189修平學報 第十五期 民國九十六年九月 HSIUPING JOURNAL. VOL.15,pp.189-212 (September 2007)

運用行銷導向的核心觀念探討

技職大學校院招生策略 林益永、黃玉菁

摘 要 本研究藉由「市場區隔」、「行銷溝通策略」、和「形象定位」多面向的分析，旨在探

討招生市場中潛在學生的特性與選校傾向，作為擬訂招生策略訂定與規劃之參考。其主

要目的有四：（一）招生策略與規劃之現況分析；（二）學生來源結構之現況分析；（三）

學生來源與市場區隔之比較；以及（四）學生來源與形象定位之比較。

本研究結果顯示：（1）性別對「就業需求面向」認同度有顯著差異；（2）學群對「生

活需求面向」、「學習需求面向」及「就業需求面向」認同度有顯著差異；（3）原居住地

對「生活需求面向」有顯著差異；以及（4）學群對「廣告和推廣策略」認同度有顯著差

異。依本研究結果提出建議如下：（1）重視內外之行銷；（2）加強互動行銷；（3）選派

適當人員作招生宣傳；（4）建立學校良好風評；以及（5）組成招生策略小組，宣揚優質

校風。 關鍵詞：招生策略、市場區隔、形象定位。

林益永：修平技術學院人力資源發展系助理教授黃玉菁：修平技術學院國際企業經營系助理教授

投稿日期：960130 接受刊登日期：960504

修平學報 第十五期 民國九十六年九月

190

Applying Marketing Strategy to Student Recruitment at Technological Universities

Yih-Yeong Lin, Yu-Ching Huang

Abstract The purpose of this study was to investigate the enrollment choice process and to identify

the characteristics of current student body. Specifically, adopting marketing strategy of market

segmentation and image positioning, this study examined the followings: (a) a review of

current marketing strategy of higher education; (b) an analysis of the student body; (c) a study

on the relationship between the characteristics of student body and market segmentation; and (d)

a research on the relationship between student desires and image positioning strategy.

The research results showed that (1) there was a significant difference between gender and

career needs, (2) there were significant differences among divisions of schools on living,

learning, and career needs, (3) there was a significant difference between area of living and

living needs, and (4) there was a significant difference between division of school and students’

preferred media for enrollment decisions. Based on the research results, the researchers

addressed following suggestions: (1) applying marketing strategies to student recruitment; (2)

strengthening interactive communication; (3) selecting appropriate persons to do recruitment

propaganda; (4) building and maintaining excellent image; and (5) forming a recruitment team

to promote valuable spirits.

Keywords: recruitment strategy, market segmentation, image positioning.

Yih-Yeong Lin, Assistant Professor, Department of Human Resource Development, HIT. Yu-Ching Huang, Assistant Professor, Department of International Business Management, HIT.

