Upload
phamkien
View
216
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
UPPSALA UNIVERSITET Magisteruppsats
Företagsekonomiska Institutionen VT 2008
E-HANDEL vs DETALJHANDEL
En kvantitativ studie om vilka faktorer som påverkar det upplevda värdet för konsumenten vid köp av mobiltelefon och böcker
Shara Baghdasarian
Samuel Meytap
Handledare
Christine Holmström
Företagsekonomiska Institutionen
1
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
SAMMANDRAG
E-handeln har haft en enorm tillväxt de senaste åren och börjar konkurrera ut detaljhandeln på
marknaden. Internets utveckling har bidragit till att konsumenter idag kan handla enklare och
billigare genom e-handel. Ett problem som företagen ständigt står inför är att identifiera vilka
faktorer som tillfredställer konsumentens behov på bästa möjliga sätt.
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och
information i relation till varandra påverkar konsumentens val mellan e-handel respektive
detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Dessutom avser vi att studera likheter och
skillnader mellan män och kvinnor.
Resultatet från denna undersökning bygger på en kvantitativ enkätundersökning utförd med hjälp
av studenter i Ekonomikum vid Uppsala Universitet. Studenter anser att pris och information är
de viktigaste faktorerna vid köp av mobiltelefon, medan pris och tid är mest viktiga vid köp av
böcker. Trots e-handelns fördelar avseende faktorerna pris, information och tid, väljer studenter
att köpa mobiltelefon och böcker via detaljhandeln. Män och kvinnor har lika preferenser vid köp
av mobiltelefon, medan vid köp av böcker skiljer de sig åt där bra service anses vara viktigare än
avstånd för kvinnor.
2
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
INLEDNING ............................................................................................................................... 4
TEORI ....................................................................................................................................... 7
E-handeln ur ett konsumentperspektiv ................................................................................... 7
Detaljhandeln ur ett konsumentperspektiv .............................................................................. 9
Upplevt värde för konsumenten.............................................................................................10
Påverkande faktorer av det upplevda värdet för konsumenten...............................................11
Avstånd ........................................................................................................................11
Tid................................................................................................................................12
Pris...............................................................................................................................12
Service .........................................................................................................................13
Information ...................................................................................................................13
TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ...........................................................................................................14
Datainsamling.......................................................................................................................14
Primärdata............................................................................................................................15
Sekundärdata .......................................................................................................................15
Källkritik ................................................................................................................................15
Operationalisering.................................................................................................................16
Val av respondenter..............................................................................................................17
Val av produkter....................................................................................................................17
Enkätens uppbyggnad ..........................................................................................................17
Bearbetning av insamlad data...............................................................................................18
RESULTAT...............................................................................................................................19
Grundläggande information om respondenterna....................................................................19
Resultat för mobiltelefon ...............................................................................................20
Resultat för böcker .......................................................................................................24
Rangordning .........................................................................................................................28
Resultat från rangordning för mobiltelefon.....................................................................28
Resultat från rangordning för böcker .............................................................................31
3
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
ANALYS AV RESULTAT...........................................................................................................34
Första plats...........................................................................................................................35
Andra plats ...........................................................................................................................35
Tredje plats...........................................................................................................................37
Fjärde plats...........................................................................................................................38
Femte plats...........................................................................................................................39
E-handel eller Detaljhandel? .................................................................................................40
SLUTSATS ...............................................................................................................................42
Förslag till fortsatta studier ....................................................................................................43
REFERENSLISTA ....................................................................................................................44
BILAGA ....................................................................................................................................46
Bilaga 1 ................................................................................................................................46
4
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
INLEDNING
Internets framsteg och utveckling har banat väg för en konkurrenskraftig och modern typ av
handelsplats som dök upp redan under 1960-talet, men det var inte förrän 1992 som den tog
form och utvecklades till dagens mötesplats för olika marknader och konsumenter.1 Elektronisk
handel (e-handel) har möjliggjort att konsumenter idag kan sitta i sitt eget hem framför datorn för
att med några enkla knapptryckningar beställa hemlevererade produkter och tjänster från ett brett
sortiment. Följaktligen har det även inneburit att den fysiska närheten mellan konsument och
företag har mindre betydelse för konsumtion av vissa produkter. Säljare kan idag befinna sig i
USA medan konsumenten finns i Sverige. Emellertid kan konsumenter förknippa denna art av
handel som opersonlig.2 En negativ association med e-handel skulle kunna vara
konsumenternas osäkerhet på vilka försäljningsvillkor som gäller, särskilt om villkoren avfattas av
utländska aktörer. Trots detta fortsätter e-handeln att växa och vinna allt fler marknadsandelar
från den traditionella detaljhandeln.3
I artikeln ”Marketing Myopia” från 1960 betonar Theodore Levitt betydelsen av att en
företagsledning definierar sin marknad rätt. Levitt menar att istället för att vara kundorienterade
har flertalet företag istället stirrat sig blinda på sin verksamhet och produkter, vilket i slutändan
har lett till företagens fall. Levitt beskriver hur fenomenet ”supermarkets” uppkom i USA i början
av 1930-talet. Närbutikskedjor som var etablerade envisades med sitt koncept och trodde inte att
människor skulle vara villiga att färdas flera kilometer för att inhandla mat. Detta visade sig vara
fel. Det slutade med att de traditionella närbutikerna blev utkonkurrerade och förlorade sin
betydelse för konsumenten just på grund av att ”supermarkets” kunde tillfredställa
konsumenternas behov på ett bättre sätt. I och med detta blev priset en viktig faktor för val av
återförsäljare. ”Supermarkets” kunde skära ner kostnaderna genom inköp av större volymer och i
form av att de hade lokalerna belägna utanför staden. I takt med att fler aktörer växte fram
1 Fredholm, 2002, s.39 2 Konkurrensverket, 2001, s.19 3 Turban, 2002, s.27
5
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
pressades priserna ännu lägre, vilket blev slutet för närbutikens storhetstid.4 Pris är en faktor som
har stor påverkan på konsumentens köpbeteende.5 Avstånd6, tid7, bra service och information är
flera andra betydelsefulla faktorer för konsumenten vid köp av en produkt, vare sig det sker via e-
handel eller via detaljhandel.8 Dessa faktorer anses i sin tur påverka det upplevda värdet för
konsumenten vilket i det flesta fall avgör det slutliga köpbeslutet.9 Det upplevda värdet för
konsumenten grundar sig på vad som mottages och vad som ges för konsumenten,10 och
uppfattas som ett utbyte mellan nytta och uppoffring. Det upplevda värdet för konsumenten kan
ändras beroende på omständigheter för konsumenten och/eller konsumtionssituationen.11
Konsumenten väljer att handla där denne anser få ut det största upplevda värdet vilket i sin tur
anses vara en kraftfull förutsägelse för köpintentionen.12 Vidare är preferenserna olika beroende
på vilket segment företagen riktar in sig på och vilka produkter som säljs13 vilket har lett till att
etablerade detaljhandlare som exempelvis El-Giganten14 och Akademibokhandeln15 insett
betydelsen av att följa med i utvecklingen på marknaden. Detta har idag föranlett att dem har
börjat erbjuda försäljning via sina hemsidor för att på så sätt kunna påverka det upplevda värdet
för konsumenten genom flertalet kanaler. Viktigt att påpeka är att vissa produkter inte har slagit
igenom inom e-handel bland annat på grund av deras komplexitet. Försäljning av exempelvis
livsmedel och hushållsvaror har en väldigt liten köpfrekvens genom e-handel. Därför innefattar
inte e-handelns genomslagskraft alla produkter och tjänster som konsumeras idag.
Hemelektronik samt böcker hör däremot till de produktkategorier med en hög köpfrekvens inom
den svenska marknaden.16
Konsumentens val mellan e-handel och detaljhandel vid köp av en produkt har blivit ett allt mer
omdebatterat ämne idag främst på grund av e-handelns utveckling. Faktorerna avstånd17, tid18,
pris19, bra service och information återkommer ofta i litteraturen och anses enligt flertalet
forskningsstudier ha en betydande påverkan för det upplevda värdet för en konsument vid köp av
en produkt.20 Det är viktigt för företag att utgå ifrån kundens behov. Företag står därför inför ett
4 Levitt, 1960, s.45-56 5 Zeithaml, 1988, s.2 6 Cadwallader, 1975, s.340 7 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 8 Chen et al., 2003, s.324 9 Ibid. 10 Zeithaml, 1988, s.10 11 Chen et al., 2003, s.324 12 Chen et al., 2003, s.325 13 Ibid. 14 El-Giganten 15 Akademibokhandeln 16 Arnberg et al., 2006, s.10 17 Cadwallader, 1975, s.340 18 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 19 Zeithaml, 1988, s.2 20 Chen et al., 2003, s.326
6
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
problem när de skall identifiera vilka faktorer som tillfredställer konsumentens behov på bästa
möjliga sätt.21 En del företag väljer exempelvis att satsa mer på att erbjuda ett lägre pris medan
andra prioriterar att erbjuda bättre service på bekostnad att ett lägre pris. Denna avvägning avgör
i slutändan hur företag väljer att marknadsföra sig mot konsumenter. Enligt våra efterforskningar
förekommer det bristande kunskap när det gäller vilka faktorer som påverkar det upplevda värdet
för konsumenten vid köp av mobiltelefon och böcker, vilket har bidragit till vårt intresse att vilja
tillföra kunskap inom detta forskningsområde. Dessutom avser undersökningen skapa en klarhet
i hur faktorerna avstånd22, tid23, pris24, bra service25 och information26 påverkar valet mellan e-
handel respektive detaljhandel. Utifrån en kvantitativ metod har vi för avsikt att studera
urvalsgruppen studenter inom Ekonomikum i Uppsala Universitet genom en enkätundersökning.
Vi anser att denna urvalsgrupp är intressant att studera på grund av att de vanligtvis tillhör den
åldersgrupp som konsumerar allt mer genom e-handel.27 Urvalsgruppen har även fördelen att
tillhöra den generation som växt upp med Internet och e-handel och är idag en aktiv användare
av dess tjänster.28 Undersökningen avser innefatta konsumtion av produkterna mobiltelefon och
böcker. Produkternas skilda egenskaper och komplexitet29 blev avgörande för valet av
avgränsning, men även på grund av deras höga köpfrekvens inom främst e-handel skapade
detta ett intresse att forska vidare om.30 Givet det som redan finns skrivet inom detta
ämnesområde och utifrån vårt tidigare resonemang leder det oss till studerandet av följande
syfte:
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och
information i relation till varandra påverkar konsumentens val mellan e-handel respektive
detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Dessutom avser vi att studera likheter och
skillnader mellan män och kvinnor.
