Economie – Fonctionnement de l’entreprise

Correction partiel :

Cours :1) Consommation : Acte d’utilisation d’un bien qui aboutit à sa destruction.2) - Facteurs individuels : niveau des besoins à satisfaire, décision

- Facteur pris : élasticité de la demande par rapport au prix- Facteur sociologique : mode de vie, appartenance à un groupe, action des entreprises

3) Epargne non financière (acquisition de bien immeuble) et épargne financière (liquide et financement)

4) Plein emploi, stabilité des prix, équilibre des comptes extérieurs, croissance économique.5) Politique monétaire, budgétaire et des revenus

Analyse de documents1) Création (naissance) croissance ou développement, disparition ou mort de l’entreprise.2) Il est difficile de considérer de manière identique un être humain et une entreprise

Au cours de sa vie, l’entreprise connait de profondes transformations structurelles. 3) L’attitude à mieux se connaître passe par :

- Apprendre à connaitre ses objectifs, ses motivations- Connaitre ses forces et ses faiblesses

4) Défaillance d’un client important (SODOEC industrie), erreur stratégique ou faute de gestion (MYRIS), erreur dans la politique d’investissement, intensité de la concurrence, gestion insuffisante, mauvaise appréciation des forces et faiblesses, défaillance de l’actionnaire, mauvaise maitrise de la croissance de l’entreprise.

I. Processus de décision 2) L’aide à la décision

A. L’utilité des techniques d’aide à la décisionLes techniques d’aide à la décision ont pour but d’éclairer la prise de décision dans un environnement incertain. Elles sont constituées d’un ensemble de méthodes et de modèles qui utilisent des outils mathématiques.

B. Système expert interactif d’aide à la décision Les systèmes experts sont des programmes informatiques intelligents. C'est-à-dire qu’ils reproduisent le raisonnement humain. Un CSIAD est composé de programmes interactifs. C'est-à-dire qu’à tout moment l’utilisateur peut interroger son système qui va lui proposer des solutions.Le raisonnement humain connait un cheminement complexe difficilement modélisable où l’imaginaire intervient, ce qu’aucune méthode analytique ne pourra reproduire.

CHAPITRE 5: Pouvoir et décisionLa décision est un processus conduisant à un choix portant sur la mise en œuvre de ressources ou la détermination d’objectifs. Le décision est considérée comme l’acte essentiel du dirigeant qui oriente le destin de l’entreprise. C’est pourquoi la notion est étroitement liée à celle de pouvoir.

I. La notion de décisionDans toute les entreprises se prennent des décisions qui orientent et conditionne leur avenir.

1) Définition La décision est un processus qui aboutit à un choix. La décision est un choix en fonction des informations disponibles.

2) La décision dans l’entreprise La décision est influencée par plusieurs facteurs tel que l’urgence, d’où réaction immédiate, culture ou autre.

3) Les niveaux de décision dans l’entreprise

A. Classement des décisions selon leur objetDécisions stratégiques : irrévocables, prisent par la direction générale de l’entreprise sur le long terme. Les risques : environnement incertainsDécisions administratives ou tactiques : Mise en application des décisions stratégiques.Prises sur le moyen terme. Risque : couteuxDécisions opérationnelles : Prisent au quotidien par des exécutants en application des décisions administratives ou tactiques sur le cours terme. Effet immédiat, conséquences connues.

B. Classement des décisions selon leur portéeEchéances de décisions :

1 – Décisions de planification : engage toute l’entreprise sur le long terme2 - Décisions de pilotage : surveille l’adéquation entre décisions prises et évolution de l’environnement.3- Décisions de régulation : Garantissent le bon fonctionnement de l’entreprise au jour le jour.

Complexité des décisions 1 – Décisions programmables : information connue. Règles et mode opératoire définis. 2 – Décisions non programmables : traitement spécifique sans procédure particulière. Incidence de la décision

1 – Décisions certaines : on connait les résultats à l’avance.2 – Décisions aléatoires : les risques peuvent être mesurés par des probabilités.3 – Décisions incertaines : on ne peut mesurer le risque.

