download-thesis.com

download-thesis.com

نور پیام دانشگاهگرمسار واحد

«M.A»ارشد کارشناسي درجه دريافت براي نامه پايانبازرگانی مدیریترشته:

بازاریابی گرایش

عنوان: نقش بر تاکید با مشتری سرمایه جذب عوامل بررسی

اجتماعی بازاریابی هایرسانهمهر( اعتباری مالی موردی: موسسه )مطالعه

جوکار اکبر علی دکتر جناب: راهنما استاد

دانایی الله حبیب دکتر جناب: مشاور استاد

: ......................نگارش1392 بهار

download-thesis.com

نتایج مالکیت و تکثیر و چاپ حق

هر باشدو می آن نویسنده به متعلق نامه پایان این تکثیر و چاپ .حق1 با تنها آن از بخشی یا نامه پایان کل بصورت برداری کپی گونه

اجتماعی علوم و اقتصاد دانشکده کتابخانه یا نویسنده موافقتمیباشد. مجاز گرمسار مرکز نور پیام دانشگاه

نور پیام دانشگاه به متعلق و محفوظ اثر این معنوی حقوق .کلیه2 ثالث شخص به دانشگاه کتبی اجازه بدون و باشد می گرمسار مرکزنیست. واگذاری قابل

مرجع ذکر بدون نامه پایان در موجود نتایج و اطالعات از .استفاده3باشد. نمی مجاز

3

download-thesis.com

4

download-thesis.com»چکیده«

-س��پرده در اجتم��اعی بازاری��ابی هایرسانه نقش بررسی تحقیق این انجام از هدف حاضر تحقيقب��ود. ته��ران استان در مهر اعتباری و مالی موسسه مشتریان گذاری

که است كاربردي هدف، لحاظبه كه بوده همبستگی نوع از و توصیفی روش نظر از تحقیق آم��اري جامعه .است پرداخته هاداده آوریجمع به می��دانی تحقیقات شیوه به

آنها، تعداد کهاین با باتوجه که بود تهران شهر در مهر مالی موسسه مشتریان شامل حجم تع��یین برای و شد گرفته درنظر نامحدود آماری جامعه حجم است، نامشخص

384 نمونه تع��داد که شد، استفاده نامشخص جوامع برای کوکران فرمول از نمونه-ب��ه آن روایی که بود، پرسشنامه اطالعات آوریجمع اصلی ابزار گردید. برآورد نفر

ب��رای کرونب��اخ آلف��ای ض��ریب محاسبه وسیلهبه آن پایایی و متخصصان پانل وسیله پاسخگویان که داد نشان آمده بدست شد. نتایج احراز پرسشنامه مختلف هایبخش

تواندمی اجتم��اعی بازاری��ابی رس��انه و دارند تلویزیون رسانه از را استفاده بیشترین درباش��د. داش��ته انس��انی و اجتم��اعی اخالقی اص��ول به هدتع در را ت��اثیر بیش��ترین

مان��دگاری ض��ریب اف��زایش نقش اجتم��اعی بازاری��ابی رسانه سهام ارزش بررسی دارد. را مهر اعتباری و مالی موسسه از آنها رضایتمندی زیادشدن و قبلی مشتریان

-فرصت و تهدي��دها ضعف، قوت، نقاط تبيين نقش رسانه سهام ارتباطات بررسی در دارد. در را اعتب��اری و م��الی موسسه تس��هیالت و خ��دمات خص��وص در مطرح هاي

م��الی موسسه در گ��ذاریس��پرده قصد بر اجتم��اعی بازاری��ابی رسانه تاثیر بررسی متغ��یر که داد نش��ان آم��ده بدست شد. نتایج گیریبهره لجستیک رگرسیون از مهر،

متغ��یر خ�انواده، اعض��ای تع�داد متغ��یر گ�ام، در ماهیانه درآمد متوسط متغ��یر س��ن، ارتباط��ات متغ��یر و برند ارزش متغ��یر رس��انه، ب��ودنمناسب متغیر بازاریابی، فعالیت-مناسب م��یزان درآم��د، م��یزان سن، متغیرهای منفی شد. ضریب معادله وارد سهام نش��ان و دارد متغیرها این منفی تاثیر از نشان سهام ارتباطات میزان و رسانه بودن

و اجتم��اعی بازاریابی رسانه تناسب درآمد، میزان سن، میزان افزایش با که دهدمییابد. می کاهش گذاریسپرده میزان سهام ارتباطات

برند، ارزش گذاری،سپرده اجتماعی، بازاریابی رسانه، بازاریابی،کلیدی: کلماتسهام ارتباطات

5

download-thesis.com« مطالب » فهرست

تحقیق اول: کلیات فصل مقدمه- 1-1

......................................................................................... .....................16

مسأله بيان-1-2.........................................................................................

..............16 تحقيق ضرورت و اهميت-1-3

...............................................................................19 تحقیق - س������������������������������������������������������������������������������������������������������واالت1-4

....................................................................................................................... ....................21

تحقيق اهداف-1-5.........................................................................................

........21 تحقیق - فرض�����������������������������������������������������������������������������������������������������یات1-6

....................................................................................................................... ....................21

تحقیق مفه������������������������������������������������ومی - م������������������������������������������������دل1-7.......................................................................................................................

.............22 تحقيق قلمرو-1-8

......................................................................................... .........23

تحقیق - پیش��������������������������������������������������������������������������������������������������������ینه1-9.......................................................................................................................

......................24 اطالع��������������������ات گ��������������������ردآوری واب��������������������زار روش-�������������������� 1-10

....................................................................................................................... ..........31

نمونه حجم بی��������������������������ان و آم��������������������������اری جامعه-�������������������������� 1-11.......................................................................................................................

..........32 ها داده تحلیل و تجزیه روش-�������������� 1-12

....................................................................................................................... ..............32

تحقیق ه������������������������������������������������ای- مح������������������������������������������������دودیت1-13.......................................................................................................................

..........................33

6

download-thesis.com واژگان مفهومی ريفا تع-1-14

......................................................................................... .....................................................33

پ���������������������������������ژوهش س���������������������������������اختار-��������������������������������� 1-15.......................................................................................................................

...................................35

نظري مباني و تحقيق پيشينهدوم: فصل - مقدمه2-1

....................................................................................................................... .....................................................38

مش�����������������������������تری س�����������������������������رمایه اول: ج�����������������������������ذب بخش.......................................................................................................................

.....................38 گراییمشتری و شناسیمشتری

....................................................................................................................... ..........................38

مشتریان نیازهای شناسایی.......................................................................................................................

................................39 مشتری سرمایه جذب اهمیت

....................................................................................................................... ...........................40

دوم: بازاریابی بخش.............................................................................................................. مقدمه

.........................................................................43 بازاریابی تعریف

...................................................................................................................................................................... 43

بازاریابی اهمیت.......................................................................................................................

................................................ 45 بازاريابي فرآيند هايمؤلفه

....................................................................................................................... ................................47

بازار الف( محيط.......................................................................................................................

..............................................47 كالن - محيط1

....................................................................................................................... .................................................48

خرد - محيط2.......................................................................................................................

..................................................48

7

download-thesis.com بازاريابي اطالعات هايب( سيستم

....................................................................................................................... ...................49

بازاريابي ريزيج( برنامه.......................................................................................................................

...................................50 بازاريابي اجراي د( فرآيند

....................................................................................................................... .................................50

نظارت و كنترل ه( سيستم.......................................................................................................................

................................51 بانکی خدمات بازاریابی اهمیت

....................................................................................................................... ........................52

رساني اطالع هدف با الف( تبليغ.......................................................................................................................

.....................53 ترغيب هدف با ب( تبليغ

....................................................................................................................... .................................53

يادآوري هدف با تبليغ( ج.......................................................................................................................

................................53

اجتماعی سوم: بازاریابی بخش.............................................................................................................. مقدمه

.........................................................................54 انساني نيازهاي تأمين: بازاريابي اجتماعي مبناي

...................................................................................................................... 55

اجتماعي بازاريابي و تجاري بازاريابي تفاوت.......................................................................................................................

...56 اجتماعی بازاریابی مفهوم

....................................................................................................................... ..................................59

xاجتماعی بازاریابی پیدایش تاریخچۀ .......................................................................................................................

.................62 اجتماعی بازاریابی تعریف

....................................................................................................................... ................................63

اجتماعي بازاريابي ديدگاه.......................................................................................................................

.................................65 اجتماعی بازاریابی ابعاد

....................................................................................................................... ....................................66

اجتماعي بازاريابي برنامه يك انجام مراحل.......................................................................................................................

...... 67

8

download-thesis.com اجتماعی بازاریابی استراتژی عمومی مدل

....................................................................................................................... .........68

بانكداري صنعت در اجتماعي بازاريابي هایجنبه....................................................................................................................

71 بازاريابي آمیخته

....................................................................................................................... ................................................72

شده انجام مطالعات چهارم: بررسی بخش ايران در شده انجام مطالعات

....................................................................................................................... ............................74

کشورها سایر در شده انجام مطالعات.......................................................................................................................

...............80

: تحقیق نظری چارچوب پنجم بخش......................................................................................................

............. 82

9

download-thesis.comتحقیق سوم: روش فصل

مقدمه-������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 3-1...............................................................................................................................................

