50
UPPSALA UNIVERSITET Magisteruppsats Företagsekonomiska Institutionen VT 2008 E-HANDEL vs DETALJHANDEL En kvantitativ studie om vilka faktorer som påverkar det upplevda värdet för konsumenten vid köp av mobiltelefon och böcker Shara Baghdasarian Samuel Meytap Handledare Christine Holmström Företagsekonomiska Institutionen

E-HANDEL vs DETALJHANDEL - diva-portal.org132304/FULLTEXT01.pdf · UPPSALA UNIVERSITET Magisteruppsats Företagsekonomiska Institutionen VT 2008 E-HANDEL vs DETALJHANDEL

Embed Size (px)

Citation preview

UPPSALA UNIVERSITET Magisteruppsats

Företagsekonomiska Institutionen VT 2008

E-HANDEL vs DETALJHANDEL

En kvantitativ studie om vilka faktorer som påverkar det upplevda värdet för konsumenten vid köp av mobiltelefon och böcker

Shara Baghdasarian

Samuel Meytap

Handledare

Christine Holmström

Företagsekonomiska Institutionen

1

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

SAMMANDRAG

E-handeln har haft en enorm tillväxt de senaste åren och börjar konkurrera ut detaljhandeln på

marknaden. Internets utveckling har bidragit till att konsumenter idag kan handla enklare och

billigare genom e-handel. Ett problem som företagen ständigt står inför är att identifiera vilka

faktorer som tillfredställer konsumentens behov på bästa möjliga sätt.

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och

information i relation till varandra påverkar konsumentens val mellan e-handel respektive

detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Dessutom avser vi att studera likheter och

skillnader mellan män och kvinnor.

Resultatet från denna undersökning bygger på en kvantitativ enkätundersökning utförd med hjälp

av studenter i Ekonomikum vid Uppsala Universitet. Studenter anser att pris och information är

de viktigaste faktorerna vid köp av mobiltelefon, medan pris och tid är mest viktiga vid köp av

böcker. Trots e-handelns fördelar avseende faktorerna pris, information och tid, väljer studenter

att köpa mobiltelefon och böcker via detaljhandeln. Män och kvinnor har lika preferenser vid köp

av mobiltelefon, medan vid köp av böcker skiljer de sig åt där bra service anses vara viktigare än

avstånd för kvinnor.

2

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

INLEDNING ............................................................................................................................... 4

TEORI ....................................................................................................................................... 7

E-handeln ur ett konsumentperspektiv ................................................................................... 7

Detaljhandeln ur ett konsumentperspektiv .............................................................................. 9

Upplevt värde för konsumenten.............................................................................................10

Påverkande faktorer av det upplevda värdet för konsumenten...............................................11

Avstånd ........................................................................................................................11

Tid................................................................................................................................12

Pris...............................................................................................................................12

Service .........................................................................................................................13

Information ...................................................................................................................13

TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ...........................................................................................................14

Datainsamling.......................................................................................................................14

Primärdata............................................................................................................................15

Sekundärdata .......................................................................................................................15

Källkritik ................................................................................................................................15

Operationalisering.................................................................................................................16

Val av respondenter..............................................................................................................17

Val av produkter....................................................................................................................17

Enkätens uppbyggnad ..........................................................................................................17

Bearbetning av insamlad data...............................................................................................18

RESULTAT...............................................................................................................................19

Grundläggande information om respondenterna....................................................................19

Resultat för mobiltelefon ...............................................................................................20

Resultat för böcker .......................................................................................................24

Rangordning .........................................................................................................................28

Resultat från rangordning för mobiltelefon.....................................................................28

Resultat från rangordning för böcker .............................................................................31

3

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

ANALYS AV RESULTAT...........................................................................................................34

Första plats...........................................................................................................................35

Andra plats ...........................................................................................................................35

Tredje plats...........................................................................................................................37

Fjärde plats...........................................................................................................................38

Femte plats...........................................................................................................................39

E-handel eller Detaljhandel? .................................................................................................40

SLUTSATS ...............................................................................................................................42

Förslag till fortsatta studier ....................................................................................................43

REFERENSLISTA ....................................................................................................................44

BILAGA ....................................................................................................................................46

Bilaga 1 ................................................................................................................................46

4

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

INLEDNING

Internets framsteg och utveckling har banat väg för en konkurrenskraftig och modern typ av

handelsplats som dök upp redan under 1960-talet, men det var inte förrän 1992 som den tog

form och utvecklades till dagens mötesplats för olika marknader och konsumenter.1 Elektronisk

handel (e-handel) har möjliggjort att konsumenter idag kan sitta i sitt eget hem framför datorn för

att med några enkla knapptryckningar beställa hemlevererade produkter och tjänster från ett brett

sortiment. Följaktligen har det även inneburit att den fysiska närheten mellan konsument och

företag har mindre betydelse för konsumtion av vissa produkter. Säljare kan idag befinna sig i

USA medan konsumenten finns i Sverige. Emellertid kan konsumenter förknippa denna art av

handel som opersonlig.2 En negativ association med e-handel skulle kunna vara

konsumenternas osäkerhet på vilka försäljningsvillkor som gäller, särskilt om villkoren avfattas av

utländska aktörer. Trots detta fortsätter e-handeln att växa och vinna allt fler marknadsandelar

från den traditionella detaljhandeln.3

I artikeln ”Marketing Myopia” från 1960 betonar Theodore Levitt betydelsen av att en

företagsledning definierar sin marknad rätt. Levitt menar att istället för att vara kundorienterade

har flertalet företag istället stirrat sig blinda på sin verksamhet och produkter, vilket i slutändan

har lett till företagens fall. Levitt beskriver hur fenomenet ”supermarkets” uppkom i USA i början

av 1930-talet. Närbutikskedjor som var etablerade envisades med sitt koncept och trodde inte att

människor skulle vara villiga att färdas flera kilometer för att inhandla mat. Detta visade sig vara

fel. Det slutade med att de traditionella närbutikerna blev utkonkurrerade och förlorade sin

betydelse för konsumenten just på grund av att ”supermarkets” kunde tillfredställa

konsumenternas behov på ett bättre sätt. I och med detta blev priset en viktig faktor för val av

återförsäljare. ”Supermarkets” kunde skära ner kostnaderna genom inköp av större volymer och i

form av att de hade lokalerna belägna utanför staden. I takt med att fler aktörer växte fram

1 Fredholm, 2002, s.39 2 Konkurrensverket, 2001, s.19 3 Turban, 2002, s.27

5

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

pressades priserna ännu lägre, vilket blev slutet för närbutikens storhetstid.4 Pris är en faktor som

har stor påverkan på konsumentens köpbeteende.5 Avstånd6, tid7, bra service och information är

flera andra betydelsefulla faktorer för konsumenten vid köp av en produkt, vare sig det sker via e-

handel eller via detaljhandel.8 Dessa faktorer anses i sin tur påverka det upplevda värdet för

konsumenten vilket i det flesta fall avgör det slutliga köpbeslutet.9 Det upplevda värdet för

konsumenten grundar sig på vad som mottages och vad som ges för konsumenten,10 och

uppfattas som ett utbyte mellan nytta och uppoffring. Det upplevda värdet för konsumenten kan

ändras beroende på omständigheter för konsumenten och/eller konsumtionssituationen.11

Konsumenten väljer att handla där denne anser få ut det största upplevda värdet vilket i sin tur

anses vara en kraftfull förutsägelse för köpintentionen.12 Vidare är preferenserna olika beroende

på vilket segment företagen riktar in sig på och vilka produkter som säljs13 vilket har lett till att

etablerade detaljhandlare som exempelvis El-Giganten14 och Akademibokhandeln15 insett

betydelsen av att följa med i utvecklingen på marknaden. Detta har idag föranlett att dem har

börjat erbjuda försäljning via sina hemsidor för att på så sätt kunna påverka det upplevda värdet

för konsumenten genom flertalet kanaler. Viktigt att påpeka är att vissa produkter inte har slagit

igenom inom e-handel bland annat på grund av deras komplexitet. Försäljning av exempelvis

livsmedel och hushållsvaror har en väldigt liten köpfrekvens genom e-handel. Därför innefattar

inte e-handelns genomslagskraft alla produkter och tjänster som konsumeras idag.

Hemelektronik samt böcker hör däremot till de produktkategorier med en hög köpfrekvens inom

den svenska marknaden.16

Konsumentens val mellan e-handel och detaljhandel vid köp av en produkt har blivit ett allt mer

omdebatterat ämne idag främst på grund av e-handelns utveckling. Faktorerna avstånd17, tid18,

pris19, bra service och information återkommer ofta i litteraturen och anses enligt flertalet

forskningsstudier ha en betydande påverkan för det upplevda värdet för en konsument vid köp av

en produkt.20 Det är viktigt för företag att utgå ifrån kundens behov. Företag står därför inför ett

4 Levitt, 1960, s.45-56 5 Zeithaml, 1988, s.2 6 Cadwallader, 1975, s.340 7 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 8 Chen et al., 2003, s.324 9 Ibid. 10 Zeithaml, 1988, s.10 11 Chen et al., 2003, s.324 12 Chen et al., 2003, s.325 13 Ibid. 14 El-Giganten 15 Akademibokhandeln 16 Arnberg et al., 2006, s.10 17 Cadwallader, 1975, s.340 18 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 19 Zeithaml, 1988, s.2 20 Chen et al., 2003, s.326

6

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

problem när de skall identifiera vilka faktorer som tillfredställer konsumentens behov på bästa

möjliga sätt.21 En del företag väljer exempelvis att satsa mer på att erbjuda ett lägre pris medan

andra prioriterar att erbjuda bättre service på bekostnad att ett lägre pris. Denna avvägning avgör

i slutändan hur företag väljer att marknadsföra sig mot konsumenter. Enligt våra efterforskningar

förekommer det bristande kunskap när det gäller vilka faktorer som påverkar det upplevda värdet

för konsumenten vid köp av mobiltelefon och böcker, vilket har bidragit till vårt intresse att vilja

tillföra kunskap inom detta forskningsområde. Dessutom avser undersökningen skapa en klarhet

i hur faktorerna avstånd22, tid23, pris24, bra service25 och information26 påverkar valet mellan e-

handel respektive detaljhandel. Utifrån en kvantitativ metod har vi för avsikt att studera

urvalsgruppen studenter inom Ekonomikum i Uppsala Universitet genom en enkätundersökning.

