Download 3 PR-Relatii Publice 2009

7/31/2019 Download 3 PR-Relatii Publice 2009

1/97

COMUNICARE, NEGOCIERE 1 RELATII PUBLICE IN AFACERI

Partea a III - a

RELATIILE PUBLICE

11. Continutul relatiilor publice

11.1. Conceptul de relatii publice

Notiunea de relatii publice" a devenit de-a lungul timpului un concept de succes

intrat in limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot mai mult cu

mediul de afaceri dar i cu activitatile institutional i non -profit.

Pe masura trecerii timpului, relatiile publice" (PR) s-au constituit ca tiinta de

sine statatoare i in Romania, fiind parte din conversatiile cotidiene i argumentul

multor congrese i seminarii, deciziile intreprinderilor tinand cont de aceasta noua

tiinta.

In general, procesul de relatii publice are obiectul de a evidentia favorabil

realizarile unei institutii, firme sau organizatie non-profit in vederea crearii unei imagini

pozitive a acesteia in raport cu publicul vizat, partenerii de activitate/afacere sau a

propriului personal. Este vorba de un proces bine fundamentat tiintific care

functioneaza pe baza unui cadru legislativ bine conturat i se adreseaza celor care se

ghideaza dupa principiul performantei.

i totui conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofera valentemultiple in raport de rolul pe care il poate avea in cadrul organizatiilor. De asemenea, in

special datorita faptului ca relatiile publice", ca functie i concept, se gasesc inca in

stadiul de evolutie ca tiinta impun modificari ale sferei de cuprindere i o redefinire in

raport cu stadiul acestei evolutii.

Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform careia relatiile

publice exista de cand lumea, important este faptul ca in cadrul domeniului comunicarea

se realizeaza intotdeauna in doua sensuri. Este important ca o companie sa ii spuna

punctul de vedere, insa trebuie sa ii i asculte pe cei care reactioneaza sau ofera

sugestii. Organizatia va trebui sa i i adapteze reactiile i modul de comportament lamediu, fiindca astazi nu mai este loc pentru relatii unidirectionale, ci doar pentru relatii

bidirectionale i simetrice.

Ce sunt relatiile publice? Raspunsul ar trebui sa vina din cele in jur de 500 de

definitii ale termenului. In general se recunoate ca relatiile publice presupun stabilirea

i mentinerea unor relatii mutual profitabile cu diverse publicuri. Apare aadar o idee

extraordinar de importanta: renuntarea la gandirea de masa, in favoarea celei care vede

opinia public a i populatia impartita in mai multe segmente in functie de factori diveri.

Este la fel de adevarat ca o persoana va face parte din mai multe astfel de grupuri in

viata sa sociala.Relatiile publice au insa un mare impact i in ceea ce privete modul in care este

1


2/97

COMUNICARE, NEGOCIERE I RELATII PUBLICE IN AFACERI

perceputa o organizatie, in conditiile in care o comunicare permanenta

2


3/97


pro-activa, care vine in intampinarea unor nevoi, informarea permanenta i strategiile de

imagine pe termen mediu i lung au in vedere crearea i mentinerea unei imagini cel

putin buna pentru companie. Imaginea care se dorete a fi intiparita in mintea

publicurilor va diferi de la organizatie la organizatie, in functie de valorile lor i de

segmentul de piata caruia i se adreseaza organizatia.

Exista o sumedenie de instrumente i metode specifice, care sunt aplicate separatsau combinate pentru atingerea acestui scop de creare i intretinere a unei imagini

pozitive a unei organizatii. Este necesar, ca atare, ca specialistul in relatii publice sa le

cunoasca pe toate i sa aiba acel fler absolut necesar pentru a ti ce i cum sa selecteze.

Originea conceptului de relatii publice se regasete in perioada contemporana

incepand cu anul 1950, fiind de origine americana. Definirea conceptului de relatii

publice s-a realizat gradat, rezultand numeroase forme ale exprimarii acestui concept.

Scott M. Cutlip1 vede relatiile publice ca o functie manageriala care stabilete i

mentine legaturi reciproc benefice intre o organizatie i publicul de care depinde

succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc intr-un spatiu public bombardat cumesaje pe cai atat obinuite cat i inedite. Creativitatea intervine in cadrul dialogului

dintre organizatie i public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare,

eficienta, menite a scoate in evidenta mesajele emise.

Actorii care ii disputa pozitii in spatiul public sunt sensibili la actiunile creative.

Acestea ajuta beneficiarul sa se pozitioneze mai bine intr-un camp dinamic, dens, agitat,

suprapopulat. Companiile care comunica profesionist in spatiul public adopta strategii de

relatii publice care sa le ajute sa se diferentieze, sa iasa in evidenta, sa atraga atentia. Ele

tiu ca relatiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este

vizibila i judecabila imediat.

Creativitatea nu se gases, te de vanzare. Ea se nate din lectura, educatie,

imaginatie, talent, libertate interioara, atentie, experienta, calificare. Creativitatea face

diferenta intre un eveniment bine realizat si unul memorabil. Oamenii tin minte aspecte

de nou, de excentric uneori, care impresioneaza, socheaza, stimuleaza, captureaza

imaginatia.

Creativitatea face ca mesajul organizatiei sa nu fie pur si simplu acolo, ci sa

seduca. Seductia poate avea ca sursa umorul, celebritatea (de obicei a unui endorser),

complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficienta actiune de relatii

publice este cea in care Fat Frumos i i trimite paloul inainte; astfel, el ofera informatia

pe piata intr-un mod inedit si se pozitioneaza ca justitiar, creand anumite asteptari.

1 Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. i Broom, Glenn M. - Effective Public Relations, Prentice Hall, New

Jersey, 1994, pag. 165

3


4/97


Ca exemplu in actiunile de relatii publice realizate de brand-ul Dacia, s-a incercat

diferentierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri.

Un exemplu l-au constituit invitatiile la o receptie VIP, care au avut culoarea i

formatul unui smoching; pana i colturile superioare, lucioase, care imitau matasea, ale

cartonului, au fost pliate astfel incat sa aduca cu reverele unui smoching. Apoi, o cina de

Craciun a fost colorata in alb si albastru, precum blazonul Dacia; astfel, bradul a fostalbastru, globurile au fost albe, argintii, bleu. Interiorul locatiei, cu pereti albi, a fost

luminat din timp in timp cu albastru. Cadoul oferit, o perie de haine, purta un mesaj

simpatic: "Noi ne periem clientii".

Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relatiilor publice, Jones Dowling,

preedintele uneia dintre cele doua mari agentii de relatii publice din lume, a simplificat

definirea domeniului, spunand ca "relatiile publice reprezinta ceea ce fac oamenii care

activeaza in domeniul relatiilor publice" oferind totodata si dictonul fundamental care

trebuie sa orienteze continuu activitatea specialistului in relatii publice: "faceti un lucru

cat mai bine si vorbiti despre acest lucru".In anul 1975, "Foundation for Public Relations Research" constata existenta unui

numar de 472 de definitii, provenind de la primii 65 de lideri din domeniul relatiilor

publice, pe baza carora a formulat un concept unitar al relatiilor publice: "Relatiile

publice reprezinta o functie distincta de management, care ajuta sa se stabileasca si sa se

mentina un climat psihologic de comunicare, intelegere, acceptare si cooperare intre o

organizatie si publicul sau; ajuta conducerea sa informeze si sa fie informata despre

opinia publica; defineste si coordoneaza responsabilitatea conducerii pentru a servi

interesului public; ajuta conducerea sa utilizeze in mod eficient orice schimbare, servind

insa si ca un sistem de prevedere care sa sprijine tendintele ce se anticipeaza; foloseste

cercetarea si tehnicile comunicationale etice ca principalele sale instrumente".

Caracterul extrem de vast al acestei definitii date conceptului de relatii publice

concept reflecta complexitatea acestui domeniu de activitate.

La nivelul natiunilor dezvoltate din punct de vedere economic exista o preocupare

mai mare pentru conceptualizarea notiunii de relatii publice. In aceste state exista nume

roase organizatii de profil cu deschidere internationala ce au reusit formulari

cuprinzatoare care sa permita aplicarea lor oriunde in lume. O astfel de definitie a fost

realizata de catre cel mai important institut de profi,British Institute of Public Opinion,

aceasta definitie fiind ulterior larg adoptata de catre tari ale UE. Potrivit acestei definitii,

relatiile publice reprezinta efortul constient, planificat si sustinut de realizare simentinere a intelegerii reciproce dintre o organizatie si oamenii cu care vine in contact".

O alta definitie specifica spatiului german a fost realizata de catre Deutsche public

Relations Gessellschaftprin care se arata ca in limba germana nu exista echivalent

pentru notiunea relatii publice". Conceptul de relatii publice se poate

4


5/97


cristaliza in jurul specificului de marketing al comunicatiilor firmei cu mediul. Relatiile

publice ar putea fi un efort constient si legitim de a ajunge la intelegerea, stabilirea si

mentinerea increderii in randurile publicului, pe baza unei cercetari sistematice".

In Danemarca, spatiu tot de specific germanic, se folosete de asemenea notiunea

de relatii publice ca notiune complet noua limbajului curent. In viziuneaBiroului danez

de relatii publice conceptul poate fi privit ca efortul sustinut si sistematic al conduceriiprin care organizatiile private si publice incearca sa obtina intelegerea, simpatia si

sprijinul acelor cercuri cu care au sau presupun ca vor avea legaturi".

Societatea Americana de Relatii Publice, cea mai prestigioasa organizatie in

domeniu, a definit relatiile publice prin intermediul unei declaratii oficiale: "Relatiile

publice ajuta societatea noastra complexa i pluralista de a-i indeplini deciziile si

functiile mai eficient, contribuind la intelegerea reciproca intre grupuri i institutii. Ele

servesc la armonizarea politicilor private i publice".