................................................................ 84 تحقيق روش-����������������������������������������������������� 3-2

.................................................................................................................................................................................................. 84

تحقيق فرايند-����������������������������������������������������� 3-3...............................................................................................................................................

.................................................. 84 آم�����������������������������������������������������اري جامعه-����������������������������������������������������� 3-4

................................................................................................................................................................................................. 85

گ���������������������������������������������������������������������������������يري نمونه روش و نمونه حجم-3-4...............................................................................................................................................

............... 86 ها داده آوريجم����������������������������������������������ع اب����������������������������������������������زار-3-5

.............................................................................................................................................................................. 86

نامه پرسش پای��������������������������������������������ایی و روايي-�������������������������������������������� 3-6...............................................................................................................................................

.......................... 86 روايي-��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 3-6-1

....................................................................................................................... .................................................87

پاي����������������������������������������������������������������������������������������������������������������ايي-3-6-2...............................................................................................................................................

.......................................................... 87 هاداده آوريجمع روش-������������������������������� 3-7

............................................................................................................................................................................. 87

ها داده تحليل و تجزيه ه���������������������������������������������������������������������������������اي روش-3-8...............................................................................................................................................

............ 87........................................................................................................ پرسش نامه

.......................................................................89

تحلیل و : تجزیه چهارم فصل -مقدمه4-1

............................................................................................................................................................................ 95

توص�����������������������������������������������������يفي -آم�����������������������������������������������������ار4-2.......................................................................................................................

..........................................95 پاس���������������������������خگويان ف���������������������������ردي - ويژگي ه���������������������������اي4-2-1

.................................................................................................................................. 95

مهر موسسه در س��������������������������������������پرده - وض��������������������������������������عیت4-2-2.......................................................................................................................

.......... 97 اجتم�������������������اعی بازاری�������������������ابی فع�������������������الیت - م�������������������یزان4-2-3

............................................................................................................................... 99

10

download-thesis.com اجتم�������������اعی بازاری�������������ابی ه�������������ایرس�������������انه ب�������������ودن - مناسب4-2-4

............................................................................................................ 100 مهر اعتباری و مالی موسسه برند - ارزش4-2-5

................................................................................................................. مهر اعتب���������������������اری و م���������������������الی موسسه س���������������������هام - ارزش4-2-6

................................................................................................................104 اجتم������������اعی بازاری������������ابی رس������������انه در س������������هام - ارتباط������������ات4-2-7

...........................................................................................................106 اجتم��������������اعی بازاری��������������ابی رس��������������انه پی��������������ام - محت��������������وای4-2-8

.................................................................................................................... 108 استنباطی - آمار4-3

....................................................................................................................... .......................................110

مهر م���الی موسسه در گ���ذاریس���پرده بر اجتم���اعی بازاری���ابی ه���ایرس���انه ت���اثیر-4-4 ....................................................................115

پیشنهادها و گیری : نتیجه پنجم فصلمقدمه5-1 -

....................................................................................................................... ...................................................119

خالصه5-2 تحقیق - .......................................................................................................................

.....................................119 گ�������������������������������������������������������������������������������������������������������������یری- نتیجه5-3

....................................................................................................................... ...........................................124

تحقیق - پیش�������������������������������������������������������������������������������������������������نهادهای5-4.......................................................................................................................

............................... 127 تحقیق نت��������������������������ایج براس��������������������������اس - پیش��������������������������نهادها5-4-1

.............................................................................................................................. 127

آتی تحقیق���������������������������ات ب���������������������������رای - پیش���������������������������نهادها5-4-2.......................................................................................................................

.......... 128جداول« »فهرست

بازاري��ابي اطالعات هايسيستم به مربوط بازاريابي هايفعاليت و تفكري هاي- زيرساخت1-2 جدول ..................................50

بازاري��ابي ري��زيبرنامه به مرب��وط بازاري��ابي ه��ايفع��اليت و تفك��ري ه��اي- زيرس��اخت2-2 ج��دول .................................................50

بازاري����ابي اج����راي به مرب����وط بازاري����ابي ه����اي فع����اليت و ها - زيرس����اخت3-2 ج����دول .....................................................................51

بازاري����ابي كن����ترل به مرب����وط بازاري����ابي ه����اي فع����اليت و ها - زيرس����اخت4-2 ج����دول ......................................................................51

اجتم������������������اعی بازاری������������������ابی تعریف - م������������������اهیت5-2 ج������������������دول......................................................................................................................

64 ف�����ردی ه�����ایوی�����ژگی حسب بر پاس�����خگویان ف�����راوانی - توزیع1-4 ش�����ماره ج�����دول

..........................................................................96

11

download-thesis.com ف����ردی ه����ایوی����ژگی حسب بر پاس����خگویان ف����راوانی - توزیع1-4 ش����ماره ج����دول ادامه

..................................................................97 مهر موسسه در حس��اب وض��عیت حسب بر پاس��خگویان ف��راوانی - توزیع2-4 ش��ماره ج��دول

...................................................98 اجتم��اعی بازاری��ابی فع��الیت م��یزان حسب بر پاس��خگویان ف��راوانی - توزیع3-4 ش��ماره ج��دول

...................................................99 بازاری��ابی رس�انه ب��ودن مناسب م��یزان حسب بر پاس�خگویان فراوانی - توزیع4-4 شماره جدول

101.............................. اجتماعی رس��انه توسط برند ارزش تقویت میزان حسب بر پاسخگویان فراوانی - توزیع5-4 شماره جدول

103.......... اجتماعی بازاریابی توسط س��هام ارزش تق��ویت م��یزان حسب بر پاس��خگویان ف��راوانی - توزیع6-4 ش��ماره ج��دول105......... اجتماعی بازاریابی رسانه بازاریابی رسانه نقش و سهام ارتباطات حسب بر پاسخگویان فراوانی - توزیع7-4 شماره جدول

107........................ اجتماعی بازاری��ابی رس��انه در ارایه قابل محت��وای حسب بر پاسخگویان فراوانی - توزیع8-4 شماره جدول

109............................. اجتماع مهر موسسه در گ����ذاریس����پرده و س����هام ارزش بین رابطه - بررسی9-4 ش����ماره ج����دول

.............................................................111 مهر موسسه در گ�����ذاریس�����پرده و برند ارزش بین رابطه - بررسی10-4 ش�����ماره ج�����دول

............................................................111 مهر موسسه در گ��ذاریس��پرده و س��هام ارتباط��ات بین رابطه - بررسی11-4 ش��ماره ج��دول

......................................................112 موسسه در س��هام ارزش و اجتم��اعی بازاری��ابی فعالیت بین رابطه - بررسی12-4 شماره جدول

112...................................... مهر در برند وی��ژه ارزش و اجتم��اعی بازاری��ابی فع��الیت بین رابطه - بررسی13-4 ش��ماره ج��دول

113............................... مهر موسسه در س��هام ارتباط��ات میزان و اجتماعی بازاریابی فعالیت بین رابطه - بررسی14-4 شماره جدول

113........................ مهر موسسه موسسه در س��هام مش��تری سهام میزان و سهام ارزش بین رابطه - بررسی15-4 شماره جدول

113........................................ مهر موسسه در س��هام مش��تری س��هام م��یزان و برند ارزش بین رابطه - بررسی16-4 شماره جدول

114......................................... مهر در س��هام مش��تری س��هام م��یزان و س��هام ارتباط��ات بین رابطه - بررسی17-4 ش��ماره ج��دول

114................................... مهر موسسه موسسه در گ��ذاری س��پرده قصد متغ��یر بر مس��تقل متغیره��ای تاثیر - میزان18-4 شماره جدول116................................. مهر مالی

وابس���������ته متغ���������یر وجهی دو ابع���������اد بن���������دی- طبقه19-4 ش���������ماره ج���������دول ..............................................................................................116

والد آم���اره برت���ری، نس���بت ،رگرس���یونی ض���ریب ث���ابت، - مق���دار20-4 ش���ماره ج���دول ..................................................................117

12

download-thesis.comنمودارها و اشکال فهرست

س��رمایه ج��ذب بر اجتم��اعی بازاری��ابی ایرس��انه ه��ایفع��الیت ت��اثیر (: بررسی1-1شماره) نمودار ..................................................23

بازاري�������������������������ابي م�������������������������ديريت كامل - فرآيند1-2 ش�������������������������کل.......................................................................................................................

......47 اجتم�������اعی بازاری�������ابی دی�������دگاه در توجه م�������ورد ه�������ای- ح�������وزه2-2 ش�������کل

............................................................................................62) جامعه بر مبت�����������نی اجتم�����������اعی بازاری�����������ابی - چ�����������ارچوب3-2 ش�����������کل

CBSM ................................................................................... )68) ک���اربردی رفت���ار تغی���یر م���داخالت و اجتم���اعی بازاری���ابی یکپ���ارچگی - م���دل4-2 ش���کل

ABC .................................................. )69) ک���������������اربردی رفت���������������ار تغی���������������یر - چ���������������ارچوب5-2 ش���������������کل

ABC............................................................................................................. �) 69

اجتم����������اعی بازاری����������ابی اس����������تراتژی عم����������ومی - م����������دل6-2 ش����������کل ...........................................................................................................70

نظ��������������������������������ری - چ�������������������������������ارچوب7-2 ش�������������������������������کلتحقیق...............................................................................................................

