L’assetto(organizzativo(di(un’impresa(è(l’insieme(delle(variabili(che(configurano(l’organismo(personale(e(che(definiscono,(indirizzano(e(coordinano(i(comportamenti(delle(persone(che(lo(compongono.(Tutto(ciò(deve(essere(configurato(in(modo(tale(che(i(compiti(siano(svolti(secondo(efficienza(ed(efficacia,(con(i(massimi(livelli(di(coordinamento(e(integrazione(possibili,(con(grande(flessibilità(e(capacità(di(fronteggiare(il(dinamismo(ambientale.(Le(variabili(che(si(devono(progettare(per(realizzare(l’assetto(organizzativo(secondo(le(“condizioni(di(efficacia(dei(sistemi(organizzativi”(sono:(

1. la(struttura(organizzativa( • di(base:(configurazione(unitaria(e(coordinata(degli(organi(aziendali(e(degli(insiemi(di(compiti(e(responsabilità(loro(assegnati((

• delle(singole(unità:(definizione(di(mansioni(e(responsabilità(delle(singole(persone(e(dei(gruppi(che(formano(le(unità(organizzativi(elementari(

2. distribuzione(delle(autorità:(scelte(in(merito(al(decentramento(e(alla(delega( 3. sistemi(operativi:(

• di(pianificazione(strategica:(propongono(orientamenti(e(piani(che(fungono(da(quadro(di(riferimento(comune(per(tutte(le(persone(che(operano(in(impresa(

• di(programmazione(e(controllo:(definiscono(gli(obiettivi(di(breve(periodo(di(ciascuna(unità(organizzativa,(assegnano(le(necessarie(risorse,(determinano(i(carichi(di(lavoro(di(ciascuna(unità,(coordinano(e(integrano(i(tempi(e(i(volumi(

• di(gestione(del(personale( • informativi:(raccolta(e(distribuzione(di(dati(e(informazioni(che(alimentano(i(processi(decisionali(

L’organismo(personale(è(l’insieme(unitario(delle(persone(che(partecipano(allo((svolgimento(dell’attività(aziendale.(È(un(organismo(dinamico poiché(la(sua(dimensione(

e(sua(composizione(varia(in(relazione(al(variare(delle(combinazioni(economiche(e(degli(assetti(tecnici(ed(organizzativi,(e(flessibile.(Una(dinamica(di(particolare(rilievo(è(il(processo(di(apprendimento.(La(configurazione(dell’organismo(personale(di(un’impresa(si(qualifica(in:(

• variabili(individuali:(l’unità(elementare(è(la(singola(persona(da(osservare(nella(sua(complessità(e(unitarietà(date(dalle(competenze(professionali((capacità(tecnico(specialistiche(e(capacità(di(gestione(delle(relazioni((interpersonali)(dei(valori(e(dei(bisogni((

• variabili(sociali:(l’intensità(e(la(qualità(delle(relazioni(che(connettono(le(persone(in(gruppi(ed(aggregati(le(cui(manifestazioni(più(importanti(sono(la(coerenza(tra(gruppi(sociali(e(gruppi(formali((coesione(o(conflitto)(e(la(cultura(aziendale(e(organizzativa.((Le(condizioni(affinché(non(si(formino(tensioni(o(conflitti(con(negativi(impatti(sull’efficienza(aziendale(sono(la(condivisione(di(valori(la(presenza(di(un(unico(leader(e(di(incentivi(che(premino(il(gruppo.(La(cultura(intesa(come(insieme(di(idee(di(valori(credenze(e(convinzioni(condivisi(da(un(insieme(di(

persone(è(causa(ed(effetto(delle(scelte(aziendali(di(fondo.(Essa(può(essere(analizzata(in(tre(aspetti:(

o Manifestazioni(visibili(;( o Valori(credenze(e(convinzioni;( o Idee(ovvero(assunti(impliciti.(

La(cultura(organizzativa(in(particolare(ha(per(oggetto(gli(aspetti(critici(del(sistema(organizzativo:(il(rapporto(personaPazienda((sistema(naturale),(la(struttura(organizzativa((sistema(tecnico),(la(dinamica(aziendale((sistema(politico).(Tali(sistemi(considerano(il(lavoro(rispettivamente(come(dovere(individuale,(strumento(per(l’ottenimento(di(ricompense(e(contributo(variabile(in(funzione(del(potere(esercitato(e(del(potere(subito.((Ciascuna(impresa(deve(progettare(il(proprio(assetto(organizzativo(in(funzione(delle(proprie(caratteristiche(specifiche((principio(della(coerenza(dinamica).(Tale(visione(è(nota(come(visione'contingency.(Le(principali(regole(riguardano(la(relazione(tra:(

• I(bisogni(delle(persone(e(la(struttura(delle(singole(unità(organizzative( • L’articolazione(delle(combinazioni(economiche(e(la(struttura(organizzativa(di(base(

La(coerenza(tra(le(variabili(organizzative(e(le(variabili(aziendali(è(coerenza(dinamica.(L’obiettivo(è(quello(di(coniugare(l’efficienza(aziendale(con(la(soddisfazione(delle(persone.(Una(prima(applicazione(è(la(realizzazione(di(condizioni(che(permettono(alle(persone(di(essere(motivate(e(di(lavorare(in(modo(contributivo((principio(dell’orientamento(alle(persone).(Bisogna(creare,(infatti,(un(clima(organizzativo(favorevole(ed(una(forte(coesione(all’interno(dei(gruppi(in(quanto(il(vertice(della(progettazione(organizzativa((è(la(fiducia.(Le(competenze(delle(persone(sono(sia(individuali(sia(collettive(entrambe(importanti(per(il(patrimonio(di(impresa.(Tali(obiettivi(devono(essere(conseguiti(dagli(organi(di(governo(economico(e(direttivi.((La(struttura(organizzativa(è(la(configurazione(unitaria(e(ordinata(degli(organi(aziendali((e(degli(insiemi(di(compiti(e(di(responsabilità(assegnati(a(ciascuno(di(tali(organi.(In(termini(formali(si(esplicita(in:((

• organigrammi((quali(sono(le(unità(organizzative(e(le(relazioni(gerarchiche(tra(le(stesse)(

• mansionari((quale(insieme(di(compiti,(la(mansione,(deve(essere(svolta(da(ciascuna(organizzativa).((

Le(unità(organizzative(sono(quattro:((Struttura(organizzativa(

Elementare' Funzionale' Mista'o'a'matrice'

Divisionale'

Dimensione( Piccole( Medie(( Medie(o(grandi( Medie(o(grandi(

Articolazione(strategica(

Monoprodotto,(monomercato(

Gamma(di(prodotti(e(mercati(omogenei(

Diversificazione(correlata,(mercati(disomogenei(

Diversificazione(non(correlata(

Potere(e(stile(di( Accentrato,( Decentrato,( Decentrato,( Decentrato,(

direzione( personalistico( manageriale( manageriale( manageriale(

Valori(e(principi(

Disponibilità,(obbedienza(

Efficienza,(specializzazione,(strategie(di(sviluppo,(tecnologia(e(ambiente(stabile(

Efficienza,(flessibilità(

Imprenditorialità,(flessibilità,(economie(di(acquisto(e(sinergie(

Scegliere(la(struttura(organizzativa(significa(scegliere:( • come(dividere(il(lavoro((specializzare)(tra(le(varie(unità(e(persone((per(funzioni,(per(prodotti,(per(aree(geografiche,(ecc.);(

• come(coordinare(le(attività(svolte(dalle(varie(unità(e(persone.(Ogni(struttura(organizzativa(ha(i(suoi(vantaggi(e(svantaggi(in(termini(di(specializzazione(e(di(coordinamento.(In(genere(si(può(affermare(che:(

! economie(di(scala(=>(struttura(funzionale( ! economie(di(azione(=>(struttura(funzionale( ! specializzazione(=>(struttura(funzionale( ! nuovo(prodotto(o(differenti(orientamenti(manageriali(=>(struttura(divisionale( ! funzioni(interdipendenti(=>(struttura(divisionale(

(Data(la(macrostruttura,(occorre(decidere(come(il(lavoro(entro(ciascuna(delle(unità(organizzative.(Qui(diventano(cruciali(le(teorie(dei(bisogni(e(della(motivazione(al(lavoro.(Le(tre(modalità(base(di(organizzazione(del(lavoro(che(definiscono(l’insieme(dei(vari(organi(aziendali(ordinati(in(una(gerarchia,(nelle(singole(unità(organizzative(sono:((

• Sequenziale:(parcellizzazione( • Attività(autonome(individuali:(ogni(posizione(ha(un(insieme(autonomo(di(compiti(e(risorse(

• Attività(autonome(di(gruppo:(si(definisce(un(risultato(autonomo(per(un(insieme(di(soluzioni(

È(importante(soprattutto(considerare(il(punto(di(vista(del(lavoratore:(una(persona(è(motivata(al(lavoro(solo(se(prevede(che(tale(prestazione(le(consentirà(di(soddisfare(i(propri(bisogni.(La(teoria(dei(bisogni(elaborata(da(Maslow(afferma(che:(la(motivazione(a(svolgere(una(certa(attività(lavorativa((ML)(con(impegno(e(con(spirito(collaborativo(è(costruttivo(è(tanto(più(forte(quanto(più(è(alta(la(probabilità(percepita((P)(che(tale(comportamento(produrrà(una(condizione(utile(a(soddisfare(un(bisogno((B)(e(quanto(maggiore(l’intensità((I)(di(tale(bisogno(=>ML'='P'x'BI'Maslow(distingue(cinque(bisogni(ordinati(in(gerarchia:(elementari,(di(sicurezza,(di(socialità,(di(stima,(di(realizzazione.(Al(fine(di(soddisfare(tali(bisogni(è(necessario(progettare(mansioni(che(consentano(interazioni(intense(e(positive(tra(le(persone,(che(diano(luogo(ad(un(risultato(valutabile(autonomamente(e(attribuibile(a(un(singolo,(che(consentano(l’esercizio(di(una(gamma(non(troppo(ristretta(di(competenze(professionali(e(personali.((Le(metodologie(e(i(processi(che(portano(a(definire(il(numero(di(posizioni(individuali(e(complessivi(sono(denominati(sistemi(di(dimensionamento(degli(ordini(parziali(e(totali(dell’azienda.(Esso(deve(tener(conto(di(molti(fattori:(orari(di(lavoro,(tecnologie,(integrazione(verticale,(esperienza,(ecc.(Il(sistema(di(ricerca(e(selezione(del(personale,(

invece,(individua(e(vaglia(le(persone(da(inserire.(Le(due(politiche(principali(sono:(solo(ingressi(dal(basso((persone(senza(precedenti(esperienze(lavorative)(e(persone(specializzate.(Il(sistema(retributivo(definisce(le(politiche(di(retribuzione(di(ogni(persona.(Esse(sono(determinate(da:(il(valore(della(posizione(occupata,(la(prestazione(realizzata(rispetto(agli(obiettivi(ed(i(livelli(retributivi(concorrenti(nel(mercato(del(lavoro.(In(sede(di(analisi(si(deve(tener(conto(che(la(retribuzione(non(è(l’unico(elemento(di(ricompensa(avente(influsso(sui(livelli(di(soddisfazione(e(di(motivazione(dei(prestatori(di(lavoro.(Spesso(la(soddisfazione(e(la(motivazione(dei(prestatori(di(lavoro(sono(legate(al(clima(organizzativo(e(al(contenuto(delle(mansioni.(Il(sistema(di(carriera(definisce(i(percorsi(professionali(e(determina(i(criteri(relativi(in(base(ai(quali(le(persone(possono(compiere(i(passi(previsti.(Ad(esso(è(collegato(il(sistema(di(valutazione(del(potenziale(in(base(al(quale(si(analizzano(le(persone(per(cercare(coloro(che(abbiano(le(giuste(competenze(per(l’avanzamento(di(carriera.(Tra(le(varie(politiche(adottate(ci(sono(le(carriere(in(linea((sempre(la(stessa(funzione)(e(le(carriere(con(rotazione((passaggi(tra(funzioni)(Il(sistema(di(addestramento(e(di(formazione(determinano(conoscenze,(capacità,(atteggiamenti(ed(orientamenti(dei(prestatori(di(lavoro.(Sono(dei(processi(continuativi(che(stimolano(lo(sviluppo(delle(competenze(individuali,(attraverso(corsi(di(tipo(tecnicoPspecialistico(che(s’ispirano(ad(obiettivi(di(efficienza(e(specializzazione,(e(corsi(di(tipo(culturalePinterfunzionale(che(s’ispirano(alla(funzionalità(e(alla(multidimensionalità.(((

Gli(stakeholder(sono(i(soggetti(che(a(vario(titolo(sono(portatori(di(interesse(verso(l’impresa.(Si(dividono(in:(1. stakeholder(interni(all’impresa:(proprietà,(dipendenti(e(management.(2. stakeholder(primari(esterni(all’impresa:(fornitori,(acquirenti,(concorrenti(potenziali(ed(attuali.(

3. stakeholder(secondari(esterni(all’impresa:(Stato,(cittadini(e(comunità,(associazioni(e(gruppi,(sistema(finanziario,(organismi(internazionali.(

Stakeholder(interni(La(proprietà(è(il(gruppo(di(soggetti(a(cui(possono(essere(associati(interessi(nell’impresa(e,(al(contempo,(capacità(di(influenza(sulle(dinamiche(aziendali.(La(struttura(tipica(dell’impresa(dei(modelli(di(capitalismo(è(quella(della(società(per(azioni(nella(quale,(la(proprietà,(può(essere(frazionata(in(quote(di(partecipazione(al(capitale((azioni).(Gli(azionisti(si(dividono(in(base(alla(dimensione(della(partecipazione(in:(

" azionisti(di(maggioranza:(quando(la(struttura(proprietaria(è(concentrata((pochi(soggetti(che(detengono(grandi(quote(di(capitale),(questi(saranno(maggiormente(in(grado(di(incidere(sulle(decisioni(aziendali(attraverso(il(voto(in(assemblee.(

" azionisti(di(minoranza:(quando(la(struttura(proprietaria(è(frammentata((molti(soggetti(che(detengono(piccole(quote(di(capitale),(questi,(non(potendo(incidere(in(misura(diretta(sulle(sorti(dell’azienda,(possono(attribuirsi(delle(posizioni(di(controllo(e(di(monitoraggio(per(avere(informazioni(circa(l’andamento(

dell’azienda,(oppure(potranno(cercare(attraverso(politiche(di(coalizione(con(altri(azionisti(di(raggiungere(una(massa(critica(tale(da(accrescere(la(propria(capacità(di(influenza.((

Si(dividono,(poi,(in(base(alla(natura(dell’interesse(in:(o azionisti(industriali:(soggetti(che(rappresentano(ruoli(legati(all’anima(operativa(dell’impresa;(sono(solitamente(soggetti(coalizzati(che(possono(detenere(partecipazioni(azionarie(anche(in(più(imprese(in(questo(caso(dando(origine(al(fenomeno(dei(gruppi;(

o azionisti(finanziari:(sono(istituzioni(finanziarie(che,(nel(rispetto(delle(leggi(sui(rapporti(fra(banca(e(impresa,(investono(nel(capitale(di(rischio(delle(imprese(e(non(solo(forniscono(loro(capitale(a(titolo(di(debito.(Il(loro(obiettivo(è(rivendere(la(partecipazione(azionaria(ad(un(prezzo(più(elevato(quando(l’impresa(si(è(sviluppata(ed(è(a(regime.(

Infine,(si(dividono(in(base(alla(presenza(dello(Stato(in:(P(azionisti(privati(P(azionisti(pubblici(L’altra(macroPcategoria(di(stakeholder(interni(è(rappresentata(dai(dipendenti,(ovvero(coloro(che(apportano(lavoro(all’impresa.(La(prestazione(di(lavoro(è(un(costo(per(l’impresa,(spesso(rilevante,(ma(si(deve(tenere(conto(che(le(risorse(umane(possono(essere(un(evidente(fattore(competitivo(in(grado(di(spiegare(il(successo(aziendale,(attraverso(lo(sviluppo(di(competenze(chiave.(La(loro(posizione(come(stakeholder(dipende(dal(livello(di:(

• partecipazione(ai(processi(decisionali(• rappresentanza(e(rilevanza(dei(sindacati.(

Il(manager(è(un(particolare(tipo(di(stakeholder(lavoratore,(ma(per(l’importanza(del(suo(ruolo(si(considera(come(un(portatore(di(interessi(a(sé(stante.(Egli(partecipa,(per(definizione,(all’attività(direzionale(dell’impresa,(con(maggiore(o(minore(autonomia(rispetto(alla(proprietà,(e(il(suo(ruolo(nasce(proprio(da(un(processo(di(delega(della(gestione.(La(posizione(del(management(come(stakeholder(dipende(da:(

# dimensioni(e(grado(di(complessità(aziendale:(più(sono(grandi(le(imprese(più(la(delega(manageriale(risulta(ampia,(così(come(la(discrezionalità(dei(comportamenti.(

# articolazione(della(struttura(proprietaria:(la(dispersione(dell’azionariato(consente(un(ruolo(più(importante(al(management(d’impresa.(

# presenza(di(meccanismi(di(incentivo:(per(allineare(i(comportamenti(del(management(alle(aspettative(della(proprietà,(si(possono(legare(le(loro(retribuzioni(ai(risultati(aziendali.(

# presenza(di(un(mercato(finanziario(efficiente:(rende(più(trasparente(il(loro(operato(agli(occhi(della(proprietà,(che(riesce(a(controllarlo(di(più.(

(Stakeholder(esterni(primari(Il'modello'delle'5'forze'di'Porter(si(usa(per(analizzare(gli(stakeholder(esterni(primari,(si(identificano(gli(stakeholder(di(natura(competitiva(e(i(loro(interessi(e(comportamenti(verso(l’impresa.(Gli(attori(che(compongono(lo(scenario(competitivo(dell’impresa(sono:(

" fornitori:(soggetti(che(forniscono(alle(imprese(i(fattori(produttivi,(gli(impianti(e(i(servizi(per(l’attività(aziendale.(

" clienti:(soggetti(a(cui(l’offerta(aziendale(è(diretta,(siano(essi(finali(o(intermedi.(" concorrenti:(altre(imprese(che(concorrono(nel(mercato(per(un’offerta(simile((concorrenti(attuali)(o(quelli(che(sono(nelle(condizioni(per(poterlo(fare((concorrenti(potenziali).((