運用行銷導向的核心觀念探討技職大學校院招生策略：林益永、黃玉菁 191

壹、研究背景與動機

台灣技職校院，在面對整體技職教育

轉型及教育政策的轉變，在高中畢業生正

逐年遞減之際，又面對其他學校各種激烈

的招生競爭，若招生策略不思改變，則招

生數量及學生素質都可能逐年下降；因此

唯有以行銷手法凸顯辦學理念與特色，以

及更強力的「行銷招生策略」，方能在眾

多競爭學校中維持一定的水準，甚或成為

脫穎而出之佼佼者。隨著行銷品牌觀念的

發展，如何真正做到視學生為消費市場上

的「顧客」，而成為顧客導向的經營與管

理，以增加消費者心理佔有率，是技職校

院生存所不可迴避的課題。由於招生市場

競爭的更趨激烈，學生對於學校服務品質

勢將更加重視，學校服務的提供，應力求

做到顧客滿意，並進一步轉換成消費者心

理佔有率，最終可產生顧客忠誠。即是，

產生顧客忠誠的關鍵，在於能否滿足顧客

的潛在需要，因此，如何有系統地找出顧

客的潛在需求便是當務之急。為此，本研

究以學校的學生為研究對象，希望從中找

出學生對於就讀一所學校的真正需求，從

而提出招生上的策略建議。本研究之結論

將有助於：（一）重塑學校市場定位；（二）

強化學校形象；（三）整合招生之資源；

以及（四）招生之措施與手段。

一、研究目的

臺灣高等技職教育，由於近年來的快

速開放與變遷，對於臺灣高等教育帶來了

諸多的衝擊，促使技職體系面臨競爭力下

降的威脅。在面對新的教育政策時，技職

學校若要追求學校永續經營，要走出自己

的特色，勢必要更積極的「推銷」自己，

化被動為主動才能在粥少僧多之情勢下

維持生存。技職學校如何活用企業管理的

手法經營校務將是當前的重要課題。

為強化招生策略，並提升形象定位，

本研究乃針對中部某技術學院 95 學年度

入學新生為調查對象，以問卷調查之方

式，藉由「市場區隔」「行銷溝通策略」

及「形象定位」多面向的分析，探討招生

市場中潛在學生的特性與選校傾向，作為

招生策略擬訂與規劃之參考。本研究之主

要目的：（一）招生策略與規劃之現況分

析；（二）學生來源結構之現況分析；（三）

學生來源與市場區隔之比較；以及（四）

學生來源與形象定位之比較。

貳、文獻探討

一、行銷策略

行 銷 是 透 過 正 確 地 瞭 解 顧 客 的 需

要，然後提供能滿足顧客需要的產品與服

務，以使其主動購買。包含三大觀念：哲

學－即顧客導向；手段－即整體行銷；與

目的－即顧客滿意（林建煌，2002）。行

銷策略是行銷計畫的核心，能將組織的資

修平學報 第十五期 民國九十六年九月 192

源及優勢作最佳的利用，為達到組織的目

標所採取的關鍵決策。行銷策略包含兩個

步驟，市場區隔與擬定行銷組合（王志

剛、陳正男，1988）。以下分別敘述之。 (一)市場區隔策略（market segmentation）：

市場區隔分析是將顧客進行區隔，可

以依照人口統計學的方法，例如年齡、性

別、地理區域等，再設計不同的行銷策

略，以滿足消費者不同的需求。市場區隔

可以幫助分析了解顧客所追求的產品利

益（Peter & Olson, 2005）。市場區隔策略

也就是目標市場策略，市場區隔的意涵是

將市場，依其特性或特徵分為數個次團

體 ， 再 其 中 選 擇 作 為 主 要 目 標 銷 售 群

（Kotler, 1994; 2003）。

(二)行銷組合策略（marketing mix）： 在目標市場選定後，根據其特性及需

求擬定達成行銷目標的方法。行銷組合包

含產品、價格、推廣、通路四個策略，規

劃 一 個 行 銷 計 畫 時 要 思 考 這 四 項 要 素

（Kotler, 1994; 2003）。

1.產品（product）：使產品與競爭者產生差

異。產品本身符合消費者的需求與興趣

（例如：學校定位學校經營目標是要結

合產官學），需加以包裝（將要宣傳的觀

念或行為以學生喜歡易記的口號）、建立

品牌（將要宣傳的觀念或行為用符號

logo 表示）。

2.定價（price）：定價在非營利組織，是指

買賣雙方賦予產品的價值與成本，非金

錢成本是指時間成本與風險成本（例如

心理風險、身體風險），學校行銷必需幫

助目標對象減少他們所需花費的成本。

3.推廣（promotion）：配套的多元促銷活

動，試圖影響消費者的看法。如透過報

紙、信函、廣播、雜誌、網路等廣告方

式；或是促銷活動，如技職博覽會，提

供誘因；或是透過公共關係，如：社區

關係、校友推薦。

4.通路（place）：產品如何有效從生產者到

目標對象，建立顧客知覺，資訊管道要

暢通方便取得。

二、學校行銷

(一)定義 「教育行銷」是將行銷觀念應用在學

校，將行銷觀念應用在學校，訂定教育行

銷目標策略，以達成學校目標的完整歷程

(許詩旺，2002）。

招生，涉及市場之供給與需求。近年

來傳統上高等技職教育的學生來源受到

影響，當前的重要課題，是活用企業管理

的手法，經營校務（許舒翔、周春美、沈

健華，2002）。落實聆聽「真正的顧客聲

音」，以使得技職校院校務行政的品質，

能夠合乎顧客的需求，實為面對招生困境

的重要任務。

(二)行銷策略內容 在行銷策略的基本內容中，行銷組合

從 McCarthy（1964）整合 Borden（1965）

運用行銷導向的核心觀念探討技職大學校院招生策略：林益永、黃玉菁 193

的 12 個因素提出行銷的 4P（Fifield &

Gilligan, 1996）；其後，教育行銷亦整合為

7P（許詩旺 2002）：1.產品策略（product）；

2. 價 格 策 略 （ price ）； 3. 推 廣 策 略

（promotion）；4.通路策略（place）；5.人

員策略（personnel）；6.學校認同（preference

of school）；7.夥伴關係（partnership）。

三、學校形象定位

大專校院形象的塑造必須了解本身

的優勢，從而針對優勢進行增強，影響市

場 中 對 該 大 學 整 體 形 象 的 信 念

（Parameswaran & Glowacka, 1995）。營造

學校形象必先確立辦學目標，創造學校風

格與形象（鄭勵君，1998）。以下就形象

的意義及定位的功能分別說明之。

(一)形象（image）的意義 「形象」的觀念，是源自於研究顯

示，人的心智只能處理一定數目的複雜現

象和事實，因此人們嚐試將複雜的現象單

純化，將其中較重要的意義抽取，來代表

一組複雜的意義和價值（陳瑞萍，2000）。

基本上「形象是一種主觀的知識，是信念

（ beliefs ）、 想 法 （ ideas ） 及 印 象

（impressions）的總和。

(二)定位的功能 所謂「定位」是指，行銷者找出競爭

優勢來源，在目標市場的心目中，建立一

有別於其它競爭者的形象，所從事之設計

活動（陳瑞萍，2000）。在商場上，經營

者需要為自己公司的產品加以設計、規

劃，使他在顧客心中，佔有獨特、且具價

值感的地位(Asker & Day, 1986; Hurley &

Hult, 1998）。推衍至技職校院研究所，一

個成功形象定位，是建立於和其他學校之

差異性（陳瑞萍，2000）。定位的原則應

用於技職校院招生，是盼望佔有學生心中

有力的地位。故為要導引學生對學校形象

做適切的定位，可調查學生心目中，對於

選擇校系時，在各項的知覺偏好。據以採

取對應策略，協助修平技術學院在招生市

場中，取得較佳的競爭優勢（嚴玉華，

2002）。

四、市場導向

市場導向是企業獲取並使用顧客資

訊，以發展並執行符合顧客需求的策略，

回應顧客的需求與期望（Armstrong &

Kotler, 2003; Ruekert, 1992）。市場導向同

時 兼 顧 以 顧 客 為 中 心 與 以 競 爭 者 為 中