..........................82 تحقیق فرایند ه���������������ايگ���������������ام (:1-3ش���������������ماره) نم���������������ودار

....................................................................................................................... ......85

13

:موضوع هایرسانه نقش بر تاکید با مشتری سرمایه جذب عوامل بررسی

اجتماعی بازاریابیمهر( اعتباری مالی موردی: موسسه ی )مطالعه

110

111

فصل اول

کلیات تحقیق

مقدمه- 1-1 مساله ابتدا در فصل این میشود. در مطرح تحقيق كليات تحقیق از فصل این در

پاسخ برای کلیدی سوال شکل به آنها ارایه و مشکل شرح که شودمی بیان تحقیق که شود،می بیان تحقيق اهميت و ضرورت بعدی گام است. در تحقیق كمك به

که ،تحقيق اهدافاست. تحقیق نتایج احتمالی کاربران معرفی و کار انجام چرایی-به تحقیق آنچه و شودمی تدوین بعدی گام در کندمی مشخص را تحقیق نتایج و روند

هايسؤال يا هافرضيه اهداف به باتوجه و شودمی مشخص ،است آن انجام دنبال فصل این در است. همچنین تحقیق اجرای برای مسیری که شودمی مطرح تحقيق

برداشت برای هايهواژ عملياتي تعريف و تحقیق پیشینه تحقیق، محدودهایشود.می طرح مفاهیم از مشترک

مسأله بيان-1-2 وجوه است. بانک ها بوده بانکی سیستم وظیفه اصلی ترین همواره منابع تجهیز واسطه گری یعنی خود سنتی وظیفه متقاضیان، به وام دادن با و جمع آوری را مازاد

(1383توكل،) نمایندمی ایفا وام گیرندگان و سپرده گذاران میان را در . معموال گرچه. است برخوردار زیادی بسیار اهمیت از مالی منابع جذب بانک، یک هایفعالیت

در و اجتماعی هایفعالیت در تحول و گسترش جوامع، شدنصنعتی چون عواملی گسترش و ایجاد در اثرگذار و مهم عوامل از جدید نیازهای پدیدارشدن نتیجه

مهمترین از یکی نیز اقتصادی هایپیشرفت و توسعه ولی ،اندبوده مالی نهادهای واقع در ،(1382رازاني،)روندمی شماربه نهادها این تحول و گسترش در عوامل

و اندگرفته شکل اقتصادی نهادهای دیگر هایپیشرفت در تسهیل جهت مالی نهادهای کارگیریبه با همراه پیشرفته مالی بازارهای و نهادها وجود نمود عنوان توانمی لذا

شناسحق)دارد مستقیم ارتباط کشور یک یافتگیتوسعه درجه با نوین، هایروش جذب در مؤثر رقابت و مالی منابع بیشتر جذب شرایط این . در(1382،كاشاني

توجه مورد که است موضوعاتی از بانکی مختلف هایگروه توسط منابع این هایگروه بین رقابت جز به دارد. امروزه و داشته قرار اعتباری و مالی نهادهای

و مالی مؤسسات جدید، خصوصی هایبانک ایجاد موجود، خصوصی و دولتی بانکی مزید نیز الحسنهقرض مؤسسات فعالیت دامنه گسترش همچنین و جدید اعتباری-پرداخته رقابت به مالی منابع جذب در کشور بانکی سیستم در لذا و شده برعلت

(.1379فروزنده،) اند رق��ابت که باشدمی حی��اتی و مهم هابانک برای آنقدر مالی منابع جذب امروز جهان در

ارائه عم��ده ش��واهد از است. یکی نموده ایجاد آنها بین زمینه این در شدیدی بسیار در گ��ذاریس��پرده ب��رای مردم بیشتر تشویق و توجه و اطمینان جلب نوین، خدمات

بازاری��ابی ه��ایرس��انه گس��ترش اخیر دهه چند طی و راستا این باشد. در می هابانک ه��ایزمینهو.. ای م��اهواره ه��ایش��بکه اینترنت، اجتماعی، هایشبکه مانند اجتماعی

مش�تریان به ترس�ریع و به�تر خ�دمات ارائه و بانکی منابع بیشتر جذب جهت جدیدی مع��رفی و جایگ��اه تش��ریح اجتم��اعی بازاریابی هایرسانه است. هدف آمده وجودبه

112

منحصر م��وقعیت و شرایط مورد در الزم هایروشنگری ایجاد و بانک یک هایتوانمندی(.1385)خضرا،است مشتریان به خدمات ارائه زمینه در بانک آن فرد به متف��اوتی ه��ایانگ��یزه هابانک به خ��ود وجوه سپردن برای مشتریان نوین بانکداری در

تع�داد ش�دنخصوصی  با که کن��ونی یرق�ابت ب�ازار در است شایس�ته دارند. بن�ابراین-یک از من��ابع ج��ذب برای سریعتر هرچه هابانک است، همراه دولتی هایبانک از زیادی

زاده، خواجه)نمایند اندیشیچ���اره دیگر س���وی از خ���ویش مش���تریان حفظ و سو م��یزان براس��اس ب��انکی ام��ور در مش��تری قضاوت امروزه دیگر سوی از .(1383

ام��نیت،. است اس��توار تج��ارت توس��عه و معض��الت حل به کمک در بانک توانمن��دی و اعتم��اد اس��تفاده، س��هولت راح��تی، و کنن��دهمص��رف با دوس��تی ت��راکنش، سرعت

توسط بانک انتخ��اب در عوامل مهم��ترین از خصوصی ح��ریم به مرب��وط مس��ائل(.1379 بروجني، )طاهريباشندمی مشتری

-س��رویس کارآم��د، هایتکنولوژی ارائه موثر، مداریمشتری نوآورانه، هایشیوه مروزا-موفق ام��ور این در ب��انکی هر که کندمی طلب را مش��تری نظر مورد خدمات و دهی

بق��ای دوام، نتیجه در و بیش��تر من��ابع جذب به موفق نیز رقابتی بازار در کند ترعمل ب��راي جديد ه��ايس��ازمان .(1378ن��ژاد،مغ��ویی)ب��ود خواهد ب��االتر وریبهره و دائمی

اجتم��اعی بازاری��ابی رویکرده��ای به انتظ��ارات، به رس��يدن و وظايف به پاسخگويي ابعاد به را کشور هایبانک از تعدادی توجه قابل تاکید توانمی وضوحبهاند. آورده روی

ت��وانمی خص��وص این در که مهمی نم��ود. نکته مش��اهده اجتماعی بازاریابی مختلف روابط )ادارهاست هافعالیت این رسانیاطالع و تبلیغاتی ابعاد به توجه ،داشت اظهار

(.1378عمومي، مش��تریان به باید هابانک م��دیران که است این هابانک در اجتم��اعی بازاری��ابی فلسفه

دارن��د. توجه نیز جامعه منافع و آنان رفاه به بانک، منافع کنار در که دهند نشان خود دهن��د، نشان اجتماعی هایمسئولیت به خود پایبندی نباشند قادر هابانک که صورتی در

را خ��ود برند تقویت بر آن تاثیر و اجتماعی بازاریابی منافع و کارکرد از مهمی بخش که ص��ورتی در دیگ��ر، ط��رف . از(1384،س��پانلو و ابون��وري)داد خواهند دست از

جلب و مش��تریان حفظ بر عالوه باش��ند، دارا را پابن��دی این اثبات برای الزم قابلیت.نمایند جلب خود سوی به را بیشتری مشتریان بود خواهند قادر آنان، وفاداری

و است، جامعه رفتار و عقايد روي تاثيرگذاري جهت در تالش اجتماعي بازاريابي در رفت��ار روي تاثيرگ��ذاري ب��راي ش��ده ري��زيبرنامه فرآين��دي عن��وانبه دي��دگاه اين از

ویت، و انیوش��ود)مي ي��اد اجتم��اعي ه��دف يک به نيل جهت مخ��اطب گ��روه اختي��اري آنها به توجه و هس��تند م��دنظر متف��اوتي مخ��اطبين اجتم��اعي بازاري��ابي (. در1389

-گ��روه و داخلي هايگروه به توجه و شناسايي است، ضروري موفقيت کسب براي دارد. بس��ياري اهميت بازاري��ابي برنامه ب��یرونی( در و درونی خارجي)بازاریابی هاي

در و است پ��ذيرامك��ان جامعه ه��ايسياست در تغيير با تنها اجتماعي رفتار تغيير تداوم-مي محس��وب اجتم��اعي بازاري��ابي ب��راي م��وثر مكملي ايرسانه حمايت عرصه اين

س��نتي ش��كل از امروزه كه بازاريابي، آميزه دهندهتشکيل عناصر اين به توجهگردد.

