附件四參賽作品報告書全國高職學生 102 年度專題製作競賽以新 …ba.tchcvs.tc.edu.tw/application/102projects/pdf/paper/paper02.pdf · 者對這兩家個案在消費行為上之差異。最後，將次級資料與初級資料作統整，找

附件四參賽作品報告書

全國高職學生 102 年度專題製作競賽

報告書封面

群別：商業與管理群

參賽作品名稱：中式與西式冰品專賣店在行銷管理策略上之探討─以新竹阿

忠剉冰店與 COLD STONE 冰淇淋店為例

關鍵詞：行銷管理、阿忠冰店、COLD STONE

目錄

摘要…………………………………………………………………………1

壹、前言……………………………………………………………………1

一、研究動機與背景…………………………………………………1

二、研究目的…………………………………………………………1

三、研究流程與架構…………………………………………………2

貳、文獻探討………………………………………………………………2

一、行銷管理…………………………………………………………2

二、五力分析…………………………………………………………3

三、營運模式…………………………………………………………3

四、SWOT 分析………………………………………………………3

五、購買行為…………………………………………………………4

參、個案研究………………………………………………………………4

ㄧ、研究架構…………………………………………………………4

二、個案簡介比較……………………………………………………5

(ㄧ) 個案經營理念與成立背景說明……………………………5

(二) 個案營運模式之比較………………………………………6

(三) 個案五力分析比較…………………………………………6

(四) 個案 SWOT 分析比較表……………………………………8

三、研究分析…………………………………………………………9 (ㄧ) 基本受訪資料分析…………………………………………9

(二) 問卷分析……………………………………………………10

肆、結論與建議……………………………………………………………12

ㄧ、冰品專賣店的相同之行銷管理………………………………………13

二、中式冰店與西式冰淇淋相異營運模式………………………………13

三、行銷建議………………………………………………………………14

伍、參考文獻………………………………………………………………15

1

中式與西式冰品專賣店在行銷管理策略上之探討─以新竹阿忠剉冰店與 COLD STONE 冰淇淋店為例

摘要

本論文主旨在探討中式剉冰店與西式冰淇淋店在行銷管理上有何異同點？

以新竹地區有近 50 年資歷的著名剉冰老店─阿忠冰店與剛引進台灣才 5 年的美

國連鎖冰淇淋店─COLD STONE 作分析比較，利用文獻探討、實地訪察及問卷

調查等三種研究方法來瞭解這兩家成功的冰品專賣店，在行銷管理上有哪些相同

的策略？又有哪些模式是有相異的？首先從文獻相關理論來分析中式剉冰店與

西式冰淇淋店在產業環境所面臨的機會與威脅，接著實地訪查去瞭解店家的目前

營運狀況，以進行店家 SWOT 分析。之後，以街頭隨機發放 243 份問卷調查來

探討消費者對這兩家店家的喜好程度與消費行為。最後歸納出店家在行銷策略上

的異同點。而根據結果，本組發現，不論是中式剉冰店或是西式冰淇淋店，在行

銷管理上有 5 項共同點，分別是「強調冰品選擇多樣化」、「利用半開放式展示食

材」、「重視冰品外觀賣相」、「製作美味好吃的冰品」、「以創意服務來差異化」。

另外，有 10 項在行銷管理上有不同處，包括了「店家定位策略不同」、「目標族

群策略不同」、「店內環境策略不同」、「店員服務態度不同」、「店家服務策略不

同」、「設店通路策略不同」、「訂價策略不同」、「促銷活動不同」、「創意服務策略

不同」、「網路策略不同」。

關鍵字：行銷管理、五力分析、SWOT 分析、阿忠冰店、COLD STONE

壹、前言

一、研究動機與背景

夏日炎炎，為了躲避酷熱難耐，有不少人會到剉冰店大塊朵頤地吃冰消暑，

但是也有人選擇到冷氣逼人的冰淇淋專賣店裡享受美味的冰淇淋好滋味。這不禁

令人好奇，同樣是冰品專賣店，傳統剉冰店與現代冰淇淋店在營運模式上是用了

