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上证联合研究计划第 24 期课题报告

交易所舆论宣传与声誉管理研究

上海证券交易所-南京大学联合课题组

课题主持人：杨溟

课题组成员：黄晓丽 常宇峰 张嵘

章于炎（美）布莱恩·斯蒂芬斯（美）

杨宇东、 于威

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内容提要

“声誉管理”是 90 年代来公共关系理论和实践中的热点问题之一。在全球传播和社会

化媒体高度发达的时代, 国家、政府、企业等各类组织的声誉在其综合实力的评价当中所占

据的地位越来越突出。声誉管理与企业形象、公共关系高度相关，又存在不同，作为一种管

理理念，声誉管理的要旨在于理念(价值观)、行动和传播这三大要素的有机融合。声誉管理

部门是为组织的决策部门提供建设性意见的，其目标是在公众与组织之间建立相互信任的关

系，主张通过声誉投资 、鼓励员工创建声誉、再交往中创建声誉等一些列积极主动的方式

来创建和维护组织的良好声誉。作为一种现代管理思想，声誉管理要求组织的高层管理者必

须承担起此责任，所以，在组织制度的安排上就应该设置此类高级职位，使声誉管理能够处

于组织重要决策层的心脏地位。声誉管理的实质是决策，它要求讲声誉管理贯穿于组织的所

有活动中。

从传播学的意义上来说，声誉部门管理的是组织内部与外部信息沟通，实现信息上的

平衡，从而实现交易成本的降低。它所能实现的基本功能就是：形象塑造、维护与修复。

从上交所过去的舆论管理实践和定位上来看，舆论管理职能部门所做的事情就是对外

发布新闻信息（此为形象塑造），第二，监控信息，在出现负面信息的时候进行控制（此为

形象修复）。组织形象的维护与修复很大程度上是通过媒体关系维护来实现的，所以传媒产

业的变化，媒体角色定位以及作业模式的变化直接决定了一个组织的舆论与声誉管理模式。

本研究将着眼于新媒介生态下交易所的声誉管理战略规划、策略传播及其机制形成， 提出

具有可操作性的意见，供相关机构参考。

本报告的主要内容包括：第一，梳理声誉管理理论，研究组织声誉管理的概念、职能，

从欧美的声誉管理实证研究成果当中总结交易所的声誉管理职能部门定位；第二， 围绕新

媒体生态环境中媒体生态圈的变化，分析媒介关系维护的方法与技巧；第三，尝试组织声誉

管理效果评估以及绩效考核体系。

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目 录

1 导论

1.1 基本概念及信息介绍

一、上交所

二、舆论宣传

三、声誉管理

四、舆论宣传与声誉管理关系

1.2 声誉管理研究综述

1.3 交易所声誉管理研究的目的和意义

1.4 研究方法

2 舆论宣传与声誉管理关系分析

2.1 舆论宣传的要求

一、舆论宣传环境复杂化

二、网络意见领袖成为舆论主导力量

三、舆情话题分布上的变化

2.2 声誉管理战略定位

2.3 舆论宣传与声誉管理关系

一、精准的舆论宣传策略塑造良好的公司媒介形象——声誉产出

二、交易所的声誉动态地影响着交易所的舆论宣传策略

3 声誉风险管理典型案例分析

3.1 声誉风险的构成

3.2 典型案例：“光大 8·16乌龙指”事件

一、“光大 8·16 乌龙指”事件概述

二、上交所应对光大证券“8•16”事件简况

三、关于“光大证券事件”舆论情况的报告

四、上交所对“光大证券乌龙指”事件干预的策略

五、声誉管理问题原因分析

4 交易所舆论宣传与声誉管理对策

4.1 交易所舆论宣传与声誉管理方面存在的问题

4

4.2 交易所舆论宣传与声誉管理对策

一、在组织架构上，需要成立一个宣传及声誉管理部门

二、宣传及声誉管理部门的主要任务

三、宣传及声誉管理部门绩效考核体系

4.3 建立声誉投资模型

5 结论

5.1 上交所发展战略目标定位

5.2 舆论宣传和声誉管理战略目标定位

5.3 舆论宣传和声誉管理制度化，实现上交所战略目标

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1 导 论

1.1 基本概念及信息介绍

一、上交所

自 1980 年以来，伴随着改革开放和社会主义市场经济的发展，中国证券市场逐步成长

起来。1981 年恢复国库券发行，1984 年上海等地开始发行股票和企业债券。1990 年 11 月

26 日，上交所（以下简称“上交所”）成立，同年 12 月 19 日正式开业。

经过 23 年的快速发展，目前上海证券市场已进入发展的新阶段，市场规模迅速扩大，

基础设施渐趋完善，规范程度不断提高。通过多年的积累，上交所的技术优势已显著增强，

具有世界先进水平的新一代交易系统已成功上线，全球证券交易所最大的数据仓库和功能强

大的新一代网站、具有一流水平的新机房等也已先后建成。1990 年首批 8 只 A 股挂牌，1992

年首只 B 股挂牌。随着大批大型优质骨干企业的上市，上海证券市场已逐步体现国民经济

晴雨表的功能。截至 2012 年 12 月 31 日，上市证券共 2098 个，上交所投资者开户数 10970

万户。

二、舆论宣传

舆论的定义非常多样化，其中一种定义是：舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见