113

بازاري��ابي برنامه يک م��وفقيت اس��ت، ك��رده پيدا گسترش و شده خارج خود پيشين(.1388باروتیان، و بشلی سلیمانیکرد) خواهد تضمين را اجتماعي

مخ��اطب كه ك��رد ارائه ج��ايي در را هاپي��ام بايد اجتماعي بازاريابي در موفقيت براي ه��ايگروه بزرگ، هايفروشگاه محلي، هايروزنامه از باشد. استفاده داشته حضور

بس��يار اجتم��اعي بازاري��ابي رو این از و روندمي ش��ماربه جمله این و... از موس��يقي همگ��اني، ه��ايرس��انه ت��ركيب از اس��ت. اس��تفاده تلويزي��وني تبليغ��ات از تروس��يع

پي��ام يك باشد. وقتي موثرتر تواندمي فردي هايفعاليت و كوچك هايگروه اجتماعات،-دي��ده احتم��ال گ��ردد، تك��رار جامعه سراسر در و متعدد هايمكان در روشن و ساده اس��تفاده م��ورد مسيرهاي است. گستردگي بيشتر آن شدنسپرده خاطربه و شدن

گ��روه بر تاثيرگ��ذار هايكانال روي بر پژوهش نتايج و برنامه بودجه ميزان به بستگي(.2007 ،1)هاستینگ دارد ما مخاطب

را اثربخشي و فاي��ده بيشترين كه كنندمي طراحي را هاييبرنامه اجتماعي بازاريابان مخاطب گروه يک رادر رفتار تغيير مراحل که معروف هايمدل از باشد. يکي داشته م��دل ش��ود،مي زي��ادي اس��تفاده اجتم��اعي بازاري��ابي در آن اص��ول از و کندمي بي��ان

،3دانش ،2آگ��اه به ناآگ��اه هفتگانه مراحل م��دل اس��ت. اين پروچاس��کا تغيير مراحل 8رفتار انجام عدم و 7رفتار انجام ،6کردن امتحان براي آماده ،5انگيزه ،4عالقمندشده

(. 2007 گیرد)هاستینگ،دربرمی را طراحي محصول، تحليل مخاطب، روي بر پژوهش مانند بازاريابي هايتكنيك كمك با

اين گذاش��تن و خوراندپس و ارزي��ابي نهايت در و تبليغات شده، تهيه پيام ترويج پيام، ح�وزه در ك�ار به ت�وانمي رفت��ار تغي��ير كنن��دهتوجيه ه�ايمدل كنار در اصول و مفاهيم(.1388 باروتیان، و بشلی سلیمانیبود) اميدوار اجتماعي رفتار اصالح

ريزي،برنامه شامل اجتماعي بازاريابي برنامه يك اجراي در مرحله پنج میان این در این در که باش��د،می بازخورد و ارزشيابي و مداخله آزمون، پيش ها،پيام و مواد توليد

ه��ايپي��ام توليد و ايرس��انه ه��ايكان��ال شناس��ايي با مداخله بررسی ه��دف تحقیق-رس��انه پوشش کند. يكمی اجرا آماده را اجتماعي بازاريابي برنامه شده، استاندارد

منتقل مخ��اطب گ��روه به را ما نظر م��ورد ه��ايپي��ام تواندمي مطل��وب و مناسب اي(. 2004 ،9همکاران و نمايد)اوامله

هایارتباطی)رسانه هایكانال تحليل است، مدنظر حاضر تحقیق در که آنچه چگونگي تعيين مناسب، ارتباطي هايكانال شناسايي بر تاکید اجتماعی( با بازاریابی براي ارتباطي قوانين تعريف و توزيع هايانتخاب ارزيابي ها،كانال اين از استفاده با هاآزمونپيش و مواد مداخالت، توليد بعد مرحله در باشد. همچنینمی برنامه شركاي

1 Hastings2 Unaware to aware3 Knowledge4 Interested5 Motivated6 Ready to try7 User8 Non-user9 Awamleh et al

114

تحليل از شده آوريجمع اطالعات از استفاده با مواد و مداخالت توليد بر تاکید محصول يك دهنده ارائه بتواند كه استراتژي يك در بازاريابي آميزه ادغام مشتري، با مداخله همچنین و هابرنامه بازبيني و آزمونپيش و باشد مطلوب مبادله و مرغوب

ارتباطي استراتژي كردنفعال تضادها، كردن شفاف و شركا با ارتباط ايجاد بر تاکید بازبيني و سازماني چارچوب يك در هاپيشرفت و هاروش كردن مستند آن، توزيع و

است. برنامه

تحقيق ضرورت و اهميت-1-3 کهاین جهت از بازاری��ابی در رایج ه��ایفلس��فه دیگر با اجتم��اعی بازاری��ابی فلس��فه

دنب��ال به و داش��ته تف��اوت دارد، تاکید آنها رف��اه و جامعه و آین��دگان من��افع به نسبت-می بازاری��ابی مسایل در واقعی صورت به ارزشی و فرهنگی موضوعات دادندخالت بازاری��ابی م��دیران اجتم��اعی، بازاری��ابی مفه��وم . براس��اس(1385خض��را،)باشد

خ��ود، بازاری��ابی ه��ایمشیخطی و راهبردها تع��یین در ناگزیرند هاش��رکت و هاس��ازمان و م��دتکوت��اه در جامعه من��افع و کنن��دگانمص��رف ه��ایخواس��ته مانند مهمی عوامل

و تجاری بازاریابی با مقایسه در حوزه این کهاین رغمبگیرند. علی درنظر را بلندمدت است شده موجب اجتماعی توسعه در آن اهمیت و نقش اما نوپاست، بسیار سنتی

،گت��ابي طهماس��بي و حي��درپور)گ��یرد ق��رار عم��ومی اقب��ال و توجه م��ورد ش��دیدا تا ال��ویت س��ازمانی، یا شخصی من��افع و س��ود کسب اجتماعی، بازاریابی . در(1388 دست حقیقت این به دنیا مطرح برندهای از بسیاری رود. امروزهنمی شماربه اصلی جایگ��اه و م��زیت تواندنمی تج��اری و سنتی بازاریابی اصول بر تکیه صرفا که اندیافته

مس��تمر تقویت مستلزم رقابتی هایمزیت نماید. حفظ تضمین بازار در را آنها رقابتی به کمک و جامعه اف��راد با هاس��ازمان بیش��تر هم��راهی نیازمند خ��ود که ب��وده برند

اساسی اص��ول ک��ارگیریاس��ت. به کالن و خ��رد اجتم��اعی اه��داف به دس��تیابی ب��ازار در را م��الی خ��دمات ه��ایس��ازمان جایگ��اه تواندمی مشخصی حد تنها بازاریابی که ه��اییبانک س��ایر برند می��ان در بانک یک برند متمایزس��ازی ولی س��ازد، مش��خص ت�وانمی که است ایمولفه نیازمند کنن��د،می عرضه خ�ود مشتریان به مشابه خدماتی

. (1382،كاشاني شناسحق)برد نام اجتماعی بازاریابی به آن از تنها بانک م��دیران ه��دف که نمایند احس��اس وض��وح به را نکته این باید مش��تریان

مش�تریان به باید ن�یز بانک مدیران نیست، داران سهام سود افزایش و منافع کسب و بلندم��دت من��افع به سهامداران، و بانک منافع کنار در که دهند نشان عمل در خود

ه��ایش��اخه از یکی عن��وانبه اجتم��اعی دارند. بازاری��ابی توجه نیز جامعه مدتکوتاه دهدمی ق��رار مختلف ه��ایسازمان اختیار در را امکان این سنتی بازاریابی جدید نسبتا

جایگ��اه غیرمس��تقیم ط��وربه موثرتر، و بیشتر اجتماعی هاینقش پذیرش کنار در که . باتوجه(1382رازاني،)بخشند ارتقا و بهبود جامعه و مشتریان میان در را خود برند

جهت در قدرتمند اب����زاری عن����وانبه است الزم اجتم����اعی، بازاری����ابی اهمیت به طریق این از و گ��یرد ق��رار م��دنظر اقتصادی هایبنگاه کردن رقابتی و دکردننتوانم

.گ��ردد برق��رار ذینفع��ان دیگر و جامعه و مشتریان کارکنان، بین برنده-برنده رابطه

115

اجتماعی بازاريابي هایرسانه تا است شده باعث رسانه صنعت تغييرات و ابجاييج داليل (.1380وی��نریچ،)يابد توس��عه بني��ادي استراتژي يك صورتهب بازاريابان براي

:از عبارتند اجتماعی بازاريابي هایرسانه اهميت؛چندگانه ارتباطات تا رسانه اي تبليغات از تغيير- ؛گوشه بازارها براي تخصصي رسانه هاي به عمومي رسانه از تغيير- (؛مشتري كنترل تحت خرده فروشي)بازارهاي به عمده فروش بازارهاي از تغيير- پايگ��اه براس��اس بازاري��ابي س��مت به م��ردم عم��وم بر تمركز با تبليغ��ات از تغيير-��

؛مشتريان از اطالعاتي س��طوح س��مت به بازاريابي و تبليغاتي هايآژانس پاسخگويي پايين سطح از تغيير-��

؛پاسخگويي باالتر همک��اران، و )نانت��انعملك��رد براس��اس پ��رداخت به س��نتي پرداخت ه��اي از تغيير-��

2004.)

