Embed Size (px)
Citation preview
请务必阅读末页的重要说明
行业研究
深度报告
2014/6/24
增持
家用电器
◆ 互联网对家电行业的影响持续升温
国内家电企业陆续推出了基于互联网、云计算、大数据等的智能家居规划
及相关产品，国外厂商也纷纷发力智能家居。我们认为拥抱互联网、推进智能
化战略转型是家电行业未来的长期趋势。当前互联网对于家电行业的影响在以
下两个方面表现突出：一是电商渠道模式；二是以产品智能化为基础构建智能
家居系统。
家电企业的电商渠道主要有自建平台和借助第三方平台两种方式，我们认
为对于大型品牌商，自建平台与借助第三方平台并不矛盾，将两者结合可以实
现相互促进相辅相成的效果。
近年来，随着 IT 技术、网络技术、控制技术向传统家电产业不断渗透，
智能家电在智能家居系统中的地位逐渐提高，据 AVC预测，到 2020年智能家
电的产值将达 1万亿元。细分行业来看，彩电智能化已成标配，未来看如何创
新商业模式形成新的利润增长点；白电智能化方面，国内外企业都在进行从功
能机向智能机的探索。
我们认为真正的智能家电并不是简单的将现有家电产品相互连通后实现
远程控制。真正的智能，是通过简单便捷的操作达到最好的用户体验，互联互
通的最终目的是要实现从智能控制演变成智慧服务。
◆ 看好全面转型的青岛海尔
渠道方面，海尔品牌电商已经形成了自主经营和平台型经营的全面布局；
尤其是海尔电器旗下的日日顺拥有强大的物流配送能力，保证了公司在大件家
电、家居产品最后一公里的竞争优势；产品方面，公司注重消费者个性化需求，
早已试水 C2B 模式，2013 年上线的海立方平台，使公司可以充分调动更多外
部的优势资源，为海尔的产品创新提供源源不断的新鲜血液。海尔空气盒子、
海尔“醛知道”智能甲醛检测仪、以及海尔智能路由器等智能终端产品的相继
推出，也显示了公司作为传统家电企业在智能家居行业的领先优势；平台方面，
公司全新的 U+智慧生活操作系统涵盖全套智能家居解决方案，公司是接入苹
果智能家居应用平台 HomeKit的唯一中国家电厂商。
张明侠
0871-3577138
S1200512070003
市场表现：（6/24）
独立性声明：
作者保证报告所采用的数据
均来自正规渠道，分析逻辑
基于本人的职业理解，通过
合理判断并得出结论，力求
客观、公正，结论不受任何
第三方的授意、影响，特此
声明。
互联网思维下的家电行业转型之路
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
目录
一、解读互联网思维 .....................................................................3
二、互联网的快速渗透有望为家电行业带来新的成长动力 .....................................5
（一）家电行业整体增速放缓是大势所趋 .................................................5
（二）互联网对家电行业的影响持续升温 .................................................7
1、电商渠道 ........................................................................7
（1）家电线上市场规模快速增长 ....................................................7
（2）家电企业纷纷布局电商渠道 ....................................................8
（3）家电企业电商渠道自建平台与借助第三方平台之争 ................................9
2、智能家居 ........................................................................9
（1）海外科技巨头纷纷布局智能家居 ...............................................10
（2）智能家电在智能家居中的地位逐渐提高 .........................................10
1）彩电智能化已成标配，未来看如何创新商业模式形成新的利润增长点 ...............11
2）白电智能化，产品探索进行时 .................................................13
四川长虹——2014 年陆续推出 ChiQ系列产品 .....................................13
格力电器——侧重能源管理 ....................................................14
美的集团——打造全系列智能家电产品 ..........................................14
青岛海尔——打造完整的智能家居解决方案 ......................................15
TCL——建立“产品+服务”新商业模式 ..........................................15
3）消费者需要什么样的智能家电产品 .............................................16
三、家电企业互联网化转型带给行业的投资机会 ............................................16
（一）家电整机制造业——看好全面转型的青岛海尔 ......................................17
1、公司主营业务情况——渠道综合业务收入和利润占比齐升 .............................17
2、公司未来看点 ...................................................................18
（1）“日日顺”和“海立方”打造海尔销售和生产转型平台 ............................18
（2）公司正在布局智能家居生态圈 .................................................19
（3）拟引入战略投资 KKR强化公司竞争力 ...........................................19
3、盈利预测及估值 .................................................................20
（二）家电上游智能控制器行业——当前估值偏高 ........................................20
（三）风险提示 ......................................................................22
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
一、解读互联网思维
海尔集团董事长张瑞敏说过：如果你能适应和驾驭互联网，现在就是最好的时代；
如果你背离它，迎接你的将是一场灾难。
马云说过互联网不仅仅是一种技术，不仅仅是一种产业，更是一种思想，一种价值
观。他还说过没有传统的企业，只有传统的思维。
随着互联网技术作为工具的逐步发展，越来越多的商业形态受到互联网的冲击，当
这种冲击不断加深和变革不断加剧的时候，互联网就不仅仅是一种技术，而是逐渐演变
成为一种思维范式，即互联网思维。
有一种观点认为十年以后中国不再具有互联网企业和非互联网企业，因为所有企业
都将成为互联网企业。所有行业、所有公司都会受到互联网的影响，无论是技术层面还
是思维层面。因此传统企业，需要思考的不是如何与互联网公司抢生意，而是自身怎样
利用互联网完成转型和升级。
那么什么是互联网思维？百度百科对互联网思维的定义如下：互联网思维，就是在
（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、
对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。
和君集团高级咨询师赵大伟在《互联网思维“独孤九剑”》一书中，对互联网思维做
了很好的诠释。该书将互联网思维归纳为以下 9 点内容。其中用户思维是互联网思维的
核心，其他思维都是围绕用户思维在不同层面的展开，没有用户思维，也就谈不上其他
思维。用户思维是指在价值链各个环节中都要“以客户为中心”去考虑问题；简约思维
是指在产品规划和品牌定位中，要力求专注和简单，而对于产品设计，则力求简洁和简
约，目的是要人性化；极致思维就是把产品和服务做到最好，超越用户预期；迭代思维
就是要及时乃至实时把握用户需求，并根据用户需求进行动态的产品调整；流量的本质
是用户关注度，高的关注度意味着高知名度，用户在消费的时候考虑你的概率就大；社
会化思维是指组织利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络，重塑企业和用户的沟通
关系、组织管理和商业运作模式；大数据思维就是要充分理解数据的价值，并利用大数
据为企业经营决策提供依据，即通过数据处理创造商业价值；平台思维就是共建开放、
