A marketing, mint koncepci magban foglalja a fogyaszt ignyeinek figyelembevtelt, az integrlt zleti program kidolgozst, valamint a jl definilt clkitzseket. Alapja a fogyasztk ignyeinek, szksgleteinek meghatrozsa, a fogyasztk kztti klnbsgek felismerse, specilis ignyek s szksgletek kielgtse, hossztv lehetsgek s kockzatok felbecslse, illetve a megfelel dntsi s ellenrzsi feladatok koordincija. A folyamatosan vltoz s komplex krnyezeti tnyezk miatt manapsg a turisztikai tevkenysg egyre nehezebben kpzelhet el hatkony marketingeszkzk s stratgai nlkl. A marketingstratgia stabil s konzisztens kapcsolatot kpez a turisztikai szervezet s annak krnyezete kztt. Annak ellenre, hogy napjainkban az egsz vilgot sjt gazdasgi vlsg sok helyen bizonytalann teszi a piacot, gy tnik, hogy az j trsadalmi s gazdasgi folyamatok eredmnyekppen a turizmus jelents fejldsnek nz elbe a kvetkez vtizedekben. A gazdasgi felttelek, a fogyaszti magatarts, valamint a technolgia folyamatos vltozsa j turisztikai piacok szletst, illetve a meglv piacok fejldst eredmnyezi. Fontos hangslyozni a technikai fejlds meghatroz szerept, amely kulcsfontossg tnyezje lett a modern turisztikban. Az internet, mint napjaink legjelentsebb technikai vvmnya a turizmus valamennyi szereplje szmra teljesen j versenylehetsgeket teremt. A kvetkezkben az internet turisztikai jelentsgt szeretnm bemutatni. A turizmus marketing szemszgbl trtn meghatrozsa Tny, hogy a turizmus sszetett s sokfle jelentssel br fogalom, ezrt rdemes mindenekeltt definilni, mit is rtnk turizmus alatt. Legismertebb a Turizmus Vilgszervezete s az Interparlamentris Uni ltal 1989-ben meghatrozott definci, amely szerint a turizmus magban foglalja a szemlyek lak- s munkahelyen kvli minden szabad helyvltoztatst, valamint az azokbl ered szksgletek kielgtsre ltrehozott szolgltatsokat. A definci ugyan tgan rtelmezi a turizmust, de felmerl a krds, hogy a lakhely a lakst, vagy a teleplst jelenti-e (Lengyel, 1994). A WTO Flp-szigeteken tartott konferencijn szmot vetve a vilgturizmus hatalmas fejldsnek eredmnyeivel s gondjaival, megfogalmazta a Manilai Nyilatkozatot, mely a turizmust a nemzetek letnek egyik alapvet tevkenysgeknt jelli meg, elismeri a belfldi turizmus fontossgt, s kiemeli a turizmus szerepnek sokoldalsgt, hangslyozva a gazdasgi szerep mellett a politikai, trsadalmi, kulturlis, krnyezetvdelmi s az letminsgre gyakorolt fontossgt (WTO, 2000).

A turizmus teht sszetett jelensg, amely trsadalmi s gazdasgi tulajdonsgokkal is rendelkezik. A turisztikai keresletet, fogyasztst s a fogyaszti magatartst szmos tnyez befolysolja, amelyek meghatrozott tr- s idviszonylatban egymssal klcsnhatsban vannak. A fenti defincik alapjn is elrevetthet a marketingtechnikk s mdszerek alkalmazsnak szksgessge a turisztikai tevkenysg sorn. Tekintettel arra, hogy a turizmus az emberek szabadids tevkenysgeire pl, gy a turizmusmarketing tg rtelmezsben akr szabadid-marketinget (marketing of leisure) is jelenthet (Morgan, 1996). A vilgturizmus fejldsvel prhuzamosan a marketingkrnyezetre hatssal lv dominns tnyezk szma is n. A turizmus s az t krlvev marketingkrnyezet kztti specilis kapcsolat miatt a krnyezeti hatsok sokkal gondosabb vizsglatra s rtelmezsre van szksg, mint az egyb gazdasgi gazatok esetben. A gazdasgi let minden terlett, klnsen a turizmust befolysol egymssal klcsnhatsban ll kls hatsok azonostsa s osztlyozsa szksgszer feladatt vlt. Az egyik leggyakrabban hasznlt s legtfogbb modell, amelyet a turizmus krnyezetnek kutatsra kidolgoztak a SCEPTICAL elemzs, amely a kvetkez krnyezeti tnyezket vizsglja: trsadalmi tnyezk (social) kulturlis tnyezk (cultural) gazdasgi tnyezk (economical) fizikai tnyezk (physical) technikai tnyezk (technical) nemzetkzi tnyezk (international) kommunikcis s infrastrukturlis tnyezk (communications and infrastucture) adminisztratv s intzmnyi tnyezk (administrative and institutional) jogi s politikai tnyezk (legal and political) A fenti tnyezk turizmusra gyakorolt hatsnak vizsglata az j turisztikai