差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。而也有的学者认为：舆论是在特定

的时间和空间里，公众对特定的社会公共事务，公开表达的，基本一致的意见或态度。在舆

论的定义中，最关键要讨论的是，舆论的本体是“意见”还是“态度”。在定义上，有些学

者开始转向舆论应该包含的若干要素：其中“议题”、“公众”和“共同意见”是学者们提

出的众多要素的交集。由于学者们从各自的学科领域出发，各自的侧重点不同，舆论的普遍

特性还没有揭示出来，其定义都具有狭隘性。

舆论宣传是进行舆论引导的手段和工具，企业通过各类新闻媒体，对某一设定方向发送

大量的意见或态度，由其产生的舆论力量以控制、操纵目标对象。从企业的角度来说，舆论

宣传是建立品牌、树立企业社会形象的有效方法。

三、声誉管理

声誉（Reputation） 即关于某人或者某事的特征和性质的一般概念，它是一个人，一

个企业或者某一团体在公众脑海中留下的一个总体印象，它是行为主体的各方面行为能力的

综合反映，它依附于主体又相对独立于主体，是行为主体的一项总体性的无形资产。声誉管

理是对机构或企业声誉的创建、维护和发扬，是机构或企业以科学决策为核心，通过多种手

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段建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理方法。声誉管理包括声誉的创建、维护、

巩固、扩张、挽救、修复等环节。

声誉的核心是信任，声誉管理的目标是在公众与组织之间建立起相互信任的关系，声誉

管理强调“创造声誉始于管理者的会议室，而不是靠新闻发布会”。因为“准确决策”具有

特殊的重要性，它是声誉管理的核心与基础。声誉管理反对问题出现之后再加以补救的做法，

信奉好名声是自己做出来的理念，主张通过声誉投资 、鼓励员工创建声誉、再交往中创建

声誉等一些列积极主动的方式来创建和维护组织的良好声誉。

四、舆论宣传与声誉管理关系

对机构或企业而言，舆论宣传工作就是传播机构或企业“正能量”。特别是在新媒体高

度发达的今天，只要通过媒介传播涉及机构或企业的信息，都是机构或企业的舆情，这些信

息汇集在一起就形成了机构或企业的舆论场。对机构或企业而言，舆论场就是声誉场、品牌

场、形象场，必须积极维护，有效管控。声誉管理就是为了维护和发扬机构或企业的声誉，

保持机构或企业的“正能量”的持续发挥。

对舆论场传递出的负面声音，在分析思考的同时，需要机构或企业通过宣传及时正面发

声来冲淡负面影响，或者通过媒体关系、政府关系等途径对严重损害机构或企业形象的不实

信息和谣言进行刚性干预。企业舆情管控是对宣传效果的检测和补台，舆论宣传和舆情管控

的最终目的就是维护机构或企业的声誉，是声誉创建、维护和发扬的一种手段。

1.2 声誉管理研究综述

早在 1983 年，美国财富杂志推出“年度最受尊重的公司“排行榜，这种评比很快就成

为在商业管理领域一项固定的评比项目。1990 年，美国学者 Fombrun 和 Shanley 开始了以

“以声誉为资本的公司管理”为重点的研究。紧接着就有经济学的、社会学的、社会心理学

的以及营销学的学科概念融入到声誉管理研究当中来。

1996 年，Charles Fombrun 在哈佛商业杂志上发表了题为《声誉：认识企业形象的价值》

的论文， Fombrun 认为，公司声誉是“与其他领先对手相比，一个公司凭借过去的行为和

未来的前景对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达。” 同年，美国学者

戴维斯·杨指出，声誉管理是对企业声誉的创建和维护，是指企业以正确的决策为核心，通

过声誉投资交往等手段，从每个员工做起，建立和维持与公众信任关系的现代管理方法。1

1997 年，申卡（Shenkar）等指出，声誉是一种社会机制的结果，在此社会机制中，

各利益相关者均是网络中的成员，他们以不同的社会距离相互联系，声誉作为一种重要的信

1 康紫波 ,董关鹏著：《声誉管理——构建可持续发展的资本》，中国财政经济出版社，第 6页

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号显示机制，它的存在降低了参与人之间信息不对称的程度，降低了交易成本，促成了广泛

的“合作”行为。2

Gary davies （2003）则认为，公司声誉是公司识别和公司形象的结合。他认为，通

过广告和公关，公司可以在短期内建立其形象，但公司需要较长时间才能创建起公司的声誉。

组织声誉、组织身份、形象这三个概念是不同的，从这种差异性上来看，需要从现存的概念

中做更加精确的定义。与公共关系侧重公众沟通相区别，声誉管理的实质是决策，它要求将

声誉管理贯穿于组织的所有活动中。

1， 经济学理论研究

经济学家关心的是声誉给组织带来的交易成本的变化，将 “声誉”当作保证契约诚实

执行的重要机制，在市场这种有效的资源配置方式中，“声誉”作为一种隐形契约，与显性

契约相互补充，可以对交易的机会主义行为进行惩罚，以保证交易的延续性。3比如，在利

益相关者理论（Stakeholder theory）中 声誉被分为三个部分：对利益相关者的承诺，财

政表现以及媒体曝光（Commitment to Stakeholders, Financial Performance and Media

Exposure）, 简称 CSD.