II. La notion de pouvoir

1) Les formes d’exercice sur pouvoir.

A. Définition On estime qu’un individu exerce un pouvoir sur d’autres personnes s’il peut obtenir d’elles des comportements ou conceptions qu’elle n’aurait pas adoptées sans son intervention.

B. Les différentes formes du pouvoirPouvoir de compétence : Compétence sur le métierPouvoir d’expertise : fondé sur la compétence stratégique, il prend les bonnes décisionsPouvoir administratif : pouvoir statutaire, le chefPouvoir charismatique : Capacité d’influencer.Pouvoir de l’intégrateur négatif : rôle du bouc émissaire, permet de fédérer les autres et de rétablir l’unité.

Autre classification en deux groupes :Pouvoirs de position : Pouvoir coercitif : Capacité de menacer ou d’exercer des sanctionsPouvoir de renforcement : capacité d’offrir un avantagePouvoir légitime : Autorité hiérarchique.

Pouvoirs personnelsPouvoir charismatique : Capacité d’influencer parce que l’on est sujet de référence, d’admiration et d’identification.Pouvoir de l’expertise : fondé sur la compétence

C. Les pouvoirs du leader Le leader doit ou devrait avoir 4 qualités : pouvoir de compétence, administratif, charismatique, expertise. Hors dans la réalité le leader idéal n’existe pas.Il doit donc se constituer une équipe complémentaire pour retrouver les composantes du pouvoir.

2) La répartition du pouvoir A. La centralisation

Lorsque le pouvoir de décision de la direction générale est concentré entre quelques personnes, voir une seule, il y a centralisation.Avantage : meilleure coordination adaptée au PME.Inconvénient : une seule personne ne peut pas gérer toutes les informations.

B. La décentralisationLorsque le pouvoir de décision de la direction générale est réparti, il y a décentralisation.Décentralisation verticale : dispersion du pouvoir vers le bas de la ligne hiérarchique.Décentralisation horizontale : dispersion du pouvoir vers les fonctionnelsDécentralisation sélective : une partie des décisions est décentralisée.Décentralisation totale : toutes les décisions sont décentralisées : cas exceptionnel.

Avantages : Evite les inconvénients de la centralisation, améliore la qualité des décisions prises, rapidité des traitements, réduction des conflits entre direction générale et subordonnés, motivation des subordonnésInconvénients : perte de cohérence de l’ensemble, risque d’une moindre coordination.

C. Le comportement des dirigeantsL’analyse de Mintzberg : Les dirigeants des actions dispersées. Le traitement de l’information est principalement oral. Le mode de prise de décision est essentiellement intuitif. Le travail des dirigeants peut se décomposer en trois grandes catégories :

- Information : Etude de budget, de rapport etc … (information écrite)- Contrat avec les personnes : Niveau du facteur humain, le dirigeant s’efforce

d’encourager, de motiver.- L’action : le manager dirige directement l’action

3) Les formes de management : l’analyse de Likert Style autoritaire exploiteur : hiérarchie forte et décision imposée.Style autoritaire paternaliste : Centralisation et motivation par récompense.Style consultatif : Décision d’avantage partagée et volonté de communication.Style participatif : Etablissement d’objectifs, participation des salariés aux décisions, communication facilité et distribution matérielle.

Correction TP :Document 1 : La décision est un processus qui aboutit à un choix, fait en fonction des informations disponibles.

Document 2 : 1) Il y a deux niveaux de décisionsDécision stratégiques : éloignées dans le temps (long terme), elle concerne toute les organisationsDécisions opérationnelles : Sur le court terme, cela assure le bon fonctionnement de l’entreprise. 2) Il existerait des grandes décisions d’une part, et de petites décisions d’autre part.Si les décisions stratégiques relèvent de la compétence du chef d’entreprise, et son importante pour l’entreprise, des décisions opérationnelles auront des conséquences politiques, sociales ou relationnelles et deviendront stratégiques.