21 Levitt, 1960, s.49 22 Cadwallader, 1975, s.340 23 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 24 Zeithaml, 1988, s.2 25 Chen et al., 2003, s.324 26 Ibid. 27 Arnberg et al., 2006, s.36 28 Chen et al., 2003, s.335 29 Tillman, 1998, s.22 30 Arnberg et al., 2006, s.25
7
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
TEORI
Detta kapitel behandlar inledningsvis en genomgång av e-handel respektive
detaljhandel utifrån ett konsumentperspektiv, därefter behandlas de
faktorer som påverkar det upplevda värdet för konsumenten
E-handeln ur ett konsumentperspektiv E-handel har ständigt utvecklats sedan 1960-talet då det först uppkom. Med hjälp av Internet och
den tekniska utvecklingen har det öppnats upp en ny marknad på ”nätet”.31 Internet uppskattas
ha 750 miljoner användare idag och undersökningar visar att drygt 50 procent av alla
Internetanvändare använder e-handel.32 Den svenska befolkningen tillhör de främsta
konsumenterna inom e-handel och Sverige sägs ligga långt fram i utvecklingen vad gäller
Internetanvändandet.33 E-handel har en omsättning idag som är högre än tidigare och det finns
en kraftig tillväxt vad gäller försäljningen. Internethandel har en årlig ökningstakt på cirka 30
procent och år 2006 beräknades omsättningen till 12 miljarder kronor, vilket motsvarar 2,5
procent av den totala detaljhandeln.34 Livsmedelsbranschen har inte varit framgångsrik genom e-
handel främst på grund av logistikproblem och svårigheter att skapa en efterfrågan till
konsumenten. Men däremot hör hemelektronik samt böcker till de produktkategorier som handlas
mest av svenska konsumenter enligt en undersökning av Arnberg et al.35
Med sin förmåga att nå ut till hundratals miljoner människor världen över anses e-handel ha stora
fördelar gentemot detaljhandeln för konsumenten36, samtidigt som konsumenter i allt större
utsträckning blir mer mogna för e-handel.37 Turban menar att det finns vissa direkta fördelar för
konsumenter som väljer e-handel framför detaljhandel. Fördelarna pekar på mer tillgänglighet för
31 Fredholm, 2002, s.39 32 Turban, 2002, s.16 33 Fredholm, 2002, s.39 34 Arnberg et al., 2006, s.4 35 Arnberg et al., 2006, s.25 36 Turban, 2002, s.25 37 Arnberg et al., 2006, s.8
8
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
konsumenter som tillåts handla över nätet dygnet runt, alla dagar på året, från nästan vilken plats
som helst. Konsumenten erbjuds även ett större utbud av leverantörer och produkter. Genom att
samla all information på en och samma plats underlättas konkurrensen vilket resulterar i påtagligt
lägre priser för konsumenten. Dessutom blir informationssökningen mycket enklare och
smidigare då detta oftast kan skötas hemifrån.38 Fördelarna med e-handel kan även ses i form av
tidsbesparingar för konsumenten som snabbt och effektivt kommer åt information och kan
jämföra produkter och priser mellan olika leverantörer.39 Konsumenten anses med hjälp av e-
handel ha förvandlats till en ”power customer”, det vill säga en konsument som kan ställa krav
och som kräver hög service. Andra fördelar som nämnas är att konsumenter med hjälp av e-
handel kan vistas på internationella marknader där valmöjligheterna ökar samtidigt som det
skapas ett mervärde åt kunden.40 Arnberg et al. visar i sin studie att svenska konsumenter idag
ser fler fördelar med e-handel framför detaljhandel. Fördelarna som konsumenterna främst syftar
till är att det är billigare, enklare, bekvämare och mer tillgängligt med e-handel, samtidigt som
konsumenten sparar tid och får ta del utav ett större utbud.41
Det finns även vissa nackdelar och begränsningar med e-handel för konsumenten. Säkerheten
och pålitligheten hos e-handelssystem är fortfarande på en utvecklingsnivå vilket skapar oro och
osäkerhet för konsumenten. Det finns en risk för att den personliga interaktionen minimeras vilket
kan skapa en distans mellan köpare och säljare. Telekommunikationsnäten är i många områden
otillräcklig och en ytterligare viktig nackdel är att tillgången till Internet fortfarande är dyr och
begränsad till vissa konsumentgrupper.42 Denna diskussion utvecklas då det hävdas att en del
grupper i samhället står utanför e-handelsutvecklingen och att det finns en rädsla bland dessa
grupper av konsumenter för att e-handeln så småningom kommer att slå ut detaljhandeln.43
Konsumenter relaterar oftast nackdelar till e-handel med faktorer som svårigheter med
navigering och låg kundservice. Konsumenten upplever även svårigheter i att hitta specifika
varor.44 Den största nackdel som konsumenten stöter på är att inte ha möjlighet att känna på
produkten innan köp. Konsumenten vill exempelvis oftast prova ett klädesplagg innan denne
beslutar sig för ett köp. Andra nackdelar som nämns är tveksamheter hos konsumenten om att
produkten eller tjänsten verkligen fungerar. Dåliga eller begränsade betalningsmöjligheter anses
enligt konsumenter vara ett hinder vid köp via e-handel.45
38 Turban, 2002, s.27 39 Chen et al., 2003, s.324 40 Fredholm, 2002, s.27 41 Arnberg et al., 2006, s.21 42 Turban, 2002, s.27 43 Fredholm, 2002, s.42 44 Balsvik, 2001, s.2 45 Arnberg et al., 2006, s.28
9
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Detaljhandeln ur ett konsumentperspektiv Detaljhandeln har sedan länge haft en stor betydelse för konsumenters inköp. Den svenska
konsumentens inköp från detaljhandeln utgör en tredjedel utav dennes disponibla inkomst46 och
konsumtionen av detaljhandeln motsvarar en tredjedel av den totala privata konsumtionen.47
Detaljhandeln har gått från lokala företag i början på 1900-talet till en strukturomvandling som
inneburit att de små butikerna ersattes av snabbköp med självbetjäning under 1900-talets andra
hälft.48 Konsekvenser av dagligvaruhandelns omvandling till byggandet av stora varuhus är ett
större utbud och pressade priser.49 Den svenska konsumenten utför i regel sina huvudsakliga
inköp från 1-2 butiker och ytterligare 1-3 för de kompletterande inköpen.50 Dagligvaror och
livsmedel hör till den största delen av konsumentens inköp inom detaljhandeln.51
Bergström et al. menar att detaljhandeln har inneburit en fördel för konsumenten då det är
konsumenten som sätter ribban för detaljhandels utveckling. Detaljhandelns utveckling bestäms
med andra ord av konsumentens konsumtionsbenägenhet.52 Konsumenten har större möjlighet
att bygga upp en relation till en detaljhandel jämfört med om försäljningen bedrevs på Internet.
Samtidigt får konsumenten ta del av företagskänslan och bli mer personligt bemött. Vana
detaljhandelskonsumenter får ett automatiserat agerade gentemot detaljhandeln i takt med
erfarenhet och tid. Detta innebär att en bruten vana leder till en ansträngning för konsumenten.53
Den hårda konkurrensen inom detaljhandeln har tvingat till sig en förändring som har lett till att
allt fler detaljhandelsbutiker satsar på en upplevelsebaserad konsumtion. Detaljhandelsutbudet
kompletteras med exempelvis ett utbud av biografer, restauranger och andra ”events”.
Konsumenten får samtidigt ta del utav denna upplevelse på plats, vilket inte går att uppleva via
en e-handel.54
Detaljhandels utveckling till allt större varuhus med ökat utbud och lägre priser har inneburit en
nackdel för vissa konsumenter som inte har de förutsättningar som krävs för att dra nytta av
bilsamhällets utbredning. Konsumenter har inte möjlighet att jämföra priser och produkter mellan
olika leverantörer i samma utsträckning som via e-handel. 55
46 Bergström et al., 2003, s.18 47 Svensson, 2004, s.16 48 Bergström et al., 2003, s.19 49 Svensson, 2004, s.16 50 Svensson, 2004, s.27 51 Bergström et al., 2003, s.19 52 Ibid. 53 Hedlund, 2003 54 Bergström et al., 2003, s.49 55 Svensson, 2004, s.4
10
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Sammanfattning av för- och nackdelar mellan e-handel respektive detaljhandel
E-handel Detaljhandel
Fördelar Fördelar Handla över nätet dygnet runt, Större möjlighet till att bygga alla dagar på året från nästan upp en relation vilken plats som helst Större utbud av leverantörer Mer personligt bemötande och produkter, och generellt lägre priser Informationssökning är enklare Upplevelsebaserad konsumtion och smidigare och kan oftast skötas hemifrån Snabbt och effektivt komma åt Möjlighet till spontanköp information och jämföra produkter och priser mellan leverantörer Nackdelar Nackdelar Dåliga eller begränsade Svårigheter i jämförelse av betalningsmöjligheter förekommer produkter och priser Personlig interaktion minimeras Detaljhandels utbredning är vilket skapar en distans mellan beroende av bilsamhället köpare och säljare Ingen möjlighet att känna på Begränsade öppettider jämfört produkten innan köp med e-handel
Upplevt värde för konsumenten Upplevt värde för konsumenten har på senare år fått allt större uppmärksamhet bland
marknadsförare och forskare just på grund av dess stora roll när det gäller att förutspå
konsumenters köpbeteende och att uppnå en hållbar konkurrensfördel. Ur
marknadsföringssynpunkt innebär att skapa upplevt värde för konsumenten att kunna möta
11
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
konsumenternas behov på bästa sätt och samtidigt höja konsumentens tillfredställelse.56
Zeithamls definition av begreppet upplevt värde för konsumenten är; ”det upplevda värdet för
konsumtenten upplevs olika beroende på konsumentens preferenser och grundar sig på vad som
mottas och vad som ges,”57 och att det upplevda värdet kan uppfattas som ett utbyte mellan nytta
och uppoffring.58 Woodruff vidareutvecklar begreppet och beskriver upplevt värde för
konsumenten som en källa för konkurrensfördelar. Enligt författaren är upplevt värde för
konsumenten en uppfattad preferens och värdering av de produktattribut, attributföreställningar
och konsekvenser av produktanvändningen som underlättar för konsumenten att uppnå sina mål
och syften i användarsituationen.59 Alla faktorer, både kvalitativa och kvantitativa, subjektiva som
objektiva, är det som utgör konsumentens erfarenhet av köpet och är därmed viktigt för företagen
att informera sig om.60
Påverkande faktorer av det upplevda värdet för konsumenten Det upplevda värdet för konsumenten påverkas som ovan nämnts av ett flertal faktorer. Vi har
valt att gå vidare med fem av dessa i vår uppsats nämligen avstånd61, tid62, pris63, bra service64
och information65.
