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GLOBALIZAÇÃO
ENTREVISTA
A HISTÓRIADE DR. DELFINGONZALEZ
“
Mercado de saúde baiano experimentaonda de fusões e aquisições
O EXEMPLO DE MOBILIZAÇÃOQUE VEM DE FEIRA DE SANTANA
ASSOCIATIVISMO
PERFIL
OPERAÇÃO
JUL/AGO/SET 2008
Ano I | Nº 1
Motivos não faltam para se filiar
MUITOS DIRIGENTESJÁ DESCOBRIRAM AS VANTAGENSDE FAZER PARTE DA AHSEB.
OUTROS, NÃO.
www.ahseb.com.br
POR UMA POLÍTICA Presidente:
Vice-Presidência Executiva: Ricardo Pereira Costa
Vice-Presidência:
Vice-Presidência:
Vice-Presidência:
Vice-Presidência:
Vice-Presidência:
Vice-Presidência:
Vice-Presidência:
Vice-Presidência:
Vice-Presidência:
Vice-Presidência:
Vice-Presidência:
CONSELHO EDITORIAL
Marcelo Moncôrvo Britto
Raimundo Carlos de Souza Correia
Eunivaldo Diniz Gonçalves
Cícero Newton Andrade
Agnaldo Bahia Monteiro Neto
Edmundo Calasans de Carvalho Júnior
Marcelo Moncôrvo Britto
Raimundo Carlos de S. Correia
Eunivaldo Diniz Gonçalves
Orlando Colavolpe
Silio Nascimento Andrade
Paulo Augusto Kahale
Jaar Andrade
Bráulio Brandão Rego
Eduardo Oliveira Santos
Paulo César de Meireles Garcia
Jorge Luiz S. Calabrich
José Augusto Andrade
Diretor-Secretário: José Rodrigues
Diretor -Tesoureiro: Lucas Scardua
Vice-Diretor Tesoureiro: Luis Paulo Neri Marambaia
Diretor da UCAS: Cícero Newton Andrade
Diretoria de Formação e Aperfeiçoamento Pessoal:
Sueli Batista
Diretor de Assuntos Jurídicos: Agnaldo Bahia
Diretoria de Relacionamento com Cremeb:
Jose Márcio Maia
Diretoria de Marketing: Cícero Newton Andrade
Diretoria de Planejamento Estratégico: Aderbal
Gomes
Diretoria de Qualidade: Maria Del Carmen
Diretoria de Projetos Especiais: José Alberto Costa
Muricy
Diretoria de Relações Públicas: Raul Schawb Neto
Diretoria de Custos: Rubenval Garcia
Conselho Fiscal: Marcos Mascarenhas
Conselho Fiscal: Elza de Oliveira Araújo
Conselho Fiscal: Bernardo Viana
Conselho Fiscal Suplência: Tess P. Coutinho
Conselho Fiscal Suplência: Áurea Luz
Conselho Fiscal Suplência: Luis Delfino Mota Lopes
REGIONAIS
Presidência Regional Feira de Santana: Arlindo
Mendes Lima
Vice-Presidência Regional Feira de Santana: Maria
Iracema Brandão de Sousa
Presidência Regional Vitória da Conquista: Lucia Dórea
Vice-Presidência Regional Vitoria da Conquista:
Ricardo Luis Risério Carmo
Presidência Regional Camaçari: Hérika Pedroza
N.Sequelos
Vice-Presidência Regional Camaçari: Mauro Adan
Presidência Regional Ilhéus: Mário Chaves Rocha
Vice-Presidência Regional Ilhéus: Mário Alexandre
Presidência Regional Itabuna: André Wermann
Vice-Presidência Regional Itabuna: Rogério Augusto
M. Brito
U m dos maiores motivos de queixas de nossos
associados se refere ao SUS. Ações de auditoria
em descompasso com as normas vigentes;
atrasos de pagamentos; regras de regulação
incompatíveis com a realidade vivida pela população;
pedidos de adequação de teto financeiro. Esses e outros
problemas são desafios comuns enfrentados por
entidades de classe como a nossa. E, quase sempre, a busca
de soluções para essas demandas, que chegam às
presidências da Ahseb, Sindhosba, Sindhosfeira e Febase,
são intermediadas por amigos políticos. São eles que
aproximam e facilitam, em primeira instância, o diálogo e
o contato entre nós e as autoridades constituídas. Nestas
audiências, apresentamos nossos argumentos que, última
análise, significam soluções de problemas e alívio para a
população.
Neste trabalho, encontramos muitos vereadores e deputados médicos, além dos não
médicos, que têm simpatia por nossa causa. Sempre fomos recebidos com muita presteza e
solicitude. Sempre procuram resolver nossas solicitações e, mesmo, demonstram disposição
em acompanhar as audiências, emprestando sua força política na busca de soluções. Neste
momento, mais de uma vez, é demonstrado que a classe hospitalar, clínicas, laboratórios,
serviços de diagnóstico por imagem, e outros estabelecimentos de saúde e até mesmo a
própria classe médica não nutre desejo em acompanhar o trabalho dos nossos políticos.
Assim, surgiu a idéia do comitê político. Convidamos 25 dos maiores expoentes da saúde
privada da capital e dez da cidade de Feira de Santana para considerar a criação do comitê
político da Ahseb/Sindhosba/Sindhosfeira/Febase. Inicialmente, nas cidades de Salvador e
Feira de Santana. Este comitê foi aprovado por unanimidade em Feira e por quase
unanimidade em Salvador.
Com a proposta aprovada, passamos ao trabalho de campo. Nestes últimos 90 dias,
ouvimos as propostas para a saúde de Salvador dos candidatos ACM Neto, Antônio
Imbassahy, João Henrique e Walter Pinheiro, além de candidatos a vereador. Em Feira,
ouvimos Tarcísio Pimenta, Colbert Martins, Sérgio Carneiro e mais 12 candidatos a vereador.
Todas as apresentações foram gravadas em vídeo. Após as apresentações, submetemos à
votação democrática dos nossos associados para escolha do candidato da Associação. Todo o
processo foi cumprido respeitando os princípios da ética e transparência. Estamos com nossos
candidatos escolhidos. É compromisso da classe acompanharmos os candidatos embasando-
os com dados e informações da área, fornecendo subsídios para que uma proposta de saúde
digna possa ser construída de forma a realmente permitir uma parceria sadia entre poder
público e classe privada. Sabemos que, como tudo que é novo, sofrerá aperfeiçoamentos.
O importante é que o segmento que representamos passe a fazer parte da agenda política,
passe a ter voz e que possa apresentar melhora na atenção à saúde da população que busca um
serviço privado de melhor qualidade. Este projeto não se acaba ao fim das eleições municipais.
Dentro de dois anos, segundo nosso planejamento, teremos candidato(s) a deputado
estadual, federal, senador e governador. Cabendo às nossas entidades nacionais, teremos
também candidato a presidente. Neste projeto teremos a participação de Camaçari, Ilhéus,
Itabuna e Vitória da Conquista, cidades onde existem regionais formalmente instaladas.
Contamos com apoio de todos.
PS: Chega à sua mão, associado, mais uma conquista (também política, por que não?) da
Ahseb: o primeiro número da Revista Diagnóstico. Um espaço democrático para tratarmos
de questões relacionadas à categoria. Critique, participe. Ajude a construir uma associação
cada vez mais forte. Boa leitura e até breve!
