Neue Möglichkeiten der E-Paper-Vermarktung

Thomas Bertz, TBM Marketing GmbHBDZV-Fachtag Verkaufsförderung Tageszeitung im InternetKöln, 29. April 2009

Fahrplan

Bestandsaufnahme

Thesen

Optimierungspotentiale

Möglichkeiten der Vermarktung

Empfehlungen

E-Paper in Deutschland (4. Quartal)

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

2005 2006 2007 2008

Abonnement Sonstiger Verkauf Verkaufte Auflage

Quelle: Auflagenstatistik ZMG (E-Paper erstmals 1/05 ausgewiesen)

Drei E-Paper-Strategien

47.500

4.218

990

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

50.000

de Volkskrant Rhein-Zeitung Frankfurter Rundschau

Rhein-Zeitung veröffentlicht seit Mai 2001 als erste Zeitung in Deutschland E-Paper.

Situation E-Paper allgemein

Auflage: Weit unter 1% im Verhältnis zu AbonnementsAngebote: Gratis für Abonnenten

Mini-Preis für AbonnentenPrint-Abo-Preis für Nicht-Abonnenten

Finden: Versteckt bis gut auffindbarErklärung: Einfach bis kompliziertArchiv: Zwei Wochen bis mehrere JahrePDF-Seite: 30 bis 500 kbServer: Langsam bis schnellVKF: Keine oder kaum VerkaufsförderungVermarktung: Im besten Fall 2 Wochen zur Probe

und „Imageanzeigen“

Thesen

E-Paper ist ein nützliches Produkt

Marktpotential E-Paper nicht ausgeschöpft

Erfahrung und Einschätzung

1. Zeitungsabonnements verkaufen sich nicht von alleine

In- und externe Spezialisten kümmern sich mit ausgefeilten Angeboten und Mechanismen um den Verkauf von Zeitungsabonnements

2. E-Paper-Abonnements verkaufen sich nicht von alleine

In- und externe Spezialisten sollten sich nachhaltig um den professionellen Verkauf von E-Paper-Abonnements kümmern

Optimierungspotentiale

1. Produkt2. Preis3. Distribution4. Verkaufsförderung5. Zuständigkeit

1. Produkt

Archivierungsdauer erhöhen (x Jahre)

Suchfunktionen ausweiten (Vorbild Google)

Neue Angebotsformen entwickeln (Beispiele folgen)

2. Preis

Print-Abonnenten: „Besten Preis“ ermitteln oder gratis.

Nicht-Abonnenten: Heute zu teuer?Neuen Preis finden?Preisdifferenzierung einführen?

3. Distribution

Schnelle Auffindbarkeit (Homepage)

Unkomplizierter Zugang (Homepage)

Frühe Verfügbarkeit (kurz nach Redaktionsschluss)

Schnelle Server

Geringe PDF-Größe

3. Distribution

Kindle, Sony & Co...

Detroit Free Pressund The Detroit Newstesten den neuenPlastic Logic Readerim Sommer.

Vorteil: großes Display!

Markteinführung 2010geplant.

4. Verkaufsförderung

Gratis-Leseproben und Mini-Abos anbieten

Integration in VKF-Kampagnen für Print-Produkt bis hin zum Telefonmarketing

Abbesteller-Nacharbeit (Abbestellungsgrund „Preis“)

Internet (Homepage – auch externe Seiten, Suchmaschinenoptimierung, Google-Anzeigen)

5. Zuständigkeit

Zuständigkeit für Auflagenentwicklung eindeutig regeln

Auflagenverantwortlicher Print = Auflagenverantwortlicher E-Paper (gemeinsame Vermarktung Print und E-Paper)

Ziel vereinbaren

Maßnahmen entwickeln

Reporting aufbauen

Etat festlegen

Möglichkeiten der Vermarktung

Preismodell Deckungsbeitrag

Teilabo Print (1, 2 oder 3 Tage) + E-Paper (ganze Woche)

Content identisch mit jetzigem Printabo

Abonnent kann nach seinem Gusto wählen und Geld sparen

Deckungsbeitrag Verlag identisch mit jetzigem Printabo

Abopreis Print– Druckkosten – Zustellungskosten + Beilagenerlöse -------------------= Abopreis E-Paper

Fallbeispiel: Produkt- und Preispolitik de Volkskrant

Printabo: 269,90 Euro

LangesWochenende*: 199,90 Euro (Einführung 08/05)

SamstagPlus**: 134,95 Euro (Einführung 04/04)

E-Paper only: 72,50 Euro (Einführung 11/04)

*Donnerstag, Freitag, Samstag Print, ganze Woche E-Paper (Upgrade SamstagPlus, Abbesteller, Standwerbung)

**Samstag Print, ganze Woche E-Paper (öffentliches Angebot)

Quelle: Verlagsangaben

Entwicklung Abonnements de Volkskrant

Januar 2003: 248.282Nur Vollabos Print

Januar 2009: 247.500200.000 Vollabos Print27.000 SamstagPlus19.000 LangesWochenende1.500 E-Paper only

Quelle: Verlagsangaben

Erkenntnisse de Volkskrant (Print + E-Paper)

Für Kunden eine preiswerte Alternative für‘s Vollabo.

Kunden wesentlich jünger (45% bis 40 Jahre – sonst 25% bis 40 Jahre).

Kunden lesen täglich 3 bis 5 Seiten der PDF-Zeitung.

Deckungsbeitrag pro Abo immer gleich.

Quelle: Verlagsangaben

Zugang mit jedem Probe- und Mini-Abo

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1. Produkt optimieren

2. Auflagenverantwortlichkeit überdenken

3. Professionelle Verkaufsförderung initiieren

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