DR. WESTPHAL & ASSOCIATES 1 Einführung Marketing - Vorlesungsbegleitende Schaubilder zum WS 12/13 -

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES1

Einführung Marketing

- Vorlesungsbegleitende Schaubilder zum WS 12/13 -

Vorstellung

• Jörg Westphal

• Geb. 1959 in Hamburg

• Studium der Betriebswirtschaftslehre und Promotion in Hamburg

• Berufliche Stationen• Wissenschaftlicher Mitarbeiter Helmut-Schmidt-Universität der Bundeswehr Hamburg• Dozent Wirtschaftsakademie Hamburg (heute Hamburg School of Business Administration)• Vorstandsassistent Jahreszeiten Verlag• Leiter Corporate Development Schott Glass• Mitglied GL/Partner mehrerer führender Unternehmensberatungen• Professor für ABWL, insbesondere marktorientierte Unternehmensführung an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management

• Arbeitsschwerpunkte: Strategische Unternehmensführung (insbesondere Wachstumsstrategien und Wettbewerbsstrategien), Marktorientierte Unternehmensführung (Prozesse, Strukturen und Steuerung, insbesondere Strategic Account Management)

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

Agenda

• Einführung

• Unternehmens- und Marketingziele

• Marketingstrategien

• Marktforschung

• Marketing-Mix (4P)ProduktmanagementPreismanagementPlacementPromotion

• Klausurvorbereitung


Literaturempfehlungen

Hauptliteratur• Becker, Jochen (2006):

Marketing-Konzeption; München

• Meffert, Herribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred (2008):

Marketing

Zusatzliteratur• Bruhn, Manfred (2009):

Marketing

• Homburg, Christian / Krohmer, Harley (2007):

Marketingmanagement

• Kotler, Philip / Keller, Kevin / Bliemel, Friedhelm (2007):

Marketing-Management


Urheberrechte

Diese Unterlagen sind ausschließlich für die Teilnehmer der Veranstaltung „Einführung Marketing“ bestimmt. Die Vervielfältigung, Verteilung sowie das Zitieren sind – auch auszugsweise – nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung von Dr. Jörg Westphal gestattet.


Agenda

•Einführung



• Marktforschung




Historische EntwicklungEntwicklung vom reinen Verkauf zum Beziehungsmanagement

ca. 1900-1920 ca.1920-1950 ca. 1950-1980 ab ca. 1990ca. 1980-1990

VerkaufVertriebs-

politikVertriebs-

politikVertriebs-

politik

Werbung

Verkauf

Kommunikations-politik

Marketingmix

Preis-politik

Produkt-politik


Marketingmix

Preis-politik

Produkt-politik


Marketingmix

Preis-politik

Produkt-politik

Ma

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Ma

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Marketing-implementierung

Marketing-implementierung

Homburg/Krohmer (2007)


Gegenstand des MarketingErweiterung 4P auf 7P

Traditioneller Ansatz „4 P’s“:

•Product: Leistungs- und Programmpolitik•Price: Preis- und Konditionenpolitik•Place: Distributionspolitik•Promotion: Kommunikationspolitik

Erweiterung um 3 Instrumente auf „7 P“-Ansatz im Dienstleistungsmarketing: •People: Dienstleistungspersonal•Processes: Dienstleistungserstellungsprozess•Physical Facilities: Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (z. B.

Gebäude, Warteräume etc.).

Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)


Gegenstand des MarketingKundenorientierte Erweiterung 4P um 4C

Kotler/Keller/Bliemel (2007)


Gegenstand des MarketingKundenorientierte Erweiterung 4P um 3R

Bruhn (2009)


Logik Marketing-KonzeptionDrei Ebenen einer Marketingkonzeption

Becker (2006)


MarketingplanElemente eines Marketingplans (I)

I. Marktstruktur und Marktentwicklung

1. Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes: Marktvolumen, Marktausschöpfung, Marktreserven, Marktprognosen

2. Struktur und Entwicklung von Teilmärkten (Segmenten): Marktvolumina, Marktausschöpfungsgrade, Marktreserven, Marktprognosen

3. Struktur und Entwicklung der (End)-Kunden: Art und Zahl der Abnehmer nach Gesamt- und Teilmärkten, typische

Verhaltensweisen und Verhaltensmuster, Kaufkriterien, Nutzenansprüche und Nutzenerwartungen

4. Struktur und Entwicklung der Wettbewerber: Art und Zahl, Leistungs- und Verhaltensprofile, spezifische Fähigkeiten und Potenziale wichtiger Wettbewerber

5. Struktur und Entwicklung der Absatzwege: Art und Struktur der Absatzmittler, Direktvertriebsformen, Bedeutung Onlinehandel und E-commerce typische Markt- und Abnehmerverhaltensweisen, spezifische Leistungsprofile von Absatzmittlern

Anlehnung an Becker (2006)


MarketingplanElemente eines Marketingplans (II)

II. Bedingungen und Perspektiven wichtiger Umfeldbereiche

1. Situation und Entwicklung der Ressourcen: Rohstoffe, Komponenten, Art und Leistungsprofile wichtiger Anbieter

2. Situation und Entwicklung der Technologien: Standardtechnologien, innovative Technologien, technologische Entwicklungen, Technologieführer

3. Situation und Entwicklung der Gesellschaft: Demographie, Bevölkerungsschichten, Lebensstile, Werte und Wertewandel

4. Situation und Entwicklung der Gesamtwirtschaft: Gesamtkonjunktur, Branchenkonjunkturen, Wirtschaftswachstum,

Wettbewerbsbedingungen und Wettbewerbsveränderungen, Steuer- und Abgabensystem



MarketingplanElemente eines Marketingplans (III)

III. Positionen und Potenziale des Unternehmens

1. Unternehmensposition und ihre Entwicklung: Umsatz- und Marktanteile, Kundenzufriedenheit und -loyalität, Programm-, Marken- und Technologieportfolios, Produktmix und Produktzyklen, Rentabilitätsprofile

2. Unternehmenspotenziale und ihre Entwicklung: Forschungs- und Entwicklungs-Know how, Marketing- und

Markenkompetenzen, Markenbekanntheit, Markenimages und Markenwerte, Fertigungsfähigkeiten und - kapazitäten, Produktivität und Kostenposition, Lieferantenbeziehungen, Wertschöpfungsketten und Wertschöpfungsnetze

3. Unternehmensressourcen und ihre Entwicklung: Sach- (z.B. Maschinen, IT), Finanz- und Personalressourcen

4. Perspektiven des Unternehmens: Stärken und Schwächen auf Unternehmensebene, Chancen und Risiken auf Markt-

und Umfeldebene



MarketingplanElemente eines Marketingplans (IV)

IV. Unternehmens- und Marketingziele

1. Unternehmensgrundsätze: Unternehmenswerte, gesellschafts- und umweltbezogene Leitlinien, Verhaltensweisen

(Stile, Regeln) gegenüber unternehmensexternen Gruppen wie z.B. Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Verhaltensweisen gegenüber

unternehmensinternen Gruppen wie Eigentümer, Management, Mitarbeiter

2. Unternehmenszweck (Mission, Vision): Produkt-, Leistungsprogramm, Leistungscharakteristik („Problemlösung“), Qualitätsphilosophie, Kunden-Zielgruppen-Ausrichtung, ehrgeizige

Weiterentwicklung des Unternehmens („machbare Utopie“), Produkt-, Marken- und Programmvisionen