تحقیق - سواالت1-4است: زیر سواالت به پاسخگویی پی در تحقیق این اجتم��اعی بازاری��ابی ه��ایرس��انه فع��الیت م��یزان و س��پرده ج��ذب م��یزان بین - آیا

دارد؟ وجود ارتباطی اجتم��اعی بازاری��ابی ه��ایرس��انه فع��الیت م��یزان و ش��رکت س��هام ارزش بین - آیا

دارد؟ وجود ارتباطی ارتب��اطی اجتماعی بازاریابی هایرسانه فعالیت میزان و برنده ویژه ارزش بین - آیا

دارد؟ وجود ج��ذب ب��رای مهر م��الی موسسه در اجتم��اعی بازاری��ابی برای هارسانه از - کدامیک

است؟ ترمناسب سپرده چه به سپرده جذب در اجتماعی بازاریابی هایرسانه از هرکدام تاثیرگذاری - میزان

است؟ میزان

تحقيق اهداف-1-5اصلی - هدف1-5-1

بازاری��ابی ه��ایرس��انه نقش بر تاکید با مش��تری س��رمایه ج��ذب عوامل بررسیاجتماعی

اختصاصی - اهداف1-5-2 بازاری��ابی ه��ایرس��انه فعالیته��ای و س��پرده ج��ذب م��یزان بین رابطه - بررسی1

مهر؛ مالی موسسه اجتماعیمهر؛ مالی موسسه در اجتماعی بازاریابی برای رسانه مناسبترین - شناسایی2سپرده؛ جذب در اجتماعی بازاریابی هایرسانه تاثیرگذاری میزان - بررسی3اجتماعی. بازاریابی هایرسانه از مشتریان استفاده میزان - بررسی4

116

تحقیق - فرضیات1-6 اصلی - فرضیه1-6-1 تاثیرگ��ذار مهر م��الی موسسه در س��پرده ج��ذب بر اجتم��اعی بازاری��ابی ه��ایرسانهاست.فرعی - فرضیه1-6-2

مهر م��الی موسسه در س��پرده ج��ذب میزان و موسسه سهام ارزش میزان - بین1دارد. وجود داریمعنی و مثبت رابطه

م��الی موسسه در س��پرده ج��ذب م��یزان و موسسه برند ویژه ارزش میزان - بین2دارد. وجود داریمعنی و مثبت رابطه مهر

م��الی موسسه در س��پرده ج��ذب م��یزان و موسسه س��هام ارتباطات میزان - بین3دارد. وجود داریمعنی و مثبت رابطه مهر

رابطه مهر م��الی موسسه س��هام ارزش با اجتم��اعی بازاری��ابی ه��ایفع��الیت - بین4دارد. وجود داریمعنی و مثبت

رابطه مهر م��الی موسسه برند وی��ژه ارزش با اجتماعی بازاریابی هایفعالیت - بین5دارد. وجود داریمعنی و مثبت

مهر م��الی موسسه س��هام ارتباط��ات میزان با اجتماعی بازاریابی هایفعالیت - بین6دارد. وجود داریمعنی و مثبت رابطه

مهر م��الی موسسه در گ��ذاریس��پرده قصد و موسسه س��هام ارزش میزان - بین7دارد. وجود داریمعنی و مثبت رابطه

مهر م��الی موسسه در مش��تری س��هام تعداد و موسسه سهام ارزش میزان - بین8دارد. وجود داریمعنی و مثبت رابطه

م��الی موسسه در گ��ذاریس��پرده قصد و موسسه برند وی��ژه ارزش م��یزان - بین9دارد. وجود داریمعنی و مثبت رابطه مهر م��الی موسسه در مش��تری سهام تعداد و موسسه برند ویژه ارزش میزان - بین10دارد. وجود داریمعنی و مثبت رابطه مهر م��الی موسسه در گ��ذاریس��پرده قصد و موسسه س��هام ارتباطات میزان - بین11دارد. وجود داریمعنی و مثبت رابطه مهر م��الی موسسه در مش��تری س��هام تعداد و موسسه سهام ارتباطات میزان - بین12دارد. وجود داریمعنی و مثبت رابطه مهر

تحقیق مفهومی - مدل1-7 و داد ( نم��ایش1-1نم��ودار) ص��ورت به را تحقیق متغیرهای توانمی چارچوب یک در

ج��ذب م��یزان تحقیق وابس��ته ک��رد. متغ��یر بی��ان را آنها تاثیرگ��ذاری و ارتب��اط نح��وه و یافته نم��ود موسسه سهام خرید یا و گذاریسپرده قصد قالب در که است سپرده چ��ون ه��اییمولفه بر اجتم��اعی بازاری��ابی ای رس��انه ه��ایفع��الیت تاثیرگ��ذاری میزانگیرد.می قرار بررسی مورد برند ویژه ارزش و سهام ارتباطات سهام، ارزش

117

بر اجتماعی بازاریابی ایرسانه هایفعالیت تاثیر (: بررسی1-1شماره) نمودارسرمایه جذب

و مالي منابع جذب  براي كشورمان در هابانك و مالي مؤسسات حاضر درحال با بانكي خدمات بودن مشابه و اندنداده ارائه را ايبرنامه خدمات كردن متنوع

رقابتي بازارهاي در ادعاست. اين صحت بر دليلي مختلف بانك هاي در يكديگر در رو،اين از باشد،مي مالي مؤسسه هر هدف مهمترين مالي منابع جذب امروز،

به شدننزديك براي ايران، در مالي مؤسسات و هابانك دور چندان نه ايآينده منابع بهينه جذب سبب كه عوامليبه پرداختن جز ايچاره جهاني، استانداردهاي

یک اجتماعی بازاریابی هایرسانه گرفتن درنظر میان این در و ؛ندارند ،شودمي تحقیق اصلی مساله رو این بود. از خواهد مالی موسسات برای رقابتی مزیت

موسسه در مشتریان سپرده جذب بر اجتماعی بازاریابی هایرسانه نقش بررسی هایرسانه اثرگذاری میزان بررسی هدف با که است، مهر اعتباری و مالی

اجتماعی بازاریابی برنامه یک ارایه در سعی سپرده جذب بر اجتماعی بازاریابیدارد.

تحقيق قلمرو-1-8 از كه مي شود، شامل را تحقيق زماني و مكاني موضوعي، محورهاي تحقيق قلمرو

مي باشد: زير شرح به حاضر تحقيق محدوده هاي نظر اين با مش��تری س��رمایه ج��ذب عوامل تحقيق اين موض��وعموضnnوعي: قلمnnرو-1-8-1است. مهر اعتباری مالی موسسه در اجتماعی بازاریابی هایرسانه نقش بر تاکید

م��الی موسسه در تحقيق اين انج��ام مك��انجغرافيnnايي: و مكnnاني - قلمnnرو1-8-2.باشدمی تهران استان در مهر اعتباری كه پ��ژوهش ن��وع و روند و تحقيق اه��داف به عن��ايت بازمnnاني: - محnnدودة1-8-3

گرفت. خواهد انجام1392 سال در که است ميداني و اسنادي مطالعات مستلزم

تحقیق - پیشینه1-9

118

فعالیتهای رسانه ای بازاریابی اجتماعی

ارزش سهام

ارتباطات سهام

ارزش ویژه برند

قصد خرید یا سپرده گذاری

سهام مشتری

در قیتحق موضوع با مزتبط شده انجام مطالعات یبررس به ابتدا بخش، نیا در.شودیم پرداخته جهان یکشورها ریسا در ادامه در و کشور داخل

ايران در شده انجام مطالعات- 1-9-1 ايران ملي بانك بازرگاني تبليغات برنامه اجراي اثرات بررسي به(� 1376) عابديني

عم��وم یآگ��اه زانیم�� س��نجش به مطالع��ه، نیا در. است پرداخته مشتري جذب بر خ��اطر بهی)ب��ازآور زانیم�� س��نجش ران،ی��ا یمل بانک در غ��اتیتبل ان��واع از م��ردم بانک یغ��اتیتبل یهاضعف یبررس و بانک نیا به افراد شیگرا زانیم سنجش ،(آوردن

. است دهیگرد اقدام یمل زانیم�� شیاف��زا بر م��وثر عوامل یبررس�� عن��وان با یقیدرتحق ،(1378) نژادییمغو

یبررس�� به رفس��نجان، شهرس��تان تج��ارت بانک ش��عب در انیمش��تر یگذارسپرده انیمش��تر دگاهی��د از یگ��ذارس��پرده زانیم�� شیاف��زا در م��وثر عوامل نیمهم��تر غ��ات،یتبل کارکن��ان، یف��رد یهایژگی��و که دهندمي نش��ان آمده بدست نتايج. پرداخت

.اندبوده موثر منابع جذب بر مطلوب، خدمات عرضه و یپرداخت سود زانیم بانك مالي منابع تجهيز در بازاريابي نقش بررسي در( 1379) بروجني طاهري

نوعي عنوانبه كشاورزي بانك براي منابع تجهيز اهميت که کندیم دیتاک كشاورزي از گذار ضرورت مهم، اين به دستيابي براي و بوده روشن بسيار اعتباري مالي اهرم نيازهاي و مشتري با همگرا و مناسب ساختارهاي ايجاد و بانكداري سنتي هاي شيوه

