Microsoft Word - doktorat_uvodnew.doc

UNIVERZITET U BEOGRADU EKONOMSKI FAKULTET - BEOGRADJelena S. StankoviUPRAVLJANJE PROMENAMA U ODNOSIMA SA POTROAIMA U MALOPRODAJNOM POSLOVANJU- doktorska disertacija -Beograd, 2008. god.MENTOR:Prof. Dr Goran PetkoviEkonomski fakultet, BeogradLANOVI KOMISIJE:1.

2.

3.

Datum odbrane doktorske disertacije:

Datum promocije doktorske disertacije: Doktorat nauka:

ii"Upravljanje promenama u odnosima sa potroaimau maloprodajnom poslovanju"ApstraktSavremena maloprodajna preduzea zasnivaju svoje poslovanje na konceptu Upravljanja odnosima sa potroaima (Customer Relationship Management CRM), kao neophodnom elementu opstanka na tritu. Koncept CRM obuhvata sve napore maloprodajnih preduzea ka uspostavljanju i odravanju dugoronih partnerskih odnosa sa potroaima, sa ciljem stvaranja vrednosti kako potroaa, tako i samih preduzea. Ono to razlikuje primenu koncepta CRM u odnosu na ostale forme upravljanja odnosima sa potroaima, jeste mogunost da maloprodajna preduzea identifikuju i grade odnose sa svojim potroaima na individualnoj osnovi.Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima pretpostavlja upoznavanje potreba, zahteva i ponaanja potroaa u procesu maloprodajne razmene, kontinuirano osveavanje tih znanja i informacija, kao i usavravanje svih oblika komuniciranja sa potroaima verbalnog i neverbalnog, personalnog i elektronskog. Pomenute karakteristike poslovnih odnosa, njihova promenljivost i vremenska uslovljenost, osnovni su razlozi neophodnosti sprovoenja Planskog pristupa upravljanju promenama i usmeravanju odnosa sa potroaima, i to u dugom roku. Podsticanjem interesovanja potroaa za svoje poslovne aktivnosti, putem kvalitetnog usluivanja, baziranog na prethodno istraenim potrebama potroaa, maloprodavac podstie graenje zadovoljstva potroaa, zatim njegovog poverenja, i konano, lojalnosti potroaa.Istraivanje, sprovedeno u okviru ove doktorske disertacije, imalo je za cilj formiranje slike o procesu graenja odnosa sa potroaima u domaem maloprodajnom poslovanju. Pomoglo je u identifikovanju nekih kljunih faktora graenja poverenja i lojalnosti potroaa, kao faktora promena i upravljanja promenama u odnosima sa potroaima, na domaem maloprodajnom tritu.Kljune rei:- Upravljanje odnosima sa potroaima (Customer Relationship Management CRM)- Upravljanje promenama- Planski pristup- Lojalnost potroaa- Graenje odnosa sa potroaima- Istraivanje- Domae maloprodajno poslovanjeiii"Managing Change of Customer Relationships in Retail Business"AbstractCustomer Relationship Management (CRM) is the basic concept for conducting business in contemporar retail companies. CRM happens to be an essential element for retail companies' survival in contemporar business environment. Introduction of CRM in retailing includes building and maintaining long-term partner relationships between companies and their consumers, in order to create lifetime value for consumers as well as for retail companies themselves. What differentiates CRM from other relationship management concepts is the possibility of establishing individual relationships between retail companies and their consumers.Managing change of customer relationships is based on high significance of valid information and knowledge about consumers' needs, requests and behavior. It also depends on developing different forms of communication with consumers verbal and non verbal, personal and electronical. Managing change in relationships with consumers includes changes of organisations behavior towards their consumers and vice versa changes of consumers' behavior towards retailers. Since business relationships among retailers and consumers are volatile and pretty time-conditioned, it is very important that contemporar retailers conduct the Planned Approach to managing customer relationships in a long run. High quality services, based on collected and reserched information of consumers' needs, initiate and impel consumers' interest for activities of retail companies. All that lead to building consumers' satisfaction, confidence and, finally, their loyalty.The carried-out reaserch, which results will be presented throughout this thesis, helped in identifying key factors for creating relationships with consumers, for building their trust, and their loyalty. It also helped in identifying factors of change and managing change in customer relationships in domestic, Serbian, retail business.Key words:- Customer Relationship Management (CRM)- Managing change- Planned Approach- Consumers' loyalty- Creating relationships with consumers- Research- Domestic retail businessivSADRAJUVOD1

