E-commerce_uma Ferramenta Formadora de Alianças e Redes Organizacionais Ou Motivadora Da Concorrência Um Estudo de Caso Com Os Sebos de Natal RN

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REDES, Santa Cruz do Sul, v. 16, n. 1, p. 72 - 89, jan/abr. 2011

E-COMMERCE: UMA FERRAMENTA FORMADORA DE

ALIANAS E REDES ORGANIZACIONAIS OU MOTIVADORA

DA CONCORRNCIA? UM ESTUDO DE CASO COM OS

SEBOS DE NATAL (RN)

Luiz Clio Souza Rocha1

lido Santiago da Silva2

Manoel Veras de Sousa Neto3

RESUMO

Vive-se nos dias atuais uma nova revoluo, marcada basicamente pela

tecnologia da informao. Com isso, as organizaes tm procurado um uso cada

vez mais intenso e amplo da Tecnologia de Informao, utilizando-a como uma

ferramenta empresarial, que altera as bases de competitividade estratgicas e

operacionais das empresas. A utilizao de infraestrutura aberta e pblica, como a

internet, tem permitido disponibilizar os produtos e servios de forma mais fcil e

barata aos clientes, e realizar os processos a um custo mais adequado, inclusive

gerando alianas competitivas que sirvam como diferencial de mercado. O

presente artigo busca analisar se a comercializao eletrnica de livros usados por

pequenas livrarias, os sebos, localizados na cidade de Natal/ RN atravs de um portal de internet, aqui denominado de Portal dos Sebos, configura-se como uma formao de aliana e rede organizacional entre os participantes desta

atividade ou, ao contrrio, serve para fomentar a concorrncia. Com o resultado

obtido pela interpretao das entrevistas realizadas junto aos proprietrios das

referidas lojas, chega-se concluso de que a relao entre as mesmas no se

configura como uma rede organizacional. Entretanto, a relao entre os sebos e o Portal dos Sebos configura-se como uma aliana comercial de cunho estratgico para os lojistas.

Palavras-chave: Sebos; Concorrncia; Comrcio Eletrnico.

1

Administrador, Mestrando em Administrao, Programa de Ps-Graduao em Administrao da

UFRN. ([email protected])

2

Pedagogo, Mestrando em Administrao, Programa de Ps-Graduao em Administrao da

UFRN. ([email protected])

3

Engenheiro Eltrico, Doutor em Administrao, Professor do Programa de Ps-Graduao em

Administrao da UFRN. ([email protected])

Submetido em 28/11/2009.

Aprovado em 12/08/2010.

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INTRODUO

A partir dos anos 80, percebe-se no cenrio empresarial elementos que o

diferenciam dos perodos anteriores. Vive-se nos dias atuais uma nova revoluo,

marcada basicamente pela tecnologia da informao. Surge uma nova organizao

social, formada pela globalizao e pela informatizao, que interliga o mundo: a

sociedade da informao e do conhecimento (LASTRES; ALBAGLI, 1999). Os

ltimos 20 anos registraram espetaculares descobertas em praticamente todos os

campos do conhecimento humano. A tecnologia veio sedimentar o apuro tcnico e

a melhoria da qualidade dessas descobertas. A informatizao chegou para

acelerar e aprimorar o processo decisrio. As relaes sociais passaram a se

espelhar por um novo conjunto de valores e princpios. As relaes econmicas

mudaram de forma e substncia, a partir da formao dos grandes blocos de

mercado e do esgotamento dos modelos econmicos socialistas.

Nessas condies, as palavras de ordem so competitividade, qualidade,

insero internacional, novos paradigmas tecnolgicos e capacidade de adaptao

a um universo de transformaes. As organizaes esto impelidas a seguir esta

nova ordem, correndo o risco de se extinguirem caso no sejam eficientes em

atingir essas adequaes, que so necessrias s suas sobrevivncias. Entretanto,

essas adequaes exigiro um amplo processo de reestruturao das organizaes.

Esse processo comporta anlises mais acuradas da competio; exames mais

detalhados da relao qualidade/ preo tendo em vista o comportamento do novo

consumidor; alteraes no fluxo produtivo entre fornecedores de matrias-primas

e fabricantes; criao de joint-ventures; alianas entre grupos; capitalizao da

identidade da empresa; integrao de unidades locais com operaes setoriais e

estratgias abrangentes; convenincia com maiores presses de natureza

trabalhista; aperfeioamento de padres de qualidade e excelncia; agilizao e

fortalecimento de ferramentas de marketing, vendas e comunicaes;

desenvolvimento de polticas e programas sociais; ampla percepo e fortes

programas relacionados preocupao com a preservao do meio ambiente;

desaquecimento de sistemas cartoriais e desatrelamento de elos governamentais;

enfim, uma reordenao de estruturas, processos e rotinas, comunicaes e

desenvolvimento de pessoal (DUBRIN, 2003).

Tradicionalmente, as empresas usavam homens e mulheres da fora de

vendas para divulgar, aos seus consumidores, as melhorias em produtos e servios,

alm das chamadas de vendas, panfletos, anncios em jornais, spots em TV e

marketing direto. Uma vez feita a venda, as fbricas, os armazns e as lojas de

varejo entregavam os bens e servios aos clientes. Como dispendioso manter

uma equipe de vendas e um canal de distribuio eficaz para produtos e servios, a

ameaa dos novos concorrentes era pequena para muitas indstrias.

