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Deuxième trimestre 2014 / 24
Nous examinerons également brièvement
le nouveau régime entré en vigueur ce 1er
avril 2014 concernant la motivation du li-
cenciement et la suppression de la clause
d’essai.
Nous reviendrons enfin sur le sujet qui
faisait l’objet de notre précédente newslet-
ter (les ventes par internet dans le cadre
d’accords de distributions sélective) en
évoquant les développements récents de
politique de commercialisation de Mer-
cedes et BMW.
Editorial
Pages 2-14
L’état du droit de la distribution commerciale à l’aube d’une codification de la législation écono-
mique
Pages 15-18
Concernant le nouveau régime de motivation du licenciement et clause d’essai
Pages 19-23
Mercedes-Benz lance une plateforme de vente en ligne
Deuxième trimestre 2014
Ce deuxième trimestre de l’année est
marqué par de nombreux changements.
L’un des principaux concerne l’entrée en
vigueur successive de différents titres du
nouveau Code de droit Economique.
Nous examinerons ici le livre X, relatif à
la distribution commerciale et verrons
que, loin de procéder à une réforme en
profondeur, le législateur s’est contenté
d’apporter en réalité certaines modifica-
tions à la loi du 19 décembre 2005 sur
l’information précontractuelle dans les
cadre des accords de partenariat com-
mercial.
Deuxième trimestre 2014 2 / 24
La législation économique a été réformée en
profondeur sous la législature 2010-2014. Ce
droit économique nouveau prend la forme d’un
Code de droit économique.
L’idée d’une modernisation du droit écono-
mique remonte à l’année 2006 et trouve son
point de départ dans les travaux d’une table
ronde regroupant à la fois des juristes et des
économistes. Ces représentants du monde
académique et économique avaient reçu pour
mission d’analyser la législation économique et
de proposer des projets de réformes.
L’ambition principale du code est de créer un
cadre légal « général, clair et durable » ex-
cluant, autant que possible, les réglementa-
tions de nature sectorielle qui n’ont pas voca-
tion à être généralement applicables.
Le législateur confère au droit économique
trois objectifs :
- préserver la liberté d’entreprendre ;
- garantir la fiabilité des transactions écono-
miques et ;
- assurer la protection du consommateur.
Le Code de droit économique est composé de
dix-huit livres couvrant des thèmes variés:
la liberté d’établissement et de prestation de
service ;
- les obligations générales des entreprises ;
- la concurrence et les prix ;
- la protection du consommateur ;
- les services de paiement et de crédit ;
- la qualité et la sécurité des produits et des
services ;
- les contrats ;
- la propriété intellectuelle et l’économie élec-
tronique ;
- la concertation entre acteurs économiques ;
- le règlement extrajudiciaire des litiges de con-
sommation ;
- les procédures juridictionnelles propres au
droit économique (ex. : l’action en réparation
collective) ;
- les sanctions aux manquements à la loi ;
- les instruments de gestion de crise, héritage
des deux guerres mondiales pourtant suscep-
tible de rester utile à l’avenir.
Le champ de cette contribution sera cependant
limité aux seules propositions de modifications
des régimes prévus par le Code de droit éco-
nomique en matière de contrats de distribution
commerciale.
Nous aborderons dans une première partie les
tenants et aboutissants du projet initial de ré-
forme des différents régimes en vigueur dans
le secteur de la distribution, et examinerons
ensuite les propositions finalement retenues
dans la loi du 2 arvil 2014 portant insertion du
Livre X « contrat d’agence commerciale, con-
trats de coopération commercial et de conces-
L’état du droit de la distribution commerciale à l’aube d’une codification de la législation économique
I. Introduction
Deuxième trimestre 2014 3 /24
sions de vente » dans le Code de droit écono-
mique.
législations, elle ne régit pas l’ensemble de la
relation contractuelle : la loi du 27 juillet 1961
ne contient en effet aucune disposition relative
à la formation du contrat ou aux droits et obli-
gation des parties en cours d’exécution de celui
-ci.
Son objet est strictement limité à la fin du con-
trat de concession et, en ce qui concerne les
contrats à durée déterminée, à leur renouvelle-
ment.
Bien plus, la loi ne vise pas n’importe quel
mode de fin du contrat ni la fin de n’importe
quel contrat de concession. Cette double limita-
tion mérite donc d’être précisée.
En ce qui concerne le mode de fin de contrat,
la loi ne vise que la résiliation unilatérale des
contrats à durée indéterminée qui lui sont sou-
mis et contient par ailleurs, en son article 3bis,
des dispositions dérogatoires au droit commun
en matière d’expiration d’un contrat à durée
déterminée, limitant également la faculté de
conclure successivement plusieurs contrats à
durée déterminée.
En ce qui concerne le type même de contrat
dont la résiliation est organisée par la loi, le
champ d’application de celle-ci est à nouveau
doublement limité. La protection résultant des
articles 2 et 3 :
- Ne s’applique qu’aux concessions exclusives
ou quasi exclusives entrainant pour le conces-
sionnaire des obligations importantes ;
- Ne s’applique que si cette concession a été
accordée pour une durée indéterminée ou doit
être considérée comme telle en application de
l’article 3bis.
II. Projet initial de réforme des différents régimes en vigueur dans le secteur de la distribu-tion commerciale
Le paysage du droit belge est en la matière
assez hétéroclite puisqu’il existe trois lois parti-
culières qui ne couvrent que quelques aspects
de la matière.
Il s’agit de :
- la loi du 27 juillet 1961 relative à la résiliation
unilatérale des concessions de vente exclusive
à durée indéterminée ;
- la loi du 13 avril 1995 relative au contrat
d'agence commerciale ;
- la loi du 19 décembre 2005 relative à l'infor-
mation précontractuelle dans le cadre d'ac-
cords de parte.
Cette loi ne règle que la fin de la vie de certains
contrats.
Elle se distingue en cela de lois plus récentes
telles que la loi du 3 août 1978 sur le contrat
d’emploi ou la loi du 13 avril 1995 sur le contrat
d’agence en ce que, contrairement à ces deux
A. Les régimes en vigueur
(i) La loi du 27 juillet 1961 relative à la résiliation unilatérale des conces-sions de vente exclusive à durée in-déterminée
Deuxième trimestre 2014 4 / 24
On peut encore ajouter une limitation complé-
mentaire tirée du champ d’application territorial
de la loi, puisque celle-ci n’a en définitive voca-
tion à s’appliquer qu’aux contrats de conces-
sion de vente qui s’exécutent en Belgique.
pas les seuls modes de distribution commer-
ciale.
La pratique a fait naître d’autres mécanismes,
tels que la location-gérance du fonds de com-
merce, le contrat de commissionnement ou
encore la franchise.
Cette dernière a connu, au cours des dernières
décennies, un développement particulier.
Elle a dans un premier temps été appréhendée
par le droit européen de la concurrence, au
point de faire, pendant quelques années, l’ob-
jet d’une réglementation spécifique à cet
égard. On se souviendra que c’est par le cé-
lèbre arrêt Pronuptia, du 29 janvier 1986, que
la Cour de justice des Communautés euro-
péennes a été amenée pour la première fois à
reconnaître la compatibilité d’un accord de
franchise avec le droit européen de la concur-
rence. La franchise a ensuite fait l’objet de cer-
taines spécifiques (règlements CE n°
4087/1988 et n°2790/1999).
Elle n’a par contre jamais été réglementée au
niveau contractuel même, c’est-à-dire, quant
aux modes de formation du contrat, aux droits
et obligations respectifs des parties en cours
de contrat, notamment en ce qui concerne
l’étendue et la sanction de l’obligation de la
transmission d’un savoir-faire par le franchi-
seur, ni, bien évidemment, quant aux modalités
et conséquences d’une fin de contrat.
Le secteur de la franchise s’est par contre
autorégulé par le biais de différents codes de
déontologie et s’est efforcé d’éviter l’introduc-
tion d’une législation spécifique telle que la loi
sur le contrat d’agence ou la loi sur le contrat
de concessions de vente.