Avstånd
Med avstånd menas konsumentens fysiska avstånd till försäljaren. Upplevt värde för
konsumenten är ett dynamiskt fenomen som ändras beroende på konsumentens omständigheter
och/eller köpsituation.66 Tillgängligheten av produkten kan bli avgörande för konsumentens köp
beroende på situationen.67 Marknadsförare strävar ständigt efter att öka det upplevda värdet för
konsumenten genom att öka produktens tillgänglighet.68 Studier visar dock att konsumenter inte
alltid väljer en försäljningsplats med det kortaste avståndet, vilket betyder att avståndet inte alltid
påverkar valet av inköpsplats.69
56 Chen et al., 2003, s.324 57 Zeithaml, 1988, s.10 58 Chen et al., 2003, s.324 59 Chen et al., 2003, s.325 60 Chen et al., 2003, s.326 61 Cadwallader, 1975, s.340 62 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 63 Zeithaml, 1988, s.2 64 Chen et al., 2003, s.324 65 Ibid. 66 Ibid. 67 Guttman, 1999, s.72 68 Guttman, 1999, s.73 69 Cadwallader, 1975, s.341
12
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tid
Med tid avses den tid konsumenten lägger ner för att erhålla en produkt, med andra ord den tid
det tar att samla information om produkten, att välja produkten, och att köpa produkten. Enligt
Keeney är tiden viktig för konsumenten som vill minimera tiden som lags ner vid ett köp för att
istället lägga tid på andra intressen.70 Tidspressen och en alltför komplicerad köpprocess kan
oftast innebära en stor ansträngning för konsumenten som i sin tur kan sänka det upplevda
värdet. Detta kan även innebära att ifall en konsument anser att valet mellan tillgänglighet av
inköpsplats blir för ansträngande kan det sluta med att konsumenten ger upp sökandet.71
Pris
Med faktorn pris i detta sammanhang menas det pris i monetära termer som konsumenten får
betala för att erhålla en produkt. Priset har en avgörande betydelse för konsumenters
köpbeteende och produktval. Ur ett konsumentperspektiv är priset det som offras för att erhålla
en produkt.72 Konsumenter ser priset som en viktig kostnadskomponent och jämför gärna priset
på en produkt hos skilda näringsidkare. Priset ses som en viktig motivation för konsumentens
köp, och ett effektivt sätt att öka det upplevda värdet för konsumenten är att företagen erbjuder
förmånliga priser. Detta innebär en fördel för e-handelsföretag som generellt sätt har 15 procent
billigare priser än detaljhandeln.73 Det hävdas att konsumenten inte alltid vet eller kommer ihåg
produktpriser. Istället kodar konsumenten priset på ett sätt som är betydelsefullt för denne.
Konsumentens uppmärksamhet, medvetenhet och kännedom om priset anses därför vara lägre
än nödvändigt. Uppmärksamheten för priset mellan konsumenter åtskiljer sig bland olika
demografiska grupper. Den grupp som är mest uppmärksam på priset är gifta
medelålderskvinnor som inte jobbar utanför hemmet. Ju dyrare en produkt är desto större blir
uppmärksamheten för priset. Det är viktigt att ha i åtanke att andra faktorer som exempelvis
produktkomplexitet och brist på produktinformation kan ha betydelse för konsumentens kunskap
om priset. Priset är inte den enda uppoffringen som konsumenten tvingas göra för att erhålla en
produkt eller tjänst som leder till upplevt värde för konsumenten. Om en produkt inte finns
tillgänglig på hyllan i en detaljhandel måste en uppoffring göras av konsumenten när denne får
färdas en viss sträcka för att erhålla denna produkt. Om detta inte upplevs som en tillfredställelse
eller hobby för konsumenten har en uppoffring skett.74
70 Keeney, 1999, s.536 71 Chen et al., 2003, s.328 72 Zeithaml, 1988, s.10 73 Chen et al., 2003, s.334 74 Zeithaml, 1988, s.11
13
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Service
Med faktorn bra service i detta sammanhang menas den service som konsumenten erbjuds eller
får ta del utav vid ett köp; kundservice, ångerrätt och garantier. Konsumenter förväntar sig
vanligtvis bra service vid köp av en produkt eller tjänst. Service för konsumenter skiljer sig
signifikant åt mellan e-handel och traditionell detaljhandel. Köp via e-handel innebär att
konsumenter oftast fullföljer köpet utan någon direkt personlig interaktion med de anställda inom
e-handelsföretaget. Servicen uppnås därför av konsumenten endast genom teknologins
begränsade vägar. Konsumenter föredrar service genom någon form av personlig interaktion
med e-handeln och tenderar att handla oftare ifall konsumenten får respons på sina frågor.75
Information
Med faktorn information i detta sammanhang menas den typ av information som konsumenten
får ta del utav vid köp av en produkt; produktinformation, prisinformation och villkorsinformation.
Chen et al. hävdar att konsumenter upplever att endast relevant information är användbar och
värdefull. Detaljhandeln har fördelen att erbjuda information till konsumenter genom personlig
interaktion. Informationen kan då anpassas efter konsumentens behov och krav. Sådan
flexibilitet när det gäller information saknas eller är begränsad inom e-handeln. Konsumenter vill
oftast vid köp av en produkt erhålla information om produkten, jämföra priser mellan olika
försäljare, men även erhålla kunskap om vilka villkor som gäller. Information om detta har därför
betydelse för konsumentens köpbeslut. Ifall det erbjuds för mycket irrelevant informationen till
konsumenten anses detta ha en negativ inverkan. Det är mer troligt att en konsument köper en
produkt som inte kräver mycket ansträngning vad gäller informationssökande. Därför har en
snabb och lättillgänglig information på Internet haft en enorm betydelse för konsumentens
positiva inställning till e-handel.76
75 Chen et al., 2003, s.342 76 Chen et al., 2003, s.324
14
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
TILLVÄGAGÅNGSSÄTT
I detta kapitel beskrivs och motiveras tillvägagångssättet för denna
undersökning samt motivering till vald urvalsgrupp
I inledningen har det beskrivits att vi med hjälp av en enkätundersökning vill undersöka hur
faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och information i relation till varandra påverkar
konsumentens val mellan e-handel respektive detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker.
Dessutom avser vi att studera likheter och skillnader mellan män och kvinnor. I detta avsnitt skall
vi i fortsättningen redogöra för det tillvägagångssätt vi skall använda oss av för att uppfylla detta
syfte. I upprättandet av detta avsnitt har vi använt Holme & Solvangs bok om Forskningsmetodik
– Om kvalitativa och kvantitativa metoder77.
Datainsamling För att uppfylla syftet med denna uppsats har vi valt att göra en kvantitativ enkätundersökning.
Anledningen till att vi valt just en enkätstudie har sin förklaring i att vi i uppsatsen vill kunna
omvandla informationen i siffror och mängder för att sedan i analysen kunna generalisera
studenternas svar. En sådan generalisering är omöjlig att göra vid en kvalitativ metod på grund
av att informationen som inhämtas oftast är från intervjuer som mestadels innebär en låg grad av
formalisering, vilket inte skulle vara passande för uppsatsens syfte. Data till denna undersökning
består av primärdata och artiklar, där primärdata består av vår enkätundersökning, och artiklarna
utgör vår teori. Vi har även använt oss av sekundärdata som består statistiska undersökningar
som avser e-handeln. Sekundärdata används som stöd för vår teori men ger även ett större
underlag för vår analys.
77 Holme & Solvang, 2006
15
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Primärdata Enkätundersökningen är utformad utifrån en färdigställd enkät som är avsedd för en avhandling
som skrivs av Therese Hansen, doktorand vid Uppsala Universitet.78 Syftet med avhandlingen är
att få en djupare förståelse för hur Internet har påverkat interaktionen mellan konsumenter och
företag. Avhandlingens enkät har främst använts som hjälpmedel för oss att kunna forma en
enkät som passar vår uppsats syfte. I utbyte skulle vi i samband med vår enkätundersökning
även dela ut hennes enkät till studenter. De frågor som vi har använt oss av från Therese enkät
har främst använts som bakgrundsfrågor. Fråga 1-3, 7-9 samt 13-14 är från avhandlingens
enkätundersökning, medan resten av frågorna är utformade av oss (se bilaga 1). En
enkätundersökning användes med anledning av att det ansågs vara det bästa möjliga
tillvägagångssättet för att samla in stora mängder information på kort tid. Enkäten delades ut till
202 stycken studenter på tre föreläsningstillfällen under två dagar för att effektivisera insamlandet
av data. Målet var att få in minst 150 stycken svar. Vi fick in 166 stycken användbara svar (59
män och 107 kvinnor). Svarsfrekvensen uppgick till 82,2 procent, vilket resulterade i ett bortfall
på 17,8 procent (36 stycken enkäter).
Sekundärdata Undersökningen består även till en viss del av sekundärdata. Ett urval av forskningsrapporter och
nationella undersökningar har gjorts där litteraturen består av forskningsstudier och omfattande
konsumentundersökningar utförda av Konkurrensverket och Handelns utredningsinstitutet AB.
Dess studier har använts för att ytterligare underbygga vårt teoriavsnitt.
Källkritik Vår teori består mestadels av forskningsstudier som behandlar det upplevda värdet för
konsumenten och e-handel respektive detaljhandel. Eftersom syftet med uppsatsen är att
undersöka ett par faktorer som påverkar konsumenten, och som i sin tur påverkar valet av
försäljare, sökte vi efter forskningsartiklar som behandlar samma ämne. Problemet med litteratur
som behandlar e-handel och det upplevda värdet för konsumenten är att fenomenet e-handel är
ungt och majoriteten av artiklarna är skrivna på 2000-talet vilket begränsar möjligheten för oss att
se hur fenomenet utvecklats under ett längre tidsperspektiv. Vi har använt oss av två äldre
forskningsartiklar i vår uppsats, vilket vi anser inte har varit en begränsning för uppsatsen. Den
78 Hansen, 2008
16
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
första artikeln är från 1960-talet och heter Marketing Myopia79. Artikeln är skriven av Theodore
Levitt och refereras till även idag. Den andra artikeln, ”Consumer perceptions of prices, quality,
and value: A means-end model and synthesis of evidence”80 är skriven av Valarie A. Zeithaml år
1988. Första gången vi fick kontakt med artikeln var efter att den hade refererats till i Chen et al.
artikel ”A conceputal model of perceived consumer value in e-commerce: a preliminary
investigation”81.
Operationalisering Vi är medvetna om betydelsen av att vår egen uppfattning inte återseglar enkätens utformning
och följaktligen resultatet av enkätundersökningen. I anslutning till det nämnda har vi ansett att
mätvariablerna måste vara tydliga och precisa, så att tolkningsutrymmet för respondenten
minskas så mycket som möjligt.
