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Obse
rvato
rio d
e
redes so
ciale
s IV
Ole
ada
Info
rme p
úblico
de re
sulta
dos
Abril 2012
Objetivos y m
etodología R
esultados 1.
Panorámica del fenóm
eno 2.
El mom
ento de Facebook 3.
El mom
ento de Tuenti 4.
El mom
ento de Twitter
5.Análisis de espacios em
ergentes: Google +, Instagram
, Tumbrl
6.Acceso en m
ovilidad 7.
Las marcas en redes sociales
8.Las redes com
o canal prescriptor para el consumo
9.Perfiles de usuarios de redes sociales
Objetivos y m
etodología
Antecedentes
NO
V* 2008 O
CT* 2009 N
OV-DIC* 2010
DIC* 2011
�E
n Noviem
bre de 2008 iniciamos el O
bservatorio de Redes Sociales, lanzando la
primera oleada de resultados: nos encontrábam
os ante un fenómeno relevante, pero aún
emergente ( 45%
de penetración).
�E
n Enero de 2010 se publicó la segunda oleada, donde se observaba cómo las redes
sociales habían pasado a ser ya uno de los ejes vertebradores del consumo digital y vivían
una clara universalización (alcanzado al 81% de los internautas españoles).
�A principios de 2011, presentam
os los resultados de la III Oleada*. A
llí observamos una
cierta superación de la euforia inicial, una actitud más selectiva, una prim
era valoración de la presencia de las m
arcas y un emergente uso en m
ovilidad.
http://ww
w.slideshare.net/TCAnalysis/tca-observatorio-redes-sociales2011publico
*Acceso a informe público III oleada:
I Oleada
II Oleada
III Oleada
IV Oleada
*TRABAJO DE CAM
PO
4
Objetivos IV O
leada
�E
n este documento presentam
os los resultados de la IV O
leada del Observatorio, que ha
tratado de abordar los siguientes objetivos:
�M
onitorizar los principales indicadores de oleadas anteriores
�Y profundizar en fenóm
enos emergentes y su interacción con un m
ercado que m
adura:
�E
l acceso a redes sociales en movilidad y nuevos dispositivos de acceso
�Los criterios de interacción con las m
arcas
�P
osible reconfiguración de los usos
�¿P
osible saturación/abandono?
�S
ocial e-comm
erce
�N
uevas redes emergentes: G
oogle +, Instagram, Tum
brl.. , y el desarrollo de las com
unidades sociales temáticas.
NO
V* 2008 O
CT* 2009 N
OV-DIC* 2010
DIC* 2011 I O
leada II O
leada III O
leada IV O
leada
*TRABAJO
DE CAMPO
5
•E
ncuesta online a 1.304 internautas de últim
o día según E
GM
(16-45 años) 18 m
inutos de duración
Error m
uestral:+/-2,7%
Diciem
bre 2011
1. Cuantitativa
•26 E
ntrevistas en profundidad tras la realización de diarios etnográficos sobre el uso de redes sociales
14 días de realización individual de diarios 90 m
inutos de entrevista E
nero-febrero 2012 Los segm
entos se presentan y analizan en el inform
e
Para abordar estos objetivos se ha llevado a cabo una doble intervención
complem
entaria en resultados:
2.Cualitativa
Perfiles
•E
n base a los perfiles extraídos de la fase cuantitativa, se ha segm
entado a los participantes de la fase cualitativa
Metodología
6
1.Panorám
ica del fenómeno
Penetración de las Redes sociales
8
Panorámica de la evolución de las redes sociales en el 2011
8
Panorámica de la evolución de las redes sociales
MÓ
VIL
La consolidación
Oleada 1
�La conexión a RR
SS
a través de m
óvil: una tendencia de los m
ás avanzados
Acercamiento
La selección
�Una evolución cualitativa: de
la convivencia a la concentración de lo social y la apertura los contenidos.
�Facebook es “la red”
�Tuenti y Twitter se
consolidan en sus respectivos territorios
�Favorece una aceleración y extensión de los puntos de contacto con m
is iguales.
�El m
óvil “se calienta” em
ocionalmente y las redes
reconfiguran algunas de sus pautas de uso.
La complejización
En proceso de consolidación
�El acceso en m
ovilidad supone su potencial utilización en cualquier m
omento, increm
entando su protagonism
o en la cotidianeidad
9%
29%
55%
91%
85%
81%
45%
�Las RR
SS
como fenóm
eno vertebrador de la relación con Internet, reconfigurando otros usos (m
ensajería, em
ail,..)
�Convivencia de m
últiples redes y plataform
as: M
essenger, Facebook, Tuenti, M
ySpace...
Un fenóm
eno em
ergente
�La oferta se amplia y m
adura, el usuario se sofistica.
�La ansiedad generada por la “obligación” de estar y m
antener el contacto, la privacidad, la exposición…
�…da paso a la gestión activa. E
l usuario m
adura con el mercado y
comienza a resolver su presencia
online: organizando redes, contactos y usos. S
e reduce la ansiedad.
� Twitter aparece com
o el nuevo hype.
Oleada 2
Oleada 3
Oleada 4
�La sociabilidad y la com
unicación em
ergen como los
motores de
crecimiento de las
mism
as
Fenómeno em
ergente
11%
7%
5%
2%
32%
14%
9%
1%
36%
35%
33%
12%
85%
78%
64%
13%
13%
7%
4%
1%
19%
15%
9%
2%
20%
16%
9%
4%
8%
11%
8%
8%
76%
87%
92%
97%
50%
71%
82%
97%
44%
49%
59%
84%
7%
11%
28%
79%
2011 2010 2009 2008
2011 2010 2009 2008
2011 2010 2009 2008
2011 2010 2009 2008
Tengo cuenta y utilizo Tengo cuenta pero no utilizo/He tenido cuenta pero ya no la tengo
No tengo cuenta
Penetración de las Redes sociales
9
Evolución pertenencia a principales redes sociales
Bases: Año 2008 =2389 Año 2009 =1545 Año 2010 =1793 Año 2011= 1304
Base total: 1304n
2011
2011
2011
2011
Evolución 2008- 2011
A nivel evolutivo, Facebook afianza su liderazgo, Tuenti mantiene su estancam
iento, Twitter duplica su penetración y LinkedIn
crece moderadam
ente (ya consolidada como la referencia entre las profesionales).