Vi anser att denna urvalsgrupp är intressant att studera på grund av att de vanligtvis tillhör den

åldersgrupp som konsumerar allt mer genom e-handel.27 Urvalsgruppen har även fördelen att

tillhöra den generation som växt upp med Internet och e-handel och är idag en aktiv användare

av dess tjänster.28 Undersökningen avser innefatta konsumtion av produkterna mobiltelefon och

böcker. Produkternas skilda egenskaper och komplexitet29 blev avgörande för valet av

avgränsning, men även på grund av deras höga köpfrekvens inom främst e-handel skapade

detta ett intresse att forska vidare om.30 Givet det som redan finns skrivet inom detta

ämnesområde och utifrån vårt tidigare resonemang leder det oss till studerandet av följande

syfte:

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och

information i relation till varandra påverkar konsumentens val mellan e-handel respektive

detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Dessutom avser vi att studera likheter och

skillnader mellan män och kvinnor.

21 Levitt, 1960, s.49 22 Cadwallader, 1975, s.340 23 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 24 Zeithaml, 1988, s.2 25 Chen et al., 2003, s.324 26 Ibid. 27 Arnberg et al., 2006, s.36 28 Chen et al., 2003, s.335 29 Tillman, 1998, s.22 30 Arnberg et al., 2006, s.25

7

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

TEORI

Detta kapitel behandlar inledningsvis en genomgång av e-handel respektive

detaljhandel utifrån ett konsumentperspektiv, därefter behandlas de

faktorer som påverkar det upplevda värdet för konsumenten

E-handeln ur ett konsumentperspektiv E-handel har ständigt utvecklats sedan 1960-talet då det först uppkom. Med hjälp av Internet och

den tekniska utvecklingen har det öppnats upp en ny marknad på ”nätet”.31 Internet uppskattas

ha 750 miljoner användare idag och undersökningar visar att drygt 50 procent av alla

Internetanvändare använder e-handel.32 Den svenska befolkningen tillhör de främsta

konsumenterna inom e-handel och Sverige sägs ligga långt fram i utvecklingen vad gäller

Internetanvändandet.33 E-handel har en omsättning idag som är högre än tidigare och det finns

en kraftig tillväxt vad gäller försäljningen. Internethandel har en årlig ökningstakt på cirka 30

procent och år 2006 beräknades omsättningen till 12 miljarder kronor, vilket motsvarar 2,5

procent av den totala detaljhandeln.34 Livsmedelsbranschen har inte varit framgångsrik genom e-

handel främst på grund av logistikproblem och svårigheter att skapa en efterfrågan till

konsumenten. Men däremot hör hemelektronik samt böcker till de produktkategorier som handlas

mest av svenska konsumenter enligt en undersökning av Arnberg et al.35

Med sin förmåga att nå ut till hundratals miljoner människor världen över anses e-handel ha stora

fördelar gentemot detaljhandeln för konsumenten36, samtidigt som konsumenter i allt större

utsträckning blir mer mogna för e-handel.37 Turban menar att det finns vissa direkta fördelar för

konsumenter som väljer e-handel framför detaljhandel. Fördelarna pekar på mer tillgänglighet för

31 Fredholm, 2002, s.39 32 Turban, 2002, s.16 33 Fredholm, 2002, s.39 34 Arnberg et al., 2006, s.4 35 Arnberg et al., 2006, s.25 36 Turban, 2002, s.25 37 Arnberg et al., 2006, s.8

8

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

konsumenter som tillåts handla över nätet dygnet runt, alla dagar på året, från nästan vilken plats

som helst. Konsumenten erbjuds även ett större utbud av leverantörer och produkter. Genom att

samla all information på en och samma plats underlättas konkurrensen vilket resulterar i påtagligt

lägre priser för konsumenten. Dessutom blir informationssökningen mycket enklare och

smidigare då detta oftast kan skötas hemifrån.38 Fördelarna med e-handel kan även ses i form av

tidsbesparingar för konsumenten som snabbt och effektivt kommer åt information och kan

jämföra produkter och priser mellan olika leverantörer.39 Konsumenten anses med hjälp av e-

handel ha förvandlats till en ”power customer”, det vill säga en konsument som kan ställa krav

och som kräver hög service. Andra fördelar som nämnas är att konsumenter med hjälp av e-

handel kan vistas på internationella marknader där valmöjligheterna ökar samtidigt som det

skapas ett mervärde åt kunden.40 Arnberg et al. visar i sin studie att svenska konsumenter idag

ser fler fördelar med e-handel framför detaljhandel. Fördelarna som konsumenterna främst syftar

till är att det är billigare, enklare, bekvämare och mer tillgängligt med e-handel, samtidigt som

konsumenten sparar tid och får ta del utav ett större utbud.41

Det finns även vissa nackdelar och begränsningar med e-handel för konsumenten. Säkerheten

och pålitligheten hos e-handelssystem är fortfarande på en utvecklingsnivå vilket skapar oro och

osäkerhet för konsumenten. Det finns en risk för att den personliga interaktionen minimeras vilket

kan skapa en distans mellan köpare och säljare. Telekommunikationsnäten är i många områden

otillräcklig och en ytterligare viktig nackdel är att tillgången till Internet fortfarande är dyr och

begränsad till vissa konsumentgrupper.42 Denna diskussion utvecklas då det hävdas att en del

grupper i samhället står utanför e-handelsutvecklingen och att det finns en rädsla bland dessa

grupper av konsumenter för att e-handeln så småningom kommer att slå ut detaljhandeln.43

Konsumenter relaterar oftast nackdelar till e-handel med faktorer som svårigheter med

navigering och låg kundservice. Konsumenten upplever även svårigheter i att hitta specifika

varor.44 Den största nackdel som konsumenten stöter på är att inte ha möjlighet att känna på

produkten innan köp. Konsumenten vill exempelvis oftast prova ett klädesplagg innan denne

beslutar sig för ett köp. Andra nackdelar som nämns är tveksamheter hos konsumenten om att

produkten eller tjänsten verkligen fungerar. Dåliga eller begränsade betalningsmöjligheter anses

enligt konsumenter vara ett hinder vid köp via e-handel.45

38 Turban, 2002, s.27 39 Chen et al., 2003, s.324 40 Fredholm, 2002, s.27 41 Arnberg et al., 2006, s.21 42 Turban, 2002, s.27 43 Fredholm, 2002, s.42 44 Balsvik, 2001, s.2 45 Arnberg et al., 2006, s.28

9

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Detaljhandeln ur ett konsumentperspektiv Detaljhandeln har sedan länge haft en stor betydelse för konsumenters inköp. Den svenska

konsumentens inköp från detaljhandeln utgör en tredjedel utav dennes disponibla inkomst46 och

konsumtionen av detaljhandeln motsvarar en tredjedel av den totala privata konsumtionen.47

Detaljhandeln har gått från lokala företag i början på 1900-talet till en strukturomvandling som

inneburit att de små butikerna ersattes av snabbköp med självbetjäning under 1900-talets andra

hälft.48 Konsekvenser av dagligvaruhandelns omvandling till byggandet av stora varuhus är ett

större utbud och pressade priser.49 Den svenska konsumenten utför i regel sina huvudsakliga

inköp från 1-2 butiker och ytterligare 1-3 för de kompletterande inköpen.50 Dagligvaror och

livsmedel hör till den största delen av konsumentens inköp inom detaljhandeln.51

Bergström et al. menar att detaljhandeln har inneburit en fördel för konsumenten då det är

konsumenten som sätter ribban för detaljhandels utveckling. Detaljhandelns utveckling bestäms

med andra ord av konsumentens konsumtionsbenägenhet.52 Konsumenten har större möjlighet

att bygga upp en relation till en detaljhandel jämfört med om försäljningen bedrevs på Internet.

Samtidigt får konsumenten ta del av företagskänslan och bli mer personligt bemött. Vana

detaljhandelskonsumenter får ett automatiserat agerade gentemot detaljhandeln i takt med

erfarenhet och tid. Detta innebär att en bruten vana leder till en ansträngning för konsumenten.53

Den hårda konkurrensen inom detaljhandeln har tvingat till sig en förändring som har lett till att

allt fler detaljhandelsbutiker satsar på en upplevelsebaserad konsumtion. Detaljhandelsutbudet

kompletteras med exempelvis ett utbud av biografer, restauranger och andra ”events”.

Konsumenten får samtidigt ta del utav denna upplevelse på plats, vilket inte går att uppleva via

en e-handel.54

Detaljhandels utveckling till allt större varuhus med ökat utbud och lägre priser har inneburit en

nackdel för vissa konsumenter som inte har de förutsättningar som krävs för att dra nytta av

bilsamhällets utbredning. Konsumenter har inte möjlighet att jämföra priser och produkter mellan

olika leverantörer i samma utsträckning som via e-handel. 55

46 Bergström et al., 2003, s.18 47 Svensson, 2004, s.16 48 Bergström et al., 2003, s.19 49 Svensson, 2004, s.16 50 Svensson, 2004, s.27 51 Bergström et al., 2003, s.19 52 Ibid. 53 Hedlund, 2003 54 Bergström et al., 2003, s.49 55 Svensson, 2004, s.4

10

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Sammanfattning av för- och nackdelar mellan e-handel respektive detaljhandel

E-handel Detaljhandel

Fördelar Fördelar Handla över nätet dygnet runt, Större möjlighet till att bygga alla dagar på året från nästan upp en relation vilken plats som helst Större utbud av leverantörer Mer personligt bemötande och produkter, och generellt lägre priser Informationssökning är enklare Upplevelsebaserad konsumtion och smidigare och kan oftast skötas hemifrån Snabbt och effektivt komma åt Möjlighet till spontanköp information och jämföra produkter och priser mellan leverantörer Nackdelar Nackdelar Dåliga eller begränsade Svårigheter i jämförelse av betalningsmöjligheter förekommer produkter och priser Personlig interaktion minimeras Detaljhandels utbredning är vilket skapar en distans mellan beroende av bilsamhället köpare och säljare Ingen möjlighet att känna på Begränsade öppettider jämfört produkten innan köp med e-handel

Upplevt värde för konsumenten Upplevt värde för konsumenten har på senare år fått allt större uppmärksamhet bland

marknadsförare och forskare just på grund av dess stora roll när det gäller att förutspå

konsumenters köpbeteende och att uppnå en hållbar konkurrensfördel. Ur

marknadsföringssynpunkt innebär att skapa upplevt värde för konsumenten att kunna möta

11

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

konsumenternas behov på bästa sätt och samtidigt höja konsumentens tillfredställelse.56

Zeithamls definition av begreppet upplevt värde för konsumenten är; ”det upplevda värdet för

konsumtenten upplevs olika beroende på konsumentens preferenser och grundar sig på vad som

mottas och vad som ges,”57 och att det upplevda värdet kan uppfattas som ett utbyte mellan nytta

och uppoffring.58 Woodruff vidareutvecklar begreppet och beskriver upplevt värde för

konsumenten som en källa för konkurrensfördelar. Enligt författaren är upplevt värde för

konsumenten en uppfattad preferens och värdering av de produktattribut, attributföreställningar

och konsekvenser av produktanvändningen som underlättar för konsumenten att uppnå sina mål

och syften i användarsituationen.59 Alla faktorer, både kvalitativa och kvantitativa, subjektiva som

objektiva, är det som utgör konsumentens erfarenhet av köpet och är därmed viktigt för företagen

att informera sig om.60

Påverkande faktorer av det upplevda värdet för konsumenten Det upplevda värdet för konsumenten påverkas som ovan nämnts av ett flertal faktorer. Vi har

valt att gå vidare med fem av dessa i vår uppsats nämligen avstånd61, tid62, pris63, bra service64

och information65.