Com o uso difundido da internet, os indivduos e as empresas podem

comercializar e vender novos produtos rapidamente, sem os altos custos da

abordagem mais tradicional de marketing e distribuio de produtos. Da noite para

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o dia, a internet mudou para sempre a forma de fazer negcios, enquanto a

ameaa de as novas empresas entrarem no mercado aumentou dramaticamente.

Tanto as empresas bem estabelecidas, quanto as novas, esto usando a internet de

modo eficaz para fazer vendas e competir eletronicamente (ZILBER, 2002).

Nesse contexto, o presente artigo busca analisar se a comercializao

eletrnica de livros usados por pequenas livrarias os sebos , localizadas na cidade de Natal/ RN, atravs de um portal de internet aqui denominado, ficticiamente, de Portal dos Sebos, a fim de manter o verdadeiro nome do domnio de internet em sigilo configura-se como uma formao de aliana e rede organizacional entre os participantes desta atividade ou, ao contrrio, serve para

fomentar a concorrncia.

Alm desta parte introdutria, o artigo contm mais 8 partes. A segunda

trata do tema Alianas, delimitando seus conceitos e tipologias. A terceira aborda o tema Redes. A quarta parte fala sobre O Papel das Novas

Tecnologias de Informao. A quinta apresenta E-Business e E-Commerce. Na sexta parte encontra-se a Caracterizao do Portal dos Sebos. Na stima e oitava, encontram-se, respectivamente, a Metodologia e os Resultados, e, na ltima parte, apresentam-se as Consideraes Finais. Por fim, so apresentadas as Referncias.

ALIANAS

Mudanas nas organizaes jamais deixaram de existir, mesmo naquelas

mais conservadoras. Elas interagem com o seu ambiente, sofrem as influncias do

mesmo e desenvolvem os ajustes para adaptar-se a novas condies. Entre as

organizaes, a mudana faz e sempre fez parte da arte de viver e de sobreviver.

O que se experimenta atualmente o aumento da velocidade das mudanas,

considerado um dos aspectos marcantes da nova ordem global econmica, e que

exige das organizaes uma nova abordagem em relao ao mundo, sendo as

alianas ou outras formas de cooperao opes recorrentes.

Uma aliana estratgica rene facetas especficas de atividades-fim de duas

ou mais empresas. No fundo, so associaes para fomentar os interesses comuns

dos membros. Quando assim , os parceiros procuram desenvolver uma vantagem cooperativa que tenha efeitos positivos sobre o seu desempenho

individual e coletivo (EIRIZ, 2001, p.67).

Projetos de cooperao e alianas estratgicas so diferentes entendimentos

de uma mesma realidade. Nessa perspectiva, existem diferentes formas de

organizao da atividade econmica que variam entre transaes em mercado

aberto e integrao dessas atividades numa hierarquia. Assim, os projetos de

cooperao e alianas estratgicas podem assumir diferentes graus de integrao

ao longo de um continuum em que num dos extremos se encontram os mercados

e no outro a hierarquia, conforme a teoria do custo de transao, introduzida por

Williamson (1975):

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Figura 1. Continuum de integrao das organizaes.

Fonte: Williamson (1975).

Quando o mercado a forma de organizao predominante, no h

integrao absoluta das atividades das empresas e o preo o mecanismo

coordenador da atividade econmica. No caso oposto, h completa integrao de

atividades e o mecanismo coordenador passa a ser um processo administrativo

entre unidades internas da hierarquia. Quer isso dizer que ao longo desse

continuum uma aliana estratgica pode assumir, por exemplo, na proximidade

dos mercados, a forma de um acordo de cooperao informal; nos limites da

hierarquia, um dos parceiros pode adquirir uma participao no capital do outro,

proceder a uma aquisio ou, ainda, dois ou mais parceiros podem enveredar por

uma fuso. Nesta viso, a distino entre um projeto de cooperao empresarial e

uma aliana estratgica , sobretudo, uma questo de nfase. Da forma como as

empresas podem se relacionar, no existe uma verdadeira distino terica entre

uma relao de cooperao e uma aliana estratgica. Ou seja, como se afirmou

anteriormente, relaes de cooperao e alianas estratgicas so diferentes

nomes para uma mesma realidade (WILLIAMSON, 1975).

Entretanto, uma aliana estratgica seria uma forma de organizao das

atividades que envolveria um maior grau de integrao dos parceiros do que

outras formas de cooperao entre empresas (FAULKNER, 1992). Nesta

perspectiva, uma aliana estratgica estaria mais prxima das hierarquias do que

outras formas de relacionamento interorganizacional como, por exemplo, acordos

de cooperao no estratgicos.