经济学家得出的结论：声誉信息在各个利益相关者之间交换、传播，形成声誉信息流，

声誉信息系统以及声誉信息网络，成为有效信息的显示机制和信息扭曲的限制机制，从而有

助于增加交易的透明度，降低交易成本。4

2，管理学研究

作为策略方法的声誉把公司当成有人格特征来管理，Gary Davis 在公司声誉与竞争力

一书中强调构建组织的声誉不是通过广告来实现的，而是通过雇员与其他利益相关者的态度

决定的，声誉管理依然与市场营销与公共关系共同发展。

Gottschalk Petter 提出了根据烂苹果理论(“Rotten Apple Theory”)，如果一个人

出现了问题，那么他就必须被开除或者起诉，如果一个小组出现问题，那么这个部门必须重

置，如果一个组织出现问题，那么整个组织就会在它的商业行为当中出现犯罪结构。声誉管

理被视为一种公司的战略方针，管理的是企业个性，强调声誉不是由广告创造的，而是通过

维护雇员以及其他利益相关者的关系来实现的，尤其是对客户的态度。公司声誉管理依然与

人力资源、市场营销以及公共关系相关 。5

3，传播学研究

2晏国翔 著：《企业声誉测评指标体系》，经济科学出版社，第 29 页

3康紫波、董关鹏著：《声誉管理——构建可持续发展的资本》，中国财经经济出版社，2007 年 8 月第 1 版, 第 6 页

4康紫波 董关鹏：《声誉管理——构建可持续发展的资本》，中国财经经济出版社，2007 年 8 月第 1 版, 第 7 页 5 Gary Davies, Corporate Reputation and Competitiveness

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声誉是多方面的，它与信誉、信任、关系和信心紧密相关，此外，声誉是组织提供的线

索，同级团体，媒体以及个人经验影响信息传播过程的结果。6公共关系／公司传播功能对

于公司的投资回报率来说越来越重要。

意大利帕多瓦大学经济管理学院的 Giovanna Michelon 在一项研究报告中，提到公司应

该致力于与利益相关者进行更加广泛的可持续发展风险管理，并且对外传播。此外，研究结

果还表明，媒体曝光是公司信息传播的关键要素。7

4，社会心理学研究

从社会心理学的视角上来看，Micheal Barneet 认为，公司声誉是各种经验、信仰、感情

和知识相互作用的综合结果，它是一个社会的、集合的、关系的概念，它的影响范围是广泛

的，功能效应是综合的，作用方式是关系的。 Gotsi 和 wilson 认为，企业声誉是随着时间

的流逝，利益相关者根据自己的直接经验 有关企业的行为及其主要竞争对手的相关信息对

企业作出的全面评价。

1.3 交易所声誉管理研究的目的和意义

一、舆论宣传和声誉的维护促进证券市场的繁荣和国民经济的发展

上交所已经建成覆盖全国的设备先进、功能齐全、用户规模最大的证券专业卫星通信网

络。目前，上交所已建立符合市场运作需要、功能较强的监控系统，对市场交易实施实时监

控，并初步形成了一个以上市公司监管、会员监管和市场监控为主要内容的自律监管体系。

有效的舆论宣传，对提高交易所声誉，促进证券市场的繁荣和国民经济的发展均有重要意义。

二、舆论宣传和声誉的维护对社会的稳定起到重要作用

新媒体时代，不同来源的信息通过不同渠道瞬间同时爆发，信息泛滥不是消息通过新闻

媒体而迅速扩散，而是一种复杂的现象，主流媒体、专业媒体、网站、无线手机、短信、传

真，电子邮件等非正式媒体相互作用，它们都传播者由事实、谣言、解读和宣传构成的混合

体，由此产生了这种现象。单个消费者的负面观点一旦在网络上传播，很容易引起其他有相

似遭遇的消费者的共鸣，并能因此集中到一批自愿、持续播报负面消息的人群。这种基于“临

时共性”的集体认同，会将事件中的“个体协同”演变成“多边协同”，从而使负面观点迅

速扩散。因此正面舆论宣传和交易所声誉的维护，对稳定社会，安定民心，促进和谐社会具

有重要作用。

6 Lewellyn, Patsy G. Corporate reputation: focusing the zeitgeist. Business and Society 41.4(Dec 2002): 446-455 7 Giovanna Michelon(Department of Economics and Management, University of Padova, Padova PD ,Italy) ，Sustainability Disclosure and Reputation: A Comparative Study,Corporate Reputation Review Volume 14 Number 2