Document 3 : 1) On estime qu’un individu exerce un pouvoir sur d’autres personnes s’il peut obtenir d’elle des comportements qu’elle n’aurait pas adoptés sans son intervention.2) Il y en à 5 : Pouvoir de compétence, d’expertise, administratif, charismatique et intégrateur négatif3) un bon leader doit avoir les pouvoirs de compétence, expertise, administratif et charismatique. On doit retrouver ces pouvoirs en un seul homme pour le considérer comme leader.4) Le leader, parce qu’il est un homme réel, ne peut pas entrer dans le moule du leader idéal Il va alors constituer une équipe complémentaire pour retrouver les composantes du pouvoir.

Document 4 : 1) Le pouvoir de décision de la direction générale es concentré entre quelques personnes, voir une seule. Avantage : Meilleurs coordination.Inconvénient : une seule personne ne peut pas gérer toutes les informations2) Le pouvoir de décision est réparti 3) Avec la délégation, le pouvoir reste à la direction. On confie à un subordonné un objectif précis avec les moyens de l’atteindre4) Décentralisation verticale : dispersion vers le bas de la ligne hiérarchiqueDécentralisation horizontale : le pouvoir de décision appartient au fonctionnelDécentralisation sélective : Une partie des décisions est décentraliséeDécentralisation totale : Toutes les décisions sont décentralisées (Cas exceptionnel)5) Avantages : Evite les inconvénients de la centralisation, améliore la qualité des décisions, prise de décision par une personne plus proche du problème à résoudre, élément de motivation, réduction des conflits entre direction générale et subordonnésInconvénients : perte de cohérence, risque de moindre coordination

Document 5 : 1) Les dirigeants ont des actions dispersées, le traitement de l’information est principalement oral. Mode de prise de décision intuitif.2) information écrite, contrat avec les personnes (pour la motivation) (facteur humain) et action3) Le style participatif. Le style autoritaire est paternaliste, ce n’est plus d’actualité. Le style participatif est le plus moderne car il recherche une plus forte implication des salariés.

CHAPITRE 6: La mercatique, esprit et démarche« Ce n’est pas l’offre qui crée la demande, c’est la demande qui crée l’offre »Il s’agit du fondement de l’approche mercatique qui représente un véritable état d’esprit. La démarche mercatique est axée sur la connaissance de la concurrence (l’offre) et celle des clients réels et potentiels, et de l’environnement. Mais pour comprendre la demande (les consommateurs), il faut s’en donner les moyens, notamment par les études.

I. La mercatique, définition, objectif, évolutionLa mercatique, fonction dominante dans l’entreprise, constitue un état d’esprit qui consiste à mettre au point les éléments du plan de marchéage.

1) Le consommateur, une préoccupation centraleAvec l’intensification de la concurrence, les entreprises doivent s’adapter en permanence aux besoins du consommateur, exprimé ou non exprimé. Les consommateurs sont une préoccupation majeure pour l’entreprise, donc celle-ci doit répondre à leurs attentes. D’une approche dominée par la production dans les années 45-60, on est donc passé à une approche consommateur qui le place au cœur de la préoccupation du décideur. Il en résulte une évolution de la place de la fonction marketing dans l’entreprise.

2) DéfinitionLa mercatique se définie comme l’ensemble des moyens destinés à détecter les besoins des consommateurs pour adapter en permanence la production et la commercialisation.Plus qu’un simple concept, il s’agit d’un état d’esprit qui consiste à placer le client au cœur des préoccupations de l’entreprise. Pour que cela soit mis en œuvre, il faut des responsables marketing qui sachent exploiter des études de marché ; gérer, pour dégager de la marge commerciale sur les produits vendus ; capable de communiquer à la fois en interne pour assurer la coordination entre les différents services et en externe pour mettre en œuvre des campagnes de communication qui séduiront les consommateur potentiels.