L’analisi(segue(una(direttrice(verticale(per(i(rapporti(con(i(fornitori(e(i(clienti,(volta(a(descrivere(gli(stakeholder(che(hanno(con(l’impresa(rapporti(di(natura(sequenziale(lungo(la(filiera(produttiva((valore(aggiunto(e(costi(di(transazione).(L’analisi(segue(una(dimensione(orizzontale(per(i(rapporti(con(i(concorrenti,(potenziali(e(attuali,(volta(a(analizzare(gli(stakeholder(con(i(quali(si(confronta(in(modo(simultaneo(sui(mercati((condizioni(strutturali(e(competitive,(barriere(all’entrata(e(rapporto(qualitàPprezzo).((((((((((((((La(filiera'produttiva(è(l’insieme(delle(lavorazioni(che(consentono(di(arrivare(ad(un(prodotto/servizio(finito(partendo(da(un(insieme(di(fattori(primari((può(essere(lineare(e(semplice(o(articolata(e(ampia).(Ogni(impresa(assume(una(posizione(all’interno(della(filiera,(scegliendo(quali(fasi(del(processo(realizzare(e(determinando(così(il(proprio(grado(di(integrazione(verticale.(Lungo(la(filiera,(per(ogni(fase,(si(genera(valore(aggiunto,(cioè(la(differenza(fra(il(valore(della(produzione(realizzata(e(venduta(e(il(costo(dei(fattori(produttivi(acquistati.(Le(relazione(di(un’impresa(con(i(soggetti(che(partecipano(alla(sua(filiera(produttiva(definiscono(il(valore(aggiunto(complessivo(che(si(realizza(e,(la(ripartizione(dello(stesso(tra(i(partecipanti.(Le(variabili(chiave(per(analizzare(le(relazioni(di(filiera(sono:(

! la(struttura(del(mercato(di(fornitura(o(di(sbocco:(se(il(mercato(di(fornitura(è(moto(concentrato,(con(pochi(soggetti(e(poche(alternative,(il(fornitore(assume(un(elevato(potere(contrattuale(nei(confronti(dell’impresa(a(parità(di(altre(condizioni((

! il(valore(dello(scambio:(è(legato(ai(concetti(di(specificità(e(di(quasiPrendita.(Una(risorsa(è(specifica(quando(è(legata(in(modo(rilevante(all’impresa(e(il(suo(valore(in(altre(condizioni(si(presenta(inferiore,(generando(una(rendita(rispetto(al(costoPopportunità.(La(dipendenza(da(terzi(per(il(reperimento(di(tali(risorse(specifiche(genera(una(dipendenza(dell’impresa(dagli(stakeholder(fornitori(di(tali(asset.(

! le(caratteristiche(della(relazione:(sono(rilevanti(per(definire(il(ruolo(degli(stakeholder(esterni(verticali.(Si(considera(la(trasparenza(informativa,(la(fiducia(tra(le(controparti,(la(frequenza(degli(scambi(e(delle(transazioni.(In(particolare(i(costi(di(transazione(sono(rilevanti(per(definire(i(confini(dell’impresa(

Concorrenti(attuali(

Fornitori(

Concorrenti(

potenziali(

Clienti(

Concorrenti(potenziali(

(integrazione(verticale),(infatti,(se(sono(elevati,(l’impresa(è(incentivata(ad(integrarsi(verticalmente.((

I(competitor(sono(i(soggetti(in(grado(di(influenzare(di(più(il(comportamento(dell’azienda,(e(si(caratterizzano(per(comportamenti(avversi(al(raggiungimento(degli(obiettivi(dell’azienda(stessa.(Il(ruolo(di(questa(categoria(di(stakeholder(scaturisce(dall’analisi(dell’intensità(della(concorrenza(esistente(all’interno(di(un(settore,(infatti,(quanto(maggiore(sarà(l’intensità(della(concorrenza,(tanto(maggiore(sarà(l’attenzione(da(porre(nei(confronti(delle(relazioni(con(i(competitor.(L’intensità(della(concorrenza(esistente(dipende(da:(

o tasso(di(concentrazione(del(settore:(in(settori(molto(concentrati,(nei(quali(poche(imprese(detengono(un’elevata(quota(di(mercato,(l’interazione(con(gli(stakeholder(concorrenti(sarà(meno(intensa;(in(settori(frammentati,(nei(quali(la(struttura(di(mercato(si(avvicina(a(quella(concorrenziale,(la(dinamica(competitiva(risulterà(più(marcata.(

o differenziazione(di(prodotto:(se(si(considerano(prodotti(standardizzati(e(facilmente(confrontabili,(vi(sarà(forte(concorrenza(in(quanto(l’unica(possibilità(per(differenziare(la(propria(offerta(sarà(il(prezzo;(mentre(in(presenza(di(fattori(diversi,(c’è(la(possibilità(di(segmentare(il(mercato(e(limitare(l’interazione(concorrenziale(sul(prezzo.(Pur(in(presenza(di(un(settore(concentrato,(se(le(imprese(sono(molto(diverse(tra(loro(in(termini(di(dimensioni,(punti(di(forza(e(punti(di(debolezza,(mercati(serviti,(l’interazione(competitiva(può(essere(rilevante.(

o condizioni(di(costo:(in(settori(con(forti(economie(di(scala(e(con(elevata(intensità(di(capitale((investimenti(fissi),(vi(è(un(forte(incentivo(a(produrre(beni(o(servizi(in(rilevante(quantità(e(ad(adottare(politiche(concorrenziali(e(aggressive(per(vendere(quantità(ingenti(di(prodotto.(

Ci(sono(poi(soggetti(che(esercitano(una(concorrenza(potenziale(nei(confronti(dell’impresa,(cioè(i(possibili(nuovi(entranti(e(le(imprese(che(producono(prodotti(o(servizi(sostitutivi.(Le(barriere(all’entrata(rappresentano(il(vincolo(ad(operare(in(un(contesto(competitivo(da(parte(di(imprese(che(non(vi(sono(inserite;(le(principali(forme(di(barriere(all’entrata(sono:(

• fabbisogno(di(capitale:(quando(è(alto(può(impedire(l’ingresso(a(nuovi(operatori.(• economie(di(scala(e(di(apprendimento:(svantaggi(per(il(nuovo(entrante(nel(doversi(presentare(subito(con(volumi(di(produzione(e(di(vendita(molto(elevati(sul(mercato(e(nell’impossibilità(di(beneficiare(di(forme(di(apprendimento.(

• accesso(privilegiato(alle(risorse:(non(sono(conosciuti(dai(fornitori(e(non(conoscono(il(mercato,(non(sono(inseriti(nei(canali(di(distribuzione(o(nel(mercato(del(lavoro(e(della(conoscenza.(

• differenziazione:(presenza(di(operatori(con(un(marchio(e(una(consolidata(lealtà(al(consumo.(

Oltre(alla(concorrenza(di(nuovi(operatori,(l’attenzione(va(posta(anche(ai(concorrenti(che(offrono(prodotti(potenzialmente(sostitutivi(rispetto(a(quelli(dell’impresa.(In(tal(caso(il(discriminante(nelle(relazioni(è(il(rapporto(qualitàPprezzo(dei(prodotti(offerti((diventa(rilevante(il(grado(di(elasticità).(Gli(stakeholder(secondari(influenzano(e(sono(influenzati(dalla(dinamica(aziendale,(senza(però(incidere(sulle(capacità(di(sopravvivenza(dell’impresa.((

Gli(operatori(finanziari(rappresentano(un’importante(stakeholder(esterno(per(l’impresa:(quando(un(istituto(finanziario(presta(fondi(a(un’impresa(assume(una(posizione(che(è(parzialmente(allineata(a(quella(dell’impresa,(poiché(se(quest’ultima(avrà(risultati(positivi(sarà(maggiormente(in(grado(di(far(fronte(agli(impegni(assunti(nel(prestito,(anche(se(a(volte(l’atteggiamento(dello(stakeholder(finanziario(esterno(può(risultare(disallineato.(Il(ruolo(degli(stakeholder(finanziari(esterni(dipende(da:(

! livello(di(indebitamento/rischio(dell’impresa(! dimensione(e(prestigio(dell’impresa(! caratteristiche(dell’intero(sistema(finanziario:(dipende(dalla(presenza(di(un(mercato(dei(capitali(ampio(ed(efficiente.(

L’idea(che(l’impresa(possa(avere(un(ruolo(sociale,(oltre(che(rappresentare(un(nuovo(approccio,(ha(a(che(fare(con(il(tema(dei(valori(incorporati(negli(obiettivi(e(nelle(strategie(di(impresa,(occorre(infatti(pensare(che(gli(stakeholder(siano(gruppi(o(persone(verso(le(quali(l’impresa(ha(una(qualche(forma(di(responsabilità.(Il(tema(dei(rapporti(con(i(gruppi(di(interesse(è(diventato(cruciale(da(quando(si(è(iniziato(a(percepire(che(tali(rapporti(hanno(un’incidenza(non(trascurabile(sul(vantaggio(competitivo(e(sul(successo(aziendale,(e(che(questi(ultimi(non(dipendono(esclusivamente(dal(set(di(relazioni(che(si(instaura(nel(più(ristretto(sistema(competitivo(tradizionale.(L’impresa(opera(in(un(contesto(istituzionale(di(regole(e(di(norme(che(ne(determina(gli(spazi(di(attività,(quindi(il(ruolo(dell’operatore(pubblico(è(importante.(Esso(può(riguardare:(

! la(regolamentazione(dei(mercati:(lo(Stato(può(vincolare(l’accesso(a(determinati(mercati(e(controllare(in(modo(più(o(meno(rilevante(l’attività(all’interno(di(questi(settori(attraverso(una(sorveglianza(sui(prezzi(e(sulle(condizioni(di(offerta.(

! la(tutela(della(concorrenza:(riguarda(il(mantenimento(di(livelli(di(concorrenza(adeguati(all’interno(dei(mercati.(

! le(politiche(macroeconomiche:(il(macroambiente(nel(quale(l’impresa(opera(si(caratterizza(per(altre(variabili(che(l’impresa,(solitamente,(deve(assumere(come(vincolo,(ma(non(può(tralasciare.(

(Al(di(là(delle(prerogative(che(caratterizzano(le(varie(categorie(di(stakeholder,(bisogna(analizzare(gli(elementi(che(qualificano(l’importanza(di(una(categoria(di(stakeholder,(questi(non(sono(validi(in(sé,(ma(riguardano(e(qualificano(il(sistema(di(relazioni(nel(quale(ogni(stakeholder(è(inserito.(Il(primo(fattore(che(spiega(la(posizione(di(uno(stakeholder(è(il(suo(grado(di(potere(che(può(avere(natura:(

" coercitiva((" utilitaristica((" simbolica((

La(seconda(caratteristica(che(qualifica(la(rilevanza(di(uno(stakeholder(è(la(legittimità,(ovvero(la(percezione(generalizzata(che(le(azioni(di(un(soggetto(siano(desiderabili(o(appropriate.(È(importante(perciò(considerarla(separata(dal(potere,(in(quanto(questo(è(la(dimensione(formale(dell’autorità,(mentre(la(legittimità(è(la(dimensione(sociale(dell’autorità.(

Il(terzo(fattore(da(considerare(per(definire(il(grado(di(rilevanza(di(uno(stakeholder(è(l’urgenza(delle(sue(proposte.(È(la(presenza(degli(elementi(di(potere,(legittimità(e(urgenza(che(caratterizza(la(rilevanza(di(uno(stakeholder(e(che(ne(qualifica(il(ruolo(nel(sistema(dei(portatori(di(interesse.(I(tre(elementi(di(potere,(legittimità(e(urgenza(possono(combinarsi(in(diverso(modo(nei(diversi(soggetti(configurando(così(tipologie(di(stakeholder(caratterizzate(da(un(diverso(grado(e(significato(di(rilevanza.(Chi(non(possiede(nessuno(di(questi(elementi(non(può(essere(considerato(uno(stakeholder.(Ci(sono(tre(grandi(categorie(di(rilevanza(che(possono(essere(ulteriormente(suddivise(al(loro(interno:(1. stakeholder'latenti:(essi(si(caratterizzano(per(un(basso(grado(di(rilevanza(scaturito(dal(possesso(di(solo(uno(dei(tre(elementi(di(potere,(legittimità(e(urgenza.(Essi(sono:(

o stakeholder(dormienti:(soggetti(che(detengono(solo(il(potere.(Essi(hanno(una(limitata(interazione(con(l’azienda,(ma(la(loro(potenzialità(suggerisce(comunque(una(certa(attenzione(nei(loro(confronti.(

o stakeholder(discrezionali:(soggetti(che(possono(vantare(solo(una(legittimazione(di(natura(sociale,(la(considerazione(dei(loro(interessi(dipende(da(valutazioni(o(sensibilità(soggettive(da(parte(dell’impresa(o(degli(stakeholder(che(la(governano(effettivamente.(

o stakeholder(domandanti:(soggetti(che(possono(solamente(vantare(l’attributo(dell’urgenza.(Occorre(fare(attenzione(che(le(loro(richieste,(proteste(o(richiami(non(diventino(così(estese(da(diventare(socialmente(accettate.(

2. stakeholder'con'aspettative:(essi(hanno(un(più(alto(grado(di(considerazione(in(quanto(al(loro(interno(si(combinano(almeno(due(degli(elementi(di(rilevanza.(Essi(sono:(

o stakeholder(dominanti:(soggetti(che(combinano(potere(e(legittimità(sociale.(Spesso(formano(nell’impresa(una(coalizione(dagli(interessi(riconosciuti(e(dalla(capacità(di(farli(rispettare,(inoltre(spesso(agiscono(su(base(di(meccanismi(formali.(

o stakeholder(dipendenti:(soggetti(che(si(caratterizzano(per(gli(elementi(di(legittimità(e(urgenza,(affinché(le(loro(istanze(vengano(considerate(è(necessario(che(esse(vengano(assunte(da(una(categoria(dotata(di(potere.((

o stakeholder(pericolosi:(soggetti(che(combinano(gli(elementi(di(potere(e(urgenza.(Tali(soggetti(ricorrono(anche(a(pratiche(illegali(per(affermare(i(propri(interessi.(

3. stakeholder'assoluti:(essi(evidenziano(il(massimo(grado(di(rilevanza,(incorporando(tutti(e(tre(gli(elementi.(Lo(stato(di(stakeholder(assoluto(è(essenzialmente(temporaneo(e(la(situazione(di(massima(rilevanza(può(essere(raggiunta(anche(partendo(da(altre(situazioni,(cioè(quando(è(il(potere(o(la(legittimità(ad(aggiungersi(alle(altre(condizioni.(

((Si(considerano,(quindi,(i(comportamenti(e(le(strategie(messe(in(atto(dall’impresa.(Ci(sono(quattro(possibili(comportamenti(per(la(gestione(degli(stakeholder:(

• reazione:(si(realizza(ignorando(od(osteggiando(le(istanze(apportate(dai(soggetti(e(l’impresa,(nei(confronti(degli(stakeholder,(realizza(meno(di(quanto(richiesto.(

• difesa:(si(concretizza(attraverso(la(realizzazione(del(minimo(soddisfacimento(delle(istanze,(poiché(questa(viene(ammessa(e(combattuta(

• adattamento:(si(presuppone(la(considerazione(di(pressoché(tutte(le(richieste(proposte,(accettandone(le(responsabilità(

• proattività:(si(anticipano(gli(interessi(tipici(di(un(soggetto,(facendo(più(di(quanto(richiesto(

Sulla(base(di(due(macroPvariabili(è(possibile(individuare(quando(è(più(opportuno(utilizzare(tali(comportamenti:(

# il(potenziale(rischio(che(deriva(all’impresa(dal(comportamento(degli(stakeholder(# la(potenziale(cooperazione(che(è(possibile(ottenere(dagli(stakeholder(

L’incrocio(ridefinisce(le(quattro(possibili(strategie,(a(fronte(di(differenti(possibili(interazioni(fra(singoli(stakeholder(e(impresa.(((

((

Urgenza(

Legittimità(Potere(

Difesa( Adattamento(

Reazione( Proattività(

7'

2'6'

5'4'

3'

1'

1'='Dormienti'

2'='Discrezionali'

3'='Domandanti'

4'='Pericolosi'

5'='Dipendente'

6'='Dominanti'

7'='Assoluti'

COOPERAZIONE(CON(L’IMPRESA((

Bassa(((((((((((((((((((Alta(Basso(

(

RISCHIO/MINACCIA((

PER(L’IMPRESA((

Alto(

La(dinamica(degli(stakeholder(si(può(rappresentare(lungo(tre(dimensioni:($ personale:(si(realizza(quando,(pur(rimanendo(all’interno(della(stessa(categoria,(un(soggetto(modifica(i(propri(atteggiamenti(e(comportamenti(verso(l’azienda.(In(questo(caso(la(dinamica(è(attivata(da(fattori(prettamente(personali.(

$ di(categoria:(un(soggetto(passa(da(una(categoria(all’altra,(il(passaggio(da(una(posizione(relazionale(ad(un’altra(implica(un(mutamento(di(prospettiva.(

$ strategica:(quando(la(relazione(stakeholder/impresa(cambia(nel(tempo,(a(causa(di(mutamenti(nel(ruolo(della(categoria.(È(interessante(in(quanto(consente(di(calare(la(visione(per(stakeholder(in(una(prospettiva(di(lungo(periodo,(analizzando(il(sistema(delle(relazioni(via(via(che(l’impresa(evolve(nel(tempo.(

Recentemente(è(stato(elaborato(un(modello(nel(quale(l’atteggiamento(verso(i(portatori(di(interesse(cambia(a(seconda(della(fase(del(ciclo(di(vita(che(l’impresa(sta(attraversando,(indipendentemente(dal(comportamento(dei(singoli(stakeholder.(Alla(base(di(ciò(c’è(l’osservazione(che(le(imprese(subiscono(differenti(pressioni(dall’ambiente(esterno(in(diversi(momenti(della(propria(vita,(e(che(cambiano(i(soggetti(verso(i(quali(l’impresa(è(maggiormente(dipendente(per(le(risorse(critiche.(Il(ciclo(di(vita(dell’impresa(rappresenta(la(dinamica(aziendale(attraverso(quattro(stadi(evolutivi:(

" nascita/sviluppo:(che(evidenzia(le(prime(fasi(dello(start(up(di(un’impresa.(L’impresa(stabilisce(un(piano(di(business(con(il(quale(cerca(di(ottenere(i(finanziamenti(iniziali(e(di(entrare(nel(mercato.(L’obiettivo(principale(è(quello(di(superare(il(rischio(di(fallimento(dell’iniziativa.(

" crescita:(che(riguarda(il(periodo(di(rapida(crescita(che(segue(all’affermazione(dell’impresa(sul(mercato.(Il(punto(di(riferimento(è(l’esigenza(di(sviluppare(l’attività(in(tempi(rapidi(e(in(modo(equilibrato.(

" maturità:(che(rappresenta(il(livello(di(massima(espansione(aziendale.(In(questo(contesto(l’impresa(genera(flussi(di(cassa(positivi.(

" declino/rivitalizzazione:(cioè(la(fase(di(caduta(e(di(eventuale(ristrutturazione(dell’impresa.(((

' NASCITA' CRESCITA' MATURITA’' DECLINO'