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三、适应新媒体环境，维护媒介关系，塑造组织形象

影响交易所声誉的三个关键因素：信息革命；颇具影响力的舆论小团体；公众信任。在

所有导致声誉管理环境变化的因素中，信息革命可能是最重要的，技术进步加快了信息传播

的速度，扩大了接收信息的听众规模。由于信息革命，无处不在的媒体，投诉抱怨的客户，

心怀不满的员工，郁郁寡欢的投资者都不可小觑。过去企业的声誉管理关注的是一个明确界

定的，狭隘的公众群，如金融圈和商业媒体，现在交易所声誉的关注点是多面的，交易所必

须致力于多样化的，所有强大的利益相关方的组合，这些利益相关方包括网络媒体，环保团

体以及不断要求被关注的博主。

四、明确交易所声誉管理职能与定位

长期以来，上交所声誉管理工作的功能和定位不够准确，无法据此设定工作目标，进而

无法设定目标责任。声誉管理工作长期为定位为内管工作，已不符合建立国际一流交易所的

要求，不符合市场舆论形势发展的客观需求，不能反映新闻宣传业务作为生产性业务的现实，

不能反映声誉管理创造无形价值的现实。所以，明确功能、定位，建立工作目标责任制是上

交所实现声誉管理职能的第一步。

声誉管理是公司运用计划、组织、领导和控制及决策和创新的管理职能，对建立、维护

和修复公司的传播过程进行有效管理。作为一种现代管理思想，声誉管理要求组织的高层管

理者必须承担起此责任，在组织制度的安排上就应该设置此类高级职位。

总之，公司声誉的重要意义体现在：它将影响利益相关者对公司的态度和所采取的行动，

二是利益相关者的态度和行动将影响公司的绩效；三是美誉（good reputation）已经成为

公司的核心竞争力。根据国内外学者的定量研究，公司声誉与公司绩效呈现出正相关性，在

包括公司的收入、现金流、总资产的年增长率、投资回报率、市场价值、员工满意度和客户

忠诚度方面，声誉高的公司有更好的表现。公司声誉已经成为一种核心竞争力，因为它具有

价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性。

1.4 研究方法

（一）抽样调查

声誉管理本质上是从信息传播的角度，减少组织与内外部公众（也即利益相关者）的信

息不对称，从而达到声誉的提高和交易成本的降低。上交所的利益相关方包括了媒体，投资

者，上市公司（包括已上市与拟上市公司），证监会，新媒体意见领袖，内部员工。本研究

将先通过定性研究方法确定在交易所进行公司制改革中的利益相关者信息需求变化，做出初

步假设，然后对需要进行重点沟通的利益相关者进行抽样，通过调查问卷进行定量的研究。

（二）内容分析

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内容分析是一种对媒体上的内容文本进行定量研究的方法。通过对媒体上的内容的抽

样、关键词设定以及统计分析，可以分析舆论的倾向性与传播规律，具有较高的科学性，对

于组织的危机信息管理来说，可提供管理方法上的支持性建议。

（三）资料搜集，整理与分析

从纳斯达克、纽约证券交易所、美国证券交易所在其官方主页、社交网络平台以及美

国主流财经媒体（彭博社、路透社、华尔街日报等）上发布的信息，搜集这些交易所的声誉

管理内容策略以及声誉管理策略。在定性研究部分，本报告使用的资料包括了国内外的学术

期刊杂志、调研机构的调研报告数据。国内的数据库为 CNKI 的学术期刊等，国外的数据库

为美国密苏里新闻传播学院图书馆的 PROQUEST。在数据使用方面，使用到的调研报告数据

为中国互联网研究中心以及人民网舆情监测室的成果，以保证策略报告论据的科学性与说服

力。

（四）个人访谈

本研究小组成员与纳斯达克、纽约证券交易所的的公共关系总监通过邮件进行深度访

谈，访谈的内容大体围绕以下五个议题进行：

1、 该公司的声誉管理职能部门如何设置

2、 声誉管理小组或者部门如何进行日常工作

3、 在声誉危机时刻，声誉管理小组是如何运行的，有无可供参考的程序

4、社交媒体、移动互联网的兴起造成交易所声誉管理策略上的哪些方面的变化，媒介关系

维护方面的、维护公司内部员工关系方面、维护客户关系方面、维护与政府关系方面、广告

投放方面、公共关系活动方面、社会责任方面、产品创新方面等等。

5、目前的市场环境中，交易所的声誉管理最核心的工作是什么

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2 舆论宣传与声誉管理关系分析

2.1 舆论宣传的要求

对于上交所舆论宣传的战略指导思想，上交所桂敏杰理事长于 2012 年曾有一段批示：

“交易所新闻宣传实质是公共关系管理，既体现在重大改革创新的解疑释惑，也是交易所自

我宣传和推介市场。通过增加透明度，增强中介机构、上市公司、投资者以及市场其他参与

者的信心和对交易所的信任。要形成大宣传的概念，包括交易所重大规则、政策、措施，重

大改革和创新工作，交易所重点工作，交易所发布的数据信息，热点问题回应，投资者教育，

证券知识的普及，理论探讨文章等。组织宣传要持之以恒，方式要多样，语言平民化，要不

断创新。要研究其他交易所的好经验、好做法。”