3. Unternehmensziele: Z.B. Gewinn, Kapitalrentabilität, Umsatzrentabilität, Kapitalumschlag, Return

on Investment, Unternehmenswert (Shareholder Value), Markenwerte (Brand Values), Erlös- und Kostenziele, Kapitalstruktur, Liquidität

4. Marketingziele: Z.B. Absatz, Umsatz, Preisposition, Deckungsbeiträge, Marktanteile,

Distribution, Image, Markenbekanntheit, Kompetenz, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität



MarketingplanElemente eines Marketingplans (V)

V. (Marketing-)Strategien

1. Marktfeldstrategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation sowie

Kombinationen

2. Marktstimulierungsstrategien: Präferenz- bzw. Marken(artikel)strategie, Preis-Mengen- bzw. Discountstrategie sowie

Kombinationen

3. Marktparzellierungsstrategien: Massenmarkt-, Segmentierungs-, Nischen- und/oder kundenindividuelle Strategien

4. Marktarealstrategien: Regionale, nationale, internationale, globale Strategien

5. Wettbewerbsstrategien:Schaffung / Stärkung von Wettbewerbsvorteilen, Wahl des Wettbewerbsstils, strategisches Timing



MarketingplanElemente eines Marketingplans (VI)

VI. Marketinginstrumente

1. Angebotspolitische (incl. Preispolitik) Instrumente: Produkt- und Leistungsprogramm, Produkt-, Verpackungs-,

Markengestaltung, Preis- und Konditionenpolitik, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene

2. Distributionspolitische Instrumente : Art und Ausprägung Absatzwege (z.B. Ein-Kanal- / Mehr-Kanal-Systeme), Absatzlogistik und Warenwirtschaft, Vertriebssystem (z.B. eigener Vertrieb

vs. Handelsvertreter), ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene

3. Kommunikationspolitische Instrumente: Above-the-line-Kommunikation (Funk, Film Fernsehen) vs. Below-the-line- Kommunikation (Verkaufsförderung), Events, Direkt-/Dialogmarketing, Public Relations, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene

4. Einsatz spezieller Instrumente: Beziehungs-, Erlebnis-, Öko-, Internet-Marketing

5. Zeitpläne des Instrumenteneinsatzes:Projekt-, Aktionspläne, Mediapläne, ggf. jeweils herunter gebrochen auf

Produktebene



MarketingplanElemente eines Marketingplans (VII)

VII. Marketing- und Vertriebsorganisation

1. Marktforschung: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Outsourcing von Leistungen

2. Produktmanagement: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Outsourcing von Leistungen

3. Field Sales, Verkaufsinnendienst und Key Account Management: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Key Account Management, Tele-Sales, Outsourcing von Leistungen



MarketingplanElemente eines Marketingplans (VIII)

VIII. Marketing- und Vertriebsbudget

1. Absatzplanung: Absatz-, Umsatz-, Marktanteils- und Distributionsplanung (von Unternehmens- auf

Produktebene herunter gebrochen)

2. Kostenplanung: Angebotspolitische Marketingkosten (z.B. für Produktentwicklung, Produkt- und Verpackungsdesign, Marketing-Services), distributionspolitische Marketingkosten (z.B.

für Verkaufsaußendienst, Verkaufsinnendienst, Versand), kommunikationspolitische Marketingkosten (z.B. Werbung, Verkaufsförderung, PR), Marketing-administrative Kosten (z.B. für Marketingleitung, Marktforschung, Marketingplanung, Marketing- Controlling), differenziert Kostenarten, Kostenträgern und Kostenstellen

3. Ergebnisplanung: Bruttoerlöse, Rabatte, Erlösschmälerungen, Nettoerlöse, Deckungsbeiträge, Rentabilitäten (von Unternehmens- auf Produktebene herunter gebrochen und soweit

möglich nach Kunden)



Agenda

• Einführung

•Unternehmens- und Marketingziele


• Marktforschung




Marketingziele als FunktionsbereichszieleFunktionsbereichsziele leisten Beitrag für Unternehmensziel

Becker (2006)


Beispiele MarketingzieleExemplarische quantitative und qualitative Ziele

Becker (2006)


DeckungsbeitragszieleMehrstufige Berechnung des Deckungsbeitrags

Becker (2006)


MarktanteilszielBeispiel Berechnung Marktanteil

Becker (2006)


DistributionszieleBeispiel Berechnung numerische und gewichtete Distribution

Becker (2006)


Agenda

• Einführung


•Marketingstrategien

• Marktforschung




Strategisches ManagementStrategie als „Weg zum Ziel“ (Was ist zu tun?)

Becker (2006)


Analyse strategische AusgangssituationUmfeldbezogene Leitfragen

Homburg / Krohmer (2007)

Welche allgemeinen gesellschaftlichen Entwicklungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?

Welche gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?

Welche politischen Entwicklungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?

Welche rechtlichen Veränderungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?

Welche technologischen Entwicklungen sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?


Markt- und WettbewerbsanalyseMarktbezogene Leitfragenfragen

Homburg / Krohmer (2007)

I. Nachfrager/Kunden im Markt

Wer sind die Kunden im Markt?

Welche Kundensegmente lassen sich im Markt unterscheiden?

Welches sind die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden?

Wie werden sich die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden verändern?

Welche Veränderungen im Kundenverhalten sind zu erwarten?

II. Wettbewerber im Markt

Wer sind die relevanten Wettbewerber im Markt?

Inwiefern ist der Markteintritt neuer Wettbewerber bzw. der Austritt existierender Wettbewerber zu erwarten?

Wie wird sich das allgemeine Wettbewerbsverhalten im betrachteten Markt ver-ändern?

Wie stark ist die Marktposition der einzelnen Wettbewerber und welche Veränderungen sind diesbezüglich erkennbar?

Welche besonderen Stärken und Schwächen kennzeichnen die einzelnen Wettbewerber?

Welche Strategien verfolgen die einzelnen Wettbewerber?

III. Allgemeine Marktcharakteristika

Wie groß sind das Marktvolumen, das derzeitige Marktwachstum sowie das geschätzte zukünftige Marktwachstum?

Wie ist die derzeitige Gewinnsituation der Anbieter im Markt und wie wird sie sich zukünftig entwickeln?

Inwieweit sind Veränderungen im Hinblick auf die Akteure im Markt (außer Nachfragern und Wettbewerbern) absehbar (z.B. bezüglich der Absatzmittler)?