IKARAKTERISTIKE SAVREMENOG MALOPRODAJNOG POSLOVANJA4

1. Mesto i uloga maloprodaje u savremenom poslovanju ....................... 42. Faktori rasta znaaja maloprodajnog sektora ..................................... 53. Tradicionalna vs. elektronska maloprodaja ......................................... 123.1. Tradicionalna maloprodaja ........................................................ 133.2. Virtuelna maloprodaja ............................................................... 163.3. Elektronska preduzea ............................................................... 184. Specifinosti maloprodaje u razliitim ekonomijama ......................... 224.1. Obeleja maloprodaje u SAD i zemljama Zapadne Evrope ...... 224.2. Maloprodaja u Australiji i na Dalekom Istoku .......................... 265. Kompleksna priroda maloprodajnog poslovanja ................................ 296. Model testiranja hipoteza i analize rezultatadobijenih istraivanjem ....................................................................... 32II PROMENE U MALOPRODAJI, MALOPRODAJNIMPREDUZEIMA I ODNOS PREMA PROMENAMA 361. Koncept upravljanja promenama ......................................................... 361.1. Teorijske postavke koncepta upravljanja promenama .............. 361.2. Planski pristup upravljanju promenama .................................... 402. Pokretai promena i kategorije promena u maloprodaji ................... 412.1. Dinamika promena u maloprodaji ............................................. 422.2. Pokretai i nivoi promena na savremenommaloprodajnom tritu .............................................................. 462.3. Kategorije promena u maloprodajnim preduzeima ................. 493. Podruja upravljanja promenama u maloprodaji .............................. 513.1. Struktura trita i savremeni modeli poslovanja u maloprodaji 513.2. Promene tehnoloke infrastrukture ............................................ 563.3. Poslovni procesi u preduzeu .................................................... 593.4. Organizaciona kultura, karakteristike iodgovornosti zaposlenih ............................................................ 674. Odnos ljudi prema promenama ............................................................ 724.1. Organizacione promene i agenti promena ................................. 724.2. Otpor promenama i reavanju problema ................................... 744.3. Redukovanje otpora prema promenama .................................... 805. Empirijsko istraivanje prihvatanja promena uvoenje elektronskemaloprodaje ...........................................................................................82vIII KARAKTERISTIKE ODNOSA IZMEU MALOPRODAVACAI POTROAA 881. Evolucija odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa ........................ 881.1. Karakteristike poslovnih odnosa uesnikau kanalima marketinga .............................................................. 881.2. Mesto i uloga potroaa u savremenoj maloprodaji ................. 921.3. Odnosi u maloprodaji zasnovani na uenju(Learning Relationships) ........................................................... 941.4. Obeleja poslovnih odnosa izmeumaloprodavaca i potroaa ........................................................ 982. Ponaanje potroaa i odluivanje o obavljanju kupovine ................. 1013. Uloga i znaaj komuniciranja u odnosima izmeumaloprodavaca i potroaa .................................................................... 1074. Ispitivanje uloge potroaa i brige o potroaima uprocesu kupovine .................................................................................... 110IV KOMUNICIRANJE U MALOPRODAJI IODNOSI SA POTROAIMA 1141. Ciljevi i efekti komuniciranja sa potroaima ..................................... 1142. Vrste komuniciranja i njihova uloga umaloprodajnom poslovanju ................................................................... 1172.1. Verbalna komunikacija .............................................................. 1172.2. Neverbalna komunikacija .......................................................... 1203. Komuniciranje unutar organizacije ..................................................... 1223.1. Oblici komuniciranja u organizaciji .......................................... 1233.2. Stilovi verbalnog komuniciranja u maloprodajnoj organizaciji 1254. Komuniciranje organizacije sa okruenjem ........................................ 1274.1. Oblici i karakteristike promocionog miksamaloprodajnog preduzea .......................................................... 1275. Problemi u komuniciranju i njihov uticaj na odnose sa potroaima 1326. Karakteristike komuniciranja maloprodavaca i potroaa ............... 1366.1. Komuniciranje izmeu maloprodavca i grupe potroaa .......... 1376.2. Komuniciranje izmeu maloprodavcai individualnog potroaa ........................................................... 140V MARKETING DOBRIH ODNOSA IKOMUNICIRANJE SA POTROAIMA 1421. Karakteristike koncepta Marketinga dobrih odnosa sa potroaima 1421.1. Znaaj i ciljevi koncepta Marketingadobrih odnosa sa potroaima .................................................... 1441.2. Marketing dobrih odnosa i usluivanje potroaa ..................... 1461.3. Odnosi sa potroaima i "epizode" u komunikaciji ................... 1482. Komunikacioni koncepti i graenje odnosa sa potroaima .............. 1512.1. Marketing komuniciranje i odnosi sa potroaima .................... 151vi2.2. Marketing komuniciranje i osvajanje novih potroaa .............. 1552.3. Marketing komuniciranje i zadravanje potroaa .................... 1592.4. Marketing komuniciranje i produbljivanjeodnosa sa potroaima ............................................................... 1613. Empirijsko istraivanje kvaliteta komunikacije izmeumaloprodavaca i potroaa ........................................................... 163VI UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA POTROAIMAU MALOPRODAJNOM POSLOVANJU 1721. Koncept upravljanja odnosima sa potroaima .................................. 1721.1. Poreklo i zasnovanost koncepta CRM ..................................... 1721.2. Karakteristike koncepta CRM i aspektiupravljanja promenama ............................................................. 1742. Elementi kreiranja i upravljanja odnosima sa potroaima .............. 1772.1. Identifikovanje potroaa .......................................................... 1782.2. Diferenciranje potroaa i njhovih potreba ............................... 1822.3. Interakcija izmeu maloprodavca i potroaa ........................... 1872.4. Prilagoavanje usluivanja specifinim potrebama potroaa .. 1913. Uloga line prodaje u upravljanju odnosima sa potroaima ............ 197VII UPRAVLJANJE PROMENAMA U ODNOSIMASA POTROAIMA 2041. Neophodnost upravljanja promenama uodnosima sa potroaima ....................................................................... 2042. Strateki okvir za upravljanje odnosima sapotroaima u maloprodaji .................................................................... 2062.1. Razvoj strategije upravljanja odnosima sa potroaima ............ 2082.2. Proces kreiranja vrednosti za potroae imaloprodavca ............................................................................ 2092.3. Integrisanje medija i kanala distribucije ................................... 2192.4. Upravljanje informacijama ....................................................... 2212.5. Procena uinka maloprodavca .................................................. 2233. Lojalnost i upravljanje promenama u odnosima sa potroaima ..... 2333.1. Karakteristike lojalnosti potroaa u maloprodaji .................... 2333.2. Lojalnost i odnosi sa potroaima ............................................. 2373.3. Faktori graenja lojalnosti ......................................................... 2403.4. Zadovoljstvo potroaa i lojalnost ............................................. 2424. Ispitivanje kljunih faktora graenja dugoronih odnosasa potroaima ........................................................................................ 2445. Budui okvir za upravljanje promenama u odnosima sapotroaima u maloprodajnom poslovanju .......................................... 258viiVIII ISTRAIVANJE PROMENA U ODNOSIMAIZMEU MALOPRODAVACA I POTROAA 2621. Ciljevi istraivanja .................................................................................. 2622. Metodologija istraivanja ...................................................................... 2632.1. Izbor uzorka ............................................................................... 2632.2. Izbor instrumenata ..................................................................... 2632.3. Statistika obrada i analiza podataka ......................................... 2643. Diskusija dobijenih rezultata ................................................................. 265ZAKLJUAK ............................................................................................. 268PRILOG ...................................................................................................... 271LITERATURA ........................................................................................... 277Aneks 1 Upitnici ....................................................................................... 284Aneks 2 Tabele Potroai ......................................................................... 294Aneks 3 Tabele Maloprodavci .................................................................. 325viiiUVODOdnosi koji se uspostavljaju izmeu maloprodavaca i potroaa tokom maloprodajne razmene, predstavljaju jednu od najvanijih karakteristika savremenog maloprodajnog poslovanja. Kao i svi drugi vidovi meuljudskih odnosa, i odnosi meu uesnicima u maloprodaji podloni su promenama, modifikovanjima, daljem razvijanju i jaanju ili, pak, slabljenju, odumiranju i prekidanju. tavie, svi meuljudski odnosi, pa tako i poslovni, veoma se lako kvare i okonavaju. Ono to predstavlja pravu vetinu, jeste odravanje dobrih i graenje vrstih odnosa, veza i kontakata, zasnovanih na zadovoljstvu, poverenju i lojalnosti, i to u dugom vremenskom periodu. Kao to je sluaj i sa odnosima u svakodnevnom ivotu, ni dobri poslovni odnosi ne grade se na brzinu, ve postepeno, uz puno tolerancije i razumevanja za drugu stranu. Postepen razvoj poslovnih odnosa podrazumeva uticaj velikoj broja faktora, kao i prolazak kroz raznovrsne faze i stadijume.Poslovni odnosi izmeu maloprodavaca i potroaa evoluirali su tokom vremena. Savremena maloprodajna preduzea sprovode koncept upravljanja odnosima sa potroaima (Customer Relationship Management CRM). U njegovom fokusu nalazi se Marketing (dobrih) odnosa sa potroaima (Relationship Marketing - RM), koji je usmeren na graenje odnosa lojalnosti u dugom roku. U pitanju je komunikacioni i marketing pristup, koji se zasniva na uspostavljanju dobrih poslovnih odnosa (relacija), meu uesnicima u aktivnostima razmene. Kako bi ostale konkurentne na tritu, u doba tzv. interaktivne ere, maloprodajne organizacije moraju efektivno sprovoditi pomenute poslovne koncepte.Jedan od osnovnih ciljeva maloprodavaca na savremenom tritu, podrazumeva uspostavljanje i odravanje dugoronih odnosa sa potroaima, koji e se, prvenstveno, zasnivati na razumevanju potreba, a zatim na graenju zadovoljstva i lojalnosti potroaa prema maloprodavcu, i to u dugom roku. U svrhe ostvarenja ovog cilja, neophodno je da maloprodajna preduzea kontinuirano istrauju i upoznaju potrebe i zahteve potroaa, sa jedne strane, i identifikuju podruja i faktore upravljanja promenama, sa druge strane.U okviru izrade ove doktorske disertacije, sprovedeno je istraivanje na domaemmaloprodajnom tritu, sa ciljem testiranja hipoteza, vezanih za karaktersitike odnosa koji se uspostavljaju i razvijaju izmeu uesnika u maloprodajnoj razmeni maloprodavaca i potroaa. Testiranje postavljenih hipoteza, njihovo prikazivanje i obrazlaganje, predstavljeno je u pojedinim poglavljima ovog rada.Istraivanje je podrazumevalo identifikovanje i analiziranje stavovapredstavnika maloprodajnih preduzea prema upravljanju odnosima sa potroaima, sa jedne strane, kao i stavova domaih potroaa, kao finalnih konzumenata proizvoda i usluga, prema graenju odnosa sa maloprodavcima, sa druge strane. Sa tim u vezi, tokom istraivanja, identifikovane su i analizirane karakteristike: komuniciranja izmeu maloprodavaca i potroaa; stavova maloprodavaca i potroaa prema pojedinim maloprodajnim aktivnostima od znaaja za upravljanje odnosima sa potroaima; faktora i podruja promenau usmeravanjui upravljanju odnosima izmeu maloprodavaca i potroaa.Rad se sastoji iz osam poglavlja. Prvo poglavlje Karakteristike savremenog maloprodajnog poslovanja predstavlja uvodni deo, u kojem se, pre svega, pruaju informacije o karakteristikama savremenog maloprodajnog poslovanja na svetskom tritu. Akcenat je na kompleksnoj prirodi savremenog maloprodajnog poslovanja, ija dva kljuna podruja ine preteno tradicionalna, i elektronska maloprodaja. Takoe, u okviru ove glave nalazi se i model, odnosno prikaz testiranja hipoteza i analize rezultata dobijenih istraivanjem, koji e se sprovoditi nadalje, tokom rada.Drugo poglavlje Promene u maloprodaji, maloprodajnim preduzeima iodnos prema promenama ukazuje na najvanije pokretae promena, bavi se kategorijama promena, kao i podrujima upravljanja promenama u maloprodaji. Veoma vaan aspekt upravljanja promenama u maloprodajnom poslovanju, odnosi se na identifikovanje odnosa ljudi prema promenama, i to kako zaposlenih u maloprodaji, tako i potroaa, kao konzumenata maloprodajnih usluga i aktivnosti maloprodavaca. U okviru ove glave, testirana je hipoteza 1: Kupovinu putem Interneta potroai na domaem tritu doivljavaju kao promenu u odnosima sa maloprodavcem.Tree poglavlje Karakteristike odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa bavi se karakteristikama odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, kao i evolucijom ovih odnosa. Takoe, u okviru ovog poglavlja, prikazani su i uloga i znaaj komuniciranja u procesima uspostavljanja i graenja odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa. U okviru ove glave, testirana je hipoteza 2 koja glasi: Potroai na domaem tritu imaju oseaj da predstavljaju aktivne uesnike u razmeni.etvrto poglavlje Komuniciranje u maloprodaji i odnosi sa potroaima bavi se karakteristikama komuniciranja u savremenoj maloprodaji, sa ciljem da se ukae na one vidove i aspekte meuljudske komunikacije, koji doprinose podizanju efikasnosti i kvaliteta komunikacije izmeu maloprodavaca i potroaa. Kvalitet komunikacionog procesa, a posebno meuljudske komunikacije, predstavlja faktor na kojem se temelji proces upravljanja odnosima sa potroaima. Ukazuje se i na potencijalne probleme u maloprodajnoj komunikaciji, sa akcentom na njihov uticaj na odnose sa potroaima.Peto poglavlje Marketing dobrih odnosa i komuniciranje sa potroaima prua potpuniji prikaz specifinosti komunikacionih procesa u savremenom maloprodajnom poslovanju. Pored prikazivanja osnovnih karakteristika koncepta Marketinga dobrih odnosa sa potroaima, u ovom delu rada, akcenat je stavljen na uspostavljanje veze izmeu komunikacionih koncepata u maloprodaji i graenja odnosa sa potroaima. U okviru ove glave, testirana je hipoteza 3: Postojanje komunikacije izmeu maloprodavca i potroaa, utie na graenje poverenja potroaa u maloprodavca.esto poglavlje Upravljanje odnosima sa potroaima u maloprodajnomposlovanju obuhvata prikazivanje i analiziranje pojedinih elemenata i koraka u procesu upravljanja odnosima sa potroaima. Takoe, predstavljena je i uloga line prodaje u upravljanju odnosima u maloprodaji, imajui u vidu specifinosti vezane za ovaj oblik maloprodajnog poslovanja i komunikacije.Sedmo poglavlje Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima bavi se procesom upravljanja promenama, kao stratekom kategorijom, i faktorima- pokretaima i uzronicima promena u graenju i upravljanju odnosima sa potroaima, u maloprodajnom poslovanju. Ukazuje se na neophodnost upravljanja promenama u2maloprodaji, kao i na vezu izmeu lojalnosti potroaa i upravljanja promenama u odnosima sa potroaima. U okviru ove glave, testirana je hipoteza 4, koja glasi: Poverenje u maloprodavca igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem.Osmo poglavlje Istraivanje promena u odnosima izmeu maloprodavaca i potroaa obuhvata prikaz ciljeva istraivanja sprovedenog u okviru izrade ove disertacije, zatim prikaz metodologije istraivanja, kao i diskusiju rezultata dobijenih istraivanjem.

3I - KARAKTERISTIKE SAVREMENOG MALOPRODAJNOG POSLOVANJA1. MESTO I ULOGA MALOPRODAJE U SAVREMENOM POSLOVANJUMaloprodaja predstavlja vano podruje savremenog poslovanja, kako na svetskom, tako i na lokalnim tritima pojedinih zemalja. Pod uticajem mnogobrojnih faktora, naroito onih tehnolokog karaktera, koji su uneli transformacione promene u naine obavljanja maloprodajnih aktivnosti, maloprodajno poslovanje je tokom poslednje dve decenije doivelo znaajne promene. One su se odigrale ne samo u oblasti upravljanja poslovnim aktivnostima u maloprodajnom preduzeu, ve i u komuniciranju i poslovanju izmeu maloprodavaca i potroaa. Savremeni potroa je ravnopravni uesnik kupoprodajne razmene, ije su elje i zahtevi od presudnog znaaja za proces koncipiranja i usmeravanja poslovnih aktivnosti od strane maloprodavaca.

U okviru savremenog poslovanja, maloprodaja predstavlja poslovno podruje aktivne komunikacije maloprodavaca i finalnih potroaa. Zbog ove karakteristike, savremena maloprodaja ne predstavlja samo sastavni deo ekonomske strukture jednog trita i drutva, ona je i aktivnost koja oblikuje naine ivota potroaa, i povratno, sama biva njima oblikovana. Jedan od argumenata ovakvoj tvrdnji upravo je sadran u karakteru i prirodi maloprodajnog poslovanja. Ta priroda ogleda se u direktnom kontaktu maloprodavaca sa finalnim potroaima, a preko njih i sa faktorima koji direktno utiu na uslove i naine ivota potroaa.Kako je u pitanju direktan kontakt i razmena sa potroaima, jedina konstanta savremenog maloprodajnog okruenja jeste njegova stalna promena. Velikim delom usled rastuih potreba i zahteva savremenih, sofisticiranih potroaa, stopa promena u maloprodajnom poslovanju i stopa razvoja novih maloprodajnih formata, u stalnom je porastu. Trite tranje sve vie je segmentirno, sa maloprodajnim formatima usmerenim ka zadovoljenju potreba i zahteva odreenih segmenata, ali i pojedinanih potroaa. Rezultat svega ovoga je razvoj sve sloenijeg maloprodajnog okruenja.U periodu kada su dominantnu ulogu u kanalima distribucije imali proizvoai,a zatim i dobavljai, maloprodavci su u svoj prodajni asortiman mogli da uvrste samo proizvode koji su im bili dostupni i ponueni od strane dobavljaa. Finalni potroai su, tako, pravili izbor u okvirima ponuenog asortimana. Meutim, kako je uloga maloprodavaca u kanalima distribucije jaala, maloprodavci su doli u mogunost da kreirajuspecijalizovane

asortimane

svojih proizvoda i

usluga, usklaene sa maloprodajnim strategijama i izgraenim poslovnim odnosima sa dobavljaima. Tako jesavremeni maloprodavac umogunosti da svojim

potroaima ponudi specijalizovaniji asortiman proizvoda i usluga, koji e mu omoguiti da kvalitetnije zadovolji zahteve i potrebe potroaa, ali i da ih dalje kreira i usmerava. Krajem XX i poetkom XXI veka, dolazi do jaanja uloge maloprodavaca i njihovih prodajnih marki, u odnosu na uloge proizvoaa i dobavljaa. Tradicionalne forme malih nezavisnih preduzea i kooperacija, izgubile su znaajan deo uea na maloprodajnim tritima razvijenihekonomija. Savremeni

maloprodajni sektor

karakteriu kompleksni4maloprodajni lanci irokog obima, irokog i prilino dubokog asortimana robe, kojimaupravljaju mone, sofisticirane organizacije.Rast veliine maloprodajnih preduzea, sa jedne strane, i intenziviranje konkurencije na maloprodajnom tritu, sa druge strane, uticalo je na maloprodavce da pronalaze nove naine osveavanja i uveavanja obima svoga poslovanja, kao i jaanja svoje konkurentske pozicije na tritu. Tako su se brojni maloprodajni lanci u svetu, a zatim i kod nas, opredelili za strategiju povezivanja svoga poslovanja sa npr. finansijskim organizacija. Primeri za to su svetski poznati i priznati maloprodavci Tesco i J.Sainsbury iz Velike Britanije, koji su se povezali sa finansijski jakimpartnerima The Royal Bank of Scotland i The Bank of Scotland, respektivno1. Nadomaem tritu, takoe postoje primeri ovakve poslovne strategije. Merkator i Metro veoma uspeno ostvaruju poslovnu saradnju sa istim finansijskim partnerom, Raiffeisen bankom.