Alm disso, existem outras diferenas entre uma aliana estratgica e um

simples projeto de cooperao. Baseando-se na distino entre decises

estratgicas e operacionais (JOHNSON; SCHOLES, 1999), entende-se que as

diferenas entre uma aliana estratgica e outros tipos de alianas residem,

fundamentalmente, no fato de as primeiras reunirem um conjunto de

caractersticas que lhes conferem uma dimenso estratgica que no est presente

nas segundas. Essas caractersticas so as seguintes: uma aliana estratgica resulta

de um conjunto coerente de decises; um meio para desenvolver uma vantagem

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competitiva sustentvel; tem um impacto organizacional de longo prazo; um

meio para responder a oportunidades e ameaas externas; baseada em recursos

organizacionais que mostram foras e fraquezas; afeta decises operacionais;

envolve todos os nveis hierrquicos da organizao; influenciada pelo seu

contexto cultural e poltico; e envolve, direta ou indiretamente, todas as atividades

da organizao.

H, assim, vrias caractersticas numa aliana que, quando se verificam de

forma simultnea, fazem com que ela se torne estratgica. Apesar de a leitura

atenta dessas caractersticas mostrar que elas so fundamentais, vale ainda a pena

salientar que a distino entre alianas estratgicas e alianas operacionais no

uma varivel binria e, como tal, na prtica dos negcios, a natureza das alianas

nem sempre clara, circunstncia que acaba por reconhecer alguma validade a

modelos como o do continuum que foi mencionado anteriormente. Significa, isso,

que pode haver alianas que so constitudas com objetivos estratgicos, mas, que

acabam por se revelar menos importantes do que o previsto. No sentido oposto,

h tambm alianas operacionais, por exemplo, para gerir problemas logsticos

que, com o evoluir do tempo e com a sedimentao da relao entre empresas,

acabam por adquirir uma dimenso estratgia. No menos importante o fato de

que, por vezes, quando os parceiros no comunicam claramente entre si os

propsitos e os objetivos que os motivam, para alguns uma aliana pode ser

estratgica, enquanto para os seus parceiros a mesma aliana pode ter um papel

meramente operacional.

REDES ORGANIZACIONAIS

Segundo os representantes da teoria das redes, todas as organizaes se situam em redes sociais e devem ser analisadas como tais. Uma rede social tem a

ver com um conjunto de pessoas, organizaes, etc. ligado por meio de um

conjunto de relaes sociais de um tipo especfico (ex. amizade, transferncia de

fundos, etc.). Como consequncia, partindo desta perspectiva, a estrutura de

qualquer organizao deve ser entendida e analisada em termos de redes mltiplas

de relaes (NOHRIA, 1992).

Segundo Peci (2000, p.6):

O ambiente operacional de uma organizao tambm pode ser visto

como uma rede de organizaes que possam ser fornecedores,

distribuidores, agncias reguladoras e outras organizaes. Esses autores

ressaltam a importncia das relaes estabelecidas numa rede de

organizaes, sendo que as aes, atitudes e comportamentos dos atores

de uma organizao, so melhores explicados em termos da sua posio

nessa rede. Entretanto, as prprias redes no so imutveis. Elas se

encontram num processo de contnua mudana e podem ser construdas,

reproduzidas e alteradas como resultado das aes dos atores que a

compem.

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A constituio concreta de organizaes em rede e/ou redes de organizaes tem sido notada como forte tendncia na gesto das organizaes contemporneas. H nesses movimentos um nexo comum: a procura de formas

organizacionais que sejam flexveis e ao mesmo tempo efetivas na obteno de

melhores resultados globais (isto , para um conjunto de organizaes e no para

cada uma individualmente) a partir da coordenao do trabalho e do

aproveitamento sistmico dos recursos distribudos entre as organizaes

(materiais, financeiros, conhecimento etc.) que compem cada uma dessas

redes (CARDOSO; ALVAREZ; CAULLIRAUX, 2002).

As redes se caracterizam pela existncia de relaes de longo prazo entre

seus integrantes. Em uma rede, o conjunto de organizaes que a integra desempenha uma srie de funes como se fosse um ente organizacional nico

(uma quase-empresa), ao mesmo tempo em que preservada a independncia

formal dos integrantes. Nesse quadro, acentuam-se as relaes de dependncia;

isto , acentuam-se as interligaes entre as organizaes (CARDOSO; ALVAREZ; CAULLIRAUX, 2002, p.8).

Segundo Padolny e Page (1998, p.59), uma rede uma coleo de atores que estabelecem relaes de troca de longo prazo, e que ao mesmo tempo no

possuem legitimidade e autoridade para arbitrar e resolver disputas que podem

ocorrer durante a troca.

Uma vez que as trocas so repetidas no longo prazo, pode-se dizer que a

forma de coordenao do trabalho entre os componentes da rede no segue a

lgica estrita do mercado, segundo a qual no h definio a priori das transaes a serem feitas no futuro. Ao mesmo tempo, se no existe legitimidade

ou autoridade para arbitrar as trocas, pode-se entender que no h a quem

recorrer para a resoluo de conflitos, ou seja, a coordenao no definida a

partir de uma determinada hierarquia.

As redes situam-se como formas hbridas de organizao entre o mercado

(onde a coordenao do trabalho se d a partir da racionalidade estrita de

transaes independentes ao longo do tempo) e a hierarquia (onde a coordenao

se d pelo poder formal). Nas redes, surge com grande relevncia a coordenao a

partir de mecanismos sociais (PADOLNY; PAGE, 1998).

