Embed Size (px)
DESCRIPTION
e-commerce-optimisation
Citation preview
Augmenter vos taux de transformation en E-Commerce
Christophe GUENARD Consultant Sr Manager
Valtech Agency
Christophe.guenard<at>valtech-agency.fr
21 & 22 Octobre 2008 - Paris la Défense
Droits de reproduction
Vous êtes libre de : • Reproduire, distribuer et communiquer cette création au public • Modifier cette création
Selon les conditions suivantes : • Paternité :
Vous devez citer le nom de l'auteur ou le titulaire des droits qui vous confère cette autorisation (mais pas d'une manière qui suggérerait qu'il vous soutient ou approuve votre utilisation de l'œuvre).
• Vous pouvez pour cela inclure la référence de l’auteur au moyen du “post It” ci-contre
• Rien dans ce contrat ne diminue ou ne restreint le droit moral de l'auteur ou des auteurs.
Pour plus d'infos voir : http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/
Présentation de Prénom Nom christophe.guenard<at>valtech.fr
http://www.valtech.fr
#3
Sommaire
Introduction > Une prise de conscience tardive
1. Enjeux de la conversion > Définition, repères et pré requis
2. Quelques axes d’optimisation > 3 axes d’optimisation
3. Présentation d’Optimost > Présentation par Laurent Bouteiller de l’outil Optimost
Introduction Transformer vos visiteurs en clients
> Une prise de conscience récente > Au coeur des préoccupations des décideurs
#5
Introduction
Une prise de conscience récente autour de la « Conversion » • Jusqu’à présent les efforts étaient majoritairement concentrés sur l’acquisition (d’un
trafic ciblé sur le site) ou la fidélisation des clients. • Très peu d’efforts étaient consacrés à l’amélioration du taux de conversion sur le site
(visiteur > client).
Acquérir du trafic Bannières,
Liens sponsorisés Référencement E-mailing, etc....
Fidéliser mes clients Programme de marketing
relationnel..
Convertir mes visiteurs en client
?????
Valtech Agency
#6
Introduction
Une préoccupation importante chez les décideurs
• Priorité principale pour les projets des décideurs en 2008 : • « Améliorer l’expérience utilisateur pour augmenter le taux de conversion, le
panier moyen et la fidélisation » (source Forrester 2008).
• Le E-commerce est aujourd’hui devenu un canal de vente très significatif. • Volumes de vente importants + taux de conversion faible = potentiel important • Volonté de professionnaliser les outils de vente sur les sites. • Volonté de prendre en compte ces efforts sous l’angle du ROI.
• Comment, concrètement, pouvons-nous améliorer les taux de conversion sur un site internet ?
1. Les enjeux réels de la conversion
> Définition > Quelques repères chiffrés > Les pré requis à l’optimisation
#8
Enjeux de la conversion Définition
Définition :
C’est à dire le % d’acheteurs (au minimum d’un produit) sur le nombre de visiteurs uniques du site
Autre définition plus large : « Le taux de succès effectif attaché à un objectif de conversion / nbre de visiteurs uniques»
On peut étendre la notion de conversion d’une logique d’achat pure à d’autres objectifs de conversion :
• Souscription à une NL, • Demande de carte de fidélité • Participation à un jeu concours...
Autant d’objectifs intermédiaires visant à améliorer l’efficacité globale du dispositif E-commerce, mais mesuré par d’autres indicateurs de performance.
Taux de conversion = Nombre de clients uniques
Nombre de visiteurs uniques
#9
Enjeux de la conversion Repères chiffrés
Quelques chiffres :
Taux de conversion en magasin traditionnel : 50% Taux de conversion E-commerce : 2 à 3%
Meilleurs acteurs du marché US (source Marketing Charts) • E-bay (14 à 15% environ...) • Office Depot (entre 15 et 30%) • Fleuristes en ligne comme Pro Flowers, 1800 Flowers (15 à 30%)
Taux de conversion non constant : Le taux de conversion n’est pas une donnée constante, les variations peuvent être très importantes d’un mois sur l’autre selon les secteurs d’activités.
Quelques facteurs extérieurs : • Impact de la saisonnalité des ventes (idem commerce traditionnel) • Impact de la qualité du trafic (campagne mal ciblée par exemple =>
taux de rebond plus important, taux de conversion plus faible) • Impact de votre politique promotion multi-canal • Impact des difficultés techniques temporaires (saturation, temps de
chargements...)