2%
3%
4%
4%
3%
3%
5%
11%
8%
7%
9%
6%
6%
10%
11%
19%
10%
8%
6% 6%
19%
20%
11% 6%
11%
9%
6%
5%
25%
25%
17%
15%
89%
89%
89%
90% 78%
77%
84%
83%
82%
83%
85%
89%
69%
65%
72%
66%
2011 2010 2009 2008
2011 2010 2009 2008
2011 2010 2009 2008
2011 2010 2009 2008
Tengo cuenta y utilizo Tengo cuenta pero no utilizo/He tenido cuenta pero ya no la tengo
No tengo cuenta
Fotolog
10
Evolución pertenencia a otras redes sociales
Bases: Año 2008 =2389 Año 2009 =1545 Año 2010 =1793 Año 2011= 1304
2011
2011
2011
2011
Evolución 2008- 2011
Flickr, Fotolog y Xing-Neurona continúan en un claro estancam
iento. Myspace sigue perdiendo usuarios de m
anera progresiva desde 2008
Base total: 1304n
Penetración de las Redes sociales
11
Evolución pertenencia a plataformas
21%
13%
14%
15% 28%
29%
27%
30%
39%
28%
22%
57% 69%
68%
17%
14%
9%
8%
18%
16%
11%
8%
23%
24%
15%
32% 21%
9%
62%
73%
77%
77%
54%
55%
62%
62%
38%
48%
63%
11%
10%
23%
2011 2010 2009 2008
2011 2010 2009 2008
2011 2010 2009 2008
2011 2010 2009 2008
Tengo cuenta y utilizo Tengo cuenta pero no utilizo/He tenido cuenta pero ya no la tengo
No tengo cuenta
Foros
Blog
Bases: Año 2008 =2389 Año 2009 =1545 Año 2010 =1793 Año 2011= 1304
2011
2011
Entre las plataform
as de comunicación analizadas, M
essenger pierde penetración aunque mantiene protagonism
o, mientras
Skype presenta la tendencia opuesta. Los foros presentan datos similares a años anteriores, dándose una cierta revitalización
de los blogs (quizás por confusión/cercanía con el fenómeno Tum
blr)
2011
2011
Evolución 2008- 2011
Base total: 1304n
12
Penetración de redes sociales
Base total=1545n
Base total=1793n
91%
85%
81%
45%
9%
15%
19%
55%
2011 2010
2009 2008
Sí N
o
Base total=2398n
Base total=1304n
El 91%
de internautas del último día tienen cuenta y utilizan al m
enos una red social, dándose un ligero incremento respecto a
2010. S
obre el número m
edio de cuentas utilizadas…
� Teniendo en cuenta redes sociales exclusivamente, se da un aum
ento progresivo del número m
edio de cuentas por cada usuario (pasa de 2,01 cuentas en la edición anterior de este estudio a 2,34 cuentas este año). E
ste crecimiento
viene explicado por un aumento del núm
ero de usuarios de Facebook (78% a 85%
este año), Twitter (de14%
a 32%
este año) y LinkedIn (de 7 a 11%
este año). Adem
ás, Google +
contribuye también en este crecim
iento con un 17% de
penetración.
Núm
ero medio
de redes
87%
88%
88%
91%
92%
87%
86%
90%
89%
87%
89%
59%
66%
68%
66%
60%
65%
67%
64%
52%
52%
83%
52%
58%
70%
67%
73%
73%
80%
73%
58%
78%
75%
40%
46%
54%
45%
53%
50%
52%
52%
63%
56%
51%
39%
42%
48%
42%
55%
43%
42%
42%
34%
44%
43%
35%
34%
46%
44%
48%
43%
53%
50%
54%
73%
59%
29%
32%
41%
36%
34%
39%
61%
44%
45%
57%
36%
22%
25%
34%
29%
25%
35%
46%
30%
37%
59%
38%
18%
19%
24%
22%
19%
26%
26%
23%
26%
24%
25%
12%
10%
13%
18%
11%
19%
18%
20%
18%
34%
30%
8%
7%
12%
11%
9%
18%
15%
21%
11%
23%
21%
6%
9%
9%
8%
7%
11%
7%
10%
9%
16%
16%
Usuarios com
partidos de redes y comunidades
REDES Y PLATAFORM
AS TIENE CUENTA Y UTILIZA R
EDES Y
PLATAFOR
MAS TIEN
E C
UENTA Y U
TILIZA 1104n
740n 654n
505n 469n
412n 367n
276n 214n
147n 99n
76n
Messenger
YouTube
Skype
Tuenti
Foros
Blogs
Google+
Flickr
MySpace Facebook M
essenger YouTube Skype Tuenti
Foros Blogs
Google+ LinkedIn Flickr
MySpace
13
Del análisis de la concurrencia de usuarios entre redes podem
os ver como:
� Facebook, gracias a su penetración prácticamente universal, es utilizada por m
ás del 85% de los usuarios de cualquier otra
red o plataforma. Facebook, dentro del ecosistem
a de redes sociales, es el epicentro: de hecho, tener cualquier otra red /plataform
a se asocia a disponer de más presencia en redes que en el caso de Facebook (lo que viene a indicar un
porcentaje mayor de usuarios exclusivos: éstos suponen el 6%
en Facebook frente al 0,2 de Tuenti o Twitter )
�El usuario de B
logs presenta una elevada y particular presencia en YouTube y en foros. �E
l uso de LinkedIn y Skype se da conjuntam
ente con una elevada frecuencia. �Flickr (en su m
omento red de tendencia) se asocia fuertem
ente a la utilización de Twitter.
De cara a las m
arcas, su presencia no requiere estar en todas las redes y plataformas, sino considerarlas en función del target
propio, y la centralidad de Facebook.
4,4 M
edia 4,9
5,6 5,7
5,5 6,3
6,1 6,7
6,1 6,7
7,8 7,2
14
Base total=1793n
59%
45%
41%
55%
2011 2010
Sí
No
Base total=1304n
Informática, gadgets
29%
Ocio, cultura
28%
Música
27%
Cine
25%
Deporte
25%
Relacionada con tu profesión
23%
Viajes 18%
C
ontactos 15%
C
ocina, gastronomía
14%
Moda
14%
Medio am
biente, animales
10%
Econom
ía, finanzas 9%
Comunidad de tem
ática específica
Base participa en alguna comunidad
de temática específica=772n
Participas en alguna comunidad de tem
ática específica
Continúa el afianzam
iento de las comunidades que giran en torno a una tem
ática específica: un 59% de internautas
participa en una comunidad de tem
ática específica (crecimiento estadísticam
ente significativo), siendo las más
relevantes las que aglutinan a participantes alrededor de temas com
o la informática (29%
), ocio y cultura (28%), m
úsica (27%)
Diferentes vías de abandono de las redes sociales
15
La categoría se mantiene sólida
Sustitución y no abandono definitivo
La gran mayoría de los que abandonan alguna red social siguen teniendo cuentas
activas en otras… no es com
ún el abandono total de la categoría
Los m
otivos de
abandono están
relacionados con el “ciclo de vida” de la red y el vínculo del usuario con cada una de ellas (y no tanto sobre el fenóm
eno de las redes)
De m
anera general, se produce una sustitución por otras redes, pero el vínculo con la categoría está consolidado.
92% de abandonistas de alguna red
social siguen siendo usuarios de redes
16
* *
Total
Sobre el total de cuentas que se han abierto en redes sociales, un 43%
son cuentas no activas (bien por que se han abandonado, bien porque han dejado de usarse aunque perm
anezcan abiertas). •C
on menor peso de estas cuentas no activas aparece en prim
er lugar Facebook • Tuenti y Tw
itter aparecen en un segundo grupo de redes que reflejan un mayor índice de actividad.
• Les siguen redes emergentes, de reciente salida al m
ercado como Instagram
o Tumbrl, con cierta trayectoria com
o LinkedIn o Flickr, y G
oogle + . De esta última, 6 de cada 10 cuentas abiertas son inactivas.
•Por últim
o, redes de expansión fallida y redes en clara dinámica de abandono com
o MyS
pace, Xing/ Neurona o Fotolog.