Avstånd

Med avstånd menas konsumentens fysiska avstånd till försäljaren. Upplevt värde för

konsumenten är ett dynamiskt fenomen som ändras beroende på konsumentens omständigheter

och/eller köpsituation.66 Tillgängligheten av produkten kan bli avgörande för konsumentens köp

beroende på situationen.67 Marknadsförare strävar ständigt efter att öka det upplevda värdet för

konsumenten genom att öka produktens tillgänglighet.68 Studier visar dock att konsumenter inte

alltid väljer en försäljningsplats med det kortaste avståndet, vilket betyder att avståndet inte alltid

påverkar valet av inköpsplats.69

56 Chen et al., 2003, s.324 57 Zeithaml, 1988, s.10 58 Chen et al., 2003, s.324 59 Chen et al., 2003, s.325 60 Chen et al., 2003, s.326 61 Cadwallader, 1975, s.340 62 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 63 Zeithaml, 1988, s.2 64 Chen et al., 2003, s.324 65 Ibid. 66 Ibid. 67 Guttman, 1999, s.72 68 Guttman, 1999, s.73 69 Cadwallader, 1975, s.341

12

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Tid

Med tid avses den tid konsumenten lägger ner för att erhålla en produkt, med andra ord den tid

det tar att samla information om produkten, att välja produkten, och att köpa produkten. Enligt

Keeney är tiden viktig för konsumenten som vill minimera tiden som lags ner vid ett köp för att

istället lägga tid på andra intressen.70 Tidspressen och en alltför komplicerad köpprocess kan

oftast innebära en stor ansträngning för konsumenten som i sin tur kan sänka det upplevda

värdet. Detta kan även innebära att ifall en konsument anser att valet mellan tillgänglighet av

inköpsplats blir för ansträngande kan det sluta med att konsumenten ger upp sökandet.71

Pris

Med faktorn pris i detta sammanhang menas det pris i monetära termer som konsumenten får

betala för att erhålla en produkt. Priset har en avgörande betydelse för konsumenters

köpbeteende och produktval. Ur ett konsumentperspektiv är priset det som offras för att erhålla

en produkt.72 Konsumenter ser priset som en viktig kostnadskomponent och jämför gärna priset

på en produkt hos skilda näringsidkare. Priset ses som en viktig motivation för konsumentens

köp, och ett effektivt sätt att öka det upplevda värdet för konsumenten är att företagen erbjuder

förmånliga priser. Detta innebär en fördel för e-handelsföretag som generellt sätt har 15 procent

billigare priser än detaljhandeln.73 Det hävdas att konsumenten inte alltid vet eller kommer ihåg

produktpriser. Istället kodar konsumenten priset på ett sätt som är betydelsefullt för denne.

Konsumentens uppmärksamhet, medvetenhet och kännedom om priset anses därför vara lägre

än nödvändigt. Uppmärksamheten för priset mellan konsumenter åtskiljer sig bland olika

demografiska grupper. Den grupp som är mest uppmärksam på priset är gifta

medelålderskvinnor som inte jobbar utanför hemmet. Ju dyrare en produkt är desto större blir

uppmärksamheten för priset. Det är viktigt att ha i åtanke att andra faktorer som exempelvis

produktkomplexitet och brist på produktinformation kan ha betydelse för konsumentens kunskap

om priset. Priset är inte den enda uppoffringen som konsumenten tvingas göra för att erhålla en

produkt eller tjänst som leder till upplevt värde för konsumenten. Om en produkt inte finns

tillgänglig på hyllan i en detaljhandel måste en uppoffring göras av konsumenten när denne får

färdas en viss sträcka för att erhålla denna produkt. Om detta inte upplevs som en tillfredställelse

eller hobby för konsumenten har en uppoffring skett.74

70 Keeney, 1999, s.536 71 Chen et al., 2003, s.328 72 Zeithaml, 1988, s.10 73 Chen et al., 2003, s.334 74 Zeithaml, 1988, s.11

13

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Service

Med faktorn bra service i detta sammanhang menas den service som konsumenten erbjuds eller

får ta del utav vid ett köp; kundservice, ångerrätt och garantier. Konsumenter förväntar sig

vanligtvis bra service vid köp av en produkt eller tjänst. Service för konsumenter skiljer sig

signifikant åt mellan e-handel och traditionell detaljhandel. Köp via e-handel innebär att

konsumenter oftast fullföljer köpet utan någon direkt personlig interaktion med de anställda inom

e-handelsföretaget. Servicen uppnås därför av konsumenten endast genom teknologins

begränsade vägar. Konsumenter föredrar service genom någon form av personlig interaktion

med e-handeln och tenderar att handla oftare ifall konsumenten får respons på sina frågor.75

Information

Med faktorn information i detta sammanhang menas den typ av information som konsumenten

får ta del utav vid köp av en produkt; produktinformation, prisinformation och villkorsinformation.

Chen et al. hävdar att konsumenter upplever att endast relevant information är användbar och

värdefull. Detaljhandeln har fördelen att erbjuda information till konsumenter genom personlig

interaktion. Informationen kan då anpassas efter konsumentens behov och krav. Sådan

flexibilitet när det gäller information saknas eller är begränsad inom e-handeln. Konsumenter vill

oftast vid köp av en produkt erhålla information om produkten, jämföra priser mellan olika

försäljare, men även erhålla kunskap om vilka villkor som gäller. Information om detta har därför

betydelse för konsumentens köpbeslut. Ifall det erbjuds för mycket irrelevant informationen till

konsumenten anses detta ha en negativ inverkan. Det är mer troligt att en konsument köper en

produkt som inte kräver mycket ansträngning vad gäller informationssökande. Därför har en

snabb och lättillgänglig information på Internet haft en enorm betydelse för konsumentens

positiva inställning till e-handel.76

75 Chen et al., 2003, s.342 76 Chen et al., 2003, s.324

14

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

TILLVÄGAGÅNGSSÄTT

I detta kapitel beskrivs och motiveras tillvägagångssättet för denna

undersökning samt motivering till vald urvalsgrupp

I inledningen har det beskrivits att vi med hjälp av en enkätundersökning vill undersöka hur

faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och information i relation till varandra påverkar

konsumentens val mellan e-handel respektive detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker.

Dessutom avser vi att studera likheter och skillnader mellan män och kvinnor. I detta avsnitt skall

vi i fortsättningen redogöra för det tillvägagångssätt vi skall använda oss av för att uppfylla detta

syfte. I upprättandet av detta avsnitt har vi använt Holme & Solvangs bok om Forskningsmetodik

– Om kvalitativa och kvantitativa metoder77.

Datainsamling För att uppfylla syftet med denna uppsats har vi valt att göra en kvantitativ enkätundersökning.

Anledningen till att vi valt just en enkätstudie har sin förklaring i att vi i uppsatsen vill kunna

omvandla informationen i siffror och mängder för att sedan i analysen kunna generalisera

studenternas svar. En sådan generalisering är omöjlig att göra vid en kvalitativ metod på grund

av att informationen som inhämtas oftast är från intervjuer som mestadels innebär en låg grad av

formalisering, vilket inte skulle vara passande för uppsatsens syfte. Data till denna undersökning

består av primärdata och artiklar, där primärdata består av vår enkätundersökning, och artiklarna

utgör vår teori. Vi har även använt oss av sekundärdata som består statistiska undersökningar

som avser e-handeln. Sekundärdata används som stöd för vår teori men ger även ett större

underlag för vår analys.

77 Holme & Solvang, 2006

15

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Primärdata Enkätundersökningen är utformad utifrån en färdigställd enkät som är avsedd för en avhandling

som skrivs av Therese Hansen, doktorand vid Uppsala Universitet.78 Syftet med avhandlingen är

att få en djupare förståelse för hur Internet har påverkat interaktionen mellan konsumenter och

företag. Avhandlingens enkät har främst använts som hjälpmedel för oss att kunna forma en

enkät som passar vår uppsats syfte. I utbyte skulle vi i samband med vår enkätundersökning

även dela ut hennes enkät till studenter. De frågor som vi har använt oss av från Therese enkät

har främst använts som bakgrundsfrågor. Fråga 1-3, 7-9 samt 13-14 är från avhandlingens

enkätundersökning, medan resten av frågorna är utformade av oss (se bilaga 1). En

enkätundersökning användes med anledning av att det ansågs vara det bästa möjliga

tillvägagångssättet för att samla in stora mängder information på kort tid. Enkäten delades ut till

202 stycken studenter på tre föreläsningstillfällen under två dagar för att effektivisera insamlandet

av data. Målet var att få in minst 150 stycken svar. Vi fick in 166 stycken användbara svar (59

män och 107 kvinnor). Svarsfrekvensen uppgick till 82,2 procent, vilket resulterade i ett bortfall

på 17,8 procent (36 stycken enkäter).

Sekundärdata Undersökningen består även till en viss del av sekundärdata. Ett urval av forskningsrapporter och

nationella undersökningar har gjorts där litteraturen består av forskningsstudier och omfattande

konsumentundersökningar utförda av Konkurrensverket och Handelns utredningsinstitutet AB.

Dess studier har använts för att ytterligare underbygga vårt teoriavsnitt.

Källkritik Vår teori består mestadels av forskningsstudier som behandlar det upplevda värdet för

konsumenten och e-handel respektive detaljhandel. Eftersom syftet med uppsatsen är att

undersöka ett par faktorer som påverkar konsumenten, och som i sin tur påverkar valet av

försäljare, sökte vi efter forskningsartiklar som behandlar samma ämne. Problemet med litteratur

som behandlar e-handel och det upplevda värdet för konsumenten är att fenomenet e-handel är

ungt och majoriteten av artiklarna är skrivna på 2000-talet vilket begränsar möjligheten för oss att

se hur fenomenet utvecklats under ett längre tidsperspektiv. Vi har använt oss av två äldre

forskningsartiklar i vår uppsats, vilket vi anser inte har varit en begränsning för uppsatsen. Den

78 Hansen, 2008

16

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

första artikeln är från 1960-talet och heter Marketing Myopia79. Artikeln är skriven av Theodore

Levitt och refereras till även idag. Den andra artikeln, ”Consumer perceptions of prices, quality,

and value: A means-end model and synthesis of evidence”80 är skriven av Valarie A. Zeithaml år

1988. Första gången vi fick kontakt med artikeln var efter att den hade refererats till i Chen et al.

artikel ”A conceputal model of perceived consumer value in e-commerce: a preliminary

investigation”81.