PROATTIVITA’'

finanziatori(clienti(azionisti(

finanziatori(fornitori(dipendenti(

Dipendenti(Fornitori(azionisti(

Finanziatori((Clienti(

ADATTAMENTO'

fornitori(dipendenti(

Azionisti(clienti(

Finanziatori(clienti(

Dipendenti(Fornitori(

DIFESA' ( ( ( (REAZIONE' concorrenti( concorrenti( concorrenti( concorrenti((

(Il(vantaggio'competitivo(è(la(condizione(che(consente(alle(imprese(una(perdurante(superiorità(dei(propri(risultati(economici;(esso(può(essere(raggiunto(in(termini(economicoPfinanziari,(di(innovazione,(di(ambiente(e(sociali.(Esistono(due(principali(approcci(che(spiegano(l’origine(del(vantaggio(competitivo:(l’impostazione(di(Porter(che(configura(il(vantaggio(competitivo(con(il(tipo(di(strategia(che(l’impresa(persegue(e(il(resourcePbased(view(che(configura,(invece,(il(vantaggio(competitivo(con(le(caratteristiche(delle(risorse(a(disposizione(dell’azienda.((Secondo(l’approccio'di'Porter,(se(un’impresa(vuole(costruirsi(un(vantaggio(competitivo(sul(mercato(lo(può(fare(con(tre(alternative(strategiche:(

• leadership(di(costo:(attraverso(cui(l’impresa(produce(a(costi(inferiori,(rispetto(ai(concorrenti,(il(medesimo(prodotto.((

• differenziazione:(per(cui(l’impresa(produce(prodotti(differenti((o(percepiti(come(tali)(per(i(quali(il(consumatore(è(disposto(a(pagare(un(prezzo(diverso(

• focalizzazione:(realizzazione(di(una(delle(due(precedenti(strategie(in(un(segmento(limitato(di(mercato.(

L’elemento(fondante(della(visione(di(Porter(del(vantaggio(competitivo(risiede(nel(concetto(di(catena'del'valore:(l’insieme(delle(attività(che(sono(condotte(dall’impresa(e(ciascuna(di(queste(attività(può(supportare(un(vantaggio(competitivo(di(costo(o(di(differenziazione.(Queste(si(dividono(in:(

! primarie:(rappresentano(l’attività(operativa(dell’impresa,(nelle(fasi(di(acquisto,(di(trasformazione(e(di(vendita.(

! secondarie:(rappresentano(le(attività(integrative(di(struttura,(di(gestione(delle(risorse(umane(e(di(ricerca(e(sviluppo.(

L’impresa(potrà,(quindi,(perseguire(miglioramenti(di(costo(o(di(differenziazione(nelle(attività(primarie(così(come(in(quelle(di(supporto.(Ogni(attività(contribuisce(alla(generazione(di(valore(aggiunto,(supportando(così(il(vantaggio(competitivo(dell’impresa.((Nella(seconda(metà(degli(anni(Ottanta,(è(stato(formulato(un(diverso(approccio(al(vantaggio(competitivo:(la(resourceTbased'view.(Secondo(questo(approccio,(il(vantaggio(competitivo(di(un’impresa(dipenderebbe(dalle(caratteristiche(specifiche(dell’impresa(stessa,(ovvero(dalle(sue(risorse.(La(risorse(di(dividono(in:(

" risorse(materiali((materie(prime,(impianti)(" risorse(immateriali((brevetti,(marchi,(fiducia)(" risorse(finanziarie((fondi(finanziari,(di(debito(o(propri)(" risorse(umane((personale)(

Queste(risorse(sono(poi(combinate(per(la(realizzazione(delle(diverse(attività(aziendali:(le(differenti(capacità(di(combinazione(e(aggregazione(delle(risorse(sono(definite(competenze.(Solo(le(risorse(che(evidenziano(determinate(caratteristiche(sono(in(grado(di(supportare(un(vantaggio(competitivo(sostenibile(nel(tempo.(Innanzitutto(le(risorse(devono(avere(un(valore(per(l’impresa,(ovvero(devono(consentirle(di(cogliere(un’opportunità(sul(

mercato.(Se(una(risorsa(è(senza(valore,(pone(l’impresa(in(condizione(di(svantaggio(competitivo.(Le(risorse(devono(poi(essere(scarse,(ciò(crea,(infatti,(eterogeneità(nel(sistema(e(l’impresa(beneficia(di(una(rendita(ricardiana,(in(quanto(per(quella(risorsa(l’offerta(rimane(limitata.(Si(realizza(una(rendita(schumpeteriana(quando(l’impresa(combina(le(risorse(in(modo(innovativo,(all’interno(di(un(ambiente(incerto(e(rischioso,(soppiantando(le(condizioni(di(superiorità(delle(vecchie(risorse.(Se(una(risorsa(ha(valore(ma(non(è(scarsa,(cioè(è(facilmente(accessibile(da(altre(aziende,(pone(l’impresa(in(condizione(di(parità(competitiva.(Le(caratteristiche(di(valore,(di(scarsità(e(di(innovatività(sono(quindi(i(fattori(basilari(necessari(a(creare(le(risorse(in(grado(di(generare(valore(a(supporto(del(vantaggio(competitivo.(Tali(caratteristiche(dipendono(dall’esistenza(di(opportunità(ambientali(e(capacità(imprenditoriali(in(grado(di(coglierle.(Un(insieme(di(risorse(non(può(mantenere(all’infinito(le(condizioni(di(valore,(scarsità(ed(innovazione:(perché(le(rendite(derivanti(dalla(scarsità(dei(fattori(possano(essere(mantenute(nel(tempo(devono(esistere(meccanismi(di(isolamento(atti(a(prevenire(l’imitazione(da(parte(dei(competitor.(Questi(possono(essere(formali((brevetti)(o(informali((asimmetrie(informative).(Nell’approccio(RBV,(ciò(che(consente(la(persistenza(delle(rendite(nel(tempo(è(la(natura(del(processo(di(generazionePappropriazione(delle(risorse(che(hanno(generato(le(rendite.(Questo(può(dare(origine(a(cinque(meccanismi(di(isolamento:(P(diseconomie(di(compressione(temporale:(fenomeno(per(cui(un(imitatore(non(è(in(grado(di(risparmiare(tempo(replicando(semplicemente(la(risorsa,(in(quanto(deve(ripetere(parte(degli(investimenti(che(hanno(consentito(al(first(mover(di(generare(le(rendite.(P(dimensione(ottima(minima:(fenomeno(che(si(verifica(quando(incrementare(il(livello(di(una(risorsa(si(presenta(più(semplice(quanto(maggiore(è(il(livello(di(partenza(della(risorsa(stessa.(P(interdipendenza:(ostacola(l’imitazione(in(quanto,(se(la(possibilità(di(accrescere(il(livello(di(una(risorsa(non(dipende(solo(dal(livello(di(partenza(della(risorsa(stessa,(ma(anche(dal(livello(di(partenza(di(altre(risorse(a(questa(collegate,(occorrerebbe(imitare(tutto(il(network(di(risorse(collegate.(P(ambiguità(casuale:(ovvero(l’impossibilità(di(identificare,(anche(per(l’impresa(che(lo(realizza,(tutte(le(determinanti(all’origine(del(successo(competitivo.(P(non(mobilità:(una(competenza(legata(alla(conoscenza(del(comportamento(del(consumatore(finale,(risulta,(infatti,(non(trasferibile(in(un’impresa(che(vende(non(al(consumo(finale,(ma(ad(altre(imprese.((Quando(un’impresa(è(in(possesso(di(un(insieme(di(risorse,(cioè(una(competenza,(con(valore,(dotata(di(scarsità,(non(imitabile(crea(le(condizioni(per(una(situazione(di(vantaggio(competitivo(sostenibile.(Affinché(il(potenziale(competitivo(non(risulti(latente,(l’impresa(deve(possedere(abilità(organizzative(per(poter(sfruttare(tale(potenziale.(Le(caratteristiche(di(non(imitabilità(e(di(sfruttamento(delle(combinazioni(di(risorse(sono(fattori(necessari(per(la(difesa(e(la(protezione(delle(condizioni(di(vantaggio(competitivo(e(dipendono(essenzialmente(da:(

! contesti(di(mercato(che(isolano(le(risorse(dai(concorrenti(! contesti(organizzativi(che(combinano(le(risorse(internamente(e(ne(sfruttano(il(potenziale(

Le(principali(categorie(di(risorse(per(il(supporto(del(vantaggio(competitivo(sono(le(risorse(immateriali.(Queste(si(dividono(in:(

$ risorse(di(competenza:(si(riferiscono(alle(capacità(di(combinazione(di(risorse(per(realizzare(le(attività;(possono(essere(tecnologiche,(di(mercato(o(integrative.((

$ risorse(di(fiducia:(riguardano(la(qualità(delle(relazioni(con(gli(stakeholder,(siano(questi(interni(o(esterni,(di(natura(competitiva(o(sociale.((

Secondo(la(teoria(delle(risorse,(il(vantaggio(competitivo(dell’impresa(si(basa(sul(possesso(di(risorse(immateriali,(di(competenza(o(di(relazione,(che(hanno(valore,(sono(scarse,(non(sono(imitabili(e(che(risultano(concretamente(sfruttabili.((

((

Le(problematiche(di(gestione(strategica(assumono(profili(diversi(a(seconda(delle(diverse(fasi(evolutive(dell’impresa(che(si(considerano.(Il(modello(del(ciclo'di'vita(ruota(attorno(al(concetto(di(prodotto(e(descrive(le(fasi(tipiche(di(evoluzione(della(domanda(di(un(bene(in(un(determinato(contesto(concorrenziale.(Sebbene(la(caratteristica(dominante(di(ogni(stadio(del(ciclo(di(vita(sia(un(diverso(tasso(di(crescita(della(domanda,(nelle(diverse(fasi(anche(le(caratteristiche(delle(imprese(e(la(struttura(del(settore(cambiano(significativamente.((Il(ciclo(di(vita(del(prodotto(serve(ad(analizzare(la(dinamica(strategica(di(un’impresa(in(diversi(contesti(ambientali(e(in(diversi(momenti(della(sua(storia.(Le(quattro(fasi(fondamentali(del(ciclo(di(vita(sono:(

o fase(di(introduzione:(il(primo(problema(è(costituito(dalla(creazione(di(un’organizzazione(intorno(all’idea(imprenditoriale(

RISORSE(

Senza(valore(=>(svantaggio(competitivo(

CON(VALORE(

Non(scarse(=>(parità(competitiva(

SCARSE(

Imitabili(=>(vantaggio(competitivo(temporaneo(

NON(IMITABILI(

Non(organizzate(=>(vantaggio(competitivo(

sostenibile(

ORGANIZZATE(=>(VANTAGGIO(COMPETITIVO(REALIZZATO(

o fase(di(crescita:(bisogna(mantenere(o(conseguire(una(leadership(in(termini(di(posizione(di(mercato.(L’enfasi(innovativa(passa(gradualmente(dal(prodotto(al(processo(produttivo.((

o fase(di(maturità:(lo(sviluppo(del(settore(di(arresta(ed(è(impossibile(aumentare(le(vendite,(se(non(sottraendo(clienti(ai(competitor.(Il(numero(delle(imprese(all’interno(del(settore(diminuisce,(ma(le(imprese(devono(comunque(investire(nella(pubblicizzazione(del(prodotto(per(sostenere(il(marchio(e(cercare(di(ridurre(i(costi.(

o fase(di(declino:(l’uscita(dal(mercato(può(essere(ritardata,(ma(l’impresa(deve(cominciare(ad(attrezzarsi(per(la(penetrazione(in(altri(business(o(programmare(la(liquidazione(dell’attività.(

I(ricavi(da(vendite,(i(flussi(di(cassa(e(i(profitto(hanno(un(andamento(a(“S”.(Le(fasi(di(introduzione(e(sviluppo(del(prodotto(sono(abbastanza(dispendiose(dal(punto(di(vista(finanziario.(Flussi(positivi(si(manifestano(con(la(fase(di(maturità,(poiché(le(attività(si(stabilizzano(e(si(riducono(i(tassi(di(innovazione.(I(profitti(hanno(un(andamento(simile(anche(se(con(oscillazioni(minori.(Il(modello(del(ciclo(di(vita(può(essere(applicato(a(un(generico(settore,(ai(segmenti(che(lo(compongono,(a(tipologie(specifiche(di(prodotti,(ai(singoli(modelli.(((((((((((((((((((NASCITA.(L’impresa(nasce(per(effetto(della(spinta(creativa(di(un(imprenditore(che(genera(dal(nulla(un’organizzazione(intorno(ad(un’idea(e(alla(propria(azione(personale((new(venture).(Si(generano(continuamente(nuove(opportunità(per(effetto(di:(

" progressi(e(scoperte(tecnologiche(" cambiamenti(demografici(" mutamenti(dei(gusti(e(degli(stili(di(vita(" nuove(regole(pubbliche(o(disposizioni(legislative(

Affinché(l’opportunità(si(traduca(in(successo(economico,(bisogna(che:(• il(nuovo(prodotto(o(servizio(sia(efficacemente(difendibile(dall’imitazione.(

Ricavi(

Flussi(di(cassa(

Profitti(

Euro(

Tempo(

Nascita( Sviluppo( Maturità( Declino(

• la(nuova(impresa(disponga(delle(risorse(e(delle(competenze(necessarie(per(produrre(la(novità(e(fornire(il(nuovo(bene(in(modo(efficiente.(

Esiste(una(serie(di(passi(che(ogni(nuova(impresa(deve(effettuare:(• cogliere(le(opportunità:(le(opportunità(sono(fenomeni(di(mercato(in(cui(si(manifesta(una(discrasia(fra(domanda(e(offerta.(Bisogna,(quindi,(vedere(uno(spazio(libero(sul(mercato(e(trovare(l’idea(per(colmarlo.(

• rifinire(l’idea:(l’idea(deve(poi(essere(adattata(alle(esigenze(della(produzione(e(alle(concrete(richieste(degli(utilizzatori(

• proteggersi(dall’imitazione:(si(realizza(attraverso(la(tutela(della(riservatezza(e(dell’esclusività(delle(tecnologie(applicate(ai(prodotti(e(le(strategie(di(introduzione(sul(mercato.(L’innovatore(può(ostacolare(gli(imitatori(rendendo(più(difficile(il(loro(ingresso(nel(mercato(=>(OMBRELLO(DEI(PREZZI:(creazione(di(una(barriera(all’entrata(fissando(un(prezzo(più(basso(al(costo(unitario,(infatti,(nonostante(una(perdita(iniziale,(si(annulla(ogni(attrattività(dell’innovazione(per(la(concorrenza.(Sfruttando(poi(la(curva(di(esperienza,(i(costi(unitari(diminuiscono,(e(si(entra(nella(zona(di(profitto(recuperando(le(perdite(iniziali.(

• costruzione(della(squadra((teaming):(è(indispensabile(attivare(energie(e(competenze(che(vadano(oltre(le(possibilità(individuali.(

• startPup:(momento(in(cui(si(pone(in(essere(la(vera(organizzazione(=>BUSINNES(PLAN:(o(piano(strategico(P(finanziario,(è(un(documento(che(mette(in(evidenza(la(mission(e(la(vision(dell’impresa,(le(risorse(di(cui(necessita,(il(patrimonio(di(cui(dispone(e(le(prospettive(di(crescita.((

• finanziamento:(la(raccolta(di(risorse(finanziarie(è(l’elemento(decisivo(per(l’avvio(della(nuova(attività.(Le(fonti(di(finanziamento(sono(inizialmente(assicurate(da(capitali(dello(stesso(imprenditore(e(successivamente(da(capitale(di(prestito(o(di(rischio((venture(capital)(

• lancio(del(prodotto:(è(il(momento(di(introduzione(sul(mercato(del(nuovo(prodotto.((

Al(termine(del(periodo(di(nascita(la(tecnologia,(la(struttura(organizzativa(e(le(strategie(di(mercato(che(avranno(successo,(appaiono(chiare(al(management.(((CRESCITA.(La(strategia(d’impresa(è(molto(importante,(è(necessario(spostare(l’attenzione(dal(prodotto(verso(l’innovazione(dei(processi(così,(se(il(mercato(cresce(rapidamente,(non(si(ha(bisogno(di(sottrarre(clienti(ai(concorrenti,(ma(si(può(ottenere(una(performance(molto(alta(consolidando(la(propria(posizione(sul(mercato.(Ogni(impresa(tende(a(concentrarsi(su(uno(specifico(ambito(strategico(e(la(sua(crescita(è(legata(proporzionalmente(a(quella(del(segmento(di(mercato(prescelto.(In(questa(fase,(i(concorrenti(divengono(più(efficienti,(producendo(a(costi(minori(beni(di(miglior(qualità,(a(causa(principalmente(di(economie(di(scala(e(di(apprendimento.(L’impresa(può(quindi(scegliere(tra(diverse(strategie(di(sviluppo(attraverso(cui(si(può(puntare(a(far(crescere(la(domanda(complessiva(sia(la(quota(di(mercato.((MATURITA’.(La(maturità(si(identifica(principalmente(con(il(rallentamento(della(crescita(della(domanda(del(mercato,(fino(a(tassi(di(sviluppo(vicini(a(zero.(Le(imprese(operanti(devono(puntare(a(ridurre(i(costi(unitari,(solo(così(riescono(ad(affermarsi(come(leader(di(costo(nel(settore.(La(riduzione(dei(costi(può(essere(perseguita(attraverso:(

$ curva(di(esperienza($ economie(di(scala($ ottenimento(di(risorse(produttive(a(basso(costo($ livelli(elevati(di(efficienza(operativa:(azioni(per(eliminare(gli(sprechi(e(per(contenere(le(spese(nelle(attività(amministrative(=>(BUSINESS(REENGINEERING:(è(il(ripensamento(di(fondo(e(il(ridisegno(radicale(dei(processi(aziendali(finalizzato(a(realizzare(straordinari(miglioramenti(nei(parametri(critici(delle(prestazioni((costi,(qualità,(rapidità(e(servizio).((

Lo(sfruttamento(di(particolari(leve,(permette(di(creare(alcune(fonti(di(successo:(! dinamica(di(nicchia:(quando(la(stabilità(o(il(declino(della(domanda(complessiva(possono(nascondere(forti(oscillazioni(riguardanti(i(singoli(segmenti(di(mercato.(

! dinamica(qualitativa:(quando(la(domanda(è(molto(mutevole(in(senso(qualitativo.(! potenzialità(innovativa:(se(trovano(spazio(nel(settore(imprese(che(puntano((sull’innovazione(e(sull’introduzione(di(nuove(regole(competitive.(

! vuoti(di(offerta:(se(molte(imprese(abbandonano(il(settore(per(le(scarse(prospettive(di(crescita,(quelle(che(rimangono(vedono(la(loro(domanda(aumentare.(