Cette loi, qui est le fruit de la transposition de la
directive 86/653/CEE du 18 décembre 1986
relative à la coordination des droits des Etats
membres concernant les agents commerciaux
indépendants, offre un cadre beaucoup plus
complet que la loi du 27 juillet 1961 sur la con-
cession de vente. Elle contient notamment un
certain nombre de dispositions relatives à la
forme du contrat, aux obligations réciproques
des parties, aux modalités de rémunération,
aux modes de cessation du contrat et au ré-
gime des clauses de non-concurrence.
A l’inverse de la loi du 27 juillet 1961, la loi sur
le contrat d’agence ne limite pas la protection
qu’elle accorde aux seuls agents dont les con-
trats ont été conclus pour des durées détermi-
nées ou assimilées, ou prévoyant une quasi
exclusivité, ou imposant au distributeur des obli-
gations importantes.
(ii) La loi du 13 avril 1995 relative au contrat d’agence commerciale
(iii) La loi du 19 décembre 2005 rela-tive à l’information précontractuelle dans le cadre d’accords de partena-riat commercial
Les contrats d’agence et les contrats de con-
cessions de vente ne sont bien évidemment
Deuxième trimestre 2014 5 /24
Le législateur a, à différentes reprises, envisa-
gé de réglementer la matière mais a fini par
renoncer à réglementer le contrat dans son
intégralité pour se contenter, à l’instar de ce
avait été le cas en France, d’une loi règlemen-
tant la phase de formation du contrat.
Soucieux à ce moment d’éviter que cette loi ne
vise que les contrats de franchise proprement
dits et que les autres modes de distribution
qui, parfois, ne font l’objet ni d’une réglemen-
tation légale, ni d’une quelconque autorégula-
tion, ne puissent échapper à ces nouvelles
dispositions, le législateur a donc voulu visé
tous les accords « de partenariat commer-
cial ».
Il s’agit de la loi du 19 décembre 2005 relative
à l’information précontractuelle dans le cadre
d’accords de partenariat commercial.
Cette loi vise les «accords de partenariat com-
mercial conclus entre deux personnes, qui
agissent chacune en son propre nom et pour
son propre compte, par lequel une de ces per-
sonnes octroie à l’autre le droit, en contrepar-
tie d’une rémunération de quelque nature,
qu’elle soit, directe ou indirecte, d’utiliser lors
de la vente de produits ou de la fourniture de
service, une formule commerciale sous une ou
plusieurs des formes suivantes : une enseigne
commune ; un nom commercial commun ; un
transfert de savoir-faire» (art. 2 de la loi). On
inclut donc également des formules telles que
la location gérance du fonds de commerce ou
encore le contrat d’affiliation.
Par son manque de clarté et son imprécision,
cette loi a malheureusement parfois suscité un
constat des plus amer : «plutôt que d’identifier
à qui la nouvelle loi belge s’applique, il s’agit
désormais de vérifier pour qui on peut démon-
trer qu’elle ne s’applique pas. On est bien loin
de la règlementation d’abord voulue par un
souci de protection du franchisé».
La rédaction parfois peu heureuse, quand elle
n’est pas lacunaire ou ambigüe, du texte légal
en fait un foyer de controverse.
Des questions telles que la durée minimale du
contrat, les délais de préavis, l’étendue et la
sanction de l’obligation de transmission d’un
savoir-faire par le franchiseur, le sort du stock
de produits du franchisé à la fin du contrat
etc…ne sont donc pas abordées.
Ainsi que nous l’avons souligné ci-avant, le
secteur de la franchise fait depuis longtemps
l’objet d’une autorégulation, consacrée notam-
ment par le code de déontologie européen de
la franchise.
Après avoir défini la contrat de franchise, ce
code énonce certains droits et obligations des
parties, parmi lesquelles on peut retenir l’obli-
gation pour le franchiseur d’avoir exploité avec
succès son concept pendant une période
« raisonnable » dans au moins une unité pilote
avant le lancement de son réseau, l’obligation
pour le franchiseur d’apporter
«continuellement» à ses franchisés « une as-
sistance commerciale ou technique pendant
toute la durée du contrat, l’obligation pour le
franchisé de consacrer ses meilleurs efforts au
(iv) Autres règlementations
Deuxième trimestre 2014 6 / 24
développement du système de franchise et au
maintien de son identité commune et de sa
réputation, les dispositions essentielles devant
figurer au contrat, l’obligation de faire figurer la
durée du contrat, etc ».
Comme indiqué dans le Rapport Final (page
81, n° 260) certains aspects de ces deux con-
trats font l’objet d’une réglementation légale,
afin d’assurer une protection de la partie jugée
économiquement la plus faible.
L’approche est néanmoins totalement diffé-
rente. Là où en matière de concession, le légi-
slateur n’a réglé que la résiliation de certains
contrats de concession, en matière d’accord
de partenariat commercial, l’accent est mis sur
le renforcement de la transparence dans la
phase précontractuelle.
Compte-tenu des recommandations du Rap-
port Final, l’avant-projet de loi, sans perdre
néanmoins de vue les caractères propres à
chacun de ces contrats, prévoyait un cadre
général pour ces contrats, notamment en ac-
cordant les dispositions applicables à ces con-
trats au cadre assez complet élaboré pour le
contrat d’agence commerciale considéré
comme ayant, sur le plan économique, un ob-
jectif comparable à celui de la concession et
de la franchise.
Le Rapport Final (page 82, numéro 263) con-
sidérait en effet : « partant de ce constant, il
est recommandé de construire un cadre au
sein duquel les textes relatifs à ces contrats
seraient harmonisés et où les droits et obliga-
tions des parties seraient rééquilibrés. Ces
textes devraient être réécrits dans un langage
commun et alignés sur le droit européen, par-
tant d’un tronc commun aux différents types
de contrats contenant des règles spéciales,
lorsque c’est nécessaire ».
Le titre 5 proposé dans l’avant-projet de loi
contenait donc un certain nombre de disposi-
(v) Droit commun
Quoi qu’il en soi, ces trois législations laissent
en dehors de leur champ d’application d’autres
contrats, tels que le contrat de commission, le
contrat d’affiliation, etc. D’autres encore ne
seront, quant à eux, encadrés que dans la
phase précontractuelle par la loi du 19 dé-
cembre 2005, et seront laissés aux règles de
droit commun pour le reste, dont nommant l’ar-
ticle 1134 du Code civil et le principe d’exécu-
tion de bonne foi des conventions.
B. Une ambitions originelle impor-tant et un avant-projet de loi surpre-
L’avant-projet de loi contenait dans son titre 4
du Livre V un certain nombre de dispositions
concernant les contrats de concession et de
franchise, dénommés tous les deux « accords
de partenariat commercial ».
Il pointait notamment le fait que la caractéris-
tique de ces deux contrats était d’être conclus
entre deux ou plusieurs entreprises agissant
chacune en leur nom propre et pour leur
propre compte dont l’une vend ou distribue des
biens à l’autre ou lui fournit des services.
Deuxième trimestre 2014 7 /24
tions en matière d’information précontrac-
tuelle, de forme et de contenu du contrat, ainsi
qu’en matière de résiliation des accords de
partenariat commercial. En ce qui concerne
l’obligation d’information précontractuelle, les
dispositions de la loi du 19 décembre 2005
relative à l’information précontractuelle dans le
cadre d’accord de partenariat commercial ser-
vaient de base au projet, sous réserve de cer-
taines adaptations destinées à rencontrer les
critiques exprimées à l’encontre des disposi-
tions de cette loi.
Il était dès lors question d’aligner le régime
prévu pour les contrats de concession exclu-
sive de vente et les contrats de franchise sur
le régime prévu pour les contrats d’agence
commerciale.
