Dr. Christina Whidya Utami., MM

Staf pengajar program pascasarjana Universitas Ciputra Surabaya. Doktor dalam bidang Manajemen

dari Universitas Airlangga Surabaya. Berkarya sejak tahun 1991 sebagai Dosen, praktisi,

pembicara, konsultan dan penulis buku dalam bidang manajemen PEMASARAN dan RITEL.

Sertifikasi Internasional yang pernah diikuti dari IGA Institute dengan topik The Customer Service and

Profesionalism Course, The Promotions and Merchandising Course, The Cashier Course, The

Grocery Stocker Course, The Introduction to Food and Health Course. Program manajemen trainee di PT

Matahari Putra Prima. CLC (Certified oaching), CPM (Asia) Certified Profesional Marketing (Asia)

“The mediocre teacher tells. The good teacher explains.

The superior teacher demonstrates. The great

teacher inspires.” ― William Arthur Ward

1. MENGENAL KONSUMEN

A. Konsep marketing tradisional mengenai konsumen :

Bagaimana cara memuaskan need & want konsumen

B. Kosep marketing pada saat ini mengenai konsumen :

Konsep saat ini berbicara mengenai expectation, sehingga pada saat ini konsumen harus semakin dipuaskan dari segi need, want, expectation.

C. Dampak perubahan teknologi informasi terhadap perilakukonsumen :

1. Menjadi konsumen yang tercerahkan (enlightened customer) : punya pandangan kedepan, bisa “mempengaruhi” orang lain, menentukan pilihan dengan pertimbangan jangka panjang / well-educated.

2. Menjadi konsumen yang menguasai informasi (informationalised customer) : konsumen memiliki banyak pilihan

3. Menjadi konsumen yang mempunyai kekuatan (enpowered customer) : konsumen mempunyai kekuatan untuk merealisasikan pengmbilan keputusan yang diambilnya.

D. Klasifikasi Konsumen :

1. Konsumen akhir ( individual

2. Konsumen organisasional

E. 5 Peranan yang dilakukan sesorang untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen

menurut Kotler :

1. Sebagai pemrakarsa (initiator)

2. Sebagai pemberi pengaruh (influencer)

3. Sebagai pengambil keputusan (decider)

4. Sebagai pembeli (buyer)

5. Sebagai pemakai (user)

F. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi

Kepuasan Suatu Produk :

1. Kinerja (Performance) : karakteristik oeprasi pokok dari produk yang

dibelinya. Contoh : konsumsi bahan bakar, kenyamanan mengemudi

dsb

2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) : karakteristik

sekunder atau pelengkap. Contoh : kelengkapan eksterior dan

interior seperti AC, sound system dsb

3. Keandalan (reliabillity) : kemungkinan kecil akan mengalami

kerusakan atau gagal dipakai.

4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications) :

sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-

standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

5. Daya tahan (durability) : berkaitan dengan berapa lama produk

tersebut dapat terus digunakan.

6. Serviceability : meliputi kecepatan,kompetensi,kenyamanan,mudah

direparasi dsb.

7. Estetika : daya tarik produk terhadap panca indra, misalnya bentukfisik, mobil yang menarik, warna dsb.

8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) : citra dan repurasiproduk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

G. Faktor-Faktor yang digunakan konsumen dalam Mengevaluasi

Kepuasan Suatu Jasa yang bersifat intangible :

1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik,perlengkapan dsb

2. Keandalan (reliability), kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,akurat dan memuaskan.

3. Daya tanggap (responsiveness), keinginan para staf dan karyawanuntuk membantu para pelanggan.

4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan,kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas daribahaya dsb.

5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasiyang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.

2. RISET PASAR

a. Definisi Riset Pemasaran

“ Perencanaan, pengumpulan dan analisis data yang relevan dengan

pengambilan keputusan pemasaran dan mengkomunikasikan hasil analisis ini ke pihak manajemen. ”

b. Peran Riset Pemasaran Bagi Manajemen

1. Fungsi deskriptif, mencakup pengumpulan dan penyajian pernyataan tentang fakta.

2. Fungsi diagnostik, penjelasan tentang data atau tindakan.

3. Fungsi prediktif, spesifikasi tentang bagaimana menggunakan riset deskriptif dab diagnostik untuk memperkirakan hasil keputusan pemasaran yang direncanakan.

Strategi Pemasaran dan PembagianRiset

Strategi pemasaran digunakansebagai penuntun penggunaanjangka panjang dari sumber dayaperusahaan berdasarkan kapabilitasyang ada saat ini, kapabilitas yang akan datang dan berdasarkanperubahan-perubahan yang diproyeksikan dalam lingkunganeksternal.

Riset dibagi menjadi 2 bagian :

1. Riset terapan yaitu riset yang bertujuan untuk

memecahkan masalah pragmatis dan spesifik

mengenai pemahaman yang lebih baik terhadap pasar,

penentuan mengapa suatu strategi atau taktik gagal,

dan mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan

keputusan manajemen.