哪些策略來吸引消費者上門？他們是否有相同的成功祕訣或是有個別的經營方

式來創造營收？我們選擇了在新竹地區有 49 年的傳統阿忠冰店與來台開業僅 5

年的 COLD STONE 現代冰淇淋店做分析，探討傳統與現代冰品專賣店是如何吸

引消費者。

二、研究目的

2

（一）比較阿忠冰店與 COLD STONE 在行銷管理上的差異性。

（二）調查並分析消費者對阿忠冰店與 COLD STONE 的消費行為。

（三）提供阿忠冰店與 COLD STONE 在行銷管理上之具體建議。

三、研究流程與架構

本組研究的流程是先確認研究主題後，再決定以阿忠冰店與 COLD STONE

冰淇淋店為研究個案去比較兩者的差異性。之後著手進行次級資料的收集並發展

出研究目的。在文獻探討中，首先針對冰品專賣店進行產業分析，再針對兩家個

案瞭解其基本資料與營運現況。接著，以實地訪察方式親自上門消費以體驗店家

的行銷手法。再將資料統整並發展問卷。經由街頭問卷調查來瞭解新竹地區消費

者對這兩家個案在消費行為上之差異。最後，將次級資料與初級資料作統整，找

出兩家個案店家在營運上的相同點與相異點。本組研究流程如圖 1.3-1 所示。

圖 1.3-1 研究流程圖

貳、文獻探討

一、行銷管理

美國行銷學會（AMA）定義行銷為一種經由分析、規劃、執行及控制，來

實現商品、意念或服務之創造、訂價、推廣與配送等，以滿足個人和組織目標的

活動。而周文賢（1999）將行銷管理明確地定義為企業透過外部環境偵查與內部

本身檢視，開創出能滿足顧客需求及提升市場競爭力之整合性行銷活動。而這整

會性活動應該包含了目標界定、產品定位及 4P 行銷組合策略以及因應環境變化

所研擬的策略。由此可知，行銷管理與市場分析及行銷規劃有密切關係。周文賢

（1999）提出以市場分析與內部分析為基礎，融合 SWOT 分析的概念，作為策

略分析之依據，再進行行銷策略規劃的完整行銷管理模式，如圖 2.1 所示。而本

研究則以周文賢行銷管理模式做為本研究的研究架構雛型。

擬

定

研

究

主

題

蒐

集

相

關

文

獻

確

定

研

究

目

的

彙

整

次

級

資

料

實

地

觀

察

現

況

發

展

問

卷

題

目

進

行

街

頭

訪

查

分

析

問

卷

調

查

發

展

結

論

建

議

3

二、五力分析

波特（1980）指出，企業在外部的市場環境上會面臨到五種競爭力量，包括

了現有競爭者的競爭力、上游供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭

者的威脅力、替代品的威脅力等五力，因此企業必須考量這五種力量的大小以評

估該市場是否具有行銷價值。本研究則以五力分析做為分析個案在面臨外部環境

時的外部分析之依據。

三、營運模式

所謂營運模式，又有人稱為商業經營模式（business model），最早是由學者

Timmers（1998）提出定義，認為以具有優勢的商業角色，包含服務、產品、資

訊流通等來描述收益來源。而隨著時代變遷，對營運模式定義及架構紛紛出現，

也漸趨完整。其中，Mitchell & Cole 於 2003 以業界角度對營運模式提出了完整

的定義：「一經營模式是一家公司透過回答誰（who）、什麼（WHAT）、何時

（WHEN）、何地（WHERE）、為何（WHAT FOR）與多少錢（HOW MUCH）

來提供他的產品與服務，並透過他的努力得到什麼價值」。而本研究利用營運模

式做為分析個案內部條件之依據，藉此找出企業的優劣勢條件。

四、 SWOT 分析

透過分析產業中的內部優勢劣以及企業所面臨的外部環境機會與威脅，而得

到 SWOT 分析表。其中，SW 可視為企業定位分析，企業在考量本身優劣條件後

內部分析之 7S分析

Sharedlues,Strategy,

Structure,System,

Staff,Style,Skills

外部分析之環境分析

現有市場分析

潛在市場分析

優勢點

弱勢點

機會點

威脅點

策略分析

行銷策略

規劃

目標策略

定位策略

4P組合策略

配合策略

圖 2.1 行銷管理模式

4

評估是否有利於在產業內競爭；而 OT 可視為產業分析，針對所處之外部環境進