L’avant-projet de loi entendait également im-
poser dans le cadre du régime prévu pour les
concessions exclusives de vente un certain
nombre de modalités en termes de forme et
de contenu qui n’étaient jusqu’alors pas conte-
nues dans la loi du 27 juillet 1961. Il était no-
tamment prévu que, contrairement au régime
actuellement applicable, les contrats de con-
cession devraient être formés par écrit alors
que la jurisprudence en la matière permet jus-
qu’ici que les contrats de concession soient
conclus oralement.
Autre exemple, en ce qui concerne le mode
de fin du contrat, l’avant-projet de Code, au
même titre que la loi du 27 juillet 1961, ne vi-
sait que la résiliation unilatérale des contrats
qui lui sont soumis. Cependant, en ce qui con-
cerne le type même de contrat visés, le
champ d’application de l’avant-projet de Code
ne se limitait pas, contrairement à la loi du 27
juillet 1961, aux concessions exclusives, quasi
exclusives ou entraînant pour le concession-
naire des obligations importantes ni aux con-
cessions uniquement accordées pour une du-
rée indéterminée ou considérée comme telle.
L’avant-projet aurait donc abouti à étendre la
protection limitée actuellement prévue par la loi
du 27 juillet 1961.
La loi portant insertion du Livre X « Contrats
d’agence commerciale, contrats de coopéra-
tion commerciale et concessions de vente »
dans le Code de droit économique n’a finale-
ment pas aboutit à la réforme envisagée par le
Gouvernement.
L’idée d’une refonte de la concession exclusive
de vente et de la franchise sur base du régime
applicable au contrat d’agence a été finale-
ment abandonnée.
Il n’est plus question que d’insérer trois lois
existantes, notamment :
Titre 1er : les dispositions de la loi du 13 avril
1995 relative au contrat d’agence commer-
ciale ;
Titre 2 : les dispositions de la loi du 19 dé-
cembre 2005 relative à l’information précon-
tractuelle dans le cadre d’accords de partena-
riat commercial, avec quelques modifications
sur proposition de la Commission d’Arbitrage ;
Titre 3 : les dispositions de la loi du 27 juillet
1961 relative à la résiliation unilatérale des
concessions de vente exclusive à durée indé-
C. Régimes finalement prévus par le projet de code de droit économique
Deuxième trimestre 2014 8 / 24
terminée.
Le Titre 2 du Livre X reprend, en partie, les dis-
positions de la loi du 19 décembre 2005 relative
à l’information précontractuelle dans le cadre
d’accords de partenariat commercial.
Cependant, et indépendamment même du pro-
jet de codification du droit économique, une
modification de cette loi était parallèlement à
l’étude au sein notamment de la Commission
d’arbitrage. Au cours des dernières années,
celle-ci émit ainsi différents avis sur des ques-
tions d’interprétation de la loi, suggérant parfois
des modifications de celle- ci et ces différents
avis ont finalement été repris dans le projet de
Code économique.
Ces modifications feront l’objet d’une étude plus
approfondie lors de notre prochaine publication.
Reprenons à ce stade le prescrit du texte finale-
ment adopté.
* Les dispositions de la loi du 19 décembre
2005 Le titre 1er reprend les dispositions de la loi du
13 avril 1995 relatif au contrat d’agence com-
merciale (art. 3 à 27).
Le contrat d’agence commerciale y est dès lors
toujours défini comme étant « le contrat par
lequel l'une des parties, l'agent commercial, est
chargée de façon permanente, et moyennant
rémunération, par l'autre partie, le commettant,
sans être soumis à l'autorité de ce dernier, de
la négociation et éventuellement de la conclu-
sion d'affaires au nom et pour compte du com-
mettant » (art. 2 de la loi).
Dans la mesure où la législation actuelle en
matière de contrat d’agence est la transposition
de la directive 86/653/CEE du 18 décembre
1986 relative à la coordination des droits des
Etats membres concernant les agents commer-
ciaux indépendants (J.O. du 31 décembre
1986, éd. 382, p. 0017), les dispositions re-
prises dans le livre V reflètent fidèlement les
dispositions de la loi du 13 avril 1995 sur le
contrat d’agence commerciale (M.B. 2 juin
1995).
Les dispositions sont simplement adaptées afin
de mieux s’intégrer dans la structure du livre V.
(i) Les dispositions relatives au con-trat d’agence commerciale
(ii) Les dispositions relatives à l’information précontractuelle dans le cadre d’accords de partenariat commercial
* Les modifications apportées
Nouvelle définition de l’accord de partenariat
commercial
L’article 2 insère, dans le Livre I « Définitions »
du Code de droit économique, les définitions
propres au Livre X. Il s’agit de définitions parti-
culières qui ne s’appliquent que dans le con-
texte du Livre X et qui, le cas échéant, priment
sur les définitions générales reprises dans le
Deuxième trimestre 2014 9 /24
Livre I.
Le point 2° y définit notamment la notion d’
« accord de partenariat commercial ». Cette
définition reprend en grande partie celle de
l’article 2 de la loi du
19 décembre 2005 relative à l’information pré-
contractuelle dans le cadre d’accords de parte-
nariat commercial.
Sur la proposition de la Commission d’Arbi-
trage, des modifications sont toutefois appor-
tées à cette définition que la loi du 19 dé-
cembre 2005 étayait comme suit :
« Accord conclu entre plusieurs personnes, par
lequel une de ces personnes octroie à l’autre le
droit, d’utiliser lors de la vente de produits ou
de la fourniture de services, une formule com-
merciale sous une ou plusieurs des formes
suivantes:
— une enseigne commune;
— un nom commercial commun;
— un transfert de savoir-faire;
— une assistance commerciale ou technique. »
Les travaux parlementaires de la loi du 19 dé-
cembre 2005 disposent que « le champ d’ap-
plication de la loi est large et vise de manière
générale les accords de partenariat commercial
dans lesquels sont impliquées deux parties qui
sont indépendantes l’une de l’autre, qu’il
s’agisse de personnes physiques ou morales
[…]. Cette définition permet de cerner une mul-
titude de formes de collaboration commerciale,
afin de ne pas établir de discrimination entre
les différentes formules […] » (Doc. Parl. 51,
1687/001, p. 6).
Nouvelles dispositions:
Article X.26
« Les dispositions de ce titre sont d’application
aux accords de partenariat commercial tels que
définis à l’article I.11, 2°, nonobstant toute
clause contractuelle contraire.
Le présent titre n’est pas applicable:
— aux contrats d’agence d’assurance soumis à
la loi du 27 mars 1995 relative à l’intermédia-
tion en assurance et en réassurance et à la
distribution d’assurances;
— aux contrats d’agence bancaire soumis à la
loi du 22 mars 2006 relative à l’intermédiation
en services bancaires et en services d’investis-
sement et à la distribution d’instruments finan-
ciers. »
Article X.27
« Sous réserve de l’application de l’article X.29,
la personne qui octroie le droit fournit à l’autre
personne, au moins un mois avant la conclu-
sion de l’accord de partenariat commercial visé
à l’article I.11, 2°, le projet d’accord ainsi qu’un
document particulier reprenant les données
visées à l’article X.28. Le projet d’accord et le
document particulier sont mis à disposition par
écrit ou sur un support durable et accessible à
la personne qui reçoit le droit.
Si, après la communication du projet d’accord
et du document particulier, une donnée reprise
à l’article X.28 § 1er, 1°, est modifiée dans
ceux-ci, sauf si cette modification est sollicitée
par écrit par celui qui reçoit le droit, celui qui
octroie le droit fournit à l’autre personne, au
moins un mois avant la conclusion de l’accord
de partenariat commercial visé à l’article
Deuxième trimestre 2014 10 /24
I.11,2°, le projet d’accord modifié et un docu-
ment particulier simplifié.
Ce document particulier reprend au moins les
dispositions contractuelles importantes, telles
que prévues par l’article X.28, § 1er, 1°, qui ont
été modifiées par rapport au document initial.