Cuentas sin uso o abandonadas (sobre total de cuentas abiertas)
(“Tienen cuenta y usan”) (“Tienen cuenta y no usan” o “H
a tenido cuenta pero ya no la tiene”)
1213
731
657
4728
59
103
312
512
240
29
30
406
151
285 11%
17%
19%
30%
31% 41%
42%
47%
48%
49%
57%
63%
64%
91%
89%
83%
81% 70%
69%
59%
58%
53%
52%
51%
43%
37%
36%
9%
Uso Activo
No uso o Abandono
Uso universal
Mayor uso activo
Emergentes/
expectantes
Fallidas
En decadencia
Motivo principal de cuentas sin uso o abandonadas
17
Usuarios que dejan de usar…
¿siguen en redes sociales? ¿en qué redes están?
Siguen siendo usuarios de redes sociales
Han dejado de ser usuarios de redes sociales
n= 109 n= 262
n= 298 B
ase: “Tengo cuenta y no utilizo”, +“H
e tenido cuenta pero ya no tengo”
Intención de volver a usar esa red
(Muy probable + bastante probable)
La mitad de quienes han
abandonado Facebook (bien porque no utilizan la cuenta o porque la han abandonado) se alejan de las redes sociales (52%
deja de estar en redes) S
in embargo, la expectativa
es de retorno: 6 de cada 10 piensa que volverá en un futuro, dejando una puerta abierta.. D
e los que siguen siendo usuarios de redes, la m
itad tiene cuenta en Tuenti
El abandonista de Tuenti, sin
embargo, perm
anece en redes sociales (solo un 9%
pasa a “no usuario de redes”). La intención de regresar a esta red es m
uy baja (sólo 3 de cada 10 piensan que es probable que vuelvan a usar la cuenta). S
e da un claro trasvase desde Tuenti a Facebook (probablem
ente derivado de un m
omento vital
diferente) y de Tuenti a Tw
itter (derivado del m
omentum
que vive esta últim
a red)
En G
oogle +, destaca la elevada expectativa de volver a usar la red (probablem
ente a la espera de que haya m
asa critica de usuarios). E
ntre los abandonistas de G
oogle+, se encuentran usuarios actuales de Facebook, Tw
itter y Tuenti. Se trata
además, de usuarios
más frecuentes en
plataformas com
o foros, blogs, Youtube y S
kype.
48%
52%
59%
91%
9%
27%
94%
6%
62%
Diferencias significativas
51%
94%
36%
95% 51%
48%
•La m
igración hacia Facebook está siendo la vía más habitual de abandono de Tuenti, y se debe a varios
motivos:
•P
ara empezar, la convivencia de am
bas redes: para todos los jóvenes de Tuenti se vuelve necesario estar en Facebook. E
l carácter universal y masivo de esta red em
puja a tener un perfil creado (el 99% de los que
tienen cuenta en Tuenti, la tienen en Facebook).
•C
onforme el usuario crece, la propuesta de Tuenti (m
arcadamente joven, m
ás transgresora, al margen de la
vida adulta) resulta poco aspiracional, y pierde relevancia.
“Yo creo que depende de las edades, ahora me gusta m
ás Facebook” “La edad media es m
ás baja de la que tengo yo” “La gente de m
i edad usa Facebook”
•S
e incrementa el peso de contactos relevantes en Facebook: los principales contactos de Tuenti, junto a
otros nuevos (colegas del trabajo, familia, am
igos del extranjero), que fomentan y m
otiva la progresiva transferencia de las relaciones a este entorno.
•La cantidad de contenidos y actividades disponibles (concursos, enlaces, prom
ociones, comentarios,
juegos) resulta superior en Facebook.
•A
demás, Facebook m
uestra una gran relevancia en los medios de com
unicación, mientras que el eco
de Tuenti es comparativam
ente escaso.
La migración Tuenti - Facebook
Tuenti se ancla en el ámbito m
ás joven pero tiene dificultades para resultar relevante cuando el usuario madura.
18
•La vía de abandono hacia Tw
itter sigue una pauta diferente:
•Tw
itter ha empezado a llam
ar la atención de los usuarios de Tuenti gracias a la presencia de celebrities en esta red y la fuerte presencia en los m
edios.
•S
upone una fantasía de acercamiento e igualación a unos contactos relevantes para los jóvenes:
deportistas, el mundo del corazón, artistas..
“Tienes contacto con gente famosa” “H
ay famosos”
•Tam
bién se vive como un espacio donde participar de “la actualidad”. E
specialmente vinculada a
los programas de televisión preferidos en el m
omento de su em
isión, un tema de conversación
habitual en estos consumidores.
“Com
entamos lo que vem
os en la tele”
•La entrada de unos jóvenes, arrastra a otros, por efecto contagio.
“Tenía unas amigas enganchadas a Tw
itter y me decían que m
e abriera la cuenta”
•U
na vez en que “descubren” Twitter (la actualidad, el debate, etc.) y tienen a sus contactos, resulta m
ás fácil dejar Tuenti.
La migración Tuenti - Tw
itter
Twitter dispone de contenidos y contactos m
uy relevantes para los jóvenes, que no encuentran en Tuenti.
19
2. El m
omento de Facebook
Datos principales
21
Base Tiene cuenta y utiliza Facebook:1104n
47%
53%
Uso principal
Edad
70% tienen m
ás de 25 años
30,5 años de media
15% se ha
incorporado en el últim
o año
Nuevas Altas
Evolución del uso
29% “cada vez lo uso m
ás”
67% “S
eguir la actividad de mis contactos” (con frecuencia)
66% “C
omunicación con los contactos “ (con frecuencia)
Relación con m
arcas
Objetivo de relacionarse con m
arcas
65% han tenido contacto con alguna em
presa o marca
62% “O
btener descuentos, promociones, ofertas…
”
55% “m
i uso se mantiene igual”
148 contactos de m
edia
Acceso desde el móvil
Acceso desde el ordenador
37% al m
enos una vez al mes
76% acceden a diario
Marcas m
ás seguidas C
ocaCola, M
ovistar, Adidas, G
illete, N
ike, BuyVip
30% a diario
85% de internautas usa Facebook
Actividades
22 95%
95%
93%
83%
81%
81%
80%
74%
65%
65%
63%
49%
41%
38%
37%
34%
Los usos más recurrentes de Facebook están
relacionados con:
• Principalm
ente, la comunicación y seguim
iento de contactos . Facebook hoy por hoy es relación, no perder el vínculo…
• Le siguen, el “cotilleo” (ver fotos y perfiles de
otros usuarios) que gana peso con respecto al año pasado. • O
tra serie de actividades relacionadas con la “alim
entación” de la red, con mantenerla
viva, pierden peso con respecto al año pasado: •agregar nuevos contactos • consum
o de contenidos (reproducir vídeos, m
úsica…)
•Com
o veremos m
ás adelante, la frecuencia de uso del chat en Facebook, es significativam
ente menor
que en Tuenti. •E
n relación al contacto con marcas o em
presas (unirm
e a su página o grupo, fan, “me gusta”…
), dos de cada tres lo ha hecho al m
enos alguna vez (aunque solo un 21%
lo hace con frecuencia)
Com
unicación- Relación
Cotilleo- actualización
% con frecuencia
+alguna vez
El mom
ento de Facebook
23
Incluso cuando en algunos casos, pueda haber una percepción subjetiva de realizar un nivel algo menor de actividad “social”
(de comunicación con los contactos), los m
últiples motivos y acceso a Facebook hacen que el vínculo sea
muy sólido. Facebook es el referente absoluto de las redes sociales. E
n esto mom
ento, no es solo la red más
importante, sino que los usuarios sientan que no puedan abandonarla: se perderían dem
asiadas cosas.