对上交所而言，信息传播特点是：

1.信息传播是金融活动的依据，金融市场是“信息加信心”的市场，表面上看流动的资

金，其实资金流动的依据是信息；

2.信息传播速度和后果随信息传播方式的演进正在发生重大变革，如谣言、传闻、上市

公司信息披露对市场的影响与之前有很大不同，市场反应也更加迅速和剧烈；

3.交易所新产品、新业务、新机制的推出，面临着更加复杂的利益格局，因此涉及大量

的社会沟通工作。

这些对舆论宣传提出更高的要求。

一、舆论宣传环境复杂化

随着 3G 网络优化、智能手机普及和应用软件的丰富,手机已成为网民接入互联网的主要

方式。根据中国互联网络信息中心《第 33 次互联网络发展状况统计报告》, 截至 2013 年

12 月底,我国手机网民规模为 5 亿,较上年底增加约 8009 万人, 即时通信网民规模达 5.32

亿。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上,截至 2012 年底手机微博用

户规模达到 2.02 亿,即高达 65.6% 的微博用户使用手机终端访问微博。

新的舆论宣传环境发生变化，互联网成为舆论的主要来源，网民股民交织；微博、微信

等自媒体正引导舆论走向。在传统媒体领域，用户为上的规则也成为衡量媒体传播效果的有

效手段，收视率、发行量、点击率成为媒体追求的目标，随之而来的潜规则也盛行。由此而

产生的媒体商业化竞争日趋激烈，事件类、揭幕类的消息受追捧，这些都给上交所的舆论宣

传带来新的要求。

在策略传播的视角下，交易所的声誉管理需要考虑到媒介生态环境的变化、传媒行业的

经营模式变化、利益相关者媒体接触习惯的变化、上市公司经营模式的变化以及政府政策的

变化。

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以下是简单利益相关者的沟通需求变化列表（→表示无大变化，↑表示上升，↓表示下

降）8：

沟通对象 沟通需求 沟通难度

会员机构 → →

媒体 ↑ ↑

证监会及派出机构 ↓ →

地方政府 ↑ ↑

上市公司 → →

拟上市公司 ↑ ↑

投资者 ↑ ↑

登记公司 ↑ ↑

其他交易所 → ↑

从以上的分析图可以看出，需要关注的利益相关者包括了：媒体、拟上市公司、登记公

司、投资者和其他交易所。

二、网络意见领袖成为舆论主导力量

随着社交网络成长的不可忽视的一个群体，就是微博上的一些“意见领袖”，他们关

注国内外重大事件，且拥有丰富的知识和阅历，善于用网络修辞。在重大事件发生的时候，

通常会成为舆论生成路径中的关键节点。2012 年度，李开复、刘强东、马云、王石、陈光

标等企业家备受舆论瞩目。

三、舆情话题分布上的变化

从舆情话题分布来看，企业家涉及违法违规类事件最多，相关热点事件数量占比 18.6%；

人事变动类话题位居次席，相关热点事件数量占比 17.3%；此外，企业家言论、个人行为也

易受舆论关注，热点事件数量分别占比 14.8%及 11.5%。在热度排名靠前的企业家中，有 40%

的事件因企业家个人因素致使舆论关注度升级。民营企业家依旧是舆论关注的焦点人群，本

年度，近九成的热点事件来自民营企业家，内容涉及企业经营、人事调动、企业家言论等，

央国企企业家事件较少。9

我们已经进入一个由媒体、社会以及利益相关者紧密监控以及审核的时代，个人也会从

他们自己的价值立场上来判断企业。在负面舆情方面，据人民网舆论监测的一项调研报告显

示，在 2010-2012 年的舆情演变中，央企负面舆情呈现出的特点有：

8 此需求列表来自于上海证券交易所内部资料

9 人民网舆情监测室：《2012 年中国企业家网络声誉报告》，2013 年 1 月

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（1）负面舆情源头多元，媒体、消费者、员工、利益相关方以及政府或协会等第三方