desztincik/termkek tervezse, a meglv turisztikai knlat fejlesztse, valamint a piaci versenykpessg javtsa szempontjbl kiemelked jelentsggel br, ezrt szksgszer mr a marketingterv kidolgozsa eltt megkezdeni (Moutinho, 2000). A termk a piac egyik alkoteleme, amely nlkl nem lehet rtelmezni a kereslet s a knlat viszonyt. A termk a szolgltatssal ellenttben az ellltsi folyamat befejeztvel trgyiasult s a trsadalmi ignyeknek megfelel tulajdonsgokkal rendelkezik. A turizmusban, illetve a turisztikai piacion a felttelek teljesen msok, ezrt a turistk ltal

vsrolt termkeket s szolgltatsokat hrom csoportra oszthatjuk aszerint, hogy a termkpolitikai kritriumok alapjn hol helyezkednek el (Kobasic Senecic, 1989). Az els csoportot alkotjk azok a termkek s szolgltatsok, amelyek elllti a piacon szles krben fogyasztott, a lakossg alapignyeit kielgt termkekre fkuszlnak, amit azonban az adott terletre ltogatk is vsrolnak. A msodik csoportot azon termkek s szolgltatsok kpezik, amelyek ugyan az alaptermelsi programhoz tartoznak, m bizonyos mrtkig mr a turistk szmra rtkestsi cllal hozzk ltre. A harmadik csoportba sorolandk azok a termkek s szolgltatsok, amelyek tbbnyire, illetve kizrlag a turistk szmra kszlnek s amik egyes termelk alaptermelsi programjba tartoznak. Ezen alapul a turisztikai termkek, mint specilis, sszetett termkek elmlete. A turisztikai marketingstratgia egyik legfontosabb eleme az rpolitika. A turizmusban az rat a turisztikai kereset hatrozza meg, ezrt a megfelel rpolitika kidolgozsnak fkuszban a keresleti tnyez ll. Jost Kripendorf, a turisztikai termkrak differencilsnak vizsglata sorn arra a kvetkeztetsre jutott, hogy az rra a kvetkez tnyezk vannak hatssal: az id, a klnbz kategrikba sorolhat vevk, a munkk szma, az eladsi csatornban elfoglalt hely, a fldrajzi adottsgok, a hasznlat mdja. A turisztikai kereslet rendkvl rugalmas az rat illeten. A fogyaszti magatarts vltozsa, a piaci verseny, valamint a turisztikai objektum helye pedig az r rugalmassgt vetti el (Senecic, 2006). Az elads s az eladsi csatornk kpviselik a turisztikai marketing kvetkez komponenst. Az elads alapfelttele, hogy az ru a megfelel turisztikai piacon fellelhet legyen. Amennyiben megvizsgljuk a turisztikai eladsokat, knnyen belthat, hogy az rtkests klnbz piacokon megy vgbe s specilis formkban jelenik meg. A turisztikai trendek azt mutatjk, hogy a kt leggyakrabban alkalmazott termkdisztribcis eljrs a turizmusban a kzvetlen s a kzvetett disztribci. Hangslyozni kell azonban, hogy az informatikai technolgia alkalmazsval az rtkestsi s a disztribcis eljrsok hatkonyabbak. A promci, mint a marketing mix egyik eleme, szintn jelentsggel br. Az ru megfoghatatlansga, valamint a vsrlsi s a fogyasztsi hely klnvlsa miatt szksg van az sszetett turisztikai termk megfelel bemutatsra a vgfogyasztk fel. A promcis tevkenysg lnyege a potencilis vevkkel val kommunikci - klnbz eszkzk s a mdia segtsgvel - annak rdekben, hogy meggyzzk ket az adott turisztikai termk szmukra nyjtott hasznrl. A promci egyrszt keresletet teremt egy-egy termk irnt, msrszt a marketingcloknak megfelelen szablyozhatja, illetve irnythatja a keresletet.