Markt- und WettbewerbsanalyseBeispielhafte Marktsegmentierungskriterien

Becker (2006)


Markt- und WettbewerbsanalyseBeispiel psychographische Segmentierung



Markt- und WettbewerbsanalyseSegmentierungsbeispiel für ein Bahnunternehmen

Nutzen-

kriteriumi Erläuterung

Reisezeit-

minimierer Preissensible

Komfort-

orientierte

Service Sauberkeit

Verpflegung 2,9% 5,0% 45,1%

Aus -

stattung

Sitzkomfort,

U n terhaltung,

Arbeitsmög-

lichkeiten

4,6% 8,6% 25,0%

Preis absoluter Preis in € 23,7% 60,7% 4,8%

Reisezeit

Taktfrequenz,

Verspätung,

Geschwindigkeit

64,2% 17,1% 9,5%

Sozialer

Nutzen

Abfallentsorgung,

Behindertenge-

rechtigkeit

4,6% 8,6% 15,6%

Wichtigkeit der Teilnutzenw

erte



Markt- und WettbewerbsanalyseFünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter


Substitute ähnlicher Anwendungs-

bereich Preis/Leistungsverhältnis technologische Ent-

wicklungen

Wettbewerb zwischen der-zeitigen Anbietern und derzeitigen Produkten/Dienstleistungen Anzahl der Wettbewerber Marktwachstum Produktdifferenzierung Austrittsbarrieren

Neue Anbieter Eintrittsbarrieren

- Kostenvorteile etablierterAnbieter (Erfahrungs-kurve)

- schwieriger Zugang zu Vertriebskanälen

- Kundentreue zu etabliertenMarken

Lieferanten Lieferanten-

konzentration Möglichkeiten der

Vorwärtsintegration

Abnehmer Abnehmer-

konzentration Möglichkeiten der

Rückwärtsintegration

Verhand-lungsmachtder Abnehmer

Verhand-lungsmachtder Lieferanten

Bedrohung durch neue Anbieter

Bedrohung durch Substitut-produkte/-dienstleistungen


WettbewerbsstrategienZwei generische Strategien nach Porter (Differenzierung)

Porter (1980)

Unter der Differenzierungsstrategie (differentiation) versteht man die Strategie eines Unternehmens, sich im Auge des Verbrauchers vor anderen Wettbewerbern auszuzeichnen.

Methoden der Differenzierung:• Preis• Image• Support/Unterstützung• Design• Qualität

Sie beschreiben damit die Möglichkeit von Unternehmen, sich durch Preisführerschaft (nicht zu verwechseln mit Kostenführerschaft, siehe oben), Markenname etc. von Mitbewerbern zu unterscheiden. Es wird somit für einen gewissen Preisbereich eine monopolistische Preis-/Absatzfunktion geschaffen. In diesem Angebotsbereich kann der Anbieter den Preis quasi selbst bestimmen und die Kunden wandern erst bei signifikanten Preisunterschied zur Konkurrenz ab.

Nach Porter kann eine Differenzierungsstrategie unter Umständen einen großen Marktanteil ausschließen, z. B. da die Wahrnehmung von Exklusivität sich nicht mit hohen Marktanteilen vereinbaren lässt. Ein tatsächlicher Unterschied ist dabei weniger wichtig als der wahrgenommene Unterschied. Er beschreibt Differenzierungsstrategien als eine Abwägung zwischen den Kosten und den teuren Aktivitäten, die Differenzierung zu erreichen.


WettbewerbsstrategienZwei generische Strategien nach Porter (Kostenführerschaft)

Porter (1980)

Kostenführerschaft (cost leadership) beschreibt die Strategie eines Unternehmens, durch geringere Kosten

einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Porter begründet dies mit der Beobachtung, dass ein solches

Unternehmen nach einem Preiskrieg auch dann noch Profit erwirtschaften kann, wenn alle anderen Mitbewerber

in die Verlustzone gesunken sind. Hinweis: Kostenführerschaft bedeutet nicht Preisführerschaft, ist jedoch oft

Voraussetzung für diese.

Zur Erreichung dieses Ziels nennt Porter verschiedene Methoden. Grant unterscheidet 8 Methoden für

Kostenführerschaft-Strategien:

• Skaleneffekte (economies of scale)

• Verbundeffekte (economies of scope)

• Erfahrungseffekte Erfahrungskurve (economies of learning)


Überblick MarketingstrategienVier Strategieebenen

Becker (2006)


MarktfeldstrategienVier strategische Optionen

Becker (2006)


MarktfeldstrategienStrategische Stoßrichtungen nach Ansoff

Marktdurchdringung Verstärkung der Marketinganstrengungen

• Erhöhung (Intensivierung) der Produktverwendung bei bestehenden Kunden• Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben, für das

eigene Produkt• Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts

Marktentwicklung Erschließung neuer Märkte für bestehende Produkte

• Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder internationale Ausdehnung

• Gewinnung neuer Marktsegmente, bspw. durch speziell auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Produktvarianten



Produktentwicklung Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte

• Schaffung von Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten• Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten

Diversifikation Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte

• Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Erzeugnisse, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen, z. B. durch gleiche Werkstoffe

• Vertikale Diversifikation: Vergrößerung der Tiefe eines Programms sowohl in Richtung Absatz der bisherigen Erzeugnisse (sog. Vorwärtsintegration) als auch in Richtung Herkunft der Rohstoffe und Produktionsmittel (sog. Rückwärtsintegration)

• Laterale Diversifikation: Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete; das Unternehmen bricht aus dem Rahmen seiner traditionellen Branche aus und wird in weitab liegenden Aktivitätsfeldern tätig

MarktfeldstrategienStrategische Stoßrichtungen nach Ansoff



MarktfeldstrategienSchwächen der Produkt-Markt-Matrix

Strategische Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet und damit unvollständig (in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten erweisen sich vielfach auch Desinvestitions- und Rückzugsstrategien als notwendig)

Marktteilnehmerbezogene Aspekte, insbesondere die wichtige Konkurrenzdimension, werden nicht explizit berücksichtigt

Interne Stärken und Schwächen sowie Kompetenzen des Unternehmens werden zwar implizit bei der strategischen Alternativensuche zugrunde gelegt, jedoch nicht systematisch aufgespürt



MarktstimulierungsstrategienPreis-/Mengen Strategie und Präferenzstrategie als Pole der Marktstimulierung

Präferenzstrategie: Durch den Einsatz von nicht-preislichen Aktionsparametern werden beim Abnehmer mehrdimensionale Präferenzen aufgebaut und so die Erzielung eines überdurchschnittlichen Preises ermöglicht

Preis-Mengen-Strategie: Alle Marketingaktivitäten werden auf preispolitische Maßnahmen konzentriert (Aufbau eindimensionaler Präferenzen); der Abnehmer soll das Produkt im Wesentlichen aufgrund des sehr niedrigen Preises kaufen

Analoge Begriffe: Qualitätsführerschaftsstrategie – Preisstrategie



PräferenzstrategieEinige Merkmale

Becker (2006)


PräferenzstrategieEinige Merkmale

Becker (2006)


Preis-/MengenstrategieEinige Merkmale

Becker (2006)


Preis-/MengenstrategieEinige Merkmale

Becker (2006)


Agenda

• Einführung



•Marktforschung




MarktforschungZentrale Erkenntnisobjekte


Marktposition

Kundenzufriedenheit und -loyalität

Kundenverhalten und -bedürfnisse

Wettbewerber

Allgemeine Markt-charakteristika und

-entwicklungen

Kundensegmente

z.B.: Marktvolumen Marktwachstum Stand des Marktes im

Lebenszyklus saisonale Schwankungen Entwicklung der durchschnittlich

im Markt erzielten Gewinne

z.B.: Identifikation der einzelnen

Kunden im Markt Identifikation der Kunden-

segmente im Markt Analyse der Bedeutungs-

veränderung der einzelnen Segmente

z.B.: Identifikation und Gewichtung der

grundlegenden Bedürfnisse der Kunden

Erkennen der Veränderungen der Bedürfnisse

Analyse des Informations- und Einkaufsverhaltens der Kunden

Erkennen von Veränderungen im Kundenverhalten

z.B.: Analyse der Zufriedenheit der

Kunden mit den einzelnen Leistungsparametern des Unternehmens

Analyse von Veränderungen der Kundenzufriedenheit

Analyse der Kundenloyalität Analyse von Veränderungen der

Kundenloyalität

z.B.: Stellung des Unternehmens im

betrachteten Markt absoluter und relativer Markt-

anteil (aggregiert, pro Produkt, Produktgruppe, Marktsegment)