Alte numeroase organizatii de relatii publice nationale si internationale au oferit de-

a lungul timpului numeroase definitii ale relatiilor publice, diferite in raport de viziuneaasupra aplicabilitatii acestui domeniu in spatiul respectiv, avand in acelasi timp si un

fond comun de aplicabilitate universala pe plan international.

In ultima perioada de timp organismele de relatii publice din mai multe state au

organizat o intalnire mondiala in Mexic ce s-a finalizat cu o definitie preluata ulterior de

34 de organizatii in domeniu: relatiile publice reprezinta arta si stiinta sociala de analiza

a curentelor, de prevedere a urmarilor acestora, de consiliere a conducatorilor de

organizatii si de aplicare a programelor de actiune conform planificarii si care servesc

interesului, atat organizatiilor cat si al publicului".

Relatiile publice sunt acea functie a managementului care evalueaza atitudinea

publicului, identifica politica unei institutii sau persoane cu interesul public si planifica si

executa un program de activitati pentru a castiga intelegerea si acceptarea publicului.

11.2. Locul i rolul relatiilor publice in cadrul promovarii

Specialistii sustin ca relatiile publice au devenit pe neasteptate cea mai puternica

disciplina pusa in slujba marketingului. Ei acorda in continuare un rol important

publicitatii, insa doar ca mecanism de sustinere a marcilor si produselor deja existente pepiata si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putand fi construita mult mai

eficient prin intermediul relatiilor publice.

Al Rise si Laura Rise fac unele afirmatii in cartea lor The Fall of Advertising and

Rise of PR, care sunt departe de a aprecia industria de publicitate. Autorii spun ca

publicitatea se indreapta spre o noua perioada de

5


6/97


declin a publicitatii in favoarea PR-ului. Nu insa toti profesionistii in relatii publice sunt

de acord cu Rise, unii dintre acestia afirmand ca volumul The Fall of Advertising and

Rise of PR este o generalizare care exacerbeaza rolul relatiilor publice in comunicarea de

marca si ridica un conflict intre publicitate si PR, care nu exista de fapt.

Relatiile publice poseda cateva calitati distincte, in categoria lor intra toate acele

activitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat sicare nu sunt sustinute financiar direct de aceasta:

- relatiile publice sunt foarte credibile: tirile, articolele i evenimentele

speciale par mai reale si mai convingatoare pentru cititori decat reclamele;

- prin relatii publice, firma poate ajunge la clienti potentiali care evita

personalul de vanzari si reclamele, deoarece mesajul este transmis

cumparatorilor ca o stire" si nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala;

- ca i in cazul publicitatii, prin relatii publice se poate prezenta o firma sau un

produs.

Importanta diferitelor instrumente promotionale difera in functie de tipul pietei:bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele producatoare de bunuri

de larg consum investesc mai mult in publicitate, apoi in promovarea vanzarilor,

vanzarea personala si relatii publice.

Publicitatii i se acorda o atentie relativ mai mare pe piata bunurilor de consum

deoarece numarul cumparatorilor este mai ridicat; achizitiile tind sa se faca pe baza unei

rutine, iar sentimentele joaca un rol mult mai important in procesul de luare a deciziei de

cumparare.

In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale investesc mai mult in

vanzarea personala, apoi in promovarea vanzarilor, publicitate si, in fine, in relatiile

publice; in general, se apeleaza masiv la vanzarea personala pentru produsele scumpe si

riscante, pe pietele in care ofertantii sunt mai putini si mai puternici.

Publicitatea poate informa clientela despre existenta produsului, poate spori

cunostintele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri

si la reasigurarea cumparatorilor; in mod asemanator, vanzarea personala poate contribui

in mare masura la comercializarea bunurilor de consum.

Este evident faptul ca, in primele etape ale procesului decizional de cumparare,

publicitatea si relatiile publice sunt instrumentele promotionale cele mai eficiente, in

vreme ce vanzarea personala va trebui sa se axeze pe ultimele etape ale acestui proces,

costurile sale fiind mai mari.Efectele folosirii diferitelor instrumente promotionale variaza in functie de etapele

ciclului de viata al produsului.

In etapa introducerii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea

publicului in legatura cu existenta produsului, iar prin promovarea vanzarilor

consumatorii pot fi determinati sa incerce mai repede produsului

6


7/97


respectiv. Vanzarea personala trebuie sa serveasca la convingerea comerciantilor de a

pune in vanzare produsul.

In etapa creterii, publicitatea i relatiile publice continua sa exercite o influenta

puternica, iar amploarea activitatii de promovare a vanzarilor se poate reduce, ca urmare

a faptului ca stimulentele sunt tot mai putin necesare.

In etapa maturizarii, promovarea vanzarilor devine iarai mai importanta incomparatie cu publicitatea. Cumparatorii cunosc marcile, publicitatea fiind necesara

doar pentru a le reaminti de existenta produsului.

In etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitatilor produsului,

se renunta la relatiile publice, iar personalul de vanzari acorda produsului o atentie

scazuta. Intensitatea activitatilor de promovare a vanzarilor se poate mentine totui la un

nivel ridicat, cu scopul de a stimula cererea comerciantilor i a consumatorilor finali.

Relatiile publice reprezinta o tehnica de promovare in masa a produselor. Ea

cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de catre firma pentru a crea o atitudine

favorabila fata de activitatile i produsele sale.Compartimentele de relatii publice au la dispozitie mai multe posibilitati specifice:

- Relatiile cu presa reprezinta difuzarea de informatii importante prin

mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atentia catre o persoana, un

produs sau un serviciu.

- Comunicatiile firme se refera la realizarea unor comunicatii interne i externe

cu scopul de a face cunoscuta firma sau institutia respectiva.

- Stabilirea unor legaturi cu legiuitorii i functionarii de stat in vederea

promovarii sau anularii legislatiei i reglementarilor.

- Consultanta i recomandarile conducerii in legatura cu problemele societatii,

atitudinea i imaginea firmei.

Relatiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor,

activitatilor, organizatilor sau chiar a tarilor.

Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a

opiniei publice, in conditiile in care costul specific este cu mult mai mic decat cel al

publicitatii.

Compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toate activitatile

specifice, orientandu-se spre promovarea pe piata a imaginii firmelor i spre

imbunatatirea rezultatului final.

Exista mai multe instrumente specifice de relatii publice. Un instrument esentialar fi reprezentat detiri. Specialitii in relatii publice obtin sau creeaza tiri favorabile

in legatura cu firma, cu produsele sau personalul sau.

Se mai poate face reclama produsului i firmei in cadrul discursurilor. Directorii

firmelor trebuie sa raspunda tot mai mult intrebarilor puse de mijloacele de informare, sa

sustina prelegeri in cadrul asociatiilor comerciale sau sa participe la intalniri cu scop

comercial. Aceste evenimente pot deopotriva imbunatatii sau deteriora imaginea firmei.

7


8/97


Foarte utilizate ca instrumente de relatii publice sunt i evenimentele speciale,

care pot fi extrem de variate: conferinta de presa, vizite de informare, inaugurari oficiale

etc., toate acestea captand interesul publicului vizat.

De asemenea, specialist in relatii publice pregatesc materiale scrise, destinate sa-i

influenteze pe consumatorii vizati. Din aceasta categorie fac parte rapoartele anuale,

brourile, articolele, buletinele informative i revistele.Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentarea

dispozitivelor, casetelor video i audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de

comunicare.

Materialele de identificare a firmei contribuie i ele la crearea identitatii

organizatiei, in aa fel incat ea sa fie recunoscuta imediat de catre public.

Sponsorizarea este o operatie comerciala care implica o relatie reciproca cu

drepturi i obligatii intre sponsor i sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului

sprijinul sau material i financiar, avand dreptul in contrapartida sa exploateze direct

evenimentul.Sponsorizarea privete domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta

i cultura.

11.3. Axiome ale relatiilor publice

Comunicarea eficienta este cheia succesului unei organizatii moderne. In interiorul

companiei, ea intarete increderea angajatilor in viziunea i misiunea organizatiei,

conecteaza angajatii la realitatea afacerii respective, alimenteaza procesul de dezvoltarea companiei, faciliteaza schimbarile necesare progresului i contribuie la schimbarea

comportamentului angajatilor. In exterior, imaginea companiei, descoperirea noilor

oportunitati de afaceri i relatia cu societatea depind in cea mai mare masura de cat de

bine este conceput i condus acest proces continuu al comunicarii.

Daca aceste axiome ale Relatiilor Publice sunt binecunoscute, de cativa ani studiile

introduc factori esentiali de masurare a eficientei procesului de comunicare prin care se

demonstreaza importanta cruciala a comunicarii in performanta organizatiilor.

Cercetarile efectuate in SUA i Canada demonstreaza ca o companie sau

organizatie care comunica eficient - atat in exterior cat i in interior, cele doua procesedepinzand radical unul de celalalt, inregistreaza profituri mai mari decat companiile sau

institutiile "introvertite" sau cu o strategie de comunicare deficitara sau inexistenta.

Practic, se demonstreaza ca procesul de comunicare nu mai este o functie "soft" a unei

companii, ci un motor al performantei in afaceri, jucand un rol cheie in performanta

organizatiei respective.

Compania americana Watson Wyatt a realizat mai multe studii la care au participat

firme din Canada i SUA pentru a masura modul in care comunicarea influenteaza

parametrii de business ai companiilor. In cercetarea facuta intre

8


9/97


2005-2006 specialitii de la Watson Wyatt au demonstrat ca acele companii care au

comunicat eficient au inregistrat, in ultimii 5 ani, profituri cu 57% mai mari fata de

companiile care nu au avut un proces eficient de comunicare externa i interna.