Em termos gerais, tem-se que: as redes so compostas por diferentes

atores/ organizaes que interagem entre si e detm, cada um, um conjunto de

recursos; as organizaes participantes da rede mantm um razovel grau de

independncia formal/ contratual entre si; existem relaes no formais de dependncia, significativas entre os participantes de uma rede, que se aprofundam

a medida em que dinamicamente se desenvolvem os laos entre os participantes;

as interaes entre os ns da rede no se do em momentos nicos, mas so

repetidas ao longo do tempo, configurando padres e evoluindo; a organizao

em rede pressupe a existncia de objetivos/ interesses comuns ou

complementares entre os participantes (CARDOSO; ALVAREZ; CAULLIRAUX,

2002).

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Cardoso, Alvarez e Caulliraux (2002, p.9) argumentam ainda que:

o carter hbrido da organizao em rede implica que, simultaneamente,

se faam presentes diferentes lgicas de coordenao do trabalho: a

racionalidade de cada troca, o regramento e o poder formais e os

mecanismos sociais. Desses, a coordenao baseada em mecanismos

sociais caracterstica das redes, nas quais surgem relaes fortes alm

das fronteiras formais das organizaes individuais.

Em qualquer relao entre organizaes, as partes visam a dois objetivos: coordenao e salvaguarda (JONES; HESTERLY; BORGATTI, 1997). A salvaguarda

o conjunto das garantias que cada parte individual tem contra a ocorrncia de

comportamentos oportunistas de seus parceiros. A coordenao diz respeito

organizao, ao controle e orientao das aes e comunicaes entre os

participantes da organizao, tendo por fim a consecuo de um determinado

objetivo. Nos arranjos organizacionais em rede as salvaguardas e os instrumentos

de coordenao surgem normalmente a partir das condies criadas pelo

entrelaamento social das organizaes participantes. Nesse contexto, ganham destaque os mecanismos sociais de coordenao e de salvaguarda das redes.

Quanto mais abrangente for o relacionamento entre os participantes, mais

relevante se tornam os aspectos sociais na sustentao da rede.

Assim, no possvel afirmar que as redes sejam criadas ou institudas; o

processo muito mais prximo a uma construo, o que remete necessria interpretao dinmica das redes. As redes evoluem a partir de ciclos de interaes

entre as partes, que levam afirmao de padres de comportamento e

construo de percepes mtuas, num claro processo de acmulo de capital social

(JONES; HESTERLY; BORGATTI, 1997).

Alm disso, as caractersticas da tarefa que desempenha uma organizao tambm influenciam na ocorrncia desse fenmeno. Em condies de demanda de

muitos recursos especializados, necessidade de processamento de informao,

estreito contato com os clientes e prevalncia de trocas baseadas em

customizao, a rede prolifera (PECI, 2000, p.1).

Por fim, as novas tecnologias de informao, apesar de no serem a causa

dessas mudanas, oferecem a infraestrutura necessria para a emergncia das

redes organizacionais. Elas fazem possvel a integrao das empresas ao longo da

rede (PECI, 2000).

O PAPEL DAS NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAO

importante salientar o papel que as novas tecnologias de informao e

comunicao tiveram no processo de mudana organizacional. A informao um

dos objetos da comunicao, sendo essa ltima entendida como o agir humano

orientado a transferir informaes, sinais, smbolos ao longo de canais e com meios

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diferentes, de um emitente a um destinatrio. A comunicao um fator

estruturante das organizaes e tambm, a chave de emergncia das novas

comunidades e organizaes, dotadas de capacidade integrativa dos prprios

membros, de autoconservao, de alcance de objetivos conjuntos e de

caractersticas, tais como adaptao e inovao (PECI, 2000).

Child (1987) ressalta que as tecnologias de informao possam facilitar o

processo de externalizao em muitas empresas. Sistemas baseados na tecnologia

de informao tm a capacidade de manejar a informao codificada e difundi-la,

atravessando os limites de espao e tempo.

Quando existe um alto grau de informao codificada e possibilidade de

difundi-la, cresce a possibilidade de estabelecer redes organizacionais, como

apresentado na figura abaixo:

Figura 2. Requisitos de processamento da informao dos modos

organizacionais.

Fonte: Child (1987).

As novas tecnologias de informao oferecem a infraestrutura da

comunicao e aumentam a chance de tornar essas tendncias organizacionais em

realidade. Elas fazem possvel o estabelecimento de relaes entre empresas,

instituies e pessoas, a fim de tomar decises em conjunto. As primeiras formas

de organizaes em rede, como alianas estratgicas, acordos de subcontratao e

tomada de decises descentralizada das grandes empresas, teriam sido impossveis

de serem postas em prtica, sem o desenvolvimento das redes informticas.

E-BUSINESS E E-COMMERCE

A rpida transformao vivenciada pelo mundo atual traz discusso a

dinmica das interaes entre os seres humanos, as organizaes, as sociedades e

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o meio ambiente, sendo essa dinmica marcada por paradoxos, contradies,

desafios, ameaas e oportunidades. Caractersticas da sociedade contempornea

do final do sculo XX tm afetado as estruturas de poder, o comportamento das

organizaes, os valores e crenas da sociedade, a viso de mundo e a forma de

viver dos seres humanos.

Essas mudanas pelas quais tm passado as organizaes so consideradas

diretamente relacionadas com as tecnologias de informao. Um dos aspectos mais

importantes desse novo contexto o surgimento do ambiente digital, que passou

a permitir, de fato, a realizao de negcios na era digital e do comrcio eletrnico

(CHILD, 1987).