I studien undersöks konsumentens upplevda värde utifrån fem faktorer; avstånd, tid, pris, bra
service och information. Eftersom vissa faktorer kan uppfattas på olika sätt har vi valt en metod
som tillser att respondentens subjektiva uppfattning av faktorn väsentligen minskar. Konkret har
vi förenklat själva begreppen för att vi ansåg att olika associationer lätt kan uppstå i samband
med de olika begreppen. I enkäten valde vi därför att benämna begreppen avstånd, tid, pris,
information och service som tidsbesparande, kortare fysiskt avstånd, billigare pris, bättre
information och bra service så att vi med god säkerhet kan fastställa frågans intention. Utöver
denna metod valde vi även att definiera faktorerna i enkäten för att minska risken för skilda
tolkningar och missförstånd ännu mer.
Mätning av konsumentens upplevda värde kan mätas utifrån flera faktorer och forskningsartiklar
har ofta tagit upp de psykosociala aspekterna som ligger bakom konsumentens beteende. Att vi
just valde avstånd82, tid83, pris84, bra service85 och information86 som mätfaktorer var ett medvetet
val eftersom dels att dessa faktorer är mest återkommande i litteraturen och dels för att vi
uppfattar att det oftast är dessa faktorer som företagen använder i sin marknadsföring för att
locka konsumenterna.
79 Levitt, 1960, s.45-56 80 Zeithaml, 1988, s.10 81 Chen et al., 2003, s.324 82 Cadwallader, 1975, s.340 83 Keeney, 1999, s.534, Chen et al., 2003, s.324 84 Zeithaml, 1988, s.2 85 Chen et al., 2003, s.324 86 Ibid.
17
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Val av respondenter Vi har för avsikt att studera urvalsgruppen studenter i vår undersökning. Enligt vår mening är
denna urvalsgrupp intressant att studera på grund av att studenter vanligtvis tillhör den
åldersgrupp som konsumerar allt mer genom e-handel.87 Dessutom tillhör studenter den
generation som har växt upp med Internet och e-handel och är idag en aktiv användare av dess
tjänster.88 Undersökningen har utförts med hjälp av studenter i Ekonomikum vid Uppsala
Universitet på grund av att en stor del av urvalsgruppen finns samlad på en gemensam plats,
vilket ger oss möjligheten till att nå ut till många studenter på så kort tid som möjligt.
Val av produkter Undersökningen innefattar en avgränsning av konsumtionsprodukter till mobiltelefon och böcker.
Produkternas höga köpfrekvens inom främst e-handel skapade ett intresse hos oss att forska
vidare om.89 Internetbokhandeln har haft en kraftig tillväxt och uppgick 2005 till cirka 15 procent
av den totala marknaden, vilken var en 40 procentig ökning från 2004.90 För mobiltelefoner har
det varit svårare att få fram tryckta siffror. Vidare vill vi göra undersökningen på två produkter
som är etablerade på både e-handel och detaljhandeln, men som dessutom kan särskiljas på
grund av skilda egenskaper och komplexitet. Mobiltelefon är ett exempel på en komplex produkt
som består av många olika komponenter. Böcker är till skillnad från mobiltelefon inte en komplex
produkt och innehåller ett begränsat antal komponenter och råvaror som exempelvis
pappersprodukter.91 Vi vill betona att vi är medvetna om att det finns olika sorters böcker och att
studenter oftast associeras med kurslitteratur. Anledningen till att vi valde att generalisera böcker
var för att vi ville få en helhetsbild avseende studenters preferenser på produkten.
Enkätens uppbyggnad Enkäten är uppdelad i två delar, en del för mobiltelefon och en annan del för böcker. Inom varje
del finns bakgrundsfrågor, attitydfrågor och en rangordningsfråga. Syftet med bakgrundsfrågorna
är att ta reda på exempelvis kön, ålder, inkomst och Internetvana, medan attitydfrågorna är
utformade med ett antal påståenden som respondenterna får instämma eller ta avstånd från på
en femgradig skala, där 1 stämmer inte alls och 5 stämmer helt. Denna skala är känd som Lickert
87 Arnberg et al., 2006, s.32 88 Chen et al., 2003, s.335 89 Arnberg et al., 2006, s.10 90 Svensk förening för informationsspecialister, ”Online- och webbnyheter”, s.11 91 Tillman, 1998, s.22
18
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
skalan92. Avslutningsvis har vi en rangordningsfråga där vi ber respondenten att rangordna
faktorerna där 1 är mest viktig och 5 är minst viktig. Vi vill uppmärksamma om att vi har frågat
efter det fysiska avståndet till e-handel och inte till detaljhandel. Detta beror på att avsaknaden av
det fysiska avståndet för e-handel ses som en fördel för val av e-handel framför detaljhandel.
Bearbetning av insamlad data Det är ytterst viktigt att den insamlade informationen är pålitlig. Hög pålitlighet innebär att olika
och oberoende mätningar av ett och samma fenomen skulle ge samma eller ungefärligen samma
resultat. I annat fall blir risken att resultatet i uppsatsen är obetydlig i informationssyfte. I linje
med det sagda har vi agerat noggrant med insamlad data. Med noggrannheten avses att vi vid
insamlandet av enkätsvaren varit ytterst medvetna om riskerna för misstolkningar av svaren.
Därför har vi in i det sista försökt att inte påverka svaren, utan strikt sammanställt
respondenternas svar.
I det konkreta tillvägagångssättet delade vi upp fullständiga och ofullständiga svar i två sektioner.
De ofullständiga svaren bedömdes som bortfall. Vi ansåg att mängden bortfall inte var allt för stor
för att enkätundersökningen skulle bedömas som intetsägande eller påverka undersökningen.
Vidare har vi, i linje med försiktighet, sammanställt enkäterna i två processer. Först
sammanställde ena uppsatspartnern svaren varefter den andre partnern kontrollerade den
andres sammanställda svar.
Den sammanställda datan delades först upp i män och kvinnor för att inte generalisera svaren för
de båda könen. Denna metod ger även utrymme i analysen för jämförelser. Därefter
sammanställdes dessa data i medelvärde och procent som senare lades in i tabeller och figurer.
Medelvärde användes för att den har den egenskapen att summan av avvikelserna från
medeltalet eller genomsnittet alltid är lika med noll, men då har alla värden och enheter tagits
hänsyn till. Nackdelen med denna mätmetod är att exempelvis ett extremt högt värde kommer att
höja medelvärdet trots att de flesta enheterna i fördelningen har värden som ligger under
genomsnittet. För att minimera denna risk, har vi även valt att presentera spridningen i
procenttal, vilken vi har sammanställt i form av tabeller.
92 Björkman, 2000, s.45
19
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
RESULTAT
I detta kapitel återges resultatet från enkätundersökningen i tabeller och figurer.
Studenterna har utformat sina svar efter en femgradig skala, där 1 stämmer
inte alls och 5 stämmer helt. De har även rangordnat sina svar
där 1 är mest viktig och 5 minst viktig
Grundläggande information om respondenterna Respondenterna anser sig vara vana Internetanvändare där 94,9 procent av männen och 88,8
procent av kvinnorna instämmer helt.
Hushållets sammanlagda månadsinkomst för män och kvinnor enligt enkätundersökningen
Män Kvinnor
-10.000 55,9 procent 70,1 procent
11.000 - 20.000 27,1 procent 15,0 procent
21.000 - 30.000 8,5 procent 6,5 procent
31.000 - 40.000 3,4 procent 4,7 procent
41.000- 5,1 procent 3,7 procent
Enligt tabellen ovan framgår det att majoriteten av männen (55,9 procent) och kvinnorna (70,1
procent) har en sammanlagd månadsinkomst för hushållet på mindre än 10.000 kronor.
Enligt enkätundersökningen framgår det att en majoritet av männen, 56,0 procent, gjorde sitt
senaste mobiltelefonköp i butik, medan 32,2 procent köpte via Internet och 11,8 procent via ett
annat köpställe. Majoritet av kvinnorna, 59,8 procent, gjorde sitt senaste mobiltelefonköp i butik,
medan 28,0 procent köpte via Internet och 12,2 procent via ett annat köpställe. Majoriteten av
männen (59,3 procent) och kvinnorna (62,6 procent) instämmer att de använder Internet för att
söka information om mobiltelefoner.
20
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Enligt enkätundersökningen framgår det att en majoritet av männen, 69,5 procent, gjorde sitt
senaste bokköp i butik, medan 28,8 procent köpte via Internet och 1,7 procent via ett annat
köpställe. Majoritet av kvinnorna, 66,4 procent, gjorde sitt senaste bokköp i butik, medan 29,9
procent köpte via Internet och 3,7 procent via ett annat köpställe. Majoriteten av männen (53,5
procent) instämmer att de använder Internet för att söka information om böcker och majoriteten
av kvinnorna (52,3 procent) instämmer att de använder Internet för att söka information om
böcker.
Resultat för mobiltelefon
Tabell 1
Val av e-handel framför detaljhandel vid köp av mobiltelefon – Fördelning
Stämmer Stämmer inte alls helt 1 2 3 4 5 Vet ej
Att det är ett kortare fysisk avstånd 42,37% 15,25% 11,86% 20,34% 10,17% 0,00% Män till försäljaren via e-handel 33,64% 10,28% 19,63% 10,28% 11,21% 14,95% Kvinnor Att jag sparar tid när jag köper 40,68% 20,34% 8,47% 15,25% 13,56% 1,69% Män mobiltelefon via e-handel 30,84% 13,08% 17,76% 13,08% 13,08% 12,15% Kvinnor Billigare Pris 15,25% 6,78% 11,86% 27,12% 37,29% 1,69% Män 12,15% 4,67% 12,15% 21,50% 41,12% 8,41% Kvinnor Bra Service 32,20% 38,98% 18,64% 6,78% 0,00% 3,39% Män 28,97% 24,30% 17,76% 10,28% 8,41% 10,28% Kvinnor Bättre Information 28,81% 25,42% 18,64% 16,95% 10,17% 0,00% Män 22,43% 20,56% 21,50% 13,08% 12,15% 10,28% Kvinnor
Tabell 1 visar resultatet för orsaken till varför studenter väljer e-handel framför detaljhandel vid
köp av mobiltelefon. Priset är den enda faktorn som är avgörande vid köp av mobiltelefon via e-
handel. Det råder i stort sätt en jämn fördelning mellan könen bortsett från faktorn bra service.
Majoriteten av männen prioriterar bra service något högre än kvinnorna.
21
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Eftersom majoriteten av studenterna endast ger en snäv bild av studenternas preferenser avser
vi även att undersöka genomsnittet av svaren på den femgradiga skalan. På detta sätt får vi en
djupare insyn på förståelse för resultatet av undersökningen.