Bekanntheitsgrad und Image bei bestehenden und potenziellen Kunden

z.B.: Identifikation der wichtigsten

Wettbewerber Marktposition der wichtigsten

Wettbewerber (z.B. Marktanteil, Ertragslage, Kostenstruktur, Kundenstruktur)

Ressourcen, Ziele und Strategien der wichtigsten Wettbewerber

Veränderungen des Wettbewerbsverhaltens


KäuferverhaltenKernfragen


Das Paradigma des Kaufverhaltens fasst folgende Fragestellungen zusammen:

Wer kauft? → Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung

Was? → Kaufobjekte

Warum? → Kaufmotive

Wie? → Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken

Wie viel? → Kaufmenge

Wann? → Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit

Wo bzw. bei wem? → Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl


KonsumentenverhaltenS-O-R-Modell des Kaufverhaltens


Stimulus Organism Response


KonsumentenverhaltenBedürfnispyramide und Marketingansprache


Wac

hstu

msb

edür

fnis

Selbst- verwirk- lichung

Anerkennung

Soziale Bedürfnisse

Sicherheit

Existenz

Beispielhafte Bedürfnisse/ Kaufhandlungen

der Konsumenten

Grundlegende Bedürfniskategorien

Def

izitä

rbed

ürfn

isse

Persönliche Entfaltung, z.B. durch das Tragen extravaganter Kleidung

Nutzung von Produkten, die zur Selbstverwirklichung beitragen, z.B. Abenteuerreisen

Anerkennung durch Bekannte aufgrund des Kaufs und des Tragens modischer Kleidung

Verwendung des Produktes als Statussymbol, z.B. Luxusauto

Zugehörigkeit zu einer Gruppe durch den Kauf eines Produktes, z.B. Harley-Davidson-Motorrad

Geselligkeit durch gemeinsame Inanspruchnahme von Produkten, z.B. Tenniskurs, Club-Urlaub

Erhöhung der Sicherheit durch bestimmte Produkte, z.B. Autos mit Airbag, umfassendes Ver-sicherungspaket

Altersabsicherung durch Kauf entsprechender Geldanlage-produkte, z.B. Lebensversicherung

Erhalt der menschlichen Existenz

durch regelmäßige Nahrungs-aufnahme

Schutz vor Erfrieren durch Tragen von Kleidung im Winter

Beispielhaftes Ansprechen der Bedürfnisse

im Marketing Kommunikationspolitik: emotionale

Erlebnisvermittlung in der Werbung

Produktpolitik: Entwicklung von Produkten, die auf das Selbst-verwirklichungsbedürfnis abzielen

Kommunikationspolitik: Betonung der Bedeutung des Produktes für die soziale Anerkennung (z.B. exklusive Uhrenmarke)

Preispolitik: hohe Preise

Kommunikationspolitik: Betonung zwischenmenschlicher Aspekte des Produktes (z.B. Anti-pickelcreme für Teenager)

Produktpolitik: Entwicklung entsprechender Produkte

Produktpolitik: Entwicklung

sicherer Produkte, Zufriedenheits-garantie, Entwicklung von Marken

Preispolitik: Niedrigpreisgarantie

Produktpolitik: Entwicklung von Produkten, die auf existenzielle Bedürfnisse abzielen


Organisationales KaufverhaltenFünf Rollen im Buying Center


• Benutzer wenden zu kaufendes Produkt an. Ihre Erfahrung bestimmt im Wesentlichen über den Erfolg/Misserfolg des Kaufs

• Einkäufer sind autorisiert und verantwortlich für den Vertragsabschluss, Sie nehmen besonderen Einfluss auf die (Vor-)Auswahl der Lieferanten.

• Entscheidungsträger wählen aufgrund ihrer Machtposition zwischen alternativen Machtoptionen aus. Sie kommen häufig aus der Unternehmensführung

• Einflussagenten bestimmen durch gezielte Informationspolitik über den Verlauf der Wahlentscheidung

• Gatekeeper kontrollieren den internen Informationsfluss und den Zustrom von Informationen im Einkaufsgremium. Ihr Einfluss liegt insbesondere in der Phase der Einkaufsvorbereitung


MarktforschungsprozessVier Phasen



Grundlagen InformationsgewinnungAnforderungen an die Informationsgewinnung


• Erhebung aller für die Entscheidung relevanten Informationen

• Informationen sollten zuverlässig und bei wiederholten Messungen stabil sein (Reliabilität)

• Gültigkeit (Validität) von Informationen

• Informationen sollten aktuell und in einem moderaten Zeitraum zu beschaffen sein

• Kosten und Nutzen von Marketinginformationen müssen abgeschätzt und gegeneinander aufgewogen werden


Grundlagen der InformationsgewinnungArten der Marktforschung


demoskopische Marketingforschung:

ermittelt die mit den Marktteilnehmern untrennbar verbundenen Tatbestände objektiver Art wie Alter, Geschlecht, Beruf und subjektiver Art wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse

ökoskopische Marketingforschung:

erfasst die objektiven, von den Marktteilnehmern losgelösten Marktgrößen wie Umsätze und Distributionsquoten. Diese Größen stellen das Resultat der Handlungen bzw. der Verhaltensweisen der Marktteilnehmer dar

Die Sekundärforschung hat die Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse anderweitig bereits vorhandenen Materials zur Aufgabe. Dem gegenüber wird bei der Primärforschung der Informationsbedarf durch Erhebungen im Markt gedeckt.


Methoden der InformationsgewinnungBeispiele für Skalenarten



Methoden der InformationsgewinnungSystematik Auswahlverfahren

Abgrenzung derGrundgesamtheit

Vollerhebung Teilerhebung

Festlegung des Auswahlverfahrens

Zufallsauswahlnicht zufällige bewusste

Auswahl

Quoten-verfahren

Cut-off-Verfahren(Konzen-trations-

verfahren)

typischeAuswahl

einfacheAuswahl-verfahren

geschich-tete

Auswahl-verfahren

Klumpen-auswahl-verfahren

mehr-stufige

Auswahl-verfahren



Methoden der InformationsgewinnungAusgewählte Beispiele für Auswahlverfahren

• Quotenverfahren: Für die Stichprobe werden Proportionen (Quoten) vorgegeben, z.B. Erwartungen über Zukunftschancen von Akademikern => x% Studenten / y% Absolventen

• Typische Auswahl: Auswahl von Probanden aus der Grundgesamtheit, die als besonders typisch und charakteristisch betrachtet werden, z.B. Erwartungen über Zukunftschancen von Akademikern => nur Personalchefs von Großunternehmen

• Einfache Zufallsauswahl (Random Sampling): jeder Proband gelangt mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe, z.B. über Losverfahren



Methoden der InformationsgewinnungMethoden zur Gewinnung der Datengrundlage

Datengrundlage

Erhebung von Primärdaten Verwendung von Sekundärdaten

Beobachtung Interne Daten

Externe Daten

öffentlich kommerziell

standardisierte mündliche Befragung

Gruppendiskussion

standardisierte telefonische Befragung

standardisierte schriftliche Befragung

Mischformen zwischen Befragung und Beobachtung

Experiment Laborexperiment

Feldexperiment

Panel

Verbraucherpanel

Handelspanel

eher quantitativ:

eher qualitativ:

Online-Befragung

Befragung

Tiefeninterview

Spezialpanel



Informationsgewinnung durch PrimärerhebungDefinition Befragung


Ziel und Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen. Damit können Befragungen für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Sie dienen der Erfassung sowohl des beobachtbaren als auch des nicht-beobachtbaren Verhaltens.


