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EARNED – OWNED – PAID MEDIA | INSPIRACIÓN
Eduardo Suarez
Eduardo Suarez Pardo Maldonado Pombo
• Estado Civil: Felizmente Casado• Ciudad de origen: Bogotá• Mi Primer Concierto: Concierto de Conciertos con Timbiriche,
Pasaporte y Miguel Mateos. Y casi me matan en mi casa porque llegué a las 7am.
• Comida favorita: Hamburguesa• Canción que siempre se repite en el playlist: Summer of 69 (y me
volqué escuchando esa canción)• Hijos y edades: Migue 7, Juancho 3, Kike 2.• Domingos por la mañana: Juego Golf
“ ”
PAID | OWNED | EARNED
La Civilización Digital cambió el comportamiento en los medios
• La fragmentación del uso de los medios de comunicación aumenta debido al creciente consumo de medios en línea.
• Los Consumidores se convierten en activos receptores e iniciadores de conversación.
• Acceso a la información 24/7, relaciones sociales, compras, etc. Las comunicaciones de marca cada vez dependen menos de hacer campañas.
Decrece la efectividad del Paid Media
• Se requieren inversiones cada vez más grandes de presupuesto para mantener la visibilidad.
• Los medios digitales solían optimizar el alcance.
Alcance Menos efectivo
Alca
nce
Efec
tivid
ad
Tiempo
Medios Digitales para optimizar alcance
La relevancia se vuelve muy importante
• Relevancia como respuesta al cambio de comportamiento de medios.
• Punto de partida: optimizar el efecto más que alcance.• Paid media + earned media + owned media son requeridos
para cumplir las metas y objetivos.
Alca
nce
Efec
tivid
ad
Tiempo
Alcance Menos efectivo Crecimiento en importancia: la relevancia
Definición
• Earned Media: – Uso de las propiedades sociales propias para expandir conversaciones.– Centrarse en el gusto por el contenido para estimular las
conversaciones.
• Owned Media: – Uso de las plataformas 24/7, un ecosistema autogenerado basado en
las propiedades sociales existentes .– Enfocarse en crear y controlar contenido dentro del
contexto compartido de las audiencias y los campos de interés.
• Paid Media: – Publicidad
Paid Owned Earned
50% 50%
Modelos de Comunicación
• Tradicional– Diversas formas para conocer el impacto y
diferenciación.– Basado en una promesa inicial (mensaje)– Desarrollado para el Paid Media.
• Nuevo Modelo de Comunicación– Expandir el alcance para construir relaciones y simpatía
de marca a partir de intereses compartidos.– Basada en experiencias– Usar el potencial de Earned & Owned media.
Awareness
Paid MediaPaid Media
Atención de Atención de marcamarca
Crear ImpactoCrear Impacto
Tiempo cortoTiempo corto
Premisas:La atención es un prerrequisito para visibilidad de marca y comunicación del mensaje.
La atención y el reconocimiento del mensaje se logran con alcance, frecuencia e impacto.
Online se utiliza para optimizar alcance
Multimedia: Online es una extensión del concepto.
Cross Media: Online solo usa sus cualidades propias.
Owned MediaOwned Media
Engagement de Engagement de MarcaMarca
Plataformas de Plataformas de Construcción Construcción
Largo Plazo Largo Plazo Efectos Efectos
EmocionalesEmocionales
Premisa:Construir y fortalecer relaciones es la meta final.
Las relaciones empiezan con intereses comunes y relevancia del consumidor. Enfocándose en contexto y valor agregado.
Owned Media es el resultado del desarrollo de una plataforma de acceso 24/7 y de contenidos
Con internet y móviles empieza a ser parte de un ambiente social propio, conoce necesidades específicas y zonas de interés.
Relación
Earned MediaEarned Media
SimpatíaSimpatía
Conversaciones Conversaciones
Tiempo cortoTiempo cortoEfectos Efectos
EmocionalesEmocionales
Premisa:Tomar comunicaciones o eventos para generar Worth of Mouth positivo y simpatía de marca.
‘Pegajosidad’ es un prerrequisito para rodear la marca de energía y estimular la conversación.
Earned Media es el resultados del poder viral, de los eventos o de las comunicaciones.
Simpatía
Modelos de construcción de marca
Owned MediaOwned Media
Engagement de Engagement de MarcaMarca
Plataformas de Plataformas de Construcción Construcción
Largo Plazo Largo Plazo Efectos Efectos
EmocionalesEmocionales
Earned MediaEarned Media
Simpatía a la Simpatía a la marcamarca
Conversaciones Conversaciones
Tiempo cortoTiempo cortoEfectos Efectos
EmocionalesEmocionales
Paid MediaPaid Media
Atención de Atención de marcamarca
Crear ImpactoCrear Impacto
Tiempo cortoTiempo corto
Efectos Efectos RacionalesRacionales
Hay que crear una plataforma
Una estrategia digital se fundamenta en el contenido
“[The agency’s job is to create] content so valuable and useful that [consumers]
wouldn't want to live without it.”
Jeff Hicks
CEOCrispin Porter + Bogusky
October 2006
en Internet, el cliente se segmenta a partir de sus intereses, se segmenta solo.
Segmentación
Relacionamiento
Contenidos
Web 2.0Apps, WWW, FB, Móvil
PAID, OWNED, EARNED
Un ecosistema
completo
HUBHUBwwwwww
BRANDINGBRANDING
SEARCHSEARCH
MÓVILESMÓVILES
PUNTOS DE PUNTOS DE VENTA VENTA
DIGITALESDIGITALES
SOCIAL SOCIAL MEDIAMEDIA
DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓNDEL CONTENIDODEL CONTENIDO
JUEGOS Y JUEGOS Y COMPETENCIACOMPETENCIA
SS
Y se crean las plataformas
The Adrenalist
Aprovechan el contenido para apoyar su propuesta de valor. Utilizan branding emocional
para producir o sindicar contenido relacionado con su propuesta de marca. El gancho que lleva a los
usuarios a la página no es únicamente el producto, si no también el contenido en sí.
El contenido y no la marca es el foco de la navegación y
guía la estructura de la página Web permitiéndole a
los usuarios encontrar la información que les interesa
a ellos que no necesariamente está
directamente relacionada con la marca.
La marca aparece dentro de los contenidos en
sitios específicos para explicar la proveniencia y fin de la página, pero no
es el centro de la atención.
The AxeEffect
La página de The Axe Effect presenta distintas opciones de navegación con
el fin de satisfacer las necesidades de los usuarios que la contultan. Por
un lado presenta las diferentes líneas de comunicación o campañas que maneja la marca en un período de
tiempo dado, y por otro los productos de la marca.
De este modo el sitio permanece vivo incluso
cuando no hay campañas en medios masivos al aire. Este sitio fue creado utilizando el grupo objetivo como punto de partida (marketing por
afinidad).
La estructura de la página The Axe Effect es sencilla, presentando las diferentes
iniciativas de comunicación de la marca a manera de un carrusel omnipresente. Cada
una de las opciones de ésta navegación tiene una breve descripción y videos explicativos
embedidos en YouTube.
La página presenta un inventario de
productos que no solo presenta los
productos de interés para los
usuarios sino que también los
relaciona entre sí, indicando cuales
fragancias van bien juntas, y
recomendándole a los usuarios
productos que quizá no han utilizado, por
ejemplo un gel para el cabello a un
usuario que está investigando
desodorantes.
Muchas Gracias!