共享、共赢的商业生态系统；跨界思维就是要敢于超越之前思维的局限，突破传统工业
时代讲究精准、严密、控制的思维模式，寻找到专业与人文、理性与感性、传统与创新
的交叉点，甚至重新审视自我，完成自我颠覆和重塑。
当然不是因为有了互联网，才有了这些思维，而是因为互联网科技的不断发展，以
及对传统商业形态的不断冲击，导致了这些思维得以集中爆发。
图表 1：互联网思维体系
资料来源：《互联网思维“独孤九剑”》
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
传统企业“触网”大致会经历以下四个阶段：网络营销、电子商务、供应链层面 C2B
模式、价值链层面的互联网思维重构。传统企业互联网化的最高境界是用互联网思维去
重构企业经营的价值链，即经营逻辑的互联网化。
图表 2：传统企业互联网化的四个阶段
资料来源：《互联网思维“独孤九剑”》
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年基于工业化生产流通体系，在企业经营
管理方面提出了“价值链”理论。而在互联网时代，用户越来越多地参与到厂商的价值
链条各个环节，传统的价值链模型就会被互联网技术和思维进行重构，变成互联网化的
“价值环”。战略制定、商业模式设计、业务开展、组织设计和企业文化建设都要以用
户为中心。战略层、业务层和组织层都围绕着终端用户需求和用户体验进行设计，这就
是互联网时代的“价值环”模式。
图表 3：传统商业的价值链和互联网时代的价值环
资料来源：《互联网思维“独孤九剑”》
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
二、互联网的快速渗透有望为家电行业带来新的成长动力
（一）家电行业整体增速放缓是大势所趋
2013年我国家用电力器具主营业务收入 12,843亿元，家用视听设备主营业务 6,738
亿元，合计 19,581亿元，其中占比较大的是电视机、空调、制冷设备、清洁卫生设备以
及厨房电器，合计占 70%左右。
图表 4：2013 年我国家电行业产值构成（单位：亿元）
数据来源：wind、红塔证券研发中心整理
来自产业在线的统计数据显示，2014 年一季度我国空、冰、洗、液晶电视四大家电
内销出货量，除空调取得 22%的高速增长外，其他均表现平平，小家电方面，微波炉、豆
浆机等较为成熟的产品也呈现出负增长的态势，而健康类小家电净水器、空气净化器均
取得了高速增长。从出口来看，在去年同期基数较低的情况下，液晶电视 2014 年一季度
出口量大幅增长 37%，其他产品并无突出变化。
图表 5：我国家用电器内外销出货量及同比增速（单位：万台）
年份 空调 冰箱 洗衣机 LCD 电视 微波炉 豆浆机 净水器 空气净化器
内销 出口 内销 出口 内销 出口 内销 出口 内销 出口 内销 出口 内销 出口 内销 出口
2012 5718 4701 5567 2005 3484 2072 4697 5886 1365 5384 2534 42 480 96
同比 -5% -3% -6% 4% -4% 7% 18% 9% -14% 0% -4% 7%
2013 6234 4866 5602 2100 3770 1824 5110 5787 1309 5433 2324 38 765 127 295 721
同比 9% 4% 1% 5% 8% -12% 9% -2% -4% 1% -8% -10% 59% 32%
2014Q1 1591 1554 1342 468 983 439 1102 1495 284 1234 441 7 191 24 96 187
同比 22% -4% -8% 10% 1% 3% -11% 37% -11% -1% -36% 0% 45% -35% 60% 13%
数据来源：产业在线
我们认为空调内销的高速增长一方面由于去年同期基数较低，另一方面得益于空调
相对于其他大家电普及时间较晚，城乡市场均未饱和。我们认为居民收入的增长是驱动
家电消费的直接因素之一，2013 年，我国城镇人均可支配收入为 26,955 元，我国农村人
均纯收入为 8,896 元，这一收入水平同日本 20 世纪 80 年代末基本相当，通过对比我们
发现我国城市居民空调、冰箱、洗衣机当前保有量水平与日本 1989年水平相当，农村市
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
场以及其他产品还存在一些差距，尤其是农村空调保有量差距十分明显，而从日本的发
展路径来看，空调也是增长空间最大的产品，日本 2009 年每百户空调保有量高达 248 台，
远高于我国城市的 127台和农村的 25台，因此我们依然认为从长期空间来看，空调最具
增长潜力。除此之外，我们发现 2009 年日本的吸尘器、整体厨房、洗碗机、空气净化器、
电动按摩椅每每户保有量分别达到 138、61、27、42、16 台，而目前我国这些产品的普
及率还较低，未来发展潜力巨大，尤其是保健护理类电器必将随着居民收入水平的不断
提高不断走入寻常百姓家，从净水器和空气净化器近年来的高速增长我们已经看见了这
一趋势。
图表 6：每百户家用电器保有量
数据来源：wind、日本国家统计局
图表 7：中日人均收入对比
数据来源：wind、日本国家统计局
综上所述，我们认为除空调外，我国大家电市场规模放缓是必然趋势，以净水器和
空气净化器为代表的健康家电未来虽能保持高速增长，但由于本身规模较小，对整个家
电行业产值增长贡献有限，因此，家电行业整体增速放缓是必然趋势。
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
（二）互联网对家电行业的影响持续升温
互联网的快速发展，给当前增速放缓的家电行业注入了新的活力，2013 年，长虹、
TCL、海尔、海信、美的等国内家电企业陆续推出了基于互联网、云计算、大数据等的智
能家居规划及相关产品，国外厂商也纷纷发力智能家居。我们认为拥抱互联网、推进智
能化战略转型是家电行业未来的长期趋势。
根据前文所述的传统企业“触网”经历的四个阶段，我们认为目前家电行业正处于
电子商务的快速渗透期，同时一些企业开始试水供应链层面的 C2B 模式。我们将从以下
两个方面来分析当前互联网对于家电行业的影响：一是电商渠道模式；二是以产品智能
化为基础构建智能家居系统。
1、电商渠道
（1）家电线上市场规模快速增长
电商渠道模式省去了企业传统的多层线下渠道体系，渠道扁平化可以降低成本。奥
维咨询发布《2013 年度家电市场整体及细分品类研究报告》显示，2013年家电线下市场
销售规模由 2012 年的 10610 亿元增长到 2013 年的 11292 亿元，增长了 682 亿元；家电
线上市场规模由 2012 年的 399 亿元增长到 2013 年的 716 亿元，增长了 317 亿元，2013
年线上销售对家电整体市场规模的增长贡献率高达 32%，线上市场占整体市场的比例也由
2012年的 3.6%提升至 2013 年的 6%。
图表 8：2012-2013 年我国家电市场规模（亿元）
数据来源：奥维咨询《2013 年度家电市场整体及细分品类研究报告》
由工信部下属中国电子信息产业发展研究院发布的《2013 年家电网购分析报告》显
示：2013年我国 B2C 家电网购市场规模（含手机、平板电脑）首次超过 1000 亿元，达到
1332亿元，其中，平板电视、冰箱、洗衣机、空调四类大家电产品约占 25.9%，达到 345
亿元；热水器、吸油烟机、空气净化器产品销售金额分别达到 30、24、28亿元。上述产
品线上销量额和销售量同比增长率均超过 100%。
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
图表 9：2013 年我国家电分产品线上零售额(亿元)及占比
数据来源：《2013 年中国家电网购分析报告》
（2）家电企业纷纷布局电商渠道
海尔：海尔是国内最早开展电子商务的家电企业，2000 年 3月 10日，在业务流程重
组的基础上，海尔投资成立了电子商务有限公司，正式启动电子商务工程，包括 B2B 电
子商务和 B2C 电子商务两部分,4月 18日海尔电子商务平台开始试运行，6月正式运营。
目前海尔品牌电商已经形成了自主经营(海尔商城)、平台型经营(淘系)以及采销型(京
东、苏宁、国美等)的全面布局。2013年海尔电器电子商务分部收入增长迅速，同比增加
3.05倍达到 17.58 亿元。
美的：美的 2008年开始试水电商业务，到 2013年，美的电商零售额超 40亿，同比
增长 161%。2013 年 6 月，美的还推出了专属电商的子品牌 easycooker（易酷客），2014
年公司将加快互联网思维的战略转型，全力拓展电商业务，夯实与京东、天猫、苏宁易
购平台电商战略合作，成立美的集团电商公司，开设美的集团天猫全品类官方综合旗舰
店（2014年 4 月上旬已开业），启动运营美的集团官方商城，形成美的电商业务全渠道发
力的战略部署，推动完成电商 2014年 100亿销售目标。
TCL：2014 年 4月 9日，TCL 宣布投资 5亿元启动 O2O 平台项目建设，该 O2O平台是
整合 TCL 原有的酷友电商、速必达物流、客音服务三家企业以及 TCL 多媒体、通讯、家
电等中国区的体验店和专卖店资源而成立的实体，将承担起 TCL 集团各产业的线上、线
下销售、配送和服务等业务，计划在 2015年年底达到 100亿销售收入。
