eCommerce B2c - BeeP · 2011-11-29 · Inferiore ai canali tradizionali. Il vantaggio di prezzo ha trainato e continua a trainare l’eCommerce B2c in molti comparti Allineato ai

eCommerce B2c

Riccardo Mangiaracina

Politecnico di Milano [email protected]

eCommerce B2c - Definizione

Con il termine eCommerce B2c si fa riferimento a:

eCommerce - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Riccardo Mangiaracina 2

di prodotti e servizi le vendite da siti italiani ai consumatori finali via internet

intese come il valore complessivo

di beni transati

esclusi l’home banking, il gioco online e il downloading

di contenuti digitali

siti con operatività in Italia

sia italiani sia stranieri

con ordine tramite shopping cart o

web form

Market overview

I driver dell’eCommerce B2c: un approccio strutturato

L’eCommerce B2c: le fonti del valore

Business model – il framework

Processo commerciale online

Agenda


Il mercato italiano

1.990 2.822

4.107 5.032

5.754 5.772 6.779

8.141

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*

0%

+14%

+23%

+45%

+42%

+17%

mln € mln €

mln € mln €

mln € mln € mln €

+20%

mln €

Valore delle vendite da siti italiani * Dati stimati


La distribuzione delle vendite per comparto merceologico

43% 46% 53% 53% 52% 52% 49%

11% 10%

10% 10% 10% 10% 10% 3% 3%

3% 4% 6% 8% 10% 12% 9%

8% 8% 8% 9% 9%

3% 2%

2% 2% 3% 3% 3%

2% 1% 1% 1% 1%

1% 1% 26% 28%

23% 22% 20% 17% 18%

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*

4.107 mln €

5.032 mln €

5.772 mln €

6.779 mln €

8.141 mln €

5.754 mln €

2.822 mln €

Turismo

Assicurazioni

Informatica ed elettronica

Editoria, Mus. e Aud.

Grocery

Altro

Abbigliamento

* Dati stimati


Market overview





Agenda


Il fatturato del merchant

Il fatturato di un merchant è dato dal prodotto del numero di ordini evasi in un anno (non è detto che siano uguali a quelli ricevuti) e lo scontrino medio (valore medio dell’ordine)

Diventa fondamentale capire: Come incrementare questi due valori Su quale dei due si dispone del maggior numero di leve

# ordini Scontrino medio

Fatturato


Il numero di ordini

Il numero di visite è indicativo della capacità del sito di eCommerce di generare traffico.

Il conversion rate è il rapporto tra il numero di ordini e il numero di visite ricevute. “Conversion” perché indica la capacità del sito di eCommerce di convertire le visite in ordini.

# ordini

# visite Conversion rate


Il numero di visite

Il numero di visite può dipendere: dalla notorietà del brand (sia nel caso di accessi diretti che da

motori di ricerca) dall’efficacia della comunicazione, sia off che online dal livello di servizio ricevuto. La soddisfazione del cliente porta

sia al ritorno sul sito sia al passaparola

# visite

Brand Comunicazione offline

Livello di servizio Comunicazione online


La comunicazione

La comunicazione online SEO (Search Engine Optimization) SEM (Search Engine Marketing) Newsletter Display Advertising Programmi di affiliazione Presenza sui social network

La comunicazione offline TV Stampa Radio Sinergie con il canali tradizionali


Il livello di servizio

Le principali performance nell’eCommerce B2c sono: Tempo ciclo Puntualità Accuratezza Informazioni relativamente a:

Disponibilità degli item a catalolgo Tempi di consegna

Order tracking Post-vendita (assistenza, gestione dei resi, ecc.)


Conversion rate

Il conversion rate, dipende dalla capacità del sito di erogare un’esperienza di acquisto soddisfacente, fornendo al cliente: il prodotto/servizio che cerca (gamma soddisfacente) al giusto prezzo in maniera semplice, intuitiva e attrattiva (usabilità).

Conversion rate

Prezzo Usabilità Gamma


Gamma e Prezzo

Il plus di un sito di eCommerce può essere: una gamma prodotti molto ampia, non comparabile con la gamma

prodotti offerta in nessun punto di vendita fisico una gamma focalizzata su prodotti di nicchia difficilmente reperibili

(o introvabili) sui canali tradizionali

Il prezzo può essere: Inferiore ai canali tradizionali. Il vantaggio di prezzo ha trainato e

continua a trainare l’eCommerce B2c in molti comparti Allineato ai canali tradizionali, o per evitare qualsiasi percezione di

cannibalizzazione del canale fisico o perché si punta sul livello di servizio al cliente


Usabilità

L’usabilità (o più genericamente esperienza di acquisto) deve essere di alto livello in tutte le principali fasi del processo di acquisto: Ricerca del prodotto Presentazione del prodotto Gestione del carrello Pagamento e check out


… e lo scontrino medio?

