ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES RECHERCHE MARKETING M. KHERRI Abdenacer Avril 2014 1

ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALESR

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M. KHERRI Abdenacer Avril 2014 1

RECHERCHE MARKETING


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SÉANCE N° 04LA RECHERCHE QUALITATIVE


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Plan de cours


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Introduction


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Recherche qualitative et recherche quantitative

Recherche qualitative Recherche quantitative

ObjectifComprendre, en termes de qualité, les raisons et motivations sous-jacentes

Quantifier les données et généraliser les résultats à partir de l’échantillon de la population concernée

EchantillonPetit nombre de cas non représentatifs

Grand nombre de cas représentatifs

Collecte de données Non structurée Structurée

Analyse des données Non statistique Statistique

RésultatsElaborer un début de compréhension

Recommander une ligne d’action définitive


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Définition de la recherche qualitative

La recherche qualitative est des études à

caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte

des données une approche relativement ouverte,

non directive, permissive et indirecte des

personnes interrogées ".


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Définition de la recherche qualitative

Intensif

Ouverte

Non directive Permissive

Indirecte


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Caractéristiques de la recherche qualitative

Nombre ré

duit des

contacts

Mode de sélection adopté

Mode

d’interprétation

des données


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Objectifs de la recherche qualitative

Etudier les croyances, les perceptions, les attitudes, les motivations et les freines du sujet traité.

Obtenir des idées nouvelles sur le sujet traité.

Former des hypothèses à tester.


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Classification des recherches qualitatives

Recherches qualitatives

Directes

Focus groups Entretiens en profondeur

Indirectes

Techniques projectives

Techniques d'association

Phrases à compléter

Techniques de construction

Techniques d'expression


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Les groupes de discussion (focus groups)

Un groupe de discussion ou un focus groupe est un groupe de personnes conduit et dirigé par un animateur de manière non structurée, libre et naturelle. L’objectif essentiel est d’obtenir des informations en écoutant parler ce groupe de personnes appartenant à la cible. L’intérêt de cette technique et de faire apparaitre des résultats inattendus, souvent obtenus au cours de la discussion libre du groupe.


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Les groupes de discussion constituent la technique la plus répondue dans les recherches qualitatives.


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Caractéristiques des groupes de discussion

Taille du groupe 8 à 12

Composition Homogène : participants présélectionnés dans la cible

Cadre / environnement

Atmosphère détenue, informelle

Durée 1 à 3 heurs

Enregistrement Cassettes audio et vidéo

AnimateurCompétence en matière d’observation, d’interactivité et de communication


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Une vidéo à voir sur Youtube

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=jM7sas_9Ils

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Les étapes à suivre pour les focus groups• Identifier la problématique et les objectifs de la

recherche

• Préciser les objectifs de la recherche qualitative

• Dresser une liste des questions à aborder avec le groupe

• Rédiger un questionnaire de selection des participants à l'entretiens de groupe

• Elaborer un guide d'entretien pour l'animation du groupe

• Mener les réunions de groupes

• Analyser les données enregistrées pendants les réunions

• Présenter les conclusions et en tirer des directives pour la suite de la recherche ou pour des actions marketing


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Exemple : la tablette TabCo

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=6wBg_WK8nQg&list=UUFcubgpqTZ_IKIYw4i3SI3A

http://www.youtube.com/watch?v=6wBg_WK8nQg&list=UUFcubgpqTZ_IKIYw4i3SI3A

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Exemple : the marketing presentation

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=2TsTfTCVwko

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1/ Un groupe de personnes 2/ Une salle des réunions 3/ Un animateur

4/ Des questions 5/ Une liberté d’expression 6/ Des nouvelles idées


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Les entretiens individuels

Tout comme les focus groups, les entretiens individuels représentent une manière non structurée d’obtenir des informations. Cependant, à la différence des premiers, ils sont conduits dans des face à face individuels. Il s’agit d’entretiens personnels, au cours desquels un enquêteur sonde un seul répondant afin de découvrir ses motivations, ses opinions, ses attitudes et ses sentiments sous-jacents à propos d’un sujet.


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Exemple 1 : Selecta

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=-u3eiLme3DE

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Exemple 2 : Apple

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=CSJVYRUQmCo

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Exemple 3 : Cevital

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=nXllzTVUjco

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Exemple 4 : e-réputation

Lien : http://www.youtube.com/watch?v=zcNiY5c1UZE

http://www.youtube.com/watch?v=zcNiY5c1UZE

http://www.youtube.com/watch?v=zcNiY5c1UZE


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Le guide d’entretienListe récapitulative des thèmes et des questions à

aborder dans le cadre d'une enquête qualitative, qui précise

le moment et la manière de les introduire dans la

conversation. Ce guide est fourni à l'enquêteur pour lui

permettre de suivre la méthodologie définie, tout en

observant un comportement adéquat lors de l'entretien


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Les techniques projectives

Les techniques projectives sont des approches

ouvertes et indirectes qui encouragent les répondants à

projeter leurs motivations, opinions, attitudes ou sentiments

cachés concernant une situation donnée.


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Techniques projectives

Techniques

d'association


Techniques de

construction

Techniques

d'expression


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Techniques d'association

Elle consiste à présenter à la personne

interrogée une série de mots ou d’images

auxquels il doit répondre par d’autres mots qui

lui viennent immédiatement à l’esprit.


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Exemple : Techniques d'association de mots


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On présente à la personne interrogée une

série de phrases qu’il doit compléter dans un

temps limité.


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Exemple : Phrases à compléter


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Techniques de construction

Les techniques de construction sont proches des

techniques de phrases à compléter. Elles demandent au

répondant de construire une réponse sous forme d’histoire,

de dialogue ou de description.

Les deux principales techniques de construction sont la

réponse à une image et le test de bande dessinée


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Exemple : Techniques de construction


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Techniques d'expression

Dans les techniques d’expression, une situation verbale ou

visuelle est présentée aux répondants, on leur demande ensuite de

décrire les sentiments et les attitudes d’autres personnes par

apport à cette situation. Les répondants n’expriment pas leurs

propres sentiments ou attitudes, mais ceux / celles des autres .

Les deux techniques d’expression majeures sont le jeu de

rôle et la technique de la troisième personne.


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Avantages et inconvénients de la recherche qualitative


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Recherches qualitativesAvantages Inconvénients

Elles sont souples et flexible. Elles permettent, en effet, d’analyser des situations psychologiques ou sociales délicates et complexes. Les dimensions réelles de celle-ci échappent souvent à la conscience des répondants et elles se situent hors de la portée de questions directes ou trop précises.

Les individus interrogés peuvent ne pas être représentatifs de l’univers étudié, c’est pourquoi l’extrapolation des résultats à toute une population ne devrait se faire que sous forme d’hypothèses.

La mise en œuvre de ces recherches est peu coûteuse.

Manque de crédibilité qui tient au faible effectif interrogé.

Elles permettent d’appréhender en une fois toutes les facettes d’un problème ou d’une situation donnée.

Les données d’une étude qualitative sont parfois entachées d’un certain nombre de biais et d’insuffisances.


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Fin de cours

Si vous avez des questions, vous pouvez les poser …


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Travail du groupe


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Fin de la séance

Merci pour votre attention !


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marketing fondamental

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