(DECLINO.(La(crisi(aziendale(si(distingue(in:(declino,(inteso(come(riduzione(della(capacità(reddituale(e(indebolimento(della(situazione(finanziarie,(e(crisi,(intesa(come(condizione(di(perdite(economiche(forti(e(strutturali,(unite(a(possibili(manifestazioni(di(insolvenza.(Il(passaggio(a(una(situazione(di(declino,(ossia(una(situazione(in(cui(la(domanda(si(contrae,(può(essere(determinato(da(una(molteplicità(di(fattori:(i(cambiamenti(tecnologici,(le(dinamiche(demografiche,(i(mutamenti(nei(gusti(dei(consumatori.(Le(caratteristiche(tipiche(di(un(settore(in(declino(sono:(le(eccedenza(di(capacità(produttiva,(l’assenza(di(innovazioni,(la(riduzione(del(numero(di(concorrenti,(l’intensa(lotta(concorrenziale.(Si(possono(individuare(quattro(strategie(per(far(fronte(al(declino:(

o strategie(di(quota:(punta(a(far(acquisire(all’impresa(una(posizione(di(leadership(nel(settore,(cercando(di(compensare(la(caduta(delle(vendite(con(l’aumento(della(quota(di(mercato.((

o strategie(di(nicchia:(punta(all’occupazione(di(una(segmento(della(domanda(protetto.(

o strategie(di(mietitura:(l’impresa(mira(ad(ottenere(il(massimo(ritorno(finanziario(dal(business(in(declino,(evitando(nei(limiti(del(possibile(di(effettuare(ulteriori(investimenti.((

o strategie(di(disinvestimento:(punta(alla(dimissione(delle(attività,(per(destinare(le(risorse(ottenute(a(nuovi(business,(secondo(una(logica(di(gestione(del(portafoglio(

Si(stabilisce(la(strategia(più(opportuna(sulla(base(di(due(variabili:(! la(struttura(del(settore:(favorevole(o(sfavorevole(! presenza(competitiva:(vantaggi(o(svantaggi(rispetto(alla(domanda(residuale((

( POSIZIONE(COMPETITIVA(Vantaggi((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((Assenza(di(

vantaggi((

Favorevole((

STRUTTURA(DEL(SETTORE((

Sfavorevole(

Leadership(o(nicchia( Mietitura(o(disinvestimento(rapido(

Nicchia(o(mietitura( Disinvestimento(rapido(

(Accade(spesso(che(imprese(solide(possano(incontrare(periodi(di(difficoltà(e(di(perdite(economiche(che(non(segnalano(un(male(profondo,(ma(solo(che(è(arrivato(il(momento(di(procedere(per(ridefinire(le(strutture(aziendali(e(dell’impostazione(strategica.(Una(crisi(vera(e(propria(dipende(da(fenomeni(complessi(e(frequenti(che(configurano(uno(stato(patologico.(Queste(situazioni(si(differenziano(per(la(loro(natura(e(per(il(tempo(di(manifestazione(all’interno(del(processo(degenerativo(di(crisi(e(si(possono(distinguere:(

! cause(primarie:(fattori(di(tipo(ambientale(o(interno,(che(determinano(l’incapacità(strutturale(dell’azienda(a(mantenersi(in(stabili(condizioni(di(economicità.(Tra(i(fattori:(

o strategici((o finanziario(P(societari((o organizzativi((o straordinari((

! cause(secondarie:(moltiplicano(gli(effetti(delle(cause(primarie,(ostacolando(la(risoluzione(della(crisi(ed(eventualmente(affrettandone(la(conclusione(negativa.(Le(cause(secondarie(si(possono(far(risalire:(all’erosione(del(sostegno(degli(stakeholder,(alle(crescenti(inefficienze((e(al(deterioramento(del(clima(interno(e(dei(processi(decisionali.(Questi(fattori(hanno(una(natura(di(tipo(finanziario.((

Per(tentare(di(risolvere(la(crisi,(bisogna(cercare(di(capire(quali(sono(state(le(cause(specifiche(della(patologia(e(fare(un’analisi(effettiva(delle(possibilità(di(rimozione,(per(evitare(nuovi(errori.(L’impresa(deve(essere(in(grado(di(sviluppare(adeguate(strategie(di(fronteggiamento(della(crisi,(al(fine(di(tornare(in(condizioni(gestionali(ordinarie.(Uno(degli(strumenti(operativi(maggiormente(diffusi(è(il(turnaround,(inteso(come(cambiamento(rapido(sollecitato(da(contesti(divenuti(difficili.(Il(successo(del(turnaround(dipende(dalla(rimozione(delle(cause(della(crisi,(l’effettivo(recupero(dipende(da(una(preliminare(ricostituzione(delle(condizioni(favorevoli(a(una(gestione(normale.(Il(fine(generale(del(processo(di(risanamento(risiede(nel(riportare(l’impresa(in(condizioni(gestionali(ordinarie.((

La(gestione(strategica(dell’impresa(ha(il(compito(di(definire(le(opzioni(di(crescita(all’interno(del(principale(processo(strategico(aziendale(rappresentato(dallo(sviluppo.(Le(strategie(di(crescita(sono(attuabili(attraverso(diverse(modalità(realizzative:(crescita(interna,(esterna(e(per(accordi.(Vi(sono(tre(strategie(che(individuano(le(traiettorie(della(crescita:(

! espansione(o(concentrazione(nei(business(esistenti:(che(punta(a(sfruttare(al(meglio(il(patrimonio(di(competenze(già(possedute(dall’impresa(attraverso(due(direttrici:(sviluppo(orizzontale(e(sviluppo(verticale.(

! diversificazione:(in(nuovi(business(o(produttività(che(può(assumere(forma(di:(o diversificazione(correlata:(per(valorizzare(positivamente(le(interrelazioni(tra(vecchie(e(nuove(aree(d’affari.(

o diversificazione(conglomerale(o(non(correlata:(che(mira(ad(acquisire(nuove(attività(non(collegate(a(quelle(esistenti.(

! espansione(internazionale(Vi(sono(infine(le(strategie(di(focalizzazione(sul(corePbusiness,(ovvero((strategie(di(rafforzamento(o(di(assestamento.(Queste(si(sostanziano(in(processi(di(ristrutturazione(improntati(a(maggiore(prudenza(nella(gestione(delle(risorse(e(alla(difesa(delle(posizioni(occupate.(In(particolare,(il(corporate(restucturing(and(development(e(l’outsourcing(sono(strategie(volte(a(ridefinire(l’organizzazione(dell’impresa,(rifocalizzandola(sul(corePbusiness,(sulle(competenze(distintive,(cioè(su(cosa(si(sa(fare(meglio.((L’impresa(si(trova(di(fronte(a(differenti(modalità(di(attuazione(delle(strategie(di(sviluppo,(che(si(possono(ricondurre(a(tre(categorie:(

! crescita(interna:(avviene(attraverso(un(processo(di(sviluppo(delle(unità(esistenti(all’interno(di(una(struttura(societaria(ben(determinata.(Le(sue(finalità(sono(orientate(all’innovazione(e(alla(costruzione(di(nuove(competenze(distintive.(L’organizzazione(è(spinta(a(sfruttare(le(opportunità(interne,(ridefinendo(e(allargando(lo(spettro(di(attività.(Spesso(le(imprese(sviluppano(soluzioni(organizzative(idonee(a(facilitare(lo(sviluppo(al(proprio(interno(di(nuove(attività((new(business(development).(Un(vincolo(alla(crescita(interna(risiede(nella(difficoltà(di(creare(e(valorizzare(capacità(imprenditoriali(nell’ambito(dell’organizzazione.(

! crescita(esterna:(è(la(logica(di(crescita(fondata(su(fusioni,(combinazioni(interaziendali(o(acquisizioni(di(imprese(o(di(organizzazioni(già(esistenti(o(operanti.(La(crescita(esterna(presenta(sia(vantaggi(che(svantaggi:(il(vantaggio(principale(attiene(alla(rapidità(con(cui(la(crescita(può(avvenire,(inoltre(essa(rende(più(facile(il(superamento(di(barriere(all’entrata.(Può(consentire(il(rapido(raggiungimento(di(obiettivi(quali:(la(disponibilità(di(una(marca(conosciuta(e(apprezzata,(il(godimento(di(brevetti(difendibili,(autorizzazioni(o(concessioni(e(la(disponibilità(di(punti(di(forza(difficilmente(imitabili.(Infine(vi(è(un(minor(costo(da(sostenere(rispetto(all’investimento(diretto.(Uno(dei(principali(vincoli(alla(crescita(eterna(è(rappresentato(dalla(disponibilità(di(risorse(finanziarie(liquide.(Un(altro(fattore(di(ostacolo(è(la(chiusura(della(proprietà(delle(imprese(italiane.(

! crescita(collaborativa(o(contrattuale:(è(una(modalità(di(crescita(basata(su(rapporti(di(collaborazione(con(soggetti(terzi,(cioè(su(accordi(tra(imprese.(La(base(economica(della(collaborazione(interaziendale(o(di(un’alleanza(strategica(consiste(nella(possibilità(di(svolgere(in(modo(migliore(una(o(più(attività(della(catena(del(valore.(I(vantaggi(perseguiti(mediante(gli(accordi(si(classificano(in:(

o acquisizione(di(economie(di(scala,(di(apprendimento(e(altri(vantaggi(di(costo(legati(a(sinergie((

o accesso(ad(asset(esclusivi(messi(a(disposizione(dal(partner((

o riduzione(dei(rischi(e(condivisione(degli(investimenti(finanziari((o unione(delle(forze(per(provare(a(cambiare(la(struttura(settoriale.(

Un(punto(critico(è(costituito(dalle(modalità(di(gestione(del(rapporto.(I(partner,(infatti,(possono(essere(portatori(di(culture(e(stili(gestionali(diversi,(che(possono(rivelarsi(incompatibili(e(portare(a(conflitti,(perciò(bisogna(prima(analizzare(bene,(oltre(agli(obiettivi(strategici(e(finanziari,(la(compatibilità(delle(culture(organizzative(chiamate(a(collaborare.(Bisogna(combinare(due(concetti:(

o fit(strategico:(dipende(dalla(misura(con(cui(si(integrano(le(risorse(dei(partner,(rispetto(alle(possibilità(di(uso(complementare(e(all’ottenimento(di(sinergie;((

o fit(culturale:(esprime(la(misura(in(cui(le(culture(aziendali(dei(partner(possono(permettere(una(buona(convivenza(e(lo(sviluppo(di(una(genuina(cooperazione.(((

Ciascuna(strategia(si(differenzia(dalle(altre(in(funzione(degli(scopi(specifici(che(si(propone.(Con(lo(sviluppo(dimensionale(si(ottengono(simultaneamente(obiettivi(di(stabilità,(prestigio(e(miglioramento(economico.(Lo(sviluppo'orizzontale(può(essere(attuato(ampliando(la(potenzialità(degli(impianti,(creando(ex(novo(altre(unità(produttive(oppure(acquisendo(imprese(similari(operanti(nello(stesso(mercato.(Ciò(porta(al(rafforzamento(della(posizione(dell’impresa(che(accresce(la(propria(quota(di(mercato.(Si(ottiene(completando(la(gamma(di(prodotti(offerti,(ampliando(il(numero(dei(segmenti(di(mercato(serviti(o(allargando(l’area(geografica(di(vendita(per(soddisfare(differenti(categorie(di(compratori.(Questo(richiede(tempi(meno(lunghi(di(realizzazione,(consente(di(sfruttare(tutte(le(risorse(disponibili(e(implica(rischi(meno(valutabili(da(parte(degli(organi(imprenditoriali.(Uno(dei(principali(vantaggi(si(può(raggiungere(sotto(il(profilo(dei(risparmi(di(costi,(legati(a(un(più(economico(impiego(delle(risorse.(Le(crescita(esterna(è(particolarmente(interessante(nello(sviluppo(orizzontale(monosettoriale,(le(imprese(più(valide(possono(acquisire(le(concorrenti(più(deboli(o(in(difficoltà,(per(ottenere(tangible(savings.(La(diversificazione(è(una(scelta(strategica(con(cui(l’impresa(allarga(l’ambito(delle(sue(attività(in(termini(di(prodotti(venduti(o(di(mercati(serviti.(Può(essere(vista(come(l’aggiunta(di(attività(appartenenti(a(filiere(differenti.(La(strategia(della(diversificazione(si(rivela(redditizia(nel(lungo(periodo(solo(a(condizione(di(offrire(tangibili(vantaggi(economici.(Questa(può(offrire(quattro(diversi(tipi(di(economie:(

$ sinergie($ economie(di(campo:(sono(costituite(dai(risparmi(di(costo(che(derivano(dalla(presenza(contemporanea(in(più(settori(di(attività.(In(genere(scaturiscono(dall’utilizzo(condiviso(di(risorse(immateriali.(Molte(imprese(tendono(a(definire(la(propria(missione(in(termini(di(competenze(che(qualificano(l’impresa,(core(competence,(piuttosto(che(con(mercati(e(prodotti.(Il(loro(obiettivo(è(sviluppare(tecnologie(superiori(e(tradurle(in(beni(di(consumo(in(tutte(le(applicazioni(possibili.(

$ economie(finanziarie:(una(gestione(finanziaria(centralizzata(consente(di(minimizzare(il(ricorso(al(finanziamento(esterno(e(offre(vantaggi(in(termini(di(efficienza.(

$ riduzione(del(rischio:(significa(diversificare(la(reazione(al(ciclo(economico,(in(quanto(andamenti(negativi(in(date(aree(possono(essere(compensati(da(andamenti(positivi(in(aree(differenti.(

La(strategia(di(integrazione'verticale(consiste(nella(scelta(di(aumentare(il(grado(di(integrazione(nella(filiera(tecnologica.(Essa(può(portare(a(vari(vantaggi:(

# vantaggi(tecnici:(possibilità(di(realizzare(un(coordinamento(più(stretto(e(razionale(delle(attività,(oltre(ai(vari(risparmi(di(costi(legati(alle(interdipendenze(tecnicoPproduttive.(

# vantaggi(economici:(possibilità(di(appropriarsi(dei(margini(di(profitto(di(clienti(e(fornitori,(comporta(un(risparmio(dei(costi(di(transazione(e(azzera(la(possibilità(che(si(verifichino(comportamenti(opportunistici.(

# vantaggi(concorrenziali:(comporta(l’aumento(del(potere(di(mercato(dell’impresa(e(rappresenta(un’efficace(barriera(all’entrata(nei(confronti(di(nuovi(concorrenti.((

A(questi(si(contrappongono(alcuni(svantaggi:(innalzamento(dei(costi(burocratici,(aumento(del(rischio(imprenditoriale,(incremento(della(rigidità(della(struttura(dei(costi(e(riduzione(della(flessibilità(strategica.(L’espansione'internazionale(può(definirsi(la(strategia(diretta(ad(assicurare(in(modo(sistematico(nuovi(sbocchi(all’esterno(per(produzioni(poste(in(essere(nel(paese(di(origine(o(nei(paesi(stranieri.(Alla(base(delle(dinamiche(della(geografia(economica(c’è(l’evoluzione(dei(vantaggi(comparati,(ossia(delle(caratteristiche(che(rendono(un(paese(particolarmente(efficiente(nello(svolgimento(di(una(data(produzione(di(beni(o(servizi.(La(spinta(all’internazionalizzazione(è(prevalente(interna(se(il(management(vede(nella(crescita(internazionale(un(mezzo(per(il(perseguimento(della(mission(dell’impresa,(mentre(tale(spinta(è(prevalentemente(esterna(se(è(stimolata(da(favorevoli(condizioni(di(ingresso(in(un(mercato(estero.(Tale(processo(può(condurre(a:(

% impresa(internazionale:(si(caratterizza(per(lo(sfruttamento(delle(conoscenze(e(delle(capacità(della(casa(madre,(sviluppate(storicamente(nel(paese(di(origine,(per(diffonderle(nei(vari(paesi(del(mondo.((

% impresa(multinazionale:(mira(a(creare(una(forte(presenza(locale(cercando(di(rendersi(sensibile(e(adattiva(alle(differenze(nazionali;(il(centro(esercita(poca(influenza.(

% impresa(globale:(affronta(paesi(differenti,(un(limitato(ambito(geografico(sovranazionale(o(l’intero(mondo(sviluppato(come(se(fossero(un(unico(grande(mercato(indifferenziato.(L’orientamento(delle(imprese(alla(globalità(tende(a(rendere(globale(anche(il(settore(di(appartenenza.(Un(settore(può(definirsi(globale(se(le(imprese(che(vi(operano(possono(acquisire(significativi(vantaggi(competitivi(integrando(le(attività(su(scala(mondiale.((

Le(scelte(di(internazionalizzazione(delle(imprese(dipendono(in(primo(luogo(dalle(caratteristiche(del(settore.(Indipendentemente(dalle(motivazioni,(si(può(distinguere(nella(strategia(di(internazionalizzazione(forme(differenti,(che(ruotano(intorno(a(due(elementi:(la(realizzazione(o(meno(di(produzioni(all’estero(e(la(presenza(o(meno(di(investimenti(diretti(oltre(i(confini(nazionali.(Si(distinguono:(

• operazioni(commerciali(senza(investimenti(diretti(all’estero:(l’impresa(si(limita((all’esportazione(di(parte(della(propria(produzione,(direttamente(o(indirettamente.(

• operazioni(produttive(senza(investimenti(diretti(all’estero:(si(affida(l’operazione(ad(operatori(stranieri((anche(la(commercializzazione).(

• operazioni(commerciali(con(investimenti(diretti(all’estero:(l’impresa(mantiene(nella(nazione(di(origine(i(processi(produttivi,(ma(installa(all’estero(una(propria(organizzazione(commerciale.(

• operazioni(produttive(con(investimenti(diretti(all’estero:(è(la(forma(più(completa(di(internazionalizzazione,(con(lo(svolgimento(delle(fasi(di(lavorazione(o(dell’intero(ciclo(produttivo(all’estero.(

Il(principale(problema(è(la(distribuzione(della(attività(fra(la(centrale(del(gruppo(e(le(filiali(nazionali.(Si(possono(classificare(le(strategie(internazionali(in(base(alla(dispersione/concentrazione(geografica(delle(attività(della(catena(del(valore(e(sul(grado(di(coordinamento,(stretto(o(debole,(delle(attività(svolte(in(diversi(paesi:(

! strategia(di(esportazione(con(commercializzazione(decentralizzata:(si(concentrano(nel(paese(di(origine(tutte(le(attività,(tranne(il(marketing(e(le(vendite((esportazione).(

! strategia(multidomestica:(si(disperdono(le(attività(della(catena(del(valore(e(si(lascia(alle(singole(unità(locali(ampia(autonomia.(

! forte(investimento(all’estero(e(forte(coordinamento(delle(attività:(l’impresa(opera(in(maniera(dispersa,(decentralizzando(il(più(possibile(le(attività(della(catena(del(valore,(ma(mantenendo(un(forte(coordinamento(in(tutte(le(filiali.(

! strategia(globale(pura:(forte(centralizzazione(delle(risorse(decisive(rispetto(ai(vantaggi(competitivi.(

(( CONFIGURAZIONE(DELLE(ATTIVITA’(

Dispersione(geografica(((((((((((((((((((Concentrazione(geografica(Elevato(

COORDINAMENTO(DELLE(ATTIVITA’(

Basso(

Forte(investimento(all’estero(e(forte(coordinamento(dell’attività(

Strategia(globale(pura(

Strategia(multidomestica( Strategia(di(esportazione(con(marketing(decentralizzato(