Sous réserve de l’application de l’article X.29,
et à l’exception des obligations prises dans le
cadre d’un accord de confidentialité, aucune
autre obligation ne peut être prise, aucune
autre rémunération, somme ou caution ne peut
être demandée ou payée avant l’expiration du
délai d’un mois visé au présent article. »
Articles X.28
« § 1er. Le document particulier visé à l’article
X.27 comprend deux parties qui reprennent les
données suivantes:
1° Dispositions contractuelles importantes,
pour autant qu’elles soient prévues dans l’ac-
cord de partenariat commercial:
a) la mention que l’accord de partenariat com-
mercial est conclu ou non en considération de
la personne;
b) les obligations;
c) les conséquences de la non-réalisation des
obligations;
d) la rémunération directe que devra payer la
personne qui reçoit le droit à celle qui octroie le
droit et le mode de calcul de la rémunération
indirecte que percevra la personne qui octroie
le droit et, le cas échéant, son mode de révi-
sion en cours de contrat et lors de son renou-
vellement;
e) les clauses de non-concurrence, leur durée
et leurs conditions;
f) la durée de l’accord de partenariat commer-
cial et les conditions de son renouvellement;
g) les conditions de préavis et de fin de l’accord
notamment en ce qui concerne les charges et
investissements;
h) le droit de préemption ou l’option d’achat en
faveur de la personne qui octroie le droit et les
règles de détermination de la valeur du com-
merce lors de l’exercice de ce droit ou de cette
option;
i) les exclusivités réservées à la personne qui
octroie le droit.
2° Données pour l’appréciation correcte de
l’accord de partenariat commercial:
a) le nom ou la dénomination de la personne
qui octroie le droit ainsi que ses coordonnées;
b) au cas où le droit est octroyé par une per-
sonne morale, l’identité et la qualité de la per-
sonne physique qui agit en son nom;
c) la nature des activités de la personne qui
octroie le droit;
d) les droits de propriété intellectuelle dont
l’usage est concédé;
e) le cas échéant, les comptes annuels des
trois derniers exercices de la personne qui oc-
troie le droit;
f) l’expérience de partenariat commercial et
l’expérience dans l’exploitation de la formule
commerciale en dehors d’un accord de parte-
nariat commercial;
g) l’historique, l’état et les perspectives du mar-
ché où les activités s’exercent, d’un point de
vue général et local
h) l’historique, l’état et les perspectives de la
part de marché du réseau d’un point de vue
général et local;
Deuxième trimestre 2014 11 /24
i) le cas échéant pour chacune des trois der-
nières années écoulées, le nombre d’exploi-
tants qui font partie du réseau belge et interna-
tional ainsi que les perspectives d’expansion
du réseau;
j) le cas échéant pour chacune des trois der-
nières années écoulées, le nombre d’accords
de partenariat commercial conclus, le nombre
d’accords de partenariat commercial auxquels
il a été mis fin à l’initiative de la personne qui
octroie le droit et à l’initiative de la personne qui
reçoit le droit ainsi que le nombre d’accords de
partenariat commercial non renouvelés à
l’échéance de leur terme;
k) les charges et les investissements auxquels
s’engage la personne qui reçoit le droit au dé-
but et au cours de l’exécution de l’accord de
partenariat commercial en indiquant leur mon-
tant et leur destination ainsi que leur durée
d’amortissement, le moment où ils seront enga-
gés ainsi que leur sort en fin de contrat.
§ 2. Le Roi peut déterminer la forme du docu-
ment particulier visé au § 1er. Il peut également
compléter ou préciser la liste des données énu-
mérées au paragraphe 1er, 1° et 2°. »
Article X.29
« En cas de renouvellement d’un accord de
partenariat commercial conclu pour une pé-
riode à durée déterminée, en cas de conclusion
d’un nouvel accord de partenariat commercial
entre les mêmes parties ou en cas de modifica-
tion d’un accord de partenariat commercial en
cours d’exécution conclu depuis deux ans au
moins, celui qui octroie le droit fournit à l’autre
personne, au moins un mois avant le renouvel-
lement ou la conclusion d’un nouvel accord ou
la modification de l’accord de partenariat com-
mercial en cours visé à l’article I.11, 2°, un pro-
jet d’accord et un document simplifié.
Ce document simplifié reprend au moins les
données suivantes:
1° Les dispositions contractuelles importantes,
telles que prévues par l’article X.28, § 1er, 1°,
qui ont été modifiées par rapport au document
initial, ou, à défaut de document, par rapport à
la date de conclusion de l’accord initial;
2° Les données pour l’appréciation correcte de
l’accord de partenariat commercial, telles que
prévues par l’article X.28, § 1er, 2°, qui ont été
modifiées par rapport au document initial ou, à
défaut de document, par rapport à la date de
conclusion de l’accord initial. Par dérogation à
l’alinéa 1er, en cas de modification d’un accord
de partenariat commercial conclu depuis deux
ans au moins en cours d’exécution, à la de-
mande écrite de la partie qui reçoit le droit, au-
cun projet d’accord, ni aucun document simpli-
fié ne doivent être fournis par la partie qui oc-
troie le droit.
L’article X.27, alinéa 3, ne s’applique pas aux
obligations relatives aux accords en cours
d’exécution au moment où le renouvellement,
le nouvel accord ou la modification de l’accord
sont négociés.»
Article X.30
« En cas de non-respect d’une des dispositions
de l’article X.27 et de l’article X.29, alinéa 1er,
la personne qui obtient le droit peut invoquer la
nullité de l’accord de partenariat commercial
dans les deux ans de la conclusion de l’accord.
Lorsque le document particulier ne comprend
pas les données visées à l’article X.28, § 1er,
1°, et à l’article X.29, 2ème alinéa, la personne
qui obtient le droit peut invoquer la nullité des
Deuxième trimestre 2014 12 /24
dispositions en question de l’accord de parte-
nariat commercial.
Si l’une des données du document particulier
visées à l’article X.28, § 1er, 2°, et X.29 2èm
alinéa, 2°, est manquante, incomplète ou
inexacte, ou si l’une des données du document
particulier visées à l’article X.28, § 1er, 1°, et
X.29, 2ème alinéa, 1°, est incomplète ou
inexacte, la personne qui obtient le droit pourra
invoquer le droit commun en matière de vice de
consentement ou de faute quasi-délictuelle, et
ce, sans préjudice de l’application des disposi-
tions du précédent alinéa.
La personne qui reçoit le droit ne peut valable-
ment renoncer au droit de demander la nullité
de l’accord, ou d’une des dispositions de celui-
ci, qu’après l’écoulement du délai d’un mois
suivant sa conclusion. Cette renonciation doit
expressément mentionner les causes de la
nullité à laquelle il est renoncé. »
Articles X.31-X.34
« Art. X. 31. Les personnes sont tenues à la
confidentialité des informations qu’elles obtien-
nent en vue de la conclusion d’un accord de
partenariat commercial et ne peuvent les utili-
ser, directement ou indirectement, en dehors
de l’accord de partenariat commercial à con-
clure.
Art. X.32. Les clauses de l’accord de partena-
riat commercial et les données du document
particulier visé à l’article X.28, sont rédigées de
manière claire et compréhensible. En cas de
doute sur le sens d’une clause ou d’une don-
née, l’interprétation la plus favorable pour la
personne qui obtient le droit prévaut.
Art. X.33. La phase précontractuelle de l’accord
de partenariat commercial relève de la loi belge
et de la compétence des tribunaux belges, lors-
que la personne qui reçoit le droit exerce l’acti-
vité à laquelle se rapporte l’accord principale-
ment en Belgique.
Art. X.34. Le Roi constitue une Commission
d’arbitrage composée d’une représentation
égale d’organisations défendant les intérêts de
chacune des deux parties. »
Actuel article 3 : « La personne qui octroie le
droit fournit à l'autre personne, au moins un
mois avant la conclusion de l'accord de parte-
nariat commercial visé à l'article 2, le projet
d'accord ainsi qu'un document particulier repre-
nant les données visées à l'article 4. Le projet
d'accord et le document particulier sont mis à
disposition par écrit ou sur un support durable
et accessible à la personne qui reçoit le droit.
