas ao serviço oferecido pela empresa.
1.4. Características e Funções do Marketing de Relacionamento
Alguns executivos confundem marketing de relacionamento com
programa de relacionamento. Programa de relacionamento é um esforço
específico, concentrado e com objetivo definido, como é o caso de alguns
programas de algumas companhias aéreas brasileiras.
Uma vez que uma empresa decidir implementar o marketing de
relacionamento em sua amplitude deve considerar os seguinte aspectos:
a) Elaboração de uma nova visão e cultura empresarial, assim como
objetivos de marketing de relacionamento levando em conta a
integração do cliente (externo e interno) no processo de
planejamento dos produtos ou serviços.
b) Elaboração de estratégias e táticas baseadas nos objetivos de
marketing de relacionamento.
c) Desenvolvimento da infraestrutura de fornecedores, vendas,
parceiros, governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar
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a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu
desenvolvimento tecnológico.
d) Capacitação e envolvimento dos colaboradores que devem se
sentir capacitados e motivados e executar as táticas e
procedimentos no contato com os clientes.
1.5. Benefícios Proporcionados
Os benefícios advindos da implementação e da aplicação
adequada das ações inerentes ao marketing de relacionamento, geralmente,
ocorrem em longo prazo. Podemos destacar os seguintes benefícios:
a) Aumento da retenção e a lealdade do cliente, ou seja, os clientes
permanecem com a empresa por períodos mais longos, compram
mais da empresa e também o fazem com maior frequência, o
cliente é fidelizado. Além disso, os clientes ficam mais satisfeitos
e proporcionam o marketing boca a boca.
b) Maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente
compra mais e usa mais seus serviços, mas em função de custos
menores para seduzir os clientes e redução do custo de venda e
publicidade. Os clientes que se mostram satisfeitos e,
consequentemente, impulsionados a realizar novas compras de
produtos ou aquisições de serviços, não demonstram
necessidade de obterem uma propaganda massiva,
apresentando, por exemplo, quem é a empresa ou como ela
funciona. Isso pode ser feito no sentido de demonstrar a esses
clientes novos produtos, promoções ou projetos especiais
desenvolvidos pela empresa (STONE E WOODCOCK, 1998).
c) Ganhar novos clientes custa muito mais caro do que manter os
clientes já existentes. Os benefícios do marketing de
relacionamento podem se mostrados por meio de técnicas
contábeis que demonstrem: os custos de aquisição de novos
clientes, alteração na quantidade de clientes, e alteração na
quantidade de uso de serviços da empresa.
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d) Maior percepção das expectativas do consumidor e a
consequente redução entre os aspectos técnicos do produto e os
benefícios esperados.
e) Redução da barganha por preços, pois os clientes tendem a se
importar menos com os preços devido à qualidade do
relacionamento e a satisfação que esse relacionamento gera.
Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem
da empresa, de seus produtos ou serviços e permanecem fiéis
por longos períodos. Quanto maior a satisfação, maior a fidelidade
do cliente.
f) Redução de decisões incorretas, os requerimentos e anseios do
consumidor são transformados em ações palpáveis.
g) Sustentação de vantagens competitivas.
1.6. Relacionamento Empresa x Cliente
A expectativa dos clientes é que as informações cedidas por eles
sejam usadas pelas as empresas para que possa identificar qual o melhor
produto ou serviço que possa atendê-los.
Para que as expectativas dos clientes sejam atendidas, a empresa
deverá compreendê-los.
A partir das exigências e expectativas demonstradas pelos clientes,
em relação ao seu relacionamento com a empresa, Stone e Woodcock (1998)
apontam que alguns aspectos desse relacionamento devem ser
cuidadosamente considerados e avaliados pela empresa: a mídia por meio da
qual os contatos ocorrem, por exemplo, correspondência, telefone, contato
pessoal; a frequência dos contatos; com quem cada contato ocorre (qual
departamento da organização, que pessoa etc); o escopo de cada contato; as
informações trocadas em cada contato; os resultados de cada contato, isto é,
os próximos passos a serem dados tanto pelo cliente como pela sua
organização; e o custo de cada contato para o cliente, não apenas em termos
de dinheiro, mas também de tempo e tensão.
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CAPÍTULO II
APLICANDO O CONCEITO DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO EM BARES E RESTAURANTES
Segundo a Wikipédia um restaurante é um estabelecimento
destinado ao preparo e comércio de refeições, normalmente servindo também
bebidas, alcoólicas ou não. Normalmente consiste em uma sala com mesas ou
um balcão onde os clientes se sentam, uma cozinha e outras áreas de serviço.