3) Les objectifsIl y a deux objectifs : - Détection des besoins du marché : on fait des études de marché- L’adaptation du plan de marchéage : il se compose de l’ensemble des moyens d’action

qui vont permettre d’agir sur le comportement du consommateur. Produit, prix, place, publicité média et hors média : on marketing, on parle des 4P (ou marketing mix en anglais). L’action par le produit : choix des caractéristiques du produit (composants, design,

la marque, conditionnement, emballage). (Exemple avec le parfum : la bouteille est le conditionnement, la boite est l’emballage)

Action par le prix : Détermination d’un prix qui soit acceptable pour le consommateur qui tienne compte du coût de revient ou des prix pratiqués par la concurrence.

Action par la place : choix d’un réseau de distribution, des moyens d’aménager des points de vente pour valoriser les produits et les services

Action par la publicité : communication média et hors média (sponsors, mécénat, parrainage etc ..). Pour vendre, il faut faire des choix sur les moyens de communication. Publicité par la télévision, la presse, l’affichage, la radio, internet, cinéma ou utilisation des moyens différents des média (promotion, relations publiques, parrainage etc …)

II. L’approche du marchéLe marché est le point de rencontre entre des offreurs (qui proposent) et les demandeurs (consommateurs), qui cherchent à satisfaire des besoins. L’environnement complexe influence, par ses composants, l’offre et la demande.

1) L’offreElle est constituée par l’ensemble des producteurs ou offreur de services sur un marché déterminé. L’approche marketing consiste à identifier les opérateurs sur les différents marchés concernés par un produit ou un service.

Il y a 4 sortes de marché : Le marché principal : ce sont tout les produits semblables ou directement

concurrents. Le marché environnant : il s’agit des produits de nature différente du produit

principal mais satisfaisant aux même attentes Le marché support : ce sont des produits nécessaires à la consommation du produit

concerné Le marché générique : Ce sont les produits et les services qui correspondent au

même besoin principal : besoin de se nourrir.

2) La demandeL’analyse de la demande consistera à analyser quantitativement le marché actuel et potentiel et a identifier des catégories de consommateurs, et à partir de cette approche, il est nécessaire d’identifier leurs comportements.- Les consommateurs actuels : clients qui achètent à l’entreprise et à la concurrence- Les non consommateurs relatifs : Ils ne consomment pas mais sont susceptibles de

consommer à plus ou moins long terme- Les non consommateurs absolus : Eux ne consomment pas et ne consommeront jamais

ce produit pour des raisons profondes.

Le marché potentiel est composé de 3 sortes de clients : les clients de l’entreprise, les clients que l’on pense prendre à la concurrence et des non consommateurs relatifs.

Analyse qualitative :L’acte d’achat est lié à des motivations et à des freins ; à des facteurs personnels et sociologiques.Motivation hédoniste : Pour le plaisir

Motivation oblative : Pour faire plaisir, pour offrir.Motivation d’auto- expression : se mettre en valeur, être le premier à le réaliser.

3) L’environnementIl se définit comme un ensemble de facteurs et de variables qui constituent des menaces ou des opportunités pour l’entreprise. Les variables ont une incidence différente selon la nature de l’activité et selon les époques.- La composante technologique : La technologie mobile au niveau de la téléphonie a

révolutionné l’offre des opérateurs traditionnels en téléphonie fixe. Ils ont dû s’adapter.- La composante règlementaire : la législation peut représenter une opportunité ou une

menace. Par exemple, la grande distribution ne pouvait pas faire de publicité à la télévision, c’était un handicap. En revanche la législation protégeait le petit commerce.C’était un avantage.

- La démographie et l’économie : on assiste à l’explosion du marché des seniors. Phénomène lié au baby-boom d’après 1945. Beaucoup d’entreprises l’ont compris, surtout les agences de voyages, les banques.

- Le socioculturel : Les styles de vie évoluent. Les consommateurs veulent des objets à transporter.

III. Les études de marchéPour agir sur le consommateur, il faut rechercher les caractéristiques du marché à partir d’études. Elles conduisent à une organisation du marché et à un positionnement de l’entreprise par rapport à ce marché.

1) La méthodologie de l’étude de marché : étude quantitativeL’objectif est de recueillir de l’information pour :- Mieux cerner la demande : qui sont les acheteurs ? les prescripteurs ? que représentent-

ils en potentiel de vente ? Il faut recueillir de l’information pour connaitre la demande.