Operationalisering Vi är medvetna om betydelsen av att vår egen uppfattning inte återseglar enkätens utformning

och följaktligen resultatet av enkätundersökningen. I anslutning till det nämnda har vi ansett att

mätvariablerna måste vara tydliga och precisa, så att tolkningsutrymmet för respondenten

minskas så mycket som möjligt.

I studien undersöks konsumentens upplevda värde utifrån fem faktorer; avstånd, tid, pris, bra

service och information. Eftersom vissa faktorer kan uppfattas på olika sätt har vi valt en metod

som tillser att respondentens subjektiva uppfattning av faktorn väsentligen minskar. Konkret har

vi förenklat själva begreppen för att vi ansåg att olika associationer lätt kan uppstå i samband

med de olika begreppen. I enkäten valde vi därför att benämna begreppen avstånd, tid, pris,

information och service som tidsbesparande, kortare fysiskt avstånd, billigare pris, bättre

information och bra service så att vi med god säkerhet kan fastställa frågans intention. Utöver

denna metod valde vi även att definiera faktorerna i enkäten för att minska risken för skilda

tolkningar och missförstånd ännu mer.

Mätning av konsumentens upplevda värde kan mätas utifrån flera faktorer och forskningsartiklar

har ofta tagit upp de psykosociala aspekterna som ligger bakom konsumentens beteende. Att vi

just valde avstånd82, tid83, pris84, bra service85 och information86 som mätfaktorer var ett medvetet

val eftersom dels att dessa faktorer är mest återkommande i litteraturen och dels för att vi

uppfattar att det oftast är dessa faktorer som företagen använder i sin marknadsföring för att

locka konsumenterna.

79 Levitt, 1960, s.45-56 80 Zeithaml, 1988, s.10 81 Chen et al., 2003, s.324 82 Cadwallader, 1975, s.340 83 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 84 Zeithaml, 1988, s.2 85 Chen et al., 2003, s.324 86 Ibid.

17

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Val av respondenter Vi har för avsikt att studera urvalsgruppen studenter i vår undersökning. Enligt vår mening är

denna urvalsgrupp intressant att studera på grund av att studenter vanligtvis tillhör den

åldersgrupp som konsumerar allt mer genom e-handel.87 Dessutom tillhör studenter den

generation som har växt upp med Internet och e-handel och är idag en aktiv användare av dess

tjänster.88 Undersökningen har utförts med hjälp av studenter i Ekonomikum vid Uppsala

Universitet på grund av att en stor del av urvalsgruppen finns samlad på en gemensam plats,

vilket ger oss möjligheten till att nå ut till många studenter på så kort tid som möjligt.

Val av produkter Undersökningen innefattar en avgränsning av konsumtionsprodukter till mobiltelefon och böcker.

Produkternas höga köpfrekvens inom främst e-handel skapade ett intresse hos oss att forska

vidare om.89 Internetbokhandeln har haft en kraftig tillväxt och uppgick 2005 till cirka 15 procent

av den totala marknaden, vilken var en 40 procentig ökning från 2004.90 För mobiltelefoner har

det varit svårare att få fram tryckta siffror. Vidare vill vi göra undersökningen på två produkter

som är etablerade på både e-handel och detaljhandeln, men som dessutom kan särskiljas på

grund av skilda egenskaper och komplexitet. Mobiltelefon är ett exempel på en komplex produkt

som består av många olika komponenter. Böcker är till skillnad från mobiltelefon inte en komplex

produkt och innehåller ett begränsat antal komponenter och råvaror som exempelvis

pappersprodukter.91 Vi vill betona att vi är medvetna om att det finns olika sorters böcker och att

studenter oftast associeras med kurslitteratur. Anledningen till att vi valde att generalisera böcker

var för att vi ville få en helhetsbild avseende studenters preferenser på produkten.

Enkätens uppbyggnad Enkäten är uppdelad i två delar, en del för mobiltelefon och en annan del för böcker. Inom varje

del finns bakgrundsfrågor, attitydfrågor och en rangordningsfråga. Syftet med bakgrundsfrågorna

är att ta reda på exempelvis kön, ålder, inkomst och Internetvana, medan attitydfrågorna är

utformade med ett antal påståenden som respondenterna får instämma eller ta avstånd från på

en femgradig skala, där 1 stämmer inte alls och 5 stämmer helt. Denna skala är känd som Lickert

87 Arnberg et al., 2006, s.32 88 Chen et al., 2003, s.335 89 Arnberg et al., 2006, s.10 90 Svensk förening för informationsspecialister, ”Online- och webbnyheter”, s.11 91 Tillman, 1998, s.22

18

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

skalan92. Avslutningsvis har vi en rangordningsfråga där vi ber respondenten att rangordna

faktorerna där 1 är mest viktig och 5 är minst viktig. Vi vill uppmärksamma om att vi har frågat

efter det fysiska avståndet till e-handel och inte till detaljhandel. Detta beror på att avsaknaden av

det fysiska avståndet för e-handel ses som en fördel för val av e-handel framför detaljhandel.

Bearbetning av insamlad data Det är ytterst viktigt att den insamlade informationen är pålitlig. Hög pålitlighet innebär att olika

och oberoende mätningar av ett och samma fenomen skulle ge samma eller ungefärligen samma

resultat. I annat fall blir risken att resultatet i uppsatsen är obetydlig i informationssyfte. I linje

med det sagda har vi agerat noggrant med insamlad data. Med noggrannheten avses att vi vid

insamlandet av enkätsvaren varit ytterst medvetna om riskerna för misstolkningar av svaren.

Därför har vi in i det sista försökt att inte påverka svaren, utan strikt sammanställt

respondenternas svar.

I det konkreta tillvägagångssättet delade vi upp fullständiga och ofullständiga svar i två sektioner.

De ofullständiga svaren bedömdes som bortfall. Vi ansåg att mängden bortfall inte var allt för stor

för att enkätundersökningen skulle bedömas som intetsägande eller påverka undersökningen.

Vidare har vi, i linje med försiktighet, sammanställt enkäterna i två processer. Först

sammanställde ena uppsatspartnern svaren varefter den andre partnern kontrollerade den

andres sammanställda svar.

Den sammanställda datan delades först upp i män och kvinnor för att inte generalisera svaren för

de båda könen. Denna metod ger även utrymme i analysen för jämförelser. Därefter

sammanställdes dessa data i medelvärde och procent som senare lades in i tabeller och figurer.

Medelvärde användes för att den har den egenskapen att summan av avvikelserna från

medeltalet eller genomsnittet alltid är lika med noll, men då har alla värden och enheter tagits

hänsyn till. Nackdelen med denna mätmetod är att exempelvis ett extremt högt värde kommer att

höja medelvärdet trots att de flesta enheterna i fördelningen har värden som ligger under

genomsnittet. För att minimera denna risk, har vi även valt att presentera spridningen i

procenttal, vilken vi har sammanställt i form av tabeller.

92 Björkman, 2000, s.45

19

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

RESULTAT

I detta kapitel återges resultatet från enkätundersökningen i tabeller och figurer.

Studenterna har utformat sina svar efter en femgradig skala, där 1 stämmer

inte alls och 5 stämmer helt. De har även rangordnat sina svar

där 1 är mest viktig och 5 minst viktig

Grundläggande information om respondenterna Respondenterna anser sig vara vana Internetanvändare där 94,9 procent av männen och 88,8

procent av kvinnorna instämmer helt.

Hushållets sammanlagda månadsinkomst för män och kvinnor enligt enkätundersökningen

Män Kvinnor

-10.000 55,9 procent 70,1 procent

11.000 - 20.000 27,1 procent 15,0 procent

21.000 - 30.000 8,5 procent 6,5 procent

31.000 - 40.000 3,4 procent 4,7 procent

41.000- 5,1 procent 3,7 procent

Enligt tabellen ovan framgår det att majoriteten av männen (55,9 procent) och kvinnorna (70,1

procent) har en sammanlagd månadsinkomst för hushållet på mindre än 10.000 kronor.

Enligt enkätundersökningen framgår det att en majoritet av männen, 56,0 procent, gjorde sitt

senaste mobiltelefonköp i butik, medan 32,2 procent köpte via Internet och 11,8 procent via ett

annat köpställe. Majoritet av kvinnorna, 59,8 procent, gjorde sitt senaste mobiltelefonköp i butik,

medan 28,0 procent köpte via Internet och 12,2 procent via ett annat köpställe. Majoriteten av

männen (59,3 procent) och kvinnorna (62,6 procent) instämmer att de använder Internet för att

söka information om mobiltelefoner.

20

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Enligt enkätundersökningen framgår det att en majoritet av männen, 69,5 procent, gjorde sitt

senaste bokköp i butik, medan 28,8 procent köpte via Internet och 1,7 procent via ett annat

köpställe. Majoritet av kvinnorna, 66,4 procent, gjorde sitt senaste bokköp i butik, medan 29,9

procent köpte via Internet och 3,7 procent via ett annat köpställe. Majoriteten av männen (53,5

procent) instämmer att de använder Internet för att söka information om böcker och majoriteten

av kvinnorna (52,3 procent) instämmer att de använder Internet för att söka information om

böcker.

Resultat för mobiltelefon

Tabell 1

Val av e-handel framför detaljhandel vid köp av mobiltelefon – Fördelning

Stämmer Stämmer inte alls helt 1 2 3 4 5 Vet ej

Att det är ett kortare fysisk avstånd 42,37% 15,25% 11,86% 20,34% 10,17% 0,00% Män till försäljaren via e-handel 33,64% 10,28% 19,63% 10,28% 11,21% 14,95% Kvinnor Att jag sparar tid när jag köper 40,68% 20,34% 8,47% 15,25% 13,56% 1,69% Män mobiltelefon via e-handel 30,84% 13,08% 17,76% 13,08% 13,08% 12,15% Kvinnor Billigare Pris 15,25% 6,78% 11,86% 27,12% 37,29% 1,69% Män 12,15% 4,67% 12,15% 21,50% 41,12% 8,41% Kvinnor Bra Service 32,20% 38,98% 18,64% 6,78% 0,00% 3,39% Män 28,97% 24,30% 17,76% 10,28% 8,41% 10,28% Kvinnor Bättre Information 28,81% 25,42% 18,64% 16,95% 10,17% 0,00% Män 22,43% 20,56% 21,50% 13,08% 12,15% 10,28% Kvinnor

Tabell 1 visar resultatet för orsaken till varför studenter väljer e-handel framför detaljhandel vid

köp av mobiltelefon. Priset är den enda faktorn som är avgörande vid köp av mobiltelefon via e-

handel. Det råder i stort sätt en jämn fördelning mellan könen bortsett från faktorn bra service.

Majoriteten av männen prioriterar bra service något högre än kvinnorna.