Facebook es ya universal…
Estar en redes sociales pasa inevitablem
ente por ser usuario de Facebook. Los motivos para usar/
estar en Facebook son múltiples, y pueden convivir para el m
ismo participante:
Contactos
Usos y actividades
Contenidos y funcionalidades
Múltiples vías de entrada
�M
ultitud y diversidad de contactos personales (am
igos, fam
ilia…incluso anónim
os ) que supone un vínculo m
uy fuerte con la red, y dificulta enorm
emente el abandono.
�Facebook tiene m
uchos usos: socializar, estar en contacto, acceder a contenidos, agenda social, eventos, com
partir contenidos, jugar, chatear, etc.
�La propuesta de contenidos y funcionalidades de Facebook se considera m
uy superior al del resto de redes.
�E
nlaces en todo tipo de webs que proponen com
entarios de contenidos en Facebok, y que fom
entan la continuidad y el acceso.
El mom
ento de Facebook
24
…pero m
uestra ciertas ambivalencias…
Gestión de la exposición
Gestión de la privacidad
En términos de
identidad En m
otivaciones
�D
ada la amplitud de
contactos personales, se cuida m
ás la presencia m
ostrada en esta red: en lo que se dice y no se dice, en las fotos, en los contactos que se aceptan o elim
inan, etc.
�Los usuarios son m
uy conscientes de los contactos que tienen y qué rol quieren desem
peñar ante ellos.
�“Lim
piar” contactos “poco cercanos” es frecuente.
�S
e detectan dificultades a la hora de gestionar la privacidad: quién puede acceder al perfil, fotografías, com
entarios, etc.
�E
xiste una extendida suspicacia respecto al uso que Facebook hace de los datos personales.
�Pierde capacidad de diferenciación: al estar todo el m
undo, no dice nada del usuario. Estar en Facebook se vuelve algo “estándar”.
�S
olo para los más
jóvenes muestra
carácter aspiracional (frente aTuenti).
�C
ierta pérdida de interés por la m
otivación “social” de Facebook: ha perdido novedad-atractivo
�S
e despierta el interés por buscar espacios diferentes que perm
itan
�Mostrar otras facetas
del usuario: intereses, opiniones…
�Interactuar con otros contactos, no necesariam
ente personales.
�Acceder a otro tipo
de contenidos
Dan lugar a un comportam
iento menos
espontáneo en Facebook (que hace que pierda “calor”, vínculo em
ocional)
Su absoluto predominio ha contribuido a
generar espacio para otras redes, bajo otras m
otivaciones y usos.
3. El m
omento de Tuenti
Datos principales
26
56%
44%
Uso principal
Edad
58% tiene m
enos de 25 años
25,55 años de media
El 13%
se ha incorporado en el últim
o año
Evolución del uso
61% “C
omunicación con los contactos “ (con frecuencia)
57% “Ver fotos y perfiles de otros usuarios “ (con frecuencia)
Relación con m
arcas
Objetivo de relacionarse con m
arcas
32% han tenido contacto con alguna em
presa o marca
55% “P
orque le parece interesante seguir a esa marca”
37% “m
i uso va a menos”
Acceso desde el móvil
Acceso desde el ordenador
46% al m
enos una vez al mes
73% acceden a diario
Marcas m
ás seguidas Telepizza, C
ocaCola,
Movistar
36% a diario
Base Tiene cuenta y utiliza Tuenti: 469n
162 contactos de m
edia
36% de internautas usa Tuenti
Nuevas Altas
27
91%
89%
84%
83%
77%
76%
70%
61%
59%
42%
35%
32%
31%
31%
37%
89%
Con un patrón sim
ilar a Facebook, los usos más
comunes de Tuenti tienen que ver con la com
unicación y el seguim
iento de contactos.
� Respecto a oleada anterior es de resaltar la
estabilidad de las actividades realizadas más
frecuentemente en esta red. Tan solo destacaa la
menor frecuencia con la que se “añaden nuevos
contactos” (baja de un 26% de usuarios que lo
hacían con frecuencia en la oleada anterior a un 19%
) �La relación con los contactos adquiere ciertos
matices diferenciales respecto a Facebook..
� el usuario concede mayor
importancia a cóm
o conforma su
identidad en la red (mayor frecuencia
de editar mi perfil , actualizar estado,
cambiar foto…
) � la relevancia de la com
unicación directa con el grupo de iguales (m
ayor uso del chat).
�Se deja ver un paisaje publicitario m
ás pobre, donde el seguim
iento de marcas o em
presas se vuelve secundario: sólo un 32%
se ha relacionado con alguna m
arca (7% lo hace con
frecuencia), frente al 65% en Facebook (21%
con frecuencia)
Actividades
% con frecuencia
+alguna vez
Tuenti: mom
ento, significado, drivers
Tuenti sigue siendo el mundo joven, una fiesta. Pero sufre
un claro desgaste y pierde relevancia.
�U
na red para el grupo de jóvenes, sin las norm
as de los adultos.
�M
uy adecuado para la socialización entre jóvenes: alta aceptación de este tipo de contactos, poca discrim
inación.
�Se exalta m
ostrar espontaneidad, atrevim
iento y cierta transgresión, com
o una forma de ser joven.
�Los contactos son m
uy heterogéneos: am
igos íntimos, com
pañeros de la escuela o la universidad, ex-am
igos,…
28
�P
ara algunos participantes (de mayor edad), carece de
aspiracionalidad: demasiado superficial, inm
adura, o adolescente..
�M
uchos contactos no son relevantes: no aportan valor a la red y desincentivan el uso.
�U
na oferta más atractiva de la com
petencia, con propuestas diferentes y relevantes:
�Facebook: los nuevos contactos, las funcionalidades m
ás amplias y el acceso al m
undo adulto.
�Tw
itter: las celebrities y la televisión, las esferas grupales juveniles que se están creando.
�S
on redes con presencia internacional y relevancia en los m
edios, llaman la atención
Mom
ento de erosión: no solo entre aquellos que evolucionan a la etapa adulta, sino también los de m
enor edad. S
e detectan dificultades para mantener un vínculo fuerte con sus usuarios actuales, que em
piezan a sentir que quieren “otra cosa”.