Tabell 2
Val av e-handel framför detaljhandel vid köp av mobiltelefon – Genomsnitt
Genomsnitt Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren via e-handel 2,41 Män 2,47 Kvinnor Att jag sparar tid när jag köper mobiltelefon via e-handel 2,40 Män 2,60 Kvinnor Billigare Pris 3,66 Män 3,82 Kvinnor Bra Service 2,00 Män 2,39 Kvinnor Bättre Information 2,54 Män 2,69 Kvinnor
Genomsnittet av svaren visar att alla faktorer, förutom pris, ligger på den nedre delen av den
femgradiga skalan, men tabellen visar samtidigt att genomsnittet av dessa svar inte ligger bland
alternativ 1, stämmer inte alls, utan på en högre nivå på skalan. Genomsnittet för priset ligger på
den övre delen av skalan, strax under alternativ 4, stämmer. Även om majoriteten av studenterna
anser att priset är mest avgörande visar genomsnittet en tydligare bild av fördelning på svaren.
Bra service anses vara den minst avgörande faktorn vid köp av mobiltelefon via e-handel.
Tabellen visar att kvinnorna har ett högre genomsnitt än männen på samtliga faktorer.
22
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 3
Val av detaljhandel framför e-handel vid köp av mobiltelefon – Fördelning
Stämmer Stämmer inte alls helt 1 2 3 4 5 Vet ej
Att jag sparar tid när jag köper 30,51% 30,51% 10,17% 8,47% 16,95% 3,39% Män mobiltelefon via detaljhandel 28,97% 18,69% 14,02% 21,50% 12,15% 4,67% Kvinnor Billigare Pris 37,29% 27,12% 15,25% 3,39% 10,17% 6,78% Män 35,51% 22,43% 22,43% 6,54% 7,48% 5,61% Kvinnor Bra Service 8,47% 8,47% 20,34% 32,20% 27,12% 3,39% Män 13,08% 14,02% 19,63% 31,78% 19,63% 1,87% Kvinnor Bättre Information 13,56% 15,25% 28,81% 16,95% 22,03% 3,39% Män 14,02% 17,76% 13,08% 26,17% 24,30% 4,67% Kvinnor
Tabell 3 visar resultatet för orsaken till varför studenter väljer detaljhandel framför e-handel vid
köp av mobiltelefon. Priset är inte lika avgörande vid köp av mobiltelefon via detaljhandel jämfört
med e-handel då majoriteten av studenterna valt alternativ 1, stämmer inte alls. Lika många
procent av männen har svarat 1 och 2 vid faktorn tid, medan majoriteten av kvinnorna anser att
tid har svarat 1, stämmer inte alls. Den anmärkningsvärda skillnaden är att bra service anses
vara avgörande vid köp via detaljhandel då majoriteten av studenterna väljer alternativ 4,
stämmer. Även faktorn information har en betydelse med en viss ojämn fördelning mellan könen,
där majoriteten av kvinnorna anser att information har en mer avgörande betydelse än
majoriteten av männen.
23
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 4
Val av detaljhandel framför e-handel vid köp av mobiltelefon – Genomsnitt
Genomsnitt Att jag sparar tid när jag köper mobiltelefon via detaljhandel 2,49 Män 2,68 Kvinnor Billigare Pris 2,16 Män 2,24 Kvinnor Bra Service 3,63 Män 3,31 Kvinnor Bättre Information 3,19 Män 3,30 Kvinnor
Faktorerna tid och pris har en jämn fördelning på den nedre delen av den femgradiga skalan där
genomsnittet ligger på en högre nivå än vad svaret från majoriteten visar. Genomsnittet för
faktorerna bra service och information har placerats på den högre delen av skalan, strax efter
alternativ 3, varken eller. Detta genomsnitt visar att genomsnittet av studenterna anser att bra
service och information är avgörande faktorer vid köp av mobiltelefon via detaljhandel. Tabellen
visar att kvinnorna har ett högre genomsnitt än männen på samtliga faktorer förutom faktorn bra
service.
24
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Resultat för böcker
Tabell 5
Val av e-handel framför detaljhandel vid köp av böcker – Fördelning
Stämmer Stämmer inte alls helt 1 2 3 4 5 Vet ej Att det är ett kortare fysiskt avstånd 33,90% 16,95% 18,64% 16,95% 6,78% 6,78% Män till försäljaren via e-handel 32,71% 12,15% 21,50% 9,35% 17,76% 6,54% Kvinnor Att jag sparar tid när jag köper 32,20% 11,86% 20,34% 16,95% 13,56% 5,08% Män böcker via e-handel 27,10% 7,48% 15,89% 13,08% 31,78% 4,67% Kvinnor Billigare Pris 13,56% 1,69% 8,47% 22,03% 50,85% 3,39% Män 6,54% 5,61% 4,67% 25,23% 54,21% 3,74% Kvinnor Bra Service 37,29% 25,42% 16,95% 11,86% 3,39% 5,08% Män 36,45% 25,23% 17,76% 7,48% 6,54% 6,54% Kvinnor Bättre Information 30,51% 20,34% 27,12% 8,47% 8,47% 5,08% Män 30,84% 19,63% 24,30% 9,35% 9,35% 6,54% Kvinnor
Tabell 5 visar resultatet för orsaken till varför studenter väljer e-handel framför detaljhandel vid
köp av böcker. Anmärkningsvärt i denna tabell är fördelningen för könen på faktorn tid.
Majoriteten av männen anser att tiden inte är en avgörande faktor vid köp av böcker via e-
handel, alternativ 1, stämmer inte alls. Majoriteten av kvinnorna däremot anser att tid har en
avgörande betydelse, alternativ 5, stämmer helt. Priset anses enligt majoriteten av studenterna
ha en avgörande betydelse, men däremot anses avstånd, bra service och information inte ha en
avgörande betydelse enligt majoriteten av studenterna.
25
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 6
Val av e-handel framför detaljhandel vid köp av böcker – Genomsnitt
Genomsnitt Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren via e-handel 2.42 Män 2,65 Kvinnor Att jag sparar tid när jag köper böcker via e-handel 2,66 Män 3,16 Kvinnor Billigare Pris 3,98 Män 4,19 Kvinnor Bra Service 2,14 Män 2,17 Kvinnor Bättre Information 2,41 Män 2,43 Kvinnor
Trots den ojämna fördelningen mellan könen på faktor tid visar genomsnittet att fördelningen på
studenternas svar ligger ungefär i mitten på den femgradiga skalan, men ett litet högre
genomsnitt för kvinnor. Genomsnittet för pris visar att svaren ligger på den övre halvan av skalan,
medan genomsnittet för faktorerna avstånd, bra service och information befinner sig på den
nedre delen av skalan, strax över 2, stämmer inte. Tabellen visar att kvinnorna har ett högre
genomsnitt än männen på samtliga faktorer förutom faktorn tid.
26
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 7
Val av detaljhandel framför e-handel vid köp av böcker – Fördelning
Stämmer Stämmer inte alls helt 1 2 3 4 5 Vet ej Att jag sparar tid när jag köper 22,03% 11,86% 15,25% 27,12% 20,34% 3,39% Män böcker via detaljhandel 27,10% 15,89% 23,36% 13,08% 17,76% 2,80% Kvinnor Billigare Pris 32,20% 27,12% 15,25% 1,69% 16,95% 6,78% Män 36,45% 15,89% 16,82% 8,41% 18,69% 3,74% Kvinnor Bra Service 8,47% 18,64% 33,90% 18,64% 15,25% 5,08% Män 14,95% 19,63% 19,63% 28,97% 14,02% 2,80% Kvinnor Bättre Information 22,03% 23,73% 33,90% 6,78% 6,78% 6,78% Män 17,76% 13,08% 26,17% 29,91% 8,41% 4,67% Kvinnor
Vid köp av böcker via detaljhandel visar tabell 7 en splittrad åsikt mellan könen vid faktorn tid.
Majoriteten av männen väljer alternativ 4, stämmer, och majoriteten av kvinnorna väljer alternativ
1, stämmer inte alls. Detta betyder att majoriteten av männen anser att tiden har en avgörande
betydelse vid köp av böcker via detaljhandel medan majoriteten av kvinnorna inte alls håller med.
En jämn fördelning finner vi vid faktorn pris där majoriteten av studenterna anser att priset inte
har en avgörande betydelse. När det gäller faktorerna bra service och information väljer
majoriteten av männen alternativ 3, varken eller, vid både faktorerna. Majoriteten av kvinnorna
väljer alternativ 4, stämmer, vid båda faktorerna. Detta visar att majoriteten av kvinnorna anser
att faktorerna bra service och information har en mer avgörande betydelse än vad majoriteten av
männen anser.
27
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 8
Val av detaljhandel framför e-handel vid köp av böcker – Genomsnitt
Genomsnitt Att jag sparar tid när jag köper böcker via detaljhandel 3,12 Män 2,78 Kvinnor Billigare Pris 2,40 Män 2,55 Kvinnor Bra Service 3,14 Män 3,08 Kvinnor Bättre Information 2,49 Män 2,98 Kvinnor
Vid faktorn tid befinner sig genomsnittet i mitten av skalan. Genomsnittet för priset befinner sig
på den nedre delen av skalan. Faktorn bra service har en jämn fördelning i mitten av skalan trots
den ojämna fördelningen av majoritet mellan könen. Genomsnittet av fördelningen för kvinnor
visar att information ligger i mitten av skalan. För män ligger genomsnittet något lägre. Tabellen
visar att kvinnorna har ett högre genomsnitt än männen på faktorerna pris och information.
28
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Rangordning Figur 1 och 3 visar hur många studenter som valt respektive faktor som viktigast där 1 är mest
viktigt och 5 minst viktigt. Tabell 9-10 visar hur studenterna har rangordnas alla fem faktorer där
1 är mest viktig och 5 minst viktig. Figur 2 och 4 visar genomsnittet på rangordningen av
faktorerna efter hur viktiga de anses vara i relation till varandra.
Resultat från rangordning för mobiltelefon
Nedan visas studenterna val av den viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon.
Figur 1
Rangordning av den viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon
Män Kvinnor
8%8%
62%12%
10%
Avstånd
Tid
Pris
Bra Service
Information
5%
5%
67% 12%
11%
Figur 1 visar att majoriteten av männen och kvinnorna anser att priset är den viktigaste faktorn
vid köp av mobiltelefon. Denna figur ger endast insyn i vad studenterna har valt som den
viktigaste faktorn och inte hur de har rangordnat det andra faktorerna. Därför anser vi att det är
viktigt att även redovisa genomsnittet av svaren från studenternas rangordning (figur 2 och 4) för
att skapa en bättre förståelse och insyn i svaren från undersökningen. Tabell 9 och 10 ger inblick
i hur majoriteten av studenterna har rangordnat alla faktorer.