Drugi vaan pravac rasta maloprodaje na svetskom tritu, sadran je u usmeravanju maloprodajnih operacija ka novim trtima. U okviru ove strategije, neki maloprodavci su se opredelili za izlazak na fiziki najblia trita, dok su se drugi opredelili za izlazak na kulturoloki bliska trita. Dodatni argument tvrdnji da savremena maloprodaja u svetskom poslovanju ima dinaminu i pokretaku ulogu, sadran je u injenici da je tokom poslednje decenije dolo do intenzivnog razvoja i jaanja uticaja elektronske maloprodaje. Iako nema mnogo Internet maloprodavaca koji uspevaju da ostvare profit, jaina elektronskih maloprodavaca ogleda se, prvenstveno, u tehnologiji koju poseduju i nainima na koje mogu da komuniciraju sa finalnim potroaima.

Nakon kraha mnogih virtuelnih, potpuno elektronskih kompanija, maloprodajna preduzea na svetskom tritu odluila su se za kombinovanje tradicionalnog poslovanja ("brick-and-mortar") i virtuelnog ("dot.com") poslovanja. Savremenim maloprodajnim preduzeima, koja zapravo predstavljaju kombinaciju tradicionalnih i virtuelnih preduzea ("click-and-mortar" ili "brick and click") ova kombinacija se pokazala kao veoma uspena, i to kako po pitanju komuniciranja sa finalnim potroaima, tako i po pitanju ostvarivanja profita. Ovakvu poslovnu strategiju uspeno ostvaruju maloprodavci, kao to su: Toys"R"Us, sa elektronskom maloprodajom organizovanom u obliku online-divizije Toysrus.com, maloprodajni lanac Kmart sa online-divizijomBluelight.com, zatim Seven-eleven,kaoipomenuti britanski maloprodavac Tesco sa Tesco.com online maloprodajnom ponudom.2. FAKTORI RASTA ZNAAJA MALOPRODAJNOG SEKTORANa evropskom maloprodajnom tritu, tokom poslednje dve decenije, odigralesu se tri fundamentalne, i meusobno povezane, velike promene2:1. U kanalima distribucije ojaala je uloga maloprodavaca u odnosu naproizvoae meu uesnicima u kanalima distrubucije, mo se pomera odproizvoaa prema maloprodavcima;1 Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England., str.1.

2 Ibid., str.15.52. Tradicionalni, nezavisni maloprodavci i kooperacije gube znaajno trino uee u odnosu na sloene maloprodajne lance multisektorski maloprodajni lanci postaju dominantni u svetskom maloprodajnom okruenju, ali i na lokalnim tritima razvijenih zemalja, i3. Lokalna maloprodajna trita postaju sve vie konsolidovana i koncentrisana.Navedenim promenama, koje su se odigrale tokom nekoliko proteklih decenija,moe se dodati i etvrta, velika i ne manje vana promena. U pitanju je uvoenje, a zatim i snaan razvoj, elektronske maloprodaje. Sredinom devedesetih godina XX veka, veliki broj tradicionalnih trgovinskih preduzea ukljuuje se u aktivnosti elektronske trgovine, a u okviru toga i u aktivnosti elektronske maloprodaje. Interesantan je podatak da, od svih kompanija koje su danas bar u nekoj meri prisutne na Internetu, ak 80% njih prikljuilo se na Internet pre neto manje od deset godina,tanije u periodu 1996-1998. godine3. Treba naglasiti da se u ovoj fazi intenzivno razvija trgovina kako fizikim, tako i elektronskim proizvodima i uslugama, posredstvomInterneta.Takoe, u pomenutom periodu, elektronsko trgovanje informacionim sadrajima i elektronskom robom i uslugama, predstavlja faktor razvoja elektronskog trita, koje danas predstavlja vaan segment globalnog maloprodajnog trita.

Faktori, koji ilustruju rast znaaja maloprodajnog sektora, njegovu sve veu i moniju ulogu kako na svetskom, tako i na lokalnim tritima pojedinih zemalja, mogu se klasifikovati na sledei nain4:a) Rastue uee maloprodajnog poslovanja u bruto drutvenom proizvodu (GDP) Snaga idividualnih maloprodajnih preduzea kontinuirano raste, tako da se njihovo poslovanje i mo u kanalima distribucije moe porediti sa poslovanjem velikih proizvodnih preduzea. Budui da je mo maloprodavaca u odnosu na proizvoae porasla, to ukazuje na rastuu dominaciju maloprodavaca u kanalima nabavke. Takoe, godinji obrt koji ostvaruju maloprodajna preduzea moe se porediti sa obrtom koji ostvare najvee kompanije drugih uslunih delatnosti. Tako, na primer, britanski maloprodajni lanac Tesco ostvario je tokom 2000.god. obrt od16,958 milijardi britanskih funti, dok je Marks & Spencer ostvario 6,483 milijardi, aWhitbread Group, koji se bavi pruanjem bolnikih usluga, ostvario je tokom iste godine 3,095 milijardi britanskih funti5. Posmatranjem navedenih podataka sasvim se jasno moe sagledati relativno mona pozicija maloprodavca, kao to je na primer pomenuti Tesco. Rastui znaaj maloprodajnog sektora moe se posmatrati ikroz njegov doprinos ukupnom drutvenom proizvodu jedne zemlje. U Velikoj Britaniji, tokom 1999.god. maloprodaja je uestvovala sa oko 10 u ukupnom drutvenom proizvodu ove zemlje6. U Srbiji, na primer, u 2005. god. ukupan obim prometa u trgovini na malo iznosio je 699 milijardi dinara, to je oko 8,5 milijardi evra. Uee maloprodaje u ukupnom prometu Srbije iznosilo je, iste godine,41,3%. Pri tome je samo est najveih maloprodajnih preduzea (Delta M, Rodi, C3 Toi, D., Pocajt, V., Kui, R., (2000.) "Trendovi elektronskog poslovanja i preduzetnitva u svetu i mogunosti ukljuenja nae zemlje", Zbornik radova sa VII meunarodnog simpozijuma Menadment promena- SymOrg 2000 (Zlatibor), FON, Beograd, str.781.4 Prema izvoru: Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.5.5 Ibid, str.2.6 Ibid., str.2.6market, Metro, Merkator i Univereksport), ostvarilo trino uee od 22,1%, na nivou Srbije. Takoe tokom 2005. god., u Centralnoj Evropi je 20 najveih trgovinskih lanaca ostvarilo 39,4% trinog uea, dok je na nivou cele Evrope, 20najveih trgovinskih lanaca ostvarilo 51,5% trinog uea7.b) Doprinos maloprodajnog sektora ekonomiji zemlje postaje sve vidljiviji Ve smo rastue uee maloprodajnog poslovanja u bruto drutvenom proizvodu zemlje, nedvosmisleno ukazuje na znaajan doprinos maloprodajnog poslovanja ekonomiji zemlje. Ovaj doprinos lake je sagledati na primerima razvijenih ekonomija. U manje razvijenim ekonomijama, to je i logino, maloprodajni formati su slabije razvijeni, i prisutniji su neformalniji oblici maloprodaje. Zbog toga je manja verovatnoa da e sve poslovne transakcije biti sistematino evidentirane, a to dalje oteava procenjivanje verovatnoe odigravanja poslovnih transakcija u budunosti. Neformalni oblici maloprodaje ne podleu istim regulativama kao formalni, pa samim tim nemaju ni obavezu sistematinog praenja niti registrovanja poslovnih transakcija. Sa razvojem maloprodajnih metoda i struktura, kao i njihovim ukljuivanjem u regulatorne tokove, maloprodajno poslovanje postaje sofisticiranije, a njegov godinji obrt i ostvareni profit, postaju vidljiviji.