Firmele care comunica foarte bine au raportat un nivel al angajamentului

personalului propriu de 4,5 ori mai mare decat firmele care nu comunica intr-o maniera

eficienta. Cu alte cuvinte, angajatii companiilor care mentin un nivel foarte bun alcomunicarii interne sunt de 4,5 ori mai motivati sa duca firmele respective spre succes.

Increderea angajatilor in propria companie i faptul ca prin intermediul comunicarii ei

simt ca fac parte din aceeai familie se traduc prin scaderea cu 20% a fluctuatiei de

personal din companiile bune comunicatoare, fata de situatia din organizatiile rigide i

care nu au descoperit inca nici Intranetul, nici "blog"-urile secolul XXI.

Angajatii din firmele care tiu sa comunice se simt conectati la mersul afacerii i

inteleg modul in care actiunile lor pot sprijini acea afacere. Noii angajati se conecteaza

mai repede la cultura respectivei companii i pot sa faca fata mult mai bine schimbarilor

pe care managementul le poate cere in anumite situatii.Companiile cu un proces de comunicare bine pus la punct au inregistrat o crestere a

valorii de piata cu aproape 20%, comparativ cu firme similare ca cifra de afaceri, dar

care nu tiu cum sa comunice. Cresterea valorii unei companii pe piata este obiectivul

cel mai cautat de catre toti patronii. Iata ca o buna parte din aceasta valoare este data, de

fapt, de modul in care respectiva entitate reus.es.tesa comunice cu publicul sau intern

sau extern.

Comparand studiul din 2005-2006 cu cel facut in urma cu doi ani, cercetatorii de la

Watson Wyatt au demonstrat importanta comunicarii prin faptul ca exista o crestere de

10% in randul companiilor care folosesc sisteme de masurare a eficientei comunicarii,

iar procentul total al companiilor care efectueaza masuratori pentru a testa eficienta a

fost de 81% din totalul companiilor participante la cele 2 studii. De asemenea, trei

sferturi dintre companiile care au raspuns intrebarilor si-au dezvoltat comunicarea

electronica, in timp ce aproximativ 30% au scazut ponderea comunicarii scrise.

Cu alte cuvinte, companiile comunica din ce in ce mai mult, dar - avand in vedere

progresul tehnologic - prefera modalitatile mai rapide si mai moderne pentru a transmite

si a primi mesajele. Masurarea procesului de comunicare devine astfel obligatorie pentru

a concepe, aplica si modifica - acolo unde este necesar - strategia de comunicare a unei

firme sau organizatii, in vederea sporirii profitului sau valorii acesteia.

Desigur, unii s-ar putea intreba cum s-a reusit separarea procesului de comunicarede ceilalti factori care duc la dezvoltarea unei companii.

Raspunsul e simplu: comunicarea este fundamentul pe care se cladesc ceilalti

factori care depind de companie:

investitiile (detinatorii de actiuni investesc cu mai multa incredere intr-o

companie transparenta si al carei viitor este predictibil),

9
http://reus.es.te/http://reus.es.te/http://reus.es.te/


10/97


managementul performant (adevaratii manageri sunt de fapt lideri care isi

conduc echipa spre succes tocmai prin dezvoltarea unei comunicari interne

exceptional i motivante), resursele umane si utilizarea inteligenta a acestora

(oamenii dau masura succesului),

ideile geniale (fara comunicare si munca de echipa, ele nu pot fi puse in

practica),tenacitatea-anduranta (comunicarea este singurul catalizator care poate

forma si mentine o echipa la fel de performanta de-a lungul anilor).

In situatii cand ceilalti factori sunt aproximativ egali, comunicarea eficienta e

singura care face diferenta. Aspectul frapant prezentat de cei de la Watson Wyatt este ca

eficienta comunicarii este cel mai important factor, care ii influenteaza in mod radical pe

toti ceilalti.

Probleme este daca Romania este un teritoriu complet diferit de America de Nord,

cu o piata care manifesta comportamente opuse celor intalnite in studiile amintite.

Organizatiile performante de pe piata romaneasca nu sunt diferite de cele care auraspuns intrebarilor. Pe aceasta piata sunt deja o multime de companii internationale care

isi dezvolta cultura corporatista in linie cu entitatile-mama.

Marile companii romanesti au deprins si ele sa-si conduca afacerile eficient prin

dezvoltarea structurilor de comunicare interna si externa. Firmele mai mici invata si ele

sa-si descopere si sa-si antreneze capacitatea de comunicare.

Mesajul cel mai important este cel potrivit caruia, cu cat comunica mai eficient o

companie, in interior si in exterior, cu atat le va fi mai bine acelor companii.

Continutul relatiilor publice scoate in evidenta sensul si valoarea sociala a acestora.

In acest mod, relatiile publice sunt definite in contextul spatiului social. Practic, in cele

ce urmeaza vor fi utilizate instrumente ale investigatiei teoretice, aplicate spatiului

social.

In interiorul spatiului social sunt identificate si supuse analizei spatiile cu un grad

ridicat de relevanta comunicationala.

In esenta, acestea sunt: spatiul public, spatiul organizational si spatiul mediatic.

Grila de analiza a fiecarui spatiu in parte cuprinde referiri distincte la norme, interese,

actori si procese specifice comunicarii sociale.

In acest cadru relatiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar

interferente. Mai exact spus relatiile publice expliciteaza trei ipostaze ale proceselor de

comunicare sociala: comunicarea publica, comunicarea organizational^ i comunicareamediatica.

10


11/97


11.4. Strategii ale relatiilor publice 11.4.1. Relatiile publice -

strategie de comunicare publica

Istoria moderna se desfasoara in spatiul public. Este istoria publicurilor" in

actiune si a comunicarii de masa.

Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentala si atmosfera spirituala, isi

asuma spatiul public ca scena a spectacolului social".

Spatiul - spectacol tinde sa devina spatiul - actor. Investigat cu tot mai multa

insistenta, inclusiv prin abordari autohtone (cu deosebire remarcabil, in acest sens, fiind

discursul - editorial al lui Bogdan Ghiu din saptamanalul Dilema"), spatiul public

prezinta contururi din ce in ce mai pregnante.

In principiu discutand, o caracteristica primara a spatiului public vizeaza relatia de

complementaritate si interferenta cu spatiul privat. Spatiul privat este spatiul individului,

in sensul vietii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite

prin autoritatea intrinseca spatiului public.

Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privata, individuala sau de grup,

in sensul ne-posesiei publice; ea insa, ca tip de proprietate, este instituita si reglementata

prin forta autoritatii publice.

In chip similar, familia si viata de familie, ca relatie inter-individuala primara, se

includ in spatiul privat, dreptul familiei neputand fi insa altceva decat un sistem de

reglementari cu origine in spatiul public.

Spatiul public este, de fapt, spatiul vietii comunitare. El nu are, in mod normal, alta

logica decat cea prin care comunitatea isi asuma rolul sustinerii si protejarii vietii

indivizilor care alcatuiesc comunitatea. In ultima instanta, istoriceste vorbind, totul sereduce la o problema de echilibru functional intre individ si structura comunitara.

Nici unul dintre termenii ecuatiei sociale nu poate fi minimalizat sau automizat in

sens absolut (maximalizat), decat cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea in

spatiul public este normal sa opereze valori (norme) ale agregarii sociale.

Spatiul public este vectorizat si valorizat prin interesul public. Acesta este un

interes de factura comunitara si de expresie identitara. Identitatea sociala presupune,

simultan, doua valente - identizarea si identificarea .

In prima situatie, actorul social se diferentiaza, tinde sa devina autonom, sa se

afirme ca individualitate, iar in cea de-a doua, actorul social tinde sa se integreze intr-unansamblu mai vast (grup social, comunitate, natiune).

Este de observat ca disfunctiile de identizare (ezitari, perturbatii, ritmuri lente), mai

ales in conditiile unor schimbari sociale profunde, genereaza dificultati si un deficit de

identificare a actorilor sociali. Fireste, este normal sa ne intrebam daca si reciproca este

valabila. Probabil ca da. Probabil ca identizarea este intarziata atunci cand identificarea

se afla in suferinta. Si aceasta5

11


12/97


mai ales atunci cand este vorba de identificarea comunitatii nationale, de5 5

7

identitatea nationala.

Tendintele de constituire (inducere) a unei identitati nationale negative, cumulate

cu cele de accentuare a unei identitati pozitive a altor grupuri etnice, nationale, pot avea

efecte extrem de nocive, mai ales atunci cand se manifesta in interiorul aceluiasi spatiu

public. Solutia de echilibru este una singura. Radacina interesului public este interesul

national, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizarilor pozitive" sau

negative".

In esenta, interesul public se articuleaza ca expresie a vointei demos -ului" (ca

legitimitate democratica exprimata public), ca autoritate publica si ca interes identitar

(national). Deficitul de identitate genereaza carente de autoritate si impieteaza asupra

consistentei democratismului social.

Problema actorilor spatiului public este, in fond, tot una de factura identitara.

Tipologia actorilor publici este simpla. In spatiul public se constituie si evolueaza actori

politici (partide, parlament, guvern - clasa politica in ultima instanta), actori non-politici(societatea civila) si actori mediatici (ca agenti ai informarii publice). Intr-un plan mai

de adancime si cu un profil mai estompat se afla publicul si opinia publica.

Carentele de identitate ale actorilor publici genereaza de regula bulversari si chiar

tendinte de substituire in si intre rolurile comunicationale ale acestora. Astfel spus, orice

actor public are un profil identitar si un rol comunicational. Cele doua valente sunt

interdependente. Bolile identitare solicita terapii comunicationale. Maturizarea identitara

nu este cu putinta decat prin strategii de comunicare (informare) publica.