29
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 9
Viktigast faktor vid köp av mobiltelefon
Minst Mest
viktig viktig
5 4 3 2 1
Att det är ett kortare fysisk avstånd 33,90% 16,95% 28,81% 11,86% 8,47% Män till försäljaren 53,27% 22,43% 14,95% 4,67% 4,67% Kvinnor
Att jag sparar tid när jag köper 27,12% 33,90% 8,47% 22,03% 8,47% Män
en mobiltelefon 20,56% 46,73% 13,08% 14,95% 4,67% Kvinnor
Billigare Pris 3,39% 10,17% 15,25% 10,17% 61,02% Män
6,54% 4,67% 6,54% 14,95% 67,29% Kvinnor
Bra Service 16,95% 22,03% 32,20% 16,95% 11,86% Män
9,35% 14,95% 37,38% 26,17% 12,15% Kvinnor
Bättre Information 15,25% 20,34% 16,95% 37,29% 10,17% Män
10,28% 11,21% 28,04% 39,25% 11,21% Kvinnor
En majoritet av studenterna anser att information är näst viktigast efter pris, vid köp av
mobiltelefon. Avståndet anses som minst viktigt, medan bra service och tid hamnar på en tredje
respektive fjärde plats vid rangordningen.
30
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Figur 2
Genomsnitt på rangordning av faktorer vid köp av mobiltelefon
Män Kvinnor
12%15%
30%
18%
25%
Avstånd
Tid
Pris
Bra Service
Information15%
16%
28%
17%
24%
Här visas fördelning från studenternas rangordning av faktorernas efter hur viktiga de anses vara
i relation till varandra vid köp av mobiltelefon. Genomsnittet visar att priset anses vara den
viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon för både män (30,0 procent) och kvinnor (28,0 procent).
31
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Resultat från rangordning för böcker
Nedan visas studenterna val av den viktigaste faktorn vid köp av böcker.
Figur 3
Rangordning av den viktigaste faktorn vid köp av böcker
Män Kvinnor
8%8%
67%
5%
12%
Avstånd
Tid
Pris
Bra Service
Information6%
8%
75%
4%
7%
Även vid köp av böcker anser majoriteten av männen och kvinnorna att priset är den viktigaste
faktorn. Tabell 10 visar studenternas rangordning av alla fem faktorer efter hur viktiga de anses
vara, och figur 4 visar genomsnittet av studenternas rangordning.
32
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Tabell 10
Viktigast faktor vid köp av böcker
Minst Mest
Viktig viktig
5 4 3 2 1
Att det är ett kortare fysisk avstånd 35,59% 16,95% 32,20% 6,78% 8,47% Män till försäljaren 42,06% 19,63% 23,36% 9,35% 5,61% Kvinnor
Att jag sparar tid när jag köper 6,78% 23,73% 15,25% 45,76% 8,47% Män
en bok 11,21% 27,10% 14,02% 39,25% 8,41% Kvinnor
Billigare Pris 8,47% 10,17% 5,08% 10,17% 66,10% Män
5,61% 2,80% 7,48% 9,35% 74,77% Kvinnor
Bra Service 30,51% 27,12% 25,42% 11,86% 5,08% Män
20,56% 28,97% 22,43% 24,30% 3,74% Kvinnor
Bättre Information 18,64% 22,03% 22,03% 25,42% 11,86% Män
20,56% 21,50% 32,71% 17,76% 7,48% Kvinnor
Majoriteten av studenterna har valt tid som den näst viktigaste faktorn efter pris vid köp av
böcker. Majoriteten av männen har valt avståndet som den tredje viktigaste faktorn, medan
majoriteten av kvinnorna anser att information kommer på en tredje plats. Bra service har
rangordnats som den fjärde viktigaste faktorn av båda könen, medan avståndet anses enligt
majoriteten av studenterna vara minst viktig.
33
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Figur 4
Genomsnitt på rangordning av faktorer vid köp av böcker
Män Kvinnor
15%
23%
32%12%
18%
Avstånd
Tid
Pris
Bra Service
Information13%
26%
27% 15%
19%
Här visas fördelning från studenternas rangordning av faktorernas efter hur viktiga de anses vara
i relation till varandra vid köp av böcker. Genomsnittet visar att priset anses vara den viktigaste
faktorn vid köp av böcker för både män (32,0 procent) och kvinnor (27,0 procent).
34
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
ANALYS AV RESULTAT
Analysen är uppdelad i två delar. Inledningsvis analyseras resultatet från
attributfrågorna och rangordningen utifrån teorin i en diskussion om hur viktig
respektive faktor är för konsumenten vid köp av mobiltelefon och böcker.
Avslutningsvis analyseras vilken inköpskanal studenterna väljer
Resultatet från attributfrågorna visar om en faktor är avgörande för val mellan e-handel och
detaljhandel. Resultatet från rangordningen visar hur viktiga faktorerna är i förhållande till
varandra.
Tabell 11
Sammanställt resultat från rangordningen av mobiltelefon och böcker
Mobiltelefon Böcker
Rangordning Män Kvinnor Rangordning Män Kvinnor
1 Pris Pris 1 Pris Pris
2 Information Information 2 Tid Tid
3 Bra service Bra service 3 Information Information
4 Tid Tid 4 Avstånd Bra service 5 Avstånd Avstånd 5 Bra service Avstånd
35
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Första plats Pris är en viktig kostnadskomponent för konsumenter, där e-handeln anses ha en fördel på
marknaden på grund av att de generellt sätt erbjuder lägre priser än detaljhandeln.93
Enkätundersökningen visar att majoriteten av studenterna (37,29 procent män, 41,12 procent
kvinnor) anser att ett billigare pris är en avgörande faktor vid köp av mobiltelefon via e-handel,
men pris anses däremot inte vara avgörande vid köp av mobiltelefon via detaljhandel enligt
majoriteten av studenterna (37,29 procent män, 35,51 procent kvinnor).
Även vid köp av böcker via e-handel anser majoriteten av studenterna (50,85 procent män, 54,21
procent kvinnor) att ett billigare pris har en avgörande betydelse. Båda könen är också överens
om att pris inte har en avgörande betydelse vid köp av böcker via detaljhandel.
Priset har rangordnats som den viktigaste faktorn av majoriteten av studenterna vid köp av både
mobiltelefon och böcker. Anledningen till detta kan bero på att majoriteten av studenterna har en
månadsinkomst på mindre än 10.000 kr per hushåll, vilket betyder att studenter är en priskänslig
grupp och har lite pengar att röra sig med. Eftersom e-handeln generellt har lägre priser än
detaljhandeln är det rimligt att studenter väljer e-handel framför detaljhandel på grund av ett
billigare pris för att kunna uppnå ett högre upplevt värde94.
Rangordningen visar även att fler studenter anser att priset i relation till de övriga faktorerna är
viktigare vid köp av böcker jämfört med mobiltelefon. Detta kan bero på att mobiltelefoner än en
mer komplex produkt än böcker95 och kräver exempelvis bättre information vid köpet för att
uppnå ett högre upplevt värde. Trots att studenterna rangordnar pris som mest viktig vid köp av
både mobiltelefon och böcker via e-handel gjorde majoriteten av studenterna sitt senaste köp via
detaljhandeln.
Andra plats E-handel har all informationen samlad på en och samma plats vilket bidrar till att
informationssökningen blir enklare och smidigare.96 Konsumenten kan effektivt jämföra produkter
och priser mellan olika leverantörer.97 Dessutom påstås det att konsumenten är mer benägen att
köpa en produkt som inte kräver mycket informationssökning. Men eftersom konsumenten
93 Chen et al., 2003, s.324 94 Ibid. 95 Tillman, 1998, s.22 96 Turban, 2002, s.16 97 Chen et al., 2003, s.324
36
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
upplever att endast relevant information är användbart har detaljhandeln en fördel då
informationen kan anpassa efter konsumentens preferenser.98
En majoritet av båda könen (37,29 procent män, 39,25 procent kvinnor) har rangordnat
information som den näst viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon. Majoriteten av studenterna
(28,81 procent män, 22,43 procent kvinnor) anser att information inte är en avgörande faktor vid
köp av mobiltelefon via e-handel. Information anses däremot vara avgörande vid köp via
detaljhandel enligt majoriteten studenter, vilket stämmer bättre överens med resultatet från
rangordningen. Resultatet överensstämmer inte med teorin som hävdar att e-handeln har en
fördel gentemot detaljhandel på grund av möjligheten till en smidig och enkel
informationssökning. Undersökningen visar att trots att studenterna inte anser att information är
avgörande för val av e-handel framför detaljhandel så använder majoriteten av både män (59,3
procent) och kvinnor (62,6 procent) Internet för att söka information om mobiltelefoner. Men att
majoriteten av studenterna (56,00 procent män, 59,80 procent kvinnor) gjorde sitt senaste
mobiltelefonköp i butik, jämfört med mindre än en tredjedel (32,20 procent män, 28,00 procent
kvinnor) som handlade mobiltelefon via Internet. Baserat på svaren från undersökningen kan vi
komma fram till att studenter mestadels använder Internet för att söka information om
mobiltelefoner men i slutändan handlar produkten från detaljhandeln. Vi kan finna stöd från teorin
avseende valet av detaljhandeln som hävdar att informationen blir mer personligt utformad
genom detaljhandel, vilket föredras av konsumenter99. Mobiltelefonen är en mer komplex produkt
än böcker100 och ju mer komplex en produkt är desto mer information önskar konsumenten.
Utifrån detta blir det rimligt att anta att personlig utformad information innebär en höjning av det
upplevda värdet vid köp av mobiltelefon via detaljhandel.
Majoriteten av männen anser att tid är en avgörande faktor vid köp av böcker via detaljhandel,
medan kvinnorna anser att tiden är avgörande vid köp via e-handel. I kvinnornas fall så stämmer
teorin, innebärande att e-handeln är mer tidsbesparande än detaljhandeln Tiden har rangordnats
som näst viktigast vid köp av böcker av majoriteten av studenterna (45,76 procent män, 39,25
procent kvinnor). Fördelningen av rangordningen är jämn mellan könen för böcker (23,0 procent
män, 26,0 procent kvinnor). Både män och kvinnor anser att så lite tid som möjligt bör spenderas
vid köp av böcker, vilket är överensstämmande med teorin. Varför tiden anses som näst viktigast
vid köp av böcker beror på att studenter exempelvis kan behöva litteratur så snabbt som möjligt
till en kurs. Vi finner stöd från detta resultat i teorin, där det anses att tiden som läggs ner vid ett
98 Chen et al., 2003, s.325 99 Ibid. 100 Tillman, 1998, s.22
37
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
köp kan innebära en ansträngning för konsumenten och därmed sänka det upplevda värdet för
konsumenten101. Konsumenter vill hellre lägga ner tid på andra intressen.102
Majoriteten av männen (69,5 procent) och kvinnorna (66,4 procent) gjorde sitt senaste bokköp i
butik. Detta resultat stämmer överens med männens preferenser om att tid är avgörande vid köp
av böcker via detaljhandel. Att majoriteten av kvinnorna gjorde sitt senaste bokköp från
detaljhandel blir däremot motsägelsefullt mot att de rangordnar tid som den näst viktigaste
faktorn samt att de anser att tid sparas när de handlar böcker via e-handel framför detaljhandel.
