E-Consumidor Aula #4

E-‐consumidor aula #4

Francisco Costa Pereira

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h;p://twi;er.com/franciscotaira

Social Media MarkeCng

15.Fev.2011

Segmentação de Consumidor

IADE-‐Social Media Mkt / e-‐consumidor

Digital Life


Trabalho Final

Trabalho Final 16-‐20yo

Trabalho Final

Trabalho Final

Trabalho Final

Trabalho Final

Trabalho Final

Trabalho Final

Trabalho Final

Trabalho Final •  Olhando e tendo por base os 6 segmentos e 11 atividades da

segmentação TNS. •  Vamos trabalhar no caso MEO

•  Como esta marca está a actuar nestas 11 actividades, o que anda a fazer, o que usa, como usa. Identificar claramente as acções que levam a cabo, nas diversas plataformas existentes (redes sociais, vídeo, ...)

•  Tendo por base os 6 segmentos, perceber ou tentar perceber e identificar para qual ou quais segmentos a marca está a trabalhar, tendo em atenção as 11 actividades, quem vão atingir.

•  Site: http://discoverdigitallife.com/ •  Segmentações TNS (apresentação) •  Sites MEO, Propriedades MEO

Planeamento de Campanhas


10 Vantagens na uClização da Internet como meio

Cobertura + Segmentação Penetração crescente. Segmentos de target altamente consumidores

Diferenciação Meio comunicação/informação/ distribuição/suporte

Ferramentas de tracking Medição ROI 100% fiável e imediata

Canal prescriptor Elevado % dos internautas orienta as suas compras através da web

InteracKvidade Comprovar a resposta directa e indirecta das campanhas

AtracKvo Riqueza de formatos e qualidade de impacto

Flexibilidade Adaptação e alteração de campanhas em tempo mínimo

Efeito Viral Possibilidade de reenvío da mensagem publicitária ao círculo de amigos / conhecidos

Baixo Custo Incrementa a eficácia das acções de offline a baixo custo

Complementar Incrementa coberturas em segmentos de target de interesse


Planeamento de campanhas Como medir as campanhas


Reach Reach representa o número de pessoas expostas. Quantas mais pessoas forem expostas, maior será o impacto da mensagem de markeKng.

Planeamento de campanhas Como medir as campanhas


GRP Resulta na fórmula da mulKplicação da cobertura (reach) x frequência (OTS) de cada veículo que compõe plano de meios.

Inclui as múlKplas vezes que a mesma pessoa foi exposta á publicidade (i.e. contactos duplicados não são eliminados).

Uma medida comum quando olhamos para diversas plataformas.

GRP’s (Gross RaCng Point’s)

Cobertura Alta

Cobertura Baixa

60% = 320 GRP’s

Frequência Baixa

Frequência Alta

5.3 X

80% 4 = 320 GRPs X

40% 8 = 320 GRPs X

Objectivos da Campanha


GRP? GRP? GRP?

GRP? GRP?

GRP? GRP?

GRP?

GRP?

GRP? GRP?

GRP? GRP?


GRP?


Planeamento de campanhas Efeito de Sinergia


1+1=3 Além do aumento óbvio de cobertura, um plano de comunicação através de várias plataformas melhora o impacto de: -‐  Recordação de marca -‐  Intenção de compra e escolha de marca -‐  Acção do Consumidor

1+1=3, o efeito combinado é maior que a soma das partes.


Brand Recall by Type of Ad Exposure

Source: Nielsen 06.12.10 –07.11.10, A18+.


Average Brand Favorability

Source: Insight Express Cross Media InsightNorms, September 2010

Average Purchase Intent

Planeamento de campanhas Sinergia de uClização de meios

Quando os consumidores são expostos a uma campanha em diversas

plataformas, esta parece estar em todo o lado. Esta sensação de

omnipresença, eleva não só os níveis de notoriedade, mas também a um

aumento de interesse e intenção de compra. Fonte: comScore Media Metrix



Fonte: Yahoo/Nielsen – Cross Plaborm campaigns: Gecng to a smarter mix

Foram usadas 4 campanhas teste, onde foram estimados níveis de reach (cobertura) potenciais pela utilização de um mix diferente.







No caso da campanha de Retail, uma realocação de budget por meio, mostrou ser mais eficaz do ponto de vista de cobertura do alvo, aumentos consideráveis no online e imprensa.