A comida e bebida é servida por garçons (ou empregados-de-mesa) e barmen.
A mesma Wikipédia define bar como estabelecimento
comercial em que se servem bebidas alcoólicas e não alcoólicas. Além disso,
em geral, são servidos petiscos e outras iguarias. O bar como ambiente social
é um importante instrumento para difusão de idéias assim como um pólo de
encontros. Local predileto para as "happy-hours". È possível ter mais
denominações como, Botequim, Saloon, Taberna e outras.
Os bares e restaurantes do Brasil sofreram, recentemente,
com a aplicação da lei-seca. No Brasil existe Associação Brasileira de Bares e
Restaurantes - (ABRASEL) é uma associação de restaurantes e bares e
empresas de entretenimento. Foi criada em 1986 e atua na organização de
padrões de atendimento e desenvolvimento da atividade realizada em bares e
restaurantes e na promoção do código de ética por ela desenvolvida.
Não cabe nesse estudo avaliar a relevância social da lei,
mas sim, como esses estabeleciementos podem criar estratégias de
diferenciação para superar mais esses desafios.
Bares e Restaurantes são organizações compostas de
diversos elementos relacionados que produzem serviços e produtos para o
usuário.
Produtos são objetos físicos, com características e benefícios
tangíveis, podem ser estocados e vendidos posteriormente. Já serviços são um
conjunto de atividades, de natureza intangível, em que não ocorre a
transferência de propriedade, variando de cliente para cliente, em que os
22
mesmos participam do processo. Diante disso, deve-se dar grande atenção e
importância para a área dos serviços.
Para programar o marketing de relacionamento em Bares e
restaurante é preciso entender o conceito de satisfação das expectativas dos
clientes. As expectativas dos clientes são formadas por experiências passadas,
do marketing boca a boca e das vantagens oferecidas em publicidades pela
empresa. Os consumidores escolhem suas empresas através dessas variáveis
e após receberem o serviço comparam o serviço esperado. Se o serviço
percebido ficar abaixo do esperado, os consumidores perdem o interesse pelo
fornecedor. Se o serviço atender o prometido ou superar as expectativas, os
clientes ficam satisfeitos e voltam a buscar o serviço (BERRY E
PARASURAMAN, 1992).
A empresa que oferece produtos e serviços de alto envolvimento
deve entender a coleta de informações por parte do consumidor e seu
comportamento de avaliação. O profissional de marketing precisa desenvolver
estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do
produto e sua importância relativa. Além disso, deve chamar atenção para a
alta reputação da marca da empresa nos atributos mais importantes (KOTLER,
2000, p.199).
2.1. Administração da Qualidade dos Produtos em Bares e
Restaurantes
Ser bem atendido e desfrutar de deliciosos pratos, petiscos e
bebida é o desejo de dez entre dez pessoas que saem à procura de um bar ou
restaurante. A excelência desses serviços e produtos pode ser reflexo de uma
gestão voltada para a qualidade.
Segundo Lucas Pêgo, gerente de relacionamento da Associação
Brasileira de Bares e Restaurantes, “é necessário que os bares e restaurantes
implantem um conjunto de ações e procedimentos administrativos que
envolvam planejamento empresarial, gerenciamento de pessoas, análise e
domínio das atividades financeiras e um rigoroso controle da qualidade dos
produtos e serviços”.
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A qualidade nos serviços de atendimento ao cliente é um dos
fatores mais importantes em uma empresa de restauração, além de estar
totalmente ligada e direcionada ao cliente. O atendimento deve ser impecável,
pois o cliente é quem gera a fonte de renda e a sustentabilidade da empresa, e
por isso todas as atenções devem ser voltadas a ele.
As principais ações desenvolvidas com a implantação da gestão
pela qualidade em bares e restaurantes giram em torno da chamada ficha
técnica – uma espécie de instrumento de padronização que organiza e garante
a qualidade nos produtos desenvolvidos em todas as esferas do
estabelecimento. Desde compras e estoque até o serviço e atendimento
prestado ao consumidor, como higiene, manutenção, segurança, cordialidade,
alem de cursos de aperfeiçoamento que ajuda a aumentar a confiança e a
satisfação do cliente.