ريزيبرنامه مشتري، حفظ بر زيادي تأكيد بازاريابي. نمايد مي ناپذير اجتناب او را او حفظ و مشتري رضايتمندي راه و داشته.... و رسانيخدمت بلندمدت، بازاريابي آميخته بردن بكار که دهدیم نشان آمده بدست جینتا. سازد مي مشخص

اساسي نقش بختياري و محال چهار استان در كشاورزي بانك مالي منابع تجهيز در بانك مالي منابع تجهيز در فيزيكي هاي دارايي و قيمت كاركنان، عامل سه و دارد

شكل به خدمات، و مكان پيشبردي، تبليغات عوامل رتبه ليكن دارد نقش كشاورزي.يابد مي تغيير مكان و پيشبردي تبليغات خدمات، در تجاري هايبانك نزد سپرده افزايش در تبليغات اثر بررسي در(� 1379) فروزنده

خ��دمات از اس��تفاده براي جامعه افراد تقاضاي ميزان بر تبليغات كه افتیدر استان ب��اعث تجاري هايبانك وسيله به تبليغات انجام. باشدنمي موثر بانك تلفن و بانك عابر

به تبليغ��ات انج��ام و است ش��ده آنها بلندم��دت گ��ذاريس��رمايه هاي سپرده افزايش. است شده آنها مدتكوتاه هاي سپرده افزايش باعث تجاري هايبانك وسيله

در یم�ال من�ابع ج�ذب موثر و دیجد یهاروش یمعرف و یبررس در ،(1382) یرازان به یم��ال من��ابع ج��ذب در موثر عوامل یبررس به لرستان استان تجارت بانک شعب كه دهدمي نش���ان آم���ده بدست نت���ايج. است پرداخته یش���یمایپی- فیتوص��� روش بلندم��دت منابع جذب تر،سهل التیتسه ارائه مطلوب، یکیزیف یفضا رینظ یعوامل

.باشندمي موثر منابع جذب در را... و ها بانك بازاريابي موثر مديريت اعمال نقش یبررس در(� 1382) كاشاني شناسحق ها بانک از ب��رخي هن��وز کش��ورمان در که است معتقد مش��تري حفظ و ج��ذب در

عين در. دهد مي انج��ام ن��يز را آن وظيفه عمومي روابط و ندارند بازاريابي مديريت را بانک بازاريابي مديريت وظيفه ها بانک مديران از برخي حال تبليغ��ات انجام صرفا

119

نت��ايج. است فراتر بس��يار بازاري��ابي م��ديريت وظيفه کهدرح��الي دانن��د، مي آگهي و شده تضمين سود نرخ و تسهيالت كارمزد نرخ تفاوت) قيمت ترتيب به آمده بدست

ج��ذب در را نقش بيش��ترين بان��ك، كاركن��ان و ك��ار فرايند آن از پس و( ها س��پرده اين كن��د، مي ايفا زمينه اين در را نقش كم��ترين ن��يز ترفيع و تبليغ و داش��ته مش��تري.دهند مي اختصاص ترفيع و تبليغ به را بودجه بيشترين هابانك كه است درحالي بانك ان��دازپس الحس��نهق��رض ه��ايحس��اب تبليغ ت��اثير ارزي��ابي به(�� 1383) زاده خواجه

هاحس��اب دراين گ��ذاريس��پرده به مخاطب��ان ج��ذب بر تلويزيون طريق از كشاورزي ط��رح در پژوهشي س��واالت عن��وانبه سوال چهار آن، با ارتباط در كه شده پرداخته

-یم لی��ذ م��وارد ش��امل که ش��ده مط��رح كشاورزي بانك طرف از تحقيق پيشنهادي-س��پرده به مخاطب��ان جذب بر حد چه تا كشاورزي بانك تلويزيوني تبليغات: - باشد

كشاورزي بانك تلويزيوني تبليغات جايگاه- است؟ بوده موثر هاحساب اين در گذاري - كجاس��ت؟ در بانك اين رس��انياطالع و ترغي��بي تش��ويقي، ابزارهاي ساير ميان در در مخاطب��ان گ��ذاريس��پرده بر كش��اورزي بانك تلويزي��وني تبليغ��ات در عواملي چه

دارند؟ بيشتري تاثير اندازپس الحسنهقرض هايحساب کی�� پ��ژوهش اول س��ؤال یراس��تا در ،یونی��زیتلو غ��اتیتبل یاثربخش�� یبررس یبرا

گانهشش مراحل از هرک��دام تحقق بر غ��اتیتبل نیا ریتأث یبررس یبرا و اهم هیفرض ارائه ،یآگ��اه ج��ادیا ش��امل 10نریاست و جیلو غ��اتیتبل یاثربخش مراتب سلسله مدل

کی�� زین�� ،ی(گ��ذارس��پرده)اقدام و متقاعدشدن دادن،حیترج عالقه، جادیا اطالعات، و س��وم دوم، س��واالت یب�را یول گرفت�ه، ق�رار آزمون مورد و مطرح اخص هیفرض

یاهیفرض�� ب��وده، مشکل آنها یبرا یخاص جهت ینیبشیپ نکهیا علتبه قیتحق چهارم م��ورد قی��تحق اخص هیفرض�� شش هر و اهم هیفرض�� ان،ی��پا در. است نش��ده نیتدو

در یکش��اورز بانک یونیزیتلو غاتیتبل که است آن از یحاک جینتا و گرفته قرار دییتأ ب��وده مؤثر هاحساب نیا در یگذارسپرده بر اندازپس الحسنهقرض یهاحساب با رابطه

یط کامل ط��ور به را نریاست و جیلو م��دل در غ��اتیتبل یاثربخش گانهشش مراحل و چه��ارم و س��وم دوم، س��واالت یب��را پاسخ افتنی�� منظ��وربه عالوهبه. است ک��رده

و ها رس��انه ریسا انی��م در یکش��اورز بانک یونی��زیتلو غ��اتیتبل گ��اهیجا پ��ژوهش، از کی�� هر یرگ��ذاریتأث زانیم�� بان��ک، نیا استفاده مورد یجیترو و یعیترف یابزارها زانیم�� ،یگذارسپرده بر یکشاورز بانک یغاتیتبل یهاامیپ ساختار به مربوط عوامل

زانیم�� بان��ک، نیا یغ��اتیتبل یهاامی��پ یمحت��وا به مرب��وط عوامل از کی��هر تیاهم ارتب��اط و انیپاس��خگو دگاهید از الحسنهقرض یهاحساب یکشقرعه زیجوا تیمطلوب

م��ورد مخاطب��ان، کی��دموگراف یهایژگی��و با زیج��وا از کی�� هر تیمطلوب زانیم انیم.گرفت قرار یبررس

س��پرده ج��ذب بر س��ازمانيدرون عوامل آث��ار یبررس در(�� 1384)سپانلو و ابونوري ش��هر س��طح در هاشعبه از نمونه 51 نمونه از حاصل تلفيقي اطالعات از که بانكي درح�الي رسيده، اشباع حد به بانك كاركنان تعداد که افتندیدر کردند، استفاده تهران

و ش��عبه مك��ان تس��هيالت، اعط��اي ميزان است، مطلوب حد از كمتر باجه تعداد كه10 Lavidge & Steiner

120

دهدمي نش�ان نت�ايج اين، بر عالوه. دارد مثبت اثر س�پرده ج�ذب بر ش�عبه تجه�يزات اثر در س��االري، شايس��ته اس��تقرار فرض با كاركنان، به هاپرداخت ميزان در نابرابري.گرددمي سپرده جذب در افزايش موجب انگيزه، افزايش

ارائه نینو یها وهیش�� نقش خص��وص در(�� 1384) همکاران و یناظم قیتحق جینتا وهیش که داد نشان یبانک ستمیس ییکارا بهبود و یمشتر جذب در یبانک خدمات

س��په یها بانک انیمش��تر تیرضا شیاف��زا ب��اعث یب��انک خ��دمات ارائه نینو یها و نهیهز ک��اهش) ییک��ارا شیاف��زا به خ��دمات نیا یول ؛ ش��ده مش��هد شهرس��تان

.است نشده منجر بانک شعب در( کارکنان وقت بررسي عن��وان با(� 1385)ك�رين غالمي و رنجبري��ان قی��تحق از آمده دست به جینتا

نش��ان اص��فهان شهر در دولتي بانک يک انتخاب در مشتريان ترجيح بر موثر عوامل نم��اي س��ريع، دسترسي امکان بانکي، گسترده خدمات چون یعوامل که است داده

س��ود کارکنان، برخورد روز، جديد فناوري عمل، سرعت بانک، اعتبار بانک، ظاهري يک انتخ��اب در مش��تريان ت��رجيح بر تسهيالت کارمزد هزينه و ها سپرده به پرداختي

س��ن، به توجه با مش��تريان نظر بين همچ��نين. اند داش��ته قطعي ت��اثير دول��تي بانک .است داش��ته وج��ود معن��اداري تف��اوت ب��انکي، حساب نوع و تحصيلي مدرک شغل، به عمل، وسرعت بانک به مشتريان سريع دسترسي امکان و کارکنان برخورد نحوه

شهر دولتي بانک يک انتخاب در مشتريان ترجيح بر موثر عوامل ترين مهم از ترتيب.بودند اصفهان