Rayport e Sviokla (1994) entendem o mercado fsico e o virtual como dois

fenmenos independentes, eventualmente at conflitantes. Esses autores utilizam

os conceitos de contedo (conjunto de atributos contidos no produto ou servio

oferecido pela empresa), contexto (maneira com a qual o contedo organizado)

e infraestrutura ( o que permite a consumao da transao comercial com os

clientes) para propor um modelo onde, no mercado fsico, esses trs elementos so

inseparveis, enquanto o mercado virtual permite o gerenciamento de cada um

deles em separado. Essa possibilidade de desagregar os elementos que compem o

sistema de valor de uma organizao e operar em cada um deles de forma

independente cria oportunidades no mercado virtual para novos entrantes

ameaarem posies de empresas estabelecidas e com razes profundas no

mercado fsico.

Para definir e-business, recorre-se a OConnel (2000) que o define como algo que descreve os negcios habilitados pela tecnologia que tm certas

caractersticas de negcios e tecnolgicas. De uma perspectiva tecnolgica, as

intranets nesses negcios esto se misturando s extranets e a padres e e-

commerce so a pedra angular dos sistemas de negcios e processos. De uma

perspectiva de negcios, os princpios de e-business focam numa grande

integrao entre clientes e a empresa, entre sistemas internos e sistemas de

clientes e entre a empresa e seus fornecedores e parceiros. O mesmo autor faz

uma distino entre e-business e e-commerce, onde e-commerce um subgrupo

do e-business e um termo usado para descrever as transaes eletrnicas

baseadas em internet, incluindo EDI (Eletronic Data Interchange), pagamentos de

contas, processamento de pedidos, interao com o consumidor, etc. OConnel (2000) ainda diz que e-business engloba a troca de importantes informaes a um

custo quase zero usando redes de comunicaes existentes e softwares padres

que rodam virtualmente sobre qualquer computador existente em qualquer lugar

do mundo.

Segundo Lientz e Rea (2001), o e-business no precisa acontecer somente

na Web. A Web hoje o meio mais comum, mas h outros meios de fazer e-

business. Pode ser empregado EDI. Podem ser criados links diretos com

fornecedores ou consumidores que bypassam totalmente a internet e a Web.

Partindo-se para o e-commerce, Turban e King (2004) citam que o mesmo

caracteriza-se por um conceito emergente, sendo o processo de comprar, vender

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ou trocar produtos, servios e informaes via redes de computadores, incluindo a

internet.

Albertin (1999, 2000) definiu que comrcio eletrnico a realizao de

toda a cadeia de valores dos processos de negcio em um ambiente eletrnico, por

meio da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao,

atendendo aos objetivos de negcio.

Bloch, Pigneur e Segev (1996) ampliaram a definio de comrcio

eletrnico dizendo que esse o suporte para qualquer tipo de transaes de

negcio sobre uma infraestrutura digital.

Seguindo o mesmo raciocnio, Cameron (1997) define comrcio eletrnico

como qualquer negcio transacionado eletronicamente, transaes estas que

ocorrem entre dois parceiros de negcio ou entre um negcio e seus clientes.

J para Kalakota e Whinston (1997), o comrcio eletrnico pode ser

definido como a compra e a venda de informaes, produtos e servios por meio

de redes de computadores. Mas tambm pode ter definies diferentes

dependendo da perspectiva:

de uma perspectiva de comunicaes, comrcio eletrnico a entrega de

informaes, produtos e servios ou pagamentos sobre linhas telefnicas,

redes de computadores ou qualquer outro meio eletrnico;

de uma perspectiva de processos de negcios, comrcio eletrnico a

aplicao de tecnologia para a automao dos processos de negcios e

fluxo de trabalho;

de uma perspectiva de servios, comrcio eletrnico uma ferramenta que

serve aos desejos da firma, clientes e gesto para cortar custos enquanto

melhora a qualidade dos bens e melhora a velocidade de entrega do

servio;

de uma perspectiva on-line, comrcio eletrnico prov a capacidade de

comprar e vender produtos e informaes sobre a internet e outros servios

on-line.

Kalakota e Whinston (1996) tambm consideram que o ambiente

tradicional de negcio est mudando rapidamente, com os consumidores e

empresas procurando flexibilidade para mudar seus parceiros, plataformas,

carreiras e redes. Essa mudana inclui o estabelecimento de conexes eletrnicas

com clientes, fornecedores, distribuidores, grupos de indstria e mesmo

concorrentes, para incrementar a eficincia das comunicaes entre os

participantes, para expandir a participao no mercado e manter a viabilidade de

longo prazo no ambiente empresarial de hoje. Em outras palavras, ela est

diretamente ligada ao comrcio eletrnico.

Os processos no comrcio eletrnico podem ser realizados de forma

completa ou parcial, incluindo as transaes negcio a negcio (B2B), negcio a

consumidor (B2C) e intraorganizacional, em uma infraestrutura de informao e

comunicao predominantemente pblica, de acesso fcil, livre e de baixo custo.