心，而跨部門協調將有助於市場導向的運

作（Armstrong & Kotler, 2003；Hunt &

Morgan, 1995)。

市場導向使企業為消費者創造、提供

卓越的價值，促使企業獲致持續性、有效

果、及有效率地的優異績效行為（Narver &

Slater, 1990）。當組織確實執行市場導向

後，經過一段時間市場導向將形成該組織

的文化，成為一持續的競爭優勢（Hunt &

Morgan, 1995)。

修平學報 第十五期 民國九十六年九月 194

五、目標市場

(一)目標市場策略 目標市場策略是把市場區分為多個

具有相同屬性的不同群體，選擇最適當的

群體和個人來加以服務的過程（榮泰生，

2005）。目標市場有三種可行的策略，說

明如下：

1. 無 差 異 行 銷 （ undifferentiated

marketing）：無差異行銷注重共同的需

求，發展一套方案或服務提供給整個市

場。是以吸引廣大消費者為目的。贊同

無差異行銷者，其主要理由是節省成本

（Kotler, 1980）。

2.差異行銷（differentiated marketing）：在

差異行銷即機構依據不同的區隔，分別

設計不同的方案及行銷策略，以滿足消

費者不同的需求。相對的，其所付出的

成本也會增加（黃俊英，民 89）。

3.集中行銷（concentrated marketing）：將

市場分為幾個區隔市場，但只投注心力

在當中某一個區隔市場。以台灣高等教

育校院的數量與密集度，當組織的資源

較少時，可考慮採取該策略。只要選擇

適當，常能獲得極高的投資報酬率（黃

俊英，2000）。

(二)特定目標市場選擇 組織在決定目標市場策略後，接著要

進一部選定一個或幾個特定的區隔市場

做為全力爭取的目標市場。組織在選擇特

定的目標市場時，應考慮如下四項因素

（ Armstrong & Kotler, 2003 ； Ruekert,

1992；黃俊英，2000）：

1.組織的長期目標和策略：目標市場的決

定應與組織的長期目標和策略相契合，

若不契合，即使這個市場有相當的吸引

力，通常也只有捨棄一途。

2.市場的整體吸引力：一個整體吸引力不

佳的市場。通常不適宜選為目標市場。

3.競爭情勢：一個已有很多競爭者的市

場，除非組織擁有獨特的競爭優勢，通

常不適宜選為目標市場。

4.組織的核心專長與資源：考慮組織是否

擁有在該特定市場獲得成功所需具備的

核心專長與資源。

(三)目標市場選擇影響因素 影響目標市場選擇因素可區分為兩

大類：資訊接觸與口碑傳播。行銷溝通策

略要創造一種信念，就是購買和使用產品

類別或形式之後，可以得到正面的結果

（Peter & Olson, 2005）。

參、研究方法

一、研究設計

本研究為一年期之計畫，自民國 95

年 2 月 1 日起執行至民國 95 年 10 月 31

日止結案。招生策略規劃，首要步驟進行

市場分析，以焦點團體及問卷收集大一學

生當初選擇就讀的理由及吸引他們的優

運用行銷導向的核心觀念探討技職大學校院招生策略：林益永、黃玉菁 195

點特色，並了解學生的需求。並且進行市

場區隔，選定特定的族群（以區域、學生

特性來區分）為修平技術學院招生的對

象。

本研究以問卷調查作為主要依據，其

調查計劃如下：

(一)調查方式 採以書面問卷方式。學生以日間部 95

學年度入學新生班級問卷調查為主，請授

課老師提供學生填答及收集。

(二)施測時間 自民國 95 年 10 月 2 日至 10 月 16 日

止，共為期 15 天。

(三)施測對象 95 學年度日間部四技入學新生總人

數 806 人。

(四)問卷設計 本 研 究 依 研 究 目 的 與 上 述 文 獻 探

討，並參酌嚴玉華（2002）之研究與本校

之實況，編製「招生策略問卷」，共分為：

「生活需求面向」、「學習需求面向」、「就

業需求面向」、「聲望需求面向」、「廣告和

推廣策略」與「形象定位策略」等六大面

項，分別調查學生之「同意」與「不同意」

事項及其程度。

依上述六大面向指標，每一面向指標

設計有 10 項調查項目，共計有 60 項調查

項目。每一調查項目之認同程度分為「非

常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」以

及「非常不同意」，並分別賦予 5、4、3、

2、1 之相對分數，經加權公式計算其同意

值 AV（Agreement Value），AV 值愈大，

認同度愈高。當 AV 值大於或等於 3，可

認定受施測者對該受測項目同意；若 AV

值小於 3，表受施測者對該受測項目不同

意。

為使施測題目契合本研究之調查意

義與價值，於民國 95 年 9 月 18 日至 9 月

20 日實施前測，以 10 名教師為前測對象，

並依其所回覆之建議意見修正原始設計

之問卷後，確立最終問卷題型。另徵求 50

名同學於民國 95 年 9 月 25 日先行預試，

以確定本問卷調查正式施測時之結果一

致性。

(五)效度分析 經 10 名專家學者檢視原始問卷後，

將原設計之施測題目刪減為共 60 項調查

項目，並修正長敘述性問題為短敘述性問

題，另將程度類別由「認同」修正為「同

意」之代表選項。此結果可表示本問卷施

測題目符合本研究之意義。

(六)信度分析 經 50 名預試學生之結果分析，六大

面項指標之信賴係數分別如下述：「生活

需求面向」為.76；「學習需求面向」為.83；

「就業需求面向」為.71；「聲望需求面向」

為.55；「廣告和推廣策略」為.73；「形象

定位策略」為.75。此結果可表示本問卷具

有調查穩定性。

(七)研究方法

修平學報 第十五期 民國九十六年九月 196

在問卷結束後，採用以人工方式處理

資料，進行輸入、編碼、校對及修改等整

理，再以統計軟體 Statistics Package for the

Social Science（SPSS）對最終資料進行次

數分析（Frequency Distribution）、變異數

分析（Analysis of Variance，ANOVA）、排

序分析（Ranking）以及 T 檢定（T-test）

與 F 檢定（F-test）等分析。

肆、結果分析與討論

一、基本資料分析

本研究經問卷調查 95 學年度日間部

四技新生，樣本總數 806 份，共回收有效

問卷 764 份，回收率達 94.79%。問卷回收

後之基本資料分析結果如下（表一）：

(一)性別： 以男性為多數，佔 60.9%；女性為

39.1%。

(二)原居住地： 以居住台中縣市之比例為最高，佔

62.8%；其次為居住在彰化南投苗栗等縣

市，佔 19.7%；居住在新竹以北地區之人

數佔 8.8%；居住雲林以南地區人數佔

6.6% ； 居 住 東 部 地 區 之 人 數 最 少 ， 佔

2.1%。

(三)就讀學群： 以就讀工程學群人數為最多數，佔

40.5% ； 就 讀 資 訊 學 群 人 數 居 次 ， 佔

24.25%；就讀管理學群人數佔 20.8%；就

讀語文學群人數最少，佔 14.6%。

二、市場區隔策略分析

(一)學生對「生活需求」認同度分析 本次調查所回收問卷經計算後，學生

對「生活需求」認同度之平均值為 2.88

（SD=.48）。認同度最高前三名依序為：

1.離家近（M=3.14, SD=1.22）；2.校園氣氛

和 諧 （ M=3.13, SD=.68 ）； 3. 環 境 整 潔

（M=3.05, SD=.78）。

(二)學生對「學習需求」認同度分析 學生對「學習需求」認同度之平均值

為 3.23（SD=.48）。認同度最高前三名依

序為：1.圖書設備（M=3.57, SD=.82）；2.