A qualidade dos produtos não está apenas ligada aos alimentos,
mais também a todos os mínimos detalhes do estabelecimento, como a
limpeza dos banheiros, o ambiente cheiroso, a qualidade dos cardápios,
toalhas, talheres entre outros produtos que envolvem toda a estrutura do
restaurante.
2.2. Administração da Qualidade dos Serviços em Bares e
Restaurantes
Conforme Berry e Parasuraman (1992) explicam, existem cinco
determinantes da qualidade de um serviço.
A confiabilidade: desempenhar o serviço prometido com
segurança.
A atenção em proporcionar um serviço rápido.
A segurança dos funcionários em transmitir confiança e
responsabilidade.
O cuidado de dar atenção individualizada ao cliente e a aparência
do local, dos equipamentos, funcionários e instalações físicas.
Administração de serviços é definida como um enfoque
organizacional global que faz da qualidade do serviço, tal como sentida pelo
24
cliente, a principal força motriz do funcionamento da empresa. Devido à
importância que os serviços têm na organização devemos gerenciar os
“momentos da verdade” que são qualquer episódio em que o cliente entra em
contato com algum aspecto da organização e forma uma impressão sobre a
qualidade de seus serviços.
As oportunidades existentes em um momento da verdade são
realmente muito amplas. Essas interações com o cliente podem ser
consideradas “encontros de marketing”, assegurar sucesso nesses pode ser
considerado a principal responsabilidade de marketing. Bons momentos da
verdade encorajam os consumidores a falar bem do prestador e se tornar
clientes valiosos. Isso pode ocorrer em todos os encontros entre o consumidor
e a organização prestadora do serviço.
Durante a prestação de serviços o cliente vivencia uma série de
“momentos da verdade”, os quais ocorrem seqüencialmente. Esta seqüência é
chamada de ciclo de serviços. Nem todos os momentos da verdade têm a
mesma importância para o cliente. Há momentos da verdade críticos,
fundamentais, como o início (recepção e pedido) e o fim (conta e pagamento).
Uma forma de entender melhor as expectativas dos clientes é
identificar como esses avaliam os serviços. Quando um cliente avalia um
serviço, ele faz sob cinco dimensões:
Confiabilidade – a capacidade de fornecer o que foi prometido, de
forma segura e precisa;
Segurança – o conhecimento (competência) e a cortesia dos
funcionários e sua capacidade de transmitir segurança e confiança;
Tangibilidade – as instalações e equipamentos, e a aparência dos
funcionários;
Empatia – o grau de atenção e cuidado pessoal dispensados ao
cliente;
Prestabilidade – a disposição de ajudar clientes e fornecer serviços
com presteza.
Para que se entenda melhor a satisfação, é preciso falar sobre a
qualidade do serviço. A melhor maneira de satisfazer um cliente é prestar um
25
serviço de alta qualidade. O objetivo é atender ou superar as expectativas do
cliente.
26
CAPÍTULO III
ESTUDO DE CASOS
Este estudo foi realizado em alguns bares e restaurantes
localizados na cidade de Niterói, no estado do Rio de Janeiro. A análise
adotada foi baseada em pesquisas qualitativas onde os responsáveis pelos
estabelecimentos, julgaram os pontos fortes e fracos da empresa, encima de
perguntas direcionadas ao marketing de relacionamento.
3.1. Metodologia
A elaboração do presente estudo primou pela utilização do método
qualitativo como forma de abordar os assuntos e conceitos elementares
relativos ao tema escolhido. Este tipo de pesquisa, dentre outras
características, permite a apresentação de estudos e informações de maneira
descritiva, destacando os aspectos relativos à compreensão e interpretação
com base nos significados dos próprios sujeitos e de demais referências
inerentes à literatura.
A abordagem qualitativa é caracterizada, fundamentalmente, por
sua natureza analítica e pela objetividade avaliativa das informações coletadas
e que servem como embasamento para a discussão temática principal. A esse
respeito, Menga (1986), apud Lakatos e Marconi (2004, p.271), afirma que "O
estudo qualitativo é aquele que se desenvolve numa situação natura; é rico em
dados descritivos, tem um plano aberto e flexível e focaliza a realidade de
forma complexa e contextualizada".