Aucune obligation ne peut être prise, aucune
rémunération, somme ou caution ne peut être
demandée ou payée avant l'expiration du délai
d'un mois suivant la délivrance du document
visé au présent article. »
Cet article n’a actuellement aucun équivalent
dans la loi du 19 décembre 2005.
L’actuel article 5 stipule que : « En cas de non-
respect d'une des dispositions de l'article 3, la
personne qui obtient le droit peut invoquer la
nullité de l'accord de partenariat commercial
dans les deux ans de la conclusion de l'accord.
Lorsque le document particulier ne comprend
pas les données visées à l'article 4, § 1er, 1°,
la personne qui obtient le droit peut invoquer la
nullité des dispositions en question de l'accord
de partenariat commercial. »
Deuxième trimestre 2014 13 /24
Le titre 3 du Livre X reprend les dispositions de
la loi du 27 juillet 1961 relative à la résiliation
unilatérale des concessions de vente exclusive à
durée indéterminée.
L’article I.11, 3° inséré dans le Livre Ier, Titre 2
(«Définitions»), en projet, définit la «concessions
de vente» :
Chapitre 8 – Définitions particulières au Livre X
Art. I.11. « Concession de vente » : toute con-
vention en vertu de laquelle un concédant ré-
serve, à un ou plusieurs concessionnaires, le
droit de vendre, en leur propre nom et pour leur
propre compte, des produits qu’il fabrique ou
distribue.
Cette définition trouve son origine dans l’article
1er, § 2 de la loi du 27 juillet 1961 relative à la
résiliation unilatérale de concessions de vente
exclusive à durée indéterminée (art. 1er, §2).
Dans l’avant-projet de loi soumis à l’avis du Con-
seil d’Etat, il était question de définir la notion de
«contrat de concession». Cette notion n’apparaît
toutefois pas comme telle dans le Titre 3
(«Résiliation unilatérale des concession de vente
exclusive à durée indéterminée») en projet du
Livre X. En effet, ce titre fait uniquement état de
«concession de vente exclusive», et de
« concession ».
Conformément à l’avis n° 54.379/1 du 29 no-
vembre 2013 du Conseil d’État, la notion de
«concession de vente» a été utilisée dans les défi-
nitions, afin d’éviter une discordance terminolo-
gique entre les notions «concession» et «contrat
de concession de vente» ou de «vente exclusive»,
qui sont utilisés dans le Livre X.
(iii) Les dispositions relatives à la ré-siliation unilatérale des concessions de vente exclusive à durée indétermi-née
CONCLUSION
La montagne a en réalité accouché d’une souris.
Alors que le projet de codification du droit de la
distribution à la faveur de l’élaboration du droit
économique aurait pu être l’occasion d’une re-
fonte en profondeur de la matière, le législateur,
après avoir soumis à la réflexion un projet particu-
lièrement incohérent, s’est finalement contenté de
reproduire, quasi à l’identique, les lois sur le con-
trat d’agence commerciale et sur la résiliation uni-
latérale des contrats de concession de vente ex-
clusive à durée indéterminée, et d’apporter à la loi
sur l’information précontractuelle les modifications
qui faisaient déjà l’œuvre d’une réflexion par ail-
leurs.
Cette réforme permettra certes que les textes se
succèdent désormais dans le même code. Le pra-
ticien devra cependant mémoriser une numérota-
tion plus indigeste puisque, en lieu et place de se
référer par exemple à l’article 4 de la loi du 27 juil-
let 1961, il devra se référer l’article X.39 du Code
de droit économique.
On peut douter que le praticien y gagne.
Quant à la modification sur la loi de l’information
précontractuelle, on constate que le législateur a
purement et simplement repris les avis émis par la
commission d’arbitrage.
Deuxième trimestre 2014 14 /24
Ces avis allaient tous dans le sens d’une clarifi-
cation de la loi lorsque celle-ci paraissait être
ambigüe ou dans le sens d’une réforme de
celle-ci lorsqu’elle paraissait être excessive.
Si le deuxième volet de modifications ne peut
que rencontrer l’agrément de tous, il n’en est
pas nécessairement de même du premier.
L’extension clairement apportée au champ
d’application de la loi en supprimant par
exemple les notions de « agissant en son nom
et pour son compte » ou encore de « contre
rémunération », aura nécessairement pour
conséquence d’étendre considérablement le
champ d’application de la loi à des secteurs
d’activités ou des types de contrats qui, jusque
là, pouvaient sans doute en être exemptés.
Cette extension ne paraît pas toujours justifiée.
On ne peut en tout cas que constater qu’elle
passe complètement à côté d’une refonte en
profondeur de la législation du régime légal
applicable au contrat de franchise ou aux
autres types de partenariats commerciaux que
ceux visés expressément par la loi sur le con-
trat d’agence ou la loi sur la concession de
vente et, en particulier, en ce qui concerne la
protection du distributeur ou partenaire en ma-
tière de durée minimale de contrat, de modali-
tés de renouvellement, de durée de préavis, de
droit à une éventuelle indemnité de clientèle ou
de reprise du stock.
Est-il cohérent aujourd’hui de considérer qu’un
concessionnaire de vente n’est protégé que si
son contrat lui accorde l’exclusivité ou la quasi
exclusivité de la vente ou encore lui impose
des obligations importantes, alors qu’un agent
commercial est protégé sans que la moindre de
ces trois conditions ne doivent être rencon-
trées ?
Est-il cohérent que le concessionnaire de vente
ne soit protégé que si son contrat était conclu
pour une durée indéterminée (ou considéré
comme tel par le biais de renouvellements suc-
cessifs) alors que l’agent commercial a droit à
une indemnité de clientèle même si son contrat
n’était conclu que pour une durée déterminée ?
Est-il dans tous les cas cohérent de considérer
que, sous les réserves reprises ci-dessus,
l’agent ou le concessionnaire dont le contrat a
été conclu pour une durée indéterminée ne
peut voir son contrat résilié que moyennant le
respect d’un certain délai de préavis alors que
rien n’est prévu en matière de contrat de fran-
chise ou «partenariat commercial » ?
Est-il cohérent de prévoir que l’agent ou le con-
cessionnaire a droit, dans les conditions re-
prises ci-dessus, à un indemnité de clientèle,
alors que rien n’est prévu pour le franchisé ou
le « partenaire commercial » ?
Si le pessimiste ne peut que regretter que le
législateur ait ainsi manqué l’occasion qui lui
était offerte, l’optimiste ne pourra, quant à lui
que, se réjouir qu’en pensant à la prochaine
réforme et, éventuellement, à l’harmonisation
qui devrait un jour s’imposer.
Deuxième trimestre 2014 15 /24
Un nouveau régime de motivation du licencie-
ment est entré en vigueur ce 1er avril 2014
(CCT n° 109 du 12 février 2014 relative à la
motivation du licenciement).
La CCT introduit une motivation du licencie-
ment équilibrée qui permet désormais aux tra-
vailleurs de connaître les motifs du licencie-
ment et d'invoquer le licenciement manifeste-
ment déraisonnable auprès du tribunal.
Seule une décision de licenciement manifeste-
ment déraisonnable peut être contestée et
sanctionnée dans les limites de la fourchette
fixée.
Ce régime introduit deux nouveaux principes :
A) Le droit de connaître les motifs qui ont
entraîné le licenciement
Le travailleur peut désormais demander à son
employeur de lui communiquer les motifs con-
crets qui ont entraîné le licenciement. La CCT
prévoit une procédure écrite formelle à cet ef-
fet. Le travailleur dispose de deux mois après
la rupture du contrat de travail pour demander
les motifs par lettre recommandée. S'il preste
un délai de préavis, sa demande doit être intro-
duite au plus tard dans les six mois après la
notification du préavis. L'employeur dispose à
son tour de deux mois, après la réception de la
lettre du travailleur, pour communiquer les mo-
tifs par lettre recommandée.
L'employeur qui ne communique pas les motifs
risque une amende limitée correspondant à 2
semaines de rémunération.