L’entreprise recourt à des moyens différents en fonction de ses objectifs. Le questionnaire reste un outil essentiel.

- Mieux cerner l’offre : les concurrents sont- ils nombreux ? (Si il y a beaucoup de concurrents, c’est le marché atomisé. Si les concurrents sont peu nombreux, c’est le marché oligopolistique).Quels sont les stratégies misent en œuvre par les concurrents pour mieux identifier l’offre ? Quels sont les différentes parts de marché ?

- Analyser l’environnement, identifier les variables et leur influence- Mieux connaitre la distribution : quels sont les circuits dominants ? qui propose le

produit, quel est l’évolution des circuits ?

L’entreprise peut aussi faire des études qualitatives pour permettre de déterminer le comportement des consommateurs, les motivations, les freins. Entretiens et marchés tests

Méthodologie de l’étude de marché.- Préparation de l’étude : présenter la population de base.- Construire un échantillon- Rédiger un questionnaire et le tester.- Collecter des informations.- Traitement des informations.- Analyser les résultats- Faire des préconisations, donner des conseils à l’entreprise.

2) La segmentationSegmenter un marcher, c’est le décomposer en groupes de clients homogènes et distincts les un des autres. L’intérêt pour l’entreprise est d’adapter son plan de marchéage à chaque groupe de clients. Elle peut ainsi adopter un positionnement.

3) Le positionnementCela consiste à donner une image spécifique à son produit ou service dans l’esprit du consommateur. Le positionnement consiste à lui donner des caractéristiques et à la différencier (Exemple : l’eau de Contrex : c’est une eau minérale plate = caractéristique. Elle fait mincir = différentiation).

CHAPITRE 7 : Les actions mercatiques La connaissance du marché aide à la mise au point du plan de marchéage qui doit être cohérent. A un produit ou service ayant des caractéristiques doit correspondre un prix acceptable pour les consommateurs et rentable pour le producteur. L’entreprise doit choisir un réseau de distribution et une politique de communication en adéquation avec le produit ou le service. Les actions mercatiques doivent respecter le principe de cohérence.

I. La politique du produitUn produit ou un service nait, vie et meurt. Il fait partie d’une gamme qui est portée par des nouveaux produits

1) La notion de produitC’est un ensemble de caractéristiques, de fonctionnalités qui vont lui permettre de se différencier sur la marché par rapport à d’autres biens et services. Un produit comporte la marque, le nom, l’emballage et le conditionnement, composition …

2) Le cycle de vie du produit

Lancement Croissance Maturité Déclin

Analyse des phases

Introduction du produit sur le marché

Développement du produit

Optimum des ventes

Régression

Ventes Faibles Croissance lente

Fortes Croissance rapide

Maximales Stagnation

Décroissance

Produit Produit de base. Amélioration de la qualité. Petite série

Amélioration de la qualité. Grande série. Elargissement de la gamme

Différenciation. Marché segmenté. Gamme large

Réduction de la gamme. Produit stable

Concurrence Limitée De mis en plus vive

Intense mais des concentrations s’opèrent

Diminue. Ne subsistent que les entreprises à fort part de marché

Bénéfices Pertes. Ventes inférieures au seuil de rentabilité

Apparaissent et croient rapidement

Maximum en début de phase, stable, puis déclinent

Faibles ou nuls

Trésorerie Négative à cause des investissements de recherche, de produit et de communication

Moyenne en croissance

Abondante Baisse plus ou plus rapide

Prix Elevé Stratégie d’écrémage

Baisse des prix, début de la concurrence par les prix

Baisse, forte concurrence. Différenciation par segments.

Promotion avant désengagement

Distribution Mise en place du produit. Peu de points de vente. Distribution exclusive ou sélective.