A turisztikai piac trendjei s meghatroz tnyezi Az utbbi vekben nagy vltozsok figyelhetk meg a vilgturizmus terletn. Ezen globlis trendek termszetesen hatssal vannak az eurpai turisztikai piacra is. A turisztikai piacokon vgbemen vltozsok kt pluson figyelhetk meg: egyrszt a knlat, a msrszt a kereslet terletn. Az elmlt vtizedben teljesen j versenyhelyzet jelent meg a nemzetkzi turisztikai piacon. A technikai s technolgiai fejlds eredmnyekppen vltozs kvetkezett be a piaci struktrban, illetve a marketing lehetsgek alkalmazsban, mindemellett lehetsg nylott a piac knlati oldalnak koncentrlsra. Az egyre lesed versenyben s a piaci helyekrt folytatott kzdelemben az eladk knytelenek mind vertiklis, mind horizontlis skon integrldni s a konkurenciaharcban a turisztikai szolgltatsok minsgvel s rval sikereket elrni. A pnzgyi s a technolgiai tnyezk kzl rdemes kiemelni az Eurt, mint eurpai valutt, illetve az Internetet, amelyek leegyszerstik a turisztikai desztincik sszehasonlthatsgt mind az rakat, mind a szolgltatsokat illeten, valamint lervidtik az informciszerzshez s a foglalshoz szksges idt. Megfigyelhet tovbb a klnbz r- s szolgltats szinteken bekvetkezett egysgests is, ami klns fontos a szllodaiparban. Az egysgests igen vonz a vevk szemszgbl, mivel szmos lehetsget ad a gyors s megfelel dnts meghozatalra. Az egysgests elnyei: a hatkonysg, a kltsgek kiszmtsnak lehetsge, az sszehasonlthatsg, az tervezhetsg s az ellenrzs. Egy msik vltozs a knlati oldalon az egyre nvekv tke befektetsi verseny. Ahogy a tke ramlsa egyre inkbb globlis szintre tevdik t, gy n a desztincik kztti verseny ezen a terleten. A dnt tnyez a befektetett tke megtrlse, fggetlenl attl, hogy ez az alacsonyabb kltsgeknek, a mrskelt szablyozsnak, a vsrlssztnzsnek, vagy brmi msnak ksznhet. A minsg javtsra, illetve a knlat szezonalits jellegnek cskkentsre trtn befektetsek nvelik a megtrls arnyt, a befektetk motivcijt, ezltal magasabb sszeg tkeramlst idznek el. A keresleti oldal fell szintn megfigyelhetk bizonyos trendek. Az utazsi motivci komplexebb formban jelenik meg. A f motvum (frds, pihens, kultra) mellett egyre tbb j utazsi indtk jelenik meg a turistk krben, amelyek kz tartozik tbbek kztt az intenzv lmnyek keresse, a termszetben val tevkenysgekre val trekvs, fokozott jelentsggel br az uticl kivlasztsnl az lmny-, izgalomkeress, a rekreci, valamint az egszsg. A turistk j tapasztalatokat, lmnyeket keresnek, amelyek egszen msok, mint amit a mindennapi krnyezetk s letkrlmnyeik knlnak. A mdia, a fejlett telekommunikci, a magasabb iskolai vgzettsg, valamint a megelz szemlyes tapasztalat