SKG——说到电商模式，我们不得不提的一家公司，不同于其他家电品牌，SKG 成立
之初便定位互联网家电品牌服务商。SKG 成立于 2007 年，2008 年 2月 SKG品牌上线，先
后入驻了京东商城、苏宁易购、国美商城、1 号店、当当网、卓越网、库巴网等主流的
15个 B2C平台。2011 年 11 月，SKG入驻淘宝商城（天猫）开设旗舰店，并开始拓展淘宝
经销加盟渠道。半年多的时间内，SKG 淘宝的网络经销商达 300 多家，其中专卖店 9家。
借势 B2C平台的爆发式增长，2011年 SKG在 B2C平台的销售额超过 1 亿元。
从 2009年至 2011 年，SKG 一直非常注重全球市场的布局，在全球各国招募网络经销
商和代理商。目前已有国际代理商 100 个，这些代理商和经销商通过 Ebay、当地的网络
零售平台销售 SKG 品牌的产品；2012 年初，SKG 将战略中心放在了海外市场的搭建和开
拓，2012 年 3 月，SKG 陆续在英国、德国、澳大利亚、巴西、美国分设了五大仓库，为
全球业务的拓展布局供应链系统。2012 年，SKG全年销售额超 2.3亿元。
继 2012 年 3 月与苏宁签订“SKG 共享苏宁全国 3C 服务中心”的协议后，2013 年 8
月 SKG 与海尔集团旗下青岛日日顺家居服务有限公司正式签署了《全国家电售后服务战
略合作协议》，携手两大行业巨头，以用户至上为原则的 SKG 正在逐步打造完美的服务体
系及完善的服务品质。在产品接受售后服务中能够高效的解决问题，给予天猫店、京东、
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
苏宁、一号店、唯品会等 B2C 电商以及用户双重的保证。2013年 12月，SKG全年销售额
5.1亿。仅双十一当天累计成交金额达 6206 万元。
阿里联合 10家小家电企业试水 C2B 模式：2014年 5月 6日，天猫电器城联手美的、
九阳、苏泊尔、铁三角、艾美特、贝尔莱德、小狗、科沃斯、长帝、天敏 10个小家电品
牌，应用大数据归纳出主流功能卖点、主流价格段分布、消费者需求、重要增值卖点等
实行包销定制，试水“C2B 定制化生产”模式。在此次合作中，天猫包下了 12 条生产线，
以天猫定制、规模化生产的方式面向网购消费人群提供高性价比产品。据了解，这次天
猫内部代号为“大定制”的促销活动，计划每条生产线的包销量为 10 万-15 万台，总数
150万台左右。当然，C2B模式能否成为主流还有待观察。
（3）家电企业电商渠道自建平台与借助第三方平台之争
通过分析各家电品牌官方网站上提供的产品销售入口，我们发现只有少数企业的官
网仅作为产品展示的平台，大部分企业均可以通过官网链接到一个或多个产品在线销售
平台。当然，各企业的在线销售平台不仅限于官网上提供的链接，但我们至少可以由此
看到企业对各平台的重视程度。家电企业的电商渠道目前主要有两种方式，一是借助天
猫、京东、苏宁易购等第三方电商平台，二是自建平台的同时借助第三方平台。
图表 10：各家电品牌官网销售入口
品牌 官网链接的产品销售平台
格力、爱仕达、开能 官网仅是产品展示的平台，无销售链接接口
海尔、美菱、TCL、康佳、创维 官方商城
万家乐 官方商城、天猫
长虹 官方商城（电视产品）、天猫
海信 官方商城、天猫、京东
美的、九阳、华帝、太阳雨、四季沐歌、哈尔斯 天猫
三洋 天猫、京东、苏宁易购、易迅、亚马逊
老板 天猫、京东、苏宁易购、国美在线
苏泊尔 天猫、京东、苏宁易购、易迅、亚马逊、1号店
万和 天猫、京东、苏宁易购、亚马逊
美大 天猫、京东、苏宁易购
澳柯玛 天猫、京东、建行善融商务、交行交博汇、央视网商城
资料来源：公司官网
第三方平台可以给客户提供更多的选择，企业借助第三方平台良好的人气，能尽快
打开市场，但对第三方品平台的高度依赖不利于企业提高网络渠道话语权。为了争夺网
络渠道话语权，越来越多的品牌商投入到自建电商渠道中去，希望借此摆脱对传统渠道
的依赖，实现线上和线下的融合。
电子商务专家指出，大型品牌商或者个性化突出的品牌商，自建电商渠道是大势所
趋，但中小品牌商与其自建电商渠道，还不如交给第三方网上商城。即使是大型品牌商
自建电商渠道，也需要克服点击率、物流、盈利三大瓶颈。
我们认为对于有能力自建平台的大型品牌商，通过自建网上商城，可以打造一支属
于企业自己的团队，有利于企业长期健康发展。同时借助第三方平台的大流量，也能给
企业的官网带来引流效果。所以自建平台与借助第三方平台并不矛盾，相互结合可以实
现相互促进相辅相成的效果。
2、智能家居
智能家居概念的起源很早，但一直未有具体的建筑案例出现，直到 1984 年美国联合
科技公司将建筑设备信息化、整合化概念应用于美国康乃迪克州哈特佛市的“都市大厦”
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
时，才出现了首栋智能型建筑,从此也揭开了全世界争相建造智能家居的序幕。
当前对于智能家居的普遍定义如下：智能家居是以住宅为平台，利用综合布线技术、
网络通信技术、智能家居系统设计方案安全防范技术、自动控制技术、音视频技术将家
居生活有关的设施集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，提升家居安
全性、便利性、舒适性、艺术性，并实现环保节能的居住环境。根据 2012 年 4 月 5 日
中国智能化装饰专业委员会发表的《智能家居系统产品分类指导手册》的分类依据，智
能家居系统产品共分为控制主机、智能照明系统、电器控制系统、家庭背景音乐、家庭
影院系统、对讲系统、视频监控、防盗报警、电锁门禁、智能遮阳（电动窗帘）、智能家
电、暖通空调系统、太阳能与节能设备、自动抄表、智能家居软件、家居布线系统、家
庭网络、运动与健康监测、花草自动浇灌、宠物照看与动物管制二十个分类。
上述分类对于智能家居的定义仍以智能控制、视频监控和防盗报警为核心，然而经
过多年的技术发展，特别是近几年物联网与云计算的迅速崛起，给智能家居行业带来了
全新的面貌，智能家居的定义也变得愈加广阔。智能家居已经不再仅限于智能控制和普
通安防，而是通过物联网云计算结合整体系统平台的应用，基于大数据分析客户在衣食
住行各方面的真实需求，实现从以产品为中心向以服务为中心转变，最终通过硬件产品
销售以外的附加服务实现产业链延伸、增值。由此智能家居市场也吸引了从传统家电企
业、IT企业到互联网企业等众多参与者。
（1）海外科技巨头纷纷布局智能家居
2014年 1月，谷歌以 32亿美元收购生产智能恒温器和烟雾报警系统的初创企业 Nest
Labs，此外，谷歌近期考虑继续收购家居安全监控摄像头初创企业 Dropcam，外加此前谷
歌已相继收购的 8 家机器人公司和 1 家人工智能算法公司 Deepmind，谷歌似乎已经做好
了成为智能家居服务和平台提供商的准备。
2014年 6月 2日，苹果公司在全球开发者大会上发布了发布智能家居应用 Home 及开
发者工具 HomeKit,正式进入智能家居领域。与谷歌不同的是，苹果在智能家居领域并非
要亲自做硬件，而是为一批第三方产品施以 Made for iPhone（MFi）认证，继而聚焦于
提升设备互联的简易度。在首批接入 HomeKit 的家电厂商中，除了大家熟悉的 PHILIPS、
Honeywell 外，海尔是首批接入苹果 HomeKit 平台的唯一中国厂商。
微软同样在智能家居领域“嗅”到了机会，微软于 2014 年 5 月 16 日宣布同家庭自
动化设备制造商 Insteon 公司建立伙伴关系，把流行的家庭自动化网络充分融入到
Windows生态系统，而这将是科技巨头——微软首次涉足智能家居市场。从 6月 1日开始，
包含独家功能的加强版 Insteon 应用将可在 WP8 设备上使用，以及运行 Windows 8.1 的
平板、笔记本和台式机上使用。Insteon 位于美国加州尔湾市，产品线包括超过 200多款
传感器、开关、摄像头，和用于监控和自动化家庭设备管理的其它设备。
与此同时，三星也在打造其 Smart Home 智能家居应用平台，该平台将允许用户通过
一个单独应用程序把智能电视、家电及手持型智能设备联系在一起，通过一个平台统一
管理。该系统包含三个部分：设备控制、家庭视窗及智能售后客服。设备控制方面，用
户可以通过手机 APP 控制各种智能设备；家庭视窗功能可以连接家中所有配备相机的设
备，让你在自己的手机上也能看到家里的景象；智能客服将随时通知用户具体哪个家电
设备需要维护，并提供售后协助服务。
虽然众多公司纷纷加大对智能家居领域的投资，但就整体而言智能家居行业仍处于
发展初期。这主要是由于智能家居行业属于典型的交叉行业，其跨界整合及提升用户体
验等方面的挑战相对多于其他行业。
（2）智能家电在智能家居中的地位逐渐提高
近年来，随着 IT技术、网络技术、控制技术向传统家电产业不断渗透，智能家电在
智能家居系统中的地位逐渐提高。据奥维咨询（AVC）与中国家电商业协会联合发布的《智
能改变未来：智能家电的现状与未来》报告预计，智能家电市场未来十年将翻两百倍，
到 2020 年产值达 1 万亿元。而且该报告与此前国家信息产业部发布的《2014 国家智能
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
空调趋势报告》的相关分析不谋而合，显示继智能手机颠覆传统手机之后，智能家电产
品正在成为消费领域新的增长点。预计到 2020 年，智能手机渗透率将高达 99%，智能电
视渗透率达到 93%，智能洗衣机、智能电冰箱、智能空调的渗透率将分别增至 45%、38%