(Le(strategie'di'focalizzazione'sul'coreTbusiness(dovrebbero(essere(intraprese(come(opzioni(strategiche(di(rafforzamento(o(di(assestamento(dell’impresa.((Il(corporate(restucturing(punta(a(razionalizzare(i(settori(di(attività(di(un(gruppo(diversificato.(La(politica(di(fondo(consiste(nel(disinvestire(dalle(attività(ritenute(non(fondamentali(concentrandosi(esclusivamente(sui(settori(ritenuti(invece(centrali,(il(corePbusiness.(Alla(base(del(corporate(restucturing(sta(la(necessità(di(rimediare(a(prestazioni(inferiori(rispetto(alla(media(dei(concorrenti.(È(un(intervento(che(si(adatta(a(imprese(sane,(ma(bisognose(di(alleggerire(la(struttura(dei(costi.(Questo(è(dunque(una(forma(di(radicale(intervento(sulla(struttura(organizzativa,(applicabile(soprattutto(a(imprese(di(grandi(dimensioni.(Un(primo(intervento(si(concretizza(in(pesanti(tagli(occupazionali,(seguiti(poi(dall’eliminazione(di(qualunque(componente(dell’organizzazione(che(non(crei(valore.(

L’outsourcing(è(la(ricerca(sistematica(di(occasioni(di(affidamento(a(terzi(di(processi(in(precedenza(realizzati(internamente.(È(una(strategia(che(deve(essere(considerata(selettiva,(in(quanto(uno(dei(punti(cruciali(è(la(scelta(delle(attività(da(esternalizzare.(Si(distingue(tra:(P(outsourcing(completo:(prevede(l’esternalizzazione(di(tutte(le(operazioni(e(attività(inerenti(una(funzione(aziendale.(P(outsourcing(parziale:(prevede(l’esternalizzazione(di(alcune(parti(dell’intero(processo(produttivo(o(alcune(parti(di(una(funzione(aziendale.(L’outsourcing(comporta(anche(degli(svantaggi,(vi(possono(essere(infatti(problemi(di(coordinamento(causati(dalle(relazioni(con(le(risorse(esterne.(

LA'GESTIONE'STRATEGICA'NELLA'GLOBALIZZAZIONE(Internazionalizzazione'

È(la(strategia(diretta(a(localizzare(parte(delle(proprie(attività(al(di(fuori(della(nazione(di(origine.(La(spinta(internazionale(può(essere:(

P interna:(il(management(vede(nella(crescita(internazionale(un(mezzo(per(perseguire(la(missione(d’impresa(

P esterna:(favorevoli(condizioni(in(un(mercato(straniero(stimolano(l’ingresso(P (

Il(processo(di(internazionalizzazione(può(condurre(a(diversi(orientamenti(di(impresa:(

P internazionale:(diffonde(all’estero(le(capacità(che(nel(suo(Paese(d’origine((Ikea)(P multinazionale:(impresa(che(si(adatta(alle(caratteristiche(dei(singoli(Paesi((azienda(che(produce(biscotti:(burro(&(nord(Europa,(olio(&(sud(Europa,(miele(&(Arabia)(

P globale:(affronta(i(vari(Paesi(come(se(fossero(un(unico(grande(mercato(indifferenziato((azienda(che(produce(computer:(esigenze(comuni(in(tutto(il(Mondo)(

P (Nella(strategia(globale((occorre(bilanciare(le(economie(di(scala((che(spingono(a(standardizzare(le(attività(internazionali)(con(l’esigenza(di(adattamento(locale.(

Le(opzioni(possibili(sono:(

P Adattamento:(unità(locali(indipendenti(operanti(nei(vari(Paesi(senza(sfruttamento(delle(economie(di(scala(

P Aggregazione:(centralizzazione(delle(attività(in(una(o(poche(macroPregioni,(che(servono(i(mercati(locali(

P Arbitraggio:(disaggregazione(della(catena(del(valore(per(beneficiare(dei(vantaggi(comparati(dei(vari(Paesi(

(

A(seconda(che(si(realizzi(o(meno(produzione(all’estero(e(che(siano(presenti(o(meno(investimenti(diretti(all’estero(le(tipologie(di(internazionalizzazione(si(possono(distinguere(in:(

P operazioni/commerciali/senza/investimenti/all’estero:(no(produzione(e(no(investimento(all’estero(&(esportazione(diretta(o(indiretta(

P operazioni/produttive/senza/investimenti/diretti/all’estero:(si(produzione(e(no(investimenti(all’estero(&(si(affida(la(produzione(a(operatori(stranieri(

P operazioni/commerciali/con/investimenti/rivolti/all’estero:(no(produzione(e(si(investimenti(all’estero(&(si(installa(all’estero(una(propria(organizzazione(commerciale(

P operazioni/produttive/con/investimenti/diretti/all’estero:(si(produzione(e(si(investimenti(all’estero(&(è(la(forma(più(completa:(intero(ciclo(produttivo(all’estero(

Vi(sono(effetti(competitivi(che(si(possono(realizzare(al(di(là(dei(comportamenti(concorrenziali,(nonostante(la(maggior(parte(delle(teorie(e(dei(modelli(legati(al(vantaggio(competitivo(abbia(privilegiato(l’analisi(della(dimensione(concorrenziale(del(vantaggio(competitivo,(considerando(la(competizione(un(gioco(a(somma(zero(dove(un’impresa(guadagna(posizioni(sul(mercato(solo(a(scapito(di(altri(attori(economici,(sia(in(senso(orizzontale((i(concorrenti)(sia(in(senso(verticale((i(fornitori(o(i(distributori).(Recentemente(gli(studi(di(management(hanno(analizzato(anche(gli(effetti(competitivi(di:(

! comportamenti(cooperativi,(cioè(quelle(strategie(messe(in(atto(non(contro(qualcuno,(ma(assieme(a(qualcuno(per(ottenere(mutui(vantaggi;(

! comportamenti(di(tipo(sociale,(volti(a(ottenere(legittimità(presso(cittadini(e(istituzioni.(

(Il(vantaggio'competitivo'relazionale(può(essere(perseguito(attraverso(diverse(forme(di(accordo(e(di(cooperazione.(Le(relazioni(cooperative(si(possono(rappresentare(sulla(base(dell’intensità(del(rapporto(che(va(dal(puro(scambio(a(fusioni(o(acquisizioni:(

" relazioni(deboli:(il(collante(è(spesso(fornito(da(una(semplice(comunanza(di(interessi.(

" relazioni(forti:(i(partecipanti(sono(legati(fra(loro(da(strutture(formali((Fra(le(relazioni(deboli(ci(sono:(

# presenza(incrociata(di(amministratori,(che(consente(di(ottenere(l’accesso(a(particolari(risorse((finanziarie(o(informative).(

# associazioni(di(categoria:(all’interno(di(un(settore(si(formano(solitamente(società(senza(scopo(di(lucro(con(l’obiettivo(di(raccogliere(e(distribuire(informazioni(commerciali,(tecniche(e(legali,(alle(imprese(del(settore.(

# alleanze:(accordi(che(coinvolgono(più(imprese(su(base(essenzialmente(contrattuale(e(che(possono(riguardare(diversi(ambiti(dell’attività(aziendale,(sono(caratterizzati(dal(mancato(investimento(di(capitale.((

Un’associazione(di(media(intensità:(

# network(più(o(meno(stabili(di(fornitura(o(di(distribuzione:(sono(accordi(realizzati(lungo(la(filiera(per(ottimizzare(le(operazioni(di(acquisto(o(di(vendita.(Le(forme(di(cooperazione(a(base(locale(hanno(dato(vita(soprattutto(in(Italia(al(fenomeno(dei(“distretti(industriali”,(cioè(ad(aggregazioni(su(base(locale(di(piccole(o(medie(imprese(dalle(distribuzioni(simili(o(complementari,(creando(delle(vere(e(proprie(aree(di(specializzazione.(

(Tra(le(associazioni(forti(vi(sono:(

# consorzio:(una(nuova(società(è(creata(attraverso(l’apporto(di(capitale(da(parte(di(una(serie(di(imprese(con(lo(scopo(di(raggiungere(obiettivi(comuni(più(efficacemente(e(velocemente.(

# joint(ventures:(due(imprese(solitamente(realizzano(una(certa(iniziativa,(apportandovi(materiale(e(risorse,(per(scopi(comuni.(Si(differenziano(dal(consorzio(per(il(fatto(che(vedono(la(partecipazione(di(poche(imprese(e(il(loro(investimento(nell’iniziativa(è,(di(conseguenza,(molto(rilevante,(come(l’ampiezza(e(la(complessità(della(cooperazione.((

(Le(forme(di(cooperazione(e(le(alleanze(trovano(un’importante(motivazione(se(analizzate(in(una(prospettiva(resourcePbased.(Le(forme(di(cooperazione(hanno(due(motivazioni(principali:((

o l’ottenimento(di(risorse,(ovvero(la(possibilità(di(creare(o(reperire(input(fondamentali(per(la(propria(attività.((

o la(difesa(di(risorse(e(competenze,(ovvero(la(possibilità(di(proteggere(elementi(cruciali(per(la(competitività.(

(Una(forma(più(temperata(di(cooperazione,(rispetto(a(forme(di(acquisizione(diretta(può(consentire(di(impiegare(queste(risorse(solo(temporaneamente,(mettendole(a(disposizione(per(impieghi(futuri.(Le(risorse(coinvolte(possono(essere(di(due(tipi:((

" risorse(proprietarie:(per(i(quali(le(imprese(godono(di(forti(regimi(di(appropriabilità((

" risorse(basate(sulla(conoscenza:(per(le(quali(esistono(regimi(deboli(di(appropriabilità(((

Il(regime(di(appropriabilità(definisce(il(livello(di(proteggibilità(delle(risorse.((Le(diverse(forme(di(cooperazione(hanno(diversi(punti(di(forza(e(di(debolezza.(La(teoria(delle(risorse(consente(di(comprendere(i(meccanismi(alla(base(della(formazione(del(vantaggio(competitivo.(Uno(degli(assunti(della(teoria(è(che(le(risorse(e(le(competenze(siano(esclusivamente(di(proprietà(o(siano(interamente(controllabili(dall’impresa(e(in(questa(confinabili.(Nel(caso(in(cui(però(le(risorse(e(le(competenze(su(cui(si(basa(l’attività(dell’impresa(siano(sviluppate(con(il(contributo(di(altre(imprese,(perdurano(solo(se(la(cooperazione(si(mantiene(nel(tempo.(Le(fonti(del(vantaggio(competitivo(relazionale(sono:(

! l’investimento'dei'partner'nella'relazione:(maggiori(sono(durata(e(intensità(della(cooperazione,(maggiore(sarà(la(possibilità(di(costruire(risorse(e(competenze(in(grado(di(supportare(il(vantaggio(competitivo.(

! la'presenza'di'meccanismi'di'apprendimento:(affinché(una(relazione(con(un’altra(impresa(possa(incidere(sul(vantaggio(competitivo,(è(necessario(che(questa(sia(capace(di(incorporare(la(conoscenza(generata(dall’interazione(e(riproporla(in(altri(contesti.((

! la'presenza'di'complementarità'nelle'risorse:(l’uso(di(risorse(complementari(in(combinazione(fa(sì(che(il(potenziale(della(combinazione(sia(superiore(alla(somma(delle(singole(risorse(non(combinate.(

! la'presenza'di'meccanismi'di'governance'della'relazione:(sia(i(contratti,(sia(i(meccanismi(di(self(enforcing((fiducia),(sono(in(grado(di(allineare(gli(incentivi(e(di(limitare(i(comportamenti(opportunistici(tra(le(parti.(

Affinché(un’impresa(ottenga(effetti(competitivi(da(strategie(di(cooperazione(è(necessario(che(si(costruiscano(risorse(strategiche(specifiche(per(la(relazione,(e(che(non(si(potrebbero(generare(individualmente.(((

L’innovazione(tecnologica(può(riguardare(dispositivi,(strumenti(e(conoscenze(legati(a(nuovi(prodotti((innovazione(di(prodotto)(oppure(che(legano(input(e(output((innovazione(di(processo).(((L’innovazione(è(lo(sviluppo(a(fini(commerciali(di(nuovi(prodotti(o(di(nuovi(processi,(atti(ad(accrescere(la(proposta(di(valore(veicolata(al(mercato(mediante(beni(e(servizi.(È(innovazione(il(miglioramento(di(prodotti(o(processi(già(esistenti.(L’innovazione(può(differenziarsi(per:(

! natura:(si(distingue(tra(innovazioni(radicali(e(incrementali,(a(seconda(che(si(verifichino(o(meno(salti(di(sistemi(o(rivoluzioni(tecnologiche;(

! forma:(identifica(l’insieme(delle(attività(necessarie(per(generare(un(nuovo(prodotto/servizio(o(un(nuovo(processo(produttivo/distributivo;((

Il(processo(di(innovazione(è(l’attività(sistematica(volta(alla(creazione(e(all’applicazione(economica(di(nuove(conoscenze(scientificoPtecnologiche.((L’innovazione'del'prodotto(può(assumere(diversi(significati:(

" può(indicare(una(tecnologia(totalmente(nuova,(che(dà(origine(ad(un(nuovo(mercato;(

" può(costituire(una(novità(per(l’impresa(che(intende(lanciarlo,(se(il(mercato(esiste(già;(

" può(essere(un’innovazione(che(va(a(sostituire(prodotti(obsoleti.(" può(consistere(nell’ampliamento(di(una(linea(affermata(con(nuovi(modelli.(" può(indicare(il(miglioramento(di(caratteristiche/prestazioni(di(un(prodotto(esistente.(

Quando(l’innovazione(è(trainata(dalla(tecnologie(si(definisce(technology(push,(mentre(quando(questa(è(il(risultato(di(una(precisa(domanda(di(novità(da(parte(del(cliente(si(definisce(demand(pull.(Al(centro(dell’innovazione(c’è(il(cliente:(l’innovazione(è(sempre(più(customer(driven.(((La(tecnologia(può(essere(considerata(un(elemento(fondamentale(nel(determinare(i(processi(di(sviluppo(delle(imprese.(Essa(supporta(le(attività(svolte(dalle(imprese(per(conseguire(il(vantaggio(competitivo(e(definisce(la(struttura(di(ogni(catena(del(valore.(Le(politiche(tecnologiche(costituiscono(il(complesso(sistemico(delle(scelte(volte(ad(accrescere(e(sfruttare(il(patrimonio(tecnologico(di(cui(l’impresa(è(dotata.(Il(patrimonio(tecnologico(è(costituito(dall’insieme(di(competenze(teoriche(ed(empiriche,(di(conoscenze(tecniche(e(scientifiche,(di(abilità(e(di(accorgimenti(che(l’impresa(sviluppa(nell’attività(di(produzione(e(di(vendita(dei(beni(e(dei(servizi.(Le(competenze(che(costituiscono(il(patrimonio(tecnologico(possono(riguardare(il(come(realizzare(una(certa(attività,(knowPhow((approccio(empirico),(possono(riferirsi(alla(conoscenza(del(perché(a(fronte(di(una(certa(azione(si(realizzano(determinati(effetti,(knowPwhy((approccio(scientifico).(Per(identificare(le(caratteristiche(delle(diverse(competenze(dell’impresa,(si(deve(distinguerle(in(base(alla(loro(origine,(in(quanto(è(quella(che(determina(il(livello(di(padronanza(del(patrimonio(tecnologico.(L’ampiezza(delle(conoscenze(è(funzione(del(numero(di(tecnologie(distinte(che(l’impresa(ha(maturato,(mentre(la(profondità(è(commisurata(al(livello(raggiunto(dall’impresa(nella(maturazione(delle(proprie(competenze.(La(potenzialità(applicativa(delle(tecnologie(esprime(la(numerosità(di(sbocchi(commerciali(delle(stesse(e(diventa(rilevante(nel(determinare(i(processi(di(diversificazione.(Le(tecnologie(assumono(una(diversa(connotazione(a(seconda(del(ruolo(che(ricoprono(nel(conseguimento(del(vantaggio(competitivo:(

• tecnologie(di(base(o(fondamentali:(insieme(di(competenze(necessarie(per(poter(operare(in(un(settore(di(attività((

• tecnologie(strategiche(o(chiave:(conferiscono(all’impresa(un(vantaggio(competitivo(rilevante(poiché(permettono(di(realizzare(prodotti(con(prestazioni(superiori(o(processi(a(costi(inferiori.(

• tecnologie(complementari(o(integrative:(sono(residuali(rispetto(alle(tecnologie(strategiche(e(presentano(un(profilo(di(rilevanza(competitiva(potenziale.(

• tecnologie(emergenti(o(sostitutive:(insieme(di(conoscenze(che,(anche(se(scarsamente(conosciute(nelle(loro(implicazioni(applicative(e(nelle(reali(potenzialità,(costituiscono(in(prospettiva(delle(minacce(rilevanti(per(le(attuali(tecnologie(di(base.(

(L’analisi(della(struttura(del(patrimonio(tecnologico(deve(essere(rapportata(alla(posizione(tecnologica(relativa,(confrontando(le(soluzioni(tecniche(disponibili(in(un(dato(momento(nell’azienda(e(quelle(detenute(dai(principali(competitor.(La(posizione(tecnologica(di(un(impresa(può(essere(di(tre(tipi:(

o forte(o(di(dominanza(o allineata(o debole(

L’evidenza(empirica(mostra(come(una(forte(posizione(tecnologica(non(sempre(corrisponde(ad(una(solida(posizione(competitiva(e(viceversa.(Limitate(capacità(innovative(possono(dipendere(da(fattori(di(natura:(

$ culturale:(forte(orientamento(alla(scienza(e(alla(tecnologia(che(offusca(le(capacità(di(interpretare(le(esigenze(del(mercato.(

$ organizzativa:(scarsa(integrazione(interfunzionale(e(inadeguatezza(dei(meccanismi(operativi.(

$ finanziaria:(scarsa(disponibilità(ad(investire(in(processi(ad(alto(rischio.($ strategica:(incapacità(di(definire(stabili(indirizzi(di(sviluppo(innovativo.(

L’indirizzo(strategico(dello(sforzo(innovativo(alla(ricerca(di(una(posizione(di(dominanza(solida(e(duratura(rappresenta(l’elemento(che(differenzia(le(imprese(di(successo.(La(gestione(strategica(dell’innovazione(e(della(tecnologia(attiene(all’identificazione(delle(eccedenze(e(delle(carenze(tecnologiche(di(un’azienda(e(alla(formulazione(di(modalità(alternative(di(acquisizione,(sviluppo(e(cessione(delle(tecnologie(non(più(funzionali.(Tra(queste(si(distinguono(tre(alternative:(

% leadership(tecnologica:(consiste(nell’introdurre(per(primi(nuove(soluzioni(tecnologiche(assumendo(così(una(posizione(di(avanguardia.(Gli(oneri(connessi(a(questa(scelta(sono(i(costi(di(creazione(di(nuovi(mercati(e(i(rischi(collegati(all’effettiva(crescita(della(domanda(e(all’efficacia(delle(tecnologie(introdotte.(