行探索，以瞭解產業未來的發展。SWOT 分析步驟如下，第一，進行企業環境描

述。第二，確認影響企業的所有外部因素。第三，預測與評估未來外部因素之變

化。第四，檢視企業內部之強勢與弱勢。第五，利用 SWOT 分析架構研擬可行

策略。第六，進行策略選擇。而本研究依此步驟，分析個案之 SWOT。

五、購買行為

品牌學者 Kolter（1984）解釋消費者行為是指為了滿足個人直接需求而非為

了利益或滿足他人之間接需求，所直接購買、使用產品或服務的人，在消費商品

或服務時總是追求利益極大化。而 Eagel、Kollat &Blcakwell（1995）三位學者則

將消費者行為以模式化呈現為 EKB 模式，分別為訊息輸入、資訊處理過程、決

策過程以及影響決策變數四大部份。而本研究以 EKB 的四大構面設計出消費者

消費冰品時的行為問卷。

參、個案研究

ㄧ、研究架構

本研究的表旨在比較消費者對於不同類型的冰品專賣店，在行銷策略上有何

差異性。因此，以周文賢（1999）提出的行銷管理模式為基礎，建立冰品專賣店

行銷策略擬定的研究架構，如圖 3.1 所示。本研究架構以內外部環境分析為出發，

由五力分析來探討冰品專賣店之外部環境，期找出個案的機會與威脅；由營運模

式來探討冰品專賣店之內部環境，期找出個案的優勢與劣勢。接著，再進行 SWOT

交叉矩陣分析，提出四大策略。而利用消費者行為之問卷調查，找出消費者的需

求及購買行為。結合前面之 SWOT 交叉矩陣策略與消費者行為，替個案進行 STP

分析，最後提出行銷策略供業者參考。

5

二、個案簡介比較

(ㄧ) 個案經營理念與成立背景說明

本研究以中式剉冰冰品與西式冰淇淋冰品做行銷策略上之比較。在剉冰店上

以在新竹市具有 50 年歷史的阿忠冰店為探討對象，在冰淇淋店上以具有 25 年歷

史的美國 COLD STONE 為對象。兩個案之經營理念與成立時間如表 3.1 所示。

表 3.1 阿忠冰店與 COLD STONE 個案說明表

阿忠冰店 COLD STONE

成立背景 1963 年於台灣新竹成立 1988 年於美國亞利桑那州成立

股東身份家族事業台灣統一超商

門市家數 3 家直營分店，侷限於新竹地區全台 38 家門市

經營理念堅持新鮮、提供 50 年不變的傳統

美味

成為最專業、最受歡迎的冰淇淋

品牌，並帶給人歡樂引領食尚潮

流。

經營特色鳳梨口味糖水上百種品項可供選擇

內部分析

◆營運模式

外部分析

◆五力分析

SWOT分析

消費者購買行為分析

行銷策略建議

◆

產品策略

◆

價格策略

◆

通路策略

◆

推廣策略

市場區隔分析

目標市場分析

市場定位分析

STP分析

圖 3.1研究架構圖

6

(二) 個案營運模式之比較

根據 Hammel 四大構面進行阿忠冰店與 COLD STONE 營運模式上的比較，

藉此找出兩個案的各自優勢與劣勢，如表 3.2 所示。

表 3.2 Hammel 營運模式構面表

構

面

項目阿忠冰店 COLD STONE

核

心

策

略

產品類

別

7 大類（剉冰類、熱湯類、包餡

大湯圓類、芋圓類、冰嫩以草

奶凍類、摩摩喳喳類、果汁）

3 大類（冰淇淋系列、冰淇淋蛋

糕、飲料）

產品品

項

92 種品項 71 種基本款、1200 萬種「客製

化」冰淇淋

產品特

色

1、自製鳯梨糖水

2、手工食材配料

3、RO 純水冰塊

4、產品檢驗合格標章。

1、冰淇淋外觀繽紛亮眼

2、不含人工色素

3、製冰過程不使用一滴水

4、獨家口感綿密技術

策

略

性

資

源

價格結

構

位於 35 元到 50 元，屬中低價

位。

位於 100 元~200 元的高價位。

優惠策

略

電子會員卡異業結盟集點折扣、不定時買

一送一

店址第二級商圈（市場、學校）第一級商圈（百貨公司、車站）

通路結

構

僅直營店。直營店外， 7-ELEVEN 及大賣

場販售杯裝的冰淇淋

顧

客

介

面

服務特

色

1、點餐、製餐、結帳或整理餐

桌都很快速。

2、新竹美食資訊提供。

1、「客製化」冰淇淋服務

2、「現炒」冰淇淋表演

3、「歡唱」等待服務

4、「試吃」選購服務

5、歡樂舒適空間服務

6、免費上網服務