Informationsgewinnung durch PrimärerhebungVor- und Nachteile Befragungsarten

Meffert/B

urmann/K

irchgeorg (2008)


Methoden der DatenanalyseDefinition univariate und bivariate Analyse

Definition univariate Analyse: Bei einer univariaten Analyse wird die Verteilung einer einzelnen Variable über alle Messelemente (Objekte) untersucht.

Definition bivariate Analyse: Bei einer bivariaten Analyse werden die Beziehungen zwischen zwei Variablen untersucht.



Methoden der DatenanalyseHäufigkeitsverteilungen als Beispiel univariater Analysen


Balkendiagramm: relative Häufigkeiten

Alter in Jahren

27 26 25 24 23 22 21 20 19

rela

tive

Häu

figke

it in

Pro

zent

20

15

10

5

0

Kreisdiagramm: absolute Häufigkeiten

3

5

8

8 5

5

4

2 27

26

25

24 23

22

21

19 Alter in Jahren

Häufigkeit 4 20



30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

4 4,2 4,4 4,6 4,8 5 5,2 5,4

Preis (xi)

Verkaufte Menge (yi)

i = 1, 2, ..., 10

Methoden der DatenanalyseLineare Regression als Beispiel bivariater Analyse


Methoden der DatenanalyseDefinition multivariate Analyse


Im Gegensatz zu den uni-/bivariaten Analysemethoden werden bei den multivariaten statistischen Methoden an einer Vielzahl von Objekten bzw. Merkmalsträgern (Elemente, Personen, Produkte) mehrere Variablen gemessen und gleichzeitig ausgewertet.


MarktanalyseMarktpotenzial, Marktvolumen und Absatzvolumen

Becker (2006)


MarktanalyseMarktsättigung

Becker (2006)


MarktanalyseBerechnung Sättigungsgrad

Becker (2006)


MarktanalyseBerechnung Marktanteil

Becker (2006)


MarktanalyseZusammenhang zwischen Marktanteil und Marktwachstum

Becker (2006)


Methoden der AbsatzprognoseDefinition Absatzprognose


Unter Absatzprognose versteht man allgemein eine auf die Empirie gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von Produkten eines Unternehmens an bestimmte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitabschnitt und bei einer bestimmten absatzpolitischen Instrumentenkombination.


Methoden der AbsatzprognoseQuantitative Verfahren

Becker (2006)


Methoden der AbsatzprognoseQualitative Verfahren

Becker (2006)


Agenda

• Einführung



• Marktforschung

•Marketing-Mix (4P)ProduktmanagementPreismanagementPlacementPromotion

• Vertriebs- und Marketingorganisation

• Marketingbudget

• Marketing-Trends



Produktprogramm / SortimentDefinition Produkt- und Programmpolitik


Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter im Marketing. Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungs-tatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen.


Produktprogramm / SortimentKomponenten eines Produktes



Produktprogramm / SortimentKomponenten des Produktnutzens


Produktnutzen:

Summe aller Nutzenkomponenten des Produkts, die aus seiner technisch-funktionalen Gestaltung und

seinen darüber hinausgehenden ästhetischen und sozialen Wirkungen resultieren

Grundnutzen:

Die aus den technisch-funktionalen Basiseigenschaften eines Produktes resultierende

Bedürfnisbefriedigung

Zusatznutzen:

Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt, etwa eine aus den

ästhetischen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung (Erbauungsnutzen) oder

eine aus den sozialen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung (Geltungsnutzen)


Produktprogramm / SortimentBeispiel Komponenten des Produktnutzens



Produktprogramm / SortimentDefinition und Ziel der Programmpolitik


Mit dem Begriff des Produkt- oder Angebotsprogramms wird die Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet, verstanden. Davon grenzt sich der Begriff des Produktionsprogramms ab, welcher lediglich die vom Anbieter selbst erstellten Produkte, die in Verbindung mit den zugekauften Fertigprodukten das Angebotsprogramm ergeben, umfasst.


Produktprogramm / SortimentProgrammbreite und -tiefe


Strategische Programmplanung:

Entscheidungen über die Breite und Tiefe sowie die grundsätzliche Ausrichtung und Strukturierung des Programms

Programmbreite:

gibt die Anzahl der Produktlinien im Programm wieder, d. h. die Anzahl alternativer Produktangebote

Programmtiefe:

gibt die Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie wieder


Produktprogramm / SortimentBeispiel Programmbreite und -tiefe



Produktprogramm / SortimentWeitere Handlungsoptionen der Programmpolitik


Auffüllen einer Produktlinie: Einfügen neuer Produkte in bestehende Produktlinie, v.a. um interne Lücken im Programm (z. B. fehlende Größen- oder Mengenabstufungen) zu füllen und bislang unbefriedigte Nachfragerwünsche zu erfüllen

Modernisierung einer Produktlinie: Stückweise (d. h. zeitlich nacheinander) oder gleichzeitige Modernisierung in Abhängigkeit von der Nachfragerreaktion (z. B. Imageschäden durch veraltete Produkte, Verwirrung bei simultaner Modernisierung des Gesamtprogramms) und den im Unternehmen freien Ressourcen

Produktlinienpflege: Herausstellung einzelner Produkte als „Kopfprodukte“, die die gesamte Produktlinie repräsentieren und in kommunikativen und sonstigen Maßnahmen stellvertretend für die übrige Produktlinie eingesetzt werden

Bereinigung innerhalb einer Produktlinie: Wenig erfolgreicher Produkte sollten aus der Produktlinie eliminiert werden


InnovationenInnovationsziel und -strategien


Innovationsziel:

Entwickeln von Produkten, die die Vorgaben der Programmplanung erfüllen, also mit dazu beitragen, ein Angebotsprogramm zu erstellen, das die Bedürfnisse der Nachfrager möglichst umfassend befriedigt

Ausrichtung von Innovationsstrategien:

Technologieinduziert („technology push“): Wecken neuer Bedürfnisse bei den Nachfragern durch das Erkennen und Weiterentwickeln technologischer Trends

Nachfrageinduziert („market-pull“): Entdeckung bisher nicht befriedigter Nachfragerbedürfnisse und Entwicklung von Produkten, die diese Bedürfnisse befriedigen


InnovationenHerausforderungen der Produktinnovation


Große Misserfolgswahrscheinlichkeit:

Viele Produktneueinführungen werden an den Bedürfnissen der Nachfrager vorbei entwickelt oder zu hochpreisig angeboten

Hoher Ressourcenaufwand:

Ex ante erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen: neben Investitionen in Forschung & Entwicklung sowie Marktforschung v.a. auch Kosten für produktbegleitende Prozessinnovationen und Markteinführung

Widerstand in Organisation und Management:

Entwicklung und Übernahme von Neuerungen in das Produktprogramm eines Unternehmens führen zu Anpassungs-widerständen gegen die Innovation auf allen Ebenen des Unternehmens

Marktrisiken:

Früher Markteintritt mit unakzeptiertem Produkt oder Verpassen des richtigen Zeitpunkts


InnovationenProgressiver Kostenverlauf bei Produktinnovationen (Beispiel)



InnovationenErfolgsquote von Innovationen



InnovationenMethoden der Bewertung von Innovationen


Break-Even Analyse

Bestimmung der Break-Even-Menge (Absatzmenge, die zur Deckung aller Entwicklungs- oder Absatzkosten des Produkts nötig ist)

U = p . x

Kg = Kf + kv . x

Kf

xb x

G

xi

Kf

Kg

U

xi > xB Produkteinführung

xi < xB Produktablehnung


InnovationenBerechnungsbeispiel Break-Even-Menge

Fixkosten = 1000; variable Kosten = 10; Preis = 15; x (BE-Menge) = ?