La cele de mai sus, pot fi adaugate inca doua observatii. In general si, cu atat mai

mult, in contextul schimbarii sociale de profunzime, analiza spatiului public implica siun registru diacronic. In stransa asociere cu spatiul public se afla timpul public. Spatiul

public, ca spatiu al schimbarii, isi asuma o problema de ritmuri, de acceptare si de

generare a noului. Asumarea innoirii si consecventa luptei pentru mai mult si mai bine

presupun o filosofie activa a timpului, o mentalitate manageriala ofensiva.

Timpul nu mai are rabdare doar cu cei care refuza noul sau, mult mai grav, concep

innoirea ca simpla inlocuire. Timpul public semnifica o stare de spirit a individului si o

caracteristica a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activismului social", a

nevoii lucrului bine facut si a actiunii duse pana la capat.

Totodata, intr-un sens mai de adancime, spatiul public si timpul public incadreazaprocesual ceea ce am putea numi inteligenta publica. Dupa cum s-a spus deja, in masura

in care omul va intelege ca de el depinde mai tot ceea ce-l priveste (sau ca foarte multe

depinde de el) si ca inteligenta consta in a face maximum posibil cu acel minim de

conditii in care esti obligat sa traiesti, atunci lucrurile vor incepe sa mearga bine.

In concluzie, in sensul celor de mai sus si in conditiile in care toate organizatiile la

care ne putem referi (economice, politice, educationale etc.)

12


13/97


actioneaza in spatiul public, relatiile publice constituie o strategie de comunicare

publica.

11.4.2. Relatiile publice - strategie de comunicare organizational^

Traim intr-un univers organizational. Spatiul social este populat de organizatii.

Unele dintre acestea sunt organizatiile noastre de apartenenta. Institutiile sociale (actorii

publici) sunt, in sens general, organizatii. Daca, asa cum aratam anterior, actorii publici

acuza, in principal, o problema de securitate identitara (de coagulare si manifestare a

constituentei si profilului propriu), organizatiile in ansamblu, inclusiv actorii publici, se

confrunta cu provocarile riscurilor de insecuritate functionala.

Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizational, este tot mai mult un

mediu (un spatiu) al schimbarii globale. Marea provocare a tuturor organizatiilor, a celor

publice si a celor private, a celor politice, educationale, productiv-economice, a celornationale si internationale, este insasi schimbarea.

Literatura de expertiza organizationala si manageriala din ultimele doua -trei

decenii abunda in analize privind imperativul unei reactii adaptative la presiunile

schimbarii. S-a impus conceptul de sanatate organizationala, ca expresie a capacitatii

organizatiilor de a genera raspunsuri adecvate la presiunile interne si externe ale

schimbarii.

Efortul adaptativ este extrem de complex. In cadrul organizatiilor sunt puse in

acelasi timp sub semnul intrebarii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea

formala si informala si fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Oricum- noteaza Alvin Toffler - chiar si cand presiunile interne si externe converg si o pozitie

sanatoasa exista, schimbarea fundamentala este ... improbabila daca partizanii sai interni

nu pot oferi o viziune si o strategie coerente, o noua misiune care s-o inlocuiasca pe cea

veche . Evident, resursa de adancime a adaptarii se afla in oameni si in capacitatea

acestora de a proiecta si sustine o noua misiune a organizatiei, concordanta cu noile

tendinte extraorganizationale.

Suportul adaptarii organizatiilor este de ordin comunicational. Strategia adaptarii

este, in esenta, de factura comunicationala. In acest context, se constituie si se exprima

publicurile" organizatiei - publicul intern si publicul extern, acesta din urma cuprinzandpublicul local, publicul national si cel international.

In acelasi timp, perspectiva organizationala face cu putinta o modalitate relevanta

de definire operationala a informarii publice, a comunicarii publice ca forma prioritara a

comunicarii manageriale. Daca, in spatiul public, informarea publica este legitimata prin

norma democratismului social, in spatiul organizational informarea publica se impune ca

imperativ functional. Altfel spus, comunicarea publica constituie ansamblul structurilor

si proceselor de

13


14/97


comunicare prin care organizatiile se adapteaza la schimbarile din mediul extern.

In concluzie, in spatiul organizational, actorii sunt insasi organizatiile. Interesele

sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natura comunicationala.

11.4.3. Relatiile publice - strategie de comunicare mediatica

Spatiul mediatic este spatiul mass-media, mai exact, este spatiul public si

organizational aflat sub impactul mass-media.

Legitimarea sociala a spatiului mediatic rezulta din dreptul democratic al

publicului la informare. Vectorizarea reala a spatiului mediatic decurge insa din

interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele si canalele de informare. Evident,

accesul la informatii (surse si canale) se sprijina tot pe norma democratismului social.

Publicul este implicat in evaluarea politicii publice, iar media actioneaza pentruprevenirea si blocarea eventualelor excese si abuzuri ale actorilor puterii in raporturile

cu cetatenii.

Evolutia actorilor mediatici este spectaculoasa si adesea spectaculara. Actorii

nationali (presa, canale radio si de televiziune) suporta ofensiva tot mai sustinuta a

actorilor locali. Mass-media locala are un impact real asupra publicurilor locale.

Proximitatea se dovedeste o sursa puternica de interes. Simultan se impun mega-actorii

mediatici (trusturile media, care, in jurul unei agentii de presa, articuleaza un arsenal

informational de mare calibru: cotidiane, publicatii saptamanale si lunare, canale radio si

T.V.) si noii actori mediatici (INTERNET-UI si INTRANET-ul).In spatiul mediatic, principala tensiune se acumuleaza la nivelul conexiunilor

reciproce dintre organizatiile mass-media (animate de interesul accesului la informatii)

si toate celelalte organizatii publice (care nutresc, in chip firesc, interesul de a-si proteja

si promova imaginea proprie).

Este verificata starea de fapt prin care discontinuitatile de emisie institutionala a

informatiei (goluri de emisie, informatie lipsita de consistenta, apelul incorect justificat

la secretul" organizatiei) sunt suplinite prin utilizarea abundenta de catre mass-media a

surselor neoficiale" de informare si prin tehnici ale informatiei speculative" (zvonul,

comentariul tendentios etc.).O asemenea ruptura in comunicare nu poate fi depasita decat prin utilizarea de

catre actorii publici (oraganizationali) a strategiei comunicarii ofensive. Parafrazarea

sintagmei carteziene a fost de mult facuta: comunic, deci exist. Ea nu mai este insa

suficienta. In spatiul public contemporan, zguduit de turbulente si crize

comunicationale, este valida si utila prin efecte doar comunicarea ofensiva.

Expresia actuala a parafrazei este, astfel, urmatoarea: comunic ofensiv, deci exist

(inca)! La agresiunea mass-media, organizatia sanatoasa raspunde printr-o

14


15/97


comunicare agresiva constructiva si continua. Se afla aici, poate, una dintre

perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare publica, de relatii publice.

In ultima instanta, relatiile publice sunt, fara a se reduce la aceasta, o tehnologie de

comunicare mediatica.

11.5. Originea i evolutia Relatiilor Publice

11.5.1. Semnijicatia inceputurilor

Relatiile publice reprezinta un fenomen al secolului al XX-lea ale carei origini

intra adanc in istorie; intr-un fel, sunt la fel de vechi ca si comunicarea intre oameni. In

civilizatiile babiloniana, greaca si romana, oamenii erau convinsi sa accepte autoritatea

guvernului si a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt inca in uz:comunicare interpersonala, discursuri, arta, literatura, puneri in scena, publicitate si alte

asemenea metode.

Nici una dintre acestea nu purta numele de relatii publice, bineinteles, dar scopul si

efectul erau asemanatoare celor ale relatiilor publice din prezent.

Citatul prezent in continuare, apartinand lui Peter G. Osgod, presedintele firmei de

relatii publice Carl Byoir & Asociates, ofera cateva exemple din practica de relatii

publice, aflata inca la inceputurile sale: Originile, sunt foarte indepartate; de exemplu

practica de trimitere a unor echipe care sa pregateasca totul inaintea calatoriei unui

demnitar sau politician nu a fost inventata nici de Harry Truman si nici de Richard

Nixon.

Stramosii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convinsi de eficacitatea acesteia.

Publicitatea, relatiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relatiile cu guvernul, analiza

problemelor, relatiile cu angajatii si chiar cu investitorii reprezinta toate, din punctul de

vedere al calitatilor necesare pentru realizarea lor, activitati cu radacini adanci in istorie.

Publicitatea care se facea Olimpiadei in Atena Antica, de exemplu, presupunea aceleasi

calitati ca si in cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984.

A scrie un discurs in timpul lui Platon insemna acelasi lucru ca in prezent la Byoir:

trebuie sa cunosti competenta auditoriului, nu trebuie sa le vorbesti ascultatorilor de sus,

trebuie sa le impartasesti informatii care le-ar putea risipi ignoranta, sa incerci sa le

schimbi opinia sau sa le confirmi corectitudinea rationamentului. In Republica

Venetiana a celei de-a doua jumatati a secolului al XV-lea, in afaceri se folosea tot atata

arta in relatiile cu inves titorii precum in cazul companiei I.B.M. la sfarsitul secolului al

X-lea; poate chiar mai cu finete, dat fiind ca se proceda la contacte directe, fata in fata,

zilnic pe fialto, exact asa cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la inceputurile

Bursei".