21

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Eftersom majoriteten av studenterna endast ger en snäv bild av studenternas preferenser avser

vi även att undersöka genomsnittet av svaren på den femgradiga skalan. På detta sätt får vi en

djupare insyn på förståelse för resultatet av undersökningen.

Tabell 2

Val av e-handel framför detaljhandel vid köp av mobiltelefon – Genomsnitt

Genomsnitt Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren via e-handel 2,41 Män 2,47 Kvinnor Att jag sparar tid när jag köper mobiltelefon via e-handel 2,40 Män 2,60 Kvinnor Billigare Pris 3,66 Män 3,82 Kvinnor Bra Service 2,00 Män 2,39 Kvinnor Bättre Information 2,54 Män 2,69 Kvinnor

Genomsnittet av svaren visar att alla faktorer, förutom pris, ligger på den nedre delen av den

femgradiga skalan, men tabellen visar samtidigt att genomsnittet av dessa svar inte ligger bland

alternativ 1, stämmer inte alls, utan på en högre nivå på skalan. Genomsnittet för priset ligger på

den övre delen av skalan, strax under alternativ 4, stämmer. Även om majoriteten av studenterna

anser att priset är mest avgörande visar genomsnittet en tydligare bild av fördelning på svaren.

Bra service anses vara den minst avgörande faktorn vid köp av mobiltelefon via e-handel.

Tabellen visar att kvinnorna har ett högre genomsnitt än männen på samtliga faktorer.

22

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Tabell 3

Val av detaljhandel framför e-handel vid köp av mobiltelefon – Fördelning

Stämmer Stämmer inte alls helt 1 2 3 4 5 Vet ej

Att jag sparar tid när jag köper 30,51% 30,51% 10,17% 8,47% 16,95% 3,39% Män mobiltelefon via detaljhandel 28,97% 18,69% 14,02% 21,50% 12,15% 4,67% Kvinnor Billigare Pris 37,29% 27,12% 15,25% 3,39% 10,17% 6,78% Män 35,51% 22,43% 22,43% 6,54% 7,48% 5,61% Kvinnor Bra Service 8,47% 8,47% 20,34% 32,20% 27,12% 3,39% Män 13,08% 14,02% 19,63% 31,78% 19,63% 1,87% Kvinnor Bättre Information 13,56% 15,25% 28,81% 16,95% 22,03% 3,39% Män 14,02% 17,76% 13,08% 26,17% 24,30% 4,67% Kvinnor

Tabell 3 visar resultatet för orsaken till varför studenter väljer detaljhandel framför e-handel vid

köp av mobiltelefon. Priset är inte lika avgörande vid köp av mobiltelefon via detaljhandel jämfört

med e-handel då majoriteten av studenterna valt alternativ 1, stämmer inte alls. Lika många

procent av männen har svarat 1 och 2 vid faktorn tid, medan majoriteten av kvinnorna anser att

tid har svarat 1, stämmer inte alls. Den anmärkningsvärda skillnaden är att bra service anses

vara avgörande vid köp via detaljhandel då majoriteten av studenterna väljer alternativ 4,

stämmer. Även faktorn information har en betydelse med en viss ojämn fördelning mellan könen,

där majoriteten av kvinnorna anser att information har en mer avgörande betydelse än

majoriteten av männen.

23

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Tabell 4

Val av detaljhandel framför e-handel vid köp av mobiltelefon – Genomsnitt

Genomsnitt Att jag sparar tid när jag köper mobiltelefon via detaljhandel 2,49 Män 2,68 Kvinnor Billigare Pris 2,16 Män 2,24 Kvinnor Bra Service 3,63 Män 3,31 Kvinnor Bättre Information 3,19 Män 3,30 Kvinnor

Faktorerna tid och pris har en jämn fördelning på den nedre delen av den femgradiga skalan där

genomsnittet ligger på en högre nivå än vad svaret från majoriteten visar. Genomsnittet för

faktorerna bra service och information har placerats på den högre delen av skalan, strax efter

alternativ 3, varken eller. Detta genomsnitt visar att genomsnittet av studenterna anser att bra

service och information är avgörande faktorer vid köp av mobiltelefon via detaljhandel. Tabellen

visar att kvinnorna har ett högre genomsnitt än männen på samtliga faktorer förutom faktorn bra

service.

24

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Resultat för böcker

Tabell 5

Val av e-handel framför detaljhandel vid köp av böcker – Fördelning

Stämmer Stämmer inte alls helt 1 2 3 4 5 Vet ej Att det är ett kortare fysiskt avstånd 33,90% 16,95% 18,64% 16,95% 6,78% 6,78% Män till försäljaren via e-handel 32,71% 12,15% 21,50% 9,35% 17,76% 6,54% Kvinnor Att jag sparar tid när jag köper 32,20% 11,86% 20,34% 16,95% 13,56% 5,08% Män böcker via e-handel 27,10% 7,48% 15,89% 13,08% 31,78% 4,67% Kvinnor Billigare Pris 13,56% 1,69% 8,47% 22,03% 50,85% 3,39% Män 6,54% 5,61% 4,67% 25,23% 54,21% 3,74% Kvinnor Bra Service 37,29% 25,42% 16,95% 11,86% 3,39% 5,08% Män 36,45% 25,23% 17,76% 7,48% 6,54% 6,54% Kvinnor Bättre Information 30,51% 20,34% 27,12% 8,47% 8,47% 5,08% Män 30,84% 19,63% 24,30% 9,35% 9,35% 6,54% Kvinnor

Tabell 5 visar resultatet för orsaken till varför studenter väljer e-handel framför detaljhandel vid

köp av böcker. Anmärkningsvärt i denna tabell är fördelningen för könen på faktorn tid.

Majoriteten av männen anser att tiden inte är en avgörande faktor vid köp av böcker via e-

handel, alternativ 1, stämmer inte alls. Majoriteten av kvinnorna däremot anser att tid har en

avgörande betydelse, alternativ 5, stämmer helt. Priset anses enligt majoriteten av studenterna

ha en avgörande betydelse, men däremot anses avstånd, bra service och information inte ha en

avgörande betydelse enligt majoriteten av studenterna.

25

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Tabell 6

Val av e-handel framför detaljhandel vid köp av böcker – Genomsnitt

Genomsnitt Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren via e-handel 2.42 Män 2,65 Kvinnor Att jag sparar tid när jag köper böcker via e-handel 2,66 Män 3,16 Kvinnor Billigare Pris 3,98 Män 4,19 Kvinnor Bra Service 2,14 Män 2,17 Kvinnor Bättre Information 2,41 Män 2,43 Kvinnor

Trots den ojämna fördelningen mellan könen på faktor tid visar genomsnittet att fördelningen på

studenternas svar ligger ungefär i mitten på den femgradiga skalan, men ett litet högre

genomsnitt för kvinnor. Genomsnittet för pris visar att svaren ligger på den övre halvan av skalan,

medan genomsnittet för faktorerna avstånd, bra service och information befinner sig på den

nedre delen av skalan, strax över 2, stämmer inte. Tabellen visar att kvinnorna har ett högre

genomsnitt än männen på samtliga faktorer förutom faktorn tid.

26

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Tabell 7

Val av detaljhandel framför e-handel vid köp av böcker – Fördelning

Stämmer Stämmer inte alls helt 1 2 3 4 5 Vet ej Att jag sparar tid när jag köper 22,03% 11,86% 15,25% 27,12% 20,34% 3,39% Män böcker via detaljhandel 27,10% 15,89% 23,36% 13,08% 17,76% 2,80% Kvinnor Billigare Pris 32,20% 27,12% 15,25% 1,69% 16,95% 6,78% Män 36,45% 15,89% 16,82% 8,41% 18,69% 3,74% Kvinnor Bra Service 8,47% 18,64% 33,90% 18,64% 15,25% 5,08% Män 14,95% 19,63% 19,63% 28,97% 14,02% 2,80% Kvinnor Bättre Information 22,03% 23,73% 33,90% 6,78% 6,78% 6,78% Män 17,76% 13,08% 26,17% 29,91% 8,41% 4,67% Kvinnor

Vid köp av böcker via detaljhandel visar tabell 7 en splittrad åsikt mellan könen vid faktorn tid.

Majoriteten av männen väljer alternativ 4, stämmer, och majoriteten av kvinnorna väljer alternativ

1, stämmer inte alls. Detta betyder att majoriteten av männen anser att tiden har en avgörande

betydelse vid köp av böcker via detaljhandel medan majoriteten av kvinnorna inte alls håller med.

En jämn fördelning finner vi vid faktorn pris där majoriteten av studenterna anser att priset inte

har en avgörande betydelse. När det gäller faktorerna bra service och information väljer

majoriteten av männen alternativ 3, varken eller, vid både faktorerna. Majoriteten av kvinnorna

väljer alternativ 4, stämmer, vid båda faktorerna. Detta visar att majoriteten av kvinnorna anser

att faktorerna bra service och information har en mer avgörande betydelse än vad majoriteten av

männen anser.

27

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Tabell 8

Val av detaljhandel framför e-handel vid köp av böcker – Genomsnitt

Genomsnitt Att jag sparar tid när jag köper böcker via detaljhandel 3,12 Män 2,78 Kvinnor Billigare Pris 2,40 Män 2,55 Kvinnor Bra Service 3,14 Män 3,08 Kvinnor Bättre Information 2,49 Män 2,98 Kvinnor

Vid faktorn tid befinner sig genomsnittet i mitten av skalan. Genomsnittet för priset befinner sig

på den nedre delen av skalan. Faktorn bra service har en jämn fördelning i mitten av skalan trots

den ojämna fördelningen av majoritet mellan könen. Genomsnittet av fördelningen för kvinnor

visar att information ligger i mitten av skalan. För män ligger genomsnittet något lägre. Tabellen

visar att kvinnorna har ett högre genomsnitt än männen på faktorerna pris och information.

28

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Rangordning Figur 1 och 3 visar hur många studenter som valt respektive faktor som viktigast där 1 är mest

viktigt och 5 minst viktigt. Tabell 9-10 visar hur studenterna har rangordnas alla fem faktorer där

1 är mest viktig och 5 minst viktig. Figur 2 och 4 visar genomsnittet på rangordningen av

faktorerna efter hur viktiga de anses vara i relation till varandra.

Resultat från rangordning för mobiltelefon

Nedan visas studenterna val av den viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon.

Figur 1

Rangordning av den viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon

Män Kvinnor

8%8%

62%12%

10%

Avstånd

Tid

Pris

Bra Service

Information

5%

5%

67% 12%

11%

Figur 1 visar att majoriteten av männen och kvinnorna anser att priset är den viktigaste faktorn

vid köp av mobiltelefon. Denna figur ger endast insyn i vad studenterna har valt som den

viktigaste faktorn och inte hur de har rangordnat det andra faktorerna. Därför anser vi att det är

viktigt att även redovisa genomsnittet av svaren från studenternas rangordning (figur 2 och 4) för

att skapa en bättre förståelse och insyn i svaren från undersökningen. Tabell 9 och 10 ger inblick

i hur majoriteten av studenterna har rangordnat alla faktorer.