Lakatos e Marconi (2004, p.271-272) também compreendem que
na pesquisa qualitativa há um mínimo de estruturação prévia. Não se admite
regras precisas, como problemas, hipóteses e variáveis antecipadas, e as
teorias aplicáveis deverão ser empregadas no decorre da investigação. Por
meio do método qualitativo, o investigador entra em contato direto e prolongado
27
com o indivíduo ou grupos humanos, com o ambiente e a situação que está
sendo investigada, permitindo um contado de perto com os informantes.
A metodologia utilizada se sustentou ainda por meio da aplicação
de entrevista semi-estruturada. De acordo com Vergara (2004), a utilização da
entrevista, como método de coleta de dados, pode ser efetivada através das
técnicas: informal, estruturada e semi-estruturada, com vistas a captar
informações e dados de acordo com a forma pela qual se pretende estruturar o
projeto ou estudo a ser desenvolvido.
Assim, com o objetivo de proporcionar maior aprofundamento no
tema abordado, o presente artigo procurou verificar de que forma bares e
restaurantes de pequeno e médio porte têm estabelecido o seu relacionamento
com os clientes, quais as ferramentas de marketing elas utilizam com eficiência
e quais são os aspectos que elas privilegiam na implementação de suas
estratégias de relacionamento com o público-alvo.
3.2. Análise de dados
Ø O que entende como marketing de Relacionamento?
Ø Realiza alguma estratégia de relacionamento com clientes?
Ø Realiza alguma pesquisa?
Ø Há algum tipo de treinamento para os funcionários?
Ø Promoções?
Ø Que esforços empreendem para fortalecer a imagem?
Ø Que canais de comunicação com o cliente possuem?
Ø Como transformar clientes insatisfeitos em satisfeitos?
Ø Há propaganda ou publicidade?
Ø Existe algum método para aferir a qualidade do serviço prestado?
Ø Como estabelece seus preços?
Ø Em relação à concorrência, como se posiciona? Há parceria? Qual o
grau de competitividade?
28
3.3. Pesquisa Qualitativa
Restaurante/Bar 7 Gril
Responsável: Luiz
Perguntas / Status Médio Bom Ótimo Excelente
O marketing de relacionamento é considerável X
A estratégia de relacionamento com os clientes é
considerável X
As pesquisas realizadas X
Os treinamentos para os funcionários X
As promoções são consideráveis X
Os esforços para fortalecer a imagem são
consideráveis X
Os canais de comunicação com os clientes são
consideráveis X
As propagandas e as publicidades adotadas X
1) Realiza alguma estratégia de relacionamento com os clientes?
Resposta: A empresa se limita ao contato direto com o cliente, considerando
ser de suma importância a realização de um serviço de alto nível.
2) Quais são os canais de comunicação que os clientes possuem?
Resposta: Temos como principal canal de comunicação com os clientes o setor
de entregas em domicilio, onde através do contato por telefone os clientes
podem registrar elogios, sugestões e reclamações. Alem disso, temos o site da
empresa.
3) Quais são os esforços que empreendem para fortalecer a imagem?
Resposta: Trabalhamos para incutir em nossos colaboradores a imensa
importância dos clientes para nossa organização. Acreditamos que não há
melhor forma de fortalecer a imagem do que prestar o serviço junto ao cliente
da melhor forma.
29
Restaurante/Bar: Buzin Gastronomia
Responsável: Helton
Perguntas / Status Médio Bom Ótimo Excelente
O marketing de relacionamento é considerável X
A estratégia de relacionamento com os clientes é
considerável X
As pesquisas realizadas X
Os treinamentos para os funcionários X
As promoções são consideráveis X
Os esforços para fortalecer a imagem são
consideráveis X
Os canais de comunicação com os clientes são
consideráveis X
As propagandas e as publicidades adotadas X
1) Realiza alguma estratégia de relacionamento com os clientes?
Resposta: A estratégia de relacionamento adotada são os cartões de
promoções do dia que é feita com distribuição interna.
2) Quais são os canais de comunicação que os clientes possuem?
Resposta: Os canais de comunicação que possuímos com os clientes, são
através de e-mail, site de relacionamento como o Facebook, telefonemas, alem
de um amplo banco de dados feito com os clientes para sabermos dia de
aniversário entre outras datas comemorativas, possibilitando nosso contato
direto com eles e oferecendo promoções correspondentes.
3) Quais são os esforços que empreendem para fortalecer a imagem?
Resposta: Para fortalecer sempre nossa imagem, apostamos na qualificação e
treinamento dos nossos funcionários, bom atendimento, qualidade dos
produtos oferecidos e um controle constante de limpeza e higiene do ambiente.