c) Maloprodaja postaje veliki i vaan "poslodavac" na tritu Maloprodajni sektor zapoljava znaajan procenat sveukupne radne snage, na globalnom nivou, naroito kada su u pitanju odreene demografske grupacije, kao to je na primer enska populacija. U okviru maloprodajnog sektora, zaposleno je i zapoljava se vei broj ena nego u drugim sektorima. Zahvaljujui razvoju i rastu maloprodajnih aktivnosti, maloprodaja je izgubila reputaciju poslovnog podruja koje ne podrava svoje zaposlene, ne daje im mogunost usavravanja i postizanja fleksibilnosti poslovanja, kako bi se to lake prilagodili razliitim trinim zahtevima. Razvijanjem poslovnih aktivnosti, njihovim usavravanjem i osavremenjavanjem, maloprodaja postaje poslovni sektor koji aktivno i kontinuirano uvodi inovacije i prua podrku kvalitetnim uslovima zapoljavanja i usavravanja zaposlenih. Meu te aktivnosti spadaju: a) stimulisanje honorarnih poslova, kako bi zaposleni bili mobilniji i fleksibilniji prema promenama radnih mesta, i spremni na treninge i usavravanja, i b) zapoljavanje starijih, koji imaju neophodno iskustvo u kontaktima, kako sa zaposlenima, tako i sa potroaima. Tesco, najvei lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, i jedan od najveih u svetu, vodi rauna o zaposlenosti i uvoenju novih radnih mesta. Naime, menadment ove kompanije planira da, tokom ove godine, uvede dodatnih 25000 radnih mesta, i to svuda usvetu, gde god su prisutni njihovi maloprodajni objekti8.d) Maloprodaja je znaajan trini "gatekeeper" Moe se slobodno rei da savremena maloprodajna preduzea oblikuju potrebe i zahteve savremenih potroaa. Vremenom, maloprodajna preduzea su dostigla dominantnu poziciju u odnosu na ostale uesnike u kanalima distribucije. U prolosti su distributivnim7 Svi navedeni podaci nalaze se na : http://www.serviceplus.co.yu.8 http://news.bbc.co.uk, od srede, 18. aprila 2007.god.7kanalima dominirali proizvoai, zatim dobavljai. Maloprodavci su svoju ponudu, svoj asortiman, kreirali na osnovu onoga to im je bilo dostupno. Vremenom, pozicija maloprodaje u kanalima fizike distribucije je jaala, a samim tim i njena uloga u zadovoljavanju potreba i zahteva potroaa. Jaka pozicija omoguila je maloprodavcima da od svojih dobavljaa nabavljaju i skladite samo one proizvode koje ele i koji su im potrebni, radi zadovoljenja, sada ve dobro istraenih, potreba i zahteva odreenih grupa potroaa, kao i individualnih potroaa. Maloprodavci specijalizuju svoje poslovne aktivnosti i strategije trinog poslovanja, kreirajui i nudei svojim potroaima nove naine zadovoljavanja potreba. Nesumnjivo je da su i sami potroai usmeravali svoje maloprodavce u nastojanjima da njihove potrebe to bolje sagledaju i to kvalitetnije zadovolje, pri tome im pruajui dragocene informacije. Meutim, sa druge strane, maloprodavci su postali aktivni uesnici kreiranja i oblikovanja ne samo novih naina zadovoljenja potreba potroaa, ve i kreatori njihovih novih potreba, pruajui im odreene, specijalizovane prodajne asortimane.Zbog svega pomenutog, namee se logino pitanje socijalne odgovornosti maloprodajnih preduzea u savremenom trinom okruenju. Budui da savremeni maloprodavci veoma aktivno uestvuju ne samo u kreiranju novih naina zadovoljavanja potreba potroaa, ve i u kreiranju njihovih novih potreba, postavlja se pitanje u kojoj meri su ti isti maloprodavci odgovorni prema svome poslovnom okruenju, a naroito prema svojim potroaima. Zastarelo je shvatanje po kojem drutvena odgovornost preduzea iskljuivo lei u stvaranju profita. Aktivno komuniciranje sa potroaima i uticanje na njihove naine ivota, pomera pitanje korporativne drutvene odgovornosti. Drutvena odgovornost preduzea, u savremenom poslovanju, a i prema savremenom shvatanju, predstavlja obaveze i odgovornosti savremenog preduzea, koje su iznad pravnih i ekonomskih zahteva, abave se ostvarivanjem dugoronih ciljeva koji su od koristi drutvenoj zajednici9.Socijalno odgovorna maloprodajna organizacija nastoji da ini sve ono to je korisno i slui na dobrobit drutvu u kojem ona obavlja svoje poslovne aktivnosti. Ovakva organizacija ima oseanje odgovornosti prema drutvu u kojem deluje, jer se osea kao deo toga drutva, a, samim tim, osea odgovornost i prema potroaima, koji su deo toga drutva.e) Maloprodajna preduzea sve vie divirsifikuju svoje poslovne aktivnosti Izrazito jaka konkurencija na maloprodajnom tritu, namee potrebu traenja novih naina konkurentske borbe. Veliki maloprodajni lanci u stalnom su procesu traenja novih naina rasta i razvoja svoga poslovanja na tritu. Na razvijenim tritima, konkurentska borba je naroito izraena, kao i ogranienja vezana za dalji razvoj poslovanja i poveanje broja maloprodajnih objekata. Zbog toga su maloprodavci morali da pronau nove strategije poslovanja, koje e im omoguiti dalji trini rast. Kada su strategije rasta u pitanju, maloprodavci se mogu odluiti za jedan od dva pravca rasta, a to su ekspanzija i diversifikacija.9 Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Managemen", Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str.114.8Strategija ekspanzije poslovanja atraktivna je za maloprodavce koji, pored svoje osnovne delatnosti, kao to je, na primer, prodaja hrane, nastoje da se ukljue u neke dodatne maloprodajne aktivnosti i sektore, kao to je prodaja odee i obue. Maloprodajni lanac Target iz SAD, upravo koristi ovu strategiju rasta, nudei potroaima irok izbor muke, enske, deije odee i obue, asortiman za bebe, kozmetike proizvode, proizvode za kuu i batu, odreeni asortiman tehnike robe (kamere i foto aparati), irok asortiman estitki itd. Kada je domaa maloprodaja u pitanju, strategiju ekspanzije koristi maloprodajni lanac Tempo. Ovaj srpski maloprodavac, pored asortimana hrane i pia, uspeno nudi i proizvode kune hemije, kao i aparate za domainstvo. Prodajni asortiman ovog maloprodavca proiren je asortimanima muke i enske odee i obue, kao i opremom za bebe.Sa druge strane, maloprodavcima na raspolaganju stoji i strategija diversifikacije. Sprovoenje ove strategije podrazumeva ulaenje maloprodavaca u potpuno nove poslovne aktivnosti, koje nisu srodne osnovnoj delatnosti maloprodavca. Iskustvo velikih svetskih maloprodajnih lanaca, koji su usvojili i sprovode ovu strategiju, pokazalo je da je ona dovela do porasta poverenja potroaa u dotinog maloprodavca. Ovo iz razloga to je ukljuivanje novih sektora poslovanja, kao to je pomenuti finansijski sektor, stvorilo meu potroaima oseanje brige njihovih maloprodavaca za njihove potrebe i zahteve, kao i za njihovo to efikasnije i kvalitetnije usluivanje. Tesco, vodei lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, otvorio je 2005. god. svoju prvu prodavnicu u kojoj se ne prodaje hrana, ve odea, muziki proizvodi i bela tehnika. Na taj nain, Tesco je uao u maloprodaju proizvoda, koje do tada nije imao u svom prodajnom asortimanu10.f) Sve vei broj maloprodajnih preduzea internacionalizuje svoje poslovanje Sve vei broj maloprodavaca sprovodi ekspanziju svoga poslovanja, putem internacionalizacije. Meu osnovnim razlozima ili motivatorima ukljuivanja sve veeg broja maloprodajnih preduzea u proces internacionalizacije poslovanja, jesu saturacija domaeg trita i ograniene anse za rast poslovanja maloprodajnih preduzea na njihovom domicilnom tritu. Takoe, ne samo to sve vei broj maloprodajnih preduzea internacionalizuje svoje poslovanje, ve to ini izlaenjem na sve vei broj meusobno raznorodnih trita, irei svoje poslovanje na geografski i kulturno veoma udaljena trita irom sveta. Veoma je vano da izbor trita bude rezultat razmatranja i ocenjivanja veeg broja faktora, meu kojima su: priroda trita-domaina, vrsta sektora maloprodajnih aktivnosti i operacija, kao i prirodaikarakteristike same maloprodajne organizacije koja sprovodi internacionalizaciju svoga poslovanja.Ipak, moe se rei da se internacionalizacija maloprodajnog poslovanja nalazi u relativno ranom stadijumu svoga razvoja. U prilog ovoj tvrdnji govori nekoliko injenica. Prvo, zapaen je sve vei broj maloprodavaca koji internacionalizuju svoje poslovanje, meutim mnogi meu njima najvei deo svoga poslovanja i dalje obavlja na domicilnom tritu. Drugo, mnogi maloprodavci, koje smatramo dokazanim uesnicima internacionalnog, pa ak i globalnog poslovanja, ostvaruju10 http://news.bbc.co.uk, od nedelje, 16. januara 2005.god.9manji deo svog profita i godinjeg obrta van svog domicilnog trita. Tabela 1 prikazujegodinje prihod vanijih evropskih maloprodavaca, koji su internacionalizovali svoje poslovanje.NazivmaloprodavcaZemlja poreklaRangna evropskom trituProcenat prihoda odoperacija van trita domicila

