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46 Ⅰ. 디지털 사이니지의 개념 1. 디지털 사이니지의 정의 디지털 사이니지(Digital Signage)란 공공장소나 상업 공간에서 문자・영상 등 다양한 정보를 디스 플레이 화면에 보여주는 서비스를 뜻한다. 디지털 사이니지는 디지털정보 디스플레이(DID)를 통해 각종 콘텐츠와 메시지를 제공하는 옥ㆍ내외의 디지 털 미디어로서, 동영상이나 이미지 등의 콘텐츠를 유무선 네트워크를 통해 셋톱박스로 전송해 TV, 전 광판, 필름, 소형 모니터 등 다양한 형태의 스크린으 로 보여주는 원리로 작동한다. 2054년을 배경으로 한 영화 ‘마이너리티 리포 트’에는 홍채 인식으로 행인의 신원을 파악한 후 그 에 맞는 개별 맞춤형 광고를 제공하는 옥외광고판 이 등장한다. 예를 들어 30대 남성이 지나갈 때 광 고판은 그가 좋아하는 맥주 광고나 관심을 보였던 자동차 광고를 내보내고 20대 여성이 지나갈 때에 는 즐겨 사용하는 화장품 광고를 내보낸다. 이러한 맞춤 광고를 통해 기업은 광고효과를 극대화할 수 있으며, 소비자는 무분별한 광고 공해에서 벗어나 필요한 정보만 얻을 수 있다. 그야말로 ‘누이 좋고 매부 좋은’ 똑똑한 옥외광고다. 물론 먼 미래의 이야 기이지만 요즘 광고 시장에서 각광 받고 있는 디지 털 사이니지를 통해 ‘마이너리티 리포트’의 장면들 을 연상하는 사람들이 많다. 2. C-P-N-T 관점에서의 디지털 사이니지 디지털 사이니지는 ‘TV-PC-휴대폰’에 이은 제4 의 스크린 미디어로서, 방송, 통신, 광고, 인터넷, 공 공서비스, 상거래서비스 등 매우 다양한 분야와 유 기적인 관계를 맺고 있는 융합서비스 이다. 이러한 디지털 사이니지의 개념 및 향후 전망 디지털 사이니지는 TV-PC-휴대폰에 이은 제4의 스크린 미디어로 새롭게 급부상하고 있으며, 다양한 분야의 산업이 연계된 융복합 산업으로 많은 사업자들이 새로운 수익모델과 가치창출의 수단으로 기대하고 있다. 그러나 디지털 사이니지의 성공을 위해서는 수 익창출이 고려된 비즈니스 모델 개발, 설치된 디지털 사이니지 시스템에 대한 지속적인 관리, 디지털 사이니지 시스템의 개념 정립 을 통한 관련 법제도의 정비 등이 병행되어야만 할 것이다. 글·박주성 선임연구원 정책연구본부 융합정책연구부 (02) 2142-2111, [email protected] Journal of Communications & Radio Spectrum SPECIAL ISSUE TREND REPORT

디지털 사이니지의 개념 및 향후 전망””지털+사이니지의... · 통신, 광고, 유통, 공공서비스 등 매우 다양한 산업 과 연계된 성장 잠재성이

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Ⅰ. 디지털 사이니지의 개념

1. 디지털 사이니지의 정의

디지털 사이니지(Digital Signage)란 공공장소나

상업 공간에서 문자・영상 등 다양한 정보를 디스

플레이 화면에 보여주는 서비스를 뜻한다. 디지털

사이니지는 디지털정보 디스플레이(DID)를 통해

각종 콘텐츠와 메시지를 제공하는 옥ㆍ내외의 디지

털 미디어로서, 동영상이나 이미지 등의 콘텐츠를

유무선 네트워크를 통해 셋톱박스로 전송해 TV, 전

광판, 필름, 소형 모니터 등 다양한 형태의 스크린으

로 보여주는 원리로 작동한다.