Umsatz = Preis . Menge

Gesamtkosten = Fixkosten + variable Kosten

Break-Even mit Umsatz = Gesamtkosten

15 x = 1000 + 10 X

15 = 1000 / x + 10

5 = 1000 / x

5 x = 1000 => x (Break-Even) = 200


Markteinführung und DiffusionChancen und Risiken unterschiedlicher Markteinführungstaktiken

Meffert/B

urmann/K

irchgeorg (2008)


Markteinführung und DiffusionChancen und Risiken unterschiedlicher Markteinführungstaktiken



VerpackungArten von Verpackungen


Verkaufsverpackung

Verpackungen, die als Verkaufseinheit angeboten werden

Umverpackungen

Verpackungen, die als zusätzliche Verpackungen zu Verkaufsverpackungen verwendet werden und nicht aus anderen Gründen wie Hygiene oder Haltbarkeit nötig sind

Transportverpackungen

Verpackungen, die den Transport von Waren erleichtern, die Waren vor Schäden bewahren oder für die Sicherheit des Transports benötigt werden


VerpackungAnforderungen an Verpackung (Beispiel Getränkeindustrie)

Becker (2006)


MarkenmanagementDefinition Marke


Die Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform

oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kenn-

zeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer

Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.


MarkenmanagementZentrale Markenfunktionen


Funktionen aus Sicht des...

Markenführers Absatzmittlers Nachfragers

Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal

Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität

Schaffung von Markt-eintrittsbarrieren für Wettbewerber

Generierung eines Preispremiums

Schaffung einer Plattform für neue Produkte (Einführung unter etablierter Marke)

Minderung des eigenen Absatzrisikos

Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler)

Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten

Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung

Qualitätssignal und Risikoreduktion

Vermittlung eines Erlebniswertes

Selbstdarstellung (des individuellen Ge-schmacks, der Grup-penzugehörigkeit oder des sozialen Status)


MarkenmanagementElemente des Markenmanagements


• Markenstrategie• Markenreichweite (geographisch, vertikal, Co-Branding)• Markenpositionierung (Markenkern, Markennutzen, Markenpersönlichkeit)• Markenarchitektur (Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke)

• Markenauftritt• Markenname• Markenzeichen (Logo)

• Markenerfolgskontrolle• Markenbekanntheit• Markenwert


MarkenmanagementMarkenarchitektur (Beispiel Nestle)


Ebene 1:Dachmarke

Ebene 2:Familienmarke

Ebene 3:Einzelmarke

NescaféGold

NescaféRed Cup

Nestlé LC1 Vital

Nestlé LC1 Vital 0.1%

Maggi Fondor

Maggi Polenta

Maggi Bouillon

Nestlé LC1 Vital Drink

NescaféCappucino


MarkenmanagementVor- und Nachteile Dachmarke

Becker (2006)


MarkenmanagementVor- und Nachteile Einzelmarke

Becker (2006)


MarkenmanagementEntwicklung des Markenauftritts



Agenda

• Einführung



• Marktforschung

•Marketing-Mix (4P)Produktmanagement

PreismanagementPlacementPromotion



PreisinteressePreisrelevanz bei Nachfrager-Entscheidungen


Grundsätzlich ist der Preis bei den folgenden vier Nachfrager-Entscheidungen relevant:

(1) Markenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden alternativer Marken)

(2) Packungsgrößen- bzw. Mengenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden bei verschiedenen Mengen)

(3) Distributionskanal- und Einkaufsstättenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden bei unterschiedlichen Anbietern)

(4) Wahl des Einkaufszeitpunkts (Ausnutzung zeitlicher Preisunterschiede, insbesondere bei Dienstleistungen)


Preisinteresse Vereinfachungsstrategien des Preisverhaltens (Diller)


• Die Verbraucher tendieren zur zeitlichen Verlagerung der Informationsaktivitäten von der Kaufvorbereitungs- in die Kaufdurchführungsphase, das heißt an den Point-of-Sale (PoS)

• Damit einher geht die Verlagerung von der aktiven zur passiven Aufnahme von Preisinformationen. Es wird auf Preisinformationen zurückgegriffen, die beim Kauf ohne Mühe verfügbar sind, statt vor dem Kauf aktiv nach Preisinformationen zu suchen.

• Da sich nunmehr der Bedarf unter anderem an den gebotenen Preisinformationen ausrichtet, wird gekauft, was vom Handel als besonders preisgünstig dargestellt wird.

• Zusätzlich erfolgt eine Vereinfachung des Verhaltens durch die Nutzung generalisierender Einkaufsregeln (z. B.: Größere Packungen sind preiswerter als kleinere Packungen, die Qualität von Markenartikeln ist besser als diejenige unmarkierter Waren, deshalb ist ein höherer Preis gerechtfertigt)


Preisinteresse Steuerungsmöglichkeiten der Anbieter


Der Anbieter hat die Möglichkeit, das Preisinteresse der Nachfrager durch folgende Optionen zu steuern:

• Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit in der Kommunikation. Dadurch wird das Preisinteresse des Nachfragers gesteigert.

• Dämpfung des Preisinteresses durch die Hervorhebung von Qualitäts- und Servicevorteilen.

• Lenken des Preisinteresses, bspw. durch die Einführung einer billigeren Zweitmarke in Verbindung mit einer bewussten qualitativen Abgrenzung der Hauptmarke.


Preisschwellen Modell nach Diller


Als Preisschwellen werden Preispunkte bezeichnet, bei denen sich die Preisbeurteilung der Nachfrager sprunghaft verändert .


Preisdifferenzierung Ausprägungen der Preisdifferenzierung


• zeitliche Preisdifferenzierung (z.B. nach Tageszeiten)

• räumliche Preisdifferenzierung (geographische Märkte)

• personelle Preisdifferenzierung (z.B. Kinder / Senioren)

• Mehr-Personen-Preisbildung (z.B. Gruppenfahrkarten)

• quantitative Preisdifferenzierung (z.B. mengenabhängig)

• Preisbündelung (z.B. Verbundkäufe)

• spezifische Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen (Yield-Management) (abhängig von Auslastung; z.B. Airline-Tickets)


Preisdifferenzierung Beispiel internationale Preisdifferenzierung für Automobile



Preisfindung Cost plus-Methode


Vollkostenbasis

p = vorkalkulierte Stückkosten . (1 + Gewinnzuschlag)

Teilkostenbasis

p = vorkalkulierte variable Kosten . (1 + Deckungsbeitragszuschlag)


Preisfindung Target Costing



Preispolitisches Grundmodell (Monopol)Preis-Absatz-Funktion als Grundlage



Preispolitisches Grundmodell (Monopol) Zusammenhang zwischen Preis, Umsatz und Gewinn



Preisentscheidung im Monopol Beispiel (Annahmen)


Preis-Absatz-Funktionx = 1000 – 4 p

KostenfunktionK = Fixkosten + variable KostenK = 6000 + 50 x

UmsatzfunktionU = p x

GewinnfunktionG = U – K


Preisentscheidung im Monopol Beispiel (Rechnung)

G = p x – (6000 + 50 x)

G = p (1000 – 4 p) – 6000 – 50 (1000 -4 p)

G = 1000 p – 4 p2 – 6000 – 50000 + 200 p

G = 1200 p – 4 p2 – 56000

G‘ = 1200 – 8 p = 0 (1. Ableitung)

- 1200 = -8 p

p = 150 x = 1000 – 4 . 150 = 400

G = (400 . 150) – (6000 + 50 . 400) = 60000 – 26000 = 34000


Konditionenpolitik Definition Rabatte


Rabatte sind unterschiedliche Arten von Preisnachlässen, die im Vergleich zum

Normal- oder Listenpreis bei Rechnungsstellung gewährt werden.