Tredje plats Konsumenten föredrar oftast att få någon form av personlig service från försäljaren103 vilket
innebär en fördel för detaljhandeln som kan erbjuda konsumenten ett personligt bemötande.104
Som teorin antyder anser studenterna (32,20 procent män, 31,78 procent kvinnor) att bra service
är en avgörande faktor för köp av mobiltelefon via detaljhandel framför e-handel. Bra service har
rangordnats som den tredje viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon och anses vara viktigare än
faktorerna avstånd och tid, vilket kan bero på produktens relativt höga komplexitet. Detta betyder
att studenter är beredda på att lägga ner mer tid och färdas ett längre avstånd för att få bra
service vi köp av mobiltelefon. E-handelns begränsningar till personlig service och konsumenters
preferenser avseende personlig service från försäljaren speglar svaren i undersökningen.
Studenter anser att det är sämre service vid köp av mobiltelefon via e-handel, medan service
anses vara bättre vid köp av mobiltelefon via detaljhandel.
Kvinnorna är mer positiva till att information har en avgörande betydelse vid köp av böcker från
detaljhandel framför e-handeln jämfört med männen. Genomsnittet för fördelningen av svaren är
2,49 för män och 2,98 för kvinnor. Enligt genomsnittet av fördelningen på rangordningen anser
männen (18,0 procent) och kvinnorna (19,0 procent) att information är den tredje viktigaste
faktorn vid köp av böcker. Teorin hävdar att konsumenter upplever att endast relevant
information är användbart och detaljhandel har en fördel jämfört med e-handel som kan anpassa
informationen efter behov och krav från konsumenten.105 Majoriteten av studenterna har gjort sitt
senaste bokköp i butik. Trots detta instämmer majoriteten att de använder Internet för att söka
information om böcker. Även om teorin menar att e-handel förenklar och effektiviserar
101 Chen et al., 2003, s.324 102 Keeney, 1999, s.534 103 Chen et al., 2003, s.324 104 Hedlund, 2003, s.31 105 Chen et al., 2003, s.325
38
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
informationssökandet106 anser majoriteten av studenterna att information inte är avgörande vid
köp via e-handel. Utifrån detta är det rimligt att anta att information istället bidrar till ett högre
upplevt värde vid köp av böcker via detaljhandel jämfört med köp via e-handel.
Fjärde plats Teorin hävdar att konsumenten vill minimera tiden som spenderas på ett köp för att istället lägga
ner tid på andra intressen, viket innebär en fördel för e-handeln jämfört med detaljhandel. E-
handeln möjliggör tidsbesparing för konsumenten i form av att konsumenten på ett snabbt och
effektivt sätt kan hitta information om en produkt eftersom informationen finns samlad på en och
samma plats. Men trots detta gjorde majoriteten av studenterna (56,0 procent män, 59,8 procent
kvinnor) sitt senaste mobiltelefonköp via detaljhandel.
Enligt majoriteten av studenterna (33,90 procent män, 46,73 procent kvinnor) anses tid vara den
fjärde viktigaste faktorn vid köp av mobiltelefon. Genomsnittet av fördelningen för rangordningen
är jämn mellan könen vid köp av mobiltelefon (15,0 procent män, 16,0 procent kvinnor). Detta
stämmer överens med att majoriteten av studenterna anser att tid inte är en avgörande faktor vid
köp av mobiltelefon varken från e-handel (40,68 procent män, 30,84 procent kvinnor) eller
detaljhandel (30,51 procent män, 28,97 procent kvinnor). Detta innebär förmodligen att studenter
anser att det är värt att lägga ner mer tid vid köp av mobiltelefon på grund av produktens
komplexitet. Tid anses därför inte bidra så mycket till att höja det upplevda värdet för
konsumenten i relation till övriga faktorer vid köp av mobiltelefon via e-handel respektive
detaljhandel.
Det råder oenigheter i rangordningen mellan könen vid köp av böcker. Genomsnittet av
fördelningen för rangordningen för männen (15,0 procent) har rangordnat avstånd medan
kvinnorna (15,0 procent) har rangordnat bra service som den fjärde viktigaste faktorn vid köp av
böcker. E-handelns fördel i och med avsaknaden av ett fysiskt avstånd är enligt majoriteten av
männen (33,90 procent) inte är en avgörande faktor vid köp av böcker. Majoriteten av männen
(69,5 procent) gjorde även sitt senaste bokköp i butik, vilket innebär att det korta avståndet till e-
handel inte har någon större betydelse.
Avstånd anses alltså i förhållande till faktorerna pris, tid och information inte vara viktig vid köp av
böcker och höjer därmed inte det upplevda värdet i lika stor utsträckning som de högre rankade
106 Turban, 2002, s.16
39
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
faktorerna vid köp av böcker via e-handel. Faktorn avstånd har dock rankats högre än bra
service, vilket kan bero på en boks komplexitet. Ju lägre komplexitet en produkt har, desto
mindre behov av bra service. Anledningen till att faktorn tid har rangordnats högre än avstånd
kan bero på studenterna har nära till sin bokhandel och är därför inte villiga att vänta på e-
handelns leveranstider, utan istället erhålla boken så snabbt som möjligt.
Konsumenten föredrar oftast någon form av personlig service med försäljaren107 vilket innebär en
fördel för detaljhandeln som kan erbjuda konsumenten ett personligt bemötande.108 Utifrån
undersökningen kan vi urskilja olika preferenser avseende köp av böcker via e-handel jämfört
med detaljhandel. Majoriteten av kvinnorna (36,45 procent) anser att bra service inte är en
avgörande faktor vid köp av böcker via e-handel. Men att bra service däremot påverkar valet av
detaljhandeln framför e-handel vid köp av böcker. Detta resultat kan appliceras till teorin att
konsumenter hellre vill ha personlig service109. Kvinnorna (15,0 procent) har dock rangordnat bra
service som den fjärde viktigaste faktorn vid köp av böcker och höjer därmed inte det upplevda
värdet i lika stor utsträckning som de högre rankade faktorerna, vilket är rimligt med tanke på att
böcker inte är en komplex produkt.
Femte plats
Avståndet är en viktig faktor men påverkar inte alltid konsumentens val av inköpsplats.110 I vår
undersökning anser majoriteten av studenterna (42,37 procent män, 33,64 procent kvinnor) att
avståndet inte är en avgörande faktor vid köp av mobiltelefon via e-handel. Resultatet stämmer
överens med studenternas preferenser om att avstånd anses vara minst viktig i förhållande till
övriga faktorer vid köp av mobiltelefon. Resultatet överensstämmer med teorin om att
konsumenter inte alltid påverkas av avståndet111. Detta kan bero på att mobiltelefonen är en
komplex produkt och att det därför inte är viktigt med ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren.
Viktigare blir däremot faktorer som pris, information och bra service. Tiden blir också mer
värdefull för studenterna eftersom köpprocessen för en komplex produkt ofta tar längre tid, vilket
gör det rimligt att studenterna vill att denna process skall vara effektiv.
Bra service har rangordnats som den minst viktigaste faktorn vid köp av böcker för männen.
Detta stödjer resultaten då majoriteten av männen (37,29 procent) anser att bra service inte är en
107 Chen et al., 2003, s.324 108 Hedlund, 2003, s.31 109 Chen et al., 2003, s.325 110 Cadwallader, 1975, s.340 111 Ibid.
40
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
avgörande faktor vid köp av böcker via e-handel, medan majoriteten av männen (33,90 procent)
anser att det varken stämde eller stämde inte alls att bra service är en avgörande faktor vid köp
av böcker via detaljhandel.
Enligt teorin förväntar sig vanligtvis konsumenten sig bra service vid ett köp112. Men enligt
enkätundersökningen anser männen att bra service är minst viktig i förhållande till de övriga
faktorerna vid köp av böcker. Detta kan bero på att böcker inte är en komplex produkt. Vid
inhandlandet av böcker har studenterna förmodligen vetskap om vilken bok som skall köpas och
behöver därför inte bra service i samma utsträckning som övriga faktorer. Detta leder i sin tur till
att bra service bidrar minst till att höja det upplevda värdet för konsumenten i förhållande till
övriga faktorer för männen.
Undersökningen visar att majoriteten av kvinnorna (32,71 procent) anser att avstånd inte är en
avgörande faktor vid köp av böcker via e-handel. Avstånd har rangordnats som den minst viktiga
faktorn för kvinnor vid köp av böcker. Genomsnittet av fördelningen för rangordningen uppgick till
13,0 procent för kvinnor.
Bra service har rangordnats som en viktigare faktor än avstånd vid köp av böcker enligt kvinnor,
medan bra service anses vara den minst viktigaste faktorn för män. Anledningen till detta är
förmodligen att kvinnor har högre krav på att få bra service hellre än att det är ett kort fysiskt
avstånd till försäljaren. Att faktorn rangordnats som minst viktig vid köp av böcker gör det rimligt
att majoriteten av kvinnorna (66,4 procent) gjorde sitt senaste bokköp i butik, trots att e-handel
har en fördel med avsaknaden av ett fysiskt avstånd.
E-handel eller Detaljhandel? Utifrån vårt resonemang i analysen kan vi se olika preferenser vid köp av mobiltelefon och
böcker. Pris och information har rangordnats som de viktigaste faktorerna vid köp av
mobiltelefon, vilket delvis kan hitta sin förklaring i att studenter är en priskänslig konsumentgrupp,
men även att det är en relativ komplex produkt som konsumenten oftast behöver insamla
information för. Det anmärkningsvärda är dock att majoriteten av studenterna gjorde sitt senaste
köp via detaljhandeln trots att e-handeln generellt sätt har 15 procent lägre priser. Vad gäller
informationen har e-handeln också en klar fördel, där informationen finns samlad på en och
112 Chen et al., 2003, s.342
41
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
samma plats. Konsumenterna har dessutom en fördel i att de lättare kan jämföra olika företags
priser och villkor.
Enligt teorin har konsumenterna oftast en automatiserad köpprocess. Eftersom e-handeln
fortfarande är ung i jämförelse med detaljhandeln och fortfarande är under en tillväxtperiod har
studenterna inte hunnit vänja sig vid e-handeln. Därför anser vi att det är rimligt att tro att
studenterna ändå får ett högre upplevt värde vid köp av mobiltelefon från detaljhandel. En bruten
vana, i detta fall ett byte från detaljhandel till e-handel, skulle innebära en ansträngning för
studenterna som på kort sikt kan leda till en sänkning av det upplevda värdet för studenten.