7、茶水主動提供服務

關係動

態

公共關係：美食電視節目

網路行銷：網路美食文章

聯合行銷：7-ELEVEN 的集點

活動、禮券、i-cash

網路行銷：FACEBOOK 的粉絲

團按讚活動、

異業結盟：報紙或 ATM 折價

卷、店頭活動：節慶促銷活動

價

值

網

絡

供應商無特定剉冰食材的供應商，且

食材自製為主。

結盟無只要有統一集團的商圈就可以

看到 COLD STONE 門市。

(三)個案五力分析比較

7

利用五力分析來探討阿忠冰店與 COLD STONE 面對外部環境時，所考量的

五種力量競爭，藉此評量兩個案在外部環境上之機會與威脅。如下表 3.3 所示。表 3.3 五力分析比較表

五

種

力

量


現

有

競

爭

者

的

競

爭

力

1、著名的剉冰店有 5 家，包括五角

冰店、光華冰果室、阿惠冰店、

大千米台目、新涼冰菓店。

2、全走中低價位。

3、有買百折價、會員折價等促銷。

4、不常以促銷降價方式來吸引。

5、現有競爭者的競爭力小。

1、在冰淇淋專賣店中，共有 6 家，

包括了酷聖石、哈根達斯、莫凡

彼、 Sofina 、 CAPATINA 、

GIGLIÖ 。

2、全走高價位。

3、經常以促銷活動、網路行銷、

集點活動等方式來吸引消費者。

4、現有競爭者的競爭力大。

上

游

供

應

商

的

議

價

能

力

1、剉冰食材的供應商眾多

2、所須的食材也沒有很特別

3、可自製食材或冰塊。

4、上游供應商的議價能力小。

1、冰淇淋主原料牛奶的供應商眾

多。

2、冰品專賣店以連鎖居多，食材由

總公司統一購買，可壓低供應商

價格。

3、上游供應商的議價能力小。

購

買

者

的

議

價

能

力

1、夏天對於冰品的需求明顯增加。

2、消費者重視品牌。

3、消費數量每人一碗。

4、購買者的議價能力小

1、夏天對於冰品的需求明顯增加。

2、消費者重視品牌。

3、消費數量每人一份。

4、購買者的議價能力小

潛

在

競

爭

者

的

威

脅

力

1、指一般附設有自製冰品甜點的

餐飲業者。

2、進入剉冰產業，相對較容易。

3、這些潛在進入者有基本的製冰

設備及生產技術

4、進入產業不須太大的資金且也

沒有很高的供應商移轉成本。

5、阿忠冰店具有高度知名度。

6、潛在競爭者的威脅力大

1、未來有可能由餐飲附餐多角化

經營跨足到冰品專賣。

2、進入冰淇淋產業，較不容易。

3、進入產業須大量的資金與技術。

4、COLD STONE具有高度知名度。

5、潛在競爭者的威脅力小

替連鎖茶飲店的冰沙系列或便利商較高級的飲料店如星巴克的星冰樂

http://tw.search.yahoo.com/r/_ylt=A8tUwYGxU4tQ2RgAfAlr1gt.;_ylu=X3oDMTE1ZWIyZWNhBHNlYwNzcgRwb3MDMgRjb2xvA3R3MQR2dGlkA1RXQzA3NV8zNjI-/SIG=12akk3sjd/EXP=1351337009/**http%3a/jasoneric.blogspot.com/2008/05/haagen-dazs.html

8

代

品

的

威

脅

力

店的思樂冰。一般的果汁或連鎖茶

飲的價格與剉冰差不多。

替代品的威脅力小

價格跟冰淇淋價格也相差不大。

替代品的威脅力小

(四) 個案 SWOT 分析比較表

本小組根據上述的外部環境五力分析與內部企業營運模式分析，彙整出

COLD STONE 的 SWOT 分析，說明如下表 3.4。

表 3.4 阿忠冰店與 COLD STONE 的 SWOT 分析比較表


優勢

(Strength)

1.冰品種類多樣。 6.特製糖水

食材。

2.冰品檢驗合格。 7.觀光導引

服務。

3.位於觀光商圈。 8.價格親民

合理。

4.冬季甜品更替。 9.美食節目

宣傳。

5.員工服務快速。 10.新竹知名

老店。

1.種類多樣精緻。6.銷售通路優

勢。

2.客製化冰淇淋。7.統一集團知

名度。

3.無加人工色素。8.統一聯合促

銷。

4.獨家製冰技術。9.試吃及炒冰

創意。

5.折扣促銷較多。10.歡樂舒適環

境。

劣勢(Weakness)