電腦設備（M=3.54, SD=.81）；3.教學實習

設備（M=3.38, SD=.80）。

(三)學生對「就業需求」認同度分析 學生對「就業需求」認同度之平均值

為 2.89（SD=.50）。認同度最高前三名依

序 為 ： 1. 就 業 技 能 學 習 （ M=3.22,

SD=.73）；2.校友對學弟妹提攜（M=3.04,

SD=.78）；3.畢業生留校栽培（M=3.03,

SD=.75）。

(四)學生對「聲望需求」認同度分析 學生對「聲望需求」認同度之平均值

為 3.07（SD=.49）。就各受測項目而言，

認同度最高前三名依序為：1.師長的建議

（ M=3.91, SD=1.22 ）； 2. 父 母 的 看 法

（ M=3.10, SD=.83 ）； 3. 以 往 聲 望 排 名

（M=3.08, SD=.76）。

運用行銷導向的核心觀念探討技職大學校院招生策略：林益永、黃玉菁 197

三、招生經營規劃策略分析

(一)行銷溝通策略 學生對「廣告和推廣策略」認同度各

受測項目而言，認同度最高前三名依序

為 ： 1. 網 際 網 路 的 校 系 資 訊 （ M=3.32,

SD=.84）；2.朋友對校系的評價（M=3.27,

SD=.94 ）； 3. 學 長 姐 的 評 價 （ M=3.24,

SD=.86）。

(二)形象定位 學生對「形象定位」認同度各受測項

目而言，認同度最高前三名依序為：1.優

良畢業出路（M=3.90, SD=.90）；2.培養就

業能力（M=3.84, SD=.89）；3.良好師生互

動（M=3.77, SD=.87）。

四、不同背景變項在市場區隔策

略差異情形現況分析 (一)性別對各項目認同值比較

就調查對象別而言，分男性與女性二

群組，樣本數分別為 465 及 299 份。

1.性別對「生活需求」認同度差異分析：T

檢定分析發現，在整體生活取向認同度

的 表 現 上 ， 無 顯 著 差 異 （ t=1.856,

p>.05）。就各受測項目而言（如表一），

男性得分明顯高於女性的項目有「離家

近」、「生活機能便利」、「學雜費合理」。

女性得分明顯高於男性的項目有：「校園

環境整潔清爽」、「校園規模」。

2.性別對「學習需求」認同度差異分析：T

檢定分析發現，在整體學習取向認同度

的表現上，無顯著差異（t=.844, p>.05）。

就各受測項目而言（如表二），男性得分

明顯高於女性的項目有「師資陣容」、「教

學及實習（驗）設備良好」、「結盟學校

及其他業界機構的合作」。女性得分明顯

高於男性的項目有「整體教師風評優良」

與「圖書設備及藏書量豐富」。

3.性別對「就業需求」認同度差異分析：T

檢定分析發現，在整體就業需求認同度

的 表 現 上 ， 有 顯 著 差 異 （ t=2.667,

p.05）。

(二)學群對「市場區隔」策略差異分析 學群比較就調查對象別而言，分工

程、管理、資訊及語文等四群組，樣本數

分別為 308、158、184、111。學群對「市

場區隔」策略認同度之各項目平均值與標

準差（如表四）。

1.不同學群學生對「生活需求」各項目的

變異數差異分析。 （1）對「汽機車停車位的提供」，經

修平學報 第十五期 民國九十六年九月 198

Tukey 考 驗 得 知 ， 資 訊 學 群 （ M=3.13,

SD=.84）得分明顯高於管理學群（M=2.82,

SD=.88）與語文學群（M=2.78, SD=.99）

（F(3,757)=4.939, p

運用行銷導向的核心觀念探討技職大學校院招生策略：林益永、黃玉菁 199

SD=.66）與資訊學群（M=3.33, SD=.77）

得分明顯高於語文學群（M=2.85, SD=.83）

（F(3,756)=12.323, p

修平學報 第十五期 民國九十六年九月 200

SD=.56）與嘉義雲林以南各縣市（M=1.84,

SD=.68）（F(6,751)=11.492, p.05）。就各受測項目而言，男性與女性

分數評價有顯著差異。「藉由傳播媒體的

報導」，男性（M=2.97, SD=.78）得分明顯

高 於女 性 （ M=2.72, SD=.92）（ t=4.066,

p.05）。不同學群學

生對各項目的差異性， F 檢定分析發現沒

有顯著差異。

(六)原居住地對形象策略差異分析 F 檢定分析發現，在原居住地變項對

形象策略的差異分析上，並沒有顯著差異

（F(6,751)=1.219, p>.05）。不同學群學生

對各項目的差異性， F 檢定分析發現沒有

顯著差異。

伍、結論與建議

各技職大學校院，尤其是私立學校，

面臨競爭力下降的威脅，無不重新思索學

校之定位，進行招生策略研究工程，期望

在 強 烈 競 爭 的 教 育 環 境 中 突 顯 自 我 特

色，向上提昇。為強化招生策略，並提升

形象定存，本研究之目的乃針對 95 學年

度已入學新生學生群為對象，期望能了解

吸 引 學 生 願 意 選 擇 就 讀 所 有 可 能 的 因

素。最後歸納出一些發現與建議，以作為

學校招生策略之參考。本研究目的如下：

1.招生策略與規劃之現況分析；2.學生來

源結構之現況分析；3.學生來源與市場區

隔之比較；以及 4.學生來源與形象定位之

比較。

運用行銷導向的核心觀念探討技職大學校院招生策略：林益永、黃玉菁 201

一、分析結果整理

(一)市場區隔策略分析 本次調查所回收問卷經計算後，目標

市場學生特定的取向選擇，認同度平均值

依序為：學習需求認同度；聲望需求認同

度；就業需求認同度；生活需求認同度。

1.學習需求面向得分最高前三名依序為：

（1）圖書設備；（2）電腦設備；（3）教

學實習設備。

2.聲望需求面向得分最高前三名依序為：

（1）師長的建議；（2）父母的看法；（3）

以往聲望排名。

3.就業需求面向得分最高前三名依序為：

（1）就業技能學習；（2）校友對學弟妹

提攜；（3）畢業生留校栽培。

4.生活需求面向得分最高前三名依序為：

（1）離家近；（2）校園氣氛和諧；（3）

環境整潔。