组织机构，都可能成为央企负面消息的来源和重要传播者。其中，与企业没有直接利益关系

的普通网友，是引爆央企负面舆情事件的第二源头。

（2）舆情演变快速化，央企负面舆情微时代到来。

（3）央企存在 1-6 天的舆情风险期，在媒体与微博两个舆论场中，央企负面舆情持续

期为 1-6 天的事件均占比 63.3%。此外，以微博为主的网民舆论场更容易存在舆情长尾，在

微博舆论场中，舆情持续时间在 10 天以上的事件为 9 个，媒体舆论场的这一数字为 5 个。

（4）负面舆情关联社会敏感话题，公众的集体焦虑推动了对央企负面事件的“网络围

观”，加重了对央企认知的情绪化与标签化。10

面对当今瞬息万变的网络环境，交易所应该建立长期的网络口碑监测机制，了解网络社

交文化和语言习惯，并学习如何管理和积累品牌的自媒体资产。

2.2 声誉管理战略定位

声誉作为一种无形资产，对于公司来说，它来源于公司本身的产品质量、员工的工作满

意度、媒体报道呈现的公司形象等，对于公司声誉来说，这几个来源并不是独立存在的，但

对于大多数的利益相关者而言，媒体报道是他们形成对公司的印象的主要来源，通过专业地

把握和控制媒体报道才能够掌握好公众舆论的风向标，这对于以信息流动作为主要经营手段

的交易所来说是至关重要的。

以纳斯达克的例子来说，70 年代的美国中小企业直接委托银行买卖自己的股票，场外

交易发展的过程中，行会组织便订立规章制度进行管理。在这样的情况下，纳斯达克在 1971

年正式启动系统，为美国新兴的中小企业，尤其是高科技企业提供了强大支持，被人称之为

“和挂牌公司一起成长的交易所”，专门为那些尚不具备条件在证券交易所上市的中小企业

股票的场外交易服务，很多人都把它视为高成长性的中小型企业和外国企业上市的最佳场

所。这就是纳斯达克最初的经营战略。 2006 年的时候将原有的两个层次的市场改为三个层

次市场，即纳斯达克全球市场、纳斯达克资本市场和纳斯达克全球精选市场，纳斯达克全球

精选市场是特为蓝筹股所创立的蓝筹股市场，纳斯达克也将其公司上市财务标准和股票流通

性要求都提升到世界最高水平，从而吸引并留住更多的大公司来交易。尽管经营范围扩张了，

但纳斯达克至今都被视为是新兴高科技行业公司的最佳上市场所。Facebook 选择在纳斯达

克上市有部分原因可以归结为纳斯达克的战略与声誉管理上的成功。纳斯达克在争取到

Facebook 之后，不仅能获得更多上市手续费和更高的交易量，还能通过这家全球最大社交

网站扩大自己的声誉。 通俗地说，声誉管理要管理的是利益相关者是如何看待和评价组织

10人民网舆情监测室：《2012 年中国企业家网络声誉报告》，2013 年 1 月

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的。可以看出纳斯达克的每个阶段都有非常明确的战略规划和核心板块，在每个阶段都获得

了利益相关者相应的评价，并且在获取和维持客户关系上的获益。

2.3 舆论宣传与声誉管理关系

一、精准的舆论宣传策略塑造良好的公司媒介形象——声誉产出

交易所舆论宣传管理与声誉关系模式图如下所示：

（交易所舆论宣传管理与声誉关系模式图）

首先，CI 即 Company Identity，是企业身份识别系统当中的一个重要概念，也是作为

一个市场主体能够对公众的认知进行管理的一种工具。交易所的身份识别指的是在交易所的

战略管理层面，交易所是什么，在市场环境中交易所的地位与功能上的定位，它并不是恒定

不变的，在不同的时间段，交易所的整体战略与重点发展业务都是随着市场与国家宏观政策

相关的，交易所宣传的职能与工作目标都与交易所的战略规划相关，其目标与战术都是支持

交易所的。

其次，交易所的战略定位与公司形象通过交易所宣传部门对外传播，塑造交易所的媒介

形象，最初产生的是一种短期的宣传效果，在时间的推移下，这种短期宣传效果与产品、机

制的口碑共同作用下，能够产生交易所的长期声誉。同时，交易所的媒介形象在内、外部因

素（内部因素包括交易所的历史、产品与服务的质量、员工对工作环境的满意度、组织文化

等，外部因素包括市场环境、媒介环境等）以及交易所原有的声誉因素的共同作用下产生竞

争优势。

创立

其他内外部因

素

传交易所宣 部

门外部沟通

（CM）

交易所形象 （短期）

交易所声誉 长（ 期）

竞 优势争

识交易所身份

别 （CI）

通

过

产生

反

馈

反 馈

产

生

增 强

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再次，交易所的长期声誉不但在后期能够增强竞争优势，对于宣传部来说，它也可以提

供一种关于市场需求的反馈，宣传部可通过反馈的搜集与分析，为交易所的市场策略提供决

策支持信息。具体的关系与思路在下一小点中详解。

二、交易所的声誉动态地影响着交易所的舆论宣传策略

交易所声誉动态模型图如下所示：

在社

、

(交易所声誉动态模型图)