B) Licenciement manifestement déraison-
nable
Le juge vérifiera, en vertu du principe de
« licenciement manifestement déraisonnable ».
L’arrêté royal du 9 mars 2014 rendant obliga-
toire la CCT n° 109, concernant la motivation
du licenciement définit le « licenciement mani-
festement déraisonnable » comme étant « le
licenciement d’un travailleur engagé pour une
durée indéterminée, qui se base sur des motifs
qui n’ont aucun lien avec l’aptitude ou la con-
duite du travailleur ou qui ne sont pas fondés
sur les nécessités du fonctionnement de l’en-
treprise, de l’établissement ou du service, et
qui n’aurait jamais été décidé par un employeur
normal et raisonnable ».
La définition de cette notion est en réalité iden-
tique à celle du licenciement abusif, si ce n'est
l'ajout de la précision « qui n'aurait jamais été
décidé par un employeur normal et raison-
nable ». Par cet ajout, les partenaires sociaux
ont voulu introduire un « licenciement abusif
modéré », dans le cadre duquel les tribunaux
ne peuvent effectuer qu'un contrôle marginal
du licenciement
Concernant le nouveau régime de motivation du licencie-ment et clause d’essai
I. Motivation du licenciement
Deuxième trimestre 2014 16 /24
L’employeur dispose toujours d’une liberté
d’action en ce qui concerne la gestion de son
entreprise et peut opérer un choix entre les
alternatives de gestion raisonnables. L‘ajout du
mot « manifestement » à la notion de
« déraisonnable » vise précisément à souligner
la liberté d’action de l’employeur et le contrôle
à la marge.
Quels sont les motifs de licenciement auto-
risés?
Il n'est question de licenciement manifestement
déraisonnable que :
- lorsque la rupture du contrat de travail n'a
absolument aucun lien avec la conduite ou l'ap-
titude du travailleur ;
- ou lorsque le licenciement n'est pas fondé sur
les nécessités du fonctionnement de l'entre-
prise, de l'établissement ou du service ;
- et que le licenciement n'aurait jamais été dé-
cidé par un employeur normal et raisonnable.
Contrôle des motifs de licenciement
Tel qu'il ressort du commentaire de la CCT, le
tribunal doit vérifier si les motifs du licencie-
ment ont ou non un lien avec l'aptitude ou la
conduite du travailleur ou s'ils sont fondés sur
les nécessités du fonctionnement de l'entre-
prise.
Ainsi, par exemple, si le travailleur ne respecte
pas les prescriptions en matière de sécurité ou
d'autres consignes émanant de l'employeur ou
si des motifs économiques, financiers ou orga-
nisationnels sont à la base du licenciement, il
ne sera nullement question de licenciement
manifestement déraisonnable.
Les partenaires sociaux soulignent que dans le
cadre du licenciement manifestement déraison-
nable, seuls les motifs du licenciement peuvent
être examinés et non les circonstances du li-
cenciement. Si seules ces circonstances ren-
dent le licenciement manifestement déraison-
nable, parce que, par exemple, l'employeur fait
état de l'incompétence de son travailleur dans
les médias sociaux, le travailleur doit mettre en
route une procédure d'abus de droit, et non la
procédure pour licenciement manifestement
déraisonnable.
La différence avec le licenciement abusif est
que dans le cadre d'un licenciement manifeste-
ment déraisonnable, l'exercice du droit de li-
cencier dont dispose l'employeur est contrôlé à
la lumière de l'attitude qu'aurait adoptée, dans
pareil cas, un employeur normal et raisonnable.
Cet ajout, ainsi que l'ajout du terme
"manifestement" impliquent toutefois que le
juge ne peut procéder qu'à un contrôle margi-
nal. Il ne peut en effet statuer sur l'opportunité
de la gestion de l'employeur, celui-ci étant libre
de choisir entre les différentes alternatives de
gestion raisonnables.
Si un travailleur n'est pas capable d'effectuer le
travail qui lui est confié, l'employeur a, par
exemple, le choix entre le licencier, l'affecter à
une autre fonction ou lui faire suivre une forma-
tion de manière à ce qu'il soit davantage à la
hauteur. Si l'employeur opte pour le licencie-
ment, le congé ne pourra être qualifié de mani-
Deuxième trimestre 2014 17 /24
festement déraisonnable que dans la mesure
où, dans pareil cas, un employeur normal et
raisonnable aurait fait un autre choix.
Quelles sont les mesures de précaution à
prendre?
Vu l’obligation de motivation du licenciement à
partir du 1er avril 2014, les mesures de précau-
tion suivantes devront être prises avant de noti-
fier un licenciement à partir de cette date :
- s’assurer qu’il existe bien un motif ayant un
lien avec l’aptitude ou la conduite du travailleur
ou un motif fondé sur les nécessités du fonc-
tionnement de l’entreprise, de l’établissement
ou du service ;
- s’assurer qu’il existe suffisamment d’éléments
probants permettant de démontrer la réalité de
ces motifs.
A défaut, l’entreprise pourrait être exposée à
devoir payer une indemnité de 3 à 17 semaines
en raison d’un « licenciement manifestement
déraisonnable », voire 19 semaines au total si
l’entreprise n’aurait pas répondu à une de-
mande de motivation du licenciement qui aurait
été valablement introduite par le travailleur
après son licenciement.
Dans les secteurs où la notion de « licencie-
ment abusif » est encore d’application, la sanc-
tion pourrait être de 6 mois.
sai dans le contrat de travail. Pour les em-
ployés, cette période d’essai s’élève au mini-
mum à un mois et au maximum à six ou douze
mois, en fonction du salaire convenu.
Pour les ouvriers, la période d’essai a une du-
rée minimum de 7 et maximum de 14 jours ca-
lendrier.
La nouvelle réforme apporte quelques modifi-
cations notamment en ce qui concerne la pé-
riode d’essai : législateur a décidé, sur proposi-
tion du Ministre, de ne pas choisir une uniformi-
sation des délais, mais bien une suppression
de la période d’essai.
Le raisonnement suivi est que les délais de
préavis pour tous les travailleurs seront telle-
ment raccourcis après le 1er janvier 2014 au
cours du premier trimestre chez leur employeur
que la raison d’existence même de la période
d’essai perd tout son intérêt. En effet, la pé-
riode d’essai rendait possible la fin du contrat
de travail rapidement et simplement lorsqu’il
apparaissait que le travailleur n’était pas apte à
la fonction ou que la relation de travail ne ré-
pondait pas aux attentes.
L’introduction de nouveaux délais de préavis,
permettant à l’employeur de rompre le contrat
de travail d’un nouveau travailleur qui ne ré-
pondrait pas aux attentes moyennant des dé-
lais de préavis relativement courts durant la
première année (p. ex., 2 semaines pendant
les 3 premiers mois, voyez également le ta-
bleau ci-après), rend superflue la raison d’être
d’une clause d’essai.
A partir du 1er janvier 2014, il ne sera plus pos-
sible de reprendre une clause d’essai dans le
II. Suppression de la clause d’essai
Dans l’état actuel de la situation de la législa-
tion, il est possible d’insérer une période d’es-
Deuxième trimestre 2014 18 /24
contrat de travail (sauf, exceptions prévues par
la loi ex : étudiant, travail intérimaire, etc).
Le nouvel article 40, §2, de la loi du 3 juillet
1978 prévoit ainsi que, lorsque le contrat est
conclu pour une durée déterminée ou pour un
travail nettement défini, chacune des parties
peut résilier avant terme et sans motif grave
durant la première moitié de la durée convenue
et sans que la période durant laquelle un préa-
vis est possible dépasse six mois, et ce,
moyennant le respect des délais de préavis
applicables en cas de licenciement d’un travail-
leur engagé à durée indéterminée.
Concrètement, cela signifie, par exemple,
qu’un contrat e travail à durée déterminée d’un
an, devant en principe être exécuté du 1er avril
2014 au 30 mars 2015, pourra être résilié par
l’employeur jusqu’au 30 juin 2014 moyennant
un préavis de deux semaines, et entre le 1er
juillet et le 30 septembre 2014 moyennant un
préavis de quatre semaines.