% imitazione((follow(the(leader):(consiste(nell’acquisire(rapidamente(soluzioni(tecnologiche(introdotte(dal(leader(per(apportarvi(miglioramenti(e(realizzare(vendite(a(costi(inferiori.(Questa(necessita(di(grandi(capacità(di(sviluppo(e(industrializzazione(e(della(capacità(di(individuare(le(debolezze(tecnologiche(e(commerciali(del(prodotto.(

% me(too:(è(perseguita(da(imprese(imitatrici(che(entrano(nel(mercato(in(fase(avanzata(del(ciclo(vitale(della(tecnologia,(in(prossimità(della(maturità,(queste(puntano(alla(minimizzazione(dei(costi.(

Nessuna(politica(è(la(migliore(ma(occorre(che(essa(sia(coerente(con(la(strategia(complessiva(dell’azienda(e(con(la(sua(posizione(competitiva.((La(ricerca'e'sviluppo(punta(a(perfezionare(le(conoscenze(produttive(e(a(realizzare(nuovi(prodotti(per(i(clienti.(La(definizione(degli(indirizzi(di(fondo(del(processo(di(innovazione(consente(di(specificare(il(ruolo(che(la(R&S(deve(svolgere(per(contribuire(al(perseguimento(degli(obiettivi(aziendali.(Lungo(l’iter(innovativo(si(distinguono(diverse(fasi(sequenziali:(1. La(ricerca(di(base:(si(esplica(nell’impegno(sistematico(volto(alla(comprensione(delle(leggi(sottese(ai(fenomeni(naturali.(Si(distingue(la(ricerca(di(base(dalla(ricerca(pura,(in(quanto(quest’ultima(ha(finalità(meramente(conoscitive,(mentre(la(prima(ha(obiettivi(economici(e(competitivi.(

2. La(ricerca(applicata:(è(volta(ad(identificare(le(specifiche(modalità(di(utilizzo(delle(conoscenze(prodotte(dalla(ricerca(di(base.(

3. Lo(sviluppo:(concerne(la(messa(a(punto(del(prodotto(e(del(processo(di(trasformazione(industriale(in(una(prospettiva(tecnologica,(economica(e(competitiva.((

4. L’(industrializzazione(e(la(commercializzazione:(riguardano(tutte(le(attività(volte(a(produrre(e(a(vendere(su(larga(scala(il(nuovo(prodotto.(

La(domanda(costituisce(la(principale(determinante(dell’innovazione(e(nella(generazione(di(idee(innovative(assume(un(ruolo(primario(la(capacità(dell’organizzazione(di(ricerca(di(stimolare(la(creatività.(Ciò(può(essere(perseguito(attraverso:(efficaci(sistemi(di(comunicazione(degli(obiettivi(aziendali,(adeguati(sistemi(di(integrazione(interfunzionale,(adozione(di(sistemi(che(premiano(la(capacità(propositiva(del(gruppo(e(orientamento(dell’attività(analizzando(i(prodotti(della(concorrenza.(((È(comune(che(le(imprese(nel(perseguire(obiettivi(di(sviluppo(raggiungano(dimensioni(di(rilievo(e(debbano(affrontare(il(problema(della(gestione'del'portafoglio'prodotti.(Un(modello((matrice(BCG)(suddivide(tali(prodotti(sulla(base(del(tasso(di(crescita(del(mercato(e(della(quota(di(mercato(relativa(al(concorrente(leader.(Ci(sono(quattro(tipi(di(prodotti:(

# star:(prodotti(di(successo.((# question(mark:(prodotti(in(una(situazione(di(incertezza(# cash(cow:(prodotti(star(che(hanno(esaurito(la(fase(di(espansione(# dog:(prodotti(senza(una(buona(posizione(di(mercato(e(con(una(redditività(ridotta(

E’(in(genere(corretto(utilizzare(i(prodotti(cash(cow(per(finanziare(i(question(mark(nella(speranza(che(diventino(star(fino(a(d(evolversi(nuovamente(in(cash(cow,(ma(soprattutto(cercare(di(sostituire(quelli(destinati(a(diventare(dog(con(prodotti(innovativi(che(possano(assicurare(continuità(e(successo(all’impresa.((( QUOTA(DI(MERCATO(RELATIVA(

Bassa((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((Alta(Alto(

TASSO(DI(CRESCITA((DEL(MERCATO(

Basso(

Question(mark((

Star(

Dog( Cash(cow(

!

La(gestione(commerciale(identifica(l’insieme(delle(attività(e(processi(mediante(cui(l’impresa(acquisisce,(soddisfa(e(fidelizza(i(propri(clienti.(Essa(svolge(un’azione(di(raccordo(tra(il(sistema(di(offerta(dell’impresa(e(le(richieste(della(domanda(ed(è(strettamente(interconnessa(con(le(attività(di(distribuzione(fisica,(con(la(gestione(delle(operation,(e(con(la(gestione(finanziaria.(Il(portafoglio(clienti(costituisce(la(vera(ricchezza(dell’impresa(ed(è(un(valore(da(difendere.(La(gestione(commerciale(può(essere(definita(come(un(processo(diretto(ad(individuare(e(a(soddisfare(i(bisogni(e(i(desideri(dei(clienti(mediante(la(realizzazione(diw( q(prodotti(e(servizi(idonei,(che(attraverso(forme(di(scambio(di(mercato,(generano(valore(e(soddisfazione(per(tutti(gli(operatori.((

I(diversi(comportamenti(che(le(imprese(adottano(nei(confronti(del(mercato,(possono(essere(ricondotti(a(quatto(principali(tipi:(

! orientamento(al(prodotto:(è(tipico(dei(settori(a(bassa(concorrenza(e(considera(che(i(clienti(si(comportino(in(base(al(prezzo(dei(prodotti.(È(importante(produrre(a(prezzi(competitivi(e(far(attenzione(alle(prestazioni((innovazione).(La(gestione(commerciale(è(accessoria.(

! orientamento(alle(vendite:(prevale(nei(settori(dove(c’è(un(eccesso(di(capacità(produttiva(e(dove(le(marginalità(sono(basse.(Le(imprese(devono(investire(molto(nella(pubblicità(e(nell’attività(promozionale(poiché(la(domanda(è(debole.(

! orientamento(al(marketing:((prevale(nei(settori(elevati(livelli(di(concorrenza,(in(cui(l’attenzione(si(sposta(verso(i(bisogni(della(clientela(per(realizzare(un’offerta(coerente(con(le(diverse(esigenze(della(domanda.(Esse(pongono(l’attenzione(sulla(vendibilità(dei(beni(da(produrre:(i(prodotti(sono(poco(costosi(e(si(punta(sul(miglioramento(della(produzione.(

! orientamento(al(cliente:(la(gestione(commerciale(è(rivolta(ai(bisogni(e(ai(desideri(espressi(dal(mercato(per(formulare(un’offerta(capace(di(massimizzare(la(soddisfazione(per(il(cliente.(Il(consumatore(è(soggetto(attivo(che(influenza(e(determina(le(logiche(di(marketing(e(di(sviluppo(dei(prodotti.(La(ricerca(si(estende(a(tutti(i(mercati,(favorendo(una(maggiore(e(rapida(capacità(di(reagire(alle(minacce(della(concorrenza(e(di(cogliere(le(nuove(opportunità(di(business.(L’abilità(di(legare(i(clienti(al(prodotto,(fidelizzandoli((brand(loyalty)(è(cruciale:(a(tal(proposito(è(fondamentale(avere(come(principale(obiettivo(la(customer(satisfaction.(Questa(dipende(dalla(capacità(di(un(dato(prodotto/servizio(di(soddisfare(il(proprio(bisogno(e(i(propri(desideri(ovvero(dalla(sua(capacità(di(generare(soddisfazione(rispetto(al(valore(atteso(del(cliente.(La(gestione(commerciale(deve(raggiungere(tre(obiettivi:(soddisfare(i(bisogni(e(i(desideri(dei(clienti,(gli(interessi(della(società(e(incrementare(il(valore(dell’impresa.(

(Nella(gestione(commerciale(si(individuano(due(aree(di(attività:(1. marketing'managment:(sono(le(attività(legate(al(marketing,(hanno(una(rilevanza(strategica(e(orientano(la(gestione(commerciale,(la(gestione(delle(operation(e(la(gestione(finanziaria.(Possono(essere(ricondotte(a:(

o processi(analitici:(analisi(qualitativa(e(quantitativa(di:($ domanda:(si(intende(la(quantità(richiesta(di(un(determinato(prodotto,(in(uno(specifico(mercato,(in(un(intervallo(di(tempo(definito.(La(domanda(può(essere(analizzata(come:(

• domanda(attuale:(volume(totale(acquistato(concretamente.(• domanda(potenziale:(limite(a(cui(tende(la(domanda(di(mercato,(difficile(da(prevedere.(

• domanda(prevista:(è(relativa(alle(richieste(effettive(del(mercato(in(un(periodo(futuro.(

Il(livello(della(domanda(dipende(dal(programma(di(marketing,(in(quanto(è(dinamica(e(varia(al(variare(degli(investimenti(di(marketing.(

$ concorrenza:(le(scelte(strategiche(di(marketing(sono(condizionate(anche(dall’offerta(dei(competitor(diretti(e(non.(Se(si(opera(in(un(settore(frammentato,(le(decisioni(vanno(prese(con(particolare(

riferimento(agli(effetti(sulla(domanda,(mentre(se(si(opera(in(un(settore(concentrato,(le(decisioni(di(marketing(hanno(come(principale(riferimento(le(potenziali(reazioni(della(concorrenza.((

Quota'di'mercato'relativa:(Quota(di(mercato(dell’impresa((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((Quota(di(mercato(del(leader(di(mercato(

(o processi(decisionali:(il(marketing(strategico(è(l’insieme(delle(decisioni(che(definiscono(le(strategie(di(marketing(nel(medioPlungo(periodo(e(che(coinvolgono(l’impresa(nella(sua(globalità.(Comprende(:(

$ segmentazione(della(domanda(e(il(targeting:(la(segmentazione(strategica(del(mercato(è(la(strategia(di(selezione(dei(gruppi(di(clienti(che(l’impresa(desidera(servire,(adattando(ai(loro(specifici(bisogni(la(sua(offerta(di(valore,(attraverso(l’organizzazione(delle(sue(risorse,(capacità(e(competenze.(Il(marketing(viene(segmentato(in(sottoinsiemi(tra(loro(omogenei(ed(in(seguito(viene(identificato(il(segmento(dei(clienti(obiettivo((targeting).(Le(variabili(su(cui(si(agisce(per(segmentare(i(mercati(di(sbocco(sono:(geografiche,(demografiche,(socioeconomiche,(psicografiche(e(comportamentali.(

$ posizionamento(competitivoPpercettivo:(l’impresa(formula(un(sistema(di(offerta(coerente(con(il(segmento(obiettivo(e(differente(da(quanto(offerto(dai(concorrenti(che(competono(per(lo(stesso(segmento.(Per(posizionamento(si(intende(la(collocazione(del(prodotto(in(un(definito(sistema(di(percezioni(del(consumatore.(

$ differenziazione(del(sistema(d’offerta:(definizione(dell’offerta(con(cui(affrontare(i(competitor,(per(rendere(il(prodotto(poco(sostituibile(rispetto(agli(altri(beni(esistenti(sul(mercato.(L’impresa(può(apportare(modifiche(agli(aspetti(tangibili(o(intangibili(utilizzando(alcune(variabili(del(marketingPmix.(È(necessario(che(gli(elementi(che(rendono(l’offerta(diversa(dai(competitor(siano(coerenti(rispetto(alle(esigenze(dei(consumatori,(e(devono(essere(percepite(dagli(stessi.((

$ strategia(di(marketing:(l’impresa(deve(affrontare(la(scelta(di(quali(clienti(soddisfare(e(la(valutazione(dell’offerta(con(cui(affrontare(i(competitor;(ciò(permette(di(distinguere(quattro(strategie:(

• marketing(indifferenziato:(presentano(al(mercato(una(sola(offerta(

• marketing(differenziato:(operano(in(diversi(segmenti(di(mercato(con(prodotti(differenti(

• marketing(concentrato:(l’impresa(si(rivolge(a(un(solo(segmento(del(mercato(con(un’offerta(esclusivamente(riferita(a(questo(

• marketing(di(nicchia:(elevato(grado(di(differenziazione,(focalizzandosi(però(su(un(solo(segmento.(

( GRADO'DI'DIFFERENZIAZIONE'DELL’OFFERTA'

Basso((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((Alto(

Tutto(il(mercato(CLIENTI''

OBIETTIVO'

Un(segmento(

Marketing(indifferenziato((

Marketing(differenziato(

Marketing(concentrato( Marketing(di(nicchia(

(o processi(operativi:(il(marketing(operativo(consiste(nella(manovra(delle(leve(che,(nel(loro(insieme,(costituiscono(il(marketing(mix((chiamate(anche(4P).(Queste,(possono(essere(utilizzate(per(generare(vantaggi(di(differenziazione(rispetto(ai(competitor(e(sono:(

$ prodotto:(individua(ciò(che(l’impresa(offre(sul(mercato(per(soddisfare(bisogni(e(desideri(dei(consumatori,(è(caratterizzato(da(funzioni(di(base(e(funzioni(supplementari.((

$ prezzo:(è(la(quantità(di(moneta(ceduta(dall’acquirente(al(venditore(in(cambio(di(prodotti/servizi(o(di(disponibilità(finanziaria.(I(metodi(per(determinare(il(prezzo(sono(basati(su:(livello(dei(costi,(reazione(della(domanda(e(comportamento(della(concorrenza.(

$ Distribuzione((place):(modalità(con(cui(beni(e(servizi(vengono(resi(disponibili(al(consumatore.(

$ Comunicazione((promotion):(tiene(conto(soprattutto(del(consumatore(finale,(ma(anche(del(canale(distributivo((diretto,(corto(o(lungo)(

2. Sales'managment:(l’elemento(centrale(di(questo(processo(è(la(rete(di(vendita,(che(individua(l’insieme(di(persone(che(consentono(all’impresa(di(raggiungere(i(consumatori,(i(dettaglianti(e(i(grossisti,(e(di(allocare(quindi(i(prodotti(nel(mercato.(Attraverso(la(rete(di(vendita(l’impresa(svolge(una(serie(di(operazioni(che(sono(note(come(servizi(alla(clientela.(In(funzione(del(tipo(di(rapporto(di(lavoro(che(lega(i(venditori(all’impresa,(si(individuano(due(modi(per(organizzare(la(vendita:(una(rete(diretta((i(venditori(sono(legati(all’impresa(da(un(contratto)(e(una(rete(indiretta((i(venditori(sono(collaboratori(autonomi).((

LA'GESTIONE'DELLE'OPERATION''

La(gestione'delle'operation(fa(riferimento(alle(attività(di(trasformazione(fisicoPtecnica(di(input(in(output.(Si(tratta(di(un(processo(che(va(dalla(logistica(in(entrata(alla(logistica(in(uscita.((La(produzione(riguarda(lo(svolgimento(delle(attività(di(acquisizione,(combinazione(e(trasformazione(di(input,(al(fine(di(ottenere(degli(output(da(destinare(al(consumo(finale(o(da(utilizzare(quali(input(di(altre(produzioni.(Gli(obiettivi(e(i(compiti(della(produzione(sono(riconducibili(a:(

! ricerca(della(produttività(! proposizione(continua(di(prodotti(innovativi.(! miglioramento(costante(della(qualità(del(prodotto((

! capacità(di(rispettare(i(tempi(di(consegna(pattuiti(con(i(clienti.(! capacità(di(adattare(il(sistema(produttivo(alle(esigenze(dell’ambiente.(

Nell’ambito(della(gestione(delle(operation(l’area(di(produzione(si(identifica(con:(" responsabilità(e(competenze(di(progettazione(e(riprogettazione(del(sistema(produttivo:(definire(le(caratteristiche(strutturali(e(impiantistiche(mediante(scelte(di(investimento((leve(hardware).((

" gestione(del(sistema(produttivo:((leve(software)(si(identifica(con(la(scelta(di(soluzioni(organizzative,(tecniche(e(metodologie(di(gestione,(vincolata(alle(scelte(hardware(precedenti.((

Le(esigenze(competitive(dell’impresa(condizionano(molto(gli(obiettivi(strategici(e(le(caratteristiche(dei(beni(da(realizzare,(anche(i(processi(produttivi,(quindi,(sono(vincolati(alle(scelte(dell’impresa.(Le(diverse(tipologie(di(sistemi(produttivi(possono(essere(ricondotte(a(quattro(tipi:(

• produzioni(jobPshop:(operano(in(genere(su(commissione,(realizzando(esemplari(unici(o(in(quantità(limitate,(conformi(alle(richieste(dei(clienti.(La(gamma(realizzata(è(caratterizzata(da(marcati(gradi(di(varietà(e(di(variabilità(e(il(processo(produttivo(è(flessibile(ed(elastico.((

• produzioni(per(lotti:(realizzano(prodotti(caratterizzati(da(un’elevata(varietà(e(da(una(contenuta(variabilità.(La(produzione(può(avvenire(su(ordine(d’acquisto(o(su(previsione(della(domanda.(

• produzioni(in(linea:(realizzano(elevati(volumi(di(prodotti(con(varietà(e(variabilità(piuttosto(contenute,(che(giustificano(investimenti(in(impianti(dedicati(in(modo(specifico(a(singole(tipologie(di(prodotto.(I(cicli(produttivi(sono(omogenei(e(ripetitivi(e(gli(investimenti(produttivi(sono(molto(rigidi.(

• produzioni(per(flusso(continuo:(riguarda(prodotti(fortemente(standardizzati,(ottenuti(in(volumi(ingenti,(la(cui(natura(richiede(la(realizzazione(di(un(ciclo(di(trasformazione(senza(interruzioni.(La(produzione(è(irreversibile(e(il(ciclo(tecnologico(di(lavorazione(è(vincolato.(

L’impianto(può(definirsi(come(il(complesso(di(beni(materiali(e(immateriali(di(uso(durevole,(il(cui(impiego(avviene(su(più(esercizi(amministrativi,(nei(quali(l’impresa(industriale(deve(investire(per(svolgere(la(propria(attività(economica.(È(l’insieme(dei(mezzi(di(produzione(grazie(ai(quali(si(realizzano(le(attività(di(trasformazione.(Il(layPout(è(la(disposizione(planimetrica(delle(aree,(strutture(murarie,(impianti(e(attrezzature(secondo(criteri(di(ottimizzazione(dei(flussi(fisici(dei(materiali(e(prodotti.(Si(distingue(tra:((

! layPout(a(punto(fisso:(prodotto(non(si(muove(durante(il(processo(! layPout(in(linea:(prodotto(segue(un(percorso(rigidamente(preordinato(! layPout(per(reparto:(prodotto(transita(attraverso(i(reparti(! layPout(per(gruppo(tecnologico:(impianti(sono(raggruppati(in(modo(da(soddisfare(l’esigenza(di(assegnare(le(risorse(all’esecuzione(di(operazioni(omogenee(per(le(diverse(famiglie(di(prodotto(