在市場的整體吸引力與競爭情勢，修

平技術學院的學生，偏向「學習需求面

向」，渴望獲得專業知識與為就業能力作

準備。學生認為能使之獲得專業上之成

長，重視項目最高前三名依序為：圖書設

備、電腦設備、教學實習設備。這幾年學

校在專業圖書設備及藏書量、教學及實習

（驗）設備、與電腦設備的投資，應能滿

足學生學習取向之需求。然而，在知識經

濟時代，各系科與教師應當掌握市場脈

動，扮演引導者，訓練學生獨立思考與解

決問題之能力。

在「聲望需求面向」得分最高依序為

師長的建議、父母的看法、以往聲望排

名，學校應持續辦理研討會與相關活動，

廣邀高中職教師參與，並積極推行社區服

務，藉由高中職老師與家長之宣傳與信

任，招收學生。在資訊透明化的時代，如

要維持以往的聲望排名，重視層面可包括

組織文化、教學品質、行政效率、畢業學

生在業界的評價、校友支持、或是評鑑結

果等，需要長期型塑。

(二)招生經營規劃分析 「行銷溝通策略」以「網際網路的校

系資訊」得分最高。最高前三名依序為：

網際網路的校系資訊、朋友對校系的評

價、與學長姐的評價。

招生行銷策略應依照目標顧客群喜

好的主要資訊或宣傳方式來尋找最適合

的目標市場。本研究結論得知「目標市場

選擇」之參考團體，以朋友對校系的評

價、與學長姐的評價居多。由結論推論，

修平的校友或是學生是主要招生宣傳媒

介。此外，網際網路的校系資訊迅速更

新，亦很重要。招生必須同時重視對內行

銷與對外行銷，要留意顧客的心聲，追求

顧客滿意，品質的定義已轉變為「滿足顧

客需求」。

「形象定位策略」以「優良畢業出路」

得分最高。最高前五名依序為：優良畢業

出路、培養就業能力、良好師生互動、課

修平學報 第十五期 民國九十六年九月 202

程規劃完整、豐富多元課程設計。

研究結果顯示學校之目標顧客群的

首要需求依序為：優良畢業出路、培養就

業能力、良好師生互動、課程規劃完整、

與豐富多元課程設計。修平技術學院之目

標顧客群，大都為學習取向，其應對之策

是 招 生 策 略 與 行 政 主 事 者 所 提 供 之 服

務，應滿足學習取向之內涵，即是充實師

資、教學風格、教學及實習（驗）設備、

圖書設備及藏書量、電腦設備、與課程富

多元。

(三)背景變項在選擇修就讀影響因素差異分析

1.性別：在整體就業需求認同度的表現

上，男性得分明顯高於女性。顯示出男

性對於未來就業問題上，較早作準備與

思考相關問題。

就各受測項目而言，男性得分明顯

高於女性的項目有：「選擇離家近」、「選

擇生活機能便利」、「學雜費合理」、「師

資陣容」、「教學及實習設備良好」、「結

盟學校及其他業界機構的合作」、「畢業

出路好」、「校友的傑出表現」、「優秀校

友對學弟妹的提攜」、「傑出校友返校貢

獻智慧與心得分享」、「對優秀畢業生的

留校栽培」。在對男性居多之校系作招

生宣傳時，可以多準備相關資料提及這

些選項，以彰顯修平的特色。

女 性 得 分 明 顯 高 於 男 性 的 項 目

有：「校園環境整潔清爽」、「校園規

模」、「整體教師風評優良」、與「圖書

設備及藏書量豐富」。對女性居多之校

系作招生宣傳時，可以多介紹這些選

項。

2.學群：在整體「生活需求面向」認同度

的表現上，資訊學群對「整體生活需求

面向」得分明顯高於語文學群。對「汽

機車停車位的提供」，資訊學群得分明顯

高於管理學群與語文學群。對「學雜費

合理」，工程學群得分明顯高於管理學群

與語文學群。

在整體「學習需求」認同度的表現

上，資訊學群對「整體需求面向」得分

明顯高於語文學群。在「師資陣容」方

面，工程學群與資訊學群得分明顯高於

管理學群。在「課程安排規劃合宜」，

資訊學群得分明顯高於管理學群。在

「教學及實習（驗）設備」，工程學群

得分明顯高於資訊學群與語文學群。在

「圖書設備及藏書量豐富」，語文學群

得分明顯高於工程學群。在「電腦設

備」，資訊學群得分明顯高於管理學

群、工程學群、與語文學群。管理學群

得分明顯高於語文學群與工程學群。在

「課程豐富多元」資訊學群與工程學群

得分明顯高於語文學群。在「結盟學校

及其他業界機構」，管理學群、資訊學

群 與 工 程 學 群 得 分 明 顯 高 於 語 文 學

群。有趣的結果，語文學群只有在「圖

書設備及藏書量豐富」，得分明顯高於

運用行銷導向的核心觀念探討技職大學校院招生策略：林益永、黃玉菁 203

其他學群；可能與圖書館之使用率較高

相關。

在整體「就業需求」認同度的表現

上，在「畢業出路」，工程學群、管理

學群、與資訊學群得分明顯高於語文學

群。「就業的技能或專業學習」，工程學

群、管理學群、與資訊學群得分明顯高

於語文學群。在「校友的傑出表現」，

工程學群與資訊學群得分明顯高於語

文學群。在「優秀校友對學弟妹的提

攜」，工程學群、管理學群、與資訊學

群得分明顯高於語文學群。在「傑出校

友返校」，工程學群、管理學群、與資

訊學群得分明顯高於語文學群。在「定

期辦理職場講座」，工程學群、管理學

群、與資訊學群得分明顯高於語文學

群；管理學群得分明顯高於工程學群。

在許多細項分析上，工程學群、管理學

群、與資訊學群得分明顯高於語文學

群；顯見語文學群的學生對於未來就

業，應該較無藍圖與規劃。語文學群的

招生規劃，應更明確給予學生未來藍圖

與願景。

在整體「聲望需求」認同度的表現

上，在「學術聲望」，工程學群與資訊

學群得分明顯高於語文學群。在「政府

的撥款補助」，資訊學群得分明顯高於

工程學群。在「父母的看法」，工程學

群得分明顯高於語文學群。語文學群屬

新興系科，因此在「聲望需求」認同度

上，明顯低於傳統系科。

各學群在「生活需求」、「學習需

求」、「就業需求」、「聲望需求」的各項

目認同度高低有差異。各學群可依照學

生傾向、建立自我招生競爭方向。語文

學群之學生，相對來說，較不易作市場

區隔。建議建立特色，掌握市場脈動與

需求，招生時，應引領學生思考學習與

未來就業的方向。

3.原居住地：在整體市場區隔策略的表現

上，台中縣市對「整體生活需求面向」