交易所的声誉在管理的过程中回受到各种影响因子而变化，这是一种动态过程。我们需

要用一种历时的角度来分析，作为一种无形资产的声誉在每个环节过程中与其他因子是如何

相互作用影响的。

首先，交易所初始的声誉状况影响了交易所的产品机制的创新推广，也决定了宣传部的

宣传任务，前者属于实质性行动，后者属于象征性行动，也即通过视听符号的传播形式进行

的行动。

其次，实质性行动影响到一部分交易所的利益相关者群体，也即与产品、机制直接相关

的利益相关者，如股民、上市公司、政府部门等，在这部分的利益相关者群体中生成对于交

易所新的印象与信任感，创造新的交易所声誉资产。象征性行动所覆盖的利益相关者群体与

实质性行动不同，它除了能够影响到与交易所产品、机制直接有厉害关系的利益相关者，还

能够影响到的是广大的潜在利益相关者以及舆论观念场中的关键性个体，这是形成公众舆论

的主要场所。

反

反 创造/影

创造/影

初

始

的

交

易

所

声

誉 动象征性行 （宣

传 动部沟通行 ）

实质 动 产性行 （

创品及机制的

进新与改 ）

利

益

相

关

者

利

益

相

关

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交

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产品

和服

务市

场

竞争

优性

势

舆论

动推

观的

念市

场

事件/时间的流

16

再次，值得注意的是，上图中的两类利益相关者的并不是处于隔绝状态的，通过社交平

台与人们在日常生活中的交流，这两类的利益相关者会共同形成复杂的舆论场，从而影响到

交易所在产品、服务市场以及舆论观念市场中的竞争优势。

最后，在先头的实质性行动与象征性行动之后，利益相关者的反馈是通过后出现的交易

所声誉体现出来的，通过对出现的声誉分析，交易所的可以对反馈进行分析与总结，从而对

交易所的市场行为与宣传策略进行修正或者加强。

从战略层面对上交所的声誉进行全方位管理，包括了以下几个层面的传播和管理：进行

持续的、多元化的、精准的传播，将交易所的价值观、将商业模式、产品和服务等及时和准

确地传达给利益相关者；进行沟通式的传播，及时了解利益相关者的需要；进行声誉风险管

理。

现阶段上交所的新闻宣传工作目的就是为了提高交易所声誉，良好的声誉利于交易所新

产品、新业务、新机制的平稳推出，并降低交易所与市场主体沟通成本。

17

3 声誉风险管理典型案例分析

3.1 声誉风险的构成

金融领域的交易所声誉风险，与信用风险、市场风险、操作风险和流动性风险等交叉存

在，相互作用。究其成因，主要归结为以下几类：

1 金融犯罪案件引发公众质疑

2 监管机构行政行为、监管行为引发公众负面评价

3 投诉或民事诉讼引发公众批评指责

4 内部管理不当引发公众对立情绪

5 突发事件引发公众恐慌心理

6 上市公司信息披露引发的社会争议

7 新业务、新产品、新机制引发的市场和公众争议

以上引发声誉风险的原因，在上交所发生任何一例，都将引起企业声誉的受损，如何在

危机发生时做到及时、恰当的处理，本文采用 2013年 8 月发生的“光大证券乌龙指”事件

做为典型案例进行分析。

3.2 典型案例：“光大 8·16 乌龙指”事件

一、“光大 8·16 乌龙指”事件概述

2013 年 8 月 16 日上午 11 时 05 分，上证指数一改死寂沉沉的盘面，指数曲线直线拉起，

三分钟内上证指数暴涨超过 5%。因为这一天是周五加之是 8 月股指期货合约的交割日。一

时间，场内“利好消息说”和“阴谋说”传的纷纷扬扬。

“利好消息说”有传优先股政策实施的，有传蓝筹要实行 T+0 的，也有传降低印花税的。

阴谋说有大资金企图干扰期指交割日结算价的等等。几分钟后，有媒体指出，指数异动是由

于广大证券乌龙指引起的，但市场并不相信，指数继续上涨。

中午，光大证券董秘声称“乌龙指”子虚乌有，使得该事件更加扑朔迷离，这严重干扰

了市场部分人士的判断。午后开市，光大证券停牌，同时发布公告称，光大证券策略投资部

门自营业务在使用其独立的套利系统时出现问题，公司正在进行相关核查和处置工作。至此，

此次指数异常波动被确认为光大证券“乌龙指”所导致。

乌龙指事件在世界证券史也有多次发生，多系交易员输错指令而引起。此次光大乌龙指

事件也是输错指令而导致。

二、上交所应对光大证券“8•16”事件简况

2013 年 8 月 16 日（周五）

11：05 本所监控系统报警。

18

11：06 本所监控人员查询系统确定光大证券自营账户交易异常。

11：07 本所市场监察部就巨额买单异常情况电话问询光大证券。首先联系公司合规总

监，其回复正在机场；随后联系公司合规联络人，其表示正在休假；最终联系到公司总裁和

办公室主任，他们均表示还不清楚情况，要去具体了解。本所市场监察部要求公司尽快予以

回复（12：00 公司办公室主任回电称策略交易系统出现故障，具体原因正在查找）。

11：10 本所市场监察部开始与中金所监查部保持沟通，展开异常交易跨市场协作监管。

11：15 针对有关上交所交易系统、行情信息故障等各种市场传言，本所立即对自身交

易系统及行情系统进行自查。

11：17 本所市场监察部向证监会市场监管部（王春玲）口头通报光大证券自营账户巨

额成交初步情况。

11：44 本所通过官方微博发布“截至目前为止，上交所系统运行正常”的信息。

11：45 本所市场监察部分管领导与中登上海分公司负责人进行电话沟通，提示清算风

险。

11：45 本所会员部电话通知光大证券公司负责人和公司合规、信息技术部门负责人，

要求立即查明原因，及时报告有关情况。

11：49 本所谢玮副总经理致电光大证券总裁徐浩明询问具体情况，其回复情况仍未明。