Per alzare il valore dello scontrino medio (fortemente dipendente dal settore merceologico di riferimento) si può agire mediante: Cross & up-selling (vale per tutti i comparti) Prodotti ancillari (soprattutto in ambito turistico)

Cross & up selling Prodotti ancillari

Scontrino medio


La visione di insieme

# ordini Scontrino medio

# visite Conversion rate

Brand Comunicazione offline

Livello di servizio

Comunicazione online

Prezzo Usabilità Gamma

Cross & up selling

Prodotti ancillari

Fatturato


Market overview





Agenda


Estensione del mercato potenziale

Disintermediazione

Strumento di CRM

Strumento di infoCommerce

Sperimentazione di nuovi prodotti

Incremento dello scontrino medio

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7. …

eCommerce B2c: le fonti del valore

Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Riccardo Mangiaracina 18

eCommerce - Riproduzione riservata

1. Canale di vendita aggiuntivo con conseguente estensione del mercato potenziale dal punto di vista:

• Temporale: servizio disponibile 24 ore al giorno e 7 giorni su 7

• Geografico: servizio potenzialmente accessibile da ovunque

WARNING L’espansione geografica richiede l’esercizio di un idoneo presidio che si esplica

mediante:

• la presenza di strutture commerciali e logistiche in loco

• il rispetto della normativa vigente nello specifico Paese in ambito di commercio online

• la conoscenza approfondita delle specificità di prodotto

Estensione del mercato potenziale (1)



Esempio di mercato esteso con presidio commerciale/logistico diffuso

Estensione del mercato potenziale (2)



2. Possibilità di disintermediazione con conseguente aumento dei margini.

Produttori Venditori Clienti

Ogni attore della filiera può interagire direttamente con il cliente finale mediante un sito di eCommerce.

WARNING Per attivare un sito di commercio elettronico sono necessarie competenze specifiche (tecnologiche, commerciali, logistiche …). Il possesso di tali conoscenze, congiuntamente alla possibilità di investimento e alla capacità di raggiungere una determinata massa critica, favorisce il successo dell’iniziativa di eCommerce.

Disintermediazione (1)



Esempio di sito di eCommerce di un produttore nel comparto informatico

Disintermediazione (2)



3. Disposizione di un efficace strumento di CRM con benefici tangibili nelle attività di:

• Profilazione clienti

• Mappatura dei comportamenti d’acquisto

• Creazione di offerte personalizzate



Strumento di CRM (1)

Esempio di offerta personalizzata nel settore dell’Editoria



Strumento di CRM (2)

4. Disposizione di un valido strumento di comunicazione in ottica di infoCommerce.

Sul sito di eCommerce è disponibile un insieme strutturato di informazioni a valore aggiunto per il cliente che, dopo essersi informato, può chiudere l’acquisto sia online che offline (sul canale tradizionale).

Di seguito alcune delle funzionalità più apprezzate:

• Rappresentazione semplice, immediata e completa delle caratteristiche del prodotto/servizio

• Visualizzazione simultanea di schede prodotto diverse per facilitare il confronto • Sulle caratteristiche/features • Sui prezzi

• Creazione di preventivi su misura per servizi complessi (ad esempio i pacchetti viaggio o le assicurazione RC auto)



Strumento di infoCommerce (1)

Esempio di visualizzazione simultanea delle schede prodotto nel settore informatico




Esempio di preventivo RC auto in un click




5. Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi prima di un eventuale lancio sul canale tradizionale.

Il canale web è adatto per sperimentare la vendita di nuovi prodotti/servizi poiché consente di:

• Produrre un quantitativo limitato di prodotti

• Evitare la spedizione capillare dei nuovi prodotti in tutti i punti vendita

• Capire il tasso di gradimento del pubblico (curiosità, desiderio di acquisto, disinteresse …)



Sperimentazione di nuovi prodotti / servizi (1)

Esempio di sperimentazione di un nuovo prodotto sul canale online



Sperimentazione di nuovi prodotti / servizi (2)

6. Incremento dello scontrino medio mediante azioni di cross & up selling.

Esempio di cross & up selling nel settore informatico



Incremento dello scontrino medio (1)

Market overview





Agenda


Assortimento del catalogo

Soluzione logistica

Posizionamento del sito

Presenza di advertising Sistemi di pagamento

Copertura geografica

Canali di vendita e di interazione con il cliente

• Ogni iniziativa di commercio online può posizionarsi in modo differente su ciascun asse.