和 55%，尤其是在 2015年后，将出现非常快的增长势头。
我们认为 2020年智能家电产值 1万亿的预测并不夸张，首先，随着智能家电性价比
的不断提升，未来新增需求会逐渐过渡到智能家电；其次，最近 10年我国家电销量快速
增长，随着居民收入水平的不断提高，更新需求将在未来 10年不断释放；再次，搭载互
联网之后，打开了对智慧生活的想象空间，家电种类将不断丰富，整个家电市场的蛋糕
将会不断扩大；最后，随着 80后、90 后逐渐成长为消费中坚力量，他们对智能家电的接
受程度更高、购买意愿更强。
1）彩电智能化已成标配，未来看如何创新商业模式形成新的利润增长点
产品智能化方面，彩电走在了白电前面，近两年来智能电视的快速普及使得智能化
成为行业标配，在智能时代，客户拥有了选择权，可以自己下载应用，而这些应用和内
容可以带来新的利润增长点，包括向用户直接收费和广告收费，电视将成为继手机之后
的下一个互联网入口终端，正因为如此，互联网企业乐视、小米等纷纷加入智能电视行
业，使得行业竞争更加激烈。
图表 11：我国智能电视零售量（万台）及渗透率
数据来源：中怡康、红塔证券研发中心整理
智能电视整体商业模式可能有四种，第一是免费加广告的媒体模式；第二种是付费
会员用户的运营模式；第三是电商；第四是电视游戏。当电视机从一个家庭独立设备变
成联网的终端后，它们的商业模式会发生根本性的改变，这种改变会是从独立的一次性
的从销售商品中获利变成从销售商品中获得较少的收益，或者不赚钱，但是未来可以分
享运营收益。至于运营比例具体怎么分，这个会随着时间的推移，由市场来定义，但模
式已经可以看到了。
海信电器——视频集成，将海信电视打造成内容共享平台
2014 年 3 月 18 日，海信电器与未来电视、爱奇艺 PPS、凤凰视频、酷六、乐视、
乐看、PPTV、搜狐视频、腾讯视频、优酷土豆、优朋等 11家视频网站，举行合作签字仪
式。海信这种家电厂商把视频网站聚起来合作签约的做法在国内尚属首次。本次合作是
海信电器提供终端设备，未来电视作为中国网络电视台旗下运营互联网电视业务的子公
司，是合作中的牌照方兼内容提供方，主要负责内容的播控；其他视频网站企业则都是
内容提供商。和 11 家互联网视频企业合作的产品取名“聚好看”，以 APP 形式内置于
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
VIDAA2.0。视频网站与海信形成的“1+11”格局将实现最大范围的互联网视频内容共享，
而海信电视将成为一个“内容池”，成为实现共享和共赢的超级平台。
但是要真正实现聚合是不容易的，视频网站自己花钱买来的视频内容让海信免费做
聚合，是不可能的。因此海信想要成为内容集成共享平台，还有很艰难的路要走。
TCL——与爱奇艺合作，未来期望实现广告收入分成
2013 年 9 月 3 日，TCL 与爱奇艺联合推出“TV+”电视，对 TV+的盈利模式，爱奇艺
的规划是，第一步靠广告为主的后向收费，第二步靠前向收费，设立会员专区。爱奇艺
CEO龚宇认为，电视机只是一个内容的出口，硬件本身的盈利能力是有限的，用在电视机
上播放的内容来创造广告收入，才是互联网电视的目标。
卖电视广告的时机：龚宇称，当活跃用户超过 200 万，就可以开始卖广告；当用户
数量超过 500 万，就能有规模化的广告收入。这些收入会和硬件厂商分成，爱奇艺拿绝
大多数。龚宇认为，向用户收费也是大的趋势。TV+未来会设立收费的会员专区。
创维——试水在线影视收费模式
2012年 12 月 3日，创维与南方传媒、优朋普乐联手打造“直通好莱坞”栏目正式上
线，并开始试水智能电视机在线影视的收费模式。要想观看到“直通好莱坞”栏目上高
速的高清正版大片，需要支付每部 5-8元的价格，包月价格 35 元，半年价格 200元，全
年价格为 360 元。通过创维充值卡销售。但目前充值卡的销售情况并不乐观。
乐视、小米——传统彩电行业的搅局者 OR颠覆者？
2013 年 9 月 5 日，小米发布了 47 英寸的小米电视 1，售价 2999。2014 年 5 月小米
推出的第二代 49英寸 4K智能电视定价仅 3999 元。业内人士认为小米之所以顶着亏损的
压力做电视，是为了抢占一个重要的“入口”：抢占客厅入口，插手电视节目和电视游戏。
乐视网 2013 年 5月 7日宣布，联合供应商夏普、美国高通公司、富士康和播控平台
合作方 CNTV，正式推出 60寸、4核 1.7GHz 智能电视——乐视 TV 超级电视 X60以及普及
型产品 S40。2014 年 6月 10 日，乐视又推出超级电视 S系列二代电视 S50 Air 和 S40 Air。
图表 12：乐视 TV 一览
型号 价格
X60 ¥4999 + ¥980（乐视网 TV版 24个月服务费）
Max70 ¥8999 + ¥980（乐视网 TV版 24个月服务费）
S40 ¥1499 + ¥490（乐视网 TV版 12个月服务费）
S50 2D ¥2499 + ¥490（乐视网 TV版 12个月服务费）
S50 3D ¥2999 + ¥490（乐视网 TV版 12个月服务费）
X50 Air 4K ¥2999 + ¥980（乐视网 TV版 24个月服务费）
X50 Air 4K 张艺谋《归来》艺术版 ¥2999 + ¥980 （乐视网 TV 版 24个月服务费）+¥ 500（增配包）
X50 Air 4K C 罗·足球版 ¥2999 + ¥980 （乐视网 TV 版 24个月服务费）+¥ 500（增配包）
S40 Air ¥999 + ¥980 （乐视网 TV版 24个月服务费）
S40 Air郭敬明·小时代版 ¥999 + ¥980 （乐视网 TV版 24个月服务费）+¥ 300（增配包）
S50 Air 2D ¥1999 + ¥980 （乐视网 TV 版 24个月服务费）
S50 Air 3D ¥2499 + ¥980 （乐视网 TV 版 24个月服务费）
S50 Air C 罗·足球版 ¥1999 + ¥980 （乐视网 TV 版 24个月服务费）+ ¥500（增配包）
S50 Air C 罗·足球版 ¥2499 + ¥980 （乐视网 TV 版 24个月服务费）+ ¥500（增配包）
资料来源：公司官网
不同于传统电视厂商靠硬件赚钱，乐视采用的是“硬件低价+内容收费+应用分成+终
端广告”的盈利模式。硬件其实就是一个聚集用户的平台，当用户数量达到一定程度的
时候，就能获得稳定的收益。
但物流配送和售后服务能力是互联网企业做硬件的一个短板。而且中国老百姓为内
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
容付费的消费习惯也有待培育，与此同时，传统彩电企业纷纷寻求与内容商和互联网企
业的合作，我们认为乐视小米等既不是传统彩电行业的搅局者，也不可能从此颠覆传统
彩电行业，而是为该行业带来了一种新的盈利模式，传统彩电企业正在谋求转型中。
2）白电智能化，产品探索进行时
目前，中国白电市场绝大多数仍是功能型产品，只有少数企业推出智能冰箱、智能
空调等。2014 年被认为是白电发展史上一个分水岭年份，白电产品纯功能机时代将在这
一年结束，智能化大幕将徐徐拉开。预计未来三年，智能化白电产品市场占比将逐步提
升至 15—20%。
国外著名家电企业惠而浦、西门子、松下、夏普、三星等均发布了相关的智能白电
产品。
智能冰箱方面，惠而浦的“第 6感智能操控系统”可以做到针对不同食材，对温度、
湿度、空气配比进行精准控制；西门子的 I-Fresh冰箱，使厨房成为集联动性、娱乐性、
开放性为一体的生活中心：不仅能让食物保持最佳状态，还能为消费者监测冰箱内储存
食物状态，并提供保质期、营养成分、建议烹饪菜单等信息，更能与超市联网，实现即
时消费，还能让人们在下厨过程中通过视频通话、语音通话和短信等方式和朋友互动，
它还有“视频监护”功能，让用户在烹饪的同时轻松掌握家中情况；松下智能冰箱独有
ECONAVI节能导航技术，能够使用 Android 智能手机上的软件监控冰箱的节能状况，将冰
箱的“开门次数”与“节能环保率”结合起来，并可以对比之前一年的数据，以此提高
用户的节能意识，同时软件也提供冰箱冷藏室或冷冻室的保养建议，“食谱搜索”功能
可以帮助用户管理冰箱中的食材，并提供“松下烹饪”中的相关菜谱教程。
智能空调方面，松下发布的最新智能空调安装了人感和光感两大智能装置，可通过
红外线检测到到人体活动区域和强度及室内光线明暗度，并根据需求智能调节风量，送
风区和温度，在此基础上，松下空调还结合冬季人体舒适需求，特别设计了足部制暖、
集中送风等人性化功能，全面提升空调制暖效果；美国 Nest公司推出的智能恒温器是中
央空调的控制部件，Nest 内置了多种传感器，可以不间断的监测室内的温度、湿度、光
线以及恒温器周围的环境变化，比如它可以判断房间中是否有人（是否有移动），并以
此决定是否开启温度调节设备。Nest 恒温器具有学习能力，然后经过一周的时间，它就
能学习和记住用户的日常作息习惯和温度喜好，并且它会利用算法自动生成一个设置方
案，除此之外，用户还可以使用手机对其进行远程遥控。
四川长虹——2014 年陆续推出 ChiQ 系列产品
四川长虹在 2013 年提出了以“智能化、网络化、协同化”为重点的“新三坐标”智
能战略：以人为中心，通过广泛连接实现人、设备及服务的智能协同，做强智能终端；
建设“传感器”网络，开放数据接口，为消费者提供越来越智慧的终端及服务，并构建
新的商业模式。
2014 年一季度，长虹陆续推出 CHiQ 系列智能家电产品，智能化转型得以落地。