1.店內裝潢簡單。 5.店內座位不

多。

2.沒有全台連鎖。 6.促銷活動較

少。

3.推廣方式單調。 7.冰品性質相

近。

4.停車較不方便。

1.單價比較高。

2.冰品熱量高。

3.成本多且高。

4.口味較偏甜。

機會

(Opportunit

y)

1.全球暖化日溫創新高。

2.與果汁茶飲價格相當。

3.冰品原物料供應商多。

4.國人對冰品偏好增加。

5.新竹區觀光人潮漸增。

6.經濟不景氣買氣大減。

1.全球暖化日溫創新高。

2.與果汁茶飲價格相當。

3.冰品原物料供應商多。

4.消費者對冰品偏好持續增加。

威脅(Threat)

1.餐飲店跨足冰品店容易。

2.同業降價促銷競爭明顯。

3.許多同業者推出另類口味冰

品

1.經濟不景氣消費者在乎價格。

2.冰淇淋價格戰競爭激烈。

3.消費者重視健康養在乎熱量。

4.跨足冰淇淋品店容易。

9

三、研究分析

以下是本組針對新竹市區阿忠冰店與 Cold Stone 所做的行銷策略與滿意度調

查，包含基本資料、消費情況與消費者滿意度。本組共發出 243 份問卷，有效問

卷 200 份，無效問卷 43 份，其中阿忠冰店與 Cold Stone 隨機發放問卷的回收結

果為 100 份：100 份。而阿忠冰店與 Cold Stone 的分類是以受訪者喜歡哪一家為

篩選題作分類。以下皆為排除無效問卷以後所計算之結果。

表 3.1 受訪者基本資料表

Cold

Stone 阿忠

Cold

Stone 阿忠

性

別

女性 68.00% 58.00%

職

業

學生 63.00% 35.00%

男性 32.00% 42.00% 服務業 14.00% 22.00%

年

齡

20 歲以下 57.00% 33.00% 製造業 16.00% 21.00%

21-30 歲 24.00% 23.00% 農林漁務

業 1.00% 0.00%

31-40 歲 12.00% 20.00% 軍公教 0.00% 3.00%

41 歲以上 7.00% 24.00% 家管 2.00% 9.00%

教

育

程

度

國中 1.00% 7.00% 自由業 2.00% 8.00%

高中職 39.00% 56.00% 企業主 1.00% 0.00%

大學/專 55.00% 34.00% 退休人士 0.00% 1.00%

碩士(含)

以上 5.00% 3.00% 其他 1.00% 1.00%

居

住

縣

市

新竹市 41.00% 58.00%

平

均

月

收

入

2 萬元以

下 27.00% 36.00%

新竹縣 32.00% 32.00% 2 萬-4 萬

元 62.00% 45.00%

外縣市 27.00% 10.00%

4 萬-6 萬

元 9.00% 13.00%

6 萬元以

上 2.00% 6.00%

(ㄧ) 基本受訪資料分析

從受訪者資料可以明顯看出，在喜歡 Cold Stone 受訪者中，女性（68%）的

比例明顯高於男性（32%），而在喜歡阿忠冰店中，男女生的比例則相差不大

（42%：58%）。在年齡的分佈上，喜歡 Cold Stone 受訪者中，多集中在 30 歲以

下（81%），在喜歡阿忠冰店中，則分佈較平均，每個年齡層皆喜歡。在教育程

度上，喜歡 Cold Stone 受訪者以大學學歷居多（55%），喜歡阿忠冰店以高中學

歷居多（56%）。在居住地區則都是以新竹地區為主，但是外縣市喜歡 Cold Stone

高於阿忠冰店。顯見阿忠的知名度仍只侷限於新竹地區。在職業上，喜歡 Cold

Stone 受訪者中有超過 6 成是學生，而喜歡阿忠冰店則平均分佈於學生、服務業

與製造業。在平均月收入中，喜歡 Cold Stone 受訪者的收入以 2 萬-4 萬元超過 6

10

5%

16%

21%

16%

35%

7%

0% 0%

8%

4%

25%

46%

15%

1% 1%0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

打發時間促銷活動逛街經過解渴消暑聚會聊天慕名而來看書上網其他

cold stone

阿忠 67%

5%8%

20%

0%

41%

6% 6%

43%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

同學朋友自己男/女朋友家人其他

cold stone

阿忠

成，但喜歡阿忠冰店則以 2 萬-4 萬元與 2 萬以下分佈為主。

(二) 問卷分析

由圖 2.7-1 可知，近 5 成的受訪者到阿忠冰店消費的動機是為了解渴消暑(46%)，

其次是逛街經過(25%)。而受訪者到 Cold Stone 消費的動機則是以聚會聊天(35%)