4. El m
omento de Tw
itter
Datos principales
30
61%
39%
Usos
Edad
56% tienen m
ás de 25 años
28,30 años de media
55% se ha
incorporado en el últim
o año
Nuevas Altas
Evolución del uso
42%“cada vez lo uso m
ás”
53% “S
eguir la actividad de mis contactos” (con frecuencia)
40% “C
omunicarm
e con mis contactos” 35%
“Seguir o leer hashtags”
Relación con m
arcas
Objetivo de relacionarse con m
arcas
32% han tenido contacto con alguna em
presa o marca
78 followers (m
edia)
Contactos seguidos 97
(media)
Acceso desde el móvil
Acceso desde el ordenador
52% al m
enos una vez al mes
63% acceden a diario
Marcas m
ás seguidas N
ike, Cocacola, M
ovistar, Adidas y A
pple
42% a diario
Base Tiene cuenta y utiliza Tw
itter: 412n
61% “P
orque me parece interesante seguir a esa m
arca”
32% de internautas usa Tw
itter
31
88%
80%
77%
77%
77%
64%
63%
57%
51%
43%
46%
36%
79%
66%
64%
La tipología de actividad llevada a cabo en Twitter es
reflejo de su carácter diferencial, más un redistribuidor
de información o conversación colectiva en tiem
po real que una red social propiam
ente dicha (propuesta de com
unicación, uso, contactos …diferentes a otras
redes como Tuenti o Facebook)
Con este punto de partida, la actividad en Tw
itter es definida por…
. �la intensidad con la que se realizan todas las actividades crece de m
anera significativa (com
parativamente con el año
pasado). Otra m
uestra más del m
omento álgido vivido
por esta red. �S
eguir la actividad de contactos (53% con frecuencia)
y la comunicación (40%
) son las actividades realizadas de form
a más intensiva…
� Le siguen: ver perfiles de otros usuarios, seguir o leer hashtags, com
entar la actualidad y retwittear.
�Si bien el uso de Tw
itter como canal donde
“mantenerse inform
ado” se dejaba ver en la anterior edición de este estudio, este año cobra aún m
ás fuerza y se dan dinám
icas donde entran por ejemplo, la
sustitución de los medios de com
unicación por el consum
o en Twitter de noticias.
Actividades
% con frecuencia
+alguna vez
Twitter: significado y drivers
32
Es el nuevo hype y se vuelve más joven
Espacio abierto para la actualidad y el debate,
una ventana al mundo
Twitter se encuentra en un m
omento de gran relevancia social
•M
edios de comunicación, celebrities, políticos,
líderes de opinión, movim
ientos sociales, están presentes en esta red.
•Tw
itter obtiene una elevada visibilidad en los m
edios, incluso presentándose como una
medida del “estado de opinión” del público
internauta (y, a veces, del país).
•C
elebrities y deportistas han atraído a jóvenes, y la han “rejuvenecido”, cam
biando temas de
conversación (tv, deporte, anécdotas): más
desinhibida, transgresora y divertida.
Se detecta sobre Tw
itter una carga emocional m
ás intensa y positiva que sobre ninguna otra red. Los usuarios hablan sobre lo que pasa en esta red social, que en sí m
isma se ha convertido en un
objeto conversacional. Invita a participar e involucrarse, está viva, es dinámica.
•R
esulta útil como espacio inform
ativo, para enterarse de la actualidad: es directa, ágil, inm
ediata..
•Tw
itter es un espacio abierto para la expresión personal, com
entar la actualidad, el debate, lo que pasa en el m
omento.
•Favorece la conexión con otras redes y aplicaciones que tam
bién permiten la expresión
personal (Instagram, Tum
blr, Foursquare, etc.)
•M
ezcla heterogénea de contactos: personales, conocidos, líderes de opinión, celebrities...
Twitter: significado y drivers
33
Supuestamente igualador y dem
ocrático Se participa del flujo conversacional, otorga
prestigio �
Establece la fantasía de m
antener relaciones one to one con celebrities, com
unicadores, políticos..
�E
spacio donde la voz del usuario puede ser escuchada.
�S
e puede
participar del
flujo conversacional,
estar al día del “gran discurso social” e incluso contribuir a crearlo a través de los H
astags y los Trending Topics.
�S
e tiene la impresión de que hay y se reciben
mensajes relevantes, con im
pacto.
�P
ara el usuario, ser relevante en Twitter es un
indicador de su prestigio social.
�D
ificultad para expresarse con pocos caracteres
�M
uestra un marcado carácter evanescente: los
tuits duran
poco tiem
po, pasan
rápido en
el tim
eline.
�Los líderes de opinión y celebrities dom
inan las conversaciones:
aquellos que
logran transm
itir m
ensajes relevantes a su audiencia.
�Participar sin ser retuiteado o m
encionado es equivalente a ser ignorado.
Es difícil participar y ser relevante
Twitter es un foro público no autocensurado por los contactos que se tienen, pero donde
también resulta difícil “hablar en público”.
Twitter aporta a los usuarios varios beneficios, pero es m
ás exigente
5. Análisis de espacios em
ergentes:
Google +, Instagram
, Tumbrl
Datos principales
35
81% afirm
a conocer Google+
23% ha abandonado G
oogle+ (tienen cuenta y no utilizan + han cerrado la cuenta)
59%
41%
Edad
1 de cada 3 tiene más de 35 años
30,5 años de media
Base Tiene cuenta y utiliza G
oogle+ 214n
16% usa G
oogle+
64% de los que lo que no utilizan o ha abandonado,
consideran probable o muy probable volver a utilizarla.
Base: población internauta 1304n
Sobre el total internautas…
Sus usuarios…
La notoriedad (derivada de ser un producto Google) no se ha visto confirm
ada por el mom
ento con una propuesta m
arcadamente diferencial a la com
petencia, ni una red de contactos relevante, por lo que se detecta cierto desencanto. E
n todo caso, los usuarios se mantienen a la expectativa ante posibles desarrollos.
Datos principales
36
30% afirm
a conocer Instagram
2% ha abandonado Instagram
2% usa Instagram
Edad
Sobre el total internautas…
Sus usuarios…
59%
41%
40% tienen entre 26 y 35 años
31,1 años de media
Base: población internauta 1304n
Base Tiene cuenta y utiliza Instagram
29n *
Instagram registra un conocim
iento moderado, 30%
. El porcentaje de uso entre población internauta es m
inoritario (2%
). Am
bas cifras vienen determinadas por su acceso exclusivo para usuarios de Iphone. A nivel cualitativo, estam
os hablando de un perfil vinculado de alguna m
anera al mundo de la im
agen, fashionistas, interesados en las tendencias, m
úsica, moda…
. La m
otivación de uso es el interés por la fotografía desde el móvil (experiencial, espontánea), y generalm
ente se usa asociada a otras redes (Tw
itter, Facebook), donde llega a un número de contactos m
ayor.
Datos principales
37
37% afirm
a conocer Tumblr
4% ha abandonado Tum
blr
28%
72%
Edad 63%
tienen menos de 25 años
24,16 años de media
4% usa Tum
blr
Base: población internauta 1304n
Sobre el total internautas…
Sus usuarios…
En térm
inos cualitativos, la experiencia es muy breve por lo que no hay una im
agen muy definida: está probándose. E
l acercam
iento parece haberse producido desde una propuesta de experiencia de visionado de fotografía mejor que
Twitter (frente a la que se com
para). Tiene un importante rol de expresión personal.