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Outro termo bastante utilizado em e-business trata do Exchange, que so

mercados bilaterais, em que compradores e fornecedores negociam preos, em

geral com um sistema de proposta de compra e de proposta de venda, em que os

preos flutuam para cima e para baixo (ZILBER, 2002). Para Barrenechea (2001),

os sites de leilo, agregados de catlogos, tambm so considerados exchanges,

enquanto outros autores no os consideram. Segundo este autor, existem dois

tipos de exchanges: verticais (cada um destes especfico de um setor da

economia, definido de maneira ampla ou restrita) e horizontais (lidam com

produtos e servios que no so especficos de um setor).

Por fim, cabe mencionar o argumento de Connoly (1997) segundo o qual

os estudos de comrcio eletrnico em geral so fortemente focados em segurana,

criptografia, moedas e pagamentos eletrnicos; mas comrcio mais do que

apenas a troca de dinheiro. Ele inclui pesquisa, desenvolvimento, marketing,

propaganda, negociao, vendas e suporte, para citar somente alguns aspectos.

Considera-se que uma plataforma bem-sucedida de comrcio eletrnico ir

melhorar o desempenho de todas essas atividades.

CARACTERIZAO DO PORTAL DOS SEBOS

O Portal dos Sebos um stio de internet criado para possibilitar a incluso no comrcio eletrnico de pequenos e mdios revendedores de livros

novos, usados e semiusados, atravs de um banco de dados associado a um

programa de busca. Esse sistema de programao representaria um custo

insustentvel para um nico livreiro, mas, atravs dessa cooperao, que de certa

forma forada pela necessidade da entrada dos sebos no comrcio eletrnico,

possvel que esses mesmos livreiros tenham a oportunidade de negociar seu acervo

pela internet atravs do portal por um custo mensal reduzido.

O Portal dos Sebos foi desenvolvido como um projeto totalmente independente por uma equipe de programadores, administradores e professores

que tm no objetivo do projeto tambm um ideal. Reunindo em um mesmo lugar

o acervo de 1057 sebos, de 197 cidades diferentes, ao mesmo tempo, Portal dos Sebos uma poderosa ferramenta de comrcio eletrnico para se localizar livros sem ter que se restringir eficcia de uma busca pessoal nas estantes de um

nmero de sebos que invariavelmente seria bastante restrito.

O Portal dos Sebos, ao centralizar em um s lugar, em uma s "estante", vrias estantes, provoca uma grande revoluo e, com isso, proporciona a

oportunidade nica de um sistema de busca que consulte os acervos de centenas,

de milhares de sebos, livreiros, ao mesmo tempo.

Como projeto, o Portal dos Sebos tambm realiza diversas revolues, entre elas a de representar uma quebra da lgica de esforos individuais na briga

por visibilidade na internet, destinando recursos no para o planejamento e

implementao de um site individual deste ou daquele sebo ou livreiro, mas de um portal que atenda a toda a comunidade. Representa, assim, a transio de um

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paradigma em que se valoriza primordialmente ganho de diferencial competitivo

por um outro em que uma outra lgica e uma outra tica se faz nascer. Surge um

projeto coletivo de levar a riqueza literria dos acervos dos sebos grande rede, de forma eficaz, concentrando todos os acervos em um s portal, e, assim,

aumentando exponencialmente a eficcia das buscas (ndice atualmente j

prximo dos 90%).

Por conta dessa centralizao, torna-se possvel desfrutar de recursos

tecnolgicos at ento rigorosamente inviveis em termos financeiros para a

grande maioria de sebos e livreiros.

Apesar de se destacar como projeto na questo tecnolgica, e representar

referncia na implementao do estado da arte em desenvolvimento de um

sistema de comrcio eletrnico, o Portal dos Sebos fruto tambm de um intenso desenvolvimento comercial. A programao no um fim em si, mas um

instrumento para as inovaes comerciais que a materializao do portal torna

possvel. gesto da tecnologia, sobrepe-se a gesto comercial no somente de

um portal, mas de uma empresa, com toda a gama de necessidades

administrativas que isso gera como, por exemplo, suporte comercial, gerao e

superviso de contedo, divulgao, marketing, cobrana, desenvolvimento de

parcerias e diversas outras.

METODOLOGIA

Para a validao de uma pesquisa acadmica deve-se possuir um mtodo

devidamente afinado com os objetivos a serem alcanados com a mesma. O

objetivo da pesquisa cientfica formular algumas compreenses com o intuito de

descobrir respostas s indagaes em qualquer que seja a rea do conhecimento

humano (GIL, 1987).

Dencker (2002, p. 97) cita:

a metodologia cientfica permite, mediante a observao sistemtica e

controlada de determinados elementos ou ocorrncias (variveis

operacionalizadas), selecionadas a partir de concepes tericas acerca

do objeto de estudo, uma percepo aproximada da natureza dos

fenmenos observados. A anlise das causas, condies e freqncia de

determinadas situaes sociais, mediante a sua observao controlada,

a metodologia indicada para a compreenso de problemas, estruturas e

sistemas sociais.

A observao dos fenmenos sociais, feita de maneira intensiva, a qual

implica a participao do pesquisador no universo de ocorrncia desses

fenmenos, uma metodologia do tipo qualitativa. Nesse sentido, esta pesquisa

de natureza qualitativa, uma vez que busca entender um fenmeno especfico em

profundidade, atravs de descries, comparaes e interpretaes.