2. Riset dasar yaitu riset yang bertujuan untuk

memperluas batas-batas pengetahuan dan bukan

untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik.

d. Memutuskan Apakah Perlu Melakukan Riset Pasar

Seorang manajer yang dihadapkan pada beberapa solusi alternatif atas suatu masalah tertentu sebaiknya tidak langsung meminta riset pemasaran terapan. Sebenarnya keputusan pertama yang harus dibuat adalah apakah memang perlu melakukan riset pemasaran. Dalam banyak situasu, yang terbaik adalah melakukan riset pemasaran.

Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan risetpasar :

1. Keterbatasan sumber daya

2. Hasil riset tidak akan berguna

3. Waktu yang kurang tepat di pasar

4. Keputusan yang telah dibuat

5. Jika manajer tidak setuju tentang apa yang merekaperlu ketahui untuk membuat keputusan

6. Jika informasi pengambilan keputusan sudah tersedia

7. Jika biaya melakukan riset kebih besar dari manfaatyang didapat

KEPUTUSAN APAKAH PERLU MELAKUKAN RISET PASAR

Ukuran Pasar Margin Laba Kecil Margin Laba Besar

Kecil Biya lebih besar dibandingkan

manfaatnya.Misalnya sekrup

kacamata cadangan, penutup

katup ban. JANGAN

LAKUKAN RISET

PEMASARAN

Kemungkinan manfaatnya lebih besar

daripada biaya. Misalnya peralatan

industri spesialisasi berukuran besar,

mesin cap metal yang dilengkapi

computer. MUNGKIN

MELAKUKAN RISET

PEMASARAN, PELAJARI

SEMAMPUNYA DARI

INFORMASI YANG TERSEDIA

SEBELUM MEMUTUSKAN

MELAKUKAN RISET B

Besar Manfaat kemungkinan besar lebih

tinggi dibandingkan biaya.

Misalnya peralatan medis seperti

CAT scanner, Toshiba HDTV.

LAKUKAN RISET

PEMASARAN

Manfaat boleh jadi lebih besar

dibandingkan biaya. Misalnya

stouffers-hidangan utama beku,

Crest-pasta gigi pengendali karang

gigi. MUNGKIN MELAKUKAN

RISET PEMASARAN. PELAJARI

SEMAMPUNYA DARI

INFORMASI YANG TERSEDIA

SEBELUM MELAKUKAN RISET

E. Proses Riset

Proses riset terdiri dari beberapa langkah sbb :

1. Identifikasi dan formulasi problem / peluang

2. Membuat desain riset

3. Memilih metode riset dasar

4. Memilih prosedur sampling

5. Mengumpulkan data

6. Menganalisis data

7. Menyiapkan dan menulis laporan

8. Menindaklanjuti

16

APA YANG HARUS

DIKETAHUI TENTANG

PELANGGAN

17

Information on Current Customer

Pengguna

Pembeli Penentu

Pemberi

Pengaruh

Inisiator

Membeli dan

Menggunakan

Barang

18

Informasi dari Pelanggan Sekarang

1. Inisiator. Individu yg memulai mencari solusi atas

masalah yg dihadapi. Untuk masing-masing produk

akan berbeda.

2. Influencer. Individu yg berpengaruh dalam

mempengaruhi keputusan pemebelian.

3. Decider. Individu yg benar-benar memutuskan.

4. Pembelian. Orang yg secara aktual melakukan

pembelian.

5. Pengguna. Individu yg menggunakan barang

maupun jasa.

19

Memahami Pelanggan.

Pertanyaan Kunci.

Bagaimana

Mereka

Menggunakan

Dimana

Dibeli

Kenapa

Mereka Membeli

Produk dan

Jasa

Kapan

Mereka Mebeli dan

Menggunakan

Apa

Kriteria

Pilihan

Siapa terlibat dalam

pemebelian dan

penggunaan

PELANGGAN

20

INFORMASI YG AKAN DATANGPertama:

Pelanggan selalu mengalami perubahan dalam hal:

kebutuhan, keinginan, dan harapan.

Kedua:

Pelanggan baru perlu dicermati, mereka mempunyai

permintaan yg berbeda. Misalnya permintaan untuk alat-

alat kesehatan, sport, dan produk untuk senang-senang.

Semua informasi di atas membutuhkan RISET PEMASARAN.

21

METODE

PENELITIAN PASAR

Catatan

Perusahaan

Riset

Terencana

Riset

Tidak

direncanakan

Catatan

Penjualan

Catatan

Akuntansi

Riset

Kuantitatif

Riset

Kualitatif

Eksperimen

Pengamatan

Lapangan

Survei

Labora-

torium Personal Telephone

Internet Pos

Focus

groups

Interviu

Mendalam

Riset

Di belakang

Meja

Jasa

Sindikat

22

RISET PEMASARAN

SUMBER:

1. Catatan Perusahaan. Catatan ini sebagai sumber

informasi pemasaran.