Autre exemple: un contrat de travail conclu
pour une durée déterminée dee quatre mois
pourra, durant les deux premiers mois, être
résilié par le travailleur moyennant un préavis
d’une semaine.
Ce droit est octroyé aux parties même si elle
ne l’ont pas prévu dans leur contrat.
III. Rupture unilatérale du con-trat de travail à durée détermi-née
Le principe de base demeure inchangé : les
engagement résultant d’un contrat de travail
conclu pour une durée déterminée prennent fin
par l’expiration du terme (art. 32, 1°, de la loi
du 3 juillet 1978) et ceux résultant d’un contrat
de travail conclu pour un travail nettement défi-
ni prennent fin par l’achèvement du travail en
vue duquel le contrat a été conclu (art. 32, 2°,
de la loi du 3 juillet 1978).
Il n’est donc légalement pas possible de
rompre régulièrement de tels contrats avant
l’expiration du terme convenu.
La loi du 26 décembre 2013 a introduit une
importante dérogation à ce principe, pour les
contrats pour une durée déterminée ou pour un
travail nettement défini conclus à partir du 1er
janvier 2014.
Cette nouvelle possibilité de résiliation est in-
troduite à la suite de la suppression de la
clause d’essai. Les contrats de travail à durée
déterminée ou pour un travail nettement défini,
dont l’exécution débute conventionnellement
après le 1er janvier 2014, ne peuvent, en effet,
plus être assortis d’une période d’essai. Selon
l’exposé des motifs , le besoin peut néanmoins
encore subsister, pour les parties à de tels con-
trats, de vérifier durant une période déterminée
si leur relation de travail correspond à leurs
attentes et à leurs besoins.
Deuxième trimestre 2014 19 /24
« Mercedes-Benz lance une plateforme de vente en ligne »
vente sur Internet vient compléter nos points de
ventes existants de façon optimale et nous
offre de nouvelles opportunités vers une clien-
tèle jeune et connectée ».
Interrogé par un journaliste, le constructeur,
suspecté de vouloir réaliser des ventes directes
par Internet, dit avoir discuté longuement avec
les représentants allemands et européens de
ses concessionnaires avant de lancer ce test.
"L'ensemble du process d’achat, y compris la
reprise, resteront assurés par les concession-
naires", affirme Andrea Finkbeiner Müller, res-
ponsable du développement du réseau et de la
satisfaction du client de Mercedes. Quant à la
définition du prix et les futurs modèles propo-
sés, le plus probable est que chaque conces-
sionnaire pourra, à travers son propre
« Mercedes-Benz Connect Me », faire ses
propres choix, a-t-il dit.
Cette nouvelle orientation commerciale pose à
nouveau la délicate question de l’immersion
d’un fournisseur dans l’implantation territoriale
octroyés à ses distributeurs (voir sur la ques-
tion notre Newsletter du troisième trimestre
2013 « Les clauses d’exclusivité territoriale et
la vente en ligne »)
Existe-t-il une réelle menace pour le conces-
sionnaires?
Mercedes a inauguré, le 3 décembre dernier,
son premier site de vente de véhicules neufs
en ligne « Mercedes-Benz Connect me ». Le
constructeur allemand, par l’entremise de sa
filiale de Hambourg, y propose à ce stade 4
modèles préconfigurés : des Classe A (45 con-
figurations), des CLA (21 configurations), des
Classe B (6 configurations) et des CLS (1 seule
configuration).
« C’est une offre nouvelle pour nous », ex-
plique Andrea Finkbeiner-Mueller, responsable
de la distribution. Le géant d’outre Rhin entend
ainsi « rendre le processus d’achat aussi
simple et rapide que possible ». L’offre est tou-
tefois réservée dans un premier temps aux
acheteurs de la région d’Hambourg et sera très
vraisemblablement élargie à ceux de Varsovie
en 2014.
Le système est relativement simple: le client
internaute intéressé par une offre de véhicule
pourra directement prendre contact avec le
centre d’appel du constructeur, par téléphone,
par mail ou « chat » en direct. « Il pourra, par
exemple, prendre un rendez-vous pour un es-
sai de véhicule et choisir avec quelle conces-
sion il voudra être mis en contact ou réaliser la
transaction », souligne le porte-parole du cons-
tructeur.
« Avec Mercedes-Benz Connect Me, les clients
peuvent à tout moment et n’importe où entrer
en contact avec la marque », souligne dans un
communiqué Ola Kaellenius, responsable des
ventes de Mercedes. « Une telle plateforme de
Deuxième trimestre 2014 20 /24
I. Réseau de distribution en ligne
de réseaux de vente en ligne, mais observent
attentivement toutes les initiatives prises par
leurs compères, même si ces ventes restent
encore embryonnaires, avec par exemple
moins de 5% en France en 2012. Il s’agit, le
plus souvent, d’achat de véhicules de petite
taille dans des budgets plus restreints. En effet,
on constate encore à l’heure actuelle une très
large réticence du consommateur à payer ce
type de montants en ligne.
Ce frein pourrait toutefois être réduit si dans un
avenir relativement proche, les grandes
marques décidaient, de manière concertée ou
non, d’introduire massivement ce type d’offre
sur Internet. La confiance du consommateur
s’en verrait alors largement renforcée, laissant
la place à l’achat en ligne de véhicules plus
couteux. L’initiative de Mercedes a donc une
importance toute particulière en termes de mo-
dification du comportement du consommateur.
BMW a par ailleurs indiqué qu’elle avait l’inten-
tion de diffuser son nouveau modèle « i3 » en
ligne.
Comme nous l’avions exposé dans une précé-
dente Newsletter, la Commission européenne a
posé le principe selon lequel « tout distributeur
doit être autorisé à utiliser Internet pour vendre
ses produits ». Le fournisseur n’est pas visé
spécifiquement par cette autorisation mais l’on
conçoit tout à fait aisément que celui-ci est par-
faitement libre de distribuer ses produits/
services via Internet.
Il échet de constater que la création d’un site
Internet n’est, selon la Commission euro-
péenne, pas équivalent à l’ouverture d’un nou-
veau point de vente dans le territoire concédé à
des distributeurs, ce qui a été confirmé par la
Cour de cassation française dans son arrêt «
Flora Partner » du 14 mars 2006 (affaire n° 03-
14639).
La Cour analyse donc le site Internet comme
un point de vente qui ne se rattache pas à une
zone géographique déterminée. Internet est
ainsi considéré comme un nouveau territoire,
un lieu de communication et de commerce, non
visé par le périmètre d’exclusivité territoriale. Il
est pourtant possible qu’un site Internet ouvert
par un fournisseur, amène une partie de la
clientèle du distributeur à se détourner de lui
pour acheter directement en ligne sur le site
marchand du distributeur, ce qui pourrait attiser
les foudres de distributeurs exclusifs qui s’en
ressentiraient lésés.
C’est pourquoi les constructeurs automobiles
sont encore très prudents dans l’organisation
II. Implication des concession-naires
Il est toutefois indispensable que le consomma-
teur puisse rattacher son éventuel achat à une
structure physique de proximité, comme un
concessionnaire par exemple. Leur implication
est ici primordiale. La démarche entreprise par
Mercedes-Benz assure d’ailleurs que toute voi-
ture commandée via internet sera livrée par
l’entremise d’un concessionnaire. Il ne s’agit
Deuxième trimestre 2014 21 /24
III. Emergence de nouveaux concurrents étrangers
donc pas, à ce stade, d’une véritable rupture
avec le système de distribution traditionnel
même s’il est constaté que le consommateur
peut également choisir de se faire livrer directe-
ment chez lui.
Le rôle des concessionnaires en sera par
contre potentiellement bouleversé. La marge
de négociation quant à l’équipement et quant
au prix de vente du véhicule serait en effet for-
tement réduite. Si la commande est réalisée
sur Internet uniquement, le concessionnaire
n’agit en réalité plus que comme le « livreur »
d’un produit prédéfini. Le rapport au client en
sera drastiquement amoindri.