By moving to a smarter mix, overall reach increases




GRPs also improve




…and greater effecKve frequency



Como conclusão: •  Nas 4 campanhas, anunciantes estavam a invesCr demasiado em Tv e Revistas e

de forma reduzida no online (seguiam o padrão dos segmentos). •  Realocar o invesCmento de forma transferir budget dos meios com sobre-‐

invesCmento para os meios com sub-‐invesCmento, leva a que as campanhas:

ACnjam mais consumidores

ACnjam mais consumidores, com níveis de frequência mais eficazes

ACnjam mais consumidores através de mais de um canal, que sabemos que é mais eficaz do que chegar a eles através de apenas um canal.

Alterou a percepção de marca por parte do consumidor

Aumento dos níveis de GRP’s

Gerou aumento dos níveis de recordação das marcas




•  OpCmizando cada campanha em termos de cobertura, normalmente resulta num aumento de todas as métricas chave, incluindo cobertura eficaz, cobertura mulC meios e impacto da marca.

•  Distribuindo e realocando invesCmento publicitário através de mulC meios, torna-‐se mais eficaz do que distribuir esse dinheiro num único meio.

•  O Racional por trás destas conclusões é bastante intuiCvo: Os consumidores querem tudo e ver tudo, através de todos os meios disponíveis.

Uma campanha planeada eficazmente deve refleCr o padrão de consumo dos meios, que irá proporcionar uma oportunidade de levar as marcas ao encontro da roCna diária dos consumidores


Planeamento de campanhas As métricas necessárias

Site Centric User Centric

Single Source Data Panel Data

Real Data Media Owner Data


Planeamento de campanhas o Processo

PRÉ AVALIAÇÃO

PÓS AVALIAÇÃO CAMPANHA


Planeamento de Campanhas – O estado actual

TV

Digital

Pre Evaluating • Socio Demo • Grp’s (cob x ots) • Duplicação • Afinidade • Inv.Publicitário

Campaign Deliver • Grp’s /Cob por

(semana, day-part, canal, …)

Post Analysis • Grp’s • Cobertura • Frequência • Spot by spot

Pre Evaluating • Page Views • Unique

visitors • Perfil (?)

Campaign Deliver • Frequency efficiency (eg. 3 a

5) • PPC (Pay per click) • Geotargeting • Por tecnologia (ecrã,

internet access, web browser, sist.operativo, …)

• Day Part Deliver (Prime Time ?)

Post Analysis • Impressões • CTR • Post Click • Post

Impression • Interaction

Data • Web Analytics

P

PP

RR

M

P

M

R

Panel Data

Real Data

Media Owner Data


Que canais?

Online display advertising

Online search advertising

Online video, social networks, widgets,

other

Videogame advertising

Mobile advertising

30” Spot Sponsorship

Soft Sponsoring (Product Placement)

Soft Sponsoring (Envolvimento,

alteração de guião)

Soft Sponsoring (Criação de conteúdos, fora

de programação) – Sudoeste TMN - Programetes

Acções de Integração de Marca

Advertising Funded Content/Programming (ex.

Nissan GT Academy)

Shopping

Digital TV Grp’s Coverage

Frequency

E-Mail Marketing

Video Pre Roll


O Valor real do Social Media

Fonte: Nielsen


Fonte: Nielsen


Online GRP delivery Boost

+160%

Paid

Natural

Fonte: Nielsen


Evian Brand Engagement (Time)

+250%

Managed

Unmanaged

Fonte: Nielsen


Will it Blend

h;p://www.willitblend.com/

h;p://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko&feature=player_embedded


“Will It Blend” Videos Boost Sales 5x

Sharefactor


O Potencial de audiência do Vídeo Online

Fonte: comScore Media Metrix

Online only TV viewer, uma oportunidade de audiência especialmente na faixa dos 18/34 anos. Uma nova geração de consumidores digitais, que escolhem contatar com os seus programas/conteúdos favoritos online.


Europa Sharing / Receiving Viral ad campaigns

Fonte: EIAA – Mediascope Europe 2010

26%

13% 15%22% 24%

9% 10%

21%

33%

18%24%

30%39%

14%19%

31%

Total Sharing Video clips Website links Images Total Sharing Video clips Website links Images

% Sha

ring

On PC On mobile phones / PDA

[Base: All European 10/15 internet users (n=8445/13333)]

41%

24% 23%

35% 37%

14% 12%

31%

47%

29% 32%42%

49%

20% 21%

40%

Total Receiving Video clips Website links Images Total Receiving Video clips Website links Images

2010 (10 countries) 2010 (15 countries)

% Receiving

On PC On mobile phones / PDA

% Con

verKng

63% 70% 54% 62% 65% 75% 63% 71% 65% 80% 64% 70% 83% 90% 68% 78%

[Base: All European 10/15 internet users with internet enabled phone (n=6534/9744)]


Positve GRP


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E-Consumidor Aula #4