Editorial
JUSTA DE SAÚDE
Marcelo Moncôrvo Brittopresidente da Ahseb
2 jul/ago/set 2008 | revista diagnóstico
Artigo
Aprofissionalização da gestão passou a ser tema recorrente na área da Saúde há
aproximadamente dez anos. Continua atual e relevante, a ponto de ser um dos
temas do primeiro número de nossa Revista AHSEB. A meu ver, são vários os
fatores que respondem pelo baixo nível da profissionalização e vou listar alguns de
grande relevância, de saída informando que a ordem em que aparecem não tem a ver com o
grau de importância.Vejamos:
1 – O Método de Formação do Médico
Até pelo menos o final da década de 70 e início de 80 do século passado, o ensino de
medicina era feito através de professores catedráticos, que passavam a seus alunos essa
proficiência em salas de aula que tinham na frente um tablado onde ali ficavam esses mestres
e, em um nível abaixo, os alunos, ávidos por receber um pouco daquele vasto conhecimento
acumulado em anos de exercício da profissão. Essa formação era, portanto, hierarquizada,
com posições e papéis bem definidos;
2 – A Prática Médica
Durante seis anos, esses médicos aprendiam imersos nesse modelo. Uma vez formados,
passavam a exercer seus ofícios de forma solitária. Fechados em seus consultórios, na
maioria das vezes, faziam diagnósticos, (havia poucos recursos de SADT e a experiência
contava muito), definiam a terapêutica, prestavam esclarecimentos e orientações e algum
tempo depois avaliavam os resultados. As discussões terapêuticas restringiam-se quase que
às Escolas e Centros de Estudos dos hospitais de ponta;
3 – O Surgimento dos Serviços
Com exceção das Santas Casas, a maioria absoluta dos serviços de saúde surgiu como
conseqüência do sucesso individual do médico. O consultório enchia, ampliava mais um,
crescia em seguida com a instalação de uma sala de exame, uma pequena sala de
procedimentos, o convite para um colega de ponta se associar, depois mais outros colegas
mais jovens, que, com eles, formavam uma equipe e, por fim, a clínica ou o hospital. Uma
vez criados, alguém teria que responder pela administração e invariavelmente essa missão
recaía sobre o mais antigo ou sobre aquele que detinha o maior capital.
É natural, pelo que vimos acima, que este médico acumulasse a atuação gerencial com a
de médico, dividindo-se em duas atividades, uma nobre e fundamental (médica) e outra
secundária, acessória (gerencial). Esse modelo esteve presente durante anos, até que três
episódios definiram as mudanças que observamos hoje.
A) O fim dos institutos de previdência, reunidos todos no INPS, que se seguiu com o
INAMPS e posteriormente o SUS, modificando a forma de financiamento da saúde;
B) O Sistema de Saúde Suplementar, iniciado com as Medicinas de Grupo;
C) O Plano Real de 1994, que controlou a inflação e baniu a ciranda financeira. A partir
dessa data, todos os agentes (governo, prestadores e operadoras) situaram-se diante de uma
realidade cruel. Viram desaparecer os ganhos financeiros, a redução drástica dos resultados
(lucros), a imposição de ter que viver da eficácia de seus negócios.
De todos, os prestadores de serviços foram aqueles que mais demoraram a perceber a
extensão dessa mudança e a necessidade de rever seus modelos. Constataram que já não era
mais possível sobreviver dedicando à atividade gerencial sobras de tempo “roubadas” da
atividade assistencial.
De dez anos para cá, começamos a ver administradores compondo as equipes
hospitalares, começamos a ver aparecer ferramentas gerenciais impensáveis até bem pouco
tempo atrás (planejamento, orçamento, controladoria, finanças, logística e suprimentos,
marketing, etc).
Infelizmente, não atingimos sequer 10% de nossas organizações em nível satisfatório de
gestão. Mas já avançamos um bom pedaço e isso é animador. Diferentemente da medicina,
nesse caso a “terapêutica” é uma só e não deve ser feita de forma curativa, mas preventiva:
PROFISSIONALIZAÇÃO DA GESTÃO EMPRESARIAL. Isto é Saúde.
Organizacional, é bem verdade, mas Saúde.
PROFISSIONALIZAR. EIS A QUESTÃO
Cícero Newton Andrade é
administrador, pós-graduado
em Administração Hospitalar
e Marketing, empresário,
consultor e diretor da
TECNOSP – Tecnologia de
Gestão em Saúde.
Cícero Newton Andrade
Foto: Divulgação Tecnosp
revista diagnóstico | jul/ago/set 2008 3
Sozinho se chega mais rápido.
Acompanhado, se vai mais longe.
O provérbio chinês, uma clássica
apologia às vantagens do trabalho
em grupo, se tornou palavra de ordem em
Feira de Santana, segunda maior cidade da
Bahia. É de lá que está brotando um dos
mais importantes movimentos do País em
defesa dos interesses de hospitais e clínicas.
“Percebemos que, se não nos uníssemos,
nosso negócio poderia sucumbir a
qualquer momento”, lembra Arlindo
MILITÂNCIA TIPO EXPORTAÇÃO
Feira de Santana tem se tornado exemplo de união no setor de saúde para todo o País. Conquistas mostram poder do associativismo.
Lima, presidente da Ahseb local e um dos
sócios do Hospital São Matheus. “O
principal desafio era justamente mobilizar
a categoria, colocar as diferenças de lado e
trabalhar para o sucesso de todos”. O
primeiro embate: negociar uma política
justa de contratos com as operadoras de
planos de saúde e demais entidades
representativas do setor.
Na discussão, o uso de práticas
consideradas danosas pela categoria, como
a imposição de cláusulas abusivas e até
mesmo a interferência na gestão de
hospitais e clínicas. “Os contratantes
estavam exercendo um papel típico de
negociador que via do outro lado uma
categoria desmobilizada, dividida e,
conseqüentemente, uma presa fácil na mesa
de negociação”, diagnostica Marcelo
Britto, presidente estadual da Ahseb e um
dos mentores do movimento. Ele explica
que a primeira medida adotada pela
associação foi justamente pactuar o
processo de negociação, que passou a ser
Mobilização
Arlindo Lima, da Ahseb de Feira: união dos associados em prol de interesses comuns
Foto: Reginaldo Batista
centralizado e com decisões tomadas
em bloco. “Havia uma rotina de
negociação individual por parte do
contratante. Cada hospital fechava seu
acordo, o que diminuía o poder de
barganha da associação”, revela Britto.
“Como toda negociação com interesses
opostos, o conflito era inevitável”, lembra
Lima, que representa todas as clínicas e
hospitais privados de Feira de Santana.
Segundo ele, houve casos de o impasse ir
parar na Justiça e ser resolvido somente
com a interferência do Ministério Público.
“Existiram situações até mesmo em que o
plano fazia constar no contrato que o
hospital não poderia suspender o
atendimento, mesmo se não estivesse
sendo remunerado”, lembra o diretor
jurídico da Ahseb, Agnaldo Bahia.
Maturidade
Uma das vitórias mais importantes da
Ahseb foi conquistada junto à Cassi (Caixa
de Assistência dos Funcionários do Banco
do Brasil), que teve que recuar da decisão
de incluir em seus contratos a “cláusula de
estorno”. O termo estabelecia a
possibilidade de o valor pago aos hospitais
poder ser descontado, diretamente da
conta corrente do prestador, em caso de
glosa. “Por causa da luta da Ahseb de Feira,
o termo foi retirado dos contratos em todo
o Brasil”, comemora Marcelo. “A
possibilidade de flexibilização é sempre
salutar para ambas as partes. Vivemos uma
fase de maturidade nas negociações e
reconhecer eventuais equívocos faz parte
desse processo”, reconhece Tânia
Conduru, gerente de relacionamento de
mercado de saúde da Cassi.
Foi assim também, lembra ela, com a
informatização dos procedimentos que
vem sendo posta em prática pelo plano,
desde o ano passado, e que chegou a ser
vista com desconfiança pelos prestadores
de serviço. “Hoje mais de 50% da rede
credenciada já aderiu ao sistema e vem
d e s c o b r i n d o a s v a n t a g e n s d o
investimento”, pontua. Apesar dos
avanços, algumas questões ainda
permanecem em aberto, como a falta de
contratos formais com parte da rede,
definição de uma margem viável de
comerc ia l i zação de mater ia i s e
medicamentos, além da diversidade de
tabelas. “A luta ainda é longa e vai exigir
ainda mais mobilização”, prevê o consultor
e diretor de projetos especiais da Ahseb,
José Alberto Muricy.
Segundo ele, que dirige a Muricy
Consultoria, o exemplo de Feira de Santana
já chamou a atenção de mais de uma dezena
de associações, de norte a sul do País,
que enfrentam o mesmo dilema. “A
principal dica para iniciar um trabalho de
mobilização é deixar para trás eventuais
mágoas provocadas pela concorrência, no
passado”, sugere o administrador de
empresas Mauro Adan, presidente da
Ahseb em Camaçari. Ele conta que logo no
começo da mobilização na cidade, há cerca
de dois anos, o ponto de partida foi
justamente colocar na mesa as diferenças.