Enjeux de la conversion Pré requis
Pré requis à l’optimisation
Disposer d’un trafic ciblé sur le site
Savoir capitaliser sur les expériences d’achat réussies • Le taux de conversion global intègre les nouveaux clients, mais également des
clients fidèles réalisant des achats récurrents. • Encourager le ré achat par une première expérience réussie (97% des acheteurs
s’estiment satisfaits, source Fevad 2008)
Disposer d’une connaissance qualitative de son audience • 18% des responsables de sites confessent n’utiliser aucune forme sérieuse de
mesure d’audience * • 44% des acteurs BtoC citent la connaissance client comme leur principal défi *
Source : Interwoven - Online Expo 2008
#10
2. Quelques axes d’optimisation
> Améliorer l’expérience utilisateur > Réduire l’abandon de panier > Mesurer et optimiser en continu
#11
Axes d’optimisation 3 axes principaux
3 axes pour améliorer concrètement la conversion sur le site • Axe 1: Améliorer l’expérience utilisateur pour l’accompagner jusqu’à l’acte d’achat
(étapes 1 à 4) • Les travaux doivent ici porter sur une amélioration de la persuasion.
• Axe 2: Réduire l’abandon de panier (pendant l’achat, étape 5) • 49% des intentions d’achat se soldent par un échec*. Le travail portera ici sur
l’identification de ces points blocages.
• Axe 3: Un process de mesure et d’optimisation en continu • Les nouveaux outils de mesure et de l’optimisation avec des résultats directs
#12
1. Reconnaissance du Besoin
2. Collecte d’information
3. Formation d’opinion
4. Décision d’achat
5. Achat
6. Évaluation post-achat
Valtech Agency
Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Architecture persuasive
Mise en place d’une architecture persuasive sur le site
Une conception centrée utilisateur +
Une ergonomie incitative. +
Une technologie permettant de multiplier l’exposition aux messages.
De la formation d’opinion à l’acte d’achat, l’architecture persuasive a pour objectif de délivrer le bon message, au bon utilisateur, au bon moment.
COLLECTER + COMPARER + CHOISIR => Décision d’achat
#13
Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Customer centrisme
L’utilisateur est devenu mature dans l’utilisation du site et dans l’appropriation des modes de navigation.
L’utilisateur est au centre de SON expérience Appropriation des outils, des parcours, il se forge sa propre expérience, son référentiel
La recherche devient un pivot du site La consultation n’est plus linéaire, ou hiérarchique, mais redéployée
La page « portail » qui n’est plus la seule porte d’entrée L’arborescence ultra hiérarchique des sites cède la place à une architecture distribuée.
Une offre et un message clair pour chacun de nos profils Promesse, bénéfice, action
La maturité est variable selon les profils Age, CSP, secteurs...
L’utilisateur suit son chemin
Le laisser libre de collecter les éléments importants pour se forger une opinion favorable, et multiplier les incitations et les raisons d’entrer en relation.
#14
Valtech Agency
Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Ergonomie incitative et Interfaces riches
Renforcer la mise en scène des messages La technologie est au service du message et du contenu
Accentuer les univers émotionnels Donner plus de force au ressenti visuel et animé
Valoriser l’exposition des produits grâce aux possibilités de manipulation ou de visualisation Savoir doser technologies et attentes utilisateur au travers des outils spécifiques
Renforcer la mise en scène des messages La technologie est au service du message et du contenu
Accentuer les univers émotionnels Donner plus de force au ressenti visuel et animé
Valoriser l’exposition des produits grâce aux possibilités de manipulation ou de visualisation Savoir doser technologies et attentes utilisateur au travers des outils spécifiques
#15
Ref : Sites Gucci & Dior
Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Ergonomie incitative et Interfaces riches
Guider et accompagner l’utilisateur • Outils d’aide au choix (outil de recherche ou de filtrage, comparateur, autodiagnostic ou Agent conversationnel...), restreindre le choix puis aider à comparer.
• Moteur de recherche, un outil essentiel pour l’orientation au sein du site • 27% des utilisateurs d’un site de E-commerce débutent leur parcours par le moteur de recherche • 50% y auront recours à un moment ou un autre
#16
Refs : Sites Darty, Ford...
Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Ergonomie incitative et Interfaces riches
Utiliser les nouveaux « standards de conception », devenus de nouveaux repères Repères cognitifs avec perte de la logique de page, mais le web s’auto parodie, recrée de nouveaux standards.
Quelques exemples - La notion de « boutique » ou de « panier » d’achat est entrée dans les mœurs y compris hors site de ecommerce (Ex: Cofinoga)
- Le repérage par onglets, le défilement d’entrées secondaires sur la zone principale (layer)
- Menus déroulant interactifs (ex carrousel chapitré), fonctionnement des blocs promos ou de contenus
France2
YahooTV
#17
Decathlon
Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Evolution des parcours utilisateurs
La maturité de l’utilisateur révèle de nouvelles exigences, comment les satisfaire ?