کش�ور یم�ال من�ابع زیتجه� بر موثر عوامل عنوان تحت یامقاله در ،(1385)خضرا خ��دمات تیفیک و تنوع ،یانسان یروین مهارت ارتباطات، و اطالعات یفنآور عوامل

اس��تقرار محل و یداخل طی��مح تیمطل��وب و کارکن��ان از انیمش��تر تیرضا ،یب��انک یپ��ول من��ابع نهیبه ج��ذب یابزارها مهم��ترين عن��وانبه را نینو یبانک��دار در ش��عب.است كرده معرفي در یاجتم��اع یابی��بازار نقش نهیزم در خ��ود قیتحق در(�� 1385) انیدیرش و شمس

یها برنامه یط����راح رسد یم نظر به چه اگر که افتندیدر م����داوم آم����وزش امر اما دهد یم شیاف��زا را برنامه هی��ارا نهیهز ش��ده، ادی�� اص��ول یمبنا بر یآموزش��.است برده باال را آن ریتاث و برنامه یآموزش تیموفق احتمال

یازهاین ییشناسا خص���وص در(��� 1387)بخش ف���رح و انی���اعتبار قی���تحق جینتا اس��تقرار محل و یداخل طی��مح یهامولفه انیمش��تر نظر از که داد نشان انیمشتر

جادیا و تیریمد با ارتباط امکان خدمات، افتیدر انتظار زمان مدت کاهش شعب، ب��ازپرداخت زمان مدت لیتعد ،یامشاوره خدمات ارائه ات،یشکا به یدگیرس واحد هاقهیوث ک��اهش ،یتی��امن س��تمیس ،یرساناطالع ،یمشتر به دادن تیاهم الت،یتسه.باشدیم تیاهم یدارا

بر تاثيرگ��ذار عوامل یبررس�� نهیزم در یقیتحق در(�� 1388) همک��اران و زاده ايران ارزش متغيره��اي بين مثبت رابطه که افتندیدر الكترونيك بانكداري در مشتري تعهد

فرصت رفت��ار مش�تري، ج�ذب و ارتباط��ات اعتم��اد، و ارتباط��ات اعتماد، و مشترک. است داشته وجود تعهد و جذابيت همچنين و تعهد و اعتماد اعتماد، و طلبانه

121

بر م��وثر عوامل بررسي عن��وان با(�� 1388) زاده هاشم حسيني پژوهش هاييافته كيفيت متغ��ير كه دهد مي نش��ان مع��دن و ص��نعت بانك مش��تريان من��دي رض��ايت نگ��رش ت��رتيب به آن از بعد و دارد مش��تريان رضايت بر را تاثير بيشترين خدمات

تحص��يالت بان�ك، مق�ررات و ق�وانين از آن�ان ارزي�ابي بان�ك، كاركن��ان به مشتريان.كنند مي تبيين را مشتريان رضايت تغييرات،متغير مشتريان پايگاه و مشتريان،

خصوصي ه��اي بانك در كه داد نش��ان(�� 1388)مالاحمد و آق��ايي پ��ژوهش ه��ايافتهی اين م��ديران ولي، است نيافته توس��عه مش��تري س��ودآوري س��نجش سيستم ايران، و دارند مثب��تي دي��دگاه سيس��تم، اين توس��عه و برق��راري به نس��بت ها بانك قبيل

درب��اره آنها ه��اي تص��ميم در مش��تري س��ودآوري به مرب��وط اطالع��ات كه معتقدند با رابطه ح��ذف يا برق��راري اعطايي، تسهيالت بهاي تعيين مشتريان، به وام اعطاي

بازاري��ابي ه��اي اس��تراتژي و مشتري به شده ارايه خدمات گذاري قيمت مشتريان،.دارد تاثير

ايج��اد بر م��وثر عوامل شناس��ايي عنوان با یقیتحق(�� 1388)همکاران و اميرشاهي ع��املي تحليل از حاصل نه��ايي جینتا که دادند انجام بانک کليدي مشتريان در اعتماد

مش��اوره ارايه ش��امل که شد عامل 10 بن��دي اول��ويت و شناس��ايي موجب ها داده اعتب��ار و ش��هرت مکم��ل، خ��دمات ارايه س��ازمان، منزله به کارکن��ان، مفي��د، ه��اي

و ها آوري فن مش�تريان، به پاس��خگويي ب�راي آم�ادگي مش�تريان، ذهن در سازمان مش��تريان، با ص��ميمانه ارتباط برقراري مشتريان قبلي تجارب سازمان هاي فرايند

.بود ها شکايت به رسيدگي و خدمات ارايه در پذيري انعطاف)1388)ب��راري و رنجبري��ان تحقيق نت��ايج من��د، رابطه بازاري��ابي عن��وان با( الف(�

شايس��تگي، ال��ويت، ت��رتيب به که داد نش��ان مش��تري رضايت بهبود براي رويکردي س��امان بانک خ��دمات از مش��تري رض��ايت بر تع��ارض م��ديريت و اعتماد ارتباطات،

.است نداشته ها آن رضايت با معناداري رابطه تعهد اما داشته، رابطه چهار دولتي بانك در كه دهد مي نشان( ب( )1388)براري و رنجبريان گرید تحقيق داش��ته مش��تريان وف��اداري بر معن��اداري و مثبت ت��اثير مند رابطه بازاري��ابي بني��ان و مثبت ت��اثير متغيرها بقيه ارتباط��ات متغ��ير از غ��ير به نيز خصوصي بانك در. است

.اند داشته مشتريان وفاداري بر معناداري هزينه و آم��وزش هزينه ت��اثير یبررس�� در ،(1388)گت��ابي طهماس��بي و حي��درپور بانک در که هابانک ه��ايس��پرده ج��ذب اف��زايش بر الک��ترونيکي بانک��داري تبليغ��ات و من��ابع ج��ذب اف��زايش بين که باورند نیب��را ش��د، انج��ام مازندران استان صادرات

آم��وزش هزينه بين اما ن��دارد، وج��ود رابطه الک��ترونيکي بانک��داري تبليغ��ات هزينه. دارد وجود رابطه هاسپرده جذب افزايش و الکترونيکي بانکداري

آيدا مدل کارکردهاي بررسي عنوان با(� 1389)همکاران و عليپور قیتحق یها افتهی عوامل که داد نش��ان زنج��ان ش��هر در ها بانک مش��تريان رفتاري و رواني واکنش بر

رواني واکنش بر پيام يک در شدن عملي و مندي عالقه رساني، منفعت توجه، جلب.است بوده موثر مشتريان رفتاري و

122

بر برند به وف��اداري ت��اثير خص��وص در(�� 1389)موسويان و نيا گيالني پژوهش نتايج وف��اداري، که داد نشان الکترونيکي کارت مشتريان ديدگاه از بانک برند ويژه ارزش م��وثر عوامل از ن��يز برند از آگاهي و دارند تاثير برند ويژه ارزش بر کيفيت و آگاهي

.باشند مي برند به مشتريان وفاداري بر رابطه بازاريابي تاثير بررسي عنوان با(� 1390)همکاران و زاده قاضي قیتحق نتايج مند رابطه بازاري��ابي يافته توس��عه م��دل از اس��تفاده با مش��تريان وف��اداري بر مند

با ساختاري پيوندهاي و اجتماعي عوامل مالي، منافع عامل سه كه چنان داد، نشان با احساس�ات عامل ص�ورت همين به و احساس�ات و ارتب��اط كيفيت بر تاثيرگ�ذاري. شوند مشتري وفاداري به منجر توانند مي ارتباط كيفيت بر تاثيرگذاري

بانك تبليغ��ات اثربخشي ارزيابي یبررس به یقیتحق در(�� 1390) همکاران و یعیرب ش��هر س��طح در آن اثربخشي اف��زايش در عامل مهم��ترين شناس��ايي و پارس��يان

آن بي��انگر ها رس��انه تبليغ��ات اثربخشي م��يزان تط��بيقي بررسي. پرداختند ته��ران بوده، مشتري جذب در رسانه ترين اثربخش تلويزيون مشتريان، نظر از كه است بر اثرگ���ذار عامل مهم����ترين آنها اين، بر عالوه. دارد ق���رار روزنامه آن، از پس

آنها ب��ودن واقعي و ها پي��ام در موجود صداقت را بانك تبليغات اثربخشي افزايش كاركن��ان خ��وب برخورد را مشتريان جذب در عامل موثرترين همچنين،. دانند مي

عن��وان به روزنامه س��پس و تلويزي�ون از ت�رتيب به ك�رده، عنوان آنها به احترام و زمان بيشترين و دارند را آن تبليغات به دسترسي ميزان بيشترين كه هايي رسانه

به را راديو س��پس و تلويزي��ون آنها. كنند مي ياد دهند، مي اختصاص آن به را خود ن��يز بانك بع��دي تبليغ��ات ارائه براي نموده، عنوان ها رسانه ترين كيفيت با عنوان

.كنند مي پيشنهاد را روزنامه و تلويزيون هاي رسانه ترتيب به تكنول�وژي مولفه كه داد نش�ان(� 1390) همکاران و عابسي تحقيق از حاصل نتايج

آن از پس و دارد مشتريان با ارتباط سيستم موفق سازي پياده در را تاثير بيشترين بر تمركز مولفه آخر اول��ويت در و دانش م��ديريت مناس��ب، س��اماندهي هاي مولفه