• L’insieme delle decisioni prese su ciascuna variabile definisce il modello di business dell’iniziativa di eCommerce.

Gli assi di classificazione dei modelli di business

• Con assortimento del catalogo si definisce l’ampiezza della gamma commercializzata da ciascun player, con riferimento allo specifico settore di appartenenza

• L’assortimento del catalogo non è misurabile attraverso il mero numero di articoli, ma deve essere interpretato come la copertura della gamma offerta in un particolare settore merceologico.

• Questo implica che due player con lo stesso numero di item offerti sul sito, ma appartenenti a due comparti differenti, possano avere adottato modelli differenti.

L’assortimento del catalogo (1)

Le decisioni implementabili sono:

• Assortimento del catalogo focalizzato: il merchant commercializza online una gamma ristretta di prodotti

• Il player di eCommerce decide di rendere disponibile al cliente sul proprio sito una parte del catalogo del comparto merceologico di appartenenza, proponendosi come uno specialista competitivo sulla specifica nicchia di prodotti.

• Assortimento del catalogo completo: il merchant commercializza la gamma completa (o comunque molto ampia) di prodotti.

• Il player di eCommerce decide di rendere disponibile al cliente sul proprio sito l’intero catalogo (o comunque un catalogo molto vasto) del comparto merceologico di appartenenza, ponendosi così come un “seller completo”.

L’assortimento del catalogo (2)

Con soluzione logistica si definisce l’insieme delle scelte che il merchant può implementare in ambito logistico. Le variabili contemplate sono: • Possesso delle scorte. Gli ordini possono essere evasi con prodotti di

proprietà del merchant o di proprietà del fornitore. • La proprietà non deve essere confusa con la posizione della merce (proprietario

della merce e quello del magazzino in cui essa si trova possono non coincidere). • Picking dell’ordine. La scelta del luogo dipende dal possesso delle scorte

e dalla posizione della merce. Il picking dell’ordine può essere effettuato: • da un magazzino di proprietà del merchant (dedicato o condiviso), • dal magazzino del fornitore, • dal magazzino di una azienda esterna (outsourcing della gestione dello stock), • dai punti vendita (se canale online sia affiancato il canale tradizionale).

• Allestimento dell’ordine. L’allestimento dell’ordine, come il picking, può essere effettuato:

• da un magazzino di proprietà del merchant (dedicato o condiviso), • dal magazzino del fornitore, • dal magazzino di una azienda esterna (outsourcing della gestione dello stock), • dai punti vendita (se canale online affiancato al canale tradizionale).

• Consegna dell’ordine. La spedizione dell’ordine può essere effettuata con mezzi propri o essere affidata ad un corriere esterno.

Soluzione logistica

• Con posizionamento del sito si definisce la connotazione commerciale dell’iniziativa online.

• Il merchant di eCommerce può adottare differenti alternative di business a seconda della percezione che vuole dare al cliente.

• I modelli di vendita sono classificati in funzione di:

• prezzo di vendita dei prodotti, che può essere inferiore o uguale al prezzo originario;

• durata della campagna commerciale, che può essere prolungata (stagionale) o limitata (poche settimane);

• immagine del sito, che può essere più o meno improntata all’esclusività dell’offerta presente.

Posizionamento del sito (1)

Le decisioni implementabili sono: • Negozio, iniziativa paragonabile al negozio fisico tradizionale

• I prodotti sono venduti per un periodo prolungato che varia in funzione della tipologia di bene.

• Il prezzo di vendita coincide con quello originario. • Per i prodotti soggetti alla moda, la durata della campagna di vendita è stagionale o fino

ad esaurimento scorte. Per gli altri prodotti, la presenza sul sito non ha vincoli temporali. • Outlet, iniziativa paragonabile all’outlet del canale fisico

• I prodotti sono commercializzati con un ritardo temporale rispetto al lancio delle vendite e rimangono esposti per un’intera stagione fino ad esaurimento scorte.

• La merce è venduta ad importi inferiori rispetto ai prezzi originari. • Tale posizionamento è utilizzato per vendere prodotti soggetti a moda che non sono stati

distribuiti tramite le compagne commerciali tradizionali. • Negozio a tempo

• I prodotti sono commercializzati per un periodo di tempo limitato. • La merce è venduta con sconti che possono raggiungere il 70% del prezzo originale. • Le vendite a tempo sono adottate per prodotti soggetti a moda che non sono stati

distribuiti tramite le compagne commerciali tradizionali. • Boutique, negozio esclusivo paragonabile alle boutique più prestigiose del

centro città • Molta enfasi viene posta all’immagine del sito che deve richiamare anche nei dettagli

l’esperienza in boutique.