Un parcours traditionnel et uniforme (menu fixe, pages uniformes
Une structure de site hiérarchisée
#18
Valtech Agency
Axes d’optimisation Axe 1 : Améliorer l’expérience utilisateur - Evolution des parcours utilisateurs
Une construction à la volée, un parcours personnalisé pour le visiteur, afin de faciliter l’immersion et le ciblage du message
Personnalisation & technologies Disposer d’une excellente connaissance client et de solutions technologiques autorisant la personnalisation des scénarii.
#19
Valtech Agency
Valtech Agency
Axes d’optimisation Axe 2 : Limiter l’abandon de panier
L’abandon de panier • 49% taux d’abandon
• Les causes principales
#20
Valtech Agency – Opinion Way 2007
Axes d’optimisation Axe 2 : Limiter l’abandon de panier
L’abandon de panier • Quelques axes d’améliorations
#21
Valtech Agency – Opinion Way 2007
Axes d’optimisation Axe 3 : Développer la connaissance client - outils de mesure de l’audience
Mesurer les interactions entre le visiteur et le site
• Disposer des retours d’expérience pour optimiser la conversion.
• Permet d’attribuer le crédit de la conversion (par rapport à différentes opérations marketing, etc..).
• Quels outils ? • Outils de mesure d’audience (données chiffrées) • Eye- tracking (ou enregistrement du chemin de la souris) • Focus groupes / études qualitatives...
#22
Axes d’optimisation Axe 3 : Développer la connaissance client - outils de mesure de l’audience
Qu’est ce qui est cliqué ? Qu’est ce qui est vu ? Comment ?
Quel parcours global ? Quel chemin local ? Quel parcours local ?
#23
Axes d’optimisation Axe 3 : Développer la connaissance client - Outils de tests et d’optimisation
Tester les meilleures combinaisons / mesurer l’effet d’un changement.
• Méthode A/B testing • Tests sur visuels, promesses, accroches, positionnement dans la page,
provenance, etc.. • Tests sur les pages du site, sur les landing pages de campagne, etc.
• Méthode Multi-variables • Repose sur un principe de simulation infinie de
combinatoires (mêmes items testés), • S’appuie sur une architecture dynamique et une
conception fortement modulable. • Permet d’augmenter encore plus considérablement les
taux de transformation
#24
Conclusion Un processus d’amélioration en continu
#25
En conclusion Un processus d’amélioration en continu
Clarifier et renseigner le process de conversion pour rassurer l’utilisateur à chacune des étapes
Dégager un parcours narratif simple avec moins d’actions mais plus claires
Clarifier la lecture des messages et de l’offre
Mieux exposer l’utilisateur à l’offre proposée et s’adapter à son objectif
#26
Valtech Agency
Merci.
Christophe Guénard christophe.guenard<at>valtech-agency.fr +33 6 64 44 86 93
#27
Solution d’optimisation Web
21 & 22 Octobre 2008 - Paris la Défense
Laurent Bouteiller Responsable commercial Optimost
Interwoven
lbouteil<at>interwoven.com
Sommaire Introduction
> Qui est Interwoven?
1. Les challenges liés à l’e-business > Couts d’acquisition, taux de conversion
2. Nous sommes tous des HiPPOs > Jeux
3. Differentes methodologies de test > des tests A/B aux tests multivariables
3. Tests Multivariables > Comment ca marche?
Conclusion > ROI des opérations de tests, validation des campagnes marketing
Introduction
Interwoven est dedié aux besoins e-Marketing Pourquoi Optimisation Multivariable?
Solution e-Marketing d’Interwoven
Test Multivariables
Conversions, Ventes, Satisfaction clients, Clics Ect…
Optimiser Améliorer l’expérience client et les taux de conversion en ligne
Les challenges e-business aujourd’hui
Etat des lieux Evolution des couts d’acquisition Taux de conversion Sélection des contenus Web
Les challenges marketing sur le web
Source: Forrester Research, U.S. Interactive Marketing Forecast, 2007-2012
Augmentation des couts d’acquisition
Source: http://index.fireclick.com/
Taux de conversion ~2-3% Taux d’abandon ~70-80%
Taux de conversion globaux tous secteurs confondus
Taux d’abandons
Dec Jan Feb Mar Apr May
6 Derniers mois 6%
0% Dec Jan Feb Mar Apr May
6 derniers mois 100%
0%
Les taux de conversion stagnent
• Spéculation • HiPPO • Intuition • Expérience des agences • Argument
• Quasi-objectif • Focus groups • Test d’utilisation (panel) • Enquêtes Web
Et si vos visiteurs pouvaient vous dire leurs préférences?
Sélection des contenus La sélection des contenus est un choix complexe pour les directions e-marketing/e-business
Nous sommes tous des HiPPOs
Jeux
A B +5.6% Control
Gagnant (creative 89) +10%
Vs.