1月 18日，ChiQ电视上市销售，该产品基于“多屏协同、视频汇聚、云账户”等一
系列技术创新的系统解决方案可以实现“移动看电视、回放看直播、按类点节目、操控
更自由”；
2月 26日，ChiQ冰箱上市销售，运用“云图像识别”技术，实现“保质随时提醒，
新鲜随时调节，节约随时掌握”，拥有食品安全三级保护、省钱宝 健康球、远程视察 远
程控制、GPS 食品定位系统、食品优先级温度加权平均、肉类自动速冻、语音搜索、推
荐菜谱、自动配菜、食品安全追溯等功能。
3月 31日，ChiQ空调上市销售，基于独特的人体状态感知技术，实现人与空调的互
动、设备之间的协同，在保证人体舒适状态的同时，节能降耗；通过 8 大应用场景模式
来满足用户不同需求。10 大功能设定：人体温感识别、人群数量识别、动态分区控制、
人机距离识别、儿童睡眠监护、联网自动运行、微博控制、空气净化、人机交互、自动
送风，让用户感受到前所未有的舒适体验。
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
6 月 16 日，长虹迷你“麻将”无线智能路由器正式上市，在长虹新能源天猫官方旗
舰店全球首发。该产品的主要特点是外形新颖小巧，支持 2.5G 和 5G 双频段，无线速率
最高可达 600M，售价仅 98元。
6 月 19 日，四川长虹与加拿大 SMART 科技公司、神州数码签署战略合作协议。合作
三方表示将从产品、方案和渠道上进行优势组合，打开中国教育信息化改革新局面。四
川长虹在会上发布了面向未来的智慧教育生态圈规划和 4K 超清智能交互式一体机。
格力电器——侧重能源管理
格力认为电商只是一种营销方式，真正能促成销量增长的，还是产品本身的品质。
截至目前，格力电器尚未发布相关智能化战略，在 2014.3.7 的投资者接待会上发表
了对智能家居的看法：公司在智能家居成长路径上为自己定位为能源与环境管理的角色。
格力将推出基于云端的管理服务平台：空调产品被置入芯片，通过和三大运营商合作形
成云平台，这个开放平台不仅可以为公司远程监控不同环境下产品的运行状态，为公司
开发部门产品设计提供更多的数据来源，为安装维修提供便利，更重要的是这样一个能
源管理平台可能会激发出其他的应用扩展：通过记录用电数据、分析用电情况、给用户
推送节能方案；用户同时可以完成多个终端远程控制，提前设定家电启动；各房间配置
温湿度独立控制的空调系统、空气质量监控系统、空气净化系统、新风系统等,随时调整、
监控室内空气质量。
美的集团——打造全系列智能家电产品
2014.3.10，美的集团召开了 M-Smart 智慧家居战略发布会：正式对外公布了在智慧
家居领域的战略构想和行动规划：依托物联网、云计算等先进技术，美的将由一家传统
家电制造商，变为一家智慧家居创造商；根据规划，美的在智慧家居领域将实施“1+1+1”
战略，即“一个智慧管家系统+一个 M-Smart 互动社区+一个 M-BOX管理中心”，将基于全
球最齐全的产品群优势，致力于给消费者提供最专业的智慧家居体验，通过打造“空气
智慧管家”、“营养智慧管家”、“水健康智慧管家”、“能源安防智慧管家”等智能服务板
块，加速布局物联网家居市场；为了实现智慧家居创造商这一目标，美的计划在 2014年
投入 40亿元，未来三年累计投入 150 亿元用于研发。
2014.3.17，美的与阿里巴巴云端战略合作新闻发布会在杭州举行。会议宣布,基于
双方对未来中国家电市场发展方向的高度共识,美的和阿里巴巴签订了高级别的云端战
略合作协议，双方的合作范围将包括三个阶段：
第一个阶段，2014 年完成标准化物联系统的建设。即形成完整、统一的美的集团物
联网产品应用和通信标准,可实现美的全系列家电产品在物联网系统中的无缝接入和统
一控制。
第二个阶段，2015 年建立完成数据化运营系统。即通过家电物联,实现各产品之间的
互联互通、联动控制和数据共享,直接进行在线软件升级,结合用户运行数据,改善家电产
品品质,通过用户使用习惯分析,改进生产和物流配备和模式,实现与美的研发、生产、销
售与售后等信息化系统的互通。
第三个阶段，2016 年建立智能化大数据系统。即形成完整的智慧家庭和智慧生活产
业链,打造智能化大数据系统,实现美的物联网、研发、生产、销售与售后等信息化系统
的数据和资源共享以及数据集中运营,构建开放平台,提供增值服务,促进传统产业模式
和运营模式的变革。
产品方面，2014.3.3，美的推出了智能整体厨房；3 月 16 日，美的旗下小天鹅发布
了 i 智能洗衣机，这些产品通过搭载 i 智能精准投放、智能特渍洗、智能水魔方等创新
功能，实现了“精准智投放，干净无残留”的最佳洗衣效果；3 月 17 日，应用了阿里云
技术的“美的物联网智能空调”在杭州亮相；3月 18日，美的又发布了智能热水器产品，
该系列热水器凭借 WIFI远程控制、随温感调节等技术。
据美的集团 2013年年报披露，2013 年美的已完成了 8个品类的智能产品开发，2个
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
品类的智能产品已实现销售，积累了丰富的智能产品市场实践经验。2014 年，美的集团
的智能新品将加速上市，计划陆续推出 25个品类智能家电产品。
青岛海尔——打造完整的智能家居解决方案
海尔 U-home从 1999年开始投入研发智能家居产品到 2010年在海尔集团科技大会上
发布世界首台”物联网冰箱“，经历了 10 年的研发里程。2012 年 12月 3日开幕的 2012 安
博会上，海尔 U-home 带着云社区解决方案闪亮登场。2013 年 3 月 19 日，第十二届中国
家博会上，海尔又发布了“绿智能”趋势，并在国内率先推出了包括智能冰箱、洗衣机、
空调、电视等产品的全球首套智能云家电。2014年 3月 17日，青岛海尔在智慧生活体验
分享会上，发布了全新的 U+智慧生活操作系统。据了解，海尔 U+智慧生活操作系统涵盖
全套智能家居解决方案，以 U+智慧家庭互联平台、U+云服务平台以及 U+大数据分析平台
为技术支撑。基于这一平台，用户家庭里的各类家电、灯光、窗帘以及安防等全系列的
家居设备均可实现跨品牌、跨产品的互联互通。
2014年4月10日，海尔智慧管家Smart Center在北京正式发布。据了解，Smart Center
是一款以家为本，为全家人提供智能遥控、影视娱乐、健康管理、投资理财、安全支付
等功能和服务的终端产品。
2014 年 4 月 21 日，百度智能硬件峰会推出的 Baidu Inside 合作计划中，海尔空气
盒子、醛知道等成为首批入围的智能家电终端。纳入合作计划的空气盒子能够共享百度
云存储、视频播放与解码、图片识别、智能语音、安全、LBS等多方面技术能力支持。用
户可以直接使用百度账号登录空气盒子 APP，无需重新注册账户、密码。另外，相对于目
前多用手机 APP终端进行智能操控不同，纳入 inside 合作计划后，直接对着空气盒子喊
话就能进行操控，系统还能自动记忆识别是否是主人发出的语音，记忆其使用习惯。海
尔相关负责人表示，以空气盒子为开端，“海尔智慧空气生态圈”整体产品包括 U+智能生
活操作系统中的“智慧食品圈”、“智慧用水圈”、“智慧娱乐圈”、“智慧社区圈”、“智慧
安防圈”等都将发生上述改变。
图表 13：海尔部分智能产品
RMB1999
统帅 isee mini 私人影院：是一款智能微型投影电脑。
iSee mini打破了以往液晶显示方式，以投影方式显示
画面；球形外观设计小巧便携，还支持 360度视野观看；
搭载了 Android 4.2.2系统、内置 wifi、外接多媒体
技术——USB、HDMI端口即接即播，可以实现观看视频、
视频游戏、直接播放电视信号、收听音乐以及浏览互联
网、收发电子邮件、操作表单文件等功能。
RMB399
海尔空气盒子：内置温湿度、
PM2.5、有害气体 VOC传感器，
可以监测所处环境的上述指标，
并在硬件端及 APP端通过健康空
气指数带给用户直观展现；将空
气盒子与普通空调、空调净化器
组合，即可实现 APP智能控制。
RMB649
海尔“醛知道”智能甲醛检测仪：内置英国进口甲
醛传感器，实时检测室内甲醛浓度，根据检测数据，
适时提醒开启空调、提供合理的空气净化建议，还
能实现 APP智能控制。
海尔智能家居路由器：可以对家
庭当中配套的灯光、门锁、摄像
头、插座开关、智能家电等各种
联网设备进行控制；还能自主设
置场景模式。
资料来源：公司网站
TCL——建立“产品+服务”新商业模式
TCL：2014年公司宣布进行“智能+互联网”及“产品+服务”全面战略转型，公司将
从传统的经营产品为中心转向以经营用户为中心，将施行“抢夺入口与经营用户”、“建
立产品加服务的新商业模式”、“以 O2O 公司重构线上线下业务作为互联网化的先锋”的
转型举措，在未来五年内实现市值超千亿，达到 1 亿家庭用户和 1 亿移动用户，来自产
品与服务的利润贡献各占 50%。同时宣布成立 TCL 文化传媒公司，发力内容建设，通过内
容而不是硬件进行转型。
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
3）消费者需要什么样的智能家电产品
据奥维咨询（AVC）近期发布的一项调研数据显示，49.5%的受访者表示听说过智能
家电但不了解。而针对“消费者认为智能家电应具备哪些特征”这一问题，有 77.8%的消
费者认为，智能家电应具备节能环保功能；72.2%的消费者认为应有语音、手势控制功能；
66.0%的消费者认为，手机远程遥控是其必备功能.
