顛覆思維：網路時代的營銷與推廣手法和心法

博客來的經驗分享

博客來文化事業部部經理張靜如

關於我

– 目前擔任 博客來文化事業部部經理• 營銷拓展：博客來圖書(繁體書、簡體書、外文書)、雜誌、電子書、通路開發…等。

– 過往經驗

誠品股份有限公司• 門店營運：敦南店、信義店、台大店、西門店、大亞店、東湖店…等台北市店面店長、區督導。

• ERP專案/Retail-SD模組負責人。

關於博客來

博客來網站

博客來發展大事記

大綱

• 台灣網購市場

• 讀者樣貌及行為

• 網路銷售特性及營銷手法

Part1台灣網購市場

圖書營收成長16%

售出40萬種書

圖書：中文/簡體/外文書/雜誌

2015年博客來圖書營運

Part 2 讀者的樣貌與行為

女性讀者人數超過6成

女性人數佔65%

男性人數佔35%

博客來整體712萬會員

90%的讀者透過7-11取貨付款

24小時到貨 便利 安全

中午前訂貨隔日取貨

全台4千家7-11門市全年無休

取貨再付款

跨境店取服務： 2014年香港 2015年澳門

港澳會員購物偏好

文學｜童書生活風格

70%

營收成長

15歲以下 高中生 大學生 23-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60歲以上

58% 58% 42% 34% 34% 29% 23% 19%

2015行動營收

成長1倍

18歲以下的交易會員

6曾使用手機下單

成近40歲以上的熟齡讀者人數

倍增

行動購物已經成為日常

2015年博客來行動購書讀者樣貌

互動 即時 分眾

FB61.4%

流量

FB

2015

2009

部落格2010

噗浪無名小站

FB

2011

PC版

M版即將超越PC版

FB

2012

M版

博客來歷年來自社群網站的流量

FB導流持續增加

社群效應最強的年代

1 人人都是自媒體

2 自主及強大的行銷力

3 出版前已有網路聲量

4 用語平實，貼近世代

5 互動緊密，回應快

+內容 社群分享

來自泛科學、愛料理、故事… …等知識型網站導入流量提升

知識型網站表現突出

分眾深耕，效益加乘

Part3網路銷售特性及營銷手法

網路銷售特性：長尾

品項齊全

資料庫品質

採購專業

供應鏈效率

長尾的必要條件

．有庫存，立即出貨．出貨速度

網路銷售特性：巨頭

媒體/網路傳播匯流

回應最

即時

曝光再

聚焦

行銷再

擴散

博客來外部

秘密花園的爆發力即時聚焦內容

18秒售出一本全年共售出27萬冊著色畫

引爆得宜創造營收高峰

網路能在瞬間爆發極大能量，

網路爆發力

營業額倍增

流量

優質會員力

爆發力=轉換力

x

選品力詮釋力

集客力

即時回應，創造話題

在博客來的書籍行銷從預購建檔開始

預購力：預告力再進化

．分眾精準，社群分享擴散力強．出版前已擁有網路聲量

提前曝光按讚&分享

提前曝光：醞釀讀者期待能量

博客來建檔 提前曝光按讚&分享

可訂購時通知我

上市通知信

．轉化當下的期待能量．按讚，也按可訂購時通知我

分心時代，指尖溝通新挑戰

即將出版瀏覽量

成長4成即將出版頁：依「可訂購時通知我」數量排序，呈現讀者期待度

即將出版頁=讀者期待排行榜

即將出版頁=讀者期待排行榜

博客來建檔 提前曝光按讚&分享

消費者購買通知

上市通知信

最佳建檔時間：出版兩周前

發揮預告力，從建檔開始

點過商品頁

結帳機率提升2倍內文連載 內頁大圖 內容試閱

結帳機率提升2倍的秘密

搜尋引擎 商品頁

．商品頁已成為直接到達頁(Landing Page)

．到達頁訊息完整度，是影響轉換力的關鍵。

商品頁是面對讀者的最佳業務

10件客服問題中，3件詢問商品/贈品內容。

內頁大圖

<35%

內文連載

<25%

出版社建檔現況

跳離率高

轉換力再進化

有效利用商品頁各區塊

書封圖 內文連載內文圖 內容簡介作者簡介

解決讀者對商品的所有疑問。

具備轉換力的到達頁

就在這本書的商品頁裡

讀者的下一本書

創造關聯

網路時代的消費特性

想要，而不是需要態度比功能重要追求價值敏感性而非價格敏感性自我表達與小眾認同超過大眾評價社交網絡評價大於現實溝通評價

-吳聲．《場景革命》

不只速度，更要溫度

推薦力

內容連結專業

閱讀社群

分眾互動黏著

瀏覽量

66% 66流量破萬/月

．內容更多元

．介面更友善

．互動更方便

最受歡迎專欄作家

個人意見

黃麗如

羅浥薇薇

最受歡迎即時報導

書市觀察著色風潮

18歲世界級小提琴手

從漫畫法國查理週報

最受歡迎特別企劃

滑滑20年圖文史

紙上作業

閱讀解密

內容x閱讀社群深耕

OKAPI閱讀生活誌

合作串聯

回歸「原創精神」、鼓勵創作，以及導流！！

青少年客層經營

實體活動

2016年台北動漫節

瀏覽人次 5162

瀏覽人次 1977

內容行銷社群串聯

分眾市場深耕：香港出版品專門店

• 2015/2月博客來香港出版品專門店開館

• 插畫家Stella So 視覺合作

• 開店慶贈品

開館慶，主打商品選書推薦好設計邀稿

20週年慶獨家預購選書OKAPI人物專訪設計師週推薦

市面難尋焦點推薦

專門店X內容

年度選書頁

●核心：每本書都必須被認真對待。

●思考瀏覽動線，並採用時下流行的視覺版式，大氣，且全業種一次呈現。

●重新拍照&親手傳遞書的概念。

●深度的推薦內容。

年度選書：詮釋x分享x擴散

文字．影像．瀏覽動線

中文選書文章 瀏覽人次

貝蒂好想好想吃香蕉 21,162

十二月十日 7,723

背離親緣 7,353

地圖 6,306

敵人的櫻花 5,855

動物眼中的世界 5,336

單車失竊記 5,213

旅行的異義 5,121

這是蘋果嗎？也許是喔 4,944

討海魂 4,366

旅行與讀書 3,448

物聯網革命 3,140

阿婆的燈籠樹 3,068

永續的一餐 2,817

被隱藏的中國 2,664

記憶與遺忘的鬥爭 2,470

銷售冊數成長87%

營運的思考面向

商品

價格優惠活動限量限定

店

購物動線閱讀機制

人

選品力詮釋力回應力

物流、金流、客服

攬客

電商特性持續轉變

傳統電商

甚麼都賣價格

忠誠度不高

社群電商

藉由重點商品帶動其他口碑分享忠誠度高

網路時代的購物模式

1996開站

雜誌MOOK

簡體書 外文書

供應鏈、物流效率、便利金流書籍豐富、一站購足書展活動提案

校園閱讀

閱讀分享機制

OKAPI

未來書店

電子書

行動時代的閱讀轉型

校園閱讀

訊息傳遞改變資訊過載時代社群時代重建閱讀連結

1996開站

雜誌MOOK

簡體書 外文書

閱讀分享機制

OKAPI

未來書店

電子書

合作串聯，擴大聲量事件製造，話題不斷

感謝聆聽，請多指教