29

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Tabell 9

Viktigast faktor vid köp av mobiltelefon

Minst Mest

viktig viktig

5 4 3 2 1

Att det är ett kortare fysisk avstånd 33,90% 16,95% 28,81% 11,86% 8,47% Män till försäljaren 53,27% 22,43% 14,95% 4,67% 4,67% Kvinnor

Att jag sparar tid när jag köper 27,12% 33,90% 8,47% 22,03% 8,47% Män

en mobiltelefon 20,56% 46,73% 13,08% 14,95% 4,67% Kvinnor

Billigare Pris 3,39% 10,17% 15,25% 10,17% 61,02% Män

6,54% 4,67% 6,54% 14,95% 67,29% Kvinnor

Bra Service 16,95% 22,03% 32,20% 16,95% 11,86% Män

9,35% 14,95% 37,38% 26,17% 12,15% Kvinnor

Bättre Information 15,25% 20,34% 16,95% 37,29% 10,17% Män

10,28% 11,21% 28,04% 39,25% 11,21% Kvinnor

En majoritet av studenterna anser att information är näst viktigast efter pris, vid köp av

mobiltelefon. Avståndet anses som minst viktigt, medan bra service och tid hamnar på en tredje

respektive fjärde plats vid rangordningen.

30

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Figur 2

Genomsnitt på rangordning av faktorer vid köp av mobiltelefon

Män Kvinnor

12%15%

30%

18%

25%

Avstånd

Tid

Pris

Bra Service

Information15%

16%

28%

17%

24%

Här visas fördelning från studenternas rangordning av faktorernas efter hur viktiga de anses vara

i relation till varandra vid köp av mobiltelefon. Genomsnittet visar att priset anses vara den

viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon för både män (30,0 procent) och kvinnor (28,0 procent).

31

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Resultat från rangordning för böcker

Nedan visas studenterna val av den viktigaste faktorn vid köp av böcker.

Figur 3

Rangordning av den viktigaste faktorn vid köp av böcker

Män Kvinnor

8%8%

67%

5%

12%

Avstånd

Tid

Pris

Bra Service

Information6%

8%

75%

4%

7%

Även vid köp av böcker anser majoriteten av männen och kvinnorna att priset är den viktigaste

faktorn. Tabell 10 visar studenternas rangordning av alla fem faktorer efter hur viktiga de anses

vara, och figur 4 visar genomsnittet av studenternas rangordning.

32

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Tabell 10

Viktigast faktor vid köp av böcker

Minst Mest

Viktig viktig

5 4 3 2 1

Att det är ett kortare fysisk avstånd 35,59% 16,95% 32,20% 6,78% 8,47% Män till försäljaren 42,06% 19,63% 23,36% 9,35% 5,61% Kvinnor

Att jag sparar tid när jag köper 6,78% 23,73% 15,25% 45,76% 8,47% Män

en bok 11,21% 27,10% 14,02% 39,25% 8,41% Kvinnor

Billigare Pris 8,47% 10,17% 5,08% 10,17% 66,10% Män

5,61% 2,80% 7,48% 9,35% 74,77% Kvinnor

Bra Service 30,51% 27,12% 25,42% 11,86% 5,08% Män

20,56% 28,97% 22,43% 24,30% 3,74% Kvinnor

Bättre Information 18,64% 22,03% 22,03% 25,42% 11,86% Män

20,56% 21,50% 32,71% 17,76% 7,48% Kvinnor

Majoriteten av studenterna har valt tid som den näst viktigaste faktorn efter pris vid köp av

böcker. Majoriteten av männen har valt avståndet som den tredje viktigaste faktorn, medan

majoriteten av kvinnorna anser att information kommer på en tredje plats. Bra service har

rangordnats som den fjärde viktigaste faktorn av båda könen, medan avståndet anses enligt

majoriteten av studenterna vara minst viktig.

33

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Figur 4

Genomsnitt på rangordning av faktorer vid köp av böcker

Män Kvinnor

15%

23%

32%12%

18%

Avstånd

Tid

Pris

Bra Service

Information13%

26%

27% 15%

19%

Här visas fördelning från studenternas rangordning av faktorernas efter hur viktiga de anses vara

i relation till varandra vid köp av böcker. Genomsnittet visar att priset anses vara den viktigaste

faktorn vid köp av böcker för både män (32,0 procent) och kvinnor (27,0 procent).

34

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

ANALYS AV RESULTAT

Analysen är uppdelad i två delar. Inledningsvis analyseras resultatet från

attributfrågorna och rangordningen utifrån teorin i en diskussion om hur viktig

respektive faktor är för konsumenten vid köp av mobiltelefon och böcker.

Avslutningsvis analyseras vilken inköpskanal studenterna väljer

Resultatet från attributfrågorna visar om en faktor är avgörande för val mellan e-handel och

detaljhandel. Resultatet från rangordningen visar hur viktiga faktorerna är i förhållande till

varandra.

Tabell 11

Sammanställt resultat från rangordningen av mobiltelefon och böcker

Mobiltelefon Böcker

Rangordning Män Kvinnor Rangordning Män Kvinnor

1 Pris Pris 1 Pris Pris

2 Information Information 2 Tid Tid

3 Bra service Bra service 3 Information Information

4 Tid Tid 4 Avstånd Bra service 5 Avstånd Avstånd 5 Bra service Avstånd

35

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Första plats Pris är en viktig kostnadskomponent för konsumenter, där e-handeln anses ha en fördel på

marknaden på grund av att de generellt sätt erbjuder lägre priser än detaljhandeln.93

Enkätundersökningen visar att majoriteten av studenterna (37,29 procent män, 41,12 procent

kvinnor) anser att ett billigare pris är en avgörande faktor vid köp av mobiltelefon via e-handel,

men pris anses däremot inte vara avgörande vid köp av mobiltelefon via detaljhandel enligt

majoriteten av studenterna (37,29 procent män, 35,51 procent kvinnor).

Även vid köp av böcker via e-handel anser majoriteten av studenterna (50,85 procent män, 54,21

procent kvinnor) att ett billigare pris har en avgörande betydelse. Båda könen är också överens

om att pris inte har en avgörande betydelse vid köp av böcker via detaljhandel.

Priset har rangordnats som den viktigaste faktorn av majoriteten av studenterna vid köp av både

mobiltelefon och böcker. Anledningen till detta kan bero på att majoriteten av studenterna har en

månadsinkomst på mindre än 10.000 kr per hushåll, vilket betyder att studenter är en priskänslig

grupp och har lite pengar att röra sig med. Eftersom e-handeln generellt har lägre priser än

detaljhandeln är det rimligt att studenter väljer e-handel framför detaljhandel på grund av ett

billigare pris för att kunna uppnå ett högre upplevt värde94.

Rangordningen visar även att fler studenter anser att priset i relation till de övriga faktorerna är

viktigare vid köp av böcker jämfört med mobiltelefon. Detta kan bero på att mobiltelefoner än en

mer komplex produkt än böcker95 och kräver exempelvis bättre information vid köpet för att

uppnå ett högre upplevt värde. Trots att studenterna rangordnar pris som mest viktig vid köp av

både mobiltelefon och böcker via e-handel gjorde majoriteten av studenterna sitt senaste köp via

detaljhandeln.

Andra plats E-handel har all informationen samlad på en och samma plats vilket bidrar till att

informationssökningen blir enklare och smidigare.96 Konsumenten kan effektivt jämföra produkter

och priser mellan olika leverantörer.97 Dessutom påstås det att konsumenten är mer benägen att

köpa en produkt som inte kräver mycket informationssökning. Men eftersom konsumenten

93 Chen et al., 2003, s.324 94 Ibid. 95 Tillman, 1998, s.22 96 Turban, 2002, s.16 97 Chen et al., 2003, s.324

36

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

upplever att endast relevant information är användbart har detaljhandeln en fördel då

informationen kan anpassa efter konsumentens preferenser.98

En majoritet av båda könen (37,29 procent män, 39,25 procent kvinnor) har rangordnat

information som den näst viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon. Majoriteten av studenterna

(28,81 procent män, 22,43 procent kvinnor) anser att information inte är en avgörande faktor vid

köp av mobiltelefon via e-handel. Information anses däremot vara avgörande vid köp via

detaljhandel enligt majoriteten studenter, vilket stämmer bättre överens med resultatet från

rangordningen. Resultatet överensstämmer inte med teorin som hävdar att e-handeln har en

fördel gentemot detaljhandel på grund av möjligheten till en smidig och enkel

informationssökning. Undersökningen visar att trots att studenterna inte anser att information är

avgörande för val av e-handel framför detaljhandel så använder majoriteten av både män (59,3

procent) och kvinnor (62,6 procent) Internet för att söka information om mobiltelefoner. Men att

majoriteten av studenterna (56,00 procent män, 59,80 procent kvinnor) gjorde sitt senaste

mobiltelefonköp i butik, jämfört med mindre än en tredjedel (32,20 procent män, 28,00 procent

kvinnor) som handlade mobiltelefon via Internet. Baserat på svaren från undersökningen kan vi

komma fram till att studenter mestadels använder Internet för att söka information om

mobiltelefoner men i slutändan handlar produkten från detaljhandeln. Vi kan finna stöd från teorin

avseende valet av detaljhandeln som hävdar att informationen blir mer personligt utformad

genom detaljhandel, vilket föredras av konsumenter99. Mobiltelefonen är en mer komplex produkt

än böcker100 och ju mer komplex en produkt är desto mer information önskar konsumenten.

Utifrån detta blir det rimligt att anta att personlig utformad information innebär en höjning av det

upplevda värdet vid köp av mobiltelefon via detaljhandel.

Majoriteten av männen anser att tid är en avgörande faktor vid köp av böcker via detaljhandel,

medan kvinnorna anser att tiden är avgörande vid köp via e-handel. I kvinnornas fall så stämmer

teorin, innebärande att e-handeln är mer tidsbesparande än detaljhandeln Tiden har rangordnats

som näst viktigast vid köp av böcker av majoriteten av studenterna (45,76 procent män, 39,25

procent kvinnor). Fördelningen av rangordningen är jämn mellan könen för böcker (23,0 procent

män, 26,0 procent kvinnor). Både män och kvinnor anser att så lite tid som möjligt bör spenderas

vid köp av böcker, vilket är överensstämmande med teorin. Varför tiden anses som näst viktigast

vid köp av böcker beror på att studenter exempelvis kan behöva litteratur så snabbt som möjligt

till en kurs. Vi finner stöd från detta resultat i teorin, där det anses att tiden som läggs ner vid ett

98 Chen et al., 2003, s.325 99 Ibid. 100 Tillman, 1998, s.22

37

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

köp kan innebära en ansträngning för konsumenten och därmed sänka det upplevda värdet för

konsumenten101. Konsumenter vill hellre lägga ner tid på andra intressen.102

Majoriteten av männen (69,5 procent) och kvinnorna (66,4 procent) gjorde sitt senaste bokköp i

butik. Detta resultat stämmer överens med männens preferenser om att tid är avgörande vid köp

av böcker via detaljhandel. Att majoriteten av kvinnorna gjorde sitt senaste bokköp från

detaljhandel blir däremot motsägelsefullt mot att de rangordnar tid som den näst viktigaste

faktorn samt att de anser att tid sparas när de handlar böcker via e-handel framför detaljhandel.