Multiplication des canaux. Distribution intensive

Stabilisation. Importance du service. Réduction des marges

Abandon de canaux et de points de vente

Communication Rôle informatif. Importance de la marque. PLV

Rôle informatif et fidélisation à la marge

Entretien et PLV, promotions

Réduction des dépenses. Promotions

PLV = Publicité sur le Lieu de Vente

3) La place du produit dans la gammeLa gamme du produit se définit comme l’ensemble des produits répondant aux mêmes besoins. L’entreprise doit posséder une gamme de produits situés à différents stade du cycle de vie (= portefeuille équilibré)

4) La nécessité de lancer des produits nouveauxL’entreprise doit innover en permanence car e cycle de vie des produits se raccourci. Le consommateur face à une œuvre concurrentielle développée attend de la nouveauté

II. La politique de prixLa fixation du prix est une décision stratégique qui dépend de ses objectifs. Elle se fait dans un cadre contraint qui dépend à la fois de la législation mais aussi de la rentabilité, de l’attitude de la demande, et de la concurrence

1) Le prix : une décision stratégique L’entreprise s’aligne sur les prix des concurrents (politique d’alignement). L’entreprise pratique un prix élevé pour un produit haut de gamme (politique

d’écrémage). L’entreprise décide de pratiquer des prix plus bas pour vendre plus en volume

(politique de pénétration).

2) Fixation du prix et règlementationL’Etat peut intervenir dans la fixation du prix, surtout dans les périodes de solde.

3) Les modes de fixation du prix- En fonction de la demande : c’est le prix psychologique où le prix d’acceptabilité qui est

déterminé à partie de deux questions : Au dessus de quel prix n’achèteriez vous pas le produit ? Au dessous de quel prix auriez-vous des inquiétudes sur la qualité ? L’objectif consiste à déterminer le prix que le client ne va pas considérer comme trop élevé ou pas assez élevé.

- En fonction de la concurrence- En fonction de l’élasticité : prix de la demande.

Une augmentation du prix provoque généralement une baisse de la demande.

III. La politique de distribution

1) DéfinitionLa distribution a pour objectif de faire parvenir le produit à son destinataire. Elle regroupe l’ensemble des activités qui s’exerce entre la préscience du produit chez le producteur et sa mise à disposition auprès du consommateur. Un produit, avant d’arriver jusqu’au consommateur final, suit un chemin appelé canal.Exemples: Vente de fruits et légumes sur le marché avec un seul intervenant (producteur / Vendeur) : c’est un canal ou circuit direct (producteur vend au consommateur, pas d’intermédiaire).

Producteur – commerçant - consommateur : on appelle cela un canal court (avec un seul intermédiaire).

Producteur – grossiste – détaillant – consommateur : on appelle ce circuit un circuit long traditionnel.

Producteur – central d’achat (ex : carrefour, qui distribue ses détaillant) – détaillant de l’enseigne – consommateur : c’est un circuit long intégré

L’enchainement des différents canaux empruntés par les produits pour arriver jusqu’au consommateur constitue un circuit de distribution.

2) Les critères de sélection d’un réseau de distributionLa sélection du réseau repose différents critères :

La nature du produit : le client s’attend à trouver le produit dans certains lieux. Les clients : la clientèle peut être plus ou moins dispersée. Elle achète de manière

plus ou moins fréquente. L’entreprise se fixe un objectif : toucher une clientèle plus ou moins large.

La concurrence : elle adopte sa propre stratégie de distribution. L’entreprise va-t-elle imiter ou se différencier ?

La règlementation : elle agit sur les choix : certains produits ne peuvent pas être distribués dans certains points de ventes. (cigarettes).

L’image du circuit : Le producteur qui s’adresse à un distributeur recherchera sa compétence et valorisera le circuit qui à la meilleure image auprès du client.

3) La compatibilité des circuits entre euxBeaucoup de distributeurs n’admettent pas que le producteur vende également dans des circuits concurrents.

Exercice : Description (court, direct, etc …), nombre d’intermédiaires, avantages, inconvénients (pour le producteur).Vente à domicile – Vente de fruits et légumes sur le marché – vente de chaussures et de vêtements de sport dans le magasin Courir – Vente par correspondance – Auchan – Magasin de vêtement ouvert par la prof d’éco : « A tout prix », seule à l’avoir dans AIX - magasin Celio.

