DOSSIER CIBLAGE: MARCHE DES BISCUITS EN FRANCE

1) Choix de la cible Page 4

1.1) Critres de segmentation pour le march des biscuits en France Segmentation gographique Segmentation socio-dmographique Segmentation psychologique Segmentation comportementale

2) Stratgie de cible Page 62.1. La stratgie indiffrencie.2.2. La stratgie diffrencie.2.3. La stratgie concentre

3) positionnement des acteurs de loffre Page 7 3.1 Positionnement: Biscuits Auchan.3.2 Michel et Augustin3.3 Fortum n Mason

Introduction:

Lindustrie des biscuits et gteaux continue reflter cette ralit gographique. La production reste essentiellement rgionale avec une dizaine de moyennes entreprises et de trs nombreuses petites entreprises. Mais quon ne sy trompe pas : tout aussi rgionale quelle soit dans son mode de production, cette activit reprsente un important secteur du march alimentaire, avec un chiffre daffaires de 1,9 milliard deuros. En 2010, la production nationale sest leve 392 000 tonnes de produits industriels emballs qui se rpartissent en trois grandes familles : les biscuits secs et goters, les biscuits aux ufs et biscuits ptissiers, les biscuits mlleux et pains dpices. La production industrielle reprsente seulement un tiers des gteaux fabriqus sur le territoire, les deux autres tiers se partageant quitablement entre les ptisseries fraches ou surgeles et le "fait maison".Lindustrie franaise de la biscuiterie reprsente plus de 100 units de production, emploie prs de 12 850 salaris et participe lactivit conomique de toutes les rgions franaises.

1) Choix de la cible

1.1) Critres de segmentation pour le march des biscuits en France

I) Segmentation gographique:-En fonction du type dhabitat: le milieu urbain pressente de commerce dalimentation prsente un plus grand dveloppement. Les supermarchs et les hypermarchs offrent une gamme plus larde de produits.

II) Segmentation socio-dmographique:-En fonction de lge: le march des biscuits est spcialement ax sur le consommateur des sucrs, cest dire les jeunes en commenant de lge de 3 ans spcialement. Par contre la gamme de produits sals trouve le consommateur majoritairement mature. - En fonction du sexe: on ne peut pas remarquer une diffrence imminente de consommation par rapport au sexe du client.- En fonctionne de la taille du foyer et du cycle de vie familiale: Les jeunes familles avec des enfants sont les consommateurs principaux ds cette famille de produits. Dans cuisines des clibataires les biscuits sont plus difficile trouver que dans les familles avec un nombre plus grands de membres.-En fonction du revenu annuel: le sucre prsente un indicatif important de la situation conomique de la famille, en consquence la quantit et la qualit des biscuits achets par les familles est directe proportionnelle avec le revenu de la famille.

III) Segmentation psychologique\

-En fonction du style de vie: Les personnes sportives vont opter pour des biscuits adapts en quantit de components nutritifs des biscuits, en fonction de la quantit de protines, glucides et lipides. Mais gnralement le choix du client est dcid par le prix et par le gout, le gout tant un indicatif subjectif difficilement valuable.

IV) Segmentation comportementale:-En fonction des avantages recherchs: Lindividu qi cherche satisfaire les dsirs de gout ne se tournera pas bers les mmes types de biscuits que celui qui cherche les qualits nutritives.

En fonction de la fidlit la marque: Pour le consommateur cherchant la satisfaction en achetant un biscuit avec les qualits spciales quil prsente va tre li fidlement la marque plutt que lacheteur occasionnel qui na pas une prfrence bien catgorisemais cherche un biscuit de prix moyen.