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A pesquisa tambm de natureza exploratria e descritiva. Segundo Gil

(1987), a pesquisa exploratria tem o objetivo de proporcionar viso geral de tipos

aproximativos, acerca de determinado fato, enquanto a pesquisa descritiva permite

ao pesquisador a obteno de uma melhor compreenso do comportamento de

diversos fatores e elementos que influenciam determinado fenmeno.

O universo escolhido para a pesquisa, as lojas que vendem livros e outros

artigos usados e seminovos (os chamados sebos), localizadas na cidade de Natal/ RN, formam um conjunto de aproximadamente 25 lojas. Desse total,

somente 3 lojas realizam vendas pela internet por meio do Portal dos Sebos. Assim, essa foi a amostra escolhida para a pesquisa, que compreendeu 100% dos

sebos da cidade de Natal, vinculados ao j citado portal de venda de livros pela internet. Neste trabalho os referidos sebos sero denominados de Sebo 1, Sebo 2 e

Sebo 3.

Optou-se por aplicar uma entrevista semiestruturada, com questes

geradoras, que abordou temas relativos percepo e valorao dos livreiros

sobre a importncia e as possibilidades de ganho com a insero dos mesmos no

ambiente de comrcio eletrnico. Aps a aplicao dessas entrevistas, que foram

realizadas por um dos autores do presente trabalho, analisou-se as respostas com

o intuito de analisar se essa forma de comercializao eletrnica configurava-se

como uma formao de aliana e rede organizacional entre os participantes desta

atividade ou, ao contrrio, servia para fomentar a concorrncia.

RESULTADOS

As 3 lojas pesquisadas, Sebo 01, Sebo 02 e Sebo 03, eram micro-empresas,

sem firma aberta (trabalham informalmente), possuindo de um a trs funcionrios

por loja mais o proprietrio. Possuam 15, 6 e 5 anos de fundao mas somente

trabalhavam com o Portal do Sebos h 8, 10 e 5 meses, respectivamente. Os respondentes foram os proprietrios das respectivas lojas.

Quando perguntados sobre os fatores que os levaram a aderir ao Portal dos Sebos, os respondentes elencaram: ampliao do mercado consumidor (realizar vendas em todo o Brasil); possibilidade em realizar vendas 24 horas por

dia; credibilidade do Portal dos Sebos; publicidade e divulgao; constncia das vendas, independentemente da poca do ano; praticidade em vender; praticidade

para o cliente comprar; segurana para o cliente e para o vendedor; e criao de

um mercado virtual especfico para sebos.

A respeito das desvantagens de estarem vinculados ao Portal dos Sebos, os respondentes disseram: falta de um plano especfico para logstica e

distribuio, fazendo com que eles tenham que recorrer s tarifas normais dos

Correios; o aparecimento de uma concorrncia desleal, caracterizada pela venda

de livros por preos muito baixos que no correspondem realidade; e pagamento

de uma taxa que, apesar de permitir que eles faam vendas pela internet, ainda

85


representa uma quantia elevada. Para um dos respondentes, no existem

desvantagens em estar vinculado ao Portal dos Sebos.

A representatividade das vendas on-line sobre o total de vendas de: 35 a

40%, para o Sebo 01 ; aproximadamente 60%, para o Sebo 02 e 10%, para o

Sebo 03.

Quando perguntados sobre a possibilidade de fazerem vendas on-line por

conta prpria, os proprietrios dos sebos 01 e 03 disseram que seria invivel

devido ao tamanho das lojas. J o proprietrio do Sebo 02, disse que j est com

um site em desenvolvimento para realizar vendas pela internet.

Sobre as exigncias feitas pelo Portal dos Sebos, todos os proprietrios disseram que as exigncias so mnimas: o cadastro feito pelo nome do

proprietrio, no precisa ter empresa regularizada e a avaliao feita,

diretamente, pelos clientes e, indiretamente, pelo Portal dos Sebos. Um dos proprietrios disse: O portal funciona como um gerente de vendas.

Com relao aos custos, os proprietrios disseram que o Portal dos Sebos possui planos que variam de acordo com a quantidade de livros cadastrados para

venda pela internet, mais 5% sobre o total faturado. Os sebos pesquisados pagam de R$ 45,00 a R$ 60,00 mensais, mais a fatia varivel.

Todos concordaram que as vendas totais das lojas aumentaram ao se aderir

ao Portal dos Sebos, mas no tinham um histrico para medir a porcentagem desse aumento. Disseram que, mesmo pagando mensalmente uma quantia, ainda

era vantajoso manter o negcio on-line.

Quando questionados se o fato de dividirem o mesmo espao com os

concorrentes os preocupava, dois proprietrios disseram que no se preocupavam,

pois, o fato de estarem todos os sebos reunidos em um nico local virtual era benfico por se tornar este um atrativo aos clientes, principalmente pela

diversidade de mercadorias. Somente o proprietrio do Sebo 02 argumentou que

esse fato o preocupava devido ao que ele chamou de concorrncia desleal e devido ao amadorismo de muitos dos participantes deste espao virtual, o que

acabava por prejudicar seus negcios pela internet.