30
Restaurante/Bar: Confraria
Responsável: Mario
Perguntas / Status Médio Bom Ótimo Excelente
O marketing de relacionamento é considerável X
A estratégia de relacionamento com os clientes é
considerável X
As pesquisas realizadas X
Os treinamentos para os funcionários X
As promoções são consideráveis X
Os esforços para fortalecer a imagem são
consideráveis X
Os canais de comunicação com os clientes são
consideráveis X
As propagandas e as publicidades adotadas X
1) Realiza alguma estratégia de relacionamento com os clientes?
Resposta: Sim! Realizamos estratégias internas como doses duplas de chopp
de Segunda a Quinta
2) Quais são os canais de comunicação que os clientes possuem?
Resposta: Os canais são que os clientes possuem são: Mala Direta,
Telefonemas, anúncios em jornais e o próprio site do estabelecimento.
3) Quais são os esforços que empreendem para fortalecer a imagem?
Resposta: Estamos empreendidos em treinamentos dos funcionários,
excelência dos produtos, manutenção regular dos equipamentos. Além dos
investimentos na área nutricional conforme os padrões da ANVISA e o contato
direto dos sócios com os clientes.
31
Restaurante/Bar: Geen Jardin.
Responsável: Rodrigo
Perguntas / Status Médio Bom Ótimo Excelente
O marketing de relacionamento é considerável X
A estratégia de relacionamento com os clientes é
considerável X
As pesquisas realizadas X
Os treinamentos para os funcionários X
As promoções são consideráveis X
Os esforços para fortalecer a imagem são
consideráveis X
Os canais de comunicação com os clientes são
consideráveis X
As propagandas e as publicidades adotadas X
1)Realiza alguma estratégia de relacionamento com os clientes?
Resposta: Realizamos eventos no restaurante como degustações e um
ambiente diferenciado.
2) Quais são os canais de comunicação que os clientes possuem?
Resposta: Os principais meios de comunicação que os clientes possuem são:
Divulgação da empresa através de sites promocionais, anúncio em jornais
regionais e internet.
3) Quais são os esforços que empreendem para fortalecer a imagem?
Resposta: O maior esforço para fortalecer a imagem, e a qualificação dos
profissionais que é exigido através de muita atenção com os clientes e
excelência no atendimento. Alem de um rigoroso critério de qualidade dos
produtos oferecidos.
32
Restaurante/Bar: Gendai
Responsável: José Augusto
Perguntas / Status Médio Bom Ótimo Excelente
O marketing de relacionamento é considerável X
A estratégia de relacionamento com os clientes é
considerável X
As pesquisas realizadas X
Os treinamentos para os funcionários X
As promoções são consideráveis X
Os esforços para fortalecer a imagem são
consideráveis X
Os canais de comunicação com os clientes são
consideráveis X
As propagandas e as publicidades adotadas X
1) Realiza alguma estratégia de relacionamento com os clientes?
Resposta: A estratégia adotada é o contato direto com os clientes e total
atenção nos serviços.
2) Quais são os canais de comunicação que os clientes possuem?
Resposta: Os Principais canais de comunicação que os clientes possuem são:
anúncios em jornais, divulgações internas da marca, site promocionais,
comunidades no Facebook e mala direta de e-mail.
3) Quais são os esforços que empreendem para fortalecer a imagem?
Resposta: A rede Gendai tem como marca própria um sistema de segurança
alimentar que engloba auditorias internas e externas, por conta disso os
produtos são de altíssima qualidade. Temos no nosso quadro de funcionários,
pessoas altamente qualificadas para prestar o melhor serviço da culinária
japonesa, além da excelência do atendimento com total atenção para os
clientes.
33
3.4. Conclusões da Pesquisa
Podemos concluir que todos os estabelecimentos se preocupam
com a qualidade dos produtos e serviços, por isso, estão sempre investindo em
treinamentos para os funcionários, manutenção dos equipamentos e controle
constante de limpeza e higiene. Além de estarem sempre divulgando a marca
através de meios de comunicação com os clientes como mala direta, anuncio
em jornais, sites promocionais, site de relacionamento, panfletos e mantendo
com que eles sempre se sintam atraídos com os serviços e as promoções que
são feitas através de doses duplas de chopp e cartões promocionais que cada
estabelecimento proporciona. O grafico abaixo mostra a porcentagem total dos
status em relação ao estudo de caso de acordo com a pesquisa qualitativa.