Konditionenpolitik Rabattarten

Becker (2006)


Agenda

• Einführung



• Marktforschung

•Marketing-Mix (4P)ProduktmanagementPreismanagement

PlacementPromotion



AbsatzkanalmanagementDefinition Distributionspolitik und Absatzkanal


Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen.

Die Absatzkanäle umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am obigen Verteilungs- bzw. Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen.


Absatzkanalmanagement Möglichkeiten der Absatzkanalgestaltung

Becker (2006)


Absatzkanalmanagement Indirekter und direkter Vertrieb als Ausgestaltungsformen


Indirekter Vertrieb liegt dann vor, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzel- und/oder Großhändler (Absatzmittler) oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich selbständige Kooperationspartner (z. B. Franchisenehmer) in den Absatzkanal eingeschaltet sind

Beim direkten Vertrieb findet dagegen ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern statt. Dieser direkte Kontakt kann auch in Form von herstellereigenen Filialen erfolgen, sofern diese wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, also nicht selbständig sind.


Absatzkanalmanagement Beispiele für Mögliche Formen des Direktvertriebes



AbsatzorganeÜberblick

Homburg/Krohmer(2007)

Vertriebsorgane

E-Commerce-Abteilung

Unternehmensinterne Vertriebsorgane

Vom Unternehmen unabhängige

Vertriebsorgane

Vertrags-händler

An das Unternehmen gebundene

Vertriebsorgane

Unternehmensexterne Vertriebsorgane

(Vertriebspartner)

Franchise-Systempartner

Organisatorische Einheiten

Einzelne Personen

Geschäftsführer

Key AccountManager

Vertriebs-leiter

Großhandel

Einzelhandel

Vertriebs-außendienst

Vertriebs-innendienst

Absatz-helfer

Absatz-mittler

Kommis-sionär

Makler

Vertriebs-agentur

Logistik-dienstleister

Außendienst-mitarbeiter

Call Center

E-Commerce-Abteilung

Handels-vertreter

Kundendienst

Administrativer Innendienst

AkquisitorischerInnendienst

aufgabenbezogeneAbgrenzung

medienbezogeneAbgrenzung


AbsatzorganeDefinition Absatzmittler und Absatzhelfer


Absatzmittler:

Sind rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen (z. B. Großhändler, Einzelhändler)

Absatzhelfer:

Sind zwar rechtlich selbstständige Organe (z. B. Speditionen), die jedoch eher unterstützende Funktionen erfüllen. Ein eigenständiger Einsatz absatzpolitischer Instrumente im Distributionsprozess ist damit zumeist nicht verbunden.


AbsatzorganeKategorien von Absatzhelfern


Kategorie Beschreibung Beispiele

Handelsvertreter Handelt als selbstständiger „Verkaufsmanager“ im Namen und für die Rechnung eines oder mehrerer Anbieter(s).

Kosmetikvertreter Handelsvertreter für

Großkücheneinrichtungen Handelsvertreter für Augenarztbedarf

Kommissionär Handelt in eigenem Namen für die Rechnung des Anbieters (Kommittent) und unterliegt besonderen Weisungsrechten des Anbieters (z.B. Preisvorgaben).

Kommissionsbuchhandel Kommissionär für Antiquitäten und

Kunstwerke

Makler Vermittelt Verträge zwischen Anbietern und Kunden in fremdem Namen und auf fremde Rechnung.

Finanz- und Versicherungsmakler Reisebüro Internetmakler/Online-Auktionsplattformen

Vertriebsagentur Unterstützt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden sowie bei der Auftragsabwicklung.

Exportagentur Vertriebsagentur für technische Anlagen

Logistikdienst-leister

Übernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben für den Anbieter.

Lagerhausgesellschaft Spedition


AbsatzorganisationBeispielhafte Funktionen in Marketing und Vertrieb


Markt-forschung

Marketing-Informations-

systeme

Marketing-controlling

Media-werbung

Messen undEvents

Direkt-marketing

Produkt-planung

Marketing

Call Center-Verkauf

technischerKundendienst

Verkaufs-außendienst

Vertriebs-logistik

Vertriebsinnen-dienst/Auftrags-

abwicklung

Verkaufs-förderung

Vertrieb

Marketing &Vertrieb


AbsatzorganisationAufgaben des Produktmanagements


Initiierung von Marktforschung

Analyse der Positio-nierung der Produkte und Marken

Analyse der Zufrieden-heit der Kunden mit den Produkten

Analyse der Kunden-bedürfnisse

Analyse der Wettbe-werbsaktivitäten und -produkte

Analyse der internen Ressourcenallokation

Analyse Planung Umsetzung Kontrolle

strategische Planung für das Produkt

jährliche Absatzplanung für das Produkt

Marketingplanung für das Produkt in den Bereichen Produktpolitik (neue Varianten, Line Extensions, Elimination), Preispolitik, Kommunika-tionspolitik und Vertriebs-politik

Abstimmung mit der Planung der anderen Funktionsbereiche

Durchführung der geplanten Maßnahmen

Aktivitäten im Rahmen der Markteinführung neuer Produkte (z.B. Außendienstschulung, direkte Kundenbetreu-ung, anwendungstech-nische Beratung/Anwen-derschulung)

Abstimmung mit anderen Funktionsbereichen zur Veranlassung geplanter Aktivitäten

Kontrolle der Erreichung potenzialbezogener Ziele (z.B. Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten bzw. Marken)

Kontrolle der Erreichung markterfolgsbezogener Ziele (z.B. Marktanteile der Produkte bzw. Marken)

Kontrolle der Erreichung wirtschaftlicher Ziele (z.B. Profitabilität der Produkte bzw. Marken)


AbsatzorganeAufgaben des Key Account Managements


Analyse der Key Accounts im Hinblick auf

- wichtigste Produkte, Kunden und Standorte

- wichtigste Beschaffungsgüter und Prozesse

- Bedürfnisse

- Cross-Selling-Potenziale

- Strategien

Analyse der Position beim Key Account im Vergleich zum Wettbewerb

Analyse von Verbesse-rungspotenzialen in der Geschäftsbeziehung

Analyse Planung Umsetzung Kontrolle

Planung von Maßnahmen zur

- Kundenbindung

- Kundendurchdringung (Cross-Selling)

- Verbesserung der Geschäftsbeziehung

- Verbesserung der internen Schnittstellen im Key AccountManagement

Planung der Verteilung der Ressourcen auf die einzelnen Key Accounts

Planung der Strategie zur Entwicklung der Kundenbeziehung

Durchführung der geplanten Maßnahmen

Verbreitung kunden-bezogener Informationen im Unternehmen

Abstimmung der Aktivi-täten mit anderen Funktionsbereichen und Einbindung derselben in das Key AccountManagement