从上面的结果不难看出，消费者对智能家电智能化特征的认知和需求，还局限于节
能环保、便携操作这两大特征上，而对于智能家电最核心的模拟人操作、自动监测环境
变化等功能的认识度相对偏低。
图表 14：消费者认为智能家电应具备哪些特征
资料来源：AVC
我们认为真正的智能家电并不是简单的将现有家电产品相互连通后实现远程控制。
真正的智能，是机器帮助人脑完成复杂的步骤，留给用户‘傻瓜式’的简易操作，同时
达到最好的效果，互联互通的最终目的是要实现从智能控制演变成智慧服务。所以消费
者并不是不需要这些功能，只是目前市面上的智能家电产品并没有让用户以合理的价格
获得超预期的体验。目前，价格偏高、体验不好、标准缺失是制约智能白电普及的三大
障碍。
在本文开篇之初，我们便介绍了互联网思维 9 大方面，其中用户思维是核心。那么
对于传统家电企业来说，如何植入大数据分析，快速获得真实用户需求就成为新一轮竞
争的关键。未来智能家电时代的王者一定是把终端、大数据、平台、内容、服务等要素
完美结合起来的企业。
我们认为智能家电未来的发展方向，一定是在对家电传统功能不断优化的基础上让
用户获得更美好的体验，让科技元素渗透到我们生活的方方面面，真正实现智慧生活：
让家居生活更加充满乐趣：如增强互动性、娱乐性；
操作更加便捷：如一键操作、语音控制、自动控制；
更加节能环保：如能源管理；
更注重健康，如保健类家电会越来越丰富；
在家庭生活中，完全解放人力，如家用服务机器人。
三、家电企业互联网化转型带给行业的投资机会
智能家电（家居）行业属于典型的交叉行业，涉及到家电制造企业、 传感器和智能
控制器制造企业以及大数据、云计算、网络优化、智能家居平台等众多企业。涉及到家
电行业的主要有家电整机制造企业和家电上游智能控制器企业，我们将从上述两个方面
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
寻找有价值的投资标的。
（一）家电整机制造业——看好全面转型的青岛海尔
综合前文分析，我们认为海尔对互联网思维理解最为深入，已经或正在对产业链各
个方面进行渗透转型，是最具转型成功潜力的家电企业。
从 1984年创业至今，海尔集团经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国
际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段。2012 年 12月，海尔集团宣
布进入第五个发展阶段：网络化战略阶段。在互联网的冲击下，传统经济模式发生了巨
大改变。海尔今后的重点是生产出满足互联网时代消费者个性化需求的产品。
2014 年互联网创新大会上，张瑞敏解读了海尔的互联网思维——零距离和网络化，
即企业实现平台化运营。其宗旨是创造全流程的用户最佳体验，即面向用户的个性化服
务。他指出，传统企业面向平台化发展，是未来的大势所趋。
2014 年公司将继续坚持“成为互联网时代全球白电行业引领者与规则制定者”的战
略定位，按照“企业平台化、用户个性化、员工创客化”，推进各个业务利共体建立并
联交互平台和生态圈。
在张瑞敏看来，海尔会分三个阶段与用户进行线上交互：一是创造互联网社区或平
台，让用户“自愿来交互”，二是用户之间实现“自动交互”，三是海尔从交互中寻找
“自我增值”的机会。
1、公司主营业务情况——渠道综合业务收入和利润占比齐升
公司 1993年上市时的主营业务为冰箱业务；2001年公司控股青岛海尔空调器有限总
公司，主营业务新增空调业务；2010 年公司控股海尔电器，业务新增洗衣机业务、热水
器业务、渠道综合服务业务；2011年公司收购青岛海尔模具有限公司等 10家公司股权，
装备部品业务新增模具、特种钢板等业务。
图表 15：公司最近四年收入构成（亿元）及各业务毛利率变动
数据来源：公司公开资料
公司最近三年分产品销售收入复合增长率由高到低依次为渠道综合服务及其他
（43%）、空调（16%）、热水器（12%）、小家电（9%）、洗衣机（7%）、冰箱（4%）、
装备部品（-11%）。公司装备部品业务收入呈下降趋势，主要为公司推进采购端关联交
易的解决，装备部品业务调整结算模式所致。
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
公司的渠道综合服务及其他主要包括分销业务、物流业务、售后服务业务和电子商
务业务；来自第三方品牌的销售增长为渠道综合服务业务快速增长的来源。
从毛利率来看，公司冰洗业务和小家电业务毛利率较为稳定，空调业务、渠道综合
服务业务、装备部品业务毛利率呈明显的上升趋势，仅有热水器业务毛利率在 2013年下
滑 8.7个百分点。热水器业务的毛利率下降主要由于 2013 年部份网络开发职能己转移至
渠道综合服务业务，此安排相应导致该业务的毛利率有所下调，销售费用率亦相应下降。
2、公司未来看点
（1）“日日顺”和“海立方”打造海尔销售和生产转型平台
大家电的电商格局未定，尚未有一个线上平台可以垄断该市场，这是海尔电商的机
会。“在海尔集团‘交互+交易+支付+大数据’的未来互联网平台体系中，海尔电商是大
数据的核心部分，它是大数据的来源，也是大数据的应用主要阵地。
海尔电商的一个突出优势是物流配送及服务能力。目前，电商物流更多是集中在中
小件产品配送上，对于家电、家具等大件产品仍需厂商自主负责配送安装。而海尔经营
家电多年，积累了非常庞大的大件商品配送队伍，截至目前，海尔电器旗下的日日顺物
流在全国拥有 9 个发运基地，90 个物流配送中心，仓储面积达 200 万平方米以上。同时
已建立 7600 多家县级专卖店，约 26000 个乡镇专卖店，19 万个村级联络站。并在全国
2800多个县建立了物流配送站和 17000多家服务商网点。日日顺依托海尔四网——虚网、
营销网、物流网和服务网，构建虚实融合的全流程用户体验驱动的竞争优势，打造大件
家电、家居产品最后一公里的竞争力。
2013年 12 月 9日，阿里宣布对海尔电器旗下日日顺物流投资 18.57 亿港元，设立合
资公司。双方联手打造全新的家电及大件商品的物流配送、安装服务等整套体系及标准，
该体系对全社会开放。
图表 16：日日顺部分入驻品牌
家具品牌 索菲亚、顾家、欧瑞、华谊、信意、家乐丽、青岛一木、摩尚、左右沙发、华日、喜梦宝、多乐士、
迪诺雅、杰洛兰琦、酷漫居、七彩人生、多喜爱
家饰品牌 恒源祥、瑞西屋、青岛中泰高明、宏大精品、希诺、博世郎、达郎、玉龙布艺、东家、凤凰、
家装品牌 西门子、飞利浦照明、书香门第、潜水艇、PPG 大师漆、韩国真爱、邓禄普、德雅、蒙娜丽莎、洛基、
欧派、圣象
净水设备
品牌
飞利浦、浪木、爱尼克斯、沁园、霍尼韦尔、Vavie、滨特尔、爱惠浦、柯淇、汉斯希尔、久纯、清
水坊、智普、东丽比诺、爱适易、易润家、欣玖、沁尔康、溢泰、怡口、佳尼特、露波滤、龙巍、
净好、朗诗德、3M、云净、康迪、史麦斯、凯优、海伦易家、 朴道、科里、开能、世保康、英尼克、
米扬、金米 37度、汉斯顿、雷谛、银之源、康富乐、奔腾、清如许、泉来、开耐蒂克、爱隆、祈禧、
华帝、吉之美、博世康
资料来源：日日顺商城官网
海尔在 2011 年就开始推动定位为互联网时代定制品牌的统帅电器试 C2B+顾客需求
DIY：C2B 是把分散的消费者及其购买需求聚合起来，形成类似于集团购买的大订单。其
运作流程大致是收集用户碎片化需求->定制模块化解决方案->用户定制投票->根据需求
提供产品->网上预定->满足需求（服务和安装）。在 C2B 预售的同时，针对用户加入个性
化 DIY 元素，利用在海尔商城设立“立刻设计我的家”和“专业设计师”平台实现买家
的个性化创意。
有了统帅电器摆在前面，天猫与海尔一拍即合。2012 年 9 月，海尔与聚划算进行合
作，以团购的方式销售三款定制彩电，4个小时内 5000 台彩电全部售罄；2013 年 3月又
推出了 15款定制产品，最终售出 16000多台。海尔在与天猫 C2B合作上收获不小，虽然
只是几款产品小规模的测试，但至少证明了 C2B模式还是很受消费者青睐的。
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
海尔电商具备实现 C2B的几乎所有条件：包括海尔集团的品牌实力、完整的产品线、
完善的信息收集平台、领先的设计制造能力、柔性的供应链以及强大的物流配送能力等。
打造统帅品牌，与天猫合作 C2B，只是海尔互联网转型道路上的两次重要尝试。
2013 年海尔推出了一个新平台——海立方，这个平台是海尔 C2B 战略下一步的重要
尝试。天猫在 C2B 上的合作，更多的是面向普通消费者结合数据分析提供符合大众需求
的 C2B产品，而推出海立方是为挖掘更多专业人才的创意，是针对特定人才的 C2B模式
海尔非常明智的将这些能力拿出来对外开放，并且投入巨额资金，欲打造出一个“众
筹+预售”的互联网化生产平台。
目前，海立方上展现了很多海尔自己的产品，同时还有一些第三方的外部创新产品，
海尔搭建海立方是为充分调动更多外部的优势资源，为海尔的产品创新提供源源不断的