“É preciso dizer o que incomoda no outro,
sanar as desavenças para poder pensar só no
futuro, como parceiro”, acredita.
Ação política
A união local tem aproximado também
a Ahseb das discussões sobre políticas
específicas para o setor, além da conquista
de reajustes junto aos contratantes.
“Estamos discutindo com o Legislativo
projetos que possam fazer justiça à
importância que o setor de saúde
representa para a cidade”, antecipa Arlindo
Lima. Uma das propostas defendidas pela
associação é a extensão de benefícios fiscais
para o setor de saúde, a exemplo do que o
município vem fazendo para atrair novas
indústrias para a cidade. Para o presidente
da Ahseb Bahia, Marcelo Britto, as ações
feitas pela regional de Feira têm tudo para
ser aplicadas em outras cidades, como
Salvador, onde a mobilização política da
categoria ainda é incipiente.
“A tarefa de unir interesses comuns nem
sempre é algo fácil, mas é possível”, diz o
médico Hélio Cruz, do recém-criado
Núcleo de Biomagem, que reúne as
principais empresas do setor na capital
baiana. Com sede na Ahseb, em Salvador, o
grupo surgiu justamente com o objetivo de
fortalecer a categoria. “Sabemos das
dificuldades que o setor de imagem
enfrenta e as vantagens de superá-las em
grupo”, pontua Cruz, que preside a
Sociedade de Radiologia e Diagnósticos
por Imagem da Bahia (Sorba) .
Setor precisa se aperfeiçoar
Ou o mercado médico-hospitalar se
profissionaliza ou vai morrer. A crítica, sem
meias palavras, nunca circulou com tanta
unanimidade no segmento de saúde
baiano. Detentor de um dos melhores
índices de eficiência do País, com unidades
com padrão internacional, o setor também
acomoda empresas com gestão doméstica e
pouco eficiente. “De cada dez empresas do
segmento no País, apenas uma é
profissionalizada”, revela o consultor
Cícero Andrade, da Tecnosp Gestão de
Saúde. Segundo ele, a raiz do problema é o
muito mais complexa do que se pode
imaginar. “O médico se forma com as
prerrogativas de quem costuma controlar
todas as etapas da sua rotina profissional –
avalia o paciente, descobre a doença e
define a terapêutica”, comenta Andrade.
“Ele se torna administrador como mais
uma incumbência em um processo que ele
acredita também poder dominar”.
Outra questão é a falta de formação
empreendedora dentro da própria
faculdade. “A academia, infelizmente, não
trata a questão como algo que faça parte da
carreira do futuro médico”, constata o
pediatra Augusto Homer, diretor
administrativo da Associação Baiana de
Medicina (ABM). Para Marcelo Britto, a
distorção acaba criando situações críticas,
com hospitais e clínicas malgeridas e até
flagrantes de negligência com o negócio,
por parte do dirigente. “Não são raras as
demandas que chegam a nossa associação
provocadas por descuidos elementares do
associado, que chega a assinar contratos
sem ler”, admite Brito. “É quase
impossível ser um bom médico, atualizado
e em sintonia com a dinâmica da carreira, e
um bom gestor, igualmente capacitado”,
acredita Suely Bastos, diretora executiva da
Ucas (Universidade Corporativa
Ahseb/Sindhosba/Febase). Ela explica que
o papel da instituição, que já capacitou mais
de 3 mil pessoas em oito anos de existência,
é justamente oferecer treinamento e
requalificação para profissionais do setor.
Dr. Hélio Cruz, da Sorba: criação do Núcleo de Bioimagem fortalece a categoria
A VEZ DO MARKETING
Comunicação
Hospital Salvador, que criou seu
departamento de marketing no início de
2007 com o objetivo de reposicionar o
hospital no mercado. A primeira iniciativa
foi tornar a marca mais moderna.
“Buscamos criar uma nova marca que
demonstrasse força e solidez ao mercado e,
ao mesmo tempo, construísse uma imagem
renovada e positiva da instituição”, revela
Luiz Fernando Borges, assessor de
marketing do hospital.
Para o lançamento da nova marca, o
hospital elaborou uma campanha de
publicidade, utilizando TV, outdoor,
mobiliário urbano, jornais, revistas e rádio,
buscando explorar a nova fase do hospital.
“A mudança da marca de uma instituição é
algo singular e, para isso, exige um trabalho
de mídia mais agressivo”, avalia Borges,
que preferiu não revelar os valores
investidos na empreitada. “Pensamos em
uma campanha que utilizasse todos os
meios de comunicação e que nos desse uma
ampla cobertura em toda a cidade”. Para
compor o mix de marketing da campanha,
a instituição relançou seu house organ “HS
News”, que possui periodicidade
quinzenal com informações e novidades do
hospital para seus pacientes, colaboradores
e parceiros. Além disso, o website foi
totalmente reformulado, adquirindo
ferramentas interativas que possibilitam até
mesmo o envio de um cartão de melhoras,
que chega via internet, é impresso pelo
marketing e despachado para o paciente em
envelope personalizado. É possível ainda
visualizar fotos de bebês que nascem no
hosp i t a l , v i a rede mundia l de
computadores.
“O mercado não dá mais espaço para
amadorismo. Precisamos estar atentos às
tendências de mercado para não ficarmos
esquecidos”, afirma Borges. Seguindo
também o mesmo caminho, o laboratório
Leme pode ser considerado um exemplo a
ser seguido no quesito comunicação e
marketing em seu segmento. Consciente de
que uma boa imagem fortalece qualquer
negócio, a empresa tem feito investimentos
constantes em pesquisas de satisfação dos
clientes e na busca de alternativas de
comunicação com o seu público.
Competição
Criado em 2001, o departamento de
Cada vez mais indispensável, investimento em comunicação tem mudado a cara do setor de saúde baiano
Antônio Branco Neto, da COT: ação pioneira da clínica rende frutos até hoje; ao lado, uma das campanhas da empresa
A pulsante concorrência do setor e o
visível discernimento dos
pacientes – que têm a internet
como principal aliada – estão
despertando nos médicos e gestores de
saúde a necessidade de se encarar com mais
prioridade as questões relacionadas à
imagem da instituição e o relacionamento
com seus clientes. Em Salvador, diversas
empresas já possuem em seus quadros
profissionais de marketing para atuar de
forma incisiva na construção de uma
imagem positiva da instituição aos olhos
dos seus clientes. Exemplo disso é o
marketing do Leme vem trabalhando
com estratégias diferenciadas, como a
criação da Campanha de Gestantes, que
oferece acompanhamento médico gratuito
para as pacientes a cada visita ao
laboratório. Outro destaque é o Projeto
Criança Feliz, que conta com a
ambientação do espaço de coleta,
distribuição de brindes, além de
atendimento especializado. As campanhas
de responsabilidade social, com a realização
de exames de glicemia para a população de
baixa renda, são outras ações desenvolvidas
pelo laboratório.
“Vivemos em um mercado altamente
competitivo e, com isso, precisamos
sempre nos antecipar às novidades do setor,
adotando ferramentas de comunicação que
fortaleçam a nossa imagem e, ao mesmo
tempo, entenda as expectativas do cliente”,
avalia Lyvanna Soeiro, gerente de
marketing do Leme.
Outra estratégia comum nas ações de
marketing de hospitais e clínicas é
potencializar fatos geradores naturais de
notícia, a exemplo das “certificações” e
“acreditações”. Esse é o caso do Hospital
Jorge Valente, do grupo Promédica.
“Somos o primeiro hospital do Norte e
Nordeste a receber a Acreditação
Hospitalar em Excelência, Nível 3, e é
importante que nosso cliente saiba disso”,
revela Renata Monteiro, coordenadora de
marketing da instituição, que chega a criar
campanhas específicas para divulgar as
conquistas do hospital.
Considerada a pioneira em ações de
marketing na Bahia, a COT (Clínica
Ortopédica e Traumatológica) iniciou suas
campanhas em meados da década de 80,
sob o comando do diretor Nilson Ramos.