Base Tiene cuenta y utiliza Tum
blr 49n *
6. Acceso en m
ovilidad
Acceso redes sociales en movilidad
55%
29%
9%
23%
33%
18%
6%
11%
9%
7%
9%
12%
9%
18%
52%
2011 2010
2009
Nunca lo he hecho
Con menor frecuencia
Mensualm
ente
Semanalm
ente
A diario
39
Base Accede a Internet a través de móvil
Frecuencia de acceso a redes sociales o comunidades desde el m
óvil
786n 793n
701n
Si sólo 1 de cada 10 usuarios de internet m
óvil accedían a redes sociales a diario en 2009. En 2011 más de la
mitad de usuarios de internet m
óvil acceden a redes sociales diariamente.
En 2011 sólo un 9%
de usuarios de internet en movilidad nunca han accedido a redes en el m
óvil. Así, las redes sociales generan una pauta de acceso intensa y adictiva que protagoniza la utilización de Internet m
óvil.
40
52%
46%
37%
23%
22%
19%
15%
12%
Base: Tiene cuenta y utiliza cada red
412
469
1104
214
49
147
99
76
Acceso desde el móvil
(al menos una vez al m
es) (base: acceden a internet desde el m
óvil)
Acceso desde el móvil
(al menos una vez al m
es) (base: “Tiene cuenta y utiliza”)
53%
28%
28%
6%
4%
2%
1%
1%
Acorde con su m
ayor penetración en el acceso convencional, Facebook es la red m
ás consultada a través del m
óvil, seguida a considerable distancia por Tuenti y Tw
itter
Si analizam
os el % de usuarios de cada red social que
acceden desde el móvil el panoram
a cambia
drásticamente. Tw
itter es la red con una mayor
“tasa de conversión” entre acceso convencional y acceso m
óvil
Base Accede a Internet a través de móvil: 786n
Redes sociales en m
ovilidad
7. Las marcas en redes sociales
Avanzando en
la interacción,
las m
arcas deben
proponer un
beneficio tangible La relación con las m
arcas es voluntaria, por lo que se debe percibir algún m
otivo significativo que invite a la relación. D
esde aquí se ponen límites y condiciones:
�La categoría y la m
arca han de ser cercanos al usuario (bien en térm
inos de compra, bien en térm
inos emocionales).
�S
e debe poder extraer un beneficio relevante (no necesariamente
en términos económ
icos) �
El tono de com
unicación debe ser adecuado a la red social y a la m
arca: es decir, creíble e integrada en el medio, cercana pero
bajo su propia personalidad.
Las marcas se entienden com
o normalizadas en las redes sociales
Las marcas (el consum
o) forman parte de las conversaciones de
los usuarios, y su presencia resulta natural y aceptada. E
l hecho de ser entornos gratuitos legitiman la presencia y ciertas
inserciones publicitarias, si estas no interrumpen al usuario.
Si bien, para que esta norm
alización se convierta en vínculo, el usuario pone condiciones: “no todo vale” .
42
“Se trata de tener las marcas que te interesen por algo”
Percepción de la presencia de marcas en redes sociales
Norm
alización y aceptación lim
itada
Relevancia y beneficio
A priori, existe un panorama y predisposición favorable a la presencia de m
arcas en redes sociales:
Percepción de la presencia de marcas en redes sociales
43
54%
53%
51%
43%
30%
31%
33%
33%
16%
16%
17%
25%
Puede resultar interesante (contenidos exclusivos,
información en prim
icia y actualizada, etc.)
Puedo llegar a ahorrar y conseguir descuentos ,
promociones
Puede suponer un canal m
ás de contacto con las empresas
(asesoramiento, resolución de dudas, reclam
aciones, etc.)
Puede llegar a ser divertida y entretenida (aplicaciones,
juegos, etc.)
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en descuerdo
En desacuerdo
Base: P
ertenece a alguna red social o comunidad: 1225n
Más de la m
itad de usuarios de redes sociales y comunidades se m
uestran a priori de acuerdo con la idea de que su presencia puede ser interesante desde el punto de vista de los contenidos (inform
ación en primicia, exclusiva para usuarios
de redes.. ), desde el punto de vista del ahorro (promociones y ofertas…
) e incluso, más allá, puede llegar a ser un canal
más de servicio de atención al cliente.
Existe una aceptación a priori de la presencia de marcas en redes sociales.
44
Percepción de la presencia de marcas en redes sociales
La relación con las marcas se revisa. Cuando se percibe ausencia de valor, la relación term
ina (deja de seguir).
Privacidad
Tono- contenidos poco adecuado
Publicidad excesiva
Aunque este punto de partida es positivo, existen una serie de elem
entos que despiertan el rechazo de los usuarios:
La sensación de que la marca “tom
a datos” sobre el usuario de m
anera excesiva o desproporcionada al beneficio que recibe.
Una presencia publicitaria inm
oderada o una actitud comercial
excesivamente “agresiva”, a través de contenidos poco relevantes y
con carga publicitaria excesiva
Que resulte excesivam
ente lejano o formal, dada la naturaleza
social del entorno. O por el contrario, que no sea propio de la
marca, que busque una com
plicidad inexistente, y no se ajuste a su im
agen.
Contenidos que salgan fuera de su esfera de actuación (“era fan
pero no hacían otra cosa más que colgar videos graciosos de
Youtube…”)
Actualización excesiva
Las actualizaciones constantes del perfil, que interrumpen el tim
eline o el m
uro del usuario y que dificultan la función “esencial” de las redes sociales: el contacto con los otros.
“He dejado de seguir m
arcas que ya no hacían promociones interesantes”
Percepción de la presencia de marcas en redes sociales
45 Base: P
ertenece a alguna red social o comunidad: 1225n
Se confirm
a que un importante porcentaje de usuarios que consideran que la presencia de las m
arcas puede llegar a ser invasiva, que entienden las redes sociales com
o un espacio de encuentro y relación con amigos y conocidos, y es m
ás, un elevado porcentaje dice obviar la presencia de m
arcas en redes sociales. E
ste punto de partida de aceptación limitada se hace depender en todo caso de la ejecución final:
es decir, de cómo las m
arcas lleven a cabo esta presencia, qué cuentan y sobretodo qué ofrecen.
42%
42%
38%
35%
32%
36%
23%
26%
26%
Me resulta invasiva
No presto atención a las m
arcas en redes sociales, obvio su presencia
No m
e gusta que las marcas estén en redes sociales, las
considero un espacio para relacionarme con am
igos, conocidos
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en descuerdo
En desacuerdo
Relación con m
arcas en Facebook
Base Tiene relación con alguna m
arca o empresa a través de Facebook : 712n
65% contacto con
alguna marca o em
presa
A destacar, por una parte, la fuerte dispersión de las marcas en Facebook y por otra parte, el relativo peso de las m
arcas de gran consum
o. Partiendo de esta elevada heterogeneidad , aparecen:
�A
didas (3%), N
ike (4%) y Zara (2%
), del sector moda. C
on menor peso, S
tradivarius, Desigual , B
lanco y Mango.
�C
on menor presencia los clubs de com
pra/outlets online (Privalia 4%
) y BuyVip (3%
). �
Gillete (4%
) dentro del sector higiene- cuidado personal. �
Cocacola (5%
), Telepizza (3%) entre las m
ás seguidas del sector alimentación –restauración (con un m
enor peso: N
estlé, Eroski, D
anone, Asturiana, N
escafé, Carrefour…
) �
Movistar (4%
), Vodafone (2%) y en m
enor medida S
amsung (2%
) o Sony (2%
), dentro de telecomunicaciones/
tecnología. E
n general estas marcas de gran consum
o aparecen vinculadas a concursos y ofertas.