2054년을 배경으로 한 영화 ‘마이너리티 리포

트’에는 홍채 인식으로 행인의 신원을 파악한 후 그

에 맞는 개별 맞춤형 광고를 제공하는 옥외광고판

이 등장한다. 예를 들어 30대 남성이 지나갈 때 광

고판은 그가 좋아하는 맥주 광고나 관심을 보였던

자동차 광고를 내보내고 20대 여성이 지나갈 때에

는 즐겨 사용하는 화장품 광고를 내보낸다. 이러한

맞춤 광고를 통해 기업은 광고효과를 극대화할 수

있으며, 소비자는 무분별한 광고 공해에서 벗어나

필요한 정보만 얻을 수 있다. 그야말로 ‘누이 좋고

매부 좋은’ 똑똑한 옥외광고다. 물론 먼 미래의 이야

기이지만 요즘 광고 시장에서 각광 받고 있는 디지

털 사이니지를 통해 ‘마이너리티 리포트’의 장면들

을 연상하는 사람들이 많다.

2. C-P-N-T 관점에서의 디지털 사이니지

디지털 사이니지는 ‘TV-PC-휴대폰’에 이은 제4

의 스크린 미디어로서, 방송, 통신, 광고, 인터넷, 공

공서비스, 상거래서비스 등 매우 다양한 분야와 유

기적인 관계를 맺고 있는 융합서비스 이다. 이러한

디지털 사이니지의 개념 및 향후 전망

디지털 사이니지는 TV-PC-휴대폰에 이은 제4의 스크린 미디어로 새롭게 급부상하고 있으며, 다양한 분야의 산업이 연계된 융복합

산업으로 많은 사업자들이 새로운 수익모델과 가치창출의 수단으로 기대하고 있다. 그러나 디지털 사이니지의 성공을 위해서는 수

익창출이 고려된 비즈니스 모델 개발, 설치된 디지털 사이니지 시스템에 대한 지속적인 관리, 디지털 사이니지 시스템의 개념 정립

을 통한 관련 법제도의 정비 등이 병행되어야만 할 것이다.

글·박주성 선임연구원

정책연구본부 융합정책연구부 (02) 2142-2111, [email protected]

Journal of Communications & Radio Spectrum

SPECIAL ISSUE

TREND REPORT

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디지털 사이니지의 구성요소를 C-P-N-T 관점에서

분석해보면 다음과 같다.

먼저 Terminal 부분에서는 일단 디스플레이 제

조업체들을 생각할 수 있다. 그러나 디지털 사이니

지가 기존의 일반 옥외광고물과 차별화되는 점이

단순한 디스플레이어가 아닌 통신을 통해 정보를

제공해주는 매체라는 점인만큼, 통신 시스템 제조업

체 및 관련 업체들도 디지털 사이니지 Terminal 부

분의 핵심 구성요소로 인식될 수 있다.

마찬가지 관점에서 Network 부분은 디지털 사

이니지에서 매우 중요한 비중을 차지한다. 네트워킹

기능의 유무가 바로 디지털 사이니지 그리고 최근

새롭게 등장하고 있는 개념인 스마트 사이니지를

정의하고 구분할 수 있는 핵심 요소이기 때문이다.

기술적인 측면에서 Fast and Seamless Networking,

Resource Sharing, Clouding, Remote Controlling,

Interact Service 등이 바로 네트워크가 있기 때문에

가능한 것이다. 디지털 사이니지는 설치 위치에 따

라 Indoor형과 Outdoor형으로도 구분할 수 있는데,

특히 Outdoor형의 경우 광대역을 기반으로 한 무선

네트워크는 디지털 사이니지 서비스 품질 향상을

위한 선결 조건이다.

Terminal이나 Network가 디지털 사이니지 서비

스를 위한 Infra와 Hardware적인 역할을 한다면,

Content는 디지털 사이니지 서비스의 성공 여부 자

체를 결정지을 수 있는 가장 핵심적인 요소라고 할

수 있다. 디지털 사이니지가 잠재성이 높은 산업으

로 평가받고 있는 가장 큰 이유 중의 하나는 디지털

사이니지를 통해 제공할 수 있는 Content의 종류가

무궁무진하기 때문이다. 그러나 제공 가능한

Content가 다양하다는 것은 상당히 강력한 장점임

에는 틀림없으나, Killer Application과 Business

Model을 찾지 못한다면 전체 IT산업에서의

Positioning 실패와 함께 소리없이 몰락할 수도 있을

것이다. 이런 관점에서 디지털 사이니지가 갖는 강

점은 지금까지 Display 측면에서 물과 불의 관계와

● 그림 1 Digital Signage Eco System Map

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같았던 Mobility와 Visibility를 동시에 만족시킬 수 있