Vid köp av böcker rangordnades pris och tid som de två viktigaste faktorerna. För faktorn tid
återfinns också större fördelar via e-handel i form av att en student lätt kan skicka iväg en
beställning på en bok för att invänta en leverans istället för att gå till bokhandel. Trots detta
gjorde majoriteten av studenterna sitt senaste bokköp via detaljhandeln. Detta kan bero på att
studenterna har nära till sin bokhandel och är därför inte villiga att vänta på e-handelns
leveranstider, utan istället erhålla boken så snabbt som möjligt.
42
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
SLUTSATS
I detta avslutande kapitel sammanfattas slutsatser för denna
undersökning. Det ges även förslag till fortsatta studier
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och
information i relation till varandra påverkar konsumentens val mellan e-handel respektive
detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Dessutom avser vi att studera likheter och
skillnader mellan män och kvinnor.
Vi har kommit fram till att pris och information är de viktigaste faktorerna för studenter vid köp av
mobiltelefon i relation till de övriga faktorerna. Trots att priserna generellt sett är 15 procent
billigare via e-handel och att informationsinsamlingen kan ske på ett enklare och effektivare sätt
väljer majoriteten av studenterna att köpa mobiltelefon via detaljhandel.
Vid köp av böcker anser studenterna att faktorerna pris och tid är mest viktiga i relation till de
övriga faktorerna. E-handeln erbjuder mer tidsbesparande form av handel samtidigt som det
generellt sätt erbjuder lägre priser jämfört med detaljhandel. Trots detta väljer majoriteten av
studenterna att köpa böcker via detaljhandel.
Män och kvinnor har utifrån faktorerna lika preferenser vid köp av mobiltelefon. Vid köp av böcker
anser dock män att bra service är minst viktig, medan kvinnor har rangordnat avstånd som den
minst vikigaste faktorn. Detta beror på att kvinnor har högre krav på att få bra service vid
bokköpet jämfört med män.
43
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Förslag till fortsatta studier Vår förväntning med denna undersökning är att tillföra förståelse för hur faktorerna: avstånd, tid,
pris, bra service och information påverkar konsumentens val mellan e-handel respektive
detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Intresset till detta ämne väcktes till en början av
fenomenet e-handel. Vi anser att det skulle vara intressant att fördjupa sig på vilka risker som
förekommer med e-handel, samt vad dessa risker innebär för konsumenten. I vår uppsats har vi
även valt att inte behandla de psykosociala aspekterna inom detta ämnesområde. Intressant
vore därför att fördjupa sig inom detta område utifrån ett konsumentperspektiv.
Vår förhoppning är att denna undersökning ska motivera andra att studera kring ämnet e-handel
och detaljhandel samt konsumenters köpbeteende, på grund av dess stora betydelse för
utvecklingen på marknaden.
44
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
REFERENSLISTA
Akademibokhandeln, ”Akademibokhandeln”, http://www.akademibokhandeln.se, (2008-04-16)
Arnberg, Jonas; Bergström, Fredrik; Prochazka, Nora; Vestin, Henrik, 2006: ”E-handel 2.0 inte
längre en bubblare”, Forskningsrapport S112, Handels utredningsinstitut AB
Arnberg, Jonas; Hedlund, Andreas, 2005: ”Internet – en integrerad del av svensk parti- och
detaljhandels affärsverksamhet”, Forskningsrapport S103, Handels Utredningsinstitut AB
Balsvik, Gudrun, 2001: ”Shopping via Internet: Konsumentens egenskaper, attityder och
samspelat med webbdesign, markandsföringen och teknologin”, SSE/EFI Working paper series
in business administration
Bergström, Fredrik; Wikström, Niklas, 2003: ”Direkthandel”, Forskningsrapport S91, Handels
utredningsinstitut AB
Björkman, Nils Magnus, 2000: ”Fyra metodologiska teman”
Cadwallader, Martin, 1975: ”A behavioral model of consumer spatial decision making”, Economic
geography, vol. 51, no. 4
Chen, Zhan; Dubinsky, Alan J., 2003: ”A conceptual model of perceived customer value in e-
commerce: a preliminary investigation”, Psychology & marketing, vol. 20
El-Giganten, ”El-giganten”, http://www.elgiganten.se, (2008-04-16)
Fredholm, Peter, 2002: ”Elektroniska affärer”, Femte upplagan, Lund
45
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Guttman, Robert H., 1999: “Agent-mediated integrative negotiation for retail electronic
commerce”, MIT media laboratory, Cambridge
Hansen, Therese, 2008: ” "Purchasing mobile telephones - The Internet and consumer firm
interaction from a network perspective"
Hedlund, Andreas, 2003: ”När dammet har lagt sig – Internet och e-handel en del av svensk
detaljhandel år 2003”, Forskningsrapport S90, Handels utredningsinstitut AB
Holme, Idar Magne; Solvang, Bernt Krohn, 1997: ”Forskningsmetodik: Om
kvalitativa och kvantitativa metoder”, Lund: Studentlitteratur
Keeney, Ralph L., 1999: “The value of Internet commerce to the customer”, Management
science, vol. 45, no. 4
Konkurrensverket, 2001: ”E-handel i Sverige – en explorativ studie”, Rapportserie 2001:1
Levitt, Theodore, 1960: ”Marketing myopia”, Harvard business review
Svensk förening för informationsspecialister, ”Online- och webbnyheter”,
http://www.sfis.nu/Portals/images/default/infobrief/infobrief_2005_3.pdf, (2008-05-16)
Svensson, Tomas, 2004: ”Hushållens inköp av dagligvaror i städer – en beskrivning av
inköpsmönster”, Forskningsrapport S94, Handels utredningsinstitut AB
Tillman, Anne-Marie, 1998: ”LCA.baserad miljövarudeklarationer typ III – utvärdering av manual
rekommendationer till vidare utveckling”, Rapport 1998:4
Turban, Efraim, 2002: ”Electronic commerce – a managerial perspective”, Prentice hall, New
Jersey
Zeithaml, Valarie A., 1988: ”Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end
model and synthesis of evidence”, Journal of marketing, vol. 52, no. 4
46
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
BILAGA
Bilaga 1
Hur köper du mobiltelefon?
Vi är två studenter som skriver Magisteruppsats inom Företagsekonomi. Uppsatsen behandlar hur faktorerna; avstånd, tid, pris, bra service och information påverkar valet mellan e-handel och detaljhandel vid köp av mobiltelefon och böcker. Svara på enkäten genom att kryssa på skalan intill påståendena nedan. Dessa ord kommer du att stöta på i enkäten:
Med faktorn avstånd avses det fysiska avståndet till försäljaren. Med faktorn tid avses den tid konsumenten lägger ner för att erhålla en produkt. Med faktorn pris i detta sammanhang menas det pris i monetära termer som konsumenten får betala för att erhålla en produkt. Med faktorn bra service i detta sammanhang menas den service som konsumenten erbjuds eller får ta del utav vid ett köp; kundservice, ångerrätt och garantier. Med faktorn information i detta sammanhang menas den typ av information som konsumenten får ta del utav vid köp av en produkt; produktinformation, prisinformation och villkorsinformation.
Del 1:
1. Jag gjorde mitt senaste köp � I en butik � Via Internet � Annat inköpsställe
Jag brukar använda Internet för att:
Stämmer Stämmer inte alls (1) helt (5)
Vet ej
2.
a) söka information om mobiltelefoner 1� 2� 3� 4� 5� �
3. Jag anser att jag är en van Internet-användare 1� 2� 3� 4� 5� �
47
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Jag väljer e-handel framför detaljhandel vid köp av mobiltelefon på grund av:
Stämmer Stämmer inte alls (1) helt (5)
Vet ej
a) Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren via e-handel 1� 2� 3� 4� 5� �
b) Att jag sparar tid när jag köper mobiltelefon via e-handel 1� 2� 3� 4� 5� �
c) Billigare Pris 1� 2� 3� 4� 5� �
d) Bra Service 1� 2� 3� 4� 5� �
4.
e) Bättre Information 1� 2� 3� 4� 5� �
Jag väljer detaljhandel framför e-handel vid köp av mobiltelefon på grund av:
Stämmer Stämmer inte alls (1) helt (5)
Vet ej
a) Att jag sparar tid när jag köper mobiltelefon via detaljhandel 1� 2� 3� 4� 5� �
b) Billigare Pris 1� 2� 3� 4� 5� �
c) Bra Service 1� 2� 3� 4� 5� �
5.
d) Bättre Information 1� 2� 3� 4� 5� �
Vilken av dessa faktorer är viktigast för dig vid köp av mobiltelefon? Rangordna 1-5, där 1 är mest viktigt och 5 är minst viktigt
a) Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren
b) Att jag sparar tid när jag köper en mobiltelefon
c) Pris
d) Bra service
6.
e) Information
48
- E – h a n d e l v s D e t a l j h a n d e l -
Hur köper du böcker?
Del 2:
7. Jag gjorde mitt senaste köp � I en butik � Via Internet � Annat inköpsställe
Jag brukar använda Internet för att:
Stämmer Stämmer inte alls (1) helt (5)
Vet ej
8.
a) söka information om böcker 1� 2� 3� 4� 5� �
9. Jag anser att jag är en van Internet-användare 1� 2� 3� 4� 5� �
Jag väljer e-handel framför detaljhandel vid köp av böcker på grund av: Stämmer Stämmer
inte alls (1) helt (5) Vet ej
a) Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren via e-handel 1� 2� 3� 4� 5� �
b) Att jag sparar tid när jag köper böcker via e-handel 1� 2� 3� 4� 5� �
c) Billigare Pris 1� 2� 3� 4� 5� �
d) Bra Service 1� 2� 3� 4� 5� �
10.
e) Bättre Information 1� 2� 3� 4� 5� �
Jag väljer detaljhandel framför e-handel vid köp av böcker på grund av: Stämmer Stämmer
inte alls (1) helt (5) Vet ej
a) Att jag sparar tid när jag köper böcker via detaljhandel 1� 2� 3� 4� 5� �
b) Billigare Pris 1� 2� 3� 4� 5� �
c) Bra Service 1� 2� 3� 4� 5� �
11.
d) Bättre Information 1� 2� 3� 4� 5� �
Vilken av dessa faktorer är viktigast för dig vid köp av böcker? Rangordna 1-5, där 1 är mest
viktigt och 5 är minst viktigt
a) Att det är ett kortare fysiskt avstånd till försäljaren
b) Att jag sparar tid när jag köper en bok
c) Pris
d) Bra service
12.
e) Information