La(produzione(di(servizi(a(differenza(di(quella(di(beni(presenta(alcune(importanti(specificità(che(ne(influenzano(la(produzione/erogazione.(Queste(sono:(

$ l’immaterialità(del(servizio($ la(contestualità(di(erogazione(e(fruizione(del(servizio($ il(dimensionamento(della(capacità(produttiva(sulle(punte(di(domanda(

$ l’importanza(del(contatto(con(l’utente(Si(possono(distinguere(i(servizi(che(generano(valore(per(l’utente(grazie(al(livello(di(interazione(con(esso,(attraverso(attività(tipicamente(di(front(office,(in(presenza(del(cliente,(o(servizi(in(cui(prevalgono(attività(back(office,(in(assenza(del(cliente.((La(logistica(è(il(processo(di(pianificazione,(gestione(e(controllo(dei(flussi(fisici(dei(materiali(e(dei(correlati(flussi(informativi.(Il(compito(fondamentale(svolto(dalla(logistica(è(di(assicurare(la(disponibilità(dei(prodotti(nel(tempo,(nello(spazio(e(nei(volumi(richiesti.(Si(distingue(tra:(

# logistica(di(ingresso:(riguarda(l’acquisizione(delle(materie(prime(# logistica(interna:(consiste(nella(gestione(del(flusso(dei(materiali(in(lavorazione(# logistica(in(uscita:(opera(in(stretto(coordinamento(con(la(gestione(commerciale,(con(il(marketing(e(le(vendite.((

# logistica(integrata:(svolge(una(funzione(di(coordinamento(dell’insieme(delle(attività(logistiche.((

Si(tratta(di(curare(allo(stesso(tempo(il(livello(di(servizio(logistico(e(il(costo(logistico(totale.(Il(servizio(logistico(al(cliente(è(espresso(dal(livello(di(disponibilità(del(prodotto(e(può(essere(scomposto(in:(disponibilità(del(prodotto,(tempestività(nella(consegna,(affidabilità(della(consegna(e(flessibilità(della(consegna.(Al(fine(di(individuare(la(soluzione(complessivamente(preferibile(occorrerà(considerare(il(costo(logistico(globale,(dato(dalla(somma(dei(costi(relativi(ai(magazzini,(alla(gestione(delle(scorte,(ai(trasporti(e(a(quelli(amministrativi.((Il(magazzino(è(un(impianto(logistico(costituito(da(locali,(attrezzature(personale(in(grado(di(ricevere(i(diversi(materiali(e(prodotti(finiti,(custodirli,(conservarli(e(renderli(disponibili(per(la(produzione(e(la(consegna.(La(sua(funzione(è(quella(di(separare(due(o(più(fasi(del(processo(produttivo(e(distributivo(dotate(differenti(dinamiche(al(fine(di(ridurre(i(costi(di(produzione,(assicurare(una(capacità(di(stoccaggio(e(garantire(il(costante(e(corretto(scorrimento(dei(flussi(fisici.(La(gestione(delle(scorte(o(stock(deve(raccordarsi(con(la(gestione(commerciale,(la(gestione(delle(operation(e(la(gestione(finanziaria.(Le(aziende(di(produzione(dei(beni(si(dotano(di(un(magazzino(per(le(materie(prime,(un(magazzino(per(i(semilavorati(e(un(magazzino(per(i(prodotti(finiti.(Nelle(imprese(di(produzione/erogazione(di(servizi(l’offerta(è(intangibile,(non(può(essere((immagazzinata(e(ciò(comporta(la(simultaneità(tra(produzione(ed(utilizzazione.((L’approvvigionamento(è(l’insieme(delle(attività(tecnicoPcommerciali(attraverso(cui(si(acquistano(sul(mercato(i(beni(e(servizi(necessari(allo(svolgimento(dei(processi(produttivi(e(gestionali.(Le(imprese(ricorrono(all’indotto(per(soddisfare(bisogni(di(subfornitura(di(capacità((soddisfa(un(bisogno(di(elasticità(produttiva(realizzando(all’esterno(volumi(produttivi(incrementali)(e(di(specialità((esigenza(di(apporti(da(terzi(di(competenze(tecnologiche(distintive).(Questa(assume(una(connotazione(permanente((relazione(consolidata(nel(tempo)(o(occasionale((legata(a(fabbisogni(episodici).(La(gestione(degli(approvvigionamenti(consente(di(coordinare(gli(acquisti(con(i(fabbisogni(della(produzione(o(delle(vendite,(in(un’ottica(di(minimizzazione(dei(costi(totali(di(gestione.(Le(attività(di(approvvigionamento(sono(correttamente(supportate(dal(marketing(d’acquisto,(che(opera(sui(mercati(dei(fattori(con(un(insieme(di(leve(di(procurement(mix.(Questo(è(lo(studio(sistematico,(nell’ottica(degli(approvvigionamenti,(

dell’ambiente,(dei(mercati,(dei(prodotti(e(dei(fornitori.(Le(leve(di(procurement(mix(sono(costituite(da:(

% politiche(di(prodotto:(riguardano(l’insieme(delle(decisioni(relative(ai(materiali(approvvigionati.(Si(distingue(tra(materiali(non(critici,(con(effetto(leva,(colli(di(bottiglia,(e(strategici.((

(% politica(delle(fonti(di(approvvigionamento:(si(basa(su(monitoraggio(dei(mercati(di(fornitura((

% politica(di(prezzo:(diretta(alla(negoziazione(delle(condizioni(economiche(che(regolano(il(rapporto(con(il(fornitore.(

% politiche(di(comunicazione:(volte(a(promuovere(l’immagine(aziendale(presso(i(fornitori.(

La(gestione'dei'fornitori(è(molto(importante(in(quanto(è(caratterizzata(da(rapporti(quasi(di(partnership(o(addirittura(di(integrazione(nei(processi(di(pianificazione(e(innovazione(dell’impresa.(Tale(gestione(passa(prioritariamente(attraverso(un’analisi(di(affidabilità(dei(fornitori.(I(sistemi(di(valutazione(delle(prestazioni(del(fornitore((vendor(rating)(si(basano(sulla(rilevazione(oggettiva(di(alcuni(parametri(tecnici,(commerciali,(logistici(ed(economici(effettuati(su(base(periodica.(A(tal(scopo(si(utilizzano(due(indici(di(affidabilità:(il(ritardo(medio(nelle(consegne(e(la(qualità(media(dei(materiali(consegnati.(Infine(un(altro(elemento(nella(gestione(dei(fornitori(è(il(loro(potere(contrattuale(nei(confronti(dell’impresa.((

I(compiti(fondamentali(della(gestione(finanziaria(sono:(" concorrere(a(formulare(le(previsioni(di(tesoreria,(ovvero(incassi(e(pagamenti((" decidere(quanto(e(quali(risorse(l’impresa(debba(investire((capital(budgeting)(" definire(la(modalità(di(raccolta(delle(risorse(necessarie(a(tal(fine(

La(gestione(finanziaria(si(occupa(di(sviluppare(delle(analisi(previsionali(sul(fabbisogno(finanziario(dell’impresa(in(funzione(degli(investimenti(e(delle(esigenze(di(capitale(circolante,(e(di(individuare(la(struttura(finanziaria(ottimale(attraverso(la(scelta(delle(fonti(di(finanziamento.(Nelle(imprese(di(piccole(dimensioni(un(unico(manager(finanziario,(il(treasurer,(copre(tutti(i(ruoli(compresi(nelle(diverse(aree,(mentre(nelle(imprese(più(grandi,(oltre(al(treasurer,(vi(è(un(controller(che(si(occupa(della(verifica.(La(gestione(finanziaria(agisce(come(interfaccia(tra(l’impresa(e(i(mercati(dei(capitali.(

( IMPATTO'SULLA'REDDITIVITA’'AZIENDALE'

Basso(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((Alto(Alto'

RISCHIO(DI(APPROVVIGIONAMENTO(

Basso'

Materiali(colli(di(bottiglia((

Materiali(strategici(

Materiali(non(critici( Materiali(con(effetto(leva(

L’obiettivo(ultimo,(è(la(creazione(di(valore(per(l’impresa.(La(gestione(finanziaria,(a(differenza(della(gestione(commerciale(e(delle(operation,(si(caratterizza(per(un(maggiore(accentramento(al(vertice(dell’organizzazione(e(per(la(delega(di(responsabilità(di(carattere(operativo(ai(piani(più(bassi.(((La(pianificazione(finanziaria(d’impresa(si(concretizza(nella(previsione(dei(flussi(monetari(in(entrata(e(in(uscita.(Il(fabbisogno(finanziario,(quindi,(trae(origine(da(incrementi(delle(attività(e(decrementi(delle(passività.(Il(fabbisogno(finanziario(lordo(può(essere(soddisfatto(mediante(l’autofinanziamento,(disinvestimenti,(ricorrendo(a(un(nuovo(debito.(Una(prima(area(di(generazione(di(fabbisogno(finanziario(è(il(ciclo(del(circolante:(l’attività(di(acquisto(–(trasformazione(P(vendita(genera(attività(e(passività(correnti.(La(differenza(tra(attività(correnti(e(passività(correnti(rappresenta(il(capitale(circolante(netto((CCN):(questo(può(essere(positivo(oppure(negativo(e(quindi(va(a(costituire(una(forma(di(finanziamento(degli(impieghi.(L’intervallo(di(tempo(che(rappresenta(il(ciclo(del(circolante(è(sempre(dato(dalla(differenza(tra(il(momento(dell’incasso(e(il(momento(del(pagamento.(L’intensità(di(capitale(è(l’entità(del(capitale(che(l’impresa(in(crescita(deve(impiegare(per(conseguire(un(euro(di(fatturato(in(più.(Nella(gestione(finanziaria(esiste(una(distinzione(tra(il(momento(della(pianificazione(e(quello(dell’attuazione(delle(decisioni.(Si(sviluppano(la(pianificazione(finanziaria((si(estende(al(lungo(periodo)(e(la(programmazione(finanziaria((orientata(al(breve(periodo(e(si(basa(sul(budget(di(tesoreria)(con(lo(scopo(di(prevedere(importi,(tempi(di(manifestazione(e(durata(dei(fabbisogni(e(di(consentire(la(negoziazione(anticipata(di(questi(tre(elementi,(all’interno(e(all’esterno(delle(imprese.(In(tal(modo(la(gestione(finanziaria(cerca(di(preservare(la(solvibilità(e(la(liquidità.((Uno(dei(compiti(fondamentali(della(gestione(finanziaria(consiste(nella(valutazione(delle(decisioni(di(investimento,(disinvestimento,(rinnovo(di(impianti.(Un(investimento(è(un’operazione(di(trasferimento(nel(tempo(di(risorse,(caratterizzate(prevalentemente(da(uscite(monetarie(in(una(prima(fase(e(da(entrate(monetarie(in(una(seconda(fase.(È(un’operazione(che(raffigura(il(valore(in(funzione(del(flusso(di(risultati(futuri(che(ci(si(attende(da(essa,(convertendo(i(flussi(incerti(a(oggi.(Tali(flussi(devono(essere:(

! monetari:(il(flusso(di(uscita(deve(necessariamente(essere(monetario.(! differenziali:(devono(essere(confrontati(i(flussi(che(si(produrrebbero(anche(senza(l’investimento(e(quelli(che(si(manifesteranno(solo(in(seguito(alla(sua(realizzazione.(

! netti(di(imposta:(i(flussi(di(entrata(e(di(uscita(devono(essere(depurati(di(eventuali(crediti(e(debiti(d’imposta.(

! lordi(di(oneri(fiscali:(non(si(considerano(gli(interessi(passivi(legati(all’iniziativa.(Bisogna(conoscere(inoltre:(P(l’entità(dei(flussi(generati(dall’operazione:(a(parità(di(altre(circostanze(bisogna(considerare(più(vantaggiosa(l’alternativa(per(la(quale(la(somma(algebrica(delle(entrate(e(delle(uscite(è(maggiore.(P(la(distribuzione(dei(flussi(nel(tempo:(è(preferibile(l’alternativa(che(a(parità(di(condizioni(presenta(flussi(positivi(più(vicini(nel(tempo.(P(il(valore(finanziario(del(tempo:(il(valore(attuale((VA)(è(il(valore,(a(oggi,(di(un(ammontare(che(sarà(incassato(domani,(che(deve(essere(perciò(attualizzato.(

VA(Ft)(=(fattore(di(sconto(*(Ft('''''''''''''''Fattore'di'sconto(=(1(((((con(i(=(tasso(di(interesse)(

1+(i(

(L’investimento(risulta(conveniente(solo(se(le(entrate(attualizzate(sono(maggiori(o(uguali(alle(uscite(attualizzate((VAN(≥(0).(I(flussi(Ft(da(attualizzare(sono(calcolati(aggiungendo(al(reddito(operativo(derivante(ogni(anno(dall’investimento(i(costi(che(non(generano(uscite(di(cassa((ammortamenti)(e(sottraendo(gli(investimenti(netti(in(capitale(circolante(e(immobilizzazioni.(Il(risultato(è(il(flusso(monetario(operativo(dell’investimento((=>(rendiconto(finanziario)((Le(decisioni(di(finanziamento(riguardano(le(modalità(e(le(forme(tecniche(di(copertura(del(fabbisogno(finanziario(generato(sia(dalla(gestione(corrente(che(dalle(operazioni(di(investimento.(Le(operazioni(di(finanziamento(hanno(caratteristiche(molto(diverse:(P(fonti(di(finanziamento(interne:(flussi(di(autofinanziamento(generati(dalla(gestione(corrente(dell’impresa(e(i(disinvestimenti(P(fonti(di(finanziamento(esterne:(molteplici(forme(di(raccolta(presso(terze(economie;(possono(essere(suddivise(in(finanziamenti(a(titoli(di(capitale(di(rischio(e(in(finanziamenti(a(titolo(di(capitale(di(debito.(Entrambi(comportano(oneri(per(l’impresa,(infatti(tutte(le(risorse(devono(trovare(sempre(un’adeguata(rimunerazione.(L’acquisizione(di(capitale(di(debito(prevede(sempre(la(corresponsione(di(un’esplicita(remunerazione(monetaria(al(prestatore(del(capitale(stesso.(Anche(alle(risorse(acquisite(a(titolo(di(capitale(di(rischio(si(attribuisce(una(remunerazione,(seppur(rappresentata(da(un(onere(figurativo((dividendi).(La(remunerazione(dell’azionista(comprende,(oltre(al(dividendo,(un(guadagno(o(una(perdita(di(capitale(derivante(dall’incremento(o(dalla(diminuzione(del(valore(delle(azioni(detenute((capital(gain).(I(finanziamenti(a(titolo(di(debito(si(suddividono(in(operazioni(di(finanziamento(a(struttura(perfettamente(definita(e(operazioni(a(struttura(indefinita.(Per(le(prime(è(sempre(possibile(individuare(in(maniera(puntuale(il(profilo(quantitativo(e(qualitativo(dei(flussi(monetari(collegati(al(finanziamento,(per(le(seconde(non(è(possibile.(Le(fonti(finanziarie(sono(classificabili(in(funzione(della(durata(in:(finanziamenti(a(breve((dai(12(ai(18(mesi),(medio((dai(18(ai(60(mesi)(e(lungo(termine((più(di(60(mesi).(Una(peculiarità(delle(decisioni(di(finanziamento(è(rappresentata(dalla(loro(interdipendenza(generalizzata,(le(scelte(e(le(decisioni(di(finanziamento(manifestano(nel(loro(insieme(forti(legami(sia(spaziali(che(temporali.(Vi(è(infine(una(teoria(dell’ordine(della(scelta(o(pecking'order'theory,(che(in(modo(pragmatico(identifica(un(ordine(gerarchico(delle(possibili(fonti(attivabili.((

(È(possibile(enucleare(quattro(possibili(aree(di(scelta(e(per(ognuna(vari(strumenti.(Innanzitutto(vi(sono(le(fonti(di(capitale(proprio(rinvenibili(in(modo(autonomo,(senza(ricorrere(a(fonti(esterne.(Il(limite(principale(dell’autofinanziamento(è(la(sua(

Autoqinanziameto( Debito(commercilae( Debito(bancario( Titoli(ibridi( Azioni(

disponibilità(limitata(nel(tempo(e(nella(variabilità.(Anche(il(ricorso(alle(risorse(dei(soci(attraverso(aumenti(di(capitale(è(limitato(dalle(dotazioni(personali(dell’imprenditore,(dal(coinvolgimento(e(dal(numero(dei(soci.(Perciò(si(può(ricorrere(al(debito(o(all’apertura(del(capitale(a(soci(esterni(o(nuovi.(Tra(gli(strumenti(del(debito,(il(mutuo(è(uno(strumento(a(costo(medio(basso(e(con(un’elevata(stabilità,(ma(è(limitato(dalla(sua(complessità(di(ottenimento,(dalla(concessione(di(garanzie(reali(e(personali(e(dal(fatto(che(finanzia(un(investimento(solo(in(parte.(Le(piccole(imprese(vengono(poi(considerate(rischiose,(perché(hanno(un(potere(d’acquisto(minore(nei(confronti(delle(banche(e(non(hanno(garanzie.(Il(leasing(presenta(in(genere(un(costo(più(alto,(ma(è(facile(da(ottenere,(è(flessibile(da(gestire(e(permette(di(ottenere(benefici(fiscali.(L’emissione(di(obbligazioni(permette(di(reperire(risorse(a(medio(termine(e(con(assenza(di(garanzie(reali;(l’obiettivo(di(fondo(è(far(coincidere(le(uscite(monetarie(per(il(pagamento(degli(interessi(e(del(rimborso(del(capitale(con(i(periodi(di(liquidità(dell’impresa.(La(complessità(delle(decisioni(di(finanziamento(deriva(dalla(coerenza(che(deve(sussistere(tra(impieghi(di(risorse(monetarie((investimenti)(e(il(reperimento(delle(relative(forme(di(copertura((finanziamenti),(e(dal(rapporto(tra(le(decisioni(di(finanziamento(e(il(valore(delle(imprese.(Bisogna,(quindi,(analizzare:(

" caratteristiche(del(fabbisogno(finanziario:(la(natura(qualitativa(e(quantitativa(del(fabbisogno(finanziario(deve(mantenere(un(rapporto(di(coerenza(e(corrispondenza(funzionale(con(le(forme(di(copertura(adottate(

" convenienza(economica(dell’operazione:(la(selezione(del(finanziamento(economicamente(più(conveniente(si(effettua(confrontando(il(costo(effettivo(di(strumenti(di(finanziamento(alternativi((usando(il(VAN)(a(condizione(che(le(forme(di(finanziamento(comparate(siano(omogenee(per(caratteristiche(qualitative(e(quantitative((principio(di(equiparazione(o(equivalenza).((

