dossier AEO FINAL[1]

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Groupe n 21 CHASTAING Manon DELIQUAIRE Marine DE ROBIEN Charlotte BEUSCART Amaury CARNOHAN Paul

Mmoire AEO

Professeur tuteur : Jean-Louis Nicolas

SommaireInt d ti n ................................ ................................ ................................ .................. 3 I / Prsent ti n d secteur et de lentreprise................................ ................................ ...... 4 1) 2) 3) a) b) c) 4) a) b) c) C ractristiques du secteur de la vente de matriels industriels et despaces verts.... 4 Hist rique de LAB R HAKO ................................ ................................ ........... 7 Lab r Hak aujourd ui ................................ ................................ .................... 9 Le rseau Labor Hako................................ ................................ .................... 9 Prsentation du matriel ................................ ................................ ............... 10 Clients de Labor-Hako ................................ ................................ ................. 12 Enqute sur le terrain ................................ ................................ ...................... 13 Rencontre avec N Renou ................................ ................................ .............. 13 Rencontre avec Y Maurice ................................ ................................ ........... 15 Rencontre avec M Pennes ................................ ................................ ............ 16

II / Positionnement de Labor Hako ................................ ................................ ................ 17 1) a) b) 2) 3) a) b) c) Une entreprise qui fait le choix de la qualit ................................ ...................... 17 La qualit du service................................ ................................ .................... 17 Autre atout de la politique qualit : les proccupations environnementales ........ 18 Le positionnement stratgique de l'entreprise sur son march .............................. 20 La concurrence locale de Labor-Hako et ses marques ................................ ......... 21 Premier concurrent : Espace motoculture ................................ ....................... 22 Deuxime concurrent : Atlantique Motoculture ................................ .............. 23 Troisime concurrent : Sarl Ramette et fils ................................ ..................... 24

III / Anal se des problmes et recommandations................................ ............................. 25 1) a) b) c) d) e) 2) a) b) Des mesures mettre en place pour atteindre une qualit optimale....................... 25 Continuer restructurer lentreprise ................................ .............................. 25 Amliorer la communication ................................ ................................ ........ 25 Adapter la taille de la succursale laugmentation de lactivit ........................ 25 Continuer moderniser le SAV (service aprs-ventes) ................................ .... 26 Rorganiser le SAV................................ ................................ ..................... 26 Des pistes de rflexion pour une communication efficace ................................ ... 26 Une communication recentrer sur la qualit et le dveloppement durable ....... 26 Un site internet amliorer ................................ ................................ .......... 27

CONCLUSION ................................ ................................ ................................ ........... 30 Bibliographie ................................ ................................ ................................ .............. 31 Annexe 1 ................................ ................................ ................................ .................... 32 Annexe 2 ................................ ................................ ................................ .................... 35

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IntroductionLes raisons qui nous ont fait choisir lentreprise Labor-Hako et en particulier sa succursale de Nantes sont multiples. Tout dabord, nous avons souhait nous orienter sur le monde de lentreprise avec pour objectif une exprimentation des diffrents enseignements reus Audencia. Ensuite, la question tait de savoir si nous nous intressions une petite ou une grande structure. Le choix dune petite entreprise nous est apparu plus pertinent dans la mesure o le tissu conomique franais est constitu 75% de PME et de micro-entreprises. De plus, dans un environnement concurrentiel domin par de grands groupes et marqu par la crise, il nous a paru judicieux de nous interroger sur ce qui permettait ces petites entreprises de tirer leur pingle du jeu et de constituer une force vive dans le tissu conomique. De fait, pour faire face de grandes structures employant plusieurs milliers de salaris, il est clair que les 135 employs de cette PME et a fortiori les 14 employs de sa succursale nantaise doivent faire preuve dune efficacit, dune polyvalence et dune capacit dadaptation dautant plus importantes. Cette dynamique a suscit notre intrt. De plus, le fait de travailler sur une petite structure nous permet dapprhender lentreprise dans son ensemble. Ainsi, il nous est possible de cerner tous les maillons de la chane hirarchique. Enfin, nous souhaitions plutt aller vers une entreprise industrielle car ctait pour nous loccasion de dcouvrir un secteur clef de lconomie, porteur de nombreux enjeux, et notamment celui du respect de lenvironnement. Grce un contact, nous avons eu lopportunit dtudier lentreprise Labor-Hako. Ds notre premire visite, nous avons peru limportance dune politique qualit de grande ampleur dans une entreprise dont le chiffre daffaires est fonction de la satisfaction du client. Cest pourquoi, nous pouvons nous demander en quoi la qualit, facteur de scurit et de fiabilit, est tous les niveaux un levier fondamental pour garantir la prennit de Labor Hako. Lorganisation de ce mmoire sefforce de restituer le plus fidlement possible notre dmarche au sein de Labor Hako. Partis de recherches thoriques, nous avons voulu aller vers des lments plus pratiques et oprationnels. Ainsi, nous ouvrons cette tude en dcrivant le secteur dactivit de Labor Hako : un secteur en pleine restructuration. Nous prsentons aussi lentreprise, ses principaux produits et ses clients. Cela nous amne ensuite voquer la faon dont Labor Hako se positionne par rapport ses concurrents en se basant sur une politique qualit affirme. Enfin, nous nous sommes interrogs sur les amliorations possibles et nous proposons quelques pistes pour optimiser la politique actuelle de Labor Hako.