新鲜血液。有创意的人也可以在这个放平台上发起项目，消费者可以对项目进行点评，
若喜欢这个项目可以为此预付很小的一笔费用，这笔费用将用作项目的研发，同时作为
预付款，待产品上线时可为获得相应的优惠，目前（2014.6.17）海立方平台上共有 165
个项目，其中孵化中项目 133 个，预售中项目 31个，销售中项目 1 个。
虽然这种形式的众筹筹得的资金非常有限，海尔这么做更多的是让消费者参与进去。
海尔本身会提供 50-100亿的基金参与到项目孵化中，在产品设计开发上还会提供专家顾
问团进行指导。传统的生产模式是调研->预估->生产->渠道->销售，未来的模式将会从
最初的一个点子开始将各个环节分配到不同部门去完成，海尔打造海立方的目的就是吸
纳网民的点子，为有创意的人提供包括产品设计指导、项目资金筹集、产品生产制造、
产品市场销售等一些列服务，最终将想法变成产品获得收益。
目前，海尔在传统零售和电商市场的布局已经足矣支撑海尔现有产品的销售，所以
海尔把更多的时间和精力放在新业务的拓展上，“日日顺”与“海立方”成为海尔转型
核心项目，日日顺担负海尔销售平台转型的重任，海立方肩负海尔生产平台转型的重担。
（2）公司正在布局智能家居生态圈
2014年 3月，海尔发布了全新的 U+智慧生活操作系统。该系统涵盖全套智能家居解
决方案。2014 年 6月 2日，苹果公司在全球开发者大会上发布了发布智能家居应用 Home
及开发者工具 HomeKit，海尔是首批接入苹果 HomeKit 平台的唯一中国家电厂商。首先
作为试水之作，海尔天樽空调曾获得苹果的 MFi 认证，成为全球第一款获得 MFi 认证的
白色家电产品。
从技术层面看，海尔和苹果合作，可以让iPhone实现和海尔家电的互通，苹果HomeKit
是一个让设备连接更加简单方便的平台，而更多的应用和用户体验还在于设备厂商的平
台，HomeKit 之上的应用层是海尔自己的 U+操作系统，两者可以实现兼容。从用户的角
度来讲，苹果的 HomeKit 协议解决了家电设备与手机互联的问题，让家电上网变得简单
了。海尔的协议解决了用户使用起来智能家电比较麻烦的问题，让用户使用起来更加容
易简单，用户体验得到提升。
对于两家公司而言，苹果可以借助海尔在智能家电方面多年的积累，获取海尔智能
家电的用户群;而苹果公司有大量的手机用户，与苹果合作，海尔可以实现智能家电与苹
果手机的“兼容”对接，让苹果手机用户更简单的使用海尔智能家电，提升用户体验。
海尔作为首家对接的家电公司，可以拉开与其他家电品牌在智能家电领域的距离。
（3）拟引入战略投资 KKR 强化公司竞争力
公司的非公开发行预案已经于今年 4 月 26日获得证监会核准，此次非公开发行拟引
入境外实力雄厚的战略投资者 KKR。战略合作方将利用其全球资源，加速将公司打造成为
具有国际一流创新能力的全球家电行业引领者。具体目标包括：
1）利用战略合作方全球资源在全球战略地区向公司提供所需要的协助； 2）提升公
司在物联网智慧家电领域的创新能力，成为该新领域里能够树立标杆和制定行业规则的
引领者；3）帮助公司特定成长性业务以高于行业同时期水平的速度发展并尽快成为全球
市场的引领者；4）加速公司的海外业务扩张，以实现海外业务的快速发展，提升海外业
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
务总收入及全球品牌排名；5）利用战略合作方在全球资本市场的品牌效益和经验提高公
司的长期估值水平； 6）公司与战略合作方通过联合工作组不时设定的其他目标。
本次非公开发行后，公司将和 KKR 集团在全球家电领域内开展战略合作，有利于进
一步优化公司产品结构、客户结构、市场结构，有效提高公司产品的市场竞争力。
3、盈利预测及估值
根据前文的分析，渠道综合服务业务将是公司未来业绩增长的重要来源，假设 2014、
2015年公司渠道综合业务分别同比增长 30%、40%，毛利率由 2013年度 10.82%提升至 12%、
13%；其他业务保持小幅增长，毛利率基本稳定。由此预测公司 2014-2015年营业收入同
比增长 13.71%、17.72%，综合毛利率分别达到 25.31%、25.08%。假设公司各项费用率水
平基本稳定，预计公司 2014-2015年实现归属母公司股东净利润 47.78、52.16亿元，同
比增长 12.95% 、10.80%。不考虑增发的情况下，2014-2015 年 EPS分别为 1.73、1.92元。
考虑增发的情况下，2014-2015 年 EPS分别为 1.56、1.72 元
我们统计了 2008年 10月市场达到历史低点至今以来青岛海尔 PE 的变化情况，最大
值为 29倍，最小值为 7倍，均值为 12 倍，根据统计数据，我们认为 8.5倍 PE 较为安全，
对应 2014年 13.97元买入价，目标价 12倍 PE对应 2014年 19.72元。公司当前股价 13.89
元（2014.6.24收盘价），给予买入评级。
（二）家电上游智能控制器行业——当前估值偏高
目前，A股市场上涉及家电智能控制器业务的公司主要有中颖电子、拓邦股份、和而泰、
英唐智控、和晶科技。从公开信息来看，当前该行业内的上市公司正在通过增发或收购进行
业务扩张。
图表 17：智能控制器上市公司发行及收购项目情况（单位：万元）
公司
名称 项目
预计投
产日期
新增
收入
收入
增幅
新增净
利润
净利润
增幅
中颖
电子
家电微控制芯片及解决方案技术改造项目 2015年 6月 30
日
14,563 43.13% 1,932 73.18%
锂电池管理芯片研发及产业化项目 10,362 30.69% 1,366 51.73%
智能电表微控制芯片产业化项目 6,033 17.87% 804 30.46%
合计（2012.6 IPO） 30,958 91.68% 4,102 155.37%
拓邦
股份
智能控制器技术改造及产能扩大项目 2016 年 12 月 26,287 26.31% 2,782 71.06%
锂动力电池建设项目 2016 年 12 月 21,600 21.62% 2,681 68.49%
合计（2014.6.10 增发预案）
47,887 47.93% 5,463 139.56%
和而
泰
智能控制器生产技术改造及产能扩大项目
（二期）（2014.4.26增发预案） 2016 年 12 月 70,000 93.25% 4,879 134.28%
英唐
智控
收购华力特 100%股权（2014.5.23收购草
案） 52,516 83.64% 5,998 681.55%
和晶
科技
收购中科新瑞 100%股权（2014.6.10 收购
草案） 12,853 26.08% 1,655 93.54%
资料来源：公司公开资料 注：收入和净利润增幅是相对 2013年报数据
中颖电子：在原有小家电业务基础上向白电领域拓展
公司成立于 1994年，2012 年在深交所上市。公司自设立以来一直从事 IC产品的设
计和销售，并提供相关的售后服务及技术服务，主要产品有小家电控制芯片，键盘控制
芯片、PMOLED 显屏控制芯片、内嵌 8 位闪存控制芯片、智能电表控制芯片、锂电池控制
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
芯片等。2013 年公司实现销售收入 3.38 亿元，同比增长 28%， 实现归属母公司股东净
利润 2640万元，同比增长 8%。家用电器类是公司营收重要来源，2013 年营收占比达 57%。
小家电主力产品包括电饭煲、微波炉、豆浆机。
公司 2012年 6月首发上市，其中“家电微控制芯片及解决方案技术改造项目”所开
发的产品除了应用在小家电领域外，还包括智能空调、洗衣机、冰箱等白色家电领域，
这正是公司目前的业务拓展方向。截止 2014 年一季度，三个 IPO 募投项目均未实施完毕，
2013年三个项目合计实现利润 457.43 万元。
未来，公司在积极开拓大家电控制芯片市场的同时，还将关注智能家居及物联网技
术发展趋势以及可穿戴设备的市场机会。
拓邦股份：通过增发扩大原有业务规模
公司成立于 1996 年，2007 年在深交所上市，公司是国内领先的智能控制方案提供
商，产品覆盖家电控制、高效照明、电机、电源、安防、工业自动化和数码电子等领域。
2013 年公司实现销售收入 10 亿元，同比增长 4%， 实现归属母公司股东净利润 4052 万
元，同比增长 21%。公司产品可以分为三大类：智能控制器类、锂电池类和高效电机及控
制，其中智能控制类产品占比约 78%，是公司最大的一块业务，其中又以家电智能控制器
为主。
2014年 6月 10日，公司发布增发预案，拟募集 3.2 亿元用于智能控制器和锂电池产
能扩张。技术方面，公司除了在传统智能控制器技术领域有所储备外，近年来围绕智能
家居，开发和储备了一系列技术，如无线 WiFi、Zigbee 和蓝牙通讯控制技术、触屏和 TFT
显示控制技术、LED 电源智能调光技术等。
和而泰：通过增发扩大原有业务规模