Il est revanche évident que la fragilité des con-
cessionnaires pourrait elle-même accélérer
l’émergence de réseaux en ligne dans un sec-
teur où les points de vente physiques se font
de plus en plus rares. La crise du secteur et la
chute des immatriculations pourraient ici jouer
un rôle déterminant dans l’émergence de tels
réseaux. Daimler a d’ailleurs parallèlement ma-
nifesté son intention de renforcer sa présence
dans les centres villes allemands par le biais
de « pop-up store ».
Les constructeurs automobiles devront néan-
moins se montrer très prudents, tant il apparaît
que l’émergence de tels réseaux pourrait éga-
lement susciter l’intérêt de nouveaux concur-
rents étrangers.
Le risque de voir apparaître sur le marché eu-
ropéen de l’automobile en ligne de nouveaux
acteurs étrangers est encore relativement
faible. En effet, il a été constaté qu’en l’ab-
sence d’un réseau de distribution suffisamment
grand et d’une image de marque assez forte, le
consommateur n’était pas disposé à réaliser de
tels investissements en ligne. La puissance du
réseau et la confiance dans la marque sont
donc des éléments tout à fait déterminant.
C’est pourquoi l’émergence d’une offre en ligne
en provenance de concurrents étrangers ne
paraît aujourd’hui pas encore constituer une
menace imminente.
En revanche, lorsque les grandes marques
européennes seront parvenues à adapter le
comportement du consommateur et à intégrer
ce mode de distribution dans le secteur de
l’automobile, la question des concurrents étran-
gers (Chine, Inde, etc.) constituera inévitable-
ment l’un des enjeux majeur de ce nouveau
mode de distribution. Le prix deviendra alors
primordial.
IV. Intérêt de Mercedes-BEnz
« Une plateforme de vente en ligne comme
celle-ci nous offre de nouvelles possibilités de
toucher des clients jeunes et à l'aise avec les
nouveaux médias, en complément de notre ré-
seau de concessionnaires existant », a expliqué
Daimler.
Deuxième trimestre 2014 22 /24
« Les clients auront la possibilité de choisir leur
propre voie au sein du processus d’achat »,
assure la firme de Munich. La BMW « i3 » et la
future gamme « i » seront mises en vente sur
le site de la marque. Les mêmes arguments
sont avancés : « La vente en ligne s’adresse à
la génération des conducteurs utilisant quoti-
diennement internet pour ses achats », justifie
le constructeur. Les stratèges de BMW comp-
tent ainsi construire pour la gamme « i » une
image hi-tech et tendance.
La marque ne peut toutefois nier l’évidence de
la situation : la vente sur internet permet de
réduire de moitié les frais de distribution, ce qui
représente une baisse des coûts de 5 à 7%. A
nouveau, les réseaux de distribution physiques
craignent un effet boule de neige.
V. BMW également dans la lo-gique d’un réseau de ventes en ligne
La nouvelle stratégie de vente de Mercedes
prévoit le lancement de 30 nouveaux produits,
et entend explorer de nouvelles voies marke-
ting, vente et après-vente qui s’appuieront no-
tamment sur le web. « Le canal de vente tradi-
tionnel pourrait être remplacé par une multitude
de voies nouvelles », anticipe Andrea Finkbei-
ner-Mueller.
Cette offre en ligne est destinée à élargir la
clientèle du groupe à un public jeune et adepte
des médias en ligne, non possesseurs de Mer-
cedes. Les prix affichés sur le net seront, selon
le constructeur allemand, les mêmes qu’auprès
des concessionnaires Mercedes allemands.
Ces modèles sont proposés dans un package
qui peut comprendre leasing, assurance et
maintenance. Les clients achetant en ligne sont
aguichés par une invitation sur un circuit auto-
mobile ou d’autres accessoires.
De son côté, BMW a également annoncé sa
volonté de distribuer ses gammes électriques
« i3 » et « i8 » en s’appuyant sur un réseau en
ligne. Le géant allemand tente aussi de rassu-
rer ses distributeurs et assure qu’il n’y aura de
rupture brutale avec la distribution tradition-
nelle. Elle dit s’orienter vers un système de
ventes multicanaux : une sélection de conces-
sionnaires, un centre d’interaction clients (CIC),
une force de vente mobile du constructeur et
une plateforme Internet.
VI. Concessionnaires inquiets
Aujourd’hui, le choix de l'internaute se fait de
plus en plus en ligne. Au même titre que de
nombreux produits, l’automobile est devenue
un véritable bien de consommation. Le con-
sommateur ne fait plus obligatoirement le tour
des concessions avant de se décider sur
l’achat d’un nouveau véhicule et les vendeurs
des showrooms n'ont plus le même rôle qu’au-
paravant.
Les initiatives de BMW et de Mercedes s’inscri-
vent dans le cadre d’une montée en puissance
des processus numériques dans le commerce.
La communication en ligne entre le construc-
teur et les points de vente prendra une place
de plus en plus importante. L’enrichissement
Deuxième trimestre 2014 23 /24
des gammes fait que de nombreux modèles ne
peuvent plus être présentés physiquement
dans les trop étroits magasins des centres
villes. Sur ces sites physiques, de puissants
moyens numériques, dont des configurateurs
sans cesse plus performants, font découvrir
une offre de plus abondante et diversifiée.
Les distributeurs allemands sont déjà montés
au créneau pour faire part de leurs craintes. «
Nous avons dit de façon non équivoque au
constructeur que nous devions rejeter les ca-
naux de ventes directes », avait déclaré cet été
Werner Entenmann, président de l’association
allemande des concessionnaires BMW.
Roland Krüger, directeur de ventes de BMW en
Allemagne, insiste pourtant : «Nous pouvons
très bien imaginer que la vente via internet de
tous les modèles soit utilisée comme un com-
plément».
Comme évoqué plus haut, il y a fort à parier
que les réseaux de distribution traditionnels ne
seront pas immédiatement affectés par cette
nouvelle offre parallèle. Il n’est en effet pas
certain que les consommateurs soient enclins à
réaliser des achats en ligne pour des véhicules
dont le prix de base sera fixé pour une « i3 » à
plus de 40 000 euros et pour une « i8 » à près
de 100 000 euros. Un certain temps d’adapta-
tion sera donc nécessaire.
Mais une chose est certaine : de nouveaux
canaux de distribution sont en train d’intégrer le
paysage automobile actuel et devraient, à
terme, fondamentalement modifier le rôle et la
place des concessionnaires « classiques ».
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données à titre de renseignements. Il ne s’agit pas de consulta-
tions juridiques portant sur des situations déterminées.
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Patrick KILESTE Nicolas GODIN Cécile STAUDT
Troisième trimestre 2013 24 / 10
Il apparaît donc clairement que le distributeur peut
fournir des produits/services à des clients situés sur
le territoire d’un autre distributeur, et ce malgré
l’existence d’une clause d’exclusivité territoriale au
sein du même réseau de distribution.
Le principal obstacle que rencontrerait un distribu-
teur est le fait qu’un site Internet est rarement at-
tractif en soi, « à moins que ce site fasse l’objet
d’un réel effort de promotion auprès de cette clien-
tèle, ce qui sera qualifié comme moyen « actif » de
vente et qui pourra donc être limité en vue de pro-
téger une exclusivité »
Il serait également possible d’imaginer une mise
en jeu de la responsabilité délictuelle d’un distri-
buteur qui aurait violé une clause de son contrat
de distribution et ainsi causé un préjudice à un
autre distributeur.
Ces actions en responsabilité n’auraient tou-
tefois de chance d’aboutir qu’en cas de vente
active du distributeur car si ce dernier s’est
contenté de ne réaliser que des ventes pas-
sives, son comportement est conforme aux
prescriptions communautaires.
Il apparaît donc primordial pour le distributeur
d’anticiper sur le plan contractuel la création de
sites Internet marchands par ses différents distri-
buteurs.