는 최적의 요건을 갖추고 있다는 점일 것이다. 대형

스크린을 통해 Visibility를 극대화하면서 사용자들이

이동하는 모든 지점에서 Seamlee한 서비스를 제공

함으로써 사용자들이 단말기를 휴대하는 것과 동일

한 효과를 줄 수 있다는 점은 새로운 서비스 및 비

즈니스 창출을 위해 매우 매력적인 요소일 것이다.

마지막으로 Platform 부분은 디지털 사이니기 관

점에서 가장 정의하기 어려운 부분이라고 여겨진다.

그러나 결국 디지털 사이니지에서의 Platform은 나

머지 요소들인 Content, Network, Terminal과 각각

관계를 맺고 유기적인 기능을 수행하는 세 요소 사

이의 매개체라고 할 수 있다. 그런 측면에서 본다면

Content, Network, Terminal 중 Platform 사업자의

위치를 선점하는 쪽이 디지털 사이니지 산업 전체

의 주도권을 쥐게 된다고 해도 과언이 아닐 것이다.

최근 분야별 관련업체들이 전략적 제휴를 맺고 시

장 주도권을 선점하기 위해 노력하는 것도 이러한

이유에서 비롯된 것이라고 할 수 있을 것이다.

Ⅱ 디지털 사이니지 활용 분야

국내에서는 통신사업자, 인터넷 포털 사업자, 디

스플레이 및 시스템 제조업체, 광고기획사 등 C-P-

N-T 가치사슬의 단계별로 위치해 있는 사업자들

간의 전략적 제휴를 통해 디지털 사이니지의 초기

시장 선점을 위해 경쟁하고 있다.

KT는 NHN과의 제휴와 합작 광고회사 설립 등

을 통해 디지털 사이니지에서 제공하는 콘텐츠 강

화와 신규 수익 창출을 위해 노력하고 있으며,

LGU+와 CJ Powercast도 전략적 제휴를 통해 각 사

가 보유한 디지털 사이니지 매체의 광고 영업권을

공유하고 있다. 다음커뮤니케이션은 디지털 사이니

지 전문업체인 핑거터치와 공동으로 2010년부터

‘디지털뷰(Digital View)’라는 브랜드로 지하철 역사

등을 중심으로 디지털 사이니지 서비스를 제공하고

있다.

디스플레이 제조업체인 삼성전자와 LG전자도

‘ISE(Integrated Systems Europe) 2012’, ‘DSE(Digital

Signage Expo) 2012’ 등을 통해 신제품을 선보이며

상업용 디스플레이 사업에 적극적으로 뛰어들고

있다.

반면, 디지털 사이니지에 대해 가장 활발한 논의

가 이루어지고 있는 곳은 일본이다. 일본에서는 이

미 다양한 분야에서 디지털 사이니지가 활용되고

있으며, ‘디지털 사이니지 컨소시엄’을 중심으로 활

성화 방안 및 향후 활용 분야에 대한 연구도 심도있

게 이루어지고 있다. 이런 연구 내용 중 다음과 같은

분야는 국내 서비스 활성화에도 매개체 역할을 할

수 있을 것으로 기대된다.

1. 재난정보제공 시스템

재해 발생 시 길거리의 모든 디지털 사이니지

시스템에 재해 정보를 실시간으로 제공함으로써, 신

속한 정보전달 및 사고방지에 기여할 수 있다. 또한

모바일 단말기 등에 목적지를 등록했을 경우, 근처

의 디지털 사이니지가 목적지를 인지하고 목적지의

재해상황이나 교통상황을 표시하게 된다.

전력공급이 차단되거나 통신이 마비되는 긴급사

태일 경우에도 재난 정보가 정확히 제공될 수 있는

비상대비 시스템이 함께 구축될 필요가 있으며, 재

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난 정보에 대한 속보성, 동시성, 광역성 확보 차원에

서 재난방송온라인시스템과도 연계될 필요가 있다.