Outlet

Negozio


Negozio a tempo

Boutique


• Con presenza di advertising si definisce la possibilità di dedicare dello spazio sul sito di eCommerce per pubblicare inserzioni pubblicitarie di altre iniziative.

• Le decisioni implementabili sono:

• Presenza di advertising: sul sito di eCommerce viene riservato uno spazio specifico per inserire banner o billboard che pubblicizzano altre iniziative oppure fornitori del negozio online.

• Assenza di advertising: sul sito di eCommerce non è presente uno spazio dedicato per inserire messaggi promozionali di altri marchi.

Presenza di advertising (1)

Presenza di advertising

Assenza di advertising

Presenza di advertising (2)

• Con strumenti di pagamento si indica l’insieme delle scelte che il merchant può implementare in ambito pagamenti.

• In questo asse di classificazione è contemplata:

• l’adozione di differenti modalità di pagamento

• la predisposizione di diversi strumenti di prevenzione delle frodi, affinché i pagamenti online si svolgano in piena sicurezza.

Sistemi di pagamento (1)

• Le decisioni implementabili sono: • Modalità di pagamento:

• Carta di credito o prepagata, • Wallet elettronici, come ad esempio Paypal, Moneybookers, Click&Buy e SiPay, • Pagamento bancario, come ad esempio PagOnline di Unicredit e PagoInConto di

Intesa; • Bonifico bancario; • Contrassegno; • Vaglia postale; • Finanziamento.

Ogni iniziativa può mettere a disposizione una combinazione di diversi strumenti, completando l’offerta di modalità di pagamento online con sistemi in cui il pagamento viene concluso offline.

• Strumenti di prevenzione delle frodi: • Verified by Visa; • Mastercard secure code; • CVV2, CVC2, CVA2; • Paypal; • 4DBC; • Bank Pass Web.

Sistemi di pagamento (2)

• Con copertura geografica si indica l’estensione del mercato in cui l’iniziativa di eCommerce vende i propri prodotti.

• Le decisioni implementabili sono:

• Copertura territoriale mondiale, se l’azienda vende e consegna in tutto il mondo o in numerosi paesi del globo;

• Copertura territoriale europea+, se l’azienda distribuisce i propri prodotti in Europa e almeno in un altro paese fuori dal continente;

• Copertura territoriale europea, se l’iniziativa considerata vende in tutta Europa o in una sua parte;

• Copertura territoriale nazionale, se l’azienda non oltrepassa i confini nazionali;

• Copertura territoriale locale, se l’iniziativa si occupa della distribuzione di prodotti tipici e non, in una posizione limitata del territorio nazionale.

Copertura geografica (1)

• Con questo driver si identifica la componente multicanale dell’iniziativa di eCommerce. Ogni merchant può scegliere di vendere e interagire con i propri clienti utilizzando altri canali, oltre a quello online.

• Le fasi interessate sono:

• Supporto Pre-vendita, ovvero i servizi di comunicazione finalizzati ad attivare la relazione con il cliente attraverso informazioni a valore aggiunto (di carattere non promozionale e pubblicitario).

• Vendita, che include i servizi a supporto del processo di acquisto vero e proprio ovvero la prenotazione, la transazione e il pagamento.

• Comunicazione Post Vendita, ovvero i servizi di assistenza e di comunicazione con cui un’azienda presta attenzione alle richieste dei propri clienti per creare con loro una relazione continuativa.

Canali di vendita e di interazione con il cliente (1)

Le decisioni implementabili sono: • Presenza sul canale tradizionale con punti di vendita fisici, se l’insegna presente online dispone di uno o più store dislocati sul territorio,

• Presenza sul canale a distanza, se il merchant affianca al canale web le vendite a distanza,

• Presenza sui social network, se l’iniziativa di eCommerce è presente sui principali social network, e in primis su facebook e twitter,

• Presenza sul canale mobile, se l’iniziativa di eCommerce utilizza il canale mobile.

Ogni iniziativa di eCommerce può decidere di combinare in modo diverso le componenti sopracitate, anche sulla base degli asset a sua disposizione.

Inoltre per ogni canale, che viene affiancato a quello online, il merchant può scegliere quale fase del processo di vendita supportare (più precisamente pre-vendita, vendita e post-vendita).


Prenota online e ritira in negozio

Vendite a distanza tramite catalogo


App per iphone

Presenza su Facebook


Market overview





Agenda


Il processo commerciale online

Generazione del traffico

Pre-vendita/ presentazione

dell’offerta

Finalizzazione dell’acquisto Post-vendita

1. 2. 3. 4.