CarrefourFrancuska148

TescoVelika Britanija312

AholdHolandija2020

H&M Hennes& Mauritzvedska5485

IKEAvedska13792

Tabela 1Prihodi najveih maloprodajnih lanaca11injenica je da se proces internacionalizacije maloprodajnog poslovanja znaajno razvio, naroito od kasnih 80tih godina do danas, ali se, na osnovu podataka u tabeli moe videti da se ovaj proces jo uvek nalazi u poetnim fazama svoga razvoja.Kao rezultat uticaja napred pomenutih faktora rasta znaaja maloprodajnog sektora,pojavljuju se jo dva dodatna, izvedena faktora.g) Rast obima maloprodajnih operacija, to omoguava maloprodavcima ostvarivanje vee kontrole kanala nabavke Ovaj faktor je, prvenstveno, direktna posledica ostvarivanja dominantne pozicije maloprodavaca u kanalima distribucije. Maloprodajna preduzea ostvarila su dominantnu poziciju, naroito u odnosu na dobavljae, budui da maloprodavci najvei deo svojih nabavki obavljaju direktno od proizvoaa. Ovo je rezultat ostvarivanja niih nabavnih cena, sa jedne strane, i potrebe za specijalizacijom prodajnog asortimana, radi zadovoljenja specifinih potreba potroaa, sa druge strane. Britansko maloprodajno trite, na primer, predstavlja najkoncentrisanije maloprodajno trite u Evropi. Na njemu se nalazi pet vodeih lanaca supermarketa: Asda, Morrison, Safeway, Sainsbury i Tesco, u kojima se obavi 70% svih nabavki hrane na pomenutom tritu. Ukupna vrednost nabavki 2000.god. iznosila je 76,78 milijardi funti, to je predstavljalopoveanje od 4,5% u odnosu na prethodnu godinu12.h) Brisanje granica osnovnih delatnosti maloprodavca, irenje podruja poslovnih aktivnosti i irenje trita Ovaj faktor je posledica sprovoenja strategija ekspanzije i diversifikacije, a delimino i internacionalizacije maloprodajnog poslovanja. Ve pomenuto britansko maloprodajno trite, veoma je zasieno, pa razvoj internacionalnih poslovnih operacija postaje neophodan. Vodei lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, Tesco, ove godine je otvorio svoj prvi11 Tabela prikazana u: Gilbert, D., (2001.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 397.12 Tyler, R., www.wswg.org, 23.april 2001.10supermarket, od planiranih 35, u Japanu, drugom po redu najunosnijem maloprodajnomtritu na svetu. Ovaj maloprodavac ve poseduje 106 maloprodajnih objekata na japanskom tritu, ali ne pod svojim imenom, tako da je reio da, na ovo trite, uvede svoju maloprodajnu marku. Inae, Tesco ima preko3000 ogranaka u celom svetu, ukljuujui 1800 u Velikoj Britaniji13.Vaan faktor rasta znaaja maloprodajnog sektora predstavlja i rast znaaja elektronske maloprodaje. U savremenom poslovanju, kreiranje atraktivne i praktine Internet prezentacije, kao i razvijanje sposobnosti maloprodajnih preduzea za obavljanjem elektronske maloprodaje, predstavljaju uslove ulaska, a naroito opstanka savremenih maloprodavaca na svetskom tritu. Zbog toga, pomenutim faktorima koji ilustruju rast znaaja maloprodajnog sektora u okvirima savremenog poslovanja na svetskom tritu, treba dodati i faktore koji su, tokom poslednjih desetak godina, uslovili dinamian razvoj elektronske maloprodaje, kao novog naina i novog podruja maloprodajnog poslovanja. Ovi faktori se mogu podeliti na ekonomske, tehnoloke,socijalne14.Meu ekonomskim faktorima, koji svoje dejstvo ispoljavaju na samom tritu, najvaniji su oni koji se odnose na: jaanje uloge potroaa, intenziviranje konkurencije, sprovoenje personalizovanog marketinga i prodaje, globalizacija trita i poslovanja, branding.Tehnoloki faktori odnose se na nova tehnoloka reenja u maloprodaji, kao i na razvoj kompjuterske i informacione tehnologije i njihovo uvoenje u maloprodajno poslovanje. Od tehnolokih faktora, koji su uslovili dinamian razvoj elektronske maloprodaje, treba pomenuti visok intenzitet tehnolokog razvoja i povezivanje telekomunikacionih i informacionih sistema.Socijalni faktori odigrali su, takoe, vanu ulogu u procesu razvoja elektronske maloprodaje, a odnose se na karakteristike populacije i trendova drutva, u kojem se obavljaju maloprodajne i aktivnosti elektronske maloprodaje. Meu ove faktore spadaju: rasprostranjena upotreba engleskog jezika, relativni rast obrazovnog nivoa i ivotnog standarda stanovnitva i uaurenje ("cocooning"), odnosno asocijalizacija ljudi i voenje prilino ksenofobinog, "uaurenog" ivota.13 http://news.bbc.co.uk, od srede, 18. aprila 2007.god.14 Stankovi, J., (2002.), Reinenjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarksa teza, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 8.-13.113. TRADICIONALNA VS. ELEKTRONSKA MALOPRODAJASavremeno maloprodajno poslovanje sprovodi se kako na tradicionalnom, fizikom tritu, tako i na virtuelnom, elektronskom tritu proizvoda i usluga. U pitanju su dva paralelna, sada ve ravnopravna maloprodajna trita, na kojima potroai i maloprodavci obavljaju svoje poslovne aktivnosti.Obzirom na prirodu maloprodajnog trita, kao i na tehnologiju koju primenjujuu poslovanju, sva maloprodajna preduzea na svetskom tritu mogu se klasifikovatina:Tradicionalna maloprodajna preduzea ili takozvana "brick-and-mortar" preduzea, koja su nastala i posluju iskljuivo na tradicionalnom, fizikom tritu. Ova preduzea fiziki postoje i prodaju svoje fizike proizvode i usluge, u direktnoj komunikaciji sa finalnim potroaima. Upotreba elektronske tehnologije u ovim preduzeima je neznatna, i svodi se na upotrebu POS tehnologije i postojanje sajta maloprodavca na Internetu, bezmogunosti razmene proizvoda i usluga elektronskim putem.Virtuelna maloprodajna preduzea ili ".com" preduzea, koja su u potpunosti smetena na Internetu. U klasinom smislu, ova preduzea ne postoje fiziki, to znai da nemaju prodajne objekte, zgradu i kancelarije kao tradicionalna preduzea, ali poseduju skladita i distributivne centre.Elektronska preduzea, odnosno "e-enterprise" ili "click-and-mortar", predstavljaju kombinaciju tradicionalnog i elektronskog poslovanja. Svoje poslovne aktivnosti obavljaju povezivanjem tradicionalnog, sa efikasnou koje obezbeuje elektronsko poslovanje.Proces digitalne, elektronske transformacije, uslovio je i evolucijumaloprodajnog poslovanja na Internetu, i to kroz sledee faze15:- Faza tradicionalnog poslovanja U ovoj fazi, koja nastaje tokom 1995. god.,tradicionalna maloprodajna preduzea ("brick-and-mortar") obavljaju svoje poslovne aktivnosti upotrebom tradicionalnih medija, kao to su telefon i faks, a tek poinju da upoznaju i shvataju znaaj i mogunosti Interneta, kao medijum privlaenja i informisanja potroaa irom sveta. Upotreba elektronske tehnologije i Interneta sastoji se iskljuivo u kreiranju Web prezentacije, sa ciljem informisanja i upoznavanja kupaca i potroaa sa ponudom preduzea. Prema istraivanjima sprovedenim krajem 1995.god, od 500 kompanija na listi magazina Fortune, 34%njih kreiralo je svoju Web prezentaciju16. Komunikacija sa potroaima sastojala se iskljuivo u plasiranju informacija putem web site-a, bez mogunosti feedback-a od strane potroaa. Danas, prema istraivanjima, sve kompanije na "listi 500 " najveih amerikih kompanija magazina Fortune, imaju svoj web site, a ak 58% njih ima viejezini web site17.- Faza elektronske trgovine (e-commerce) Pored kreiranja Web prezentacije, tokom 1997. god., trgovinska preduzea ulaze i u aktivnosti kupovine i prodaje putem Interneta. U ovoj fazi razvija se model elektronskog poslovanja sa15 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str.7.16 Ibid, str.9.17 http://www.thebigworld.com/Fortune500MultilingualWebsites.aspx12potroaima (business-to-consumers ili B2C), a u okviru njega i brojne aplikacije namenjene razvijanju aktivnosti elektronske maloprodaje (e-tailing). Elektronski maloprodavci, kao na primer eToys poinju da koriste programe upravljanja odnosima sa potroaima, koji im omoguavaju pojedinano poslovanje sa potroaima, kao i mogunost da za svakoga od njih kreiraju odgovarajuu ponudu, a samim tim i da personalizuju informacije namenjene potroaima.- Faza elektronskog poslovanja (e-business) U ovoj fazi razvija se model elektronskog poslovanja izmeu kompanija (business-to-business ili B2B), to znai da se uspostavlja elektronska trgovina izmeu kompanija. Jedna od najvanijih karakteristika ove faze evolucije trgovinskog poslovanja (e-business), jeste nastanak virtuelnog trita i virtuelnih preduzea (".com"), u potpunosti smetenih na Internetu. Svoja virtuelna trita razvijaju kompanije Cisco, Microsoft, Dell Computers, ali i Yahoo! i Amazon.com.- Faza nastanka i razvoja elektronskih preduzea (e-enterprise) Elektronska preduzea, u anglosaksonskoj literaturi nazvana i "click-and-mortar" preduzeima, predstavljajukombinacijutradicionalnih "brick-and-mortar" preduzea i elektronskog poslovanja virtuelnih, ".com" kompanija. Njihov razvoj poinje tokom2000.god., mada su se uslovi njihovog pojavljivanja razvijali i pre toga. Primer uspenog maloprodajnog elektronskog preduzea je AutoNation, najvea mrea elektronske prodaje automobila u SAD18. Ova kompanija razvila je svoje elektronsko prodajno trite na Internetu, sa jedne strane, i fiziku prodaju automobila sa odgovarajuom infrastrukturom, sa druge strane.3.1. Tradicionalna maloprodajaU najoptijem smislu, tradicionalna maloprodaja podrazumeva obavljanje kupoprodajnih aktivnosti izmeu maloprodajnih preduzea i finalnih potroaa, na tradicionalnom,fizikom maloprodajnom tritu. Meutim, kako maloprodaja predstavlja veoma dinamino poslovno podruje, vremenom su se modifikovali pristupi njenom definisanju i razumevanju.U nastojanjima da se objasne maloprodajne aktivnosti, kao i da se istakne sutina i vanost pojedinih poslovnih operacija, teite definicija i objanjenja maloprodajnog poslovanja pomeralo se od isticanja posredovanja i posrednike uloge maloprodavaca u kanalima fizike distribucije, preko ina kupoprodaje kao centralnog u maloprodajnom poslovanju, pa do neophodnosti i vanosti sprovoenja itavog niza marketing aktivnosti radi zadovoljenja potreba potroaa.Savremena maloprodaja podrazumeva, kako navodi David Gilbert (22, str. 6.), "poslovanje koje svoje marketing napore usmerava ka zadovoljenju potreba finalnih potroaa, a zasnovano je na organizovanju prodaje proizvoda i usluga, kao svojoj osnovnoj distributivnoj aktivnosti". Finalni potroai predstavljaju kljune subjekte, prema kojima maloprodavci usmeravaju svoje marketing aktivnost. Naglasak je upravo na finalnim potroaima, a ne na kupcima, zbog toga to su finalni potroai ujedno i krajnji korisnici kupljenih proizvoda, dok kupci mogu ali i ne moraju biti finalni korisnici kupljenih proizvoda. Kupci mogu obavljati kupovinu radi zadovoljenja sopstvenih potreba, ali takoe i u ime finalnih potroaa, kao i u svrhe daljeg obavljanja18 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str.12.13poslovnih aktivnosti. Osim prodaje proizvoda, jednu od karakteristika maloprodaje ini i prodaja usluga. U pitanju je prodaja neopipljive robe, kroz pruanje osnovnih i prateih usluga. U kanalima distribucije, tradicionalna maloprodaja predstavlja jedinu poslovnu aktivnost u kojoj se, prilikom prodaje proizvoda, obezbeuje i prodaja i pruanje usluga, u direktnoj fizikoj interakciji sa potroaima.Maloprodajna preduzea obavljaju ulogu posrednika (tzv. "middlemen","intermediaries") u kanalima distribucije. Zahvaljujui svojoj poziciji u tim kanalima, maloprodavci predstavljaju svojevrstan "most" meu uesnicima distributivnog lanca. Oni kreiraju i integriu asortiman proizvoda u svojoj interakciji sa proizvoaina i velikoprodajom, i usmeravaju ga prema finalnim potroaima. Kljuna uloga svakog maloprodajnog posrednika jeste obezbeivanje pravih proizvoda, u pravoj koliini, u pravo vreme i na pravom mestu. Svi marketing napori maloprodavca, kao i njegove poslovne odluke, treba da budu usmerene ka potrebama finalnog potroaa, kao i nastojanju da ponuda i pruene usluga obezbede efektivno i efikasno zadovoljenje tih potreba.

Promene u poslovnom okruenju maloprodajnog preduzea toliko su brze i sloene, naroito u tehnolokom smislu, da zahtevaju brzo i mudro reagovanje. Promene nameu potrebu oblikovanja novih pristupa u reagovanju maloprodavaca na trine zahteve, kao i njihovom prilagoavanju sve sloenijim trinim uslovima.Kako finalni potroai predstavljaju

centralni element prema kome maloprodajna preduzea usmeravaju svoje poslovanje, ove promene

pristupa poslovanju naroito se odnose na promene vezane za aktivnosti trgovinskog marketinga maloprodajnog preduzea. S tim u vezi, profesori Lovreta i Petkovi ukazuju na znaaj uvoenja sledeih poslovno-komunikacionih koncepata, kljunih za budunost maloprodajnih preduzea19:Marketing dobrih odnosa sa potroaima ili Marketing odnosa sa potroaima (RelationshipMarketing) koji predstavlja poslovni koncept savremenih maloprodajnih preduzea, baziran na razvijanju i negovanju dugoronih poslovnih odnosa sa potroaima. Uloga ovog koncepta sastoji se upravo u nastojanju da se identifikuju kupci i njihove potrebe, a zatim uspostave poslovni odnosi koji e dugo i uspeno trajati;Dugorona, ivotna vrednost potroaa (Customer Lifetime Value) predstavljakoncept koji podrazumeva opredeljenost maloprodavca da posmatra svoje potroae kroz ukupan kvalitet njihovog ivljenja. Ideja ovog koncepta je u tome da maloprodavac sagleda mogunosti sopstvenog poslovnog uticaja na ukupan kvalitet ivota svojih potroaa, i da u tom smislu ostvaruje svoj profit;Uee potroaa (Customer Share) je koncept koji upuuje kompaniju da putem nuenja irokog asortimana proizvoda i usluga, maksimizira svoje uee u kupovinama potroaa, umesto da akcenat stavlja na maksimiziranje svog trinog uea. U prilog tome ide i injenica da je izuzetno teko zadrati postojee potroae, kao i da od odnosa sa njima, dalje, zavisi poslovni uspeh maloprodajnog preduzea i njegov opstanak na tritu;Ciljani marketing (Target Marketing) koji podrazumeva usmeravanje ponude maloprodajnog preduzea prema tano utvrenim trinim segmentima, umesto da se prodaja vri nediferencirano, to jest na isti nain svim potroaima na tritu;19 Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str.24-25.14Individualizacija (Individualization) i personalizacija (personalization), pod kojima se podrazumeva individualno posmatranje i tretiranje potroaa, odnosno sposobnost maloprodavca da kreira asortiman svojih proizvoda i usluga ili svoj web sadraj prema specifinim preferencijama svojih potroaa. Individualizacija upravo dolazi do izraaja pri komuniciranju i kreiranju tano odreenog paketa ponude proizvoda i usluga individualnom potroau;Baza podataka potroaa (Customer Database) predstavlja znaajan, neodvojivi deo poslovanja svakog maloprodavca koji ima cilj da bude uspean na tritu. U pitanju je formiranje baze podataka o svakom individualnom potroau, njegovim kupovinama, preferencijama, navikama pri kupovini, linim karakteristikama, kupovnoj moi. Procter & Gamble sakuplja podatke o potroaima na osnovu upitnika sa plaenom potarinom, koji se dobijaju uz besplatne uzorke. Kraft General Foods, Inc. je formirao bazu podataka za oko 30 miliona svojih potroaa, koji su svoje podatke dostavili putem kupona. Hallmark Cards, koji se bavi prodajom estitki, svojim kupcima dostavlja upitnike putem asopisa, a upitnici, kada se popune, mogu se zameniti besplatnom estitkom. Nije redak sluaj da veliki maloprodavci preuzimaju podatke o postojeim i potencijalnim potroaima od biroa, koji se bave sakupljanjem informacija o stanovnitvu, putem razliitih izvora. Ilustracije radi, u SAD ovih biroa ima oko dve stotine, a bave se prikupljanjem i uvanjem linih podataka, medicinskih podataka, podataka o osiguranju, podataka o transakcijama prilikom plaanja kreditnim karticama. Svi ovi sistemi ne podleu zatiti privatnosti, to znai da se podaci mogu prodati drugim kompanijama, za potrebe njihovog poslovanja. To, naravno otvara moralno-etiku dilemu upotrebe pomenutih podataka. Privatnost je pravo svakog pojedinca, pa je, bez obzira da li se podaci o toj privatnosti koriste u pozitivne ili negativne svrhe, zatita privatnosti jedna od uloga sistema u kome potroa ivi;Integrisano marketing komuniciranje (Integrated Marketing Communications) predstavlja kombinovanje razliitih sredstava komuniciranja, u cilju kreiranja i dostavljanjakonzistentnog imida "paketa ponude" potroaima, umesto parcijalnog komuniciranja putem jednog odreenog medija. Vaan, integralni deo programa integrisanog marketing komuniciranja predstavlja direktni marketing (Direct Marketing). To je sistem putem kojeg organizacije direktno komuniciraju sa ciljnim auditorijumom, u svrhe generisanja njihovog odgovora ili transakcije. Odgovor potroaa moe biti u formi pitanja o proizvodu i/ili usluzi, kupovine ili ak davanja miljenja o istom. Peter Burnett (5, str. 88.) direktni marketing definie kao ''sveukupne aktivnosti putem kojih prodavac, u cilju prodaje proizvoda i usluga, direktno pristupa ciljnom auditorijumu, koristei pri tome jedan ili vie medija (direktan e-mail, telemarketing, kataloku prodaju, prodaju putem kablovske televizije i sl.), a kao krajnji ishod oekuje odziv potroaa putem telefona, e-mail-a ili ak line posete''. Dakle, sistem direktnog marketinga koristi set tzv. "direct- response" medija, ukljuujui direktan mail, telemarketing, interaktivnu televiziju i slino;