Médio Bom Ótimo Excelente
O marketing de relacionamento é considerável: 4 1
A estratégia de relacionamento com o cliente é considerada: 1 4
As pesquisas realizadas são: 1 4
Os treinamentos para os funcionários são: 2 3
As promoções são consideráveis: 1 2 2
Os esforços para fortalecer a imagem são consideráveis: 1 4
Os canais de comunicação com os clientes são consideráveis: 3 2
As propagandas e as publicidades adotadas são: 4 1
34
CAPÍTULO IV
COMO IMPLEMENTAR O MARKETING DE
RELACIONAMENTO EM BARES E RESTAURANTES
Em um mercado competitivo, onde os clientes são o foco estratégico
de muitas empresas, o marketing de relacionamento torna-se uma ferramenta
importante para a sobrevivência e para o sucesso das organizações, com o
principal objetivo de criar relacionamentos duradouros com seus clientes
(GILBERTI; JEUNON; ANDRADE, 2007). Os clientes são fundamentais para o
sucesso dos negócios, sendo mais fácil torna-los fidelizados do que atrair
novos clientes. Há estudos que garantem que este gasto torna-se cinco vezes
mais alto do que manter seu cliente satisfeito e com a razão.
A conservação dos clientes torna-se um ponto positivo, pois são eles
que vão divulgar seu estabelecimento, e opinar para melhor aprimoramento
dos serviços e produtos.
4.1. Estratégia de Relacionamento
Para uma boa gestão de relacionamento, alguns elementos táticos
terão que ser desenvolvidos para garantir o sucesso do negócio:
• Buscar contato direto com os clientes e outros parceiros.
• Montar um banco de dados com as informações necessárias
sobre os clientes.
• Desenvolver um sistema de serviços que seja orientado para o
cliente.
• Redefinir o negócio como negócio de serviços.
35
• Adotar uma perspectiva gerencial de processos e não uma
perspectiva funcional.
• Estabelecer uma rede de parcerias para cuidar de todo o
processo de serviços.
• Inovação em tecnologia.
4.2. Diagnóstico
É o levantamento dos problemas, necessidades e atividades
potenciais de otimização, tanto nos aspectos do Marketing de Relacionamento
em Bares e Restaurantes. O levantamento de dados de desempenho é
comparado às melhores práticas. O diagnóstico tem a finalidade de delinear a
estratégia empresarial e de marketing mais adequada para a empresa.
4.3. Estratégias e Táticas
A estratégia pode ser elaborada em cima dos produtos, dos preços,
no ponto e nas promoções que o estabelecimento pode oferecer, ou seja,
essas estratégias são focadas em cima do mix de marketing como o objetivo
de atrair novos clientes e manter fieis os antigos.
4.4. Implementação e Monitoramento
A implantação das recomendações é realizada através de um
Programa de Treinamento e Manuais de Implantação, redigidos em linguagem
simples e específica para a empresa, apresentando os processos de forma
descritiva, e em diagramas ou fluxogramas. O processo de acompanhamento é
feito através de relatórios mensais ou semanais, calendários de envolvimento,
e outras ferramentas que garantem a implantação da estratégia proposta.
36
4.5. Controle dos Resultados
Antes de começar uma campanha de marketing, pense
cuidadosamente em que informações são importantes para serem controladas
e quem você deseja atingir. Você enviou a sua campanha. Agora é a hora de
controlar as respostas. Documente seus resultados para ver quais variáveis
funcionam e quais você precisa melhorar na próxima etapa da campanha ou
em campanhas subsequentes.
37
CONCLUSÃO
Todas as organizações estão descobrindo o valor do cliente como
fator de ganho e de sobrevivência e algumas estão também preocupadas em
dar a ele o respeito que lhe é devido como pessoa humana que é. Acabou o
tempo de ver em cada pessoa um cliente; chegou a hora de ver em cada
cliente uma pessoa.
O que se acabou de definir e explicitar é que o marketing de
relacionamento é um novo paradigma de marketing em que a empresa objetiva
tratar seus clientes de forma individualizada possibilitando assim a formação de
um relacionamento comercial duradouro com eles.
O principal mecanismo para manter relacionamento de longa
duração com os clientes é aumentar sua satisfação através de interações com
a empresa. Uma estratégia viável em serviços é estabelecer os pontos que
causam um impacto na relação do consumidor com a organização e decidir o
melhor modo de lidar com eles para consolidar a relação e aumentar a fixação.