+10% de conversion
A B
C D +34.9%
+17.4%
+21.9%
Control
Vs.
Control (creative 3) Gagnant (creative 27) = +75%
+75% de conversion
A
B Control +7.6%
-11.2%
C
Vs.
Control Gagnant 39.5% clics vers la page de commande 36.4% des inscriptions
+36% de conversion
Différentes méthodologies de tests
Tests A/B Tests Multivariables
Modifier de nombreux éléments augmente les risques et n’indique pas pourquoi le taux de réponse est différent
Tests A/B : re-design de site
…et modifier juste un élément réduit les risques mais prend trop longtemps
Test A/B sur le contenu
C
B
D
E
G
A
F
• Une variable c’est un élément d’une page
• Vous pouvez tout tester même les modifications de layout!
L’optimisation multivariable
Les tests permettent d’associer un segment à une variable pour valider finement l’expérience client
L’optimisation des segments marketing
Optimisation des campagnes marketing Exemple de tests appliqués aux campagnes d’achat de mots-clés
Comment ça marche?
Sélection des KPI (Key Performance Indicators) Sélection des variables Sélection des valeurs Phase de tests Identification du scénario gagnant
77% augmentation des parrainages
13% augmentation des ventes
24% augmentation des inscriptions
26% augmentation des souscriptions
34% augmentation des réservations
Selection des KPI
Images
Présentation (gauche/droite)
Titre
Ordre des arguments ventes
Parrainage
Titre formulaire
Présentation formulaire
Bouton submit
Inclure telephone
Sélection des variables
A Titre principale: 1) “Perdez 10 kilos avant le 20 Avril” 2) “Vous voulez perdre 10 kilos?” 3) “Démarrer aujourd'hui pour une vie meilleure!” 4) “Recevez gratuitement votre profil diététique”
G Arguments de ventes: 1) Pourquoi eDiets est différent? • Support 24/7 • Facilité et Confidentialité • Pas besoin de se déplacer • Pas d’impact sur le budget
2) Pourquoi eDiets est différent? • Des menus et une liste de course
personnalisée • Support 24/7 • Facilité et Confidentialité • Pas besoin de se déplacer • Pas d’impact sur le budget
3) 5 bonnes raisons pour rejoindre eDiets • Des menus et une liste de course
personnalisée • Support 24/7 • Facilité et confidentialité • Un programme de Fitness et des exercices
personnalisés • Conseiller expert
A
G
Appliquer des valeurs aux variables
Génération des vagues de permutations
Elimination des permutations les moins performantes
Elimination pour établir un scénario gagnant
1 gagnant sur l’ensemble des permutations
+9%
+3%
+4%
+1%
+5%
1 gagnant c’est l’association des valeurs les plus performantes
Tout Contenus Segments
Landing Pages Titre Visiteurs nouveaux et répétés
Pages d’enregistrement Style Weekend Trafic vs Semaine
Panier d’achat Offres Réponses aux emails
Pages de paiement Formulaires Trafic des “Ad Banners”
Pop-Ups/Pop-Unders Images Trafic des campagnes PPC
Bannières Ads Prix Différence Géographique
Emails Layouts Différence segments
Applications Web Media Riche Ect….
Qu’est ce qu’on peut tester?
Préparation Implémentation Intégration Vague de Test Prochains Tests
• Désignation d’une équipe optimost
• Planification de rencontre
• Suggestion des critères de performances (KPIs)
• Production du plan de test
5 Jours
• Création des templates de tests
• Tests des créatives
2-15 jours
• Validation des templates avant de lancer les vagues de tests
4 jours
• Création des tests en design
• Livrer le contenu aux visiteurs du site et tracking
• Analyse des variables
• Rapport sur l’avancement de la campagne
• Préparation des prochaines vagues de tests
(2-8 semaines)
• Résumé des tests et lancement de la prochaine campagne
Organisation d’un test
Conclusion
ROI des tests réalisés Validation des campagnes marketing
ING Direct ROI x20 11% de levier sur les demandes de prêts
Quicken Loans ROI x50 120% de levier sur les demandes de prêts
Game ROI x8 5.1% de levier sur la conversion vers le panier
Lovefilm ROI x150 9.8% de levier sur les abonnements
John Lewis ROI x170 20% de levier sur la conversion marchande
Delta Airlines ROI x100
Yahoo ROI x60 75% de croissance sur les contrats de liens sponsorisés
Réaliser rapidement un ROI
Optimost est une offre de service dédiée aux problématiques eMarketing
L’application de tests multi-variables offre un ROI immédiat
Les tests multi-variables permettent de réduire les couts d’acquisition marketing (SEO/SEM, emails, landing pages…)
Conclusion
Merci!
lbouteil<at>interwoven.com +33 6 87 20 53 91