居多，其次是逛街經過(21%)。由圖 2.7-2 可知，喜歡到阿忠冰店消費的受訪者大

多是跟家人同去（43%)，其次是同學朋友一同去（41%)，而喜歡到 cold stone 消

費的受訪者則超過 5 成是與同學朋友前往（63%)，與家人同去僅占 20%。

由圖 2.7-1 可知，近 5 成的受訪者到阿忠冰店消費的動機是為了解渴消暑

(46%)，其次是逛街經過(25%)。而受訪者到 Cold Stone 消費的動機則是以聚會聊

天(35%)居多，其次是逛街經過(21%)。由圖 2.7-2 可知，喜歡到阿忠冰店消費的

受訪者大多是跟家人同去（43%)，其次是同學朋友一同去（41%)，而喜歡到 cold

stone 消費的受訪者則超過 5 成是與同學朋友前往（63%)，與家人同去僅佔（20%)。

由上圖 2.7-3 可知，不論是喜歡阿忠冰店的受訪者(96%)或是喜歡 cold stone

的受訪者(96%)，對於商家提供的冰品種類都同意（與非常同意）十分多樣化。

由上圖 2.7-4 可知，不論是喜歡阿忠冰店或是喜歡 cold stone，都有超過 7 成的受

訪者表示同意（與非常同意）商家冰品食材新鮮。阿忠同意度為 73%，cold stone

同意度為 75%。

圖 3.3-1 到冰店消費的主要動機分佈圖圖 3.3-2 一同前往冰店消費的族分佈圖

3.3-3 冰品種類多樣化同意圖

24%

72%

4%

0% 0%

18%

78%

3%1% 0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

非常同意同意不知道不同意非常不同意

cold stone

阿忠

20%

55%

24%

1% 0%

12%

61%

25%

2%0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


cold stone

阿忠

3.3-4 食材新鮮度同意圖

11

21%

58%

17%

4%

0%

7%

60%

20%

13%

0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


cold stone

阿忠

18%

63%

15%

4%

0%

6%

56%

28%

9%

1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


cold stone

阿忠

由上圖 3.3-5 可知，喜歡到 cold stone 消費的受訪者，有近 8 成同意（與非常

同意）cold stone 的店內環境氣氛很佳（79%)，而喜歡到阿忠冰店消費的受訪者

則只有 67%同意（與非常同意）阿忠冰店的店內環境好。由上圖 3.3-6 可知，喜

歡 cold stone 的受訪者中，有高達 81%同意（與非常同意）cold stone 的店員服務

人員親切且態度好，而喜歡到阿忠冰店消費的受訪者則只有 62%同意（與非常同

意）阿忠冰店的店員待客親切。

由圖 3.3-7 可知，受訪者對於阿忠冰店與 COLD STONE 的地點方便性有很

明顯的不一樣的認同。喜歡到 cold stone 消費的受訪者中，有 84%同意（與非常

同意）cold stone 的地點很方便，而喜歡到阿忠冰店消費的受訪者則只有 61%同

意（與非常同意）阿忠冰店的地點方便。由上圖 3.3-8 可知，受訪者對於冰品專

賣店的「環境、冰品都衛生」的看法不一。喜歡 cold stone 的受訪者中，有 83%

同意（與非常同意）cold stone 的店內環境與冰淇淋都很衛生。但是喜歡阿忠冰

店的受訪者則只有 64%同意（與非常同意）阿忠冰店的店內環境與剉冰都很衛生。

圖 3.3-5 冰店氣氛歡樂舒適同意圖圖 3.3-6 店員服務親切、態度好同意圖

圖 3.3-7 冰店地點方便同意圖圖 3.3-8 冰店環境與冰品都衛生同意圖

26%

58%

9%7%

0%

12%

49%

11%

26%

2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


cold stone

阿忠

滿意度

22%

61%

16%

1% 0%

8%

56%

33%

3%0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


cold stone

阿忠

滿意度

12

6%

26%

18%

45%

5%

11%

54%

20%

12%

3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