2. Off-the-peg research. Bekerjasama dg jasa penelitian,

menggunakan data yg dihasilkan perusahaan, walau

sifat datanya eksternal. Dalam kaitan ini ada tiga

bentuk riset: a) menggunakan data yg telah

dipubllikasikan, b) menggunakan data survey lembaga

tertentu, 3) data yg disiapkan dari awal untuk

dibagikan.

23

RISET SEKUNDER

Riset ini mengunakan data sekunder, menggunakan data

yg telah dipubllikasikan oleh seseorang.

KEUNTUNGAN riset ini murah dan cepat, dan juga

akurat serta terpercaya. KERUGIANNYA data sering

out of date, dan tidak spesifik betul untuk berbagai

permasalahan pemasaran, kerugian lainya juga sering

tidak menyebut penyebabnya.

Di Indonesia BPS menjadi sumber data sekunder,

sumber yg terkenal diantaranya adalah

http://harvest.sourceforge.net/ yg menyiapkan data

untuk tujuan apa saja.

24

RISET SEKUNDER

Riset ini sangat banyak membantu. Pertanyaan yg harus

diajukan:

1) Siapa mengumpul danta dan mengapa

2) Bagaimana mereka mengumpul data

3) Berapa tingkat akurasi data yg mereka klaim.

4) Untuk apa data itu dikumpulkan, digunakan.

25

Tailor-made Research Perusahaan sengaja mempersiapkan riset

dimana fleksibilitas dan rancangannya untuk

memenuhi tujuan perusahaan. Biasanya

sampelnya kecil, karena untuk dimaksudkan

untuk tujuan perusahaan. Biasanya dilakukan

pada tahap eksploratory. Setelah dilakukan

riset eksploratori baru dilanjutkan dg riset

kuantitatif.

26

Menelaah

Persoalan

Secara mendalam

(Insight)Mendengar

Pelanggan

Mendiskripsikan

Sesuatu

Bereaksi kepada

Ide

Baru

Memahami

temuan

Dalam skala

Project yg

Besar

Menyusun

Struktur

Penelitian

berikutnya.

Menemukan

Ide

Menyiapkan

Pandangan

ke dalam

Persoalan

RISET

KUALITATIF

27

Menentukan

Data Kuantitatif

Dari pasar dan

Pelanggan

Menentukan

Kebutuhan

Dan Harapan

Pelanggan

Menyiapkan

Data untuk

Segementasi

Pasar

Menentukan

Harapan dan

Persepsi

Pelanggan

Menentukan

Perilaku

Pelanggan

S U R V E I

28

Menyatakan

Penyebab dan

Akibat

Menentukan

Kekuatan

Hubungan

Mengestimasi

Pasar

Potensil

Menguji

Reaksi Pelanggan

Kepada

Strategi alternatif

Menguji

Unsur

Strategi

EXPERIMEN

29

TAHAPAN

RISET PEMASARAN KUALITATIF

DEFENISI PERMASALAHAN

RISET EKSPLORATORY

RISET KUANTITATIF

ANALISIS DAN INTERPERTASI

30

TAHAPAN

RISET PEMASARAN KUALITATIF Pendefinisian masalah. Peneliti dan pengambil keputusan bertemu

dan memastikan bahwa penelitian mengatasi masalah sesuai dg

isu pemasaran yg dihadapi.

Riset Eksploratori digunakan untuk pendalaman sehingga diperoleh

kejelasan tentang kesenjangan dan kebutuhan untuk melakukan

riset berikutnya.

Riset Kualitatif. Langkah berkutnya adalah menjelaskan mengapa

dan bagaimana produk tertentu digunakan. Untuk itu dapat

dilakukan FGD, interviu mendalam terhadap pelanggan kunci.

Menganalisis dan menginterpertasi dimaksudkan untuk

menjelaskan penyebab dan tindakan yg perlu dilakukan.

31

• Raw data

• Statistical techniques

• Market models

• Managerial interface

• Marketing decision support systems

1. Data-oriented decision support systems

2. Model-oriented decision support systems

• Expert systems for marketing decision support

Mengorganisir Informasi Pelanggan

32

Model

Pasar

Raw data

Teknik

Statistik

Managerial interface

Marketing research interface

Lingkungan Pemasaran

Pembuat Keputusan PemasaranR

esp

on

K

ep

utu

sa

n

33

RINGKASAN

1. Memahami pelanggan adalah inti daripada strategi

posisioning.

2. Untuk itu dibutuhkan beberapa informasi berkaitan dg

pelanggan untuk menentukan posisi.

3. Selanjutnya dibutuhkan riset untuk menentukan

mengidentifikasi pangsa pasar dan kebutuhan.

4. Untuk penentuan posisi dibutuhkan penentuan

pangsa pasar yg tepat agar dapat menentukan posisi.