1. Generazione del traffico Si considerano i fattori che impattano positivamente sulla generazione del traffico (con attenzione alla “qualità” del traffico) in entrata sul sito

2.

Pre-vendita/presentazione dell’offerta Si contemplano i fattori che impattano sulla qualità della presentazione dei prodotti/servizi offerti e che contribuiscono all’identificazione di uno specifico prodotto/servizio sul sito e al reperimento delle informazioni di cui l’utente ha bisogno

3. Finalizzazione dell’acquisto/processo d’acquisto Si considerano i fattori che impattano sulla semplicità, strutturazione e usabilità del processo di acquisito

4. Post-vendita Si includono i fattori che contribuiscono ad incrementare il livello di servizio post vendita al cliente


I principali fattori -1

Generazione del traffico

1.

Fattore

Posizionamento sui motori di ricerca

Brand awareness

Partnership con altre iniziative di eCommerce

Partnership con attori esterni all’eCommerce

Iniziative multicanale

Newsletter



Prevendita/ presentazione

dell’offerta (generale)

2.

Fattore

Presentazione dei prodotti chiara e completa

Presentazione dei prodotti in cluster per profili di cliente diversi

Help online telefonico

Supporto email

Chat online in real time

Motore di ricerca di “intelligente”

Servizi di personalizzazione del sito



Finalizzazione dell’acquisto

3.

Fattore

Possibilità di effettuare l’ordine tramite call center

Registrazione obbligatoria

Semplicità/agilità nel processo di acquisito

Presenza di un supporto durante l’acquisto

Informazioni a supporto dell’acquisto

Azioni di cross selling e up selling

Ampiezza dei sistemi di pagamento

Processo di pagamento agile



Post-vendita

4.

Fattore

Help online telefonico

Supporto email

Chat online in real time

Servizi aggiuntivi (5)

Informazioni a supporto del post vendita (6)


Posizionamento sui motori di ricerca efficace per generare traffico

Key message Posizionamento sui motori di ricerca efficace. Ad oggi una delle principali

fonti di accesso ad un sito di eCommerce sono i motori di ricerca e comparire tra i primi risultati offre dei benefici in termini di traffico particolarmente rilevanti. Per essere tra i primi risultati di un motore di ricerca ci sono due alternative: comprare le keywords oppure utilizzare tecniche di Search Engine Optimization (SEO).


Key message La partnership (sia con operatori dell’eCommerce che esterni) può essere uno

strumento efficace per la generazione di traffico valido. In primis le partnership devono essere attivate con gli operatori “giusti”, ovvero

quelli con cui ci sono delle relazioni tra i prodotti/servizi commercializzati e/o con cui il target dei clienti è comune.

In secondo luogo devono essere gestite in maniera oculata con un’integrazione vera tra i due partner

Partnership per la generazione di traffico e l’aumento della base clienti


Presentazione dei prodotti chiara e completa anche con l’ausilio di video/filmati

Key message Presentazione dei prodotti/servizi il più possibile completa, ma allo stesso

tempo chiara, pulita ed ordinata. In aggiunta all’informazione testuale e alle immagini, si possono utilizzare sia video che strumenti in flash che illustrano le caratteristiche e le modalità di utilizzo del prodotto/servizio.


Utilizzo di strumenti del Web 2.0 per fornire informazioni aggiuntive e aumentare la fiducia dei clienti

Key message Presenza di informazioni aggiuntive e complementari rispetto alle tradizionali

schede prodotto, anche grazie all’ausilio di funzionalità e logiche proprie del web 2.0 (blog, community, recensioni, commenti, ecc.). Queste contribuiscono in maniera significativa all’aumento della fiducia nell’iniziativa di eCommerce da parte dei clienti, che si confrontano con le opinioni di chi ha già acquistato sul sito.


Strutturazione di un processo di acquisto agile e snello che si porti a compimento in pochi passi

Key message Strutturazione di un processo di acquisto semplice e agile, con un carrello

navigabile senza intoppi (ad es. con il tasto back del browser). Anche il processo di pagamento deve essere agile e deve privilegiare la rapidità della transazione alla sensazione di sicurezza fornita al cliente.


Utilizzo di azioni di cross e up selling per aumentare il valore dello scontrino

Key message Il cliente una volta selezionato il prodotto/servizio dovrebbe avere la

possibilità di completarlo e di affiancargli altri prodotti/servizi, magari con una vendita in “pacchetti” attrattivi dal punto di vista del prezzo.


eCommerce B2c

Riccardo Mangiaracina

Politecnico di Milano [email protected]

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