得分明顯高於嘉義雲林以南。在「離家

近」，台中縣市與南投縣市得分明顯高於

其他各縣市。在「生活機能便利」，台中

縣市得分明顯高於苗栗縣市、基隆台北

新竹桃園與嘉義雲林以南各縣市。

(四)背景變項在招生經營規劃影響因素差異分析 1. 行銷溝通策略：

（1）性別在「行銷溝通策略」認同

度的表現上，就各受測項目而言，男性得

分明顯高於女性的項目有：「藉由傳播媒

體的報導」與「藉由書報雜誌的介紹」，

男性與女性分數評價有顯著差異，顯示認

知有落差。男性較有可能「藉由傳播媒體

的報導」與「藉由書報雜誌的介紹」來選

擇就讀校系。

（2）學群在「行銷溝通策略」認同

度的表現上，學群學生對各項目的差異

性：在「傳播媒體的報導」，工程學群得

修平學報 第十五期 民國九十六年九月 204

分明顯高於管理學群與語文學群。

（3）原居住地在整體「行銷溝通策

略」認同度的表現上，無顯著差異。

2.形象定位策略：

性別、學群、與居住地變項在整體形

象策略與各受測項目的差異分析上，並沒

有顯著差異。顯見目標市場選擇與形象定

位策略並無差異性。台灣地幅狹小，高等

教育學府密集，若能發展具學校特色的風

評與口碑，對招生來說，應該能夠吸引來

自全國之優秀學生就讀。

二、討論

(一)目標市場 本次調查所回收問卷經計算後，目標

市場學生對特定的需求面向偏好，依序

為：學習需求面向、聲望需求面向、就業

需求面向、與生活需求面向。顯示學生在

意的是師資、教學風格、教學及實習（驗）

設備、圖書設備及藏書量、電腦設備、與

課程富多元。新建的校舍吸引學生的不外

乎優美整潔的校園、以及嶄新的設備，然

而學生對師資、教師的專業內涵、與師生

互動也相當在意，這些因素考驗修平技術

學院能否穩定發展的重要原因。

本研究結果，以 95 學年度招收新生

為例，男女比例為 61%比 39%。。62.8%

來自台中縣市、8.8%來自新竹以北地區

（基隆、台北、新竹、桃園）、8.3%來自

彰化縣市、7.7%來自南投縣市、6.6%來自

嘉義、雲林以南（嘉義、雲林、台南、高

雄、屏東）、3.7%來自苗栗縣市、2.1%來

自宜蘭、花蓮、台東。組織在決定目標市

場策略後，接著要進一部選定一個或幾個

特定的區隔市場做為全力爭取的目標市

場（黃俊英，2000）。此研究結果顯示，

目標市場主要來源為台中縣市，以男性居

多。學校在選定招生之目標市場，應考慮

組織的長期目標和策略、市場的整體吸引

力、競爭情勢、組織的核心專長與資源。

(二)行銷溝通策略 「行銷溝通策略」以「網際網路的校

系資訊」得分最高。最高前三名依序為：

網際網路的校系資訊、朋友對校系的評

價、與學長姐的評價。招生行銷策略應依

照目標顧客群喜好的主要資訊或宣傳方

式來尋找最適合的目標市場。

電算中心、招生組、與各系科人員應

積極設計具吸引力的網際網路的校系資

訊，尤其由專人定期負責維護系科介紹、

學生活動資訊、最新消息之更新、各系留

言版以及主任信箱。進一步，應該應用資

料庫和網際網路等科技，找出最有價值的

目標顧客，為這些顧客量身訂作服務與資

訊。

(三)行銷策略 本研究結論得知目標市場消費者之

參考團體，以朋友對校系的評價與學長姐

的評價居多。由結論推論，修平的校友或

是學生是主要招生宣傳媒介。因此，服務

運用行銷導向的核心觀念探討技職大學校院招生策略：林益永、黃玉菁 205

品質與顧客滿意成為目標市場選擇行銷

策略影響因素。

在教育環境中，主要消費者就是學

生。目前修平技術學院必須著手從事的重

要 課 題 即 為 「 顧 客 滿 意 」（ Customer

Satisfaction）的提昇。滿意是一種體驗及

對過程中所獲得的評價（Hunt, 1995）。「顧

客滿意度」為顧客所期待的服務程度與實

際感受的服務所產生的交互作用導引出

的。隨著教育環境的競爭日趨強烈，服務

品質逐漸成為重視的焦點。服務品質相當

主觀，卻是非常具有其重要性。消費者認

為是好品質，就會成為好口碑，不滿意的

情緒，會像是傳染病蔓延開來（Aguayo,

1990）。

學校目前對於行銷推廣的部份，以書

面資料介紹最多，其次是透過到校的宣

傳，由系上指派老師親自作介紹，尤其由

各科或不同專業老師共同進行，再配合文

宣發放，其效果將更為顯著。學生對於未

來學校的認識，最期望能由師長藉由面對

面來得到所需之資訊，再者也希望能親自

到校參觀；學生對於未來升學的情況與環

境的了解，期望透過較為明確與具體的方

式來達成，未來在推廣的行銷策略上應更

為具體去執行。

學生對於大專校院所舉辦的活動及

設施，較少參與或使用，學校所舉辦的園

遊會這類公開的活動是學校行銷的良好

管道。若學校能提供來參與各式有關專業

知識的研討會，勢必將能更多優秀學生就

讀的可能，這將是很好的服務指標。

(四)管理促銷策略 1.招生策略。應該將焦點集中在「有利可

圖」的顧客身上。根據顧客的需求，重

新檢討資源分配，進行相關的服務、活

動、與贈品的設計規劃，將資源優先投

入在顧客最關切的事務，並且以符合顧

客意願的作法提供給他們。這樣的方案

可以創造出與競爭者之間的差異，把有

限的資源運用在刀口上，降低不必要的

支出及浪費，成本自然降低，亦能達到

事半功倍的效果。

2.定期評估促銷策略的效果。應把招生策

略的結果和目的做比較。雖然很難評估

促銷的效果與是否促銷策略無效或是是

否有其他因素的原因也是難以確定。但

是有三個被廣泛採納的招生策略效果衡

量指標：就讀之實際行為、招生宣傳回

想、說服。

可以分析每年至各高中職招生所

投入的時間與經費與實際招收學生之

比例；可以試圖詢問學生是否曾經接觸

過之招生宣傳、記得哪些方式進行、內

容是什麼？只有能記住視覺圖像或是

招生訊息 才是合格的回想；可以探討

招生策略是否能讓有意願就修平的學

生，產生招生訊息與自我關聯的目的之

間形成適當的聯結關係。

(五)形象定位

修平學報 第十五期 民國九十六年九月 206

所謂「定位」是指，行銷者在目標市

場的心目中，建立一有別於其它競爭者的