2. 대중교통정보 통합제공 시스템

버스 및 지하철 등의 대중교통 수단이 고장이나

사고 등으로 지연될 경우, 디지털 사이니지 시스템

에 운행상황 및 우회경로 등을 실시간으로 제공하

게 된다. 지하철 역에서는 버스 운행상황까지 제공

받고, 버스 정류장에서는 지하철 운행상황까지 제공

받음으로써, 시민들이 목적지까지의 예상 소요시간

을 교통수단별로 비교하고 시간의 효율화를 도모할

수 있다. 또한 디지털 사이니지 시스템과 모바일 단

말의 연계를 통해 교통정보에 대한 상세한 상황이

나 우회 경로를 파악할 수도 있다.

3. 홍보용 360도 원주형 디스플레이

대형몰이나 전시장의 공간을 활용하여 유명 관

광지 정보나 홍보자료를 360도 원주 디스플레이 형

태로 제공함으로써, 이용자들이 가보지 않고서도 그

지역의 정보를 손쉽게 얻을 수 있게 한다. 모든 벽면

을 디지털 사이니지으로 구성하고 해당 지역의 동

영상을 실시간으로 제공하는 등의 방법을 통해 가

상 체험 공간으로도 활용할 수 있다. 또한 이용자가

관심 있는 분야에 대한 상세정보는 모바일 단말을

통해 제공할 수 있다.

4. Digital Signage Virtual Shop

길거리나 공항, 역의 대합실 등에서 디지털 사이

니지 시스템으로 매장을 구성함으로써, 고객들이 환

승 시간 등을 이용하여 Virtual Shop에서 쇼핑을 즐

길 수 있게 한다. 시간대와 요일에 따라 전시내용을

바꾸기도 하고, 고객이 전시내용을 선택하는 등의

효율적인 운영도 가능하다. 공항 내의 Virtual Shop

에서는 면세 상품을 갖추고, 구입 후에는 도착 공항

에서 인도하는 서비스를 통해 상품을 가지고 다닐

필요 없이 깔끔한 쇼핑이 가능할 수 있게 한다.

매장 내에서도 디지털 사이니지 시스템을 이용

하여 상품을 전시하는 동시에 고객의 피팅(fitting)

코너로 만들어 전시되어 있는 옷을 걸친 자신의 모

습을 시스템 상에서 볼 수 있게 한다. 마음에 드는

옷을 가상 착용해 봄으로써 재고가 없는 옷(모양,

색상 등)을 입어보는 것이 가능하며, 입어본 옷에

맞춰 배경을 선택하여 옷이 돋보이는지도 확인이

가능하다. 실제로 옷을 입을 일이 없기 때문에, 옷

착용 후 뒷정리로 인한 점원의 부담을 줄 뿐만 아니

라 착용으로 인한 옷의 오염도 없어진다.

● 그림 2 디지털 사이니지 활용분야 1 : 재난정보제공시스템, 대중교통정보 통합제공 시스템, 홍보용 360도 원주형 디스플레이

(출처 : 일본 디지털 사이니지 컨소시엄)

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5. Coupon Gate

고객이 쿠폰 게이트를 통과하면, 디지털 사이니

지 시스템이 그 고객의 성별, 연령 등을 판단하여 고

객에게 맞는 쿠폰을 모바일 단말기에 입력하여 준

다. 쇼핑몰 등의 입구에 설치된 쿠폰 게이트에서는

통과하는 고객의 모바일 단말기에 쿠폰을 배포하고,

쿠폰을 얻은 고객은 쇼핑몰 내에 설치된 디지털 사

이니지 시스템으로 유도되어 매장까지 도착이 가능

하다.

6. Digital Signage Kiosk

역이나 공항에서 고객이 신문, 잡지, 영화 등을

디지털 사이니지 시스템을 통해 모바일 단말기로

다운로드받는다. 디지털 뉴스 스탠드(자동판매기)

에서는 출근 도중 역의 개찰구를 들어가기 전에 신

문이나 잡지를 전자 머니로 구입하여 모바일 단말

기로 다운로드 받아 이용한다. 디지털 시네마 스탠

드에서는 최신 영화나 TV 영상 등을 모바일 단말기

로 다운로드 하거나, 자택용으로 영화를 예약하여

귀가 후에 스트리밍 영상으로 영화를 즐길 수 있게

해 준다.