" fattibilità(finanziaria:(può(accadere(che(una(particolare(forma(tecnica(di(finanziamento(sia(economicamente(molto(conveniente(ma(non(sostenibile(finanziariamente(perché(l’azienda(non(è(in(grado(di(fronteggiare(il(relativo(piano(di(rimborso.(Bisogna(quindi(verificare(la(compatibilità(dei(progetti(di(sviluppo(dell’impresa(con(il(fabbisogno(di(risorse(da(questa(generato.(

(

La'responsabilità'sociale,'sostenibilità'e'creazione'del'valore'

'Sul(piano(della(contabilità(tradizionale,(la(ricchezza(investita(dalla(proprietà(in(un’impresa(è(rappresentata(dal(capitale(netto,(o(mezzi(propri,(definito(come(la(somma(algebrica(dei(rapporti(intercorsi(fa(l’impresa(e(i(soci,(in(particolare(dei(conferimenti(dei(soci((capitale(sociale),(degli(utili(e(delle(perdite(realizzate(nel(corso(dei(vari(esercizi(gestionali(e(accumulati(nelle(riserve(e(dei(prelievi(effettuati(dai(proprietari(dividendi).(Il(capitale(netto(rappresenta(la(quota(di(ricchezza(che(è(stata(investita(dalla(proprietà(nell’impresa,(aumentata(o(diminuita(dai(risultati(storicamente(ottenuti(e(al(netto(dei(trasferimenti(di(ricchezza(dall’impresa(verso(gli(azionisti.((

Mentre(il(concetto(di(capitale(netto(riguarda(il(passato,(ossia(i(conferimenti,(i(risultati(economici,(i(dividendi(che(si(sono(realizzati(nel(corso(della(vita(dell’impresa,(il(concetto(di(valore'di'capitale'economico,(ovvero(la(ricchezza(degli(azionisti,(deve(guardare(al(futuro,(ossia(ai(redditi(che(l’impresa(sarà(in(grado(di(generare.(Questo(può(essere(calcolato(come(la(somma(attualizzata(dei(benefici(che(l’impresa(apporterà(ai(soci,(assumendo(che(questi(si(traducano(interamente(in(dividendi:(((((Come(il(capitale(netto(può(essere(visto(come(la(differenza(tra(il(capitale(investito(e(i(debiti,(il(capitale(economico(si(vede(come(la(differenza(fra(valore(dell’impresa(e(valore(del(debito.(Per(valore(dell’impresa(si(intende(la(somma(attualizzata(dei(flussi(che(l’impresa(genererà(in(futuro(dal(complesso(dei(suoi(investimenti(a(prescindere(dal(fatto(che(essi(vadano(a(remunerare(gli(azionisti(o(i(portatori(di(debito.(Questo(si(esprime(come:(((((dove(FCFO(è(il(flusso(di(cassa(operativo(al(tempo(t,(ossia(un(flusso(di(cassa(relativo(alla(gestione(operativa(e(al(lordo(degli(oneri(finanziari.(Per(valore(del(debito(si(intende(invece(il(valore(attuale(dei(flussi(che(saranno(pagati(dall’impresa(ai(finanziatori,(a(titolo(di(servizio(del(debito(o(di(rimborso(dello(stesso.(Si(esprime(con:((((La(creazione(di(ricchezza(degli(azionisti(si(traduce(nell’obiettivo(concreto(di(aumentare(W,(il(valore(del(capitale(economico,(perciò(il(management(deve(individuare(investimenti(redditizi,(o(eliminare(quelli(che(non(lo(sono.(Il(capitale'economico,(esprime(una(capacità(reddituale(e(quindi(una(concreta(capacità(dell’impresa(di(trasformare(risorse(in(beni(utili:(se(un’impresa(ha(capacità(reddituale,(questa(può(trovare(un(riconoscimento(immediato(nei(mercati(finanziari((Borsa).(Esso,(inoltre,(è(spesso(differente(rispetto(al(valore(di(mercato,(cioè(il(prezzo(cui(passa(di(mano(la(proprietà(delle(imprese,(a(causa(di:(

! La(presenza(di(investitori(con(intenti(speculativi(! Il(grado(di(trasparenza(dei(mercati(! La(tendenza(ad(andamenti(ciclici(! Il(gioco(delle(aspettative(! Le(dimensioni(dei(mercati(finanziari(

Il(valore(di(capitale(economico(costituisce(il(prezzo(a(cui(gli(azionisti(possono(vendere(le(proprie(azioni,(e(costituisce(la(ricchezza(che(è(per(loro(effettivamente(disponibile(nel(lungo(periodo.(Essi,(quindi,(sono(indifferenti(alle(oscillazioni(borsistiche(di(breve(e(sono(disposti(ad(attendere(che(la(capacità(reddituale(dell’impresa(si(manifesti(pienamente.((Le(imprese(si(devono,(quindi,(impegnare,(oltre(che(nella(creazione(di(valore(di(capitale(economico,(anche(nella(sua(diffusione,(ossia(devono(agire(affinché(il(nuovo(valore(si(

trasfonda(in(aumentati(valori(di(mercato.(Ciò(si(realizza(attraverso(una(politica(di(comunicazione(rivolta(ai(mercati(finanziari,(incentrata(sulla(dimostrazione(dei(fattori(aziendali,(sulla(presentazione(di(previsioni(e(scenari(convincenti(per(il(futuro(e(sul(mantenimento(dei(rapporti(costruttivi(e(corretti(con(gli(operatori.((L’obiettivo(del(valore(possiede(tutte(le(caratteristiche(per(spingere(i(manager(e(le(imprese(verso(un’economicità(e(una(creazione(di(ricchezza(di(cui(possono(beneficiare(tutti(gli(stakeholder.(Questo(obiettivo(è:(P(razionale,(in(quanto(ispira(la(sopravvivenza(e(lo(sviluppo(equilibrato(dell’impresa(a(lungo(termine.(P(largamente(condivisibile(da(tutti(coloro(che(hanno(interesse(alla(vitalità(dell’impresa.(P(stimolante(della(professionalità(e(della(fantasia(di(imprenditori(e(manager.(P(misurabile.(L’obiettivo(specifico,(quindi,(è(il(valore(e(non(il(profitto(dell’impresa:(questo(ha(importanti(conseguenze:(

! Il(profitto(è(definito(a(livello(di(impresa,(mentre(il(valore(è(definito(a(livello(di(azionisti,(infatti(un’impresa(può(essere(in(utile(ma(allo(stesso(tempo(può(distruggere(il(valore(degli(azionisti.(L’investimento(conveniente(è(quello(che(crea(valore(per(l’azionista,(solo(se(il(rendimento(è(maggiore(del(costo(opportunità.(

! La(teoria(del(valore(di(capitale(economico,(ha(richiamato(gli(operatori(all’applicazione(pratica(di(principi(che,(per(lungo(tempo,(sono(stati(trattati(come(enunciazioni(teoriche(senza(significato(concreto.(Questa(teoria(nasce(negli(Stati(Uniti,(in(cui(veniva(percepita(l’esistenza(di(un(value(gap,(ossia(una(differenza(tra(il(valore(potenziale(che(le(imprese(avrebbero(potuto(generare,(impiegando(le(risorse(in(modo(efficiente(e(perseguendo(in(modo(razionale(gli(obiettivi(di(reddito,(e(quello(che(effettivamente(generavano,(a(causa(di(sprechi(e(del(tentativo(di(perseguire(sistemi(di(obiettivi(poco(coerenti.(Inoltre,(questa(teoria(costrinse(molte(imprese(a(dotarsi(di(sistemi(decisionali(specifici(e(di(nuove(pratiche(manageriali.(

Nell’insieme(la(teoria(prevalente(è(che(l’adozione(progressiva(delle(imprese(dei(principi(del(valore(abbia(avuto(effetti(positivi.(La(democrazia'economica,(ossia(la(partecipazione(di(vasti(strati(alla(proprietà(delle(imprese(diventa(un(modo(per(conciliare(la(creazione(di(ricchezza(degli(azionisti(con(le(responsabilità(sociali(delle(imprese.(Oggi(la(creazione(del(valore(è(una(sorta(di(obiettivo(ufficiale(delle(imprese,(ampliamente(riconosciuto,(e(incluso(formalmente(anche(nelle(mission(aziendali.((La(teoria(della(creazione(del(valore,(oltre(che(a(dire(che(l’obiettivo(dell’impresa(è(quello(di(massimizzare(il(valore(del(capitale(economico,(mette(anche(in(condizione(il(management(di(poter(stabilire(concretamente(quali(interventi(e(soluzioni(si(possono(adottare(per(realizzare(questo(risultato.(Nella(gestione(orientata(al(valore(ci(sono(due(aspetti:(

! interventi'di'ristrutturazione:(sono(importanti(quando(un’impresa(adotta(per(la(prima(volta(i(principi(per(la(creazione(di(valore,(questi(partono(da(un(esame(del(quadro(esistente(per(individuare(le(attività(che(non(generano(valore(e(quelle(che(

invece(hanno(bisogno(di(drastici(miglioramenti.(Questi(interventi(portano(a(una(ristrutturazione(complessiva((corporate(restructuring).(

! valueTbased'management((VBM):(che(consiste(nell’introdurre(sistemi(operativi(che(determinano,(dopo(la(ristrutturazione(un(costante(orientamento(al(valore.(Comprendono(una(serie(di(tecniche(e(principi(ed(è(costituito(da(tre(componenti:((

" la(misurazione(del(valore(creato,((" la(pianificazione(degli(investimenti(e(delle(scelte((" un(sistema(di(incentivazione(

Mentre(le(esperienze(di(ristrutturazione(basate(sui(principi(di(creazione(del(valore(sono(state(di(regola(premiate(dal(successo,(l’applicazione(del(VBM(in(un’impresa(è(più(problematico,(anche(se(questi(insuccessi(possono(essere(dovuti(a(errori(di(progettazione(o(nell’applicazione(di(tecniche.(

(LA'RESPONSABILITA’'DI'IMPRESA'

'La(creazione(di(valore(per(gli(azionisti(costituisce(l’obiettivo(più(razionale(per(l’impresa.(Ciò(non(deve(portare(a(sottovalutare(il(ruolo(dell’ambiente(sociale(e(politico,(e(l’impatto(che(esso(può(avere(sull’economicità(aziendale.(

" il(fenomeno(della(globalizzazione(è(particolarmente(rilevante(in(quanto(è,(allo(stesso(tempo,(un’importante(fonte(di(crescita(e(cambiamento(per(le(imprese(e(una(causa((potenziale(di(conflitti(con(e(fra(le(varie(categorie(di(stakeholder.(Essa(può(essere(vista(come(un(sistema(che(lega(persone,(imprese,(economie,(Stati(e(conoscenze(tecnologiche(di(diversi(paesi(in(un(sistema(integrato,(alimentato(dalla(graduale(diffusione(nel(mondo(dei(principi(del(libero(mercato.(Si(sviluppa(attraverso(una(serie(di(trasformazioni(che(ruotano(intorno(all’apertura(degli(scambi,(alla(deregolamentazione(dei(settori(e(alla(privatizzazione(dell’economia.(Oltre(hai(suoi(palesi(effetti(benefici(sulla(ricchezza(e(sullo(sviluppo(tecnologico,(la(globalizzazione(determina(anche(cambiamenti(drammatici(che(provocano(tensioni(e(conflitti.(La(globalizzazione(è(diventata(anche(un(problema(politico.(

" si(sono(verificati(profondi(cambiamenti(anche(nella(dinamica(dei(mercati.(I(ritmi(dell’innovazione(tecnologica(dettano(quelli(della(concorrenza(e(le(imprese(vedono(le((posizioni(di(vantaggio(erodersi(con(grande(rapidità.(Questa(è(l’ipercompetizione(e(si(caratterizza(per(una(progressiva(convergenza(dei(settori.((

" un(altro(fenomeno(su(cui(le(imprese(sono(chiamate(a(scelte(difficili(è(quello((dell’ambiente.(Il(problema(delle(fonti(energetiche(e(della(conservazione(dell’ambiente(si(è(imposto,(dagli(anni(Settanta,(come(uno(dei(più(urgenti.(Questi(temi(sono(globali(per(definizione,(ma(sono(quelli(su(cui(sembra(più(difficile(coordinare(le(politiche(nazionali.(La(questione(ambientale(ha(condotto(nel(tempo(a(una(crescita(della(sensibilità(del(pubblico(ai(problemi(dell’ecologia(e(a(una(conseguente(introduzione(di(normative(pubbliche(per(la(tutela(dell’ambiente.(Questo(approccio,(detto(proattivo,(rispetta(il(principio(dello(sviluppo(sostenibile(e(lo(traduce(in(innovazioni(volte(a:((

P(minimizzare(l’uso(dell’energia,(di(materiali,(dell’acqua(e(delle(risorse(naturali.(P(aumentare(la(durevolezza(e(la(riciclabilità(dei(prodotti.(P(ridurre(le(emissioni,(gli(scarichi(e(i(rifiuti.(

" si(sono(diffusi(a(livello(internazionale(maggiori(attese(di(trasparenza(nella(conduzione(dell’impresa,(alimentando(il(dibattito(sui(modelli(di(corporate(governance(e(accelerando(l’introduzione(di(nuove(norme.(

Così(come(le(imprese(hanno(una(strategia(commerciale(o(produttiva,(così(devono(avere(una(strategia(di(responsabilità(sociale,(ossia(devono(stabilire(criteri(generali(e(una(filosofia(gestionale(che(le(permettano(di(affrontare(le(pressioni(esterne(in(modo(costruttivo.((Uno(dei(principali(ostacoli(alla(formulazione(di(una(strategia(di(responsabilità(sociale(è(il(fatto(che(spesso,(nell’atto(pratico,(i(costi(o(i(benefici(delle(diverse(scelte(possibili(sono(poco(chiari.(Su(questo(tema(si(scontrano(una(posizione(pessimistica((la(responsabilità(d’impresa(deve(rispettare(contratti(e(norme,(se(adottasse(comportamenti(virtuosi,(realizzerebbe(un(minor(profitto,(danneggiando(gli(azionisti(e(subendo(uno(svantaggio(competitivo)(e(un’ottimistica((la(responsabilità(sociale(contribuisce(al(successo(dell’impresa,(crea(valore(per(gli(azionisti).(Di(fatto(l’impresa(si(trova(sempre(davanti(a(situazioni(diverse,(in(cui(i(rapporti(tra(gli(interessi(degli(azionisti(e(quelli(degli(altri(stakeholder(variano:(attraverso(la(value'matrix(si(classificano(le(scelte(delle(imprese(con(due(variabili.(Queste(sono:(P(presenza(di(norme(che(regolino(una(certa(materia.(P(il(fatto(che(un(dato(comportamento,(nel(brevePmedio(periodo,(crei(o(distrugga(valore(per(gli(azionisti.(Innanzitutto(ci(sono(comportamenti(che(di(per(sé(distruggono(valore(per(gli(azionisti,(ma(che(le(imprese(intraprendono(per(osservanza(obbligatoria,(ossia(perché(sono(tenute(al(rispetto(delle(leggi.(Dove(le(norme(sono(sociali,(le(imprese(sono(libere(di(adeguarsi(o(no.(Un’impresa(può(scegliere(di(farlo,(nonostante(ci(siano(penalità,(in(termini(di(reputazione,(derivati(dal(mancato(rispetto(di(tali(norme:(si(parla(di(osservanza(volontaria.(Dove(non(ci(sono(norme,(né(legali(né(sociali,(un’impresa(può(intraprendere(attività(a(favore(della(collettività(per(ragioni(strumentali:(si(parla(di(scelte(strategiche.(Infine,(le(scelte(altruistiche(sono(quelle(compiute(su(base(volontaria,(con(cui(le(imprese(sacrificano(una(parte(del(valore(per(gli(azionisti(in(nome(di(finalità(esterne.(Sono(comportamenti(che(vengono(seguiti(non(per(calcolo(ma(solo(perché(si(ritiene(che(siano(giusti(di(per(sè.(L’osservanza(volontaria(e(quella(obbligatoria,(sono(comportamenti(obbligatori(che(le(imprese(adottano(in(risposta(a(specifiche(richieste(da(parte(della(collettività,(e(formano(i(fondamenti(sociali,(ossia(i(principi(che(un’impresa(deve(rispettare(per(inserirsi(e(operare(in(modo(costruttivo(nell’ambiente(socioPeconomico.(Le(scelte(strategiche(e(quelle(altruistiche(sono(la(frontiera(sociale,(dove(le(imprese(si(muovono(in(modo(libero,(rispondendo(alle(sollecitazioni(della(società.(I(contenuti(della(matrice(variano(nello(spazio(e(nel(tempo,(da(paese(a(paese.(È(importante(che(l’impresa(interpreti(il(sistema(dei(vincoli(sociali(in(modo(attivo(e(sia(pronta(a(reagire(a(cambiamenti(culturali(che(possono(caricare(di(significato(temi(che(in(passato(potevano(essere(visti(diversamente.((( Positivo((((((((((VALORE'PER'GLI'AZIONISTI((((((((((Negativo(

No( Scelte(strategiche((prodotti( Scelte(altruistiche((donazioni)(

PRESENZA'DI'NORME'

Si(

biologici)(Osservanza(volontaria(

(OGM)(Osservanza(obbligatoria((leggi)(

(La(corporate'social'responsability((CSR)(aiuta(le(imprese(che(desiderano(impegnarsi(nei(temi(della(responsabilità.(Il(CSR(è(una(dichiarazione(di(principi(che(è(stata(promossa(o(sottoscritta(da(numerose(istituzioni(internazionali,(è(l’impegno(a(comportarsi(in(un(modo(corretto(che(vada(oltre(il(semplice(rispetto(degli(obblighi(previsti(dalle(leggi(e(dalle(norme(etiche(individuali,(è(una(dimensione(che(dovrebbe(interagire(con(tutti(gli(ambiti(della(gestione(aziendale.(Si(basa(sul(presupposto(che(l’impresa(debba(realizzare(uno(sviluppo(sostenibile,(nel(seno(di(sviluppo(economico(che,(oltre(a(creare(valore(per(gli(azionisti(realizzi(una(conservazione(nel(tempo(del(capitale(ambientale,(sociale(e(umano.(Questo(concetto(di(sostenibilità(si(lega(a(scelte(volontarie(di(ottimizzazione(nell’uso(di(qualunque(risorsa,(e(dovrebbe(trovare(riscontro(in(una(comunicazione(trasparente,(che(dimostri(la(sostenibilità(dei(comportamenti(di(impresa.(Ciò(implica(l’evoluzione(dei(sistemi(di(misurazione(verso(la(“tripla'bottom'line”,(che(contempli(risultati(a(livello(economico,(ambientale(e(sociale.(La(tripla(bottom(line(richiede(che(il(bilancio(tradizionale(sia(arricchito(da(un(rendiconto(ambientale(e(da(un(bilancio(sociale.(Esistono(anche(esperienze(di(finanza(etica,(ovvero(la(costituzione(di(fondi,(indici(e(prodotti(finanziari(destinati(a(operatori(che(desiderano(investire(in(imprese(a(elevati(standard(etici.((