形象，所從事之設計活動。進行形象定位

可循以下五個步驟：

1.找出競爭優勢來源。定位的首要步驟，

就是找出競爭優勢來源。修平技術學

院.，必須了解本身的優勢，針對優勢進

行增強，如此可影響市場中對整體形象

的信念。

2.進行市場區隔。進行形象定位之前，首

先要了解，到底學校是要滿足哪些人的

需求？在行政服務品質上，如果明知顧

客的需求不合理，是否仍應滿足他？如

果不滿足這類需求，是不是就表示行政

的服務品質不良？這是個值得深思的問

題。

3.搜尋目標顧客群的需求。有了市場區隔

後，接著要考慮滿足顧客的哪些需求？

研究結果顯示，「形象定位策略」以「優

良畢業出路」得分最高。最高前五名依

序為：優良畢業出路、培養就業能力、

良好師生互動、課程規劃完整、與豐富

多元課程設計。

4.發出競爭優勢的訊息。領導者的工作，

即是建立企業願景。學校已定位於「產

學合作型之教學大學」，此願景簡短有

力，精準掌握核心價值。學校除應提供

服務辦理產學合作，發揮教育、訓練、

研究、服務之功能，為了提升學校整體

競爭力，應推動教育國際化，促進國際

學術交流。成為卓越並具特色的學校、

成為專業與通識兼具人才的培育搖籃、

成為產業界研究及解決問題的最佳顧

問、成為社會各界終身學習型夥伴的最

佳搭檔。

5.垂直溝通與整合。目前學校重視的一個

溝通面向，就是從高階主管、中階主管，

到第一線行政員工之間的垂直溝通，皆

傳達一致的訊息，以期達成產學合作型

之教學大學願景目標。

然而，「形象定位策略」的垂直整合

亦包括了將價值轉化為明確的承諾，向顧

客與社會等傳達一致的訊息。願景除了必

須 建 立 在 組 織 的 核 心 能 力 和 市 場 機 會

上，還必須以顧客需求。例如，學校在發

展了新的願景「產學合作型之教學大學」

後，必須讓學生充分得到學校辦學之願

景，溝通方式應與學生的利益作結合。在

過去，在以生產為主要目標的時代，只要

有效率地生產和提供服務，就可以獲得生

存空間；但今天，應強化與顧客產生互依

之機制，以達到提昇顧客滿意度、忠誠度

與維持率，即可形成學校與學生雙贏的局

面。

三、建議

招生日益困難的趨勢，在國家整體大

環境的推波助瀾之下，已形成必然的方

向，如何善於應用原有資源發展學校之特

色，將是未來既有技術學院轉型的契機或

運用行銷導向的核心觀念探討技職大學校院招生策略：林益永、黃玉菁 207

危機所在，因此本研究針對上述的潛在問

題，主要研究結果有下列幾點以提供相關

主事或研究者參考。

(一)重視內外行銷 研究建議應本著「學校行銷」的觀

點，重視學校內外之行銷：技職學校的行

銷重點對內有教師、學生、董事會成員，

對外有家長、社區、與教育主管機關等。

在對外行銷上，多運用網際網路資訊，提

高本校活動「能見度」，並建立工作團隊，

專人負責與各種組織聯絡、解答詢問與提

供資訊服務。在對內行銷上，重視「電腦

與實驗設備之新穎」、「圖書設備」、「師資

之整齊」與「師生互動」。加強「全校教

職員服務與行政流程之改善」、「傾聽教職

員工的意見與心聲」、及「培養員工具有

顧客之同理心」。

(二)加強互動行銷 整個學校未來發展、課程設計與師資

結構，因為本位課程，已作有效規劃。在

互動行銷上，加強與學生之溝通，更傾聽

學生之心聲，以獲得更多魅力品質要素並

避免反向品質要素。除此之外，應持續發

展具學校特色的風評與口碑，提供學生最

有利的學習與就業歷程，方能得到學長姐

的建議，並且減少家長的疑慮而考慮就

讀。如此，當有助於本校之招生。

(三)選派適當人員作招生宣傳 學群應負起招生工作，分析了解學生

所追求的產品利益，此為市場區隔的首要

工作。學生對於經由學長姐或是學校教師

面對面的直接介紹或直接到校參觀的期

望相當高，未來學校在行銷的推展上，應

持續積極的安排到校介紹宣傳，尤其是台

中縣市的高中職。宣傳人員應以受過訓練

之專業教師、偕同該高中職畢業之學長

姐，並可藉由相關活動或展出機會邀請高

中職學生到校參觀或參與，經由動態的參

加學校活動，其效果會更為顯著。

(四)建立學校良好風評 校良好的辦學理念：「師生手足情、

合作如家庭」、「胸懷人文心、技術最專精」

與「結合產官學、提升競爭力」，非常具

有特色，形象定位與學生來源結構一致。

學校應將辦學理念、文化氣氛傳達給教職

員工與學生，建立一致的價值體系與信

念，塑造畢業生獨特的行為特質，在業界

與社會大眾間，建立口碑。此外，學校有

豐富設備與資源，應積極主動回饋讓社區

民眾獲得學習的機會，以建立學校良好風

評，更是善用教育資源之良好風範。而為

了能吸引更多鄰近縣市優秀學生前來就

讀，能解決學生住宿以及提供便利安全的

交通往來，是學校吸引更多元學生來源的

重要服務項目之一。

(五)組成招生策略小組，宣揚優質校風 為招收優秀學生，宣揚優質校風，應

組成招生策略小組，集思廣益。每年到台

中 縣 市 目 標 市 場 的 高 中 職 進 行 招 生 宣

導，並積極建立結盟，本校必須研訂有效

修平學報 第十五期 民國九十六年九月 208

且吸引人的招生策略，以刺激更多優秀的

高中職畢業生報考入學。

四、結論

由於臺灣高等教育學校數的擴增以

及出生人口數的下降，大學校院間的招生

競爭日趨激烈。尤其是與一般大學校院相

較下居於弱勢的技職大學校院，招生更形

壓力。爲提升競爭力並達到永續經營的目

標，臺灣各大學校院除了不斷地強化師資

陣容與設備以及戮力於產學合作的成效

外，亦開始注重招生策略與規劃。

學校雖尚未面臨招生不足的窘境，卻

需務實的面對臺灣高等教育激烈的競爭

環境，改變傳統封閉式的招生模式，而更

為積極、主動的行銷式的招生方案，以期

在快速變革的臺灣高等教育環境中，能更

穩健的發展。

中文文獻

王志剛、陳正男（1988）。行銷學。台北

市：空中大學。

林建煌（2002）。行銷管理。台北：智勝

文化事業有限公司。

陳瑞萍（2000）。師範院校招生行銷策略

規劃之研究。國立師範大學教育研究

所碩士論文。台北市：國立師範大學。