Mai exista numeroase alte exemple. In secolul al XI-lea, prin scara ierarhica intinsa

a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepti sa il slujeasca

pe Dumnezeu si sa capete iertarea pacatelor prin

15


16/97


participarea la Razboaiele Sfinte impotriva musulmanilor. ase secole mai tarziu,

biserica era printre primii care au utilizat termenul de propaganda, prin infiintarea

Colegiului de Propaganda al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile

straine si ii instruia pe preoti in provaduirea credintei.

Iata unul din evenimentele celebre ale timpului, asa cum a fost relatat de Doug

Newsom si Alan Scott in Acestea sunt relatiile publice": realitatile relatiilor publice serefera la Lady Godiva care a calatorit goala pe un cal pe strazile orasului Coventry in

incercarea reusita de altfel, de a-l convinge pe sotul sau sa micsoreze taxele. Povestirile

raspandite de exploratorii spanioli despre cele apte orase de aur" care nu au fost

niciodata descoperite" si chiar despre legendara Fantana a tineretii" au avut ca efect

calatoria multor oameni spre Lumea Noua. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei

insisi in aceste povesti. Deceptii si mai mari au aparut, ca exemple de actiuni complet

inacceptabile celor ce lucreaza in prezent in relatiile publice, cand Eric cel Rosu, in anul

1000, a descoperit un taram de gheata si stanca pe care l-a botezat Greenland (tara

inverzita) pentru a atrage oameni care sa se stabileasca aici; sau cand, in 1584, SyirWalter Raleigh a trimis acasa rapoarte despre Insula Roanoke, care de fapt era plina de

mlastini, in aceeasi idee de a-i convinge pe alti doritori sa vina in America. Este evident,

deci, ca ideea utilizarii oricarei5 7 7

forme de comunicare interumana, inclusiv povesti si drame, nu este noua cand vine

vorba despre influentarea altora.

11.5.2. Etape de evolutie i tendinta universalizdrii

In general, se apreciaza ca activitatea de relatii publice in conceptia actuala a

debutat efectiv in Statele Unite in ajunul primului razboi mondial si a cunoscut -potrivit

opiniei lui Edward L. Bernays, completata cu cea a lui Albert Oekl -sase etape.

Prima etapa (1900-1914) a fost aceea a reactiei la critica societatii americane a

acelor timpuri. Autori consacrati, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson,

criticand violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de cai ferate,

banci, companii petroliere si miniere, in goana dupa profituri cat mai mari, au determinat

reactia acestora, interesate de refacerea imaginii" lor.

Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor inpresa au fost cele de cai ferate. Astfel, a fost infiintat in acest sector un prim birou de

specialitate -publicity" -in anul 1905. Un an mai tarziu, companiile miniere le-au urmat

exemplul, angajandu-l pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee. Era absolvent al Universitatii

Princenton si a fost reporter de afaceri la revista World" din New York. El si-a inceput

practica particulara ca publicist, extinzandu-si rolul pana a devenit primul consilier de

relatii publice din istorie. El a intocmit o Declaratie de principii", care semnala sfarsitul

epocii la naiba

16


17/97


cu publicul", ca atitudine a oamenilor de afaceri si inceputul erei informarii publicului".

Eric Goldman afirma ca aceasta declaratie marcheaza aparitia celei de-a doua etape in

relatiile publice.

Publicul nu mai putea fi ignorat, in maniera agentilor de publicitate. In declaratie

se spunea: Acesta nu este un birou secret de presi. Toata activitatea noastra se

desfasoara deschis. Noi dorim sa furnizam stiri. Aceasta nu este nici agentiapublicitara...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din

subiectele luate in discutie pot fi furnizate promt si orice editor va fi bucuros sa verifice

orice afirmatie...Pe scurt, planul nostru este ca, in mod cinstit si deschis, sa furnizam

presei si publicului american informatii pe temele de interes, din partea institutiilor

publice si a intereselor companiilor de afaceri".

Aceasta declaratie i-a fost sugerata lui Ivy Lee de secretomania lui George F. Baer,

liderul proprietarilor minelor de carbuni, care afecta puternic imaginea companiei.

Declaratia de principii" avea sa influenteze puternic dezvoltarea ulterioara a relatiilor

publice.Cativa ani mai tarziu, in 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler in

conditiile in care procedase la represalii dure impotriva unei greve, cunoscuta sub

numele de Masacrul Ludlow", la intreprinderile de combustibil si otel ale familiei

Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu ambele parti si l-a convins pe Rockeffeler

sa stea de vorba cu minerii si cu familiile acestora.

El a aranjat ca presa sa fie de fata si sa ia nota de faptul ca Rockeffeler mananca la

cantina minerilor si intra in mina, cu un tarnacop in mana, dupa care bea o bere alaturi

de mineri, la terminarea orelor de lucru.

Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile

minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea in randul grevistilor. Intre timp, Lee a

distribuit o foaie informativa despre parerea conducerii privind greva si a reusit sa-l

convinga chiar si pe guvernatorul de Colorado sa scrie un articol prin care sa sustina

pozitia adoptata de companie.

Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbari -au crescut veniturile

muncitorilor, dar au si preantampinat obtinerea unei pozitii mai favorabile de catre

Sindicatul Minerilor. Succesul in transformarea unui conflict de munca intr-o situatie

avantajoasa (si de imagine publica) pentru familia Rockeffeler se baza pe faptul ca Lee a

incercat sa rezolve problema sau, cel putin, sa creeze conditii pentru gasirea unei solutii

inainte de a face vreu comunicat. Ca urmare a acestui succes, Lee a fost angajat pentru areface imaginea familiei, sifonata de scurmatorii in rahat", care il portretizau pe John

D. Rockeffeler Sr.

Ca pe un explorator, rege al capitalistilor verosi, Lee i-a sfatuit pe cei din familia

Rockeffeler sa faca publice sumele de bani donate institutiilor de caritate. De asemenea,

el l-a convins pe senatorul John sa permita presei, reporterilor si fotografilor, sa fie

martori si sa imortalizeze partidele de golf si evenimentele sociale petrecute alaturi de

familie si prieteni. Cand Rockeffeler a

17


18/97


murit, in 1937, el a fost deplans de presa pentru bunatatea, umanitarismul si filantropia

de care a dat dovada.

A doua etapa (1914-1919) a fost marcata de Primul Razboi Mondial si de

principiul publicul trebuie informat". Nevoia de incredere a conducatorilor politici era

mai mare decat oricand, pentru ca poporul sa accepte sacrificii, in conditiile in care

nimic nu ameninta direct natiunea americana. A fost creata o5 5 5intreaga structura organizatorica: presedintele Wilson, diversele administratii, un numar

imens de cluburi, asociatii, comitete, organizatii etc., ce vor mobiliza toate mijloacele de

sugestionare in acest scop.

Relatiile publice, propaganda, razboiul psihologic, se vor amesteca acum in

multiplele activitati de informare ce se desfasurau in interiorul si exteriorul S.U.A.

Presedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, fost reporter de ziar, sa alcatuiasca un

grup puternic care sa activeze ca un consilier pentru el si cabinetul sau, pentru aplicarea

unor programe de influentare a opiniei publice, americane si mondiale.

La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activitati s-a constituit Committeeon Public Information", cunoscut si sub numele de Comisia Creel. Aceasta structura a

indeplinit, pentru prima data in istorie, functia de consiliere a guvernului in timp de

razboi.

Printre multe alte activitati, comisia a convins ziarele si revistele sa-i incurajeze pe

americani sa cheltuiasca mai putin pentru mancare, pentru a investi in actiunile Liberty,

care au fost cumparate de 10 milioane de oameni. Mii de firme s-au alaturat acestui efort

prin infiintarea propriilor grupuri de agenti publicitari. Wilson a fost de acord cu

propunerea lui Creel ca in activitatea de influentare a opiniei publice accentul sa nu fie

pus pe ura fata de germani, ci pe loialitatea si increderea in guvern. Un slogan lansat decomisie (si a devenit obsesie nationala) a fost Unchiul Sam are nevoie de tine".

Consiliul a facut cunoscute scopul intrarii in razboi si idealurile lui Woodrow

Wilson de aface din aceasta lucrare un loc adecvat democratiei, iar5~

din primul razboi mondial, razboiul ce avea sa puna capat tuturor razboaielor. Crucea

rosie americana, in cooperare cu acest consiliu, a inrolat peste 19 milioane de noi

membri si a primit, in aceasta perioada, donatii de peste 400 milioane de dolari.

Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relatiilor pub lice: dovedindu-le

eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activitati.~ 5

De asemenea, acest lucru a trezit americanilor constiinta puterii tehnicilor de

persuasiune care, alaturi de analiza postbelica a metodelor britanice de propaganda, a

dus la aparitia unor lucrari stiintifice si a unor cursuri universitare pe aceasta tema.

Printre acestea se numara si Opinia publica" a lui Walter Lippman, in care se

demonstreaza cum pot fi determinati oamenii sa actioneze sub impulsul impresiilor pe

care si le-au format.

Etapa a treia (1919-1939). In perioada ce a urmat primului razboi mondial,

specialistii din Committee on Public Information" au pus la dispozitia companiilor

americane experienta acumulata in domeniul cultivarii relatiilor cu

18


19/97


opinia publica. Unii membri ai Comisiei Creel au infiintat companii sau au devenit

teoreticieni in domeniul relatiilor publice. Astfel, in 1930, Carl Byoir a infiintat o

companie care este astazi una dintre primele 5 mari firme de relatii publice din S.U.A.

In aceasta perioada se dezvolta mai puternic functia de consiliere: ex : reorientarea

productiei din domeniul militar in cel civil a necesitat interventia specialistilor in relatii

publice, pentru crearea unei noi imagini in fata opiniei publice.De la sfarsitul primului razboi mondial si pana la criza din 1929, tendintele si

evenimentele vor precipita dezvoltarea relatiilor publice in S.U.A. Competitia

economica se extinde si se ascute, punand in evidenta avantajele unei noi arme

-informatiile.

