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阿宅工程師也能懂的行銷阿宅工程師也能懂的行銷Chris HuangChris Huang
從一個傳聞開始• 某企業家老董，和眾事業群的副總們去打
高爾夫球…
誰是董事長？
張忠謀張忠謀
辜濂松辜濂松
黃肇雄黃肇雄 郭台銘郭台銘
為什麼？• 印象是一種根深蒂固，牢不可破根深蒂固，牢不可破的認知• 品牌就是一種印象
專注完美 近乎苛求華碩品質，以卵擊石華碩品質，以卵擊石
華碩品質，煎肉磐石華碩品質，煎肉磐石
華碩品質，一個小時華碩品質，一個小時品牌就是『說到做到』品牌就是『說到做到』品牌就是『說到做到』品牌就是『說到做到』
品牌的意義，是企業要強化品牌的意義，是企業要強化自己自己最值得驕傲的特質最值得驕傲的特質，並，並對外對外溝通溝通這種特質這種特質最終，品牌的建立靠的不是最終，品牌的建立靠的不是廣告廣告 , , 而是而是企業對自己承諾企業對自己承諾扎扎實實扎扎實實的表現的表現
Dr. Philip Kotler
人也可以是一種品牌
交易的根本—需求
需求即是商機，但需求往往隱晦不明
行銷的範疇• 產品 (iPhone)• 服務 (Fedex)• 事件 ( 世界博覽會 )• 經驗 ( 迪士尼樂園 )• 地點 ( 巴黎鐵塔 )• 人物 ( 孫燕姿 )• 想法 ( 喝酒不開車 )• 組織 ( 慈濟功德會 )
需求：來自原始的慾望
Need: 人類基本的需要 我口渴要喝水Need: 人類基本的需要 我口渴要喝水
Want: 特化的需要 我想喝冰涼的汽水Want: 特化的需要 我想喝冰涼的汽水
Demand: 可負擔可負擔的想要 我要喝可口可樂Demand: 可負擔可負擔的想要 我要喝可口可樂
為什麼有人會買威力導演？H.264 decoderSW encoder
交換與價值創造• 交換交換是行銷的核心
– 至少兩個實體– 擁有對他人具有價值的東西– 雙方能互相溝通，並且有接受與拒絕的自主性
• 經由交換的過程，增加雙方的價值
用 2400 去吃一客茹斯葵 店家得到金錢，用以支付食材、店租以及員工薪資，剩餘部分為股東獲利 顧客得到一餐飽食，享受愉快的用餐體驗
用 2400 去吃一客茹斯葵 店家得到金錢，用以支付食材、店租以及員工薪資，剩餘部分為股東獲利 顧客得到一餐飽食，享受愉快的用餐體驗
PC 產業供應鍊 ( 價值鍊 )
為什麼會有人付錢請我寫程式？
任何一份工作都屬於某個產業價值鍊的一環思考自己的工作是否在產業鍊中創造價值
為什麼會有人付錢請我寫程式？
任何一份工作都屬於某個產業價值鍊的一環思考自己的工作是否在產業鍊中創造價值
行銷的定義• 找出找出並滿足滿足目標市場目標市場的需求需求，並從中獲利獲利• 顧客面的管理
– 選擇可獲利的顧客，提供令其滿意的產品• 需求面的管理
– 適當的掌握需求面的程度，時機，以及結構
找出哪些人，存在哪些需求，提供怎麼的產品去滿足顧客，並且從中獲利
找出哪些人，存在哪些需求，提供怎麼的產品去滿足顧客，並且從中獲利
需求的種類• 無需求（太陽能手電筒）• 負需求（安靜的居住空間）• 隱性需求（壯陽藥）• 衰退需求（ VCD）• 不規則需求（中原普渡）• 均衡需求（水泥市場）• 未滿足需求（又快又好又什麼都能解的 decoder ）
• 有害的需求（香菸）
確認需求的種類，採取對應的策略
eBay
• 許多人不要的多餘物品，正好是他人買都買不到的。• eBay 的成功在於以極低的成本，媒和供給與需求。
香菸 +手機？
足球加少林功夫有沒有搞頭？足球加少林功夫有沒有搞頭？足球加少林功夫有沒有搞頭？足球加少林功夫有沒有搞頭？
MagicSports• 聽起來很合理，但實際上沒有沒有
形成夠大的需求形成夠大的需求，或者使用者使用者尚未養成這樣的習慣尚未養成這樣的習慣
• 技術太前衛，消費者半信半疑，難以跟市場溝通
• 教育消費者極其昂貴，不要試圖去改變消費者的習慣– 例如：環場照片
行銷環境
熱潮、流行、趨勢
順勢而為• 巨觀因子
– 人口變遷、經濟狀況、文化習慣、科技演進、法律規範、政治背景
• 微觀因子– 供應商、中間商、競爭者、消費者
供應商
公司
競爭者
市場中間商 消費者
變遷因子•年齡結構改變（高齡、少子）• 家庭組成改變（小家庭、離婚率上升）• 地理位置轉移（都市化）•白領階級增加• 個人收入兩極化•節能環保•健康養生• 宅經濟（線上遊戲）
由外到內的思考
影響 PDR 的正面環境因素如果這是長期未來趨勢
我們該做什麼？如何做？
行銷策略規劃
如果你要經營一家公司…
全方位行銷• 傳統上總認為行銷是在產品出來之後• 研發製造行銷銷售• 真正的行銷是從產品的生到死，全程參與真正的行銷是從產品的生到死，全程參與