با ارتب��اط مديريت سيستم سازي پياده روي بر را تاثيرات بيشترين كليدي مشتريان.گذارند مي مشتري

رويگ��رداني داليل كشف خص��وص در(�� 1390) همک��اران و س��پهري قی��تحق جینتا از ب��زرگي بخش در رويگ��رداني به تمايل از نش��ان بانك��داري خ��دمات از مش��تري

درآمد با گروهه��اي در وي��ژه به) آن ت��رين عم��ده كه دارد كش��اورزي بانك مش��تريان خبرگ��ان توسط ش��ده بي��ان عوامل نه و بانك كارمن��دان برخ��ورد طرز( بيشتر باالتر.است بوده پشتيبان هاي سودسپرده يا وام اعطاي نحوه نظير

تشكيل عوامل ارتباط بررسي عنوان با(� 1391) همکاران و رنجبريان قیتحق جینتا عوامل كه است آن از ح��اكي مش��تريان وف��اداري با مند رابطه بازاري��ابي دهن��ده مش��تريان وف��اداري با معن��اداري و مثبت رابطه مند رابطه بازاري��ابي دهنده تشكيل

از است عبارت مشتريان وفاداري با آنها معنادار رابطه اولويت ترتيب و داشته بانك عالوه به ب��وده، خ��دمت به تعهد و ارتباط��ات كيفيت تعارض، مديريت سازي، اعتماد

123

و مس��تقل متغيره��اي بين رابطه بر ت��اثيري كننده تعديل متغير يك عنوان به جنسيت.است نداشته وابسته

کشورها ریسا در شده انجام مطالعات- 1-9-2 زيلينا دانش����گاه همك����اري با فرانسه ارتباط����ات ملي موسسه كه یامطالعه در

بانك��داري خ��دمات مش��تريان ج��ذب در م��وثر عوامل نقش داده، انج��ام اس��لوواكي در گ��روه، اين مطالع��ات براس��اس. است گرفته ق��رار بررسي م��ورد الك��ترونيكي

در نظرش��ان م�ورد عوامل و مش�تريان رفت��ار ش��ناخت ب�انكي خ�دمات ارائه فرايند كيفيت افزايش براي. است شده شناخته موثر الكترونيكي خدمات كيفيت افزايش س��هولت: اند دانس��ته م��وثر را عامل چند به توجه محققين اينترن��تي ب��انكي خ��دمات ج�ذب ب��راي م��وثر عوامل از مناسب گ�رافيكي محيط يك طراحي امنيت، استفاده،(. 2003 ،11کوسرو و ساهوت) است اينترنتي مشتريان

11 Sahut, & Kucerva, 2003

124

نگارش العمل دستور ( مطابق فارسی غیر ، ) فارسي مآخذ و منابع فهرست نامه پایان فارسی منابع

جذب بر سازماني درون عوامل آثار تحليل و تجزيه(. 1384)هادي ،سپانلو و اسماعيل ،ابونوري .14 شماره ،12 . سالرفتار دانشور (. مجلهتهران ملت موردي: بانك مطالعه)بانكي سپرده 80-67صص .  

. تهران،1378 سال در سپرده جذب در تبليغات تاثير (. بررسي1378عمومي) روابط اداره سنجي( افكار و اجتماعي مطالعات )دايره مسكن بانك عمومي روابط .

.نظری( و عملی مالی)راهنمای خدمات ب�ازاریابی اصول(. 1389)نیجل ویت، و کریستین انیو،.تهران شرق، سیمای انتشارات.افشار غالمعباس و بشلی سلیمانی علی:ترجمه

حفظ و جذب در بانك ها بازاريابي موثر مديريت اعمال نقش(. 1382)فريده ،كاشاني شناسحق 98-71صص ،1 شماره سوم، . سالاقتصادي پژوهشنامه. مشتري .تبليغات هزينه و آموزش هزينه تاثير(. 1388)ابوطالب ،گتابي طهماسبي و فرزانه ،حيدرپور استان صادرات بانک موردي ها)مطالعهبانک هايسپرده جذب افزايش بر الکترونيکي بانکداري

92-82صص ،1شماره اول، حسابرسی. سال و مالی حسابداری (. پژوهشنامهمازندران .  شماره سرمایه، کشور. روزنامه مالی منابع تجهیز بر موثر عوامل بررسی(. 1385)ن خضرا،351.در گذاريسپرده بر كشاورزي بانك تلويزيوني تبليغات تاثير ارزيابي(. 1383) سامان زاده، خواجه علوم دانشكده بازرگانی، مديريت ارشد كارشناسي نامهپايان. اندازپس الحسنهقرض هايحساب

بهشتي شهيد دانشگاه اداري، .تجارت بانک شعب در مالي منابع برجذب موثر و جديد هايروش بررسي. (1382بختيار) رازاني، 51-43صص ف1 . شمارهاصفهان خوراسگان اسالمي آزاد دانشگاه. لرستان استان .

ایجاد برای رویکردی اجتماعی، بازاریابی(.1388)رضا باروتیان، و علی بشلی، سلیمانی صص ،17-15 شماره تبلیغات، و بازاریابی مدیریت ماهنامه.شده ریزیبرنامه اجتماعی تغییرات

۵۵-۵۰.كشاورزي، بانك مالي منابع تجهيز در بازاريابي نقش (. بررسي1379عليرضا) بروجني، طاهري دهاقان واحد آزاد دانشگاه ارشد نامةبختياري. اصفهان: پايان و چهارمحال نمونه .استان جهادسازندگي ترويج هايخانه اثربخشي (. ارزشيابي1376الف) سروستاني، عابدي

شيراز دانشگاه كشاورزي، دانشكدة ارشد، كارشناسي نامهفارس. پايان .استان در تجاري هايبانك نزد سپرده افزايش در تبليغات اثر بررسي(. 1379) مرجان فروزنده،

مازندران فنون و علوم دانشگاه بازرگانی، مديريت ارشد كارشناسي نامهپايان. تهران . بانک درشعب گذاریسپرده میزان افزایش بر موثر عوامل بررسی(. 1378مید)ح نژاد،مغویی

و ادبیات دانشکده ارشد، کارشناسی نامه پایان.مشتریان ازدیدگاه رفسنجان شهرستان تجارت تاثير. 1389. سيدجواد موسويان، و شهرام نيا، گيالني .کرمان واحد آزاد دانشگاه انسانی، علوم

صنعتي، مديريت الکترونيکي، کارت مشتريان ديدگاه از بانک برند ويژه ارزش بر برند به وفاداري و بانك بانكي. مجله نوين خدمات ارائه در هابانك (. ناتواني1383شهرزاد) توكل،.103-119(: 14)5

ايران مركزي بانك ،59 شماره اقتصاد، مشتري تعهد بر تاثيرگذار عوامل.� 1388. مجيد ميرويسي، و حسين سليمان؛عماري، زاده ايران

تج��ارت ه��اي بانك در« كاس��يم» الكترونيك بانك��داري م��دل امتح��ان: الكترونيك بانك��داري در.114-105(: 16)5 ،(مديريت) پژوهشگر مشهد، شهرستان

التین منابع

125

Abhiman das, subhash c.ray, Ashok nag (2009). Labor-use efficiency in Indian banking: A branch-level analysis", omega, vol.37, issue2, pp411-425.AL- sabbagh, Imtiyaz (2004) Adoption and use of Internet Banking in the Sultanate of Oman; an exploratory study; www.Arravdev.com/commerce/jibc/0406-07 Awamleh, Raed; Evants, john; Mahate, Ashraf (2004). Internet Banking in Emergency Market (the case of Jordan A Note; www.arravdev.com/commerce/jibc/0306-03Hastings, G. (2007). Social marketing should the Devil has all the best tunes? Butterworth-Heinemann.Lings, Ian and Greenley, Gordon .(2009). The impact of internal and external marke orientations t on firm performance. Journal of Strategic Marketing, 17(1). pp. 41-53.NTIS (National Training Information Service). "Facilitate customer awareness of the Australian financial system and markets", 2007. Available at: www.training.com.auSahut, jean-Michel; Kucerva, Zuzana (2003) Enhance Banking Service Quality Function Deployment Approwch. Yong-chin liu, Jung-hua hang(2006). Services and the long-term profitability in Taiwans banks, Global Finance Journal,vol.17,issue2,pp177-191.Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A. and Donthu, N. 1995, Brand equity, brand preferences, and purchase intent, Journal of Advertising, Vol. 24, No. 3, pp. 25–40. Crocker, Kenneth E. 1986. The influence of the amount and type of information on individuals’ perception of legal services’, Journal of the Academy of Marketing Science, 14(4), pp 18–27. Grover, R. and Srinivasan, V. 1992, Evaluating the multiple effects of retail promotions on brand loyal and brand switching segments’, Journal of Marketing Research, Vol. XXIX, February, pp. 76–89. Klein, Lisa R. 1998. Evaluating the potential of interactive media through a new lens: Search versus experience goods, Journal of Business Research, 41(3), pp195–203. Ng, S. Meredith., E.D., Tracey, S.D. 2011. Generating positive word-of mouth in the service experience, Managing Service Quality, 21(2): 133-151.

126