Se a interação funcionar bem, a qualidade percebida pelo cliente aumentará e
sua fidelidade também.
A utilização planejada e adequada das ferramentas oferecidas pelo
marketing, direcionadas ao relacionamento mantido entre as empresas e seus
clientes, permite que as organizações alcancem resultados globais mais
eficientes e satisfatórios para si e para seu público-alvo. Dentre estes
resultados, destacam-se o aumento do grau de satisfação dos clientes em
relação aos produtos e marcas oferecidos, maior nível de competitividade das
organizações em seu mercado de atuação, maior poder de retenção dos
clientes existentes e atração de novos consumidores, transformação de
clientes eventuais em parceiros do negócio, elevação do nível de qualidade dos
produtos e/ou serviços oferecidos e a redução de reclamações por parte dos
clientes, e melhoria dos aspectos fundamentais considerados pelos clientes
(preço, atendimento, mix de produtos, canais de relacionamento, etc.).
38
De forma ampla, pode-se concluir que o marketing de
relacionamento exige planejamento, organização, sistematização,
determinação na implementação de novas ações, gerenciamento contínuo e
avaliação de seus resultados. Mas, por outro lado, os resultados surgem de
forma expressiva e podem fazer com a empresa se posicione de forma mais
competitiva no mercado e passe a ser percebida pelo público como uma
referência em quesitos como qualidade, confiança, eficiência e respeito ao
cliente, dentre outros.
O marketing de relacionamento precisa ser encarado como um
investimento. Para gerenciar o relacionamento precisa investir. Talvez precise
de novos sistemas de computação, treinar sua equipe de forma diferente,
comunicação com o cliente precisa ser adequada. Mas, os procedimentos de
contabilidade do marketing precisam valorizar os efeitos do CRM ao longo de
vários anos (STONE E WOODCOCK, 1998, p.36).
39
BIBLIOGRAFIA
BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing. São Paulo:
Maltese-Norma, 1992.
BROWN, Stanley.Customer Relationship Management:uma ferramenta
estratégica para o mundo e-bussiness.São Paulo: Makron Books, 2001.
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Administração de vendas. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip.Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. Sâo Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo:
Prentice-Hall, 2003.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia científica.
São Paulo: Atlas, 2004.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Novos rumos da administração. Petrópolis:
Vozes, 1999.
SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J. Princípios de marketing. São Paulo:
Makron Books, 1995.
STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de relacionamento. São Paulo:
Litera Mundi, 1998.
SWIFT, Ronald. Customer Relationship Management: o revolucionário
Marketing de Relacionamento com Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
VERGARA, Sylvia Constant.Projetos e relatórios de pesquisa em
administração.São Paulo: Atlas, 2004.
LEITE, Ana Patrícia Rodrigues. A importância do uso de estratégias de
marketing para obtenção de vantagem competitiva em restaurantes: o caso do
Camarões Potiguar. Rio Grande do Norte: UFRN, 2012
KROHLING, Anciéle Busato. Marketing de Relacionamento: um estudo em
pousadas de Marechal. Floriano – ES, 2013
40
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 08 INTRODUÇÃO 10
CAPÍTULO I SURGIMENTO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 12 1.1. Marketing no Brasil 1.2. Ferramentas de Marketing 14 1.3. Marketing de Serviços 17 1.4. Características e Funções do Marketing de Relacionamento 18 1.5. Benefícios Propostos 19 1.6. Relacionamento Empresa x Clientes 20 CAPÍTULO II APLICANDO O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO EM BARES E RESTAURANTES 21 2.1. Administração da Qualidade dos Produtos em Bares e Restaurantes 22 2.2. Administração da Qualidade dos Serviços em Bares e Restaurantes 23 CAPÍTULO III ESTUDO DE CASOS 26 3.1. Metodologia 26 3.2. Analise de Dados 27 3.3. Pesquisa Qualitativa 28 3.4. Conclusões da Pesquisa 33 CAPÍTULO IV COMO IMPLEMENTAR O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM BARES E RESTAURANTES 34 4.1. Estratégia de Relacionamento 34 4.2. Diagnóstico 35 4.3. Estratégias e Táticas 35 4.4. Implementação e Monitoramento 35
41
4.5. Controle dos Resultados 36 CONCLUSÃO 37 BIBLIOGRAFIA 39