Ⅲ 디지털 사이니지 활성화 과제

앞서 기술한 바와 같이 디지털 사이니지는 방송,

통신, 광고, 유통, 공공서비스 등 매우 다양한 산업

과 연계된 성장 잠재성이 매우 큰 산업이다. 그러나

잠재가능성을 실질적인 성장으로 실현시키기 위해

서는 다음과 같은 과제들을 우선적으로 고려하고

해결하고자 하는 노력이 병행되어야 할 것이다.

먼저, 수익창출과 연계된 비즈니스 모델의 개발

이다. 비즈니스 모델 또는 양질의 콘텐츠 개발의 문

제는 최근 모든 IT분야에서 공통적으로 안고 있는

숙제이기도 하다. 특히 공공재적 성격이 디지털 사

이니지는 서비스 이용자들은 큰 혜택을 얻게 되더

라도 서비스 제공자들은 상응하는 수익을 창출하지

못하게 될 가능성이 매우 높다. 따라서 서비스 개시

이전에 수익모델에 대한 고민까지 충분이 이루어져

야 할 것이다.

두 번째는 디지털 사이니지 시스템에 대한 지속

적인 유지 보수가 병행되어야 한다. 그동안 우리나

라 대부분의 산업발전은 성장을 중심으로 이루어져

서 새로운 것에 대한 개발에만 모든 관심이 집중되

어 온 것이 사실이다. 그러나 진정한 산업발전 및 가

치창출을 위해서 개발 못지않게 중요한 것은 지속

● 그림 3 디지털 사이니지 활용분야 2 : Digital Signage Virtual Shop, Coupon Gate, Digital Signage Kiosk

(출처 : 일본 디지털 사이니지 컨소시엄)

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적인 관심과 관리라고 할 수 있다. 거리에 우후죽순

처럼 경쟁적으로 설치만 하고 단기적인 수익창출이

어렵다는 이유로 방치하게 된다면 또 하나의 흉물

로 전락하게 될 것이다. 이를 해결하기 위해서는 개

발에 대한 주체뿐만 아니라 운영에 대한 주체도

(CPNT 상에서의 Platform 사업자) 기획단계에서부

터 확실하게 고민되어야 할 것이다.

마지막으로는 다양한 산업의 융복합적 성격을

지니고 있는 디지털 사이니지 관련 제도의 정비이

다. 디지털 사이니지는 현재 옥외광고물로 분류되어

‘옥외광고물 등 관리법’의 규제를 받고 있다. 그러나

국민들에게 새로운 서비스를 보다 효율적으로 제공

한다는 측면에서 디지털 사이니지 자체에 대한 재

정의를 통해 관련법의 개정 또는 새로운 설치 기준

정립 등이 이루어져야 할 것이다.

이와 같은 과제들에 대한 논의 및 해결을 위해

산・학・연・관의 관계자들이 모여 ‘텔레스크린

(Telescreen) 협회’를 구성하고 올해 상반기부터 활

동을 개시할 것으로 예상된다. 협회를 중심으로 각

종 현안사항을 해결하고 새로운 비즈니스 모델을

발굴해낸다면 디지털 사이니지는 새로운 융합서비

스와 IT 신성장동력으로 자리매김하게 될 것이다.

참 고 문 헌

[1] 일본 디지털 사이니지 컨소시엄 시스템부회, 『디지털 사이니지 시스템』 모바일 연계 검토 보고서』 , 2011.3.31

[2] 일본 디지털 사이니지 컨소시엄 시스템부회 저, 한국정보통신기술협회 박현권 역, 『디지털 사이니지 가이드북(번역본)』, 2011.6.30

[3] 박성철, 『융합 미디어로서 디지털 사이니지의 동향과 과제』, 정보과학회지 4월호, 2012.4

[4] 한석주 역, 『디지털 사이니지 혁명』, 커뮤니케이션북스, 2010

[5] 「디지털사이니지 사업 선점 경쟁」, 『디지털타임스』, 2012.2.9

[6] 「삼성-LG, 유럽 디스플레이 시장서 ‘맞짱’」, 『동아일보』, 2012.2.1