Com uma visão estratégica implementada
pela agência de propaganda Idéia 3, o
objetivo era tentar fortalecer a imagem da
instituição com campanhas de prevenção
de acidentes em datas comemorativas
como o Carnaval, São João e Natal.
ortopedia e traumas, a COT acabou
incorporando ao longo dos anos a idéia
central de abordar a prevenção de acidentes
ocorridos em larga escala nos períodos
festivos. “Sabemos que nessas datas
algumas pessoas ficam mais propensas ao
consumo excessivo de álcool e, como
conseqüência disso, a possibilidade de
acidentes é muito grande, por isso a
prevenção é o foco principal da nossa
campanha”, avalia o gerente comercial
Antônio Branco Neto.
Paciente-cliente
As peças publicitárias criadas para a
COT acabaram se tornando referencial de
criatividade no que diz respeito a
campanhas de prevenção. Já virou rotina
a empresa estampar outdoors bem-
humorados, principalmente no Carnaval
e São João, que alertam para o cuidado
com acidentes de uma forma irreverente.
Os lampejos criativos já renderam a
instituição diversos prêmios, como à
campanha do ano (Prêmio Colunistas) e
por três anos consecutivos o prêmio de
Outdoor do ano (Central de Outdoor
Bahia).
A iniciativa deu tão certo que a prova
disso é o alto índice de lembrança que a
empresa adquiriu no segmento de
acidentes ortopédicos e traumas. Para
compor seu marketing de relacionamento,
a empresa também possui um informativo
trimestral que veicula matérias, novidades e
serviços para seu público. “Sempre
buscamos manifestar nossa consciência e
preocupação com a responsabilidade social
através de nosso trabalho de comunicação.
Sabemos que sempre seremos lembrados
nas entrelinhas”, ressalta Branco Neto.
Segundo Nelson Cadena, jornalista
especializado em publicidade e escritor,
apesar dos avanços, o amadurecimento do
marketing de saúde é algo ainda muito
incipiente no mercado baiano. “Há alguns
anos, muitas clínicas e hospitais pensavam
que o marketing era coisa sem
nenhuma relevância, pois se respaldavam
no corpo clínico qualificado. Mas só isso
não tem mais valor para o cliente”, revela.
“Existe claramente uma relação
comercial entre a instituição e o paciente
que agora é cliente”. De olho na
movimentação do mercado, surgiu a
primeira empresa de marketing de saúde
da Bahia, a agência Criar, que atualmente
tem como clientes algumas das principais
empresas do segmento médico-hospitalar
em Salvador.
“Para se obter resultados eficientes em
comunicação e marketing de saúde, é
preciso conhecer as nuances de um
mercado com linguagem própria”,
pontua Reinaldo Braga, diretor de criação
da empresa. Em sua opinião, os rumos do
mercado de comunicação para o setor
tendem a se expandir de forma cada vez
mais crescente.
Fernando Borges, do Hospital Salvador: investimento em interatividade
revista diagnóstico | jul/ago/set 2008 7
AS DUASFACES
Quase sinônimo de Clínica de Diagnóstico, o médico Delfin Gonzalez Miranda construiu uma história de arrojo e ousadia, feita por um homem de gestos simples e um sonho: estudar, vencer a pobreza e virar médico
Perfil
DE DELFIN
Especializado em obstetrícia, Dr.
Delfin começou a trabalhar bem
cedo, fazendo parto no Hospital
Sagrada Família. Franzino,
tinha que deixar a costeleta crescer
diante da pergunta freqüente: “É esse
menino que vai fazer o parto?”
O jeito discreto e a voz mansa até
fazem Dr. Delfin Gonzalez Miranda
passar despercebido numa mesa de
grandes empresários. Mas, com certeza,
ele é notado principalmente pela história
que construiu no ramo de diagnóstico
por imagem, quase sinônimo de Delfin.
Apesar de ter total consciência da sua
importância para a medicina baiana, Dr.
Delfin mais parece ter começado ontem.
Após 31 anos de carreira, já com os
cabelos grisalhos, chega às 7h na sua
sede master da Clínica Delfin, no
Itaigara, e só sai pelo menos 12 horas
depois. Isso quando não visita as outras
unidades do Grupo, localizadas em
Itapuã, no Hospital Salvador e no
Hospital São Rafael.
Não fosse pela LER (lesões causadas
por esforços repetitivos) nos dois
braços, fruto do trabalho duro nesses
anos de profissão, Dr. Delfin continuaria
atendendo todos os pacientes. Hoje em
dia só examina os mais antigos, aqueles
do tempo do seu primeiro consultório –
bem modesto, com 27 metros
quadrados, no Centro Médico Itamaraty
(Garibaldi).
Infância pobre
O crescimento, aliado à luta diária,
sempre foi marca registrada na vida de
Dr. Delfin. Ele nasceu em Salvador, mas
logo foi morar em Miguel Calmon
(sudoeste da Bahia), onde fincou suas
raízes. Aos 6 anos, Delfin perdeu o pai.
Sua mãe, a heroína Aristina Miranda de
Azevedo, hoje com 86 anos, resolveu
tentar a sorte na capital baiana.
Ganhando apenas um salário mínimo,
fruto da pensão deixada pelo marido,
dona Aristina criou cinco filhos. Dois se
tornaram médicos (incluindo Dr.
Delfin), um dentista, um engenheiro e
uma psicóloga.
Em Salvador, o garoto Delfin morou
na localidade de Binóculo, na Federação.
Todos os dias da semana, andava por
uma estradinha de barro até a escola
pública Braz de Amaral, na Fazenda
Garcia. Depois, fez o ginásio (hoje
Ensino Fundamental) na Escola
Estadual Edgard Santos. Foi lá, em meio
às aulas de biologia, que a vocação de
Delfin por medicina foi despertada. “Eu
pretendia exercer a medicina no
interior, porque nas cidades pequenas os
doutores eram mais respeitados até que
os padres”, brinca.
O Ensino Médio foi concluído no
Colégio Estadual Manoel Devoto.
Depois de prestar vestibular, Delfin
conseguiu sua vaga tanto na Faculdade
Bahiana de Medicina quanto na Escola
de Medicina da Universidade Federal da
Bahia (Ufba). “Naquela época, mesmo
passando na Ufba, ainda tínhamos que
fazer o provão. Como eu queria garantir
o curso e ser médico de qualquer
maneira, optei pela Bahiana”, relembra.
Sem dinheiro para pagar a faculdade,
começou a dar aulas de matemática,
química e física em Mata de São João –
região metropolitana de Salvador. Ia e
voltava de ônibus, feliz por estar
conquistando o dinheiro necessário para
realizar seu grande sonho.
Paizão
Logo após a formatura, em 1977,
casou-se com Maria Olívia Dias
Gonzalez, com quem teve duas filhas:
Thaís, 25 anos, e Fernanda, 27. “Todas
as duas se formaram em medicina e estão
se especializando em radiologia, fazendo
residência em São Paulo”, conta, cheio
de orgulho.
“Ah! Delfin é um pai coruja, uma
pessoa louca pelas filhas, pela família
como um todo. Tem muito orgulho de
sua mãe, de sua história”, relata sua
companheira de 30 anos, a dentista
Olívia Gonzalez. Segundo ela, Delfin é
um homem positivo, que não tolera
mentiras e que só se irrita quando lida
com alguém sem palavra.
“Ele é um paizão! É dele que nós
tiramos a força necessária para alcançar
nossos objetivos”, define Thaís, a
primogênita. Há quatro anos morando
na maior capital do País, vez ou outra ela
se pega saudosa, pensando no abraço de
Delfin quando ele chegava do trabalho
ou nas idas a Miguel Calmon.
“Ele adora a roça. Não tem praia que
o faça trocar a ida à fazenda em Miguel
Calmon”, relata Thaís. Segundo ela,
Delfin sempre estimulou a viagem das
filhas para outros estados, para “pegar a
bagagem”, sempre importante na
carreira médica. “Mas hoje, alguns anos
depois, ele pede a todo tempo que a
gente volte logo”, revela Thaís.
Mas não é só dentro de casa que
Delfin é adorado. “Meu Deus! Eu sou
suspeita para falar dele porque amo
muito meu chefe”, afirma a secretária,
Kércia Primo, com a autoridade de
mais de dez anos de convivência.