許詩旺（2002）。國民小學教育人員對行

銷策略認知及運作之研究。國立屏東

師 範 學 院 國 民 教 育 研 究 所 碩 士 論

文。屏東縣：國立屏東師範學院。

許舒翔、周春美、沈健華（2002）。技職

院校教育行銷策略之探討。技術及職

業教育雙月刊，69。

黃俊英（2000）。行銷管理：策略性的觀

點。台北市：華泰。

榮泰生(2005)。行銷學。台北市：五南圖

書。

鄭勵君（1998）。學校形象之行銷管理策

略淺析。高市文教，63，55-59。

嚴玉華（2002）。我國技職校院研究所招

生策略之研究。國立台北師範學院國

民教育研究所碩士論文。台北市：國

立台北師範學院。

英文文獻

Aaker, D. A.& Day, G. S. (1986). Marketing

Research (3rd ed.). NY: John Wiley

and Sons.

Aguayo, R. (1990). Dr. Deming: The

American who taught the Japanese

about quality. Secauces, NJ: Carol

Publishing Group.

Armstrong, A. & Kotler, P. (2003).

Marketing: An Introduction (6th ed.).

Englewood Cliffs, N.J:Prentice-Hall.

Fifield, P. & Gilligan, C. (1996). Strategic

Marketing Management. Oxford:

Butterworth-Heinemann.

Hunt, S. D. & Morgan, R. M. (1995). The

運用行銷導向的核心觀念探討技職大學校院招生策略：林益永、黃玉菁 209

comparative advantage theory of

competition. Journal of Marketing, 59,

1-15.

Hurley, R. F. & Hult, G. T. M. (1998).

Innovation, market orientation, and

organizational learning: An integration

and empirical examination. Journal of

Marketing, 62, 42-54.

Kotler, P. (1994). Marketing management:

Analysis, Planning, Implementation,

And Control, (8th ed.). Saddle River,

New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. (2003). Marketing: An

Introduction, (6th ed.). Saddle River,

New Jersey: Baker and Taylor Books.

McCarthy, E.J. (1964). Basic Marketing: A

Managerial Approach. Homewood, IL:

Richard D. Irwin, Inc.

Narver, J. C. & Slater, S. F. (1990). The

effect of a market orientation on

business profitability. Journal of

Marketing, 54, 20-36.

Parameswaran, R. & Glowacka, A. E.

(1995). University image: An

information processing perspective.

Journal of Marketing for Higher

Education, 6 (2), 41-56.

Peter, J. P. & Olson, J. C. (2005). Consumer

Behavior and Marketing Strategy.

McGraw-Hill, Inc.

Porter, M. E. (1998). Competitive: Strategy:

Creating and Sustaining Superior

Performance. NY: The Free Press.

Ruekert, R.W. (1992). Developing a market

orientation: An organizational strategy

perspectives. International Journal of

Research in Marketing, 9, 225-245.

修平學報 第十五期 民國九十六年九月 210

表一 性別對生活需求面向認同度差異分析

男性 女性 項目

N M SD N M SD t 值 機率

選擇離家近 465 3.26 1.22 299 2.96 1.20 3.300

運用行銷導向的核心觀念探討技職大學校院招生策略：林益永、黃玉菁 211

表四 學群對市場區隔策略差異分析

項目 N M SD

生活需求 758 2.88 .49

工程學群 306 2.89 .51

管理學群 158 2.83 .41

資訊學群 183 2.96 .50

語文學群 111 2.78 .48

變異來源 SS df MS F p

組間 2.553 3 .851 3.647

修平學報 第十五期 民國九十六年九月 212

表五 學群對行銷溝通策略各項目差異分析

項目 N M SD

傳播媒體報導 2.88 .84

工程學群 308 3.00 .76

管理學群 158 2.77 .85

資訊學群 184 2.96 .77

語文學群 111 2.54 1.05

變異來源 SS df MS F p

組間 20.756 3 6.919 10.040