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PROCESO ECR DE MBA DE MERCADEO TRADE MARKETING Prof. Angel José Nuñez SOC-ESPC LEONELIS CASTILLO

ECR COCA COLA

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TRADE MARKETING CIU UNIVERSITY

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PROCESO ECR DE

MBA DE MERCADEOTRADE MARKETING

Prof. Angel José Nuñez

SOC-ESPC LEONELIS CASTILLO

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El ECR; Surge en 1993, como iniciativa de un conjunto de pequeñas cadenassupermercados y de empresas proveedoras en los Estados Unidos, a raíz del gnegocio existente entonces entre Wal-Mart y Procter & Gamble donde estos manejaunos precios muy diferentes a los que pagaba el resto de sus competidores, empresas pequeñas no sabían qué hacer para contrarrestar ese enorme poderíobusca de una solución, contratan a una consultora para que analice la cadenaabastecimiento, y trate de identificar cuáles son las áreas de oportunidades que tie

para mejorar, y de qué manera lograr esas mejoras.

La consultora realiza el estudio y surge lo que denominan ECR   “Efficient ConsuResponse, Respuesta Eficiente al   Consumidor”, que es un conjunto de estratelogísticas y comerciales denominadas Mejores   Prácticas”  el ECR tiene como objelograr ahorros, mediante la reducción de costos innecesarios a lo largo de todcadena de valor, para transferirlos directa o indirectamente al consumidor final, yalguna manera competir de igual a igual con las grandes cadenas y empr

proveedoras que tienen la posibilidad de ir a la vanguardia.

HISTORIA DEL ECR

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VENTAJAS DE ECR

•   La introducción eficiente de nuevos productos.•   Las promociones eficientes.•   El surtido eficiente.•   El reaprovisionamiento eficiente de productos

La ventaja de implementar el ECR es una circulación de la informaciónoportuna, exacta y sin papeles; es por esto que al reunir estas características,estamos hablando de las virtudes de lo ya expuesto:   “el código de barrasofrece exactitud en la captura de datos, velocidad y  rapidez”, Este ofrece laposibilidad de transaccionar    “sin papeles”,   mediante transferenciaselectrónicas de documentos totalmente estandarizadas a lo largo de toda lacadena de suministro; y la circulación del producto continua y fluida, de

acuerdo al consumo.

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METAS DEL ECR•   Ofrecer el producto o servicio que el cliente requiere y solicita.Innovar el flujo de producto.•   Minimizar inventarios.•   Minimizar transacciones en papel.

Para que esta herramienta tenga éxito es importante que haya un cambio orgacultural de la Empresa, establecimiento de relaciones gana-gana con los proveedtecnologías para manejo y obtención de información.

ECR se compone de:•   Asistencia automatizada de compra (CAO).•   Intercambio Electrónico de datos (EDI).•   Flujo de distribución.•   Costo basado en actividades (ABC).•   Reabastecimiento continuo.

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ESTRATEGIAS DEL ECR• Reposición eficiente: En el aspecto logístico se busca ofrecer el producto solicitado

lugar y cantidad solicitados. Para lograr proveer de forma eficiente es necesario qflujo de información sea efectivo a través de la cadena de abastecimiento.en el aspecto comercial se debe contar con:

• Surtido eficiente: Se debe contar con el surtido adecuado para ofrecer al consumcliente los productos que solicita. Para lograr esto se requiere de un eficiente mande la góndola.

• Promoción/precio eficientes: Se plantean programas de promoción que permitenobtener los resultados esperados.

• Lanzamientos eficientes: Se busca lanzar nuevos productos que satisfagan lasnecesidades de los clientes o consumidores.

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La aplicación de estas cuatro estrategias requiere la implementación del CaManagement (Administración de categorías) y así se optimizan los costos y satisfaforma eficiente al consumidor. La administración de categorías es un procenegocio diseñado por minoristas con los proveedores, para administrar las catecomo unidades estratégicas de negocio, es decir cada categorías es administradauna empresa, pero alineadas con la estrategia central de la Organización, de estase dará mayor valor al consumidor.

Para realizar una exitosa administración por categorías es necesario identificcategorías determinadas por el consumidor, así que es muy importante conocomportamiento del consumidor y caracterizar al cliente.

ESTRATEGIAS DEL ECR

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HISTORIA DE LA

La Coca-Cola fue creada en 1885 por John Pemberton en la farmacia Jacobs de la

Atlanta, Georgia. Con una mezcla de hojas de coca y semillas de cola quiso crear uque comenzó siendo comercializado como una medicina que alivia el dolor dedisimula las náuseas, luego fue vendida en su farmacia como un remedio que calmaa 5 centavos el vaso. Frank Robinson le puso el nombre de Coca-Cola, y con sudiseñó el logo actual de la marca. Al hacerse famosa la bebida en 1886 se le ocreador venderla en todo Estados Unidos.

Pemberton aceptó la oferta (vendió la fórmula de su producto en 2.300 dólares) y s

varias envasadoras en Estados Unidos. Más tarde un grupo de abogados comempresa e hicieron que Coca-Cola llegara a todo el mundo. Desde ahí la empresa sen The Coca-Cola Company.

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Coca-Cola es la mayor compañía de bebidas del mundo. A través de 500 marcas

de bebidas con y sin gas, y del sistema de distribución de bebidas más grande del

mundo, consumidores de más de 200 países disfrutan de casi 1.600 consumiciones

al día. A escala mundial, son el primer proveedor de bebidas carbonatadas,

zumos y bebidas a base de zumo, así como de tés y cafés listos para tomar.