“Trabalho aqui há 12 anos e ele sempre
foi justo e muitíssimo educado comigo e
com todos. Não trocaria de chefe por
nada”, assegura o porteiro Valmir
Santana Silva, um dos primeiros a ser
cumprimentados pelo patrão, em sua
rotina diária.
“Não é para o senhor”
Dr. Delfin sempre gostou do acaso e
foi de forma inesperada que começou
sua paixão pelo diagnóstico por
imagem, após a v i s i ta de um
representante. O motivo, a venda de um
equipamento que mostrava o batimento
cardíaco do bebê ainda em gestação. Era
início da década de 70. Durante a
demonstração, o prospecto de um outro
equipamento caiu singelamente sobre a
mesa. “O que é isso?”, perguntou o
obstetra. “É um aparelho de ultra-
sonografia de última geração. Não é para
o senhor”. A resposta negativa do
representante aguçou o médico.
Recém-casado, Delfin vendeu o
carro e o apartamento que tinha acabado
de comprar e foi para o Rio de Janeiro
aprender mais sobre o novo tipo de
ultra-sonografia, que tinha deixado de
ser estática. “Duas coisas me chamaram
a atenção: o fato de ser algo
extremamente inovador e a frase do
representante, que dizia não ser para
mim”, conta o médico.
Delfin voltou para Salvador em
novembro de 1979, quando implantou
o serviço no Hospital Sagrada Família.
Naquele período, o Iperba (Instituto de
Perinatologia da Bahia) já oferecia o
serviço usando uma tecnologia menos
atualizada. No ano seguinte, abriu seu
consultório. Lá, só trabalhavam ele e
duas recepcionistas que se alternavam
em dois turnos. Daquele tempo para cá,
foram grandes conquistas e aquele
consultório de 27 metros quadrados deu
lugar a uma sede master com cinco
andares e mais de 4 mil metros
quadrados. “O segredo do sucesso é
compromisso, confiança e credibilidade
com parceiros, fornecedores e paciente”,
revela Delfin. “Bons aparelhos qualquer
um pode ter, profissionais qualificados,
alguns podem ter, mas juntar tudo, com
excelente qualidade de atendimento,
pouquíssimos conseguem”. E revela: “O
que mais me orgulha é olhar para trás e
ver o conceito que consegui formar
fazendo o que gosto”, revela o médico,
com a simplicidade de sempre.
OS CAMINHOS DA GLOBALIZAÇÃOOnda de fusões e incorporações chega ao mercado de saúde baiano. Investimentos nos próximo anos já somam mais de R$100 milhões
setor de Planos de Saúde e o
aquecimento natural da economia.
“A demanda é muito grande e a Linde
pretende oferecer uma nova opção na
produção de gases para o mercado
nordestino”, afirma Bejarano.
Consultores financeiros ouvidos pela
D i a g n ó s t i c o a f i r m a m q u e o s
investimentos no setor de saúde baiano
tendem a se manter crescentes nos
próximos dez anos, com novas aquisições
de empresas locais. O diretor executivo da
NKB Medicina Diagnóstica – unidade de
negócio do Grupo Fleury –, Omar
Hauache, defende que a Bahia é um dos
principais focos de crescimento de grupos
bem-sucedidos no País, como o Fleury.
"Trata-se de um estado com uma das
maiores forças econômicas brasileiras e
com amplas oportunidades no segmento
de medicina”, garante Hauache. “Por isso,
vamos investir fortemente no crescimento
da marca Qualitech e buscar outras
possibilidades por meio de aquisições".
Mercado de laboratório
S e u c o l e g a Au g u s t o S o a r e s ,
responsável pela operação local da
Qualitech, adianta que o Grupo Fleury vai
erguer uma sede master na Bahia, que será
o maior laboratório do estado. “Até o final
do ano, a unidade estará pronta e vai
funcionar num lugar estratégico, que
ainda estamos definindo”, afirma Soares.
“Trata-se de um investimento relevante e
quem vai ganhar com essa iniciativa é a
população”, destaca Soares. Para ele, o
crescimento da economia
baiana está fazendo com que
grandes empresas do segmento Omédico-hospitalar enxerguem
o mercado da Boa Terra como um
excelente local para ampliação de seus
negócios. Prova disso é a chegada
definitiva do renomado Grupo Fleury
no estado com a nova rede Qualitech –
que agora também abrange os
laboratórios Dirceu Ferreira –; a
aquisição do controle acionário do
Hospital da Cidade pela Promédica,
assim como a compra do laboratório
Image Memorial pelo Diagnósticos da
América S/A (Dasa). O investimento
de R$ 100 milhões da alemã Linde para
implantação de uma nova fábrica de
gases industriais e medicinais no Pólo
Petroquímico de Camaçari também
serve como indicador dessa tendência.
As operações da nova fábrica
deverão ter início no próximo ano. “É
de extrema importância para a nossa
empresa ter uma fábrica na Bahia”,
garante Clemis Miki, gerente regional
da Linde na América do Sul. “A Bahia
representa um mercado extremamente
interessante para a nossa instituição,
principalmente com o crescimento em
ascensão da área da medicina”, avalia o
gerente da divisão de Hospital-Care da
Linde, Rafael Bejarano. O executivo diz
que, nos últimos anos, os hospitais no
estado estão se ampliando e outras
un idade s su rg indo, mot i vada s ,
principalmente, pela verticalização no
Sem Fronteiras
mercado de laboratórios vive um
momento extremamente forte com
relação a aquisições.
Car los Calumby, d i re tor do
Laboratório Image Memorial/Dasa,
acredita que atualmente existe em
curso, no exterior, no Brasil e na Bahia,
um processo de consolidação de
diversos segmentos empresariais,
dentre os quais o de medicina
diagnóstica. “E o planejamento
estratégico do Dasa contempla atuação
em escala nacional e, claro, que um
estado como a Bahia não poderia estar
de fora”, comenta Calumby.
Atualmente, o Dasa opera em dez
estados através de 17 marcas. O Image
Memorial foi a primeira empresa de
diagnósticos por imagem adquirida
pelo grupo. “A vinda do Dasa para o
estado deveu-se também à excelência da
Image tanto pela sua destacada
qualidade diagnóstica quanto pelo seu
desempenho no mercado”, assegura
Calumby.
Mercado local
A Promédica é outra empresa que
vem investindo pesado na ampliação de
seus serviços. Além do Hospital Jorge
Valente, a empresa possui o controle
acionário do Hospital da Cidade.
Estima-se que, em fevereiro deste ano,
a o p e r a d o r a d e s a ú d e p a g o u
aproximadamente R$ 18 milhões por
62% das ações da unidade.
“A globalização das empresas é uma
‘
tendência irreversível no mercado
m é d i c o - h o s p i t a l a r b a i a n o ,
principalmente para aqueles que visam
uma ampliação da capacidade”, avalia o
diretor administrativo financeiro da
Promédica, Jorge Oliveira, sem
confirmar os valores do negócio.
Segundo ele, o investimento no
Hospital da Cidade, localizado no
bairro da Caixa D'água, periferia de
Salvador, vai ampliar o mix de serviços
oferecidos pelo grupo. “Uma unidade
funciona como um complemento da
outra, já que têm perfis diferentes e
atendem grupos distintos”, explica o
dirigente.
“O Jorge Valente é um hospital
geral de médio porte, já o da Cidade é
mais popular e tem maternidade e
internação pediátrica”. Após a compra,
o grupo desembolsou R$ 2 milhões na
criação de novos serviços e atualização
tecnológica do Hospital da Cidade. No
último dia 21 de julho, a unidade
ganhou um Centro de Tratamento da
Dor, especializado em dores crônicas, e
que contou com um investimento em
torno de R$ 300 mil.
“Dentro de no máximo 90 dias
teremos o Centro de Cardiologia e
Doenças Plurimetabólicas, que deverá
funcionar no bairro de Ondina”,
adianta Oliveira. “Os investimentos
vão continuar”. Para ele, a tendência de
verticalização do mercado não só é
forte, como também tem exigido o
investimento em unidades próprias de
O Image Memorial, do Dasa: investimentos em mais quatro unidades até o final do ano. Acima, o diretor da operação baiana do grupo, Carlos Calumby
atendimento para se ter maior
controle de custos e garantia de
qualidade na atenção aos usuários.