Kundenbezogene Schulung anderer Personen/Abteilungen

Priorisierung der Leistungen für einen Key Account

Kontrolle der Erreichung

- potenzialbezogener Ziele (z.B. Zufriedenheit der Key Accounts, Qualität der Geschäftsbeziehung)

- markterfolgsbezogenerZiele (z.B. Kunden-durchdringung)

- wirtschaftlicher Ziele (z.B. Kundenprofitabilität)

Verhandlungen mit Kunden


AbsatzorganisationBeispiel Marketing- und Vertriebsorganisation Chemiekonzern


Marketing

Produktmanagement I

Produktmanagement II

Produktmanagement III

Marketingkommunikation

Marktforschung

Europa

Asien

Amerika

Europa

Asien

Amerika

Europa

Asien

Amerika

Mediawerbung

Direktmarketing

Sponsoring

Vertrieb

Globales Key AccountManagement

Branche A

Branche B

Branche C

Region Europa

Region Asien

Region Amerika

Europa

Asien

Amerika

Call Center-Vertrieb Region Europa

Vertriebs-logistik

Ländervertretung Frankreich

Ländervertretung Deutschland. . .

. . .

. . .

. . .

Vertriebs-außendienst

Vertriebs-innendienst

Technischer Kundendienst

Branche A

Branche B

Branche C

Branche A

Branche B

Branche C


Agenda

• Einführung



• Marktforschung

•Marketing-Mix (4P)ProduktmanagementPreismanagementPlacement

Promotion



KommunikationspolitikParadigma der Kommunikationspolitik


• Wer (Unternehmen)

• sagt was (Kommunikationsbotschaft)

• unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation)

• über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente)

• auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft)

• zu wem (Zielgruppen)

• mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?


KommunikationspolitikAufgabe der Kommunikationspolitik


Die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommuni-

kationsmassnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um

die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmens-

ziele zu erreichen


KommunikationsstrategieEntscheidungsfelder



KommunikationsinstrumenteKriterien zur Instrumenteneignung


• Zielsetzungen

• Reichweite

• Zeitliche Einsatzmöglichkeiten

• Gestalterische Möglichkeiten

• Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation

• Feedbackmöglichkeiten

• Kosten


KommunikationsinstrumenteDefinition klassische Werbung


Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe

von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien verstanden, der das Ziel

hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltens-weisen im Sinne

der Unternehmensziele zu verändern.


KommunikationsinstrumenteBewertung klassische Werbung



KommunikationsinstrumenteDefinition Online-Kommunikation


Als Online-Kommunikation werden im Rahmen der Kommunikationspolitik alle

Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der

Marketing- und Unternehmensziele verstanden, die über das Internet Protocol (IP)

abgewickelt werden.


KommunikationsinstrumenteBewertung Online-Kommunikation



KommunikationsinstrumenteDefinition Direktkommunikation


Unter Direktkommunikation werden alle kommunikativen Aktivitäten verstanden, die

der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit

aktuellen und potenziellen Kunden dienen.


KommunikationsinstrumenteInstrumente der Direktkommunikation



KommunikationsinstrumenteBewertung Direktkommunikation



KommunikationsinstrumenteDefinition Public Relations


Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) kennzeichnet die

planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den

verschiedenen Anspruchsgruppen (z. B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten,

Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Anspruchsgruppen

Vertrauen zu gewinnen bzw. zu erhalten.


KommunikationsinstrumenteBewertung PR



KommunikationsinstrumenteDefinition Verkaufsförderung


Verkaufsförderung (VKF) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle

zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die eingesetzt werden, um auf

nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager) durch

zusätzliche Anreize die Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu

erreichen.


KommunikationsinstrumenteMögliche Maßnahmen der Verkaufsförderung



KommunikationsinstrumenteBewertung Verkaufsförderung



KommunikationsinstrumenteDefinition Messe


Nach dem Verständnis des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen

Wirtschaft e.V. (AUMA) wird eine Messe als zeitlich begrenzte, wiederkehrende

Marktveranstaltung bezeichnet, auf der nach vorrangiger Ansprache von

Fachbesuchern eine Vielzahl von Unternehmen eines oder mehrerer Branchen

überwiegend an gewerbliche Abnehmer nach Muster vertreibt.


KommunikationsinstrumenteBewertung Messen



KommunikationsinstrumenteDefinition Event-Marketing


Event Marketing wird als die eigenständige Inszenierung von Veranstaltungen im

Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikations-ziele

definiert .


KommunikationsinstrumenteBewertung Event-Marketing



KommunikationsinstrumenteDefinition Sponsoring


Sponsoring umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die

mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch

Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen

verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen.


KommunikationsinstrumenteBewertung des Sponsoring



KommunikationsinstrumenteDefinition Product Placement


Unter Product Placement wird die gezielte Darstellung eines Kommunikations-

objektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen

finanzielle oder sachliche Zuwendungen verstanden.


KommunikationsinstrumenteBewertung Product Placement



MediaplanungPhasen der Mediaselektion


erste Stufe:

Feststellung der grundsätzlichen Eignung der Werbeträgergruppen für das Erreichen der Werbeziele

zweite Stufe:

Analyse der Wirtschaftlichkeit der Werbeträgergruppe anhand der Kommunikationsleistung

und der Kosten

dritte Stufe:

Ermittlung der Kontaktqualität einer Werbeträgergruppe; Kriterien:• Mediennutzerqualität (demographische und psychographische Merkmale der Nutzer

bestimmter Werbeträgergruppen)• Werbeträgergruppenqualität (z. B. werbeträgerbedingtes werbliches und redaktionelles

Umfeld)

vierte Stufe:

Wahl zwischen einzelnen Werbeträgern innerhalb einer Werbeträgergruppe Intramediaselektion:• die generelle Attraktivität des Mediums• die Reichweite des Mediums • der Nutzungspreis des Mediums


MediaplanungKostenkennzahlen zur Bewertung von Werbeträgern


Tausend-Kontakt-Preis (TKP):

Der TKP gibt an, welche durchschnittlichen Kosten entstehen, um 1000 Kontakte zu erzielen. Beim TKP ist es unerheblich, wie viele Personen mit den 1000 Kontakten erreicht wurden, d. h. 1000 Kontakte bei der gleichen Person haben den gleichen TKP wie jeweils ein Kontakt bei 1000 Personen.

TKP = Schaltungskosten · 1000

Kontaktsumme


MediaplanungBerechnung TKP (Beispiel)


Medium Leser (K) Kosten/Ausgabe (c) Ausgaben/Jahr TKP (c/K*1.000)

Zeitung 1 2.500.000 25.000 € 4 10 €

Zeitung 2 1.600.000 40.000 € 6 25 €

Zeitung 3 3.000.000 60.000 € 2 20 €

Zeitung 4 2.000.000 5.000 € 12 2,5 €


KommunikationsbudgetBudgetierung anhand von Planungskennziffern


• Ausrichtung am wert- oder mengenmäßigen Umsatz

(percentage-of-sales-method)

• Ausrichtung am Gewinn

(percentage-of-profit-method)

• Ausrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln

(all-you-can-afford-method)

• Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz

(competitive-parity-method)


Documents

DR. WESTPHAL & ASSOCIATES 1 Einführung Marketing - Vorlesungsbegleitende Schaubilder zum WS 12/13 -