mind-mind nvelik a turistk dlssel kapcsolatos elvrsait, illetve hatssal vannak a gyorsabb informciramlsra s a szjreklm egyre nvekv fontossgra. A modern turista letmdja szintn gykeresen megvltozott. Az letminsg nvekedsvel az emberek tbb elklthet pnzzel, de kevesebb szabadidvel rendelkeznek, e kt tny a turisztikban vgbemen folyamatok alapvet indoka. A szabadid cskkense azt eredmnyezi, hogy az emberek egyre jobban rtkelik azt az idt, amit nmagukra fordthatnak. Sokaknak az utazs mr nem luxus, hanem a mindennapi let rsze. Ezen folyamatok eredmnyekppen n a rvid utazsok s a krutak npszersge (Tourism Trends for Europe, 2007). Vlaszknt a modern vrosiasods ritmusra, egyre nvekv kereslet jelentkezik az kolgiai szempontbl tiszta terletek irnt. A szemlyes biztonsg az egyik f dntsi kritrium, de megfigyelhet az egszsgre val trekvs tendencija is. Az jabb trendek a clcsoportok diverzifikcijra vonatkoznak. A turisztikai piac szocilis s demogrfiai alapon trtn osztlyozsa mra elavult mdszer, mivel a trsadalmak elregedsnek folyamatt ma mr nem lehet figyelmen kvl hagyni. A hzassgkts s a szlv vls egyre ksbbi letszakaszban kvetkezik be, ezltal az egyedlllk szegmensbe tartozk szma n. Megllapthat, hogy a piac talakulban van: egyre tbb alcsoport klnbztethet meg, amelyeket az letstlus, az egyni igny, hajlam s letkrlmny hatroz meg. A turisztikai e-marketing fogalmi httere s szerepli Az informatikai technolgia hatsai felfedezhetk a hagyomnyos marketing mdszereiben s technikjban, de mindemellett megfigyelhet egy teljesen j fajta marketing megjelense az elektronikus marketing, amelynek szles kr alkalmazsa a turisztikban is teret nyert. Az elektronikus marketing Panian szerint a kvetkez mdon definilhat: Az elektronikus marketing (e-marketing) egy vllalat marketing tevkenysgnek azon mdja, amely intenzven alkalmazza az informatikai s telekommunikcis (internet) technolgit.1 Az e-marketing ktsgtelenl alapstratgit jelent a turizmus szektor vllalatai szmra. Az internetes marketing munka a turisztikai cgek szmra viszonylag olcs s egyszer megoldst jelent, ezrt a turisztikval foglalkoz vllalkozsok s zletemberek ezrei naponta helyezik fel ajnlataikat internetes weboldalaikra. A turizmus e-marketing szereplinek osztlyozst a szakirodalom (Worldtourism, 2007) a kvetkez mdon rja le: turisztikai menedzsment szervezetek (Destination Management Organizations) vendglt szolgltatsok (Hospitality services) utazsi irodk (Travel Agencies)1

Panian, Z.: Az internet s a kisvllalkozs, Informator, Zagreb, 2000., 87. oldal

utazsszervezk (Tour operators) turisztikai vonzerk (Visitor Attractions) A felsorolt szereplk felttelezheten rendelkeznek sajt weboldallal. Ebbl arra lehet kvetkeztetni, hogy a turisztikban a web site az e-marketing tevkenysg megtestestje. Az internetes fellelhetsgnek szmos formja ltezik, ezrt a weboldalak pontos kategorizcija nehz feladat. Az oldalak tbbsge tbbfle cllal jtt ltre, s megfelel nzettsgk elrse is jelents marketingmunkt felttelez. Mindezek ellenre a legtbb internetes turisztikaizleti oldal tbb-kevsb besorolhat az albbi ngy csoport valamelyikbe (Cox-Koelzer, 2005): vllalati identitst bemutat oldalak Internetes lnc- koncesszis s kzssgi oldalak Egyes helysznek s objektumok internetes oldala Portlok s vortlok A vllalati identitst bemutat oldalak olyan fajta weboldalak, amelyek egy adott cg potenciljainak strukturlt s tartalmilag brossura-szer bemutatsra szolgl. Clcsoportjuk ltalban az adott vllalat dolgozi, illetve a befektetk. Az oldal ltrejttnek clja a vllalat piaci pozcijnak, stratgijnak, vzijnak, misszijnak, valamint egyb tulajdonsgainak bemutatsa, amely hozzjrul a minsgirnyts fenntartshoz s motivlja a dolgozkat. A lncok, koncesszik s kzssgek a vllalat szervezeti irnytst hivatottak bemutatni. Kzs ismertetjegyk a turisztikai kereskedelmi nv s mrka. Az ilyen alakzatok olyan nv alatt futnak, amelyek felttelezheten knnyen felismerhetek. A stratgijuk arra irnyul, hogy a mrkt minl jobban pozicionljk a fogyasztk tudatban. Ezen oldalak kapcsolatban vannak az egyes helysznek oldalaival, gy azonnal lehetsget biztostanak a foglalsra is, ami a vllalati identitst bemutat oldalakon nem lehetsges. Az egyes helysznek s objektumok internetes oldala konkrt informcikkal szolglnak az egyes helysznekrl vagy turisztikai objektumokrl, illetve tbb informcit adnak a szllslehetsgekrl, rakrl, egyb lehetsgekrl s szolgltatsokrl. Az oldalak ezen csoportjba tartoznak az egyes lnc-helysznek, koncesszik s kzssgek, valamint szmos nll objektum, amely nem integrldott valamely nagyobb irnytsi struktrba. A portl egy olyan web-alap szolgltats, amely informcikat biztost a felhasznl mindennapi munkjhoz s szrakozshoz. A portl a kls szemll szmra egy