Tendência nacional
A consultora financeira da Vetor
Consultoria, Luciane Dias Gomes,
acredita que tais investimentos no
mercado baiano es tão também
vinculados à carência do serviço
público no estado. “Por isso há tanta
demanda com relação à procura por
hospitais particulares e assistência
médica na Bahia”, observa.
“Sem falar que o crescimento de
ou t ro s merc ados , como o de
engenharia civil, por exemplo, faz com
que a população local cresça, assim
como o olhar atento de grandes
investidores”, dimensiona Luciane. A
tendência da Bahia segue exemplos de
outros estados como o caso da rede
carioca D'Or, que reúne 12 hospitais
no Rio de Janeiro e em Recife – nove
deles adquiridos nos últimos quatro
anos – e que em 2007 faturou R$ 750
milhões.
Além de expandir a atuação no
segmento de alto padrão com a
abertura de novos hospitais da
bandeira D'Or, a rede passou a investir
também na ampliação do atendimento
a outros segmentos, incorporando
unidades com custo de atendimento
mais acessível, a exemplo dos hospitais
Dr. Badim (localizado na Tijuca) e
Joari (zona oeste do Rio). De olho
t ambém na mov imen t a ç ão do
mercado, a Rede Alfa de Hospitais, que
possui forte atuação no Nordeste do
País, surgiu em 2000 com plano de
Investimentos previstos para
> GRUPO FLEURY
– Dez novos laboratórios Qualitech até o final de outubro e
uma sede master até o final do ano.
–Especialidade: Serviços de diagnóstico por imagem,
voltados essencialmente ao público feminino e à cardiologia.
– Investimento: Mais de R$10 milhões
>LINDE
– Nova fábrica no Pólo Petroquímico de Camaçari
Especialidade: Produção de gases medicinais e industriais
– Investimento: R$100 milhões
>DASA
– Implantação do NAT-Núcleo Avançado de Telemedicina com
previsão de conclusão em setembro/2008.
– Especialidade: Laudos médicos
– Quatro novas unidades a serem inauguradas em outubro de
2008, sendo uma em Lauro de Freitas e outra no bairro do
Campo Grande, além de mais duas em 2009, em processo de
seleção de imóveis.
– Especialidades: A partir de outubro de 2008, todas as
unidades Image Memorial adotarão o modelo one-stop-shop,
que permite aos usuários realizarem uma gama de exames de
medicina diagnóstica: Análises Clínicas, Raios X digitalizados,
Mamografia Digitalizada, Densitometria Óssea, Ultra-
sonografia Geral, Tomografia Computadorizada, Ressonância
Magnética, dentre outros, em um único local.
o mercado baiano
atuar no segmento de saúde com
foco em aquisições.
A empresa espera passar dos atuais
R$ 60 milhões de faturamento para R$
320 milhões em cinco anos. Ainda este
ano, a Rede estuda adquirir entre cinco
ou seis hospitais, em todo o país.
Segundo relatório de fusões e
aqu i s i çõe s da Pr i c ewa t e rhouse
Coopers, números revelam que o
movimento de negócios este ano
continua aquecido. Foram mais de 100
transações, o que significa um aumento
de 26%, em comparação com o mesmo
período do ano passado. Em relação a
2006, o avanço é ainda maior, 79%, e
sobre 2004, uma alta de 143%.
Augusto Soares, da Qualitech, e Jorge Oliveira, da Promédica: expansão dos negócios com ganhos em escala
revista diagnóstico | jul/ago/set 2008 13
Coordenadora Geral do Planserv, a administradora Sônia Carvalho faz um balanço sucinto das ações do atual governo junto aomaior plano de saúde do Nordeste.
Entrevista
Fo
to: R
ob
ert
o A
bre
u
REVISTA DIAGNÓSTICO – Já é
possível fazer um balanço das ações do
atual governo junto ao Planserv?
SÔNIA CARVALHO –
DIAGNÓSTICO – Que medidas vêm
sendo adotadas para tornar mais
transparentes as ações do plano?
SÔNIA –
DIAGNÓSTICO – Durante anos, os
critérios para credenciamento ao plano
de saúde dos servidores sofria bastante
interferência política, principalmente no
interior do estado. Essa realidade já
mudou?
SÔNIA –
DIAGNÓSTICO – O que já pode ser
antecipado nas mudanças que o Planserv
Sem dúvida.
Cumprimos uma agenda bastante extensa,
na qual destacamos a conquista do
equilíbrio financeiro concomitante com o
aumento da oferta de serviços; o
aperfeiçoamento dos controles, através do
uso intenso de tecnologia da informação; o
início da assinatura de contratos com os
prestadores da rede referenciada; o
estabelecimento de novos preços
referenciais para diversos procedimentos
importantes; o reajuste de 50% sobre o
valor das consultas, além da ampliação da
rede de atendimento de emergência e a
redução de prazos para pagamento de
faturas.
Na condição de órgão público, o
Planserv obrigatoriamente age com
transparência e tem suas ações fiscalizadas,
em primeiro lugar pelos próprios
beneficiários – seja diretamente ou através
no Conselho de Assistência à Saúde dos
Servidores Públicos Estaduais (Conserv),
órgão deliberativo paritário, no qual há três
representantes. Além disso, anualmente a
Auditoria Geral e o Tribunal de Contas do
Estado realizam rigorosa auditoria sobre as
ações e todos os números que envolvem o
Planserv.
Não posso falar sobre a realidade
anterior, porque não a acompanhei, mas
posso assegurar que hoje todos os
prestadores que atendem aos requisitos
técnicos, fiscais e financeiros estabelecidos
em edital são incorporados à rede Planserv,
sem qualquer tipo de interferência ou
escolha subjetiva.
ainda pretende implementar?
SÔNIA –
DIAGNÓSTICO – Na época da
extinção do antigo Iapseb se discutiu
muito a contratação de um plano de
saúde privado para os servidores do
estado. Essa idéia já foi superada?
SÔNIA –
DIAGNÓSTICO – A rede prestadora se
considera prejudicada pela medida dos
genéricos. Pode comentar?
SÔNIA –
DIAGNÓSTICO – O reajuste nos
procedimentos foi considerado pelo
governo um avanço histórico, depois de
20 anos de congelamento. Como se
dará, daqui para a frente, a política de
recomposição das tabelas?
SÔNIA –
Estamos trabalhando neste
momento com especial atenção no
fortalecimento da auditoria e em análises
estatísticas para identificar eventuais
distorções de faturamento. Também vamos
reforçar nossas atividades de prevenção de
doenças, inclusive inaugurando uma
unidade especializada em acompanhamento
de portadores de síndrome metabólica.
Não estamos trabalhando com
essa perspectiva. E nossos resultados desde
o ano passado mostram que é possível
administrar o Planserv diretamente, com
racionalidade e eficiência. A redução de
mais de 70% na quantidade de reclamações
de beneficiários, se compararmos 2008
com 2006, só reforça esse entendimento.
Essa é uma visão equivocada. Os
resultados da chamada “Portaria dos
Genéricos”, de 2007, estão possibilitando a
implementação de ações que são
extremamente benéficas para os
prestadores de serviços, a exemplo do
reajuste do valor pago por consultas, do
novo piso para diárias e da reestruturação
do fluxo de caixa do Planserv, reduzindo
prazos para a quitação de faturas.
Não podemos falar em duas
décadas de congelamento, pois o próprio
Planserv tem menos de dez anos de vida,
mas reconhecemos que existem algumas
defasagens e estamos trabalhando para
superá-las, sem perder de vista o equilíbrio
financeiro do plano, que é uma conquista
importante, da qual não podemos abrir
mão. Ou seja, recomposições de preços
serão feitas gradativamente, com foco em
áreas onde nossos valores estejam abaixo
daqueles praticados por instituições com
porte e características semelhantes ao
Planserv.
Sim. Gradativamente, à medida
que forem lançados os respectivos editais de
credenciamento.
Sem dúvida. Os critérios de
classificação, objetivos e transparentes,
estão sendo discutidos com representantes
das instituições e o edital será lançado ainda
em 2008.
Temos mantido um diálogo
franco e respeitoso com essas instituições e
assim devemos prosseguir, pois todas as
contribuições técnicas de prestadores de
serviços e entidades médicas são bem-
vindas.