Intreprinderile americane incep sa constientizeze ca informatia inseamna putere si

infiinteaza birouri de relatii publice; le urmeaza in curand exemplul fundatiile,

institutiile de cercetari, spitalele, bisericile, organizatiile si sindicatele.

Universitatile si colegiile americane nu numai ca incep materializarea unei politici

de relatii publice, dar si introduc cursuri de specialitate in programele lor de invatamant.Concomitent, rezultatelor primelor studii de piata si sondaje ale opiniei publice

castiga atentia opiniei publice americane. Relatiile publice devin un element de baza al

organizarii, o politica a conducerii intreprinderii, care aseaza interesele particulare ale

publicului pe primul plan.

Ulterior anului 1929, activitatea de relatii publice sta sub semnul puternicei

depresiuni ce a urmat crizei economice promovata de catre presedintele S.U.A., Franklin

D. Roosevelt -New Deal".

Activitatea de relatii publice trece de la faza defensiva, in care se actiona doar

atunci cand interesele companiei, imaginea ei, erau afectate, intr-o forma noua, de

actiune continua, pozitiva, devenind activitatea de relatii publice propriu-zisa, din

prezent. In aceasta perioada, se predau cursuri de relatii publice la Cornell University,

University of Minessota, Brooklyn College s.a.

Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate in activitatea de relatii publice se

multiplica si se diversifica. Ele se integreaza in politica intreprinderii si se repercuteaza

printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca o sarcina noua,

ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduse in factori de decizie la dispozitia

directiei.

De acum, specialistii in relatiile publice sunt obligati sa se adreseze diverselor

categorii de public intr-un limbaj pe care acesta il poate intelege si, mai ales, aprecia.Astfel, apar specializari stricte in interiorul acestui nou domeniu de activitate: relatiile cu

angajatii, relatiile cu distribuitorii-vanzatori, cu actionarii, cu consumatorii, relatiile cu

presa etc.

Marele public incepe sa se intereseze de relatiile publice ca de o disciplina

intelectuala; cercetatorii din domeniul stiintelor sociale aprofundeaza studiile lor in acest

domeniu. In acelasi timp, apare si o literatura de relatii publice.

19


20/97


Specialistii de relatii publice se perfectioneaza si isi amelioreaza procedeele si

tehnicile de lucru, pentru a cunoaste mai profund principiile care angreneaza societatea

si a determina cu mai multa certitudine functionarea opiniei publicului, a motivatiilor

individului, a comportamentului sau, ratiunile atitudinilor sale.

Declansarea celui de-al doilea razboi mondial a obligat guvernul american sa faca

apel la specialistii de relatii publice. Noile posibilitati de informare au permis, astfel,realizarea unor actiuni incomparabil mai complexe, mai coordonate si mai eficiente

decat in perioada primului razboi mondial. Office of War Information" (Biroul de

informatii de Razboi -OWI), infiintat in acest scop, miile de birouri de informare sau de

relatii publice amenajate pe teritoriul Statelor Unite, cat si in cadrul unitatilor militare,

formau o masinarie de o putere fara precedent, destinata sa faca intelese si sa fie admise

de catre populatie si de catre soldati ratiunile efortului si ale sacrificiului cerut intregii

tari. Presedintele american a intrat personal in actiune.

Pentru conducerea acestei operatii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui Elmer

Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier si scriitorindependent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times si trei ani a lucrat in

calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia Broadcasting System.

Cunoscand tehnicile care au avut atata succes in primul razboi mondial, Davis a

pus in miscare si a condus o campanie mult mai ampla de relatii publice. Misiunea sa era

extrem de dificila, deoarece biroul sau trebuia sa coordoneze informatiile de la agentiile

militare si cele guvernamentale, sa se zbata pentru fonduri si sa inlature suspiciunile

Congresului ca OWI s-ar putea transforma in instrument de propaganda a lui Roosevelt.

Mai mult, Davis trebuia sa inlature opozitia unei mari parti a presei ce nu agrea ideea de

a sta de vorba cu un purtator oficial de cuvant.

Ca si in primul razboi mondial, campaniile OWI erau foarte eficiente in

promovarea vanzarilor actiunilor de razboi si obtinerea sprijinului presei scrise si vorbite

in solutionarea altor necesitati de razboi, printre care: rationalizarea alimentelor,

imbracamintei si benzinei; marirea productivitatii; reducerea absentelor; pastrarea

secretului in legatura cu miscarea trupelor, cu amplasarea fabricilor si depozitelor de

armament si munitie.

OWI a infiintat, in 1942, Vocea Americii", pentru a transmite stiri despre razboi

in toate partile lumii. Industria filmului si-a adus contributia la cultivarea patriotismului,

turneele vedetelor, la vanzarea de actiuni, iar filmele comerciale la consolidarea unei

imagini pozitive a trupelor americane de pe front.OWI este stramosul Agentiei de Informatii a S.U.A., infiintata in 1953 sub

presedentia lui Eisenhower in scopul de a povesti lumii intregi despre America". In

deceniile care au urmat, multi din cei care au lucrat cu Davis au devenit personaje cu

functii inalte in domeniul relatiilor publice.

Etapa a cincea (1945-sfaritul anilor 60). Dupa 1945, ca o confirmare a

increderii si prestigiului dobandite in anii razboiului, are loc o crestere a

20


21/97


importantei relatiilor publice. In S.U.A., se formeaza asociatii profesionale, se

organizeaza noi cursuri de relatii publice; industria, comertul, fortele armate americane,

diversele organizatii publice si private se intereseaza si incep sa utilizeze relatii publice.

Fenomenul relatiilor publice intra in viata cotidiana a americanilor. Dezvoltarea relatiilor

publice cunoaste un ritm vertiginos: in anul 1948, relatiile publice se predau in 62 de

universitati, fata de 21 in 1945.Diferite companii americane au deschis departamente de relatii publice sau le-au

dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel

ca si cel din organizatiile nonprofit de tipul celor educationale, de sanatate de binefacere.

Dezvoltarea relatiilor publice a fost stimulata si de aparitia, la sfarsitul anilor 1940,

a televiziunii.

S-au organizat, in S.U.A., numeroase asociatii si organizatii nationale ale

practicantilor relatiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul National al

Relatiilor cu Investitorii, Asociatia Managerului Specializat, Asociatia Purtatorilor de

Cuvant ai Institutiilor de Interes de Stat si Societatea Specialistilor in probleme privindconsumatorii.

Etapa a sasea (ultimele decenii ale secolului XX- epoca informatiei

globale"). Relatiile publice au devenit esentiale pentru viata moderna, dintr-o multime

de cauze, printre care: cresterea deosebita si continua a populatiei, mai ales in orasele

mari, in care cetateanul are rareori ocazia contactului direct cu marile organizatii de

afaceri, sindicale, guvernamentale si institutionale, care le influenteaza vietile; progresul

stiintific si tehnologic, inclusiv automatizarea si computerizarea; revolutia din

telecomunicatii; fuziunile si consolidarile de firme insotite de rapoarte financiare;

interdependenta crescuta a unei societati tot mai complexe. In acest sens, se apreciaza ca

dezvoltarea continua a companiilor, daca nu chiar supravietuirea lor, depinde de

priceperea specialistilor in relatii publice de a gestiona imaginea publica a acestor

institutii.

Marile societati americane, precum si guvernul, cu ajutorul USIA (Unites States

Information Agency), a contribuit intr-o masura hotaratoare la implantarea si, apoi, la

dezvoltarea relatiilor publice in primii ani dupa razboi in celelalte tari industrializate, in

principal, in Europa occidentala. Sub acest ultim unghi aratam:

Marea Britanie - Infiintat in 1948, British Institute of Public Relation pregateste

responsabili de relatii publice (public relations officer) pentru organele guvernamentale

centrale si locale, fortele armate, asociatii, organele comerciale, industriale, comert,centre de consulting.

In ministerele britanice, specialistul de relatii publice este persoana cea mai bine

informata asupra politicii si functiilor ministerului respectiv. Functiile specialistului de

relatii publice includ asigurarea generala a informarii; facilitarea legaturii cu presa si alte

medii; supravegherea cererilor publicului; organizarea de intalniri, conferinte si vizite;

productii si prezentari de filme; contactarea organizatiilor locale; organizarea si

acordarea de consultatii

21


22/97


publicatiilor; furnizarea de informatii consiliului de conducere asupra opiniei publicului.

Specialistul britanic de relatii publice tine o evidenta a informatiilor de presa si

bibliografice de referinta pentru a raspunde cererilor ziaristilor si editorilor. Toate

intrebarile presei sunt analizate periodic, indicand tendintele de evolutie a interesului

public.

Franta - Relatiile publice ale industriei franceze isi gasesc inceputurile in perioadade progres a economiei, dupa cel de-al doilea razboi mondial, cand un numar mic de

specialisti, condusi de Charles Louis Blondel, au organizat clubul La maison de verre",

care indemna pe conducatorii francezi sa renunte la secretul traditional al afacerilor, sa

traiasca in casa de sticla" si sa prezinte operatiile lor publicului.

Germania - In anul 1950, s-a infiintat Sectia de presa a Deusche Industrie und

Handelskammer" din care, in februarie 1951, s-a format o sectie de relatii~ ~ 55

publice, sub numele de Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit". La 8 decembrie 1958, s-a

infiintat in R.F.G. Asociatia vest-germana de public relations". Societatea a infiintat

nenumarate sectii sau asociatii (grupuri de relatii publice in cadrul intreprinderilorindustriale si comerciale). Cateva agentii mai importante de stiri si-au infiintat sectii

proprii de relatii publice. Industria, comertul, institutiile, organismele guvernului si-au

organizat si ele propriile structuri de informare si relatii publice.