Internet/Intranet honlap, ahol megtallhatk azok a szolgltatsok, amelyeket az ember nap, mint nap hasznl a munkja megknnytse cljbl. Egy portl akkor j, ha lekt s szrakoztat, ha eligazt a weben val bngszskor. A portl rviden megfogalmazva dinamikusan vltoz internetes lapok sokasga, amelyek alkalmasak egy szolgltats-csoport kzvettsre egy meghatrozott felhasznli csoport szmra. ppen eme funkcija teszi rdekess a turistk szmra, akik az interneten ismerkednek elszr egy turisztikai knlattal. Vertiklis portlok (vortl), melyek egy szakmrl, rdekldsi terletrl szlnak. Ilyenek pldul az zleti, utazsi vagy helyi, vrosi stb. portlok. Ezek ltalban hreket, kutatsokat, statisztikkat, online eszkzket s egyb szolgltatsokat nyjtanak. Az els legsikeresebb vortlok ppen az utazsi ajnlatokat knl vortlok voltak. Az emltett turisztikai e-marketing szereplk a weboldalaikon keresztl klnbz modern marketingstratgikat alkalmaznak, belertve a turisztikai knlatukat is, gymint: kzvetlen, kzvetett, eladskzpont, foglals, e-jegy, nkiszolgls, stb.2 Az emltett stratgik azonban csak egy rszt kpezik az alkalmazhat marketingstratgiknak, mivel a turisztikai weboldalakat folyamatosan fejleszteni kell mind az oldal kllemt, mind a tartalmt illeten. Internet-hasznlat a turizmus knlati oldalnak szerepli krben Eurpban

2

E-business for Tourism- Practical Guidelines for Tourism Destinations and Business http://www-worldtourism.org (2010. oktber 4.)

1. WTO 2000: Tourism Highlights 2000, WTO, Madrid, Spanyolorszg 2. Lengyel Mrton (1994): A turizmus ltalnos elmlete, KIT Kpzmvszeti Kiad, Budapest 3. Morgan, M. (1996): Marketing for Leissure and Tourism, Prentice Hall Europe 4. Moutinho, L (2000) Strategic Management in Tourism. Wallingford, CABI 5. Kobasic, A. Senecic, J. (1989): Marketing u turizmu, Skolska knjiga, Zagreb 6. Senecic, J. Grgona, J. (2006): Marketing menadzment u turizmu, Mikrorad, Zagreb) 7. Panian, Z. (2000) Az internet s a kisvllalkozs, Informator, Zagreb, 87. oldal 8. Worldtourism (2007): E-business for Tourism- Partical Guidelines for Tourism Destonations and Business (http://www.world-tourism.org (letltve: 2010. oktber 1.) 9. Cox, B., Koelzer, W. (2005): Internet marketing za hotele, restorane i turizam, M Plus, Zg