Naquilo em que a padronização
for compatível com a legislação do Planserv,
não há problema em adotá-la após as devidas
adaptações de sistema. Se recebermos
alguma sugestão mais específica nesse
campo, nos comprometemos a analisá-la e
implantar aquilo que for compatível com as
rotinas e peculiaridades de um órgão da
administração pública.
DIAGNÓSTICO –
das remunerações vai contemplar
também os exames, que continuam com
os preços congelados?
SÔNIA –
DIAGNÓSTICO – Assim como as
clínicas, os hospitais também passarão
pelo processo de classificação?
SÔNIA –
DIAGNÓSTICO – De que forma a
Ahseb e o Sindhosb e entidades como
Cremeb e ABM podem contribuir para
as discussões em torno do novo
Planserv?
SÔNIA –
DIAGNÓSTICO – A Agência
Nacional de Saúde (ANS) vem
adotando algumas rotinas de
padronização para o setor, como o
modelo de contas, transmissão
eletrônica e formulário de glosas – com
seus recursos e tréplicas. O Planserv
tem planos de adotar estas políticas,
mesmo não estando sob a influência da
ANS? Se sim, em que área?
SÔNIA –
O realinhamento “OS CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO (DE HOSPITAIS E CLÍNICAS),
SERÃO OBJETIVOS E TRANSPARENTES. O EDITAL SERÁ LANÇADO
AINDA EM 2008.
Quanto mais baixo, melhor. Pelo
menos para o setor de saúde
brasileiro, a queda do dólar é
sinônimo de calmaria. A
desvalorização da moeda americana tem
possibilitado clínicas e hospitais a
comprar equipamentos mais baratos e
modernizar seus parques. Especialistas
no mercado de compra e venda de
máquinas importadas afirmam que a
época para a barganha de produtos
vindos de fora é muito boa. Há indícios,
baseados na própria dinâmica da
economia americana, de que o dólar pode
cair ainda mais e trazer consigo,
conseqüentemente, os preços dos
equipamentos estrangeiros ou com baixa
nacionalização.
Outro vetor de depreciação vem da
HORA DE ABRIR O COFRE
Queda progressiva do dólar tem estimulado hospitais e clínicas a investirem em modernização. Especialistas afirmam que cenário pode melhorar ainda mais
própria dinâmica do mercado
tecnológico, com ganhos crescentes em
aperfeiçoamento e preços cada vez mais
acessíveis. Um tomógrafo de 16 canais
top de linha custava há três anos, por
exemplo, US$ 1,2 milhão (na época, o
equivalente a aproximadamente R$ 4
milhões). Hoje, o mesmo equipamento,
com o dobro da capacidade, é vendido por
US$ 870 mil (aproximadamente R$ 1,3
milhão). “Em 2004 e 2005, poucos
consegu iam comprar apa re lhos
importados”, lembra Delfin Gonzalez
Miranda, diretor da Clínica Delfin.
“Atualmente, essas aquisições estão muito
mais fáceis de serem feitas, o que acaba
causando certo nivelamento tecnológico
em clínicas e hospitais”, avalia o médico.
Após dez anos sem comprar novos
Câmbio
aparelhos de grande porte, com a
queda do dólar, o Hospital Aliança já
planeja adquirir equipamentos de ponta
até o final do ano. “A situação econômica
que vivemos está muito mais interessante
para o mercado”, avalia o diretor
administrativo, Luís Antônio Leal de
Almeida. “E, sem dúvida, quem mais vai
ganhar com os nossos investimentos serão
nossos pacientes”, acredita Almeida.
Facilidade de crédito
O Grupo Promédica também está
aproveitando o bom momento do
mercado. Além de um novo aparelho de
ressonância magnética e um tomógrafo
que ficarão no Hospital Jorge Valente, o
grupo inaugurou, em julho deste ano, o
Centro de Tratamento da Dor e, dentro de
três meses, colocará em funcionamento o
Centro de Cardiologia e Doenças
Plurimetabólicas, ambas as unidades
equipadas com equipamentos de última
geração. “Qualquer variação de queda do
dólar facilita e estimula a compra de novas
m á q u i n a s ” , a f i r m a o d i r e t o r
administrativo e financeiro da Promédica,
Jorge Oliveira. “O País vive uma época em
que os créditos bancários estão bem mais
fáceis, o que também facilita as
aquisições”, acrescenta o gerente
administrativo da clínica Echoson,
Marcosuel Souza. “Apesar das facilidades,
contudo, os aparelhos continuam
caros”.
Na opinião do superintendente
administrativo e financeiro do Hospital
Santa Izabel, Eduardo Santos, os avanços
tecnológicos, por si só, estimulam os
h o s p i t a i s a s e m o d e r n i z a r e m
constantemente. “A desvalorização ajuda,
mas a necessidade de renovação é
constante, estando o dólar baixo ou não”,
pondera Santos. Nos últimos meses, o
Santa Izabel não pára de fazer novas
aquisições, motivadas, principalmente,
pe lo re c ém- inaugurado Cen t ro
Cardiológico do Hospital, considerado
um dos mais modernos do País. Os
investimentos foram custeados pelo
Ministério da Saúde e integram a política
nacional de modernização de hospitais
filantrópicos.
Outro lado
A queda da moeda americana está
ajudando grandes empresas como a GE,
S i emens , Ph i l l ip s e Tosh iba a
incrementarem seus lucros no Brasil.
Somente no ano passado, o setor
movimentou mais de US$ 2 bilhões, o
que representa um aumento de 27% em
relação a 2006. A projeção é superar a
marca, já histórica, até o final do ano. Na
Bahia, o segmento teve um incremento
de 40% nas vendas de 2008 em relação a
têm caprichado cada vez mais em
estratégia de vendas, diminuição de
preços, descontos e formas de pagamento
O consultor de vendas da Toshiba
Ricardo Lima conta que sua companhia
costuma trazer de 40 a 50 aparelhos por
mês, que desembarcam no Brasil com
compradores certos. Segundo ele, a
demanda maior é pelos aparelhos de ultra-
sonografia, Raio-X, ressonância e
mamografia. Apesar do aquecimento nas
vendas, a reportagem de Diagnóstico
apurou que não há fila de espera.
Na média, a vida útil de um
equipamento médico é de dez anos. Com
a velocidade dos avanços tecnológicos,
entretanto, esses produtos já são
considerados ultrapassados em no
máximo cinco anos. “Sem dúvida, as
empresas querem trazer e disponibilizar
aquilo que se tem de mais novo e
moderno”, afirma Aurimar José Pinto,
presidente da Associação Brasileira dos
Importadores de Equipamentos e
Pro d u t o s M é d i c o - H o s p i t a l a r e s
(Abimed). “Mas obviamente, por trás da
tecnologia, existe a missão de aumentar a
perspectiva de vida do paciente”.
Segundo ele, existem estudos que
comprovam que a introdução de novas
tecnologias no sistema de saúde
corresponde a um aumento de 67% do
aumento do tempo de vida do cidadão.
Eduardo Santos, do Hospital Santa Izabel: “A desvalorização ajuda, mas a necessidade de renovação é constante, estando o dólar baixo ou não
Informe Publicitário
Com pé diabético, o cuidado é redobradoHS confecciona sapatos e sandálias especiais
Elizabeth Sarno
A escolha de um calçado adequado é um dos grandes caso de ferimentos, por exemplo, os nutrientes que ajudam na
problemas enfrentados por diabéticos, já que o cicatrização demorem mais para chegar”. Segundo ele, isso é uma
agravamento da doença pode provocar até a amputação. preocupação, já que são mais propensos a desenvolver uma
Segundo o Ministério da Saúde (2002), 10% da população baiana angiopatia, que se caracteriza pela dificuldade de circular o sangue.