Japonia - Conferinte de presa sunt organizate pentru ziaristi si editori, care sunt

aprovizionati cu bibliografie si materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine

si politica de porti deschise" sunt imbinate cu vizite de ghizi, salutati de conducere,

urmate de racoritoare si cadouri publicitare. Publicarea in presa este limitata la

evenimente majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor sa

mentioneze in mod obisnuit nume de companii sau de produse in stirile lor, iar TV esterar folosita in activitatea de relatii publice.

Structuri de informare si relatii publice sunt constituite si in Italia, Belgia,

Danemarca, Elvetia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv, Organizatia

Natiunilor Unite are o asemenea structura.

In acest context, este demna de reprodus opinia fostului secretar general al

O.N.U., Kurt Walldheim care aprecia ca: In prezent, se utilizeaza curent termenul de

relatii publice. Ma refer la un capitol care in politica externa nu a fost apreciat totdeauna

asa cum se cuvine. Ici si colo au fost folosite mijloace publicitare, dar pregatirea

sistemica, caracterizand aceasta activitate, sensul rafinat al nuantelor aparatului saupsihologic, influenta combinata cu aspecte sociologice, cu experientele psihologice in

crearea opiniei publice si in marketing s-au dezvoltat ajungand in cursul ultimelor

decenii la o veritabila arta".

S.U.A. - Activitatea de relatii publice internationale este desfasurata de United

States Information Agency (USIA) infiintata de presedintele S.U.A, in 1953. Misiunea

acestei agentii este de a explica politica externa a S.U.A., de a

22


23/97


prezenta o imagine a vietii si culturii americane. Directorul agentiei raporteaza

activitatea atat direct presedintelui S.U.A. cat si prin Consiliul Securitatii Nationale.

Activitatile agentiei sunt desfasurate prin 6 departamente: presa si publicatii, emisiuni de

televiziune, film, centre de informatii, inclusiv expozitii de carti, cooperare privata.

Programele de informare publica sunt diferite in functie de gradul de dezvoltare a

culturii din tara de destinatie. In tarile cu o literatura dezvoltata5 5 5sunt folosite materiale tiparite de diferite genuri iar in zonele cu cunostinte literare mai

scazute, filme, diapozitive, expozitii, benzi desenate.

Agentia dispune de centre de informare cuprinzand o biblioteca de carti, reviste si

ziare americane pentru a tine la curent populatia din strainatate cu viata si cultura

americana si sa promoveze intelegerea si politica S.U.A. De asemenea, centrele

organizeaza cursuri de limba engleza lecturi si concerte- program, organizeaza proiectii

de filme, initiaza expozitii si evenimente culturale. Aceste centre coopereaza cu alte

centre culturale autonome care indeplinesc programe similare.

12. Aplicabilitatea relatiilor publice

12.1. Organizatia si publicul sau

Relatiile publice ale unei organizatii privesc organizarea si administrarea

sistemului complex de relatii comerciale, economice, politice, administrative, sociale,

mediatice, culturale etc. in care organizatia este implicata, pentru a-l face sa lucrezepentru sine sau pentru a-l impiedica sa lucreze impotriva sa.

Relatiile publice reprezinta un filtru al comunicarii organizatiei, filtru care lasa sa

treaca si chiar amplifica circulatia mesajelor favorabile si, totodata, impiedica sau

atenueaza impactul mesajelor nefavorabile. Relatiile publice realizeaza un compromis

strategic si controlat intre nevoia de comunicare si nevoia de transparenta, pe de o parte,

si nevoia de discretie si de confidentialitate, pe de alta parte.

Rolul serviciilor si a actiunilor de relatii publice este acela de a construi imaginea

identitara a organizatiei, de a o apara si de a o imbunatati cu orice ocazie, de a crea si de

a intretine relatii bune si indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public.

A lucra intr-o organizatie sau intr-un birou care presupune relatii cu publicul nu

inseamna doar un loc de munca. Pentru aceasta, trebuie atat pregatirepersonala dar i

profesionala.

Personala - in sensul ca angajatul implicat in relatii publice trebuie sa raspunda

anumitor asteptari, incepand de la cunoasterea diversitatii problemelor pe care publicul

le pune organizatiei in care lucreaza si terminand cu diversitatea tipurilor umane (tipuri

de personalitate si de comportament). Cel care nu se

23


24/97


simte in stare sa reziste acestei diversitati, nu trebuie sa accepte un astfel de post. A-l

accepta doar de dragul ideii ca si-a gasit un loc de munca este o mare greseala si, la

urma urmei, o forma de necinste - atat fata de altii cat si fata de sine.

Nu va fi eficient nici ca membru al organizatiei, nu va fi placut nici de publicul cu

care intra in contact si, in sfarsit, nu va fi nici multumit de munca proprie, care i se va

parea tot mai stresata si mai ingrata.Profesionala - in sensul ca relatia cu publicul presupune o pregatire in plus fata de

munca de birou. Pe langa trasaturile de personalitate pe care trebuie sa le aiba

specialistul in relatii publice, acesta trebuie sa stie sa comunice. Acest lucru nu se invata

spontan, iar atunci cand unii dintre noi reusesc, este vorba de oameni cu un dezvoltat

simt de observatie si cu multa imaginatie.

Daca vom invata, insa, comportamentul comunicational performant, vom vedea ca

multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de relatii cu publicul vor disparea.

Este suficient sa ne gandim la faptul ca publicul reprezinta oameni ca si noi,

manati de nevoi si de necazuri; dar a te pune in locul altuia, a simti si a gandi din punctullui de vedere presupune o atitudine mai aparte, numita de psihologi empatie.

Empatia este mai rara, pentru ca ea se afla la antipodul egoismului si

egocentrismului, care ii caracterizeaza pe cei mai multi dintre oameni; pentru ca un

individ sa fie capabil de comportament empatic trebuie sa fie mai putin plin de sine, sa

aiba o imaginatie dezvoltata si, nu in ultimul rand, sa aiba cultura. In cultura

profesionala a oricarui specialist in relatii publice trebuie sa intre si cultivarea empatiei;

o cale de educare a acestei aptitudini profund umane este si studierea unor elemente de

teorie a comunicarii.

Acest studiu ajuta, in primul rand, la intelegerea propriei personalitati iar apoi la

intelegerea nevoilor publicului, ce cuprinde totalitatea celor cu care personalul din relatii

publice vine zilnic in contact pe linie profesionala.

Publicul este un termen prin care, intr-un mediu de afaceri, se intelege orice

organizatie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile, opiniile sau

comportamentele sale poate provoca un impact oricat de mic asupra vietii si intereselor

companiei.

Publicul poate fi un accelerator al actiunilor firmei, dar si o frana sau un obstacol

in calea actiunilor si intereselor sale.

Exista mai multe categorii de public, care reprezinta tinte ale actiunilor de relatii

publice :- mass-media (grupurile de presa scrisa si audiovizuala) si mediul Internet ;

- opinia publica sau publicul extern ;

- publicul intern (salariatii, administratorii, diverse comitete si organizatii interne)

- institutiile si fondurile financiare, bancile, bursele, societatile de rating si asigurari ;

24


25/97


- actionarii, obligatarii, institutiile si organismele puterii de stat si ale administratiei

publice ;

- partidele politice si orice alte grupuri de interes, politice si civile, asociatii

profesionale, fundatii culturale, grupuri etc.

Nici o organizatie nu are un public in general , omogen si unic, ci intotdeauna

segmente de public, care se pot individualiza si ierarhiza in functie de gradul deimplicare in procesele de comunicare, de sustinere sau de franare si constrangere a

actiunilor companiei.

Diferitele segmente de public nu sunt active in egala masura. In mod obisnuit,

unele raman pasive sau apatice atata timp cat actiunile si interesele companiei nu le

afecteaza in nici un fel (non-public).

Organizatia isi poate grupa publicurile mult mai eficient in raport de incidenta

comunicarii sub aspectul frecventei, intensitatii, si pozitiei comunicarii.

Se identifica astfel trei categorii - tip de public. Pe langa publicul intern

(personalul propriu) sipublicul extern (clienti, comunitatea, organisme de stat si civile,institutii diverse etc.), organizatia se adreseaza si unui public intermediar (alte

organizatii similare, parteneri si colaboratori).

Publicul intermediar se caracterizeaza prin urmatoarele:

Este si intern si extern (si beneficiar dar si interfata in relatiile cu publicurile

externe);

- Este un puternic purtator de imagine pentru organizatie;

- Este fluctuant (datorita caracterului contractual);

Este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor colaborarii.

Dupa criteriile prezentate, acest public se poate incadra in doua categorii -tip

distincte: publicul colaborator, care grupeaza organizatii si persoane omogene, cu

aceleasi interese si publicul partene,r ce grupeaza organizatii si persoane cu interese

diferite dar care au nevoie de existenta unor aliante cu organizatia.

Relatiile cu publicul vor extinde, astfel, atat relatiile cu publicul extern (in special,

prin intermediul mass media sub formele advertising si publicity), cat si pe cele cu

publicul intermediar (in special de natura branding si promotion).

In primul caz, obiectivul principal este formarea si promovarea unei imagini

publice cat mai bune a o rganizatiei (cat mai adecvate obiectivelor sale). In al doilea caz,

principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii si activitatii pe dimensiuni culturale

diverse ale publicului.