Tredje plats Konsumenten föredrar oftast att få någon form av personlig service från försäljaren103 vilket

innebär en fördel för detaljhandeln som kan erbjuda konsumenten ett personligt bemötande.104

Som teorin antyder anser studenterna (32,20 procent män, 31,78 procent kvinnor) att bra service

är en avgörande faktor för köp av mobiltelefon via detaljhandel framför e-handel. Bra service har

rangordnats som den tredje viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon och anses vara viktigare än

faktorerna avstånd och tid, vilket kan bero på produktens relativt höga komplexitet. Detta betyder

att studenter är beredda på att lägga ner mer tid och färdas ett längre avstånd för att få bra

service vi köp av mobiltelefon. E-handelns begränsningar till personlig service och konsumenters

preferenser avseende personlig service från försäljaren speglar svaren i undersökningen.

Studenter anser att det är sämre service vid köp av mobiltelefon via e-handel, medan service

anses vara bättre vid köp av mobiltelefon via detaljhandel.

Kvinnorna är mer positiva till att information har en avgörande betydelse vid köp av böcker från

detaljhandel framför e-handeln jämfört med männen. Genomsnittet för fördelningen av svaren är

2,49 för män och 2,98 för kvinnor. Enligt genomsnittet av fördelningen på rangordningen anser

männen (18,0 procent) och kvinnorna (19,0 procent) att information är den tredje viktigaste

faktorn vid köp av böcker. Teorin hävdar att konsumenter upplever att endast relevant

information är användbart och detaljhandel har en fördel jämfört med e-handel som kan anpassa

informationen efter behov och krav från konsumenten.105 Majoriteten av studenterna har gjort sitt

senaste bokköp i butik. Trots detta instämmer majoriteten att de använder Internet för att söka

information om böcker. Även om teorin menar att e-handel förenklar och effektiviserar

101 Chen et al., 2003, s.324 102 Keeney, 1999, s.534 103 Chen et al., 2003, s.324 104 Hedlund, 2003, s.31 105 Chen et al., 2003, s.325

38

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

informationssökandet106 anser majoriteten av studenterna att information inte är avgörande vid

köp via e-handel. Utifrån detta är det rimligt att anta att information istället bidrar till ett högre

upplevt värde vid köp av böcker via detaljhandel jämfört med köp via e-handel.

Fjärde plats Teorin hävdar att konsumenten vill minimera tiden som spenderas på ett köp för att istället lägga

ner tid på andra intressen, viket innebär en fördel för e-handeln jämfört med detaljhandel. E-

handeln möjliggör tidsbesparing för konsumenten i form av att konsumenten på ett snabbt och

effektivt sätt kan hitta information om en produkt eftersom informationen finns samlad på en och

samma plats. Men trots detta gjorde majoriteten av studenterna (56,0 procent män, 59,8 procent

kvinnor) sitt senaste mobiltelefonköp via detaljhandel.

Enligt majoriteten av studenterna (33,90 procent män, 46,73 procent kvinnor) anses tid vara den

fjärde viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon. Genomsnittet av fördelningen för rangordningen

är jämn mellan könen vid köp av mobiltelefon (15,0 procent män, 16,0 procent kvinnor). Detta

stämmer överens med att majoriteten av studenterna anser att tid inte är en avgörande faktor vid

köp av mobiltelefon varken från e-handel (40,68 procent män, 30,84 procent kvinnor) eller

detaljhandel (30,51 procent män, 28,97 procent kvinnor). Detta innebär förmodligen att studenter

anser att det är värt att lägga ner mer tid vid köp av mobiltelefon på grund av produktens

komplexitet. Tid anses därför inte bidra så mycket till att höja det upplevda värdet för

konsumenten i relation till övriga faktorer vid köp av mobiltelefon via e-handel respektive

detaljhandel.

Det råder oenigheter i rangordningen mellan könen vid köp av böcker. Genomsnittet av

fördelningen för rangordningen för männen (15,0 procent) har rangordnat avstånd medan

kvinnorna (15,0 procent) har rangordnat bra service som den fjärde viktigaste faktorn vid köp av

böcker. E-handelns fördel i och med avsaknaden av ett fysiskt avstånd är enligt majoriteten av

männen (33,90 procent) inte är en avgörande faktor vid köp av böcker. Majoriteten av männen

(69,5 procent) gjorde även sitt senaste bokköp i butik, vilket innebär att det korta avståndet till e-

handel inte har någon större betydelse.

Avstånd anses alltså i förhållande till faktorerna pris, tid och information inte vara viktig vid köp av

böcker och höjer därmed inte det upplevda värdet i lika stor utsträckning som de högre rankade

106 Turban, 2002, s.16

39

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

faktorerna vid köp av böcker via e-handel. Faktorn avstånd har dock rankats högre än bra

service, vilket kan bero på en boks komplexitet. Ju lägre komplexitet en produkt har, desto

mindre behov av bra service. Anledningen till att faktorn tid har rangordnats högre än avstånd

kan bero på studenterna har nära till sin bokhandel och är därför inte villiga att vänta på e-

handelns leveranstider, utan istället erhålla boken så snabbt som möjligt.

Konsumenten föredrar oftast någon form av personlig service med försäljaren107 vilket innebär en

fördel för detaljhandeln som kan erbjuda konsumenten ett personligt bemötande.108 Utifrån

undersökningen kan vi urskilja olika preferenser avseende köp av böcker via e-handel jämfört

med detaljhandel. Majoriteten av kvinnorna (36,45 procent) anser att bra service inte är en

avgörande faktor vid köp av böcker via e-handel. Men att bra service däremot påverkar valet av

detaljhandeln framför e-handel vid köp av böcker. Detta resultat kan appliceras till teorin att

konsumenter hellre vill ha personlig service109. Kvinnorna (15,0 procent) har dock rangordnat bra

service som den fjärde viktigaste faktorn vid köp av böcker och höjer därmed inte det upplevda

värdet i lika stor utsträckning som de högre rankade faktorerna, vilket är rimligt med tanke på att

böcker inte är en komplex produkt.

Femte plats

Avståndet är en viktig faktor men påverkar inte alltid konsumentens val av inköpsplats.110 I vår

undersökning anser majoriteten av studenterna (42,37 procent män, 33,64 procent kvinnor) att

avståndet inte är en avgörande faktor vid köp av mobiltelefon via e-handel. Resultatet stämmer

överens med studenternas preferenser om att avstånd anses vara minst viktig i förhållande till

övriga faktorer vid köp av mobiltelefon. Resultatet överensstämmer med teorin om att

konsumenter inte alltid påverkas av avståndet111. Detta kan bero på att mobiltelefonen är en

komplex produkt och att det därför inte är viktigt med ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren.

Viktigare blir däremot faktorer som pris, information och bra service. Tiden blir också mer

värdefull för studenterna eftersom köpprocessen för en komplex produkt ofta tar längre tid, vilket

gör det rimligt att studenterna vill att denna process skall vara effektiv.

Bra service har rangordnats som den minst viktigaste faktorn vid köp av böcker för männen.

Detta stödjer resultaten då majoriteten av männen (37,29 procent) anser att bra service inte är en

107 Chen et al., 2003, s.324 108 Hedlund, 2003, s.31 109 Chen et al., 2003, s.325 110 Cadwallader, 1975, s.340 111 Ibid.

40

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

avgörande faktor vid köp av böcker via e-handel, medan majoriteten av männen (33,90 procent)

anser att det varken stämde eller stämde inte alls att bra service är en avgörande faktor vid köp

av böcker via detaljhandel.

Enligt teorin förväntar sig vanligtvis konsumenten sig bra service vid ett köp112. Men enligt

enkätundersökningen anser männen att bra service är minst viktig i förhållande till de övriga

faktorerna vid köp av böcker. Detta kan bero på att böcker inte är en komplex produkt. Vid

inhandlandet av böcker har studenterna förmodligen vetskap om vilken bok som skall köpas och

behöver därför inte bra service i samma utsträckning som övriga faktorer. Detta leder i sin tur till

att bra service bidrar minst till att höja det upplevda värdet för konsumenten i förhållande till

övriga faktorer för männen.

Undersökningen visar att majoriteten av kvinnorna (32,71 procent) anser att avstånd inte är en

avgörande faktor vid köp av böcker via e-handel. Avstånd har rangordnats som den minst viktiga

faktorn för kvinnor vid köp av böcker. Genomsnittet av fördelningen för rangordningen uppgick till

13,0 procent för kvinnor.

Bra service har rangordnats som en viktigare faktor än avstånd vid köp av böcker enligt kvinnor,

medan bra service anses vara den minst viktigaste faktorn för män. Anledningen till detta är

förmodligen att kvinnor har högre krav på att få bra service hellre än att det är ett kort fysiskt

avstånd till försäljaren. Att faktorn rangordnats som minst viktig vid köp av böcker gör det rimligt

att majoriteten av kvinnorna (66,4 procent) gjorde sitt senaste bokköp i butik, trots att e-handel

har en fördel med avsaknaden av ett fysiskt avstånd.

E-handel eller Detaljhandel? Utifrån vårt resonemang i analysen kan vi se olika preferenser vid köp av mobiltelefon och

böcker. Pris och information har rangordnats som de viktigaste faktorerna vid köp av

mobiltelefon, vilket delvis kan hitta sin förklaring i att studenter är en priskänslig konsumentgrupp,

men även att det är en relativ komplex produkt som konsumenten oftast behöver insamla

information för. Det anmärkningsvärda är dock att majoriteten av studenterna gjorde sitt senaste

köp via detaljhandeln trots att e-handeln generellt sätt har 15 procent lägre priser. Vad gäller

informationen har e-handeln också en klar fördel, där informationen finns samlad på en och

112 Chen et al., 2003, s.342

41

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

samma plats. Konsumenterna har dessutom en fördel i att de lättare kan jämföra olika företags

priser och villkor.

Enligt teorin har konsumenterna oftast en automatiserad köpprocess. Eftersom e-handeln

fortfarande är ung i jämförelse med detaljhandeln och fortfarande är under en tillväxtperiod har

studenterna inte hunnit vänja sig vid e-handeln. Därför anser vi att det är rimligt att tro att

studenterna ändå får ett högre upplevt värde vid köp av mobiltelefon från detaljhandel. En bruten

vana, i detta fall ett byte från detaljhandel till e-handel, skulle innebära en ansträngning för

studenterna som på kort sikt kan leda till en sänkning av det upplevda värdet för studenten.