Mmoire AEO Labor Hako, Mai 2009

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I / Prsentation du secteur et de lentreprise1) Caractristiques du secteur de la vente de matriels industriels et despaces vertsUn secteur confront une concurrence trangre froce :

La comptition sur le matriel de jardin est devenue trs forte. En 2008, la demande des outils de jardin a diminu cause de la concurrence forte des produits moins chers imports de ltranger. Face cette baisse, les entreprises du secteur ont essay de sadapter en rduisant les cots de production et en innovant. Elles multiplient les efforts pour fournir un service de qualit : un dlai de livraison respect, un bon SAV, des offres promotionnelles. Certaines entreprises ont mme largi leur stratgie de vente avec le dveloppement de la vente par internet pour augmenter leur CA. On note que les magasins spcialiss sen sortent mieux.

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Un secteur la merci du temps :

Les ventes de matriel jardin, par exemple, sont trs influences par les conditions mtorologiques car le beau temps incite davantage jardiner.

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Un secteur qui ne doit pas ngliger les proccupations environnementales des consommateurs :

Limpact du rchauffement climatique a chang les habitudes des consommateurs qui font davantage attention au fait que leurs achats de matriel soient en accord avec lenvironnement. Par exemple, ils peuvent tre amens choisir la technique darrosage qui gaspille le moins deau.

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Un secteur qui doit se faire connatre :

La plupart des PME du secteur utilisent uniquement la publicit papier pour leur campagne marketing, les publicits dans les journaux et les revues spcialises. Les efforts dinnovation devront tre supports par des campagnes publicitaires afin daugmenter la fois la visibilit des produits et lattention des clients. Pour faire face la concurrence internationale, les PME franaises devront dvelopper des labels privs et augmenter les points de vente dans les zones rurales et dans les banlieues des villes.

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Un secteur lavenir prometteur :

Les baby-boomers commencent tout juste partir en retraite, ce qui est trs positif pour le secteur. En effet, ces consommateurs ont du temps consacrer leur jardin et sont susceptibles dacheter des produits faciles utiliser (Ex : Tondeuse tracteur)

Mmoire AEO Labor Hako, Mai 2009

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Statisti ues u secteur

Mmoire AEO La or Ha o Mai 2

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ils : une trs

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l activit es Sur l anne 2 machines-outils a progress glo alement e 5%. Cepen ant apr s une prio e e croissance soutenue la pro uction s est effon re en fin anne suite l arrt es comman es en provenance e la construction Les marchs automo ile. l e portation sont lg rement la aisse en fin anne en particulier estination es pays e la zone euro pour les machines outils mtau et hors union europenne pour les machines ois. Par contre les importations sont en tr s net recul sur la erni re prio e.

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chines usa e s cifi ue : un secteur htrogne qui volue de faon contraste

Glo alement l activit a recul e 5% sur un an avec une acclration e la aisse e