2,3 marcas
seguidas como m
edia
Marcas m
ás seguidas 46
Relación con m
arcas en Tuenti
1,38 marcas
seguidas como m
edia
Base Tiene relación con alguna m
arca o empresa a través de Tuenti: 152n
Frente a Facebook, en Tuenti se observa , por un lado, un escaso seguimiento de m
arcas (menos usuarios las siguen, y os
que lo hacen, siguen de media a un núm
ero menor de m
arcas) y por otro, una mayor concentración alrededor de un reducido
número de m
arcas, siendo CocaC
ola (12%) , M
ovistar (11%) y Telepizza (6%
) las más seguidas.
En conclusión, Tuenti presenta un paisaje – ecosistem
a publicitario más pobre com
parativamente con Facebook.
32% contacto con
alguna marca o em
presa
47
Relación con m
arcas en Twitter
Base Tiene relación con alguna m
arca o empresa a través de Tw
itter: 134n
2,16 marcas
seguidas como m
edia
En Tw
itter se da un elevada dispersión en lo que se refiere a las marcas seguidas. N
ike (8%) y A
didas (3%) son las m
ás seguidas del sector m
oda/deporte. Movistar (5%
), Sam
sung (4%) y A
pple (3%) del sector tecnología. E
n el caso de CocaC
ola, alcanza un 6%
. El núm
ero medio de m
arcas seguidas es mayor que en Tuenti, alcanzando el nivel que Facebook.
Pierden peso las marcas de gran consum
o y aparecen marcas con un com
ponente de aspiracionalidad claro, relacionadas con un seguim
iento sin esperar nada a cambio, tan sólo el
contenido por el contenido, información que resulte relevante.
33%
contacto con alguna m
arca o em
presa
Marcas m
ás seguidas 48
5%
35%
60%
Facebook comm
erce
49
Conocim
iento de tiendas en Facebook
No conozco
Conozco pero
no he utilizado
Conozco y he utilizado
Base Tiene cuenta y utiliza Facebook: 1104n
Las tiendas en Facebook son desconocidas para una mayoría de usuarios (6 de cada 10). P
arece probable que bajo este dato haya referencias a las reservas vía Facebook a través de m
ensajes en el muro de tiendas, m
ensajes privados, etc…no
necesariamente bajo el form
ato Facebook Com
merce (que incorpora la transacción a través de esta red social).
Solo 1 de cada 20 usuarios afirm
a haberlas utilizado
¿Conoces las tiendas de Facebook (perfiles de marcas que incorporan
la opción de comprar directam
ente desde Facebook)?
50
Facebook comm
erce
Hoy por hoy, Facebook no se percibe como un espacio adecuado para la com
pra. Solo salvando estos frenos, y aportando ventajas relevantes a la com
pra parece posible la incorporación de usuarios de m
anera decidida.
Barreras a la com
pra en FB-com
merce
Desde el análisis, se pueden establecer cuatro grandes barreras:
No es el lugar
Privacidad
Seguridad Aporte
Se alim
enta de las suspicacias sobre la privacidad en Facebook y su im
agen de espacio “donde existen problem
as para gestionar la privacidad”, que em
ergen con m
ás fuerza cuando hablamos de
Facebook como espacio de com
pra.
Los usuarios sienten que no controlan realm
ente lo que pasa en Facebook, y la com
pra online requiere un alto grado de confianza en el canal
“Yo no quiero que Facebook sepa lo que com
pro”
Las motivaciones de uso de
Facebook están vinculadas a la socialización con los contactos personales. E
l posicionamiento de la
red es, al menos actualm
ente, lejano al m
undo de la compra online.
“Tu no te metes en Facebook para
eso”
No se encuentran ventajas en
Facebook frente al resto de páginas de com
pra online, ya sean económ
icas o de otro tipo.
“¿Para qué? Para eso ya voy a las webs…
”
8. Las redes como canal prescriptor para el
consumo
Las Redes com
o canal prescriptor para el consumo
PR
IME
R M
OM
EN
TO:
ELICITAC
IÓN
DEL IN
TERÉS
1 B
ÚSQU
EDA D
E INFO
RM
ACIÓ
N
2
Las marcas (productos, servicios…
) aparecen de manera natural en las redes sociales, siendo un tem
a de conversación habitual. E
l consumidor acepta los com
entarios de sus contactos sobre marcas com
o inform
ación fiable y relevante, a la que se atiende. En este sentido parece que las redes sociales están
cumpliendo un papel relevante en la prescripción sobre productos (especialm
ente en algunas categorías)
Analicem
os el rol de las redes en la prescripción desde dos mom
entos diferentes del proceso de compra:
�P
or un
lado, la
elicitación del
interés: los comentarios realizados
por los contactos hacen despertar el interés por una m
arca o producto.
�E
s decir,
construye im
agen de
marca o prim
er acercamiento a
producto
�D
espués, la
búsqueda en
profundidad de
información,
se realiza
habitualmente
en otros
espacios (Google, foros, páginas w
eb, etc.)
�A
l menos entre las redes principales, estas no
están apareciendo como un espacio habitual para
realizar la búsqueda de información de m
anera directa: no se pregunta a los contactos.
52
53
Base utiliza alguna red social: 1181n
Moda
24%
Supermercado
12%
Perfumería
y cosmética
18%
Productos tecnológicos
34%
Compañía de
telefonía móvil
21%
Compañía
de seguros
9%
Entidad financiera
9%
¿Te has animado a com
prar alguno de los siguientes productos que no tenías pensado y que no conocías porque alguien lo ha com
entado en redes sociales?
El com
entario de los iguales tiene particular capacidad para “despertar” el acercamiento a productos tecnológicos: alrededor
de 1 de cada 3 usuarios de redes sociales afirma que se ha anim
ado a comprar un producto
tecnológico derivado de un comentario en alguna red
. Le siguen productos vinculados a la moda, com
pañías de teléfono m
óvil y perfumería/cosm
ética. Com
o categorías más alejadas de esta prescripción vía redes aparecen los seguros y
entidades financieras.
PR
IME
R M
OM
EN
TO:
ELICITAC
IÓN
DEL IN
TERÉS
1 Las Redes com
o canal prescriptor para el consumo
Web oficial
Buscador M
is contactos en redes sociales
Perfiles oficiales de la m
arca en redes sociales
Com
entarios de expertos en foros y
blogs temáticos
No recurriría a Internet
Com
entarios de usuarios en páginas
de comparativas
Supermercado
Moda
Perfumería y
cosmética
Entidad financiera
Productos tecnológicos
Seguros
Telefonía móvil 44%
24%
6%
5%
8%
12%
36%
51%
31%
10%
12%
10%
13%
26%
43%
30%
9%
9%
17%
17%
28%
54%
27%
6%
6%
18%
13%
26%
68%
37%
14%
11%
26%
26%
9%
61%
46%
15%
13%
35%
31%
8%
51%
31%
6%
6%
17%
17%
25%
¿Dónde buscarías inform
ación sobre cada uno de los siguientes productos…?