Vid köp av böcker rangordnades pris och tid som de två viktigaste faktorerna. För faktorn tid

återfinns också större fördelar via e-handel i form av att en student lätt kan skicka iväg en

beställning på en bok för att invänta en leverans istället för att gå till bokhandel. Trots detta

gjorde majoriteten av studenterna sitt senaste bokköp via detaljhandeln. Detta kan bero på att

studenterna har nära till sin bokhandel och är därför inte villiga att vänta på e-handelns

leveranstider, utan istället erhålla boken så snabbt som möjligt.

42

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

SLUTSATS

I detta avslutande kapitel sammanfattas slutsatser för denna

undersökning. Det ges även förslag till fortsatta studier

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och

information i relation till varandra påverkar konsumentens val mellan e-handel respektive

detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Dessutom avser vi att studera likheter och

skillnader mellan män och kvinnor.

Vi har kommit fram till att pris och information är de viktigaste faktorerna för studenter vid köp av

mobiltelefon i relation till de övriga faktorerna. Trots att priserna generellt sett är 15 procent

billigare via e-handel och att informationsinsamlingen kan ske på ett enklare och effektivare sätt

väljer majoriteten av studenterna att köpa mobiltelefon via detaljhandel.

Vid köp av böcker anser studenterna att faktorerna pris och tid är mest viktiga i relation till de

övriga faktorerna. E-handeln erbjuder mer tidsbesparande form av handel samtidigt som det

generellt sätt erbjuder lägre priser jämfört med detaljhandel. Trots detta väljer majoriteten av

studenterna att köpa böcker via detaljhandel.

Män och kvinnor har utifrån faktorerna lika preferenser vid köp av mobiltelefon. Vid köp av böcker

anser dock män att bra service är minst viktig, medan kvinnor har rangordnat avstånd som den

minst vikigaste faktorn. Detta beror på att kvinnor har högre krav på att få bra service vid

bokköpet jämfört med män.

43

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Förslag till fortsatta studier Vår förväntning med denna undersökning är att tillföra förståelse för hur faktorerna: avstånd, tid,

pris, bra service och information påverkar konsumentens val mellan e-handel respektive

detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Intresset till detta ämne väcktes till en början av

fenomenet e-handel. Vi anser att det skulle vara intressant att fördjupa sig på vilka risker som

förekommer med e-handel, samt vad dessa risker innebär för konsumenten. I vår uppsats har vi

även valt att inte behandla de psykosociala aspekterna inom detta ämnesområde. Intressant

vore därför att fördjupa sig inom detta område utifrån ett konsumentperspektiv.

Vår förhoppning är att denna undersökning ska motivera andra att studera kring ämnet e-handel

och detaljhandel samt konsumenters köpbeteende, på grund av dess stora betydelse för

utvecklingen på marknaden.

44

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

REFERENSLISTA

Akademibokhandeln, ”Akademibokhandeln”, http://www.akademibokhandeln.se, (2008-04-16)

Arnberg, Jonas; Bergström, Fredrik; Prochazka, Nora; Vestin, Henrik, 2006: ”E-handel 2.0 inte

längre en bubblare”, Forskningsrapport S112, Handels utredningsinstitut AB

Arnberg, Jonas; Hedlund, Andreas, 2005: ”Internet – en integrerad del av svensk parti- och

detaljhandels affärsverksamhet”, Forskningsrapport S103, Handels Utredningsinstitut AB

Balsvik, Gudrun, 2001: ”Shopping via Internet: Konsumentens egenskaper, attityder och

samspelat med webbdesign, markandsföringen och teknologin”, SSE/EFI Working paper series

in business administration

Bergström, Fredrik; Wikström, Niklas, 2003: ”Direkthandel”, Forskningsrapport S91, Handels

utredningsinstitut AB

Björkman, Nils Magnus, 2000: ”Fyra metodologiska teman”

Cadwallader, Martin, 1975: ”A behavioral model of consumer spatial decision making”, Economic

geography, vol. 51, no. 4

Chen, Zhan; Dubinsky, Alan J., 2003: ”A conceptual model of perceived customer value in e-

commerce: a preliminary investigation”, Psychology & marketing, vol. 20

El-Giganten, ”El-giganten”, http://www.elgiganten.se, (2008-04-16)

Fredholm, Peter, 2002: ”Elektroniska affärer”, Femte upplagan, Lund

45

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Guttman, Robert H., 1999: “Agent-mediated integrative negotiation for retail electronic

commerce”, MIT media laboratory, Cambridge

Hansen, Therese, 2008: ” "Purchasing mobile telephones - The Internet and consumer firm

interaction from a network perspective"

Hedlund, Andreas, 2003: ”När dammet har lagt sig – Internet och e-handel en del av svensk

detaljhandel år 2003”, Forskningsrapport S90, Handels utredningsinstitut AB

Holme, Idar Magne; Solvang, Bernt Krohn, 1997: ”Forskningsmetodik: Om

kvalitativa och kvantitativa metoder”, Lund: Studentlitteratur

Keeney, Ralph L., 1999: “The value of Internet commerce to the customer”, Management

science, vol. 45, no. 4

Konkurrensverket, 2001: ”E-handel i Sverige – en explorativ studie”, Rapportserie 2001:1

Levitt, Theodore, 1960: ”Marketing myopia”, Harvard business review

Svensk förening för informationsspecialister, ”Online- och webbnyheter”,

http://www.sfis.nu/Portals/images/default/infobrief/infobrief_2005_3.pdf, (2008-05-16)

Svensson, Tomas, 2004: ”Hushållens inköp av dagligvaror i städer – en beskrivning av

inköpsmönster”, Forskningsrapport S94, Handels utredningsinstitut AB

Tillman, Anne-Marie, 1998: ”LCA.baserad miljövarudeklarationer typ III – utvärdering av manual

rekommendationer till vidare utveckling”, Rapport 1998:4

Turban, Efraim, 2002: ”Electronic commerce – a managerial perspective”, Prentice hall, New

Jersey

Zeithaml, Valarie A., 1988: ”Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end

model and synthesis of evidence”, Journal of marketing, vol. 52, no. 4

46

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

BILAGA

Bilaga 1

Hur köper du mobiltelefon?

Vi är två studenter som skriver Magisteruppsats inom Företagsekonomi. Uppsatsen behandlar hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och information påverkar valet mellan e-handel och detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Svara på enkäten genom att kryssa på skalan intill påståendena nedan. Dessa ord kommer du att stöta på i enkäten:

Med faktorn avstånd avses det fysiska avståndet till försäljaren. Med faktorn tid avses den tid konsumenten lägger ner för att erhålla en produkt. Med faktorn pris i detta sammanhang menas det pris i monetära termer som konsumenten får betala för att erhålla en produkt. Med faktorn bra service i detta sammanhang menas den service som konsumenten erbjuds eller får ta del utav vid ett köp; kundservice, ångerrätt och garantier. Med faktorn information i detta sammanhang menas den typ av information som konsumenten får ta del utav vid köp av en produkt; produktinformation, prisinformation och villkorsinformation.

Del 1:

1. Jag gjorde mitt senaste köp � I en butik � Via Internet � Annat inköpsställe

Jag brukar använda Internet för att:

Stämmer Stämmer inte alls (1) helt (5)

Vet ej

2.

a) söka information om mobiltelefoner 1� 2� 3� 4� 5� �

3. Jag anser att jag är en van Internet-användare 1� 2� 3� 4� 5� �

47

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Jag väljer e-handel framför detaljhandel vid köp av mobiltelefon på grund av:

Stämmer Stämmer inte alls (1) helt (5)

Vet ej

a) Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren via e-handel 1� 2� 3� 4� 5� �

b) Att jag sparar tid när jag köper mobiltelefon via e-handel 1� 2� 3� 4� 5� �

c) Billigare Pris 1� 2� 3� 4� 5� �

d) Bra Service 1� 2� 3� 4� 5� �

4.

e) Bättre Information 1� 2� 3� 4� 5� �

Jag väljer detaljhandel framför e-handel vid köp av mobiltelefon på grund av:

Stämmer Stämmer inte alls (1) helt (5)

Vet ej

a) Att jag sparar tid när jag köper mobiltelefon via detaljhandel 1� 2� 3� 4� 5� �

b) Billigare Pris 1� 2� 3� 4� 5� �

c) Bra Service 1� 2� 3� 4� 5� �

5.

d) Bättre Information 1� 2� 3� 4� 5� �

Vilken av dessa faktorer är viktigast för dig vid köp av mobiltelefon? Rangordna 1-5, där 1 är mest viktigt och 5 är minst viktigt

a) Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren

b) Att jag sparar tid när jag köper en mobiltelefon

c) Pris

d) Bra service

6.

e) Information

48

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

Hur köper du böcker?

Del 2:

7. Jag gjorde mitt senaste köp � I en butik � Via Internet � Annat inköpsställe

Jag brukar använda Internet för att:

Stämmer Stämmer inte alls (1) helt (5)

Vet ej

8.

a) söka information om böcker 1� 2� 3� 4� 5� �

9. Jag anser att jag är en van Internet-användare 1� 2� 3� 4� 5� �

Jag väljer e-handel framför detaljhandel vid köp av böcker på grund av: Stämmer Stämmer

inte alls (1) helt (5) Vet ej

a) Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren via e-handel 1� 2� 3� 4� 5� �

b) Att jag sparar tid när jag köper böcker via e-handel 1� 2� 3� 4� 5� �

c) Billigare Pris 1� 2� 3� 4� 5� �

d) Bra Service 1� 2� 3� 4� 5� �

10.

e) Bättre Information 1� 2� 3� 4� 5� �

Jag väljer detaljhandel framför e-handel vid köp av böcker på grund av: Stämmer Stämmer

inte alls (1) helt (5) Vet ej

a) Att jag sparar tid när jag köper böcker via detaljhandel 1� 2� 3� 4� 5� �

b) Billigare Pris 1� 2� 3� 4� 5� �

c) Bra Service 1� 2� 3� 4� 5� �

11.

d) Bättre Information 1� 2� 3� 4� 5� �

Vilken av dessa faktorer är viktigast för dig vid köp av böcker? Rangordna 1-5, där 1 är mest

viktigt och 5 är minst viktigt

a) Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren

b) Att jag sparar tid när jag köper en bok

c) Pris

d) Bra service

12.

e) Information

49

- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -

13. Jag är: � Kvinna � Man

14. Hushållets sammanlagda månadsinkomst (ca):

� -10.000 � 11.000-20.000 � 21.000-30.000 � 31.000- 40.000 � 41.000-

Övriga kommentarer:

Tack för din medverkan!