Sobre como compravam o material que vendiam, todos os respondentes

disseram que no utilizavam a ferramenta on-line para esse fim e que as compras

eram feitas diretamente em suas lojas, uma vez que as pessoas os procuravam

para vender ou trocar seus livros.

CONSIDERAES FINAIS

As organizaes tm procurado um uso cada vez mais intenso e amplo da

Tecnologia de Informao, utilizando-a como uma poderosa ferramenta

empresarial, que altera as bases de competitividade estratgicas e operacionais das

empresas.

86


Pelo presente estudo percebe-se que essa tendncia global e atinge tanto

multinacionais quanto pequenas empresas informais. Pequenas lojas, como os

sebos pesquisados, j constataram isso e, por intermdio de uma outra empresa, o Portal dos Sebos, realizam vendas pela internet, o que at pouco tempo seria algo quase impossvel.

A utilizao de infraestrutura aberta e pblica, como a internet, tem

permitido disponibilizar os produtos e servios de forma mais fcil e barata aos

clientes, e realizar os processos a um custo mais adequado. Em consonncia a esta

afirmao, um dos proprietrios que respondeu ao questionrio disse: os sebos esto caminhando para extino! e ainda explicou os custos para manter a loja esto inviabilizando o negcio, que poder ter continuidade nessa modalidade

virtual. Outro proprietrio disse: Se antigamente os clientes dos sebos visitavam as lojas 4 vezes por semana, agora visitam uma por ms. Essa afirmao comprova que, com o advento do Portal dos Sebos, os clientes esto preferindo fazer compras pela internet, sem ter que sair de casa, com toda comodidade e

segurana. Esse mesmo proprietrio ainda acrescentou: Acredito que o Portal dos Sebos veio em boa hora, pois existia um recesso no mercado de sebos e com a venda na internet houve um aumento nas vendas.

O proprietrio do Sebo 02, com relao concorrncia disse que: Apesar da concorrncia, h vantagem em vender pela internet devido abrangncia do

site e expanso do mercado.

Assim, o caso apresentado no se configura como um modelo de rede

organizacional, pois, apesar de estabelecer um espao virtual comum s diversas

lojas de um mesmo segmento os sebos, no h relaes (troca de informaes e de produtos) entre essas lojas que disputam um mesmo cliente.

Entretanto, pode-se considerar que h formao de uma aliana entre esses

sebos e o Portal dos Sebos, sendo que este ltimo cobra para manter e fornecer esse espao de comercializao virtual que seria inacessvel aos sebistas de forma individual. Dessa forma, cabe ressaltar que essa comercializao virtual

seja caracterizada, em tese, como uma relao de aliana comercial que, nem por

isso, deixa de ser estratgica, pois gera vantagens para os lojistas, como ressaltado

anteriormente. Deve-se atentar ao fato de essa relao tambm ser caracterizada

como uma relao fornecedor-consumidor, em que o produto aqui vendido o

acesso, pelos livreiros, s ferramentas de venda por meio eletrnico.

Mesmo sendo algo notvel atualmente, o uso da Tecnologia de Informao,

principalmente para utilizao em comrcio eletrnico, ainda algo que se

apresenta como muito distante da realidade da maioria, mesmo com o advento de

espaos virtuais de fcil acesso, como o caso do Portal dos Sebos. Como exemplo, podemos citar que dos, aproximadamente, 25 sebos existentes na cidade

de Natal/RN, somente 3 fazem vendas pela internet e, desses, todos o fazem por

intermdio do Portal dos Sebos.

Nessa lacuna reside uma rica fonte de novas pesquisas que apurem os

motivos da noincluso desses comerciantes ao comrcio eletrnico, pois este tipo

de ferramenta mostrou-se um meio que, alm do custo reduzido, potencializa a

87


gama de possveis compradores, derrubando as fronteiras fsicas e ofertando a

possibilidade de negcios, at mesmo, internacionais.

E-COMMERCE: A TOOL TO FORM ALLIANCES AND

ORGANIZATIONAL NETWORKS OR TO MOTIVE

COMPETITIVENESS? A STUDY OF CASE WITH THE

SECONDHAND BOOKSTORES IN NATAL (RN)

ABSTRACT

Nowadays we face a new revolution, marked basically by information

technology. With this, organizations have sought an increasingly intense and broad use of Information Technology, using it as a business tool, which modifies the basis of

strategic and operational competitiveness of companies. The use of open and public infrastructure, as the internet, has allowed to provide products and services in an

easier and cheaper way for customers, and to carry out the processes at a more suitable cost, besides creating competitive alliances that will help as market

differential. This article seeks to analyze if the electronic commercialization of second-hand books by small bookstores, the sebos, in the city of Natal / RN through an

internet portal, here called Portal dos Sebos, appears as an alliance formation and organizational network among the participants of this activity, or on the contrary,

serves to foster competition. With the result obtained by the interpretation of the interviews carried out with the owners of those stores, we come to the conclusion that

the relationship between them is not configured as an organizational network. However, the relationship between the sebos and the Portal dos Sebos appears as

a strategic business alliance for the storekeepers.

Keywords: Second-hand bookstores (Sebos); Competition; Electronic Commerce.

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E-commerce_uma Ferramenta Formadora de Alianças e Redes Organizacionais Ou Motivadora Da Concorrência Um Estudo de Caso Com Os Sebos de Natal RN