cold stone

阿忠

滿意度

13%

42%

30%

14%

1%3%

28%

51%

16%

2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


cold stone

阿忠

滿意度

14%

38%

30%

17%

1%

4%

23%

43%

26%

4%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%


cold stone

阿忠

滿意度

8%

49%

30%

10%

3%

7%

30%

34%

26%

3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


cold stone

阿忠

滿意度

由圖 3.3-9 可知，受訪者對於冰品專賣店的「冰品價格合理」有很大的落差。

喜歡 cold stone 的受訪者中，只有 32%同意（與非常同意）cold stone 的價格合理。

而喜歡阿忠冰店，則有 6 成 5 的受訪者同意（與非常同意）阿忠冰店的剉冰價位

合理。由上圖 3.3-10 可知，喜歡 cold stone 的受訪者中，有半數者滿意（與非常

滿意）cold stone 的促銷折扣（55%），而喜歡到阿忠冰店消費的受訪者則只有 27%

滿意（與非常滿意）阿忠冰店的促銷折扣，甚至有 43%受訪者不知道阿忠冰店有

折扣促銷。

由圖 3.3-11 可知，受訪者對於傳統冰店與現代冰淇淋店在「服務策略上」有

明顯的不同。喜歡 cold stone 的受訪者中，有半數者同意（與非常同意）cold stone

的服務很特別（52%），而喜歡到阿忠冰店消費的受訪者則只有 27%同意（與非

常同意）阿忠冰店的服務特別，甚至有 43%受訪者不知道阿忠冰店有提供不一樣

的服務。

由上頁圖 3.3-12 可知，受訪者對於傳統冰店與現代冰淇淋店的「網路宣傳與

廣告策略」有明顯的不同。喜歡 cold stone 的受訪者中，有 57%者會因為 cold stone

的「網路宣傳或廣告而來消費。但是喜歡阿忠冰店，只有 37%的受訪者會受到網

路宣傳而前來消費，有 29%表示不會因網路宣傳而來，有 34%不知道有網路宣

傳。

肆、結論與建議

圖 3.3-9 冰品價位合同意圖圖 3.3-10 滿意店家的促銷折扣同意圖

圖 3.3-11 店家服務特別同意圖圖 3.3-12 因網路宣傳或廣告而來同意圖

13

本組利用文獻探討、實地訪察及問卷調查等三種方法去探討中式剉冰店與西

式冰淇淋店在行銷管理上之差異性，利用以下表格將行銷管理相同與相異點列表

如下。

ㄧ、冰品專賣店的相同之行銷管理

本組發現，不論是中式冰店或是西式冰淇淋店，在行銷策略上有 5 項共同

點，包括了強調冰品選擇多樣化、利用半開放式展示食材、重視冰品外觀賣相、

製作美味好吃的冰品、以創意服務來差異化，說明如表 3-1。

表 4.1 冰品專賣店的共同行銷管理表

相同的營運模

式說明

1.強調冰品選

擇多樣化

不論是中式冰店或是西式冰淇淋店都致力於提供多種冰品讓

消費者可以選擇，甚至採用都可以「客製化」冰品來滿足消

費者的需求。

2.利用半開放

式展示食材

不論中式剉冰店或是西式冰淇淋店，商家都會將食材以半開

放式的透明櫃擺置於店內，讓消費者可以清楚看到食材，以

增加消費者對食材新鮮度的認同。

3.重視冰品外

觀賣相

商品的賣相直接影響消費者的購買意願，因此業者無不用盡

巧思將冰品裝飾成色彩亮麗、美味可口而且也讓份量看起來

很大碗，以吸引消費者目光。

4.製作美味好

吃的冰品

當消費者認為冰品好吃就能讓店家產品產生主要價值，因此

店家要行銷成功就必須把冰品本質固好，如此才會持續吸引

消費者上門。

5.以創意服務

來差異化

Cold stone 與阿忠冰店都有供提創意的服務來撗大業者的冰

品屬性，提供冰品價值。例如阿忠冰店提供觀光景點與美食

導覽介紹、cold stone 提供試吃服務、抄冰服務、客製化服務

與慶生服務等。

二、中式冰店與西式冰淇淋相異營運模式

本組發現，中式冰店與西式冰淇淋店，在行銷管理上有 10 項不同之處，包

括了店家定位策略不同、目標族群策略不同、店內環境策略不同、店員服務態度

不同、店家服務策略不同、設店通路策略不同、訂價策略不同、促銷活動不同、

創意服務策略不同、網路策略不同，說明如表 3-2。

表 4.2 傳統冰店與現代冰淇淋相異的營運模式

相異的

營運模式店家說明

對

決

1. 店家定阿忠冰消費者吃冰的目的是為了消暑解渴平