Kanali kao partneri (Channels as Partners) predstavlja pristup koji podrazumeva posmatranje i tretiranje svakog lana kanala marketinga kao ravnopravnog partnera u poslovanju i razmeni. U pitanju je koncept uspostavljanja partnerskih odnosa u15kanalima razmene, koji se zasnivaju na uspostavljanju dugoronih odnosapoverenja u poslovanju;Pristup prema kojem su svi zaposleni trino usmereni (Every employee a marketer) zasniva se na ideji da marketing aktivnostima treba da se bave svi zaposleni u maloprodajnoj organizaciji, a ne samo zaposleni koji rade na poslovima marketinga, prodaje i unapreenja prodaje. Drugim reima, svi zaposleni u maloprodajnom preduzeu moraju biti potroaki fokusirani, odnosno sve njihove poslovne aktivnosti treba da budu voene potrebama i zahtevima potroaa, i usmeravane ka zadovoljenju tih potreba i zahteva;Na modelima zasnovano donoenje odluka (Model-based decision making)podrazumeva da savremeno maloprodajno poslovanje treba da se zasniva na odluivanju, na bazi formiranih poslovnih modela, injenica, korienja iskustava drugih preduzea, ali i na upotrebi takozvanog scenario metoda u procesu planiranja, za razliku od individualnog donoenja odluka, baziranog na intuiciji i nedostatku informacija i injenica. Neizvesnost, brze i este promene u poslovnom okruenju, ne ostavljaju puno vremena maloprodajnom preduzeu da na njih odreaguje. Sa druge strane, ukoliko ne reaguje brzo, maloprodavac moe izgubiti svoju trinu poziciju i postojee i potencijalne potroae. Zbog toga je neophodno da preduzee u procesu planiranja svog poslovanja, a u okviru toga i donoenja odluka, formulie mogua scenarija buduih dogaaja. Na taj nain, preduzee nee eliminisati potencijalne probleme i krizne situacije svoje poslovne budunosti, ali e smanjiti rizik i verovatnou njihovog nastanka i negativnog uticaja na poslovanje. Pored toga, veoma je znaajno da se afirmie timski menadment, kao i da se odluivanjem bave timovi sastavljeni od strunjaka-specijalista razliitih profila.3.2. Virtuelna maloprodajaOsnovni faktori, uzronici promena u maloprodaji, koji su istovremeno iuslovili razvoj virtuelne maloprodaje, mogli bi se klasifikovati na sledei nain:1. Internacionalizacija i globalizacija maloprodajnog poslovanja Procesinternacionalizacije maloprodaje iniciran je od strane maloprodavaca iz najrazvijenijih zemalja sveta, kao to su SAD i zemlje Zapadne Evrope. U poetku su maloprodajne aktivnosti bile usmeravane iskljuivo prema tritima susednih zemalja, odnosno kulturoloki bliskih zemalja, slinog nivoa razvoja. Meutim, proces globalizacije uticao je na zanemarivanje i uklanjanje nacionalnih granica i kada je maloprodajno poslovanje u pitanju. Tako se danas maloprodajne aktivnosti obavljaju nesmetano, bez geografskih i vremenskih barijera.2. Informatizacija maloprodaje Razvoj kompjuterske i informacione tehnologije, injihova primena u maloprodajom poslovanju, doveli su do znaajnih promena u nainuobavljanja maloprodajnih aktivnosti. Razvoj raunara, raznovrsnih elektronskih aplikacija, telekomunikacionih sistema, a naroito Interneta kao globalne komunikacione mree, faktori su koji su uticali na ubrzanje procesa internacionalizacije i globalizacije maloprodajnog poslovanja. I sam proces maloprodajnog poslovanja doiveo je znaajne promene, koje se ispoljavaju u: brzom dolaenju do tanih i pravovremenih informacija; efikasnom komuniciranju kako u maloprodajnom preduzeu, tako i sa poslovnim okruenjem, a naroito sa16potroaima; efikasnom obavljanju maloprodajnih aktivnosti i upravljanju maloprodajnim operacijama. Razvoj Interneta i elektronske trgovine, uticali su na nastanak novih naina zadovoljenja potreba potroaa, bez obzira u kom delu sveta se oni nalazili, i u koje doba dana ili noi naruivali proizvode. Nastanak potpuno elektronske, virtuelne maloprodaje, koja podrazumeva i kupoprodaju elektronskih proizvoda i usluga, prua mogunost efikasnog korienja slobodnog vremena potroaa i vremena namenjenog kupovini.3. Rast obrazovnog nivoa i ivotnog standarda stanovnitva Ovo su,pravashodno, karakteristike razvijenih zemalja sveta. Pomenuti faktori, uz rairenu upotrebu engleskog jezika, uticali su na nastanak novih potreba i zahteva potroaa na svetskom tritu. U potrazi za kreiranjem novih, efikasnijih i kvalitetnijih naina zadovoljenja potreba, menjalo se i menja se maloprodajno poslovanje.Virtuelna maloprodaja podrazumeva obavljanje maloprodajnih aktivnosti iskljuivo upotrebom elektronske tehnologije. Ona podrazumeva, najveim delom, obavljanje maloprodajnih aktivnosti posredstvom Interneta. Kao ilustracija moe posluiti Primer br. 1, u Prilogu rada, u kojem su opisane karakteristike poslovanja vodee svetske virtuelne kompanije Amazon.com.Virtuelna maloprodajna preduzea (tzv. ".com") u potpunosti su smetena na Internetu, pa nemaju svoja vidljiva, fizika obeleja. Za razliku od tradicionalnih maloprodajnih preduzea, ona ne poseduju maloprodajne objekte. Razlog je taj to se aktivnosti komunikacije sa potroaima, pregledanja i biranja proizvoda iz prodajnog asortimana, kao i plaanja kupljenih proizvoda, u potpunosti obavljaju elektronskim putem, posredstvom Interneta. Meutim, virtuelna maloprodajna preduzea poseduju skladita i distributivne centre, budui da je neophodno skladititi robu nabavljenu od dobavljaa, kako bi se ona, zatim, isporuivala potroaima do vrata njihovog stana.Garden.com, uspean virtuelni maloprodavac biljaka i batenskog cvea, sa seditem u Austin-u, Texas, bavi se brzom isporukom batenskih biljaka irom SAD, koje kupci (finalni potroai) poruuju putem Interneta. Ova kompanija zapoljava 270 ljudi i poseduje skladite za smetanje robe20. Umesto koncepta centralizovanih skladita, koji je mahom zastupljen u tradicionalnim maloprodajnim preduzeima, i koji se sastoji u skladitenju robe koja se nabavi od dobavljaa da bi se zatim isporuivala potroaima, Garden.com se odluio za drugaiji pristup distribuciji svoje robe. Umesto nastojanja da, posredstvom kanala nabavke, prikuplja sve porudbine u svom centralnom skladitu, Garden.com se odluio da, korienjem informatike tehnologije,direktno prosledi porudbine u elektronskom obliku svojim dobavljaima, koji e zatim robu direktno isporuiti potroaima. Internet omoguava Garden.com-u povezivanje sa mreom od 80 uzgajivaa i dobavljaa batenskog cvea iz razliitih krajeva SAD. Od ukupnog broja proizvoda zastupljenih u prodajnom asortimanu, samo 15% se skladiti u centrali u Austin-u, i odatle direktno isporuuje finalnim kupcima21. Na taj nain, ova kompanija minimizira svoje trokove dranja zaliha robe i maksimizira svoje poslovne rezultate.Za svoju ekskluzivnu logistiku kompaniju, Garden.com je angaovao kompaniju FedEx, koja obavlja kompletne logistike aktivnosti. U pitanju je partner sourcing kompanije Garden.com u odnosu na kompaniju FedEx, koji se zasniva na20 Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), "Seeing Green", Darwin, June/July., vol. 1, No. 1, str.102.21 Ibid., str. 102.17uspostavljanju i razvijanju dugoronih partnerskih veza saradnje i uzajamne koristi izmeu ovih kompanija. U procesu distribucije proizvoda, Garden.com koristi Trellis elektronski program, specijalno razvijen u saradnji sa FedEx-om22. Ovaj program omoguava kompaniji Garden.com, FedEx-u, i svim ostalim uesnicima distributivnog lanca, uvid u status isporuke u svakom trenutku vremena. Trellis omoguava finalnim kupcima kontinuirano praenje kretanja poruene robe, preko sajta kompanije Garden.com.

Virtuelna maloprodaja, kao oblik elektronske maloprodaje, prua mnoge pogodnosti kako samim preduzeima, tako i finalnim potroaima. Kada su preduzea u pitanju, meu te pogodnosti spada redukovanje ili ak potpuno eliminisanje nekih kategorija trokova, kao to su zakupnina poslovnog prostora, trokovi dranja zaliha, trokovi reklame. uveni elektronski maloprodavac Amazon.com u cene svojih proizvoda ne uraunava porez na promet proizvoda (pay tax). Ovaj potez se na tritu SAD pokazao kao pun pogodak, naroito na podruju Kalifornije, koja ima najvie stope poreza u SAD, a obzirom da su Amerikanci izuzetno osetljivi na ovu trokovnu kategoriju.