2) Stratgie de ciblageIl faut choisir une stratgie pour rsister la concurrence et pour adapter les moyens existent aux besoins du consommateur.2.1. La stratgie indiffrencie.L'entreprise refuse de distinguer les segments et elle propose un produit et un service qui va (elle l'espre) satisfaire satisfaite peu prs tous les segments. Exemple : Un biscuit qui correspond plus ou moins toutes les utilisationsAvantages : C'est conomique car l'entreprise produit en grande quantit (elle n'a qu'un seul produit)Inconvnients : Le produit ne rsiste pas aux produits spcialiss2.2. La stratgie diffrencie.L'entreprise intervient sur chaque segment du march. Elle propose un produit adapt pour chaque segment. Sa gamme est tendue Exemple : Un (ou plusieurs) biscuit dguster, Un (ou plusieurs) biscuit pour le djeuner, Un (ou plusieurs) biscuit pour dessert, etc.Avantages : Bonne capacit de lutte contre les concurrents en particulier ceux qui ont une stratgie indiffrencie.Inconvnients : Les cots de production et de communication sont trs levs car il y a un grand nombre de produits.2.3. La stratgie concentreL'entreprise n'offre que des produits adapts un ou deux segments. Exemple : Plusieurs) biscuits dguster.Avantages : Image positive de spcialiste. Cots de production et de communication rduitsInconvnients : Faiblesse relative car si ce segment de march en particulier est en baisse, l'entreprise est en danger.

3) Positionnement

3.1 Positionnement: Biscuits Auchan.Entre de gamme. Auchan propose des produits dentre de gamme qui remplissent videmment la fonction attendue par le consommateur des produits, la relation gout-qualit-prix. Elle joue galement sur laspect conomique et dans ce cas elle cible essentiellement des personnes au revenu modr en proposant des produis (des prix dfiant toutes concurrences. En pratique Auchan offre les produits avec les prix des plus pas du march franais. Par cette politique de prix Auchan vice les classe socio-professionnelles basses comme les ouvriers et les tudiants.

Auchan joue donc sur le rapport qualit prix de ses produits pour toucher des consommateurs ayant besoin dun biscuit optimal des prix bas.

3.2 Michel et AugustinMnA opre un ciblage diffrenci dans un premier temps. En effet elle propose une gamme de produits diffrencis en fonction des diffrents segments. Des biscuits de djeuner, des biscuits de dgustation de haute gamme et des biscuits de dessert. Ce type de ciblage est voulu par lentreprise car elle a voulu toucher le plus de cibles potentielles, en gardant un niveau suprieur dans la consommation. MnA se veulent une marque haute de gamme grce des produits les plus naturels possibles et de ce fait, de qualit. Ils jouent sur lauthenticit de leur produit. Le produit doit redonner la nostalgie des produits de notre jeunesse sans que celui-ci ne tombe dans le not trend , Michel et Augustin prnant le moderne. (cf. ciblage). Cest un positionnement Personnel et Sympathique comme ils savent le rappeler. Un positionnement qui nexistait pas sur le march de la biscuiterie franaise, en sinspirant des autres : Ben & Jerry, ChocoBillys, Innocent drinks, pour ne citer queux.En effet sa gamme de prix tant plus leve que les producteurs des biscuits de bas prix. Elle vise une catgorie sociale professionnelle avec un revenu stable et une conomie familiale stable. Cette gamme de prix est explique par la mise en avant du cot qualitatif de ses produits ce qui nest pas le cas dAuchan. Elle permet donc ses clients une qualit de son produit qui est trs important et une fiabilit dans le gout et composition de ses produits. Finalement MnA vise plutt les amateurs et les gourmands de biscuits qui sont susceptible de payer plus pour le biscuit prfr.

3.3 Fortum n MasonContrairement Auchan et MnA, Fortnum n Mason propose une stratgie de ciblage concentre. Elle propose des produit un seul type de clients. En effet elle vise des clients gourmands tant des vrais amateurs des biscuits de luxe.

La marque prsente un prstige car elle joue normment sur laspect prestigieux de la boite et des produits utilis dans sa production. Pour finir Fortnum n Mason propose des prix trs lves justifis par la qualit, le gout et le prestige de la gourmandise de ce biscuit. Fortnum n Mason vise donc des cibles ayant des revenus trs levs ou les vrais passionns de biscuit que gamme de luxe.