Las Redes com
o canal prescriptor para el consumo
2 BÚSQ
UED
A DE IN
FOR
MAC
IÓN
54
10. Perfiles de usuarios de redes sociales
EXPLICACIÓN
Y VARIABLES DE CON
STRUCCIÓ
N
El análisis cluster es una técnica estadística multivariante que perm
ite dividir un conjunto de individuos en grupos a partir de una serie de variables. Los cluster se construyen a través de las diferencias m
ás marcadas entre los grupos resultantes: son grupos m
uy hom
ogéneos internamente y m
uy diferentes entre sí. Para la construcción de este análisis cluster, se han em
pleado las siguientes variables:
� Cuenta activa en redes sociales �Participación en com
unidades temáticas
�Motivo de abandono de redes sociales
�Motivo de pertenencia
�Intención futura de abrir nuevas cuentas �Realización actividades
�Percepción de la presencia de marcas en redes sociales
Análisis cluster
56
40%
25%
35%
Social Controller
Social media addict
Youth in search
Perfiles de usuarios de redes sociales 57
Se han detectado los siguientes perfiles diferenciados a partir del
análisis Cluster:
3 P
ER
FIL
ES: C
ara
cterística
s
“Control”
“Curiosidad”
“Evolución”
Perfiles de usuarios de redes sociales 58
Social Controller
(40%)
Social Media Addict
(25%)
Youth in Search (35%
)
Sociodem
ográficos •Edad m
edia 33 años. Se trata del perfil m
ás maduro
(43% por encim
a de 36 años)
•Particularmente m
asculino (62%
hombres)
•Edad media 31 años
•Edad media 27 años
(prácticamente la m
itad es m
enor de 25 años)
Redes destacadas
•Facebook (95%)
•Media Redes puras 1,4
•Media R
edes o Com
unidades 3,1
•Su intención de abrirse nuevas cuentas es m
enor (26%
)
•Twitter (91%
) •G
oogle+ (33%)
•Media Redes puras 3,1
•Media R
edes o Com
unidades 5,7 •M
ayor presencia en: foros y blogs, Flickr, Foursquare, Instagram
…
•Su Interés en abrirse nuevas cuentas es el m
ás elevado (38%)
•Se conecta más m
ovilidad
•Tuenti (74%)
•Ya ha entrado en Twitter (34%
) •En m
enor medida: LinkedIn y
Tumbrl
•Media Redes puras 2,9
•Media R
edes o Com
unidades 4,9
•Interés en abrirse nuevas cuentas (33%
)
Com
unidades tem
áticas •Escasa presencia en
comunidades tem
áticas
•Informática, gadgets (28%
) •O
cio/Cultura (21%
) •D
eporte (19%)
•Relacionadas con la profesión
(26%)
•Música (24%
) •C
ine (19%)
•Moda (10%
)
Motivaciones de uso
de las redes que m
ás los diferencian
•Contacto círculo de am
igos (25%
) •Localizar viejos conocidos
(6%)
•Me perm
ite expresarme (11%
) •Por interés profesional (7%
) •Está de m
oda (12%)
Social Controller (40%
)
•Plenam
ente incorporado a las redes: se conecta con frecuencia (incluso con el m
óvil) para estar en contacto con “su gente”: am
igos cercanos, familia, antiguos am
igos.
•M
uestra una incorporación más controlada a las redes sociales:
especialmente cuidadoso en la privacidad (la incorporación de
contactos, y con quien comparten qué)
•R
echazan explícitamente un uso de las redes que sustituya el
contacto directo, y “contar tu vida” (lo intrascendente, o problemas
personales).
•S
u red principal (casi única) es Facebook: un lugar para sentirse cóm
odo estando con los suyos: donde centralizan toda su actividad digital (frente a otros m
edios online)
•En relación a las m
arcas en las redes sociales
•S
on más exigentes: dem
andan propuestas concretas y relevantes. A
cambio, m
uestran fidelidad y tienden a la continuidad.
•S
uspicaces con la publicidad personalizada de Facebook: control, falta de privacidad.
“Estoy en las redes para estar en contacto con m
i gente, pero no quiero que sustituyan m
i vida social y personal”
59
Un segm
ento que ya ha dado pasos significativos en el uso de las redes, pero que necesita seguir sintiendo que “controla” el uso que hace, y no al revés. M
uestran potencial para mantener relaciones
sólidas con marcas cuando perciben propuestas relevantes.
Social Media Addict (25%
)
•“E
nganchado” a las redes sociales, pero sin vivirlo como
problemático.
•Tiene m
últiples motivaciones de uso de las redes, en función de
la red que se trate y el rol que quiera adoptar: estar en contacto, com
unicarse, compartir, estar al día de la actualidad, celebrities,
moda, curiosidad..
•Adopta rápidam
ente las novedades en redes sociales: aparecen Tum
blr, Pinterest, Instagram
, Foursquare..
•En cada red social, hacen usos m
arcadamente diferenciados:
diferentes motivaciones, contactos y usos
•La dificultad para ellos está en la gestión de su rol o presencia digital.
•Sobre las m
arcas en las redes sociales
•M
uy activos y participativos, se muestran m
ás dispuestos a la interacción con m
arcas.
•S
eguir marcas ya es “otra m
otivación” de este segmento: son
conscientes de que se pueden encontrar ventajas y beneficios
“Las redes sociales me dan
curiosidad. Todo lo que sea algo social m
e interesa, me resulta
llamativo. El com
portamiento de
la gente es curioso”
60
Su nivel de actividad llena de contenido su presencia en las redes e impide que vivan con angustia todo
el tiempo que em
plean. La disposición a establecer relaciones con m
arcas, junto con el ánimo de participar y com
partir los hace especialm
ente relevantes a la hora de desarrollar estrategias en redes.
Youth in Search (35%)
•P
erfil con cierta heterogeneidad: algunos “enganchados” conviven con otros con un nivel de actividad m
ás limitado.
•S
e diferencian de los demás por su m
omento vital: el m
undo de los jóvenes es su referencia y la búsqueda de expresión y com
unicación con sus pares su principal motivación.
•A
lgunos también buscan usar las redes para encontrar
empleo (consecuencia de la crisis), en general sin éxito.
•Tuenti es la red de referencia. S
in embargo, conform
e aumenta la
edad, cada vez resulta menos satisfactoria, m
enos aspiracional que otras redes (Facebook, Tw
itter).
•M
ientras que en Facebook se proyecta el mundo adulto, se detecta
una mayor cercanía con Tw
itter, que permite otro espacio de
interés de los jóvenes. Celebrities, trending topics, prestigio y
notoriedad.
•S
iguen marcas de m
anera informativa (program
as de televisión), y Lovem
arks.
•Fuerte interés en ofertas y prom
ociones, especialmente de ocio:
cadenas de restauración, refrescos, bebidas.
“Si no estás, te hace sentir excluido, no te enteras, estás
descolgado, te pierdes la inform
ación…te cuentan cosas
que dan por supuestas y que tú no sabes. Es una necesidad
estar”
61
Sentirse parte de su grupo de pares sigue siendo importante para ellos. Sin em
bargo, este segmento está
en evolución, a la búsqueda de propuestas en redes sociales diferentes a Tuenti.
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