14

位不同店

Cold

stone 消費者到冰淇淋店以聚會聊天為主平

2. 目標族

群不同

阿忠冰

店阿忠冰店大多是家人一同前往。平

Cold

stone ColdStone 以是朋友或同學一同前往居多。平

3. 店內環

境策略

不同

阿忠冰

店

不重視裝潢，設備看起來較舊舊，幾張鐵桌鐵椅

就能營業，大部份的消費者吃完後都不會久留。

Cold

stone

講求室內設計，裝潢明亮並維持乾淨讓消費者衛

生好的印象並且配合目標族群，營造歡樂氣氛。勝

4. 店員服

務態度

不同

阿忠冰

店

店裡服務人員遇到熟客會很熱心招待並話家常，

但是對於新客人或年輕消費者，則就少了貼心的

服務

Cold

stone

有制式化 SOP 的迎賓模式且客人在店裡消費的過

程，都會有服務生主動做問候服務、茶水提供、

產品介紹等。

勝

5. 店家服

務策略

不同

阿忠冰

店

有基本的待客禮儀，但仍視自己為零售業，只顧

好冰品的品質而沒有提供特別的服務。

Cold

stone

有許多創意且貼心的服務，例如試吃口味服務、

慶生服務、主動拍照服務等。勝

6. 設店通

路策略

不同

阿忠冰

店

大都設立在次級商圈，例如菜市場、學校、城隍

廟商圈，可以節約店租成本。勝

Cold

stone

位於新竹大遠百與巨城購物中心裡，方便騎車或

開車且有購物中心或百貨業的接駁車。

7. 訂價策

略不同

阿忠冰

店

以全客層為目標族群，冰品走親民合理價格，故

獲得消費者的 60 多年的持續支持。勝

Cold

stone

冰品走中高價位，與目標族群大學生或中學生有

衝突，故消費者大部份認為價格不合理。

8. 促銷活

動不同

阿忠冰

店

因冰品訂價不高，因此很少以促銷活動來吸引消

費者。平

Cold

stone

因目標群族是學生，故業者常舉辦促銷折扣活動

來彌補冰品原本的中高價位。平

9. 創意服

務策略

不同

阿忠冰

店提供觀光景點與美食導覽介紹。平

Cold

stone

提供試吃服務、抄冰服務、客製化服務與慶生服

務等。平

10.網路策

略不同

阿忠冰

店不懂得擅用網路行銷來擴展商機

Cold

stone 網路行銷多元化。勝

三、行銷建議

15

現在是高科技時代，生活中幾乎都離不開網路，因此業者可以擅用網路行

銷來擴展商機。例如，阿忠冰店可以架設臉書或網站。

阿忠冰店能開店 60 多年仍存在，表示一定有其成功的營運模式，而 cold

stone 能在短短 5 年內就知名度大增，每年持續在全台展店，也代表它的營運模

式值得學習。但是終究天下沒有十全十美的企業，因此每家店在不同的環境都有

不同的挑戰要面臨，現在是成功的店不代表未來依舊如此風光，這全部要看企業

如可去適應環境再做自我的修正，就如同我們每個人，有缺點就要改進，有優點

就可以保留，但是人要隨時做修正，否則就會成了跟不上時代的落後者，最後無

法生存下去。

伍、參考文獻：

[1]亨利〃伽斯柏(Henry Chesbrough)著/李芳齡譯(2007）。開放式經營─創新獲利

新典範。台北：天下雜誌。

[2]林祝菁(2012 年 5 月 25 日)。夏日消暑冰品冷戰開打。中時電子報(工商時報)。

檢索自：http://news.chinatimes.com/

[3]范美瑛(2010)。台灣水果業大型專賣店之經營模式。淡江大學管理科學研究所

企業經營碩士在職專班。

[4]蘇湘雲(2012 年 11 月 4 日)。冰品搶客鎖定臉書、App。聯合新聞網。檢索自：http://udn.com

[5]COLD STONE 酷聖石冰淇淋網站（ 2012 年 7 月 2 日）。檢索自： http://www.coldstone.com.tw
http://udn.com/http://www.coldstone.com.tw/about.asp?id=3

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附件四 參賽作品報告書 全國高職學生 102 年度專題製作競賽 以新 …ba.tchcvs.tc.edu.tw/application/102projects/pdf/paper/paper02.pdf · 者對這兩家個案在消費行為上之差異。最後，將次級資料與初級資料作統整，找

附件四參賽作品報告書全國高職學生 102 年度專題製作競賽以新 …ba.tchcvs.tc.edu.tw/application/102projects/pdf/paper/paper02.pdf · 者對這兩家個案在消費行為上之差異。最後，將次級資料與初級資料作統整，找