é acometida da doença. Para minimizar esse problema, o Hospital Outra doença que pode contribuir com o surgimento dessas
Salvador oferece aos seus pacientes, desde agosto de 2007, através patologias é a neuropatia, que ocorre quando há falência dos
do seu Centro de Diabetes (CDHS), um atendimento específico nervos sensores. “Quando pisamos num prego, por exemplo, são
para o pé diabético: a Oficina de Calçados Especiais e Órteses. os nervos sensores que informam ao cérebro, através da dor”,
indica Duarte. Como prevenção, ele recomenda exercícios físicos
regulares, medicações para o controle dos níveis de glicemia,
controle do peso, manutenção dos níveis de pressão, colesterol e a
escolha de calçados adequados. O técnico em órteses Carlos Augusto
Silva explica que, diferentemente dos sapatos convencionais, o
calçado especial para o pé diabético é personalizado, deve ter a sola
um pouco suspensa, evitando com isso o atrito mais direto com o
chão e riscos de tropeços. São feitos em couro, utilizando solados de
borracha, palmilhas e forro especial que protege os pés, com
adaptações na fôrma que evitam o atrito com o curativo, lesões, calos
ou deformidades ocasionadas pela doença.
De acordo com o cirurgião vascular Cícero Fidelis, o grande
diferencial deste serviço disponibilizado pelo CDHS é o trabalho em
A oficina produz calçados personalizados com a função de conjunto realizado pelo cirurgião e o técnico que confecciona o
auxiliar pacientes com deformidades nos pés, originadas pelo calçado. “Este contato direto contribui para assegurar a qualidade dos
diabetes ou mesmo por intervenções cirúrgicas. De acordo com produtos fabricados, respeitando as necessidades de cada paciente.
Olívia Castro, coordenadora de enfermagem do CDHS, os Além da comodidade do serviço disponibilizado no próprio centro”.
calçados são feitos conforme as orientações do médico e têm o Mas e a estética? Segundo Olívia Castro, é uma preocupação
objetivo de proteger o pé do paciente de qualquer tipo de atrito. freqüente dos pacientes que chegam à Oficina. Hoje, existem na
“Para tal são retiradas medidas, respeitando as peculiaridades oficina 120 opções de modelos e, se o paciente quiser, tem a
existentes em cada caso”, explica. possibilidade de trazer algum modelo que goste para
confeccionarmos um parecido. Até agora já foram produzidos na
oficina 45 pares de calçados, incluindo sandália social, sapato e
sandália de curativo.
O gerente de vendas Mário Santana, 56 anos, e há oito portador
do diabetes e que há cerca de cinco meses usa uma sandália feita na
oficina por indicação médica, relata: “Peguei uma infecção na sola do
pé e tive quer passar por uma cirurgia para ficar bom, mas no local da
infecção acabou criando uma deformidade e não tinha sapato algum
que me deixasse à vontade”. Foi aí que segundo ele, Dr. Cícero lhe
sugeriu que procurasse a
A endocrinologista Odelisa Matos, coordenadora do CDHS, oficina para fazer um calçado
afirma que as pessoas portadoras do diabetes devem ter um adequado ao seu pé. “A
cuidado especial com os pés. “Quando não controlado, o diabetes sandália ficou no formato
pode provocar lesões nos vasos sangüíneos e nervos, que certinho do meu pé, me
comprometem a circulação e a sensibilidade dos pés, ocasionando deixando mais confortável.
ferimentos freqüentes, calos e até amputações”. “Calçados podem Passo o dia todo com ela, só
ser ótimos aliados ou inimigos”. tiro para dormir. O
De acordo com o podólogo Hamilton Duarte, os pés importante é o meu bem-
demoram mais para ter o retorno sangüíneo. Isso faz com que em estar”, concluiu Santana.
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Bom para você,melhor ainda para sua empresa.
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O crédito que você precisa, com o custo e a rapidez que você merece.
Osetor de saúde sofre de um interessante paradoxo: ninguém discute a sua
importância para a sociedade, resultando num mercado sempre dinâmico e com
um latente potencial de crescimento, mas que, por sua organização, permeado dos
atores que conflitam entre si (plano de saúde, seguradoras, auto-gestão, SUS,
etc.), não tem gerado resultados que possam ser considerados satisfatórios para os gestores
e responsáveis pelos estabelecimentos. A percepção geral é que o mercado torna-se cada vez
mais complexo, e sua administração cada vez mais difícil. A necessidade de qualificação nas
mais diversas áreas administrativas tem sido debatida e é nítido o interesse dos gestores em
tornar o seu pessoal mais qualificado. Muito embora a modernização tenha alcançado um
número cada vez maior de colaboradores dentro da empresa, esta não foi acompanhada da
relação que as instituições mantêm com os seus departamentos jurídicos, sejam eles
terceirizados ou não. A percepção de que o relacionamento entre instituições médicas e o
setor jurídico ainda não passou pelas transformações exigidas pela realidade decorre da
inexistência de um diálogo permanente entre gestor e profissional responsável pelo setor
jurídico.
Na maioria das vezes, o advogado ou escritório somente é lembrado quando o problema já
se encontra instalado e sedimentado, não sendo exagero dizer que este mesmo problema
poderia ter sido evitado com alguma facilidade caso não houvesse o distanciamento que
hoje existe. Para a maioria das instituições hospitalares, além do distanciamento, continua
uma prática que tem demonstrado pouca eficácia – a administração jurídica por teses
pontuais. Grandes instituições embarcam em teses jurídicas, muitas vezes coletivamente,
sem compreender que o jurídico é uma ferramenta do negócio e que não é possível dar um
tratamento coletivo num mercado tão segmentado (onde a composição de faturamento é
tão diversa de uma instituição para outra). Este texto não condena as teses que são
legítimas, válidas e com vasto e comprovado potencial para o sucesso. O ponto fulcral é a
defesa de um diálogo que transforme o setor jurídico numa importante ferramenta de
negócio e de gestão dos empreendimentos do setor de saúde.
Entendendo a transformação
Diversas tecnologias transformaram a atividade médica, resultando numa quantidade
impressionante de diagnósticos e terapias para uma mesma enfermidade, tudo
dependendo da estratégia adotada pelo médico em consonância com o paciente. É possível
afirmar que esta mesma transformação tecnológica ocorreu no Direito, sendo possível a
proposição de diversas ferramentas de informação e planejamento estratégico,
maximizando resultados que podem ser encarados como diferenciais num mercado tão
concorrido. Dois fatores, por si só, já demandariam uma relação mais próxima e íntima
com um serviço jurídico ou advogado atuante: o fato de o Estado ser um elemento
preponderante no setor de saúde, seja como tomador e contratante de serviços, seja como
emissor de normas que afetam a entidade hospitalar administrativamente e do ponto de
vista tributário, e o alto endividamento do setor. Não existe cenário de melhora a curto ou a
longo prazo.
Pelo contrário. O Estado tende a se tornar cada vez mais burocratizado, editando
centenas de normas que precisarão ser decifradas, avaliadas e adaptadas a cada realidade
particular. Da mesma forma, o superávit fiscal do governo continuará, ainda por algumas
administrações sendo fruto de uma escorchante política tributária. Logo, o tempo está
contando contra aquelas instituições que não dialogam efetivamente com o seu serviço
jurídico. Apenas para não ficarmos no plano teórico, é possível listar três áreas estratégicas
que demandariam um cuidado imediato por parte dos gestores médicos: (I) a atualização
societária das entidades, considerando que a maioria das instituições ainda permanece com
uma estrutura societária que põe em risco o patrimônio pessoal dos sócios; (II) a
renegociação tributária, considerando as excepcionais oportunidades propostas por
administrações federais e municipais que precisam equacionar a sua própria contabilidade;
e (III) as questões relacionadas à responsabilidade civil das entidades hospitalares que,
apesar de ser o elemento de maior risco hoje para os prestadores de serviços médicos, ainda
é objeto de pouquíssima discussão. Não há mais tempo a perder. Não se trata de uma
posição alarmista, mas o pensamento que vale para o médico deve ser aplicado ao advogado
da empresa: com as possibilidades de manutenção e detecção de enfermidades existentes,
só fica doente quem quiser.
Artigo
Agnaldo Bahia DISCUTINDO O JURÍDICO
Agnaldo Bahia é advogado,
formado pela Ufba,
especializado em Direito
Empresarial e atualmente
ocupa a diretoria jurídica da
Ahseb.
Veículo Informativo da Unifisio - Cooperativa dos Fisioterapeutas da Bahia
Ano IIjan/fev/mar2008
A vez da Fisioterapia
Entrevista: Almir Magalhães/presidente da Unicred
Unifsio é destaque Bahiaem cooperativismo (pág. 2)>
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