Kada su finalni potroai u pitanju, virtuelna maloprodaja takoe prua niz prednosti. Redukovanje i eliminisanje pojedinih kategorija trokova, omoguava virtuelnom i elektronskom maloprodavcu, ostvarivanje cenovne konkurentnosti, to naroito pozdravljaju finalni potroai. Kada su u pitanju proizvodi koje potroai dobro poznaju i redovno kupuju, tada e pri njihovom izboru maloprodavca od presudnog znaaja biti cena i brzina isporuke proizvoda.Veina ljudi u razvijenim ekonomijama, mada to polako postaje praksa i kod nas, poetkom meseca (nedelje) odlazi u vee kupovine namirnica i ostalih kunih potreptina za naredni mesec (nedelju). Nakon odreenog broja kupovina, i upoznavanja sopstvenih potreba i prodajnog asortimana maloprodajnog objekta, mnoge kupovine postaju rutinske. Tada pomenuti meseni (nedeljni) odlasci u prodavnice radi kupovine obino istih proizvoda, sve manje postaju zadovoljstvo i zabava, a sve vie napor i jedna obaveza vie. Stavljanje prodajnog asortimana u elektronske samoposluge i pruanje mogunosti naruivanja robe i obavljanja rutinskih kupovina putem Interneta, tedi vreme i novac, i kupcu i maloprodavcu. Dovoljno je sesti za tastaturu raunara prikljuenog na Internet, odabrati maloprodavca i eljenu robu, izvriti naruivanje i plaanje elektronskim putem, i ekati isporuku na vratima stana. Sa druge strane, ubrzani tempo ivota namee potrebu brzog i efikasnog obavljanja kupovina, pa kupovina putem Interneta upravo te zahteve i ispunjava.3.3. Elektronska preduzeaTehnologija je osnovni pokreta poslovne strategije preduzea, koji dovodi do bazinih promena u savremenom poslovanju23. Elektronska preduzea nastaju povezivanjem prednosti koje pruaju tradicionalna preduzea, sa efikasnou koje nudi upotreba elektronske tehnologije u poslovanju. Zamiljena kao kombinacija prednostitradicionalnih i virtuelnih preduzea, elektronska maloprodajna preduzea imaju za cilj kreiranje to vee vrednosti za potroae. Ona, dakle, treba da predstavljaju idealno22 Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), "Seeing Green", Darwin, June/July., vol. 1, No. 1, str. 103.23 Patel, K., McCarth y, M.P., (2000.), Digital Transformation, McGraw-Hill, New York NY, str.41.18reenje u procesu komunikacije izmeu maloprodavaca i potroaa, obezbeujui uesnicima maloprodajne razmene: brzinu, kvalitet, pravovremenu uslugu i snienje trokova. Zbog toga, ova preduzea predstavljaju nastavak "reinenjeringa poslovnog procesa" (Business Process Reengineering-BPR), nastalog u oblasti ekonomije i biznisa krajem 80-tih i poetkom 90-tih. Konvencionalni reinenjering poslovnog procesa bio je fokusiran na specijalizaciju zaposlenih u procesu rada, kao i na optimizaciju individualnih poslovnih zadataka.Nastankom elektronskih preduzea, fokus organizovanja i obavljanja poslovnihaktivnosti prebaen je na upotrebu elektronske tehnologije u usmeravanju celokupnog poslovnog procesa i stvaranje maksimalne vrednosti za potroae. Dolazi do ponovne centralizacije i fokusiranja preduzea na potroae, to je u velikoj meri direktna posledicapomenutetehnoloke revolucije, potpomognuta irenjem upotrebe personalnih raunara i razvojem kompjuterskih mrea24. Logino, dolazi do promena u mnogim aspektima poslovanja maloprodajnog preduzea, i to u25:a) organizacionoj kulturi preduzea Osnovna karakteristika kulture u maloprodajnom elektronskom preduzeu, jeste usmerenost zaposlenih

i organizovanje svih poslovnih aktivnosti ka uspehu preduzea kao celine, zasnovana na efikasnom i kvalitetnom zadovoljenju potreba i zahteva potroaa;b) karakteristikama zaposlenih Zaposleni u maloprodajnom elektronskom preduzeu treba uspeno da integriu i paralelno primenjuju znanje vezano za poslovni proces i znanje vezano za tehnoloka reenja koja ih podravaju. Smatra se da je najvredniji resurs elektronskih preduzea tzv. "radnik sa znanjem" (knowledge worker);

c) modelu poslovne orijentacije Elektronska preduzea su usmerena ka okupljanju najtalentovanijegi najstrunijeg personala u procesno-orijentisane timove strunjaka. Ti timovi imaju zadatak meusobnog povezivanja i saradnje na elektronskom tritu, u cilju razmene informacija neophodnih za kreiranje stratekih prednosti na tritu;d) organizacionoj strukturi preduzea Zahvaljujui upotrebi elektronske tehnologije, elektronska preduzea razvijaju nove modele organizacione strukture, meu kojima su timska i mrena. Dinamiku strukturi maloprodajnih elektronskih preduzea daju timovi strunjaka razliitih profila. Karakteristike timova su fleksibilnost, brzo reagovanje na promene, dinaminost, ali i delimina autonomija, koja lanovima tima prua mogunost da plasiraju ideje i iskau svoje preduzetnike sposobnosti;e) modelu poslovnih aktivnosti i aplikacija koje podravaju poslovanje Umaloprodajnim elektronskim preduzeima modeli poslovnih aktivnosti i aplikacija zapodrkupredstavljaju kombinacije aplikacija za podrku elektronskom poslovanju sa potroaem (business-to-consumer, B2C) i tradicionalnim poslovnim aktivnostima. U pitanju su raunarski programi namenjeni prodaji fizikih proizvoda, kao i prodaji elektronskih proizvoda i usluga;f) menadment procesima U elektronskom preduzeu, menadment procesizasnivaju se na procesima, tehnikama i metodologijama kreiranim prevashodno od24 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str.13.25 Ibid., str.140.19strane industrijskih i eksperata iz poslovne prakse, naroito onih u direktnoj komunikaciji sa potroaima;g) tehnologiji Pravu vrednost tehnologije, upotrebljene u poslovanju maloprodajnih elektronskih preduzea, predstavlja visok stepen znanja utkanog u njihovu pravovramenu i efikasnu primenu. Faktor uspeha preduzea, izmeu ostalog, lei u znanju i poznavanju poslovnih procesa.Razlog zato su se maloprodavci Toys"R"Us i Kmart odluili upravo na organizovanje svoje elektronske maloprodaje u okviru odvojenih on-line, ili takozvanih spin-off divizija (Toysrus.com i Bluelight.com respektivno), lei u neuklapanju elektronske tehnologije u tradicionalnu organizacionu kulturu pomenutih maloprodajnih kompanija.John Barbour, Toysrus.com CEO, objanjava da Internet i elektronskoposlovanje zahtevaju drugaiju disciplinu, koju karakterie potreba za veom preduzetnikom slobodom i brzinom, u procesu donoenja odluka26. Kompanija Toysrus.com koristi sredstva, ime i imid kompanije Toys"R"Us, to joj prua niz prednosti:imeovogelektronskog maloprodavca asocira na ime matinog, tradicionalnog maloprodavca; imid je ve razvijen na tritu, a karakterie ga i razvijeni branding.Sa druge strane, maloprodajna kompanija Kmart sprovodi drugaiju strategiju. Njen spin-off, elektronska maloprodajna kompanija Bluelight.com, u svom imenu ne sadri nita to bi potencijalnog kupca asociralo na naziv ve uspenog tradicionalnog maloprodavca Kmart. Naravno, to nije sluajno, ve postoji dobar razlog. Menaderi u Kmart su se odluili za osnivanje pomenute on-line divizije upravo u San Francisku, zbog blizine Silikonske doline, samim tim i zbog vee mogunosti angaovanja vodeih svetskih inenjera i dizajnera u kreiranju svog ambicioznog web site-a. Samim tim, "startnu poziciju" svoje spin-off divizije, Kmart nije planirao da zasniva na postojeem, prepoznatljivom imenu i imidu, ve na elektronskoj tehnologiji koju poseduje, na atraktivnosti web site-a, i raznovrsnim mogunostima koje taj site prua u izboru i kupovini proizvoda i usluga. Za nepunih godinu dana od osnivanja pa do zapoinjanja kupoprodajnih aktivnosti, Bluelight.com je zaposlio 100 ljudi razliitih struka, koji su napravili web site, organizovali timsko poslovanje, i uspostavilidvosmerni tok komuniciranja: sa tradicionalnim kupcima i sa kupcima na Internetu27.Potroaima koji kupuju putem Interneta, stoji na raspolaganju veliki broj najrazliitijih proizvoda. Meu najprepoznatljivije i najee kupovane kategorije proizvoda spadaju:Elektronski proizvodi. Digitalne kamere, printeri, skeneri i beini ureaji, meu kojima su i PDA (Personal Data Assistant) i mobilni telefoni, samo su neki od proizvoda iz ove kategorije.Elektronske i druge usluge. Veliki broj raznovrsnih usluga, takoe predstavlja predmet svakodnevne maloprodaje putem Interneta. Putovanja, trgovina akcijama, elektronsko bankarstvo, usluge osiguranja i prodaje nekretnina, advokatske usluge, saveti inenjera, predstavljaju samo neke od usluga koje potroai mogu kupiti elektronskim putem. Na tritu Srbije, veliki broj banaka, kako domaih, tako i26 Democker, D., (2000.), "Killer spin-offs" (Industry Trend or Event), Info World, Sept 18, vol. 22 issue38, str. S29.27 Ibid., str. S29.20stranih, poeo je da prua svoje usluge putem Interneta (Volksbank a.d., Reiffeisen, Komercijalna banka a.d.). Meutim, kako je istraivanje za potrebe izrade ove doktorske disertacije pokazalo, veoma mali broj potroaa na srpskom tritu kupuje i putem Interneta, a time je i mali broj onih koji koriste usluge elektronskog bankarstva. Od 503 anketirana potroaa, samo 102 je imalo iskustvo kupovine putem Interneta, to se moe videti iz tabele u Aneksu 2 ovoga rada, a o emu e biti vie rei.Kompjuterski hardveri i softveri. U pitanju je najvea kategorija proizvoda koji se prodaju putem Interneta, a elektronske kompanije Dell i Gateway, na primer, spadaju meu najvee online prodavce.Kancelarijska oprema i materijal. Prodaja ovih proizvoda konstantno raste, i to kako maloprodaja, tako i velikoprodaja. Veliki maloprodajni lanac Office Depot iz USA svoje proizvode prodaje i preko svoje elektronske divizije OfficeDepot.com.Sportska oprema. I sportska oprema se veoma dobro prodaje putem Interneta.Neki elektronski maloprodavci, kao fogdog.com, prodaju svoje proizvode iskljuivoonline. Kompanija Nike, uvela je jo pre desetak godina mogunost elektronske kupovine sportske obue, koju potroai prethodno samostalno dizajniraju na site-u ove kompanije.Knjige. uvene amerike kompanije Amazon.com i Barnesandnoble.com danas su sinonim za prodaju knjiga elektronskim putem. Svoje proizvode, putem Interneta, takoe prodaju i specijalizovani maloprodavci strune literature, deijih knjiga i sl.Muzika. Mnogi elektronski maloprodavci, meu kojima i pomenuti Amazon.com i Barnesandnoble.com, pruaju mogunost online kupovine kako najnovijih, tako i starijih muzikih izdanja.Igrake. Veliki svetski prodavci igraaka sve vie se uspeno prebacuju na "click- and-mortar" oblik maloprodaje. Meu njima su Amazon.com, Toys"R"Us (Toysrus.com), diskontni lanci Target i Wal-Mart, mnoge robne kue, kao i proizvoai mattel.com i lego.com.Farmaceutski i kozmetiki proizvodi. Na web site-ovima mnogih maloprodavaca i specijalizovanih prodavnica, mogu se nai najraznovrsniji proizvodi iz ovih kategorija, od vitamina, preko kozmetike (Mary Kay, lanac robnih kua Macy's), do farmaceutskih proizvoda i lekova (Drugstore.com, CVS.com).Odea i obua. Prodaja odee i obue putem Interneta, takoe je u porastu. Mnogi veliki maloprodavci, ali i proizvoai, veoma se uspeno bave online prodajom, a meu njima su Macy's, Nike i Levis.Nakit. Imajui u vidu uspeh koji je online prodajom nakita postigla kompanija Blue Nile Inc., smatra se da e online maloprodavci nakita zauzeti jednu od vodeih pozicija u elektronskoj prodaji u budunosti. Roger's Jewelry veliki je kalifornijski online maloprodavac nakita, a tu su i Diamond.com, Ice.com, kao i Amazon.com i eBay.