消費者認知自我核心價值合作伙伴資源
價值探勘
客戶效益善用核心能力選擇合作伙伴
價值創造
客戶關係管理內部資源管理策略伙伴管理
價值傳遞
P&G ThermaCare• 美國 15%的成人在一生中有慢性的下背痛，每年共損失九千三百萬個工作天，超過五億美元的健保支出
• P&G擁有紙類的核心技術（幫寶適），並且也是一家擅長於化學技術的公司
• P&G推出可適用人體各部位的熱貼布，可長效的舒緩疼痛
行銷策略的形成
外部分析—環境
內部分析—自我強項策略
規劃成長策略
檢視產品組合
隨時檢視產品組合
觀察市場未來走向
汰弱留強
安排資源，聚焦
成長是必然，不是偶然
時間
銷售額
目標銷售額
目前銷售額
策略規劃差距
自我產品成長
整合性成長
多角化成長
自我產品成長策略
爭取歐洲市場
客戶
積極開發 PDVD 客戶
群
可製作BD 的 PDR/PP
推出支援 BD 的
PDVD
先有戰略，才有戰術• 戰略
– 計畫贏取那些目標市場目標市場客戶• 戰術
– 行銷計畫（ 4P, Marketing Mix）
Price Promotion
Product Place
目標行銷
沒有一種產品適合所有人
目標行銷（ STP）• 主要三步驟
– 區隔市場區隔市場（Segmentation）– 選擇目標市場選擇目標市場（Targeting ）– 市場定位市場定位（ Positioning ）
市場偏好樣式
甜度
奶味
單一偏好單一偏好 分散偏好分散偏好 群聚性偏好群聚性偏好
• 以冰淇淋市場為例
區隔市場• 區隔基礎
– 地理– 人口變項– 心理變項– 使用行為
年紀、性別、家庭、收入、種族、職業、教育、宗教、世代、國籍
消耗量、品牌忠誠度、使用場合、使
用者身份區隔之所以存在，是因為有不同的需求，所以必須先觀察市場的需求
牙膏的區隔區隔 戰士 經濟實惠 感性 美容
益處 防蛀 價格 口味、外觀 牙齒美白
人口 大家庭 男性 小孩 青少年
行為 大量使用 大量使用 喜好薄荷 菸酒
品牌偏好 Crest 特價品 ColgateUltra Brite
人格特質 憂鬱 自主性 涉入程度高 高社交性
生活方式 保守 價值導向 快樂主義 活潑外向
區隔的成功要件• 感知差異 性（ Differing Response）• 數量顯著（ Significant）• 可明確辨認（ Identifiable）• 可明確接觸（ Accessible）
斯斯有兩種， Vista 有五種
Eee PC 有 17 種
Aspire One 只有一種
Deluxe/Ultra/or Green?
目標市場選擇策略M1 M2 M3
P1
P2
P3
P = Product
M = Market
單一區隔集中 選擇性專注 專注於特定產品
專注於特定市場 全面涵蓋
高價 中價 低價
一般
小折
競賽
PDVD Comparison
這些名詞，這些勾勾，究竟代表什麼意思？難道根據勾勾切一切，就是市場區隔了嗎？
投其所好：定位產品• 差異 化
– 產品差異 化（茹斯葵）– 服務差異 化（王品）– 個人差異 化（亞都麗緻）– 通路差異 化（全聯福利社）– 形象差異 化（ Jaguar ）
選對差異 化因子• Important• Distinctive • Superior • Communicable
– 不易與消費者溝通？ • Preemptive • Affordable • Profitable
• 如何定位？– 單優勢定位– 雙優勢定位– 三優勢定位
四種常見定位錯誤• Under positioning
– 高級飯店太常促銷• Over positioning
– 誤以為 Tiffany 都是超高價位• Confused positioning
– 認知模糊，原來的定位失敗– Eee PC 是 NB 不是 PC
• Doubtful positioning– 消費者有疑慮– 馬力強省油安全價格又便宜的好車？
市場溝通
Communication Mix
• Advertising • Sales Promotion（買葵花油送橄欖油試用包）• Public Relations （ ING路跑，統一超樂活節）• Personal Selling • Direct and Interactive marketing （電視購物，電話）
Mission
Message
Media
Money Measurement
Mr./Ms. Days (MMDays)
Web2.0 @ Taiwan: CyberLink Live
CyberLink: MediaShow 4.0 Review
定價
價錢沒定好，要飯要到老
廣告
總結
需求、 STP 、市場溝通
問題與討論
感謝