公司成立于 2000年，2010 年在深交所上市，公司主营业务主要为：家用电器智能控
制器、健康与护理产品智能控制器、智能建筑与家居控制器、电动工具智能控制器、汽
车电子智能控制器等。2013 年，公司营业收入约为 7.51 亿元，同比增长 34%，实现归属
母公司股东净利润 3517 万元，同比增长 34%，其中家电智能控制器收入占比约 75%，是
公司当前最重要的收入来源。
2014年 4月 26公司发布增发预案，拟募集 1.6 亿元用于智能控制器产能扩张。未来，
公司在通过自身积累实现规模扩张的同时，还将通过收购兼并新型家用医疗与移动健康
领域的中间产品制造的核心企业，延伸至关键技术领域（IC、传感器等）。
英唐智控：收购华力特，向变配电系统集成行业拓展
公司成立于 2001年，2010 年在深交所上市，公司主营业务为生活电器智能控制、温
度监测智能控制器以及物联网产品。2013 年，公司营业收入 6.28 亿元，同比增长-8%，
实现归属母公司股东净利润-905万元，同比增长-150%。其中生活电器智能控制器收入占
比约 90%，物联网产品收入占比 4%。
公司于 2014 年 5月 8日发布了资产重组草案，拟以发行股份的方式购买屠方魁等 18
名交易对方合计持有的华力特 100%的股权。华力特是以智能变配电技术为核心的能源信
息一体化系统解决方案提供商，主要为交通基础设施、大型厂矿企事业单位、海外电力
等领域提供变配电解决方案。根据上市公司与补偿责任人签订的《盈利预测补偿协议》，
标的资产 2014-2016 年经审计的扣除非经常性损益后的归属于母公司净利润（合并计算）
分别不低于 5,998 万元、7,022 万元和 8,381 万元。相对公司最近 5年归属母公司股东
净利润平均值 1,722 万元,收购完成后公司业绩将大幅提升。
公司的未来发展战略是成为国际一流的家居物联网系统提供商和服务商以及国内一
流的电网智能化解决方案提供商。2014 年公司智能家居物联网在巩固国外市场的同时积
极开拓国内市场.
和晶科技：收购中科新瑞，拓展物联网业务
公司成立于 1998年，2011 年在深交所上市，公司主营业务为冰箱、热水器、洗衣机
及其他家用电器控制器。2013 年，公司营业收入 4.93 亿元，同比增长 65%，实现归属母
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
公司股东净利润 1769 万元，同比增长-4%。其中冰箱和洗衣机控制器占收入的比例分别
约为 63%和 29%。
公司于 2014 年 6 月 10 日发布了资产重组草案，拟以发行股份及支付现金的方式购
买中科新瑞 100%股权。中科新瑞是无锡地区知名的系统集成商，主要从事智能化工程、
系统集成产品和系统维护及技术服务业务，目前的客户涵盖政府、教育、医疗等行业的
各类企事业单位，业务领域主要包括数字化校园、医院信息系统、数字化安防系统、楼
宇自控系统等，涉及智能医疗、智能安防、智能建筑、智慧校园等物联网应用产业。根据
公司与交易对方签署的《盈利补偿协议，中科新瑞 2014-2016 年度实现的扣除非经常性损益
后归属于母公司所有者的净利润分别不低于 1,650 万元、1,900万元和 2,200 万元。相对公
司最近 5年归属母公司股东净利润平均值 2,348万元,收购完成后公司业绩将明显提升。
本次交易完成后，和晶科技将通过整合自身在白色家电控制器领域的研发、制造及
市场优势，以及中科新瑞的技术、研发优势和工程经验，实现上市公司智能控制器业务
从智能家电向智能家居、智能建筑、智能城市，乃至物联网产业领域的全面拓展。
通过分析各公司未来的发展规划，我们看到上述公司都计划从传统智能控制器领域
向智能家居拓展，智能家居需要整合许多前沿技术，因此各公司的研发实力将决定未来
的市场地位。
图表 18：家电智能控制器上市公司研发实力对比
公司名称 截止 2013年末累计授权专利 发明专利 13年研发投入 占收入比例
中颖电子 专利 35项，软件著作权 12 项；集成电路布图登记证书 111 项 31 6,828.00 20.2%
拓邦股份 7,792.63 7.8%
和而泰 256项（2011 年数据） 大于 16项 4,796.52 6.4%
英唐智控 60项 12 3,457.78 5.5%
和晶科技 48项 1 2,072.38 4.2%
资料来源：公司公开资料
通过对比，我们发行和而泰获得授权的专利数量最多，据公司 13 年年报披露，截止
2013年 12月 31日，公司及下属子公司累计申请专利 498 件，其中申请发明专利 220件、
实用新型 214 件、外观设计 40件、美国发明 11件、英国发明 1件、PCT12件。
在假设各公司增发和收购均顺利完成的情况下，我们按发行后的最新股本和收购完
成后的利润情况，对 2014、2015年业绩进行了预测。
图表 19：家电智能控制器上市公司
代码 简称 收盘价
(2014/6/20)
EPS PE
2013 2014 2015 2013 2014 2015
300327 中颖电子 15.73 0.19 0.19 0.26 98.19 83.89 60.85
002139 拓邦股份 10.19 0.19 0.17 0.20 49.24 59.92 49.93
002402 和而泰 17.00 0.23 0.30 0.36 53.24 55.90 46.58
300131 英唐智控 11.70 -0.04 0.23 0.28 -204.36 50.85 41.99
300279 和晶科技 16.85 0.15 0.29 0.32 77.09 58.55 52.18
数据来源：公司公开资料、红塔证券研发中心
根据盈利预测的结果，我们认为该行业上市公司目前估值普遍偏高。同时智能家居
业务还处于布局阶段，快速增长仍需时日。综上所述，我们暂不推荐该行业个股。
（三）风险提示
1、行业需求低于预期。
2、企业转型不成功。
互联网思维下的家电行业转型之路 2014/6/24
请务必阅读末页的重要说明
红塔证券投资评级：
以报告日后 6个月内的行业指数的涨跌幅相对于同期沪深 300指数的涨跌幅为基准：
类别 级别 定义
行业
投资评级
增持 行业指数相对表现优于沪深 300指数
中性 行业指数相对表现与沪深 300指数持平
减持 行业指数相对表现弱于沪深 300指数
免责声明：
本报告仅供红塔证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的签约客户使用。本公司不会因任何
机构或个人收到本报告而视其为本公司的当然客户。
本报告的作者是基于独立、客观、公正和审慎的原则制作本研究报告。本报告的信息来源合法合
规，本公司力求但不能担保其准确性或完整性，也不保证本报告所含信息保持在最新状态。本报告所
载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告中的证券或投资标的价格、价
值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。
投资者应当自行关注。
本公司已采取信息隔离墙措施控制存在利益冲突的业务部门之间的信息流动，以尽量防范可能存
在的利益冲突。但在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发
行的证券或期权并进行交易；可能为这些公司提供或者争取提供保荐承销、财务顾问或者金融产品等
相关服务；本公司的员工也可能担任本报告所提到的公司的董事。
市场有风险，投资需谨慎。本报告中的观点、结论仅供投资者参考，不构成投资建议。本报告也
没有考虑到个别投资者特殊的投资目标、财务状况或需要，投资者应考虑本报告中的任何意见或建议
是否符合其特定状况。投资者不应以本报告取代其独立判断或仅根据本报告做出决策。在决定投资前，
如有需要，投资者应向专业人士咨询并谨慎决策。除法律法规规定必须承担的责任外，本公司不对任
何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失承担责任。
本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制或发布。
否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。如征得本公司同意后引用、刊发，则需注明出处为"红
塔证券股份有限公司研究发展中心"，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。任何有关
本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为
准。所有于此报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。
红塔证券股份有限公司 2012版权所有。
红塔证券股份有限公司对本声明条款具有惟一修改权和最终解释权。