25


26/97


12.2. Procesul de relatii publice

Procesul de relatii publice cuprinde o succesiune de activitati:

1. Cercetarea reprezinta faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate in

procesul de relatii publice ; se utilizeaza metode de cercetare cantitative si calitative

pentru a se cunoaste mai bine organizatia, pentru a vedea provocarile cu care aceastase confrunta, oportunitatile de care se poate beneficia si pentru a se descoperi opiniile

diferitelor segmente de public despre organizatia respectiva.

2. Actiunea se refera la implementarea programului destinat realizarii obiectivelor

specifice, in functie de categoriile de public vizate.

3. Comunicarea implica etapa de execute, specifica proceselor de relatii publice prin

transmiterea mesajelor destinate fiecarui public tinta.

4. Evaluarea este faza care verifica modul in care activitatile de relatii publice satisfac

obiectivele fixate de organizatie la inceputul procesului ; forme ale evaluarii apar si

pe parcursul procesului de relatii publice, prin monitorizarea permanenta, carepermite modificari si adaptari ale formelor de actiune si comunicare in functie de

elementele noi care apar.

Relatiile publice nu pot fi concepute in afara dimensiunilor procesuale si se conduc

dupa urmatoarele principii :

- relatiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite institutiilor interesate

dorintele sale ;

- PR contribuie la corelarea reciproca a institutiilor cu publicul, la stabilirea unor

relatii reciproce mai bune, in beneficiul publicului ;

- relatiile publice sunt o valva de siguranta a democratiei, oferind mijloace decorelare reciproca ; ele reduc sansele de aparitie a unor actiuni arbitrare sau

coercitive;

- PR sunt element important al sistemului de comunicare sociala ; ele permit

indivizilor sa fie informati asupra multiplelor evenimente si situatii care pot sa le

influenteze viata ;

- relatiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitatii sociale a unei organizatii ;

- relatiile publice sunt o caracteristica universala a oricarei activitati ; oricine cauta

acceptarea, cooperarea si afectiunea celorlalti aplica principiul relatiilor sociale ;

specialistii in relatii publice aplica aceste valori in mod profesional.

Se considera ca societatea moderna, definita prin numarul mare de membri si prin

complexitatea organizationala, nu ar putea functiona fara relatiile publice, caracterizate

prin:

- Creterea numarului de programe de relatii publice din economie, viata sociala si

politica, activitatea guvernamentala, lupta sindicala, actiunea

26


27/97


organizatiilor neguvernamentale, a institutiilor religioase, de cultura sau educationale

;

- Explozia publicatiilor consacrate relatiilor publice ; cresterea numerica rapida a

forumurilor de dezbatere si a organizatiilor profesionale

- Dezvoltarea i amplificarea formelor de pregatire profesionala ; relatiile publice nu

se mai invata pe teren , de la practicieni rutinati, ci in sisteme educationalecomplexe: programe universitare de scurta si lunga durata, programe post-

universitare etc;

- Internationalizarea practicilor i standardelor acestei profesii ;

- Creterea responsabilitatii profesionale ; datorita prezentei si importantei relatiilor

publice in cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de asteptare care ii obliga pe

practicieni sa adopte un comportament profesional si etic.

In Romania exista Asociatia Romana de Relatii Publice, cu sediul in Bucuresti iar

relatiile publice reprezinta o profesie relativ noua, multe companii nestiind ce reprezinta

relatiile publice si in consecinta neavand consultanti de specialitate, considerand dealtfel ca nici nu au nevoie.

Functia PR intr-o firma , de obicei manevrata de o agentie din exteriorul

companiei, este pregatita sa angajeze eforturi pentru construirea unei imagini publice

puternic pozitive si pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta

imaginea firmei. In afara de indiciile principale in realizarea unei imagini publice si

constituentii sai, putem identifica obiectivele primare pentru PR:

Promovarea bunavointei. Exista o functie de construire a imaginii de relatii

publice. Evenimentele din industrie si activitatile comunitare care sunt reflectate

favorabil intr-o firma sunt scoase in evidenta corespunzator.

Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presa sau

evenimentele care cresc media de cunoscatori ai actiunilor firmei pot fi

accentuate prin PR. Firme le mari elibereaza comunicate de presa ori de cate ori

noi produse sunt vandabile.

Pregatirea comunicarii interne. Raspandirea de informatii si

corectarea/indreptarea actiunilor de dezinformare in cadrul unei firme pot

reduce impactul zvonurilor si pot creste sprijinul angajatilor. Pentru evenimente

ca reducerea de forta de munca sau fuziunea de firme, comunicarea interna

poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circula printre angajatii firmei sau

in comunitatea locala. Contracararea publicitatii negative. Aceasta este functia

de controlare a esecurilor PR. Nu se incearca musamalizarea evenimentelor

negative, ci mai degraba prevenirea publicitatii nocive pentru imaginea publica

a unei firme.

Organizarea de lobby-uri. Functia de PR poate ajuta o firma in negocierea cu

reprezentantii guvernului. De exemplu, industria berii are

27


28/97


organizatori de lobby care monitorizeaza legislatia din domeniu, supraveghind

legile care ar putea restrange publicitatea berii i a vinului. Oferirea de sfaturi.

Echipele de manageri ajuta la luarea deciziilor privind pozitiile ce trebuie adoptate

in fata publicului, pregatesc angajatii pentru aparitia in public si ajuta conducerea

sa anticipeze reactiile publice - toate acestea sunt o parte a functiei de oferire a

sfaturilor.

12.3. Componentele procesului de relatii publice

Relatiile publice reprezinta un fenomen modern, caracteristic pentru secolul XX,

cu radacinile adanci, pana in cele mai vechi perioade istorice, tot atat de vechi pe cat

este si comunicarea umana. Evolutia relatiilor publice in sensul individualizarii si

legitimarii lor ca stiinta, activitate practica, activitate profesionala de sine statatoare, este

caracteristica societatii moderne, economiei de piata, care se bazeaza pe imagine,

reclama si comunicare cu publicul si care este in fond resursa, instrument de lucru si

tinta pentru relatiile publice; acestea devin PR ( public relations ) si acopera tot ceea ce

tine de acest domeniu.

Relatiile publice sunt responsabile cu organizarea comunicarii globale si

institutionale a organizatiei. Ele concep strategia si politicile de comunicare, creeaza

mesajele si evenimentele, aleg canalele de comunicare si selecteaza purtatorii de cuvant.

In comunicarea publica a unei companii nu poate fi vorba de transparenta totala, ci doar

de transparenta controlata.Se asteapta ca angajarea specialistilor in PR sa creasca mai rapid decat media

angajarilor in toate celelalte domenii, institutiile de invatamant, fie ele facultati, colegii

sau licee, fiind chemate sa ofere cursuri pentru specializarea in relatii publice, de obicei

in cadrul departamentelor de marketing, jurnalism sau comunicare; specializarea poate

continua in oferta de studii masterale si prin programele de doctorat.

Eforturile de clasificare si de delimitare teoretica a elementelor implicate de

relatiile publice sunt in mod constant depasite de transformarile din interiorul profesiei.

Totusi, exista un nucleu clar si bine definit de obiective, notiuni si proceduri de lucru in

campul relatiilor publice.Publicitatea ( publicity ) - transmiterea gratuita a avantajelor oferite de organizatii

prin intermediul anumitor mijloace media; este acea informatie plasata in presa de o

sursa exterioara, cu scopul atragerii publicului si pe care presa o preia pentru ca are o

valoare de informare. Organizatiile care apeleaza la publicitate nu au nici o obligatie

financiara fata de institutiile media de presa, dar nu mai au nici control asupra ei.

Reclama ( advertising ) - se refera la mesajul pentru a carei difuzare organizatia

plateste institutiile de presa, cumparand spatiu sau timpi de antena. Tocmai pentru ca

plateste, organizatia are controlul asupra mesajului, atat ca

28


29/97


30/97


Evenimente inedite, promotiunea - stimularea si starnirea interesului pentru un

produs, persoana sau organizatie prin intermediul realizarii / organizarii unor

evenimente mondene. Promotiunea se refera la un program de comunicare complexa,

care ajuta organizatia sa isi plaseze eficient ideile, produsele sau serviciile. In acest scop,

o organizatie poate folosi tehnici imprumutate din toate domeniile comunicarii publice:

reclama, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distributii gratuite( publicitate )

Marketingul - activitati gandite si combinate in asa fel incat sa ajute la vinderea

produselor, serviciilor sau a ideilor.

Este acea functie a conducerii care identifica nevoile publicului, dorintele lui si

ofera produse si servicii pentru a satisface aceste cereri; genereaza tranzactii care pun in

miscare valori. Marketingul consta in programe de cercetare a pietei, de design al

produsului, de ambalare, de stabilire a pretului, de promovare si de distributie.

12.4. Canale si media de comunicare

Relatiile publice constituie un instrument de marketing important si in continua

crestere. De asemenea, constituie un instrument de promovare si comunicare. Desi este

mai putin utilizat, el dispune de un mare potential de realizare a constientizarii

publicului si de creare a preferintei pentru un anumit produs in cadrul pietei precum si

de repozitionare si mentinere a produselor pe piata.

Firma trebuie nu numai sa-si dezvolte relatii constructive cu clientii, furnizorii si

distribuitorii sai, ci si sa stabileasca relatii bune cu un numar mare de organisme

interesate.

Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau un impact

real sau potential asupra capacitatii firmei de a-si atinge obiectivele. De asemenea, un

organism public poate inlesni sau stanjeni capacitatea firmei de a-si atinge obiectivele. O

firma inteleapta ia masuri concrete de a-si asigura relatii bune cu cele mai importante

organisme publice.

In cadrul celor mai multe firme si institutii publice functioneaza compartimente

speciale de relatii publice care realizeaza planificarea acestora. Compartimentele de

relatii publice urmaresc in permanenta atitudinile or

Documents

Download 3 PR-Relatii Publice 2009