- Vente à domicile : Description : Canal direct Intermédiaires : Aucun Avantages : Meilleur contact avec le consommateur. Maîtrise du prix Inconvénients : Doit se déplacer (démarcher) : coûts supplémentaires. Touche moins

de monde

- Vente de fruits et légumes sur le marché : Description : Canal direct Intermédiaires : Aucun Avantages : Maitrise des prix. Contrôle du circuit. Faible cout d’intermédiation. Inconvénients : Concurrence élevé.

- Vente de chaussures et de vêtements de sport dans le magasin Courir : Description : canal long intégré Intermédiaires : 2 Avantages : Assuré que sa marchandise soit vendue. Fonction de grossiste. Moindre

cout de stockage. Inconvénients : Il ne contrôle pas ses prix.

- Vente par correspondance: Description : canal direct ou long intégré (si on passe par central d’achat ou pas) Intermédiaires : Aucun ou 2 Avantages : le producteur peut avoir la fonction de grossiste et de détaillant Inconvénients : Peut ne pas maîtriser les prix.

- Auchan : Description : Canal long intégré Intermédiaires : 2 Avantages : Inconvénients :

- Magasin de vêtement ouvert par la prof d’éco : « A tout prix », seule à l’avoir dans AIX : Description : Canal long traditionnel Intermédiaires : 1 Avantages : Producteur à la fonction de détaillant et de grossiste Inconvénients : Il ne contrôle pas ses prix.

- Magasin Celio: Description : Intermédiaires : Avantages : Inconvénients :

4) Les choix stratégiques en distributionLes choix de circuits de distribution doivent être cohérents par rapport aux autres choix en matière de plan de marchéage. La politique de distribution peut être :

Intensive : Le producteur recherche le plus grand nombre de distributeurs possible. C’est la politique retenue par les fabricants de bien de grande consommation.

Sélective : Le producteur choisi un nombre limité de distributeur dans une zone géographique donnée

Exclusive : le producteur donne l’exclusivité de la vente à un distributeur donné.

5) La force de venteElle est constituée de l’ensemble des personnels disponibles qui sont chargés de l’action commercial auprès des prospés et des clients.

Les différents métiers de la vente : Vente sédentaire en magasin : représentant, chefs des ventes, directeur commercial, marchandiseur (fait la mise en place chez les distributeurs), technico-commercial …

Les objectifs de la force de vente : Prospection : Recherche d’informations La vente : Proposition, démonstration, réponse aux objections Après vente : Maintien d’une bonne relation avec le client, traitement des litiges. Gestion d’une clientèle : Suivi pour fidéliser le client, recherche d’augmentation du

chiffre d’affaire. L’information : Rapport de visite et renseignement sur les marchés.

IV. La communication La communication est un processus qui consiste à transmettre un message d’un émetteur vers un récepteur. Les objectifs sont variés et conditionne le choix des moyens mis en œuvre : publicité par les médias et autre forme de communication.

1) Les objectifs de la publicité Faire connaître l’entreprise ou ses produits et services : c’est un objectif cognitif Faire aimer : créer un lien affectif avec le client : objectif affectif Faire agir : à terme, c’est de faire ventre d’avantages. La promotion et la publicité sur

les lieux de vente sont particulièrement adaptées pour obtenir un effet à court terme.

Faire réagir : certaines opérations de communication sont destinées à provoquer une réaction de la part du client.

2) La publicité La publicité média : forme la plus connue de communication commerciale. Elle est

véhiculée par la masse média (télévisons, presse, affichage, radio, cinéma) La publicité hors média : elle ne passe pas par les masses média. Publicité sur les

lieux de vente, publicité directe, mailing, téléprospection, télévente.

3) Les autres formes de communication La promotion des ventes : vendre d’avantage sur une courte période (réduction de

prix, loterie, concours) Parrainage (sponsoring) : Action de communication financée par l’entreprise qui

attend en contrepartie que son image de marque et son chiffre d’affaire augmente.