¡I

_~-LQlli.~E~.=-~~~~~------~¡

/-. !e; '-:1

~j'. -,1

.- 1I

._ ,$"1< !f.~ .--¡\1f•.' i

-.1:.'n>-j,

.-~;~,

--- ~ ¡."_.---:..,. \~

_._--- {

--:-.1

Aunque cuando hablamos de Disney lo primero que nos vienea la cabeza son sus personajes, sus películas o sus parques deatracciones, la realidad es que, de los casi JS o~Smillonesde euros que factura anualmente, solamente un 3S% provienede los ingresos de sus películas, y casi la mitad tiene su origenen las ventas de sus múltiples productos (juguetes, productostextiles, accesorios, material escolar, etc.). De hecho, Disneyvende unos 3000 productos diferentes en unas soo tiendasrepartidas por todo el mundo. ¿Qué políticas de marketingmix utiliza Disney para conseguir estos espectaculares resul-tados?

Su mercado principal es el de niños y adolescentes,pero no es el único. El hecho de que la compañía co-menzara su andadura en 19~3y desde entonces hayaacompañado la infancia de muchas generacioneshace que sus productos no solo sean atractivos paralos niños, sino que muchas personas mayores tam-bién se identifiquen con ellos.Por ello, Disney debe realizar una constante seg-mentación de mercado para poder acomodarse lomás posible a las características de sus futuros con-sumidores. Por ejemplo, un personaje como Winniethe Pooh está pensado para el público más joven, y

toda la ropa, juguetes, artículos de higiene personal,mobiliario, material de escritorio, etc., relacionadoscon este personaje, están destinados a los más pe-queños de la casa, el segmento entre o y 6 años. Encambio, otros personajes se destinan a sectores di-ferentes del público, y dentro de la misma línea deproductos se fabrican varios modelos enfocados acada grupo de edad. En los productos textiles, porejemplo, hay productos para niños, para adolescen-tes, para jóvenes y para adultos, y cada uno de ellostiene sus propias peculiaridades adaptadas a susdestinatarios finales.

í- - -'./ ~~~. ~~--~.~-~

¡ Los productos~ . ~~~~~--~~~--~~~--~~----~~~--~~--=-~~-=El atributo más importante de los productos Disneyes la imagen. Por ello, a pesar de que Disney ofreceuna gama muy amplia de productos, desde los texti-les hasta los libros, pasando por los juguetes, artícu-los de higiene personal, la papelería, la alimenta-ción, los complementos del hogar y las revistas,todos tienen algo en común: en ellos siempre apare-ce alguno de sus famosos personajes de ficción.

--=----i7;k

. . ~~- ,'~~r .'.. ~: lO"

,

Es evidente que la casa Disney no podría producirella sola productos tan dispares como estos, por loque concede licencias de fabricación a empresas es-pecializadas. Por ejemplo, para determinados ju-guetes utiliza empresas importantes a nivel interna-cional, como Mattel, que produce la mayoría de losjuguetes relacionados con sus personajes. En otrotipo de juguetes, busca empresas especializadas y dereconocido prestigio, como Educa para juegos edu-cativos, Famosa para las muñecas mecánicas, Legopara los juegos de construcción, Fournier para losnaipes, etc.En la línea de productos de higiene personal, elob-jetivo de Disney ha sido utilizar pocos licenciatarios,pero que sean empresas líderes, que tengan unaimagen de calidad y que sean conocidas por el públi-co' como Oral Bpara la higiene bucal o Antonio Puigpara las colonias de bebé .En cambio, en la línea de complementos del hogar,como ropa de cama, platos y menaje del hogar, etc.,Disney tiene muchos licenciatarios, cada uno espe-cializado en un producto concreto, porque la impor-tancia no la tiene tanto la calidad como el aspecto ex-terno del artículo y su diseño.

1 c:A

(La distribución y los precios

La distribución que utiliza Dis-ney es muy amplia: estableci-mientos tradicionales, grandessuperficies, tiendas propias (TheDisney Store Spain, SA), etc.

La compañía intenta cuidar a sudistribuidor para que se esta-blezca una relación de colabo-ración más que de proveedor-cliente. Esta colaboración se da,sobre todo, en las grandes su-perficies. El departamento deventa al por menor se encarga de regular estas rela-ciones y controla el modo en que los productos Dis-ney deben estar expuestos en los puntos de venta. Seintenta así que los vendedores sepan que la venta deproductos Disney tiene unas peculiaridades dife-rentes especiales. Un ejemplo de esto son los comers,que es.un sistema de agrupación de todos los pro-ductos Disney en un lugar del centro comercial o enun punto concreto de los grandes almacenes.

( La comunic_ación

Esta política ha dado como re-sultado un incremento de laventa de los productos de Dis-ney que beneficia tanto al dis-tribuidor como a la empresa.Por ello, la compañía intentaque la mayoría de las grandesdistribuidoras adopten esta es-

. trategia en sus establecimien-tos.En cuanto a los precios, losproductos Disney son competi-

tivos con respecto a otros productos similares queexisten en el mercado. Ahora bien,la insistencia de ~la compañía en la calidad y la exclusividad conllevaque su competitividad no se base en ofrecer los pre-cios más bajos del mercado. No obstante, en algunoscasos (como los helados Disney que comercializa lacasa Camy) , la estrategia de precios se deja que lamarque el fabricante, porque es quien mejor conoceel mercado.

1t

¡!Ir

La base de la comunicación de Disney con el poten-cial consumidor, su mejor publicidad, son sus pro-ductos de entretenimiento, sus películas, parques deatracciones, programas de televisión y páginas web.Si no fuera por ellos, las ventas de los productos Dis-ney no serían lo que son, ya que su característica di-ferenciadora es, en esencia, la inclusión de sus per-sonajes en el producto más que las peculiaridades deeste. De este modo, las dos líneas se complementanentre sí: las películas o programas llevan a la adqui-sición de productos Disney y estos, a su vez, impul-san la promoción de los primeros.Pero esta no es la única manera en la que se promo-ciona Disney. Uno de los sistemas que utiliza conmás éxito es el patrocinio. Por ejemplo, el Sport

Goofy, un campeonato de tenis para menores de ca-torce años que se realiza en los cinco continentes.También se realizan acciones prornocionales. Dis-ney negocia una presencia continua, durante todo elaño, en las grandes superficies, con promocionesprogramadas con una periodicidad anual.Finalmente, otras empresas también utilizan los pro-ductos Disney para promocionar sus propios bienes yservicios. Por ejemplo, las hamburgueserías McDo-nald's regalan productos Disney a los clientes queconsuman unos determinados menús. y Nestlé ha uti-lizado en ocasiones a los protagonistas de las últimaspelículas de Disney para promocionar sus productos.

Fuente: Dilltribución Actualidad,suplemento del número 272, junio de 1999

• Explica por qué motivos Disney insiste a sus distribuidores para que diferencien sus productos de losotros a través de una posición ñsica especial y exclusiva. ¿Crees que tiene algo que ver con los principa-les atributos de los productos Disney?

'1 • ¿Piensas que las políticas de producto destinadas a cada segmento de mercado son acertadas? ¿Por qué?

• Explica por qué a la hora de fijar sus precios Disney no opta por poner unos precios más bajos que los "de la competencia. ¿En qué se basa la diferencia de sus productos?

• ¿Por qué Disney opta por abrir sus propias tiendas mientras sigue vendiendo en otros establecimientoscomerciales?

155