HISTORIA DE LA

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MISION

Define el objetivo de Coca-Cola a largo plazo como empresa, y es el criter

peso de las actuaciones y decisiones que tomamos para lograr tres m

fundamentales:

Refrescar al mundo

Inspirar momentos de optimismo y felicidad

Crear valor y marcar la diferencia

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VISION

Es el marco del plan de trabajo y describe lo que se necesita lograr para consegu

máxima sostenibilidad, calidad   y crecimiento. Con ella, se pretenden lograr u

objetivos adaptados a diferentes ámbitos:

Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspira

para dar cada día lo mejor de sí mismas.

Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipe

satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.

Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.

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Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a co

y apoyar comunidades sostenibles.

Beneficio:   Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se

presentes las responsabilidades generales de la Compañía.

Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.

VISION

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REPOSICION EFICIENTEOrientada a eliminar duplicidades e ineficiencias y unificar criterios en las actividady procedimientos que se realizan en el Grupo.

En el diseño del nuevo modelo organizativo más fuerte y flexible se han tomado combase las mejores prácticas que venían realizando los embotelladores antes deintegración. Otro aspecto importante a destacar es la ubicación de los centros trabajo con el objetivo de maximizar eficiencias, conservar el conocimiento

mantener una amplia presencia en todo el territorio nacional.

Todo ello permitirá hacer frente a las necesidades y exigencias del mercado enmomento actual que estaban afectando seriamente a la empresa comprometiendo su viabilidad en el futuro.

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REPOSICION EFICIENTE

El nuevo modelo organizativo afectará principalmente a las áreas de Logísti(fabricación y almacenado) y de Soporte al nuevo Grupo.

Durante el período de consulta, la empresa planteará fórmulas que favorezcanadscripción voluntaria a las medidas que se propongan, entre las que se analizaráprejubilación en los grupos de trabajadores en los que el acceso a la misma sposible.

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SURTIDO EFICIENTE

Se estructurará en base a un nuevo mapa circular, racionalizando así las plantasEspaña y de la zona de Levante y Baleares, y capturando sinergias en la zona centmodelo industrial mucho más eficiente implica el incremento de la producción y plalas 11 plantas de producción: A Coruña, Bilbao, Barcelona, Málaga, Sevilla, Santa CruValencia.

La nueva organización comercial estará centrada en un modelo de venta y diseficiente, con una nueva estructura operativa para la mejora en la gestión de eqnuevo modelo de reposición que permita maximizar la eficiencia comercial en el pun

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SURTIDO EFICIENTE

El Servicio de Atención al Cliente (SAC) se centralizará en Madrid, Barcelona y Sevilla pasí su rapidez, eficacia y funcionamiento integrado en todas las áreas de contacto dicliente.

Integración organizativa de las áreas de soporte (financiero, compras, recursos humancorporativo, comunicación, legal y auditoría interna).

Madrid, además de la sede social de la compañía, centralizará las operaciones ComeComunicación y los departamentos Legal y Financiero, y acogerá uno de los centros dAtención al Cliente. De esta manera, desde Madrid se asume la cabecera de la regiócentro y se coordinan todas las funciones de enlace con la empresa matriz.

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PROMOCIONES EFICIENTES

La acción promocional se encuentra enmarcada en la estrategia de comunicacglobal de la empresa, pero sus objetivos específicos se refieren a:•   La muestra del servicio.•   La repetición de la compra.•   Incremento de la cantidad comprada o aumento de la frecuencia de consum•   La consolidación de la imagen del producto o servicio.

optimización del servicio de atención al publico.

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PROMOCIONES EFICIENTES

La promoción debe constituir un incentivo discontinuo en el tiempo, en la forma y ensu naturaleza; es por esto si la promoción se incorpora al producto de formaprolongada o incluso definitiva, deja de ser promoción para convertirse en unacaracterística o ventaja del producto.

Cuando Coca-Cola lanzó su envase familiar de 1 litro , esta política tenía un inici

promocional que indudablemente debió afectar a sus ventas a corto plazo. mantener este tipo de envase en el mercado, su impulso promocional desapareció

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LANZAMIENTOS EFICIENTESAmpliar su plataforma de bebidas, de manera que puedan competir mejor contrade café que habitualmente se encuentra en ciertos formatos del canal moderno. Aesta iniciativa de gran escala, en menos de un año, supero el número de máquinade café instaladas en pequeñas tiendas del canal moderno en nuevos territorios d

En promedio, las 5,000 máquinas de café instaladas en 2010 registran 75,000 transaque equivale a más de 27 millones de tazas al año. En 2011, consolidaremos e

México y lo extenderemos a Colombia, Costa Rica y Brasil, destacando el gravemos en esta categoría. A través de importantes experiencias de aprendrefinamos la capacidad de la empresa y sus colaboradores para identificar y captnuevas ocasiones de consumo, asegurando así una presencia creciente en las prenuestros consumidores para consolidar nuestra posición como referente multicategen la industria de bebidas no alcohólicas.

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BIBLIOGRAFIASTERN, Louis y EL - ANSARY, Adel. Marketing Channels. Citado por KOTLER,Philip. Dirección de Marketing. España: Ed. Prentice Hall, 2000.TORRES, Virgilio. Glosario de MKT. Citado por CAMINO, Elsy. Distribución. [enlínea]. s.f. [citado 12 de febrero de 2007] Disponible en Internet:www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/distrielsy.htm.

En internet:

http://carpintero.uis.edu.co/documentos/pdfs/incoterms%202000.pdf.Tema: Administración de la cadena de aprovisionamiento:http://www.cema.edu.ar/~pdel/GO-MADE-Sem3-AdmCaAbast_II.ppt#264,6http://www.proexport.com.co/vbecontent/newsdetail.asp?id=5688&idcompany=20&ItemMenu=0_258http://www.coca-colafemsa.com/arquivos/Reporte%20anual%202010.pdf