Zabava. U ovu kategoriju spadaju proizvodi, od karata za razne dogaaje (ticketmaster.com), pa sve do razliitih kompjuterskih igara, a svakodnevno ih kupuju milioni kupaca irom sveta.Automobili. Proizvoai automobila, maloprodavci i posrednici, u sve veoj meri ulazeuaktivnosti "click-and-mortar" maloprodajnog poslovanja. Online maloprodaja automobila, pored prodaje novih, serijski proizvedenih automobila,21podrazumeva i prodaju naruenih automobila po meri kupca, antikvitetnih i polovnih automobila. Pratee usluge, postprodajna podrka, finansijske usluge i garantne usluge, takoe se veoma dobro prodaju putem Interneta.Ostalo. Pored pomenutih, postoje i ostale kategorije roba, koje se redovno kupuju i prodaju elektronskim putem. Internet je medij koji predstavlja otvoreno, globalnotrite onim maloprodavcima koji prodaju specijalizovane proizvode i kojima jeovaj nain prodaje najkomforniji i najefikasniji. Tako se na primer, kompanija antiquebottles.com bavi prodajom antikvitetnih flaa poznatih proizvoaa, kao to su flae kompanije Coca-Cola.Usled reinenjeringa koncipiranja i sprovoenja poslovnih aktivnosti, uvoenjemelektronske tehnologije, elektronska maloprodaja danas prua niz mogunosti za ostvarivanjem efikasnijeg i efektivnijeg maloprodajnog poslovanja.4. SPECIFINOSTI MALOPRODAJE U RAZLIITIMEKONOMIJAMATokom poslednje dekade XX veka, veliki procenat maloprodajnih preduzea internacionalizovao je svoje poslovanje. U prolosti, pre pomenutog perioda, maloprodajne kompanije, koje su obavljale poslovanje van domaih trita, bile su veoma retke u poreenju sa brojem maloprodavaca koji su svoje poslovanje obavljali iskljuivo na svom domicilnom tritu. Takoe, internacionalne maloprodajne operacije bile su zastupljene u znatno manjem obimu, u odnosu na domau maloprodaju.4.1. Obeleja maloprodaje u SAD i zemljama Zapadne EvropeMaloprodajna trita SAD i Zapadne Evrope smatraju se tritima koja su uvela promene na svetsko maloprodajno trite. U pitanju su maloprodajna trita koja su uticala na promene maloprodajnog poslovanja u drugim ekonomijama, i to kako u oblasti tradicionalne tako i elektronske maloprodaje.U tzv. "tranjom-voenim ekonomijama" ("demand-led economies"), kao to su SAD i zemlje Zapadne Evrope, maloprodajno poslovanje ima za cilj pruanje neophodnih usluga i davanje pozitivnog doprinosa razvoju ekonomije zemlje. Maloprodajna trita pomenutih zemalja, predstavljaju pokretae znaajnih promena i trendova, koji zatim zahvataju i trita srednje razvijenih zemalja i zemalja koje se nalaze u procesu tranzicije, iz centralno planske u trinu privredu. Upravo to pokretanje promena, koje e menjati strukturu i tokove maloprodajnog poslovanja, predstavlja osnovnu specifinost maloprodaje u ekonomijama SAD i Zapadne Evrope. Istraivanja su pokazala da je u Kanadi, samo u 2005.god., rast prometa u maloprodaji iznosio 6,3%, odnosno 83,1 milijardi kanadskih dolara. Niske kamatne stope, relativno niska i stabilna stopa inflacije, kao i poveanje broja radnih mesta, predstavljaju faktore koji su uinili da potroai imaju poverenja u poslovanje maloprodajnog sektora, to sei odrazilo kroz poveanje potronje28.Na tritima SAD i Zapadne Evrope inicirani su sledei trendovi, koji menjaju strukturu okruenja i razvoj maloprodajnih preduzea na svetskom tritu:28 http://www.cqcd.org/pdf-2006/Communique_de_presse_anFev2006.pdf22 Globalizacija i internacionalizacija maloprodajnog poslovanja - Internacionalizacija podrazumeva prisustvo maloprodajnih preduzea i obavljanje poslovnih operacija na veim tritima sveta, koja su, pri tome, ekonomski, socijalno, kulturoloki razliita. Trgovinske, a meu njima i maloprodajne kompanije, ostvaruju sve vei deo prodaje na internacionalnim tritima. Istraivanja pokazuju da sto najveih kompanija u SAD ostvaruju oko 40% prodaje na internacionalnim tritima29. Slian procenat ostvaruju i najvee evropske i japanske kompanije, pa se moe zakljuiti da maloprodaja predstavlja globalni biznis, u pravom smislu te rei.Internacionalizacija maloprodajnog poslovanja je sloeni proces koji, poredtransfera maloprodajnih operacija, obuhvata i transfer poslovnih koncepata, menadment ekspertize, tehnologije i nabavnih funkcija van nacionalnih granica30.Transfer maloprodajnih operacija na inostrano trite, zapravo, predstavlja bukvalnu interpretaciju termina internacionalizacije maloprodaje. Ameriki The Gap proirio je svoje maloprodajne operacije na mnoge zemlje Evrope; panski maloprodavci Zara i Mango proirili su svoje poslovanje prvo na zemlje evropske unije, a zatim i na zemlje u razvoju, meu kojima je i Srbija; vedski Hennes & Mauritz (H&M) na trite Velike Britanije. Interesantan je podatak koji kae da, od ukupnog broja maloprodajnih preduzea na evropskom tritu, najvei broj potie iz samo pet evropskih zemalja: Francuske, Nemake, vedske, Velike Britanije i panije. Nemaki maloprodavci sprovode svoje aktivnosti u preko 18 000 maloprodajnih ispostava u drugim zemljama Zapadne Evrope, to ini oko 28% od ukupnog broja. Takoe, to je za oko 5 000 ispostava vie u odnosu na drugu po redu aktivnu grupu maloprodavaca, poreklom iz Francuske. Pomenuti francuski maloprodavci obavljaju svoje maloprodajne aktivnosti u 21% ukupnog broja ispostava u Evropi31.Transfer koncepata maloprodajnog poslovanja moe da se obavi na dvanaina. Prvi nain podrazumeva transfer poslovnog koncepta sa domaeg na novo strano trite. vedski maloprodavac nametaja IKEA, procenio je da je njegov poslovni koncept dovoljno jak i originalan da bi bio uspean i na novim tritima. Njihova ciljna grupa su mladi, inteligentni ljudi, koji tek stvaraju svoj dom i porodicu, a potreban im je praktian, funkcionalan nametaj, koji se lako transportuje i sklapa. Drugi nain transfera poslovnog koncepta podrazumeva preuzimanje uspenog poslovnog koncepta sa drugog, nedomicilnog trita, i njegova primena na domaem tritu. Tu se obino radi o preuzimanju novog stila maloprodaje ili novog maloprodajnog formata. Primer za to je Sainsbury's koji je ranih 40tih godina XX veka "uvezao" format supermarketa sa trita SAD na trite Velike Britanije.29 Lovreta, S., Petkovi, G., (1998.), "Izazovi trgovinskom menadmentu u globalnom okruenju", Zbornik radova Izazovi menadmenta i marketinga u globalnom okruenju, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 407.30 Gilbert, D., (2003.), Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.400.31 Myers, H., Alexander, N., (2007.), "The role of retail internationalisation in the establishment of aEuropean retail straucture", Inaternational Journal of Retail and Distribution Management, vol. 35, no.1, str.6-19.

23Transfer menadment ekspertize podrazumeva internacionalizaciju vetina i tehnika menadera maloprodajne kompanije, njihov "izvoz" na strana trita, kao i transfer organizacione strukture kompanije na nova nedomicilna trita. Dobar primer je kompanija McDonald's, koja je svoju ekspertizu i organizacionu kulturu uvela na sva nova trita. Konkurentske kompanije su rado preuzimale i kopirale tehnike njihovog poslovanja. Jedan od vanih oblika transfera menadment ekspertize na inostrana trita, jeste formiranje internacionalnih maloprodajnih alijansi. One su proizvod rastueg trenda globalizacije maloprodajnog poslovanja, a prednosti koje svojim lanovima pruaju su brojne: sinergetski efekti poslovanja, ostvarivanje ekonomije obima, jaanje pregovarake moi nad proizvoaima u kanalima distribucije, jaanje maloprodajnih marki, kao i zajedniko podizanje barijera ulasku novih konkurenata na trite.Transfer tehnologije, a naroito informacione tehnologije i novih reenja u elektronskom poslovanju, doveo je do razvoja i usavravanja procesa donoenja odluka u maloprodajnim organizacijama, kako na nivou top menadmenta, tako i na nivou pojedinih poslovnih funkcija. Nova tehnoloka reenja veoma su vana i na najniem, operativnom nivou u maloprodaji, kao to je na primer EPOS tehnologija u maloprodajnim objektima. Proces internacionalizacije tehnologije moe dovesti do promena na tritu maloprodaje zemlje-domaina. Ovo je sluaj kada maloprodajna kompanija iz razvijene zemlje ulazi na trite koje karakterie nii stepen razvoja maloprodaje. Upravo je to sluaj sa ulaskom maloprodajnih kompanija iz SAD i zemalja Zapadne Evrope na trita zemalja koja su na prelasku iz centralno planske u trinu privredu.Transfer nabavne funkcije ima veoma veliki uticaj na proces internacionalizacije maloprodajnog poslovanja. Radi se o takozvanom sourcing-u, koji prati pomenute transfere menadment ekspertize i tehnologije. ak i maloprodajne kompanije koje najvei deo svog poslovanja obavljaju na domaem tritu, posluju sa velikim brojem proizvoaa i veleprodavaca sa stranih trita. Koncentracija i ukrupnjavanje maloprodajnih preduzea Na procese globalizacije i internacionalizacije maloprodajnog poslovanja, velikog uticaja ima trend koncentracije i ukrupnjavanja preduzea u maloprodajnom poslovanju. U pitanju je jedan od oblika transformacionih procesa u trgovini, koji zapoinje tokom poslednje dekade XX veka, u razvijenim zapadnim ekonomijama. Jaanje velikih maloprodajnih preduzea, najee lanaca supermarketa i hipermarketa, ima za posledicu potiskivanje velikog broja malih preduzea sa trita, i stalni porast trinog uea velikih maloprodajnih kompanija.Maloprodajnim tritem SAD dominiraju gigantske maloprodajne kompanije, kojenude irok asortiman proizvoda, prosenog kvaliteta, po konkurentnim cenama. Meu takvim preduzeima su Wal Mart, Target, Kmart, kao i Sears i Macy's. Ove kompanije imaju toliko veliko trino uee, da malim preduzeima stvaraju "problem" u razvoju na tritu. Na tritu SAD je, jo 1992. god., promet 25 najveih maloprodavaca iznosio je 18% ukupnog maloprodajnog prometa, dok je tokom 1990. god., u Velikoj Britaniji, promet 5 najveih maloprodavaca prehrambenomrobom (J.Sainsbury's, Tesco,ArgyllGroup, Asda, Dee Corporation/Gataway) uestvovao sa 61,4% u ukupnom maloprodajnom prometu24prehrambenim proizvodima ove zemlje32. Slina situacija je i danas. ak i u Japanu, takoe