12：05 本所市场监察部通过保密邮箱向证监会市场监管部提交上午大盘异动、光大证

券自营账户异常交易及其在中金所交易情况的书面报告。

12：30 本所上市公司监管一部与光大证券董秘取得联系（董秘此时正在回公司的路上，

表示情况正在了解中），要求公司尽速自查并评估事件影响、及时公告，同时考虑停牌。

12：35 本所黄红元总经理向证监会公司监管一部、市场监管部负责人通报初步掌握情

况，并商定要求光大证券股票停牌并公告事件经过及其原因。

12：40 本所会员部两位监管员赴光大证券现场了解详情。

12：45 光大证券申请停牌；根据《上市规则》第 12.6 条，本所按紧急流程对光大证

券股票实施半天停牌操作。同时，鉴于临时停牌公告仅为“重大事项未公告”，本所要求公

司进一步发布提示性公告说明事件原因。

12：50 本所黄红元总经理致电光大证券总裁徐浩明，督促其下午开市前公告相关情况，

并注意不要与经纪业务混淆。此后，本所总经理、上市公司监管一部负责人持续多次督促公

司立即发布提示性公告、说明事件原因。

13：00 光大证券停牌；本所通过本所官网和行情终端向市场转发公司因“重大事项未

公告”的停牌信息。

13：15 本所人员到达光大证券现场，听取了光大证券策略投资部负责人和该部技术人

员的汇报，初步了解事故发生过程及处置情况。

19

13：30 本所与中登上海分公司现场协调，安排交收事宜，防范结算问题引发系统性风

险。

14：19 光大证券通过本所网站发布了提示性公告，公布交易事故及原因。

14：22 本所通过官方微博转发了该公告。

15：00 本所针对市场有关光大证券异常交易将取消的传言，通过本所官方微博发布“本

所今日交易系统运行正常，已达成的交易将进入正常清算交收环节”的信息。

15：23 在本所现场人员催促下，本所会员部收到光大证券策略投资部《关于光大证券

策略投资部“流动性策略”8月 16 日异常交易情况说明》电子邮件。本所会员部要求公司

加盖公章，一直没有落实。

15：30 本所市场监察部通过保密邮箱向证监会市场监管部书面报告全天大盘走势、光

大证券自营账户异常交易及分析等情况。

18：35 为配合证监会回应光大证券乌龙指事件、缓解市场激烈反应，本所官方微博迅

速转发当日证监会新闻发布会有关 8 月 16 日上海市场交易异常事件答记者问相关内容。

20：40 本所向证监会办公厅、市场监管部、机构监管部、上市公司监管一部等部门书

面报告“8•16”事件经过及调查、处置等情况。

22：20 本所会员部、上市公司监管一部联合向光大证券发出《监管警示函》，要求公

司进一步查明异常交易原因，于 19 日前向市场发布公告并向本所提交书面报告。

22：30 本所和上海证监局成立联合调查小组，由朱健副局长和谢玮副总经理牵头负责，

对事故进行现场调查。

2013 年 8 月 17 日（周六）

10：00 检查组到达光大证券公司总部，制定了检查方案，约谈公司总裁、业务分管高

管、合规总监、董事会秘书、业务人员以及风险管理等内控人员，复制程序和数据，查看程

序源代码、相关程序日志及数据库，调取公司制度、审批留痕，对公司事件发生原因、处置

流程、相关业务的日常管理进行检查。

17：07 本所黄红元总经理接到肖钢主席询问有关停市问题的电话。

20：06 光大证券提交拟披露的重大事项公告（草案），本所审阅后反馈了补充修改意

见。

23：00 本所（黄红元、谢玮及法律部、会员部、市场监察部、上市公司监管一部等部

门负责人）和上海证监局、中金所根据调查小组的调查情况，开会分析研究，初步形成调查

报告。

2013 年 8 月 18 日（周日）

20

10：00 本所向证监会报送了《关于光大证券“乌龙指异常交易”未采取临时停市措施

相关事由的报告》。

10：15 光大证券董秘、风控部负责人、策略投资部负责人来所，就信息披露事项进行

沟通。本所要求公司重点关注焦点问题及信息披露文件的局限性，提醒公司可在信息披露后

举行媒体见面会对相关问题进行全面、客观的说明。

11：30 本所办公室新闻小组应邀赴光大证券，与公司董秘等高管进行非正式沟通，现

场指导公司做好当天召开专门新闻发布会的准备工作，建议其及时回应市场质疑，缓解市场

情绪。

15：30 光大证券通过本所网站披露了重大事项公告，涉及事件过程、事件原因、紧急

停牌及信息披露、直接影响、改进措施和风险提示等内容。

15：36 为让媒体和市场及时知晓对光大证券“8•16”事件的调查情况，本所官方微博

第一时间转发中国证监会关于光大证券自营交易异常情况的通报。

15：54 本所官方微博转发《光大证券股份有限公司重大事件的公告》。

18：22 为让各方及时获悉光大证券“8•16”事件进一步发展情况，本所官方微博连续

转发 6 条媒体有关《光大证券召开自营交易异常情况新闻发布会》实况实录。

23：00 黄红元参加证监会机构部梁永生副主任和上海证监局朱健副局长与光大证券总

裁徐浩明的约谈，要求公司稳妥处理股票和期货持仓、稳定市场预期，妥善解决流动性风险

问题，促成公司形成制定并公告处置方案前不减持 8月 16 日买入的股票、但可平仓股指期

货合约的决定，并确定周一开市前向市场公告。

23：45 光大证券通过本所网站披露公司股票复牌的提示性公告，披露公司分别收到中

国证监会对其的立案调查通知书、上海证监局关于在 2013 年 8 月 19 日至 2013 年 11 月 18

日期间暂停公司策略投资部证券自营业务活动的事先告知书；公司股票申请于 2013年 8 月

19 日继续停牌一天，8 月 20 日复牌交易。

2013 年 8 月 19 日（周一）

7：50 光大证券通过本所网站披露提示性公告，对 8月 16 日购入股票和为对冲风险而

购入的股指期货合约的处置安排进行披露。

8：03 为回应市场对光大证券后续处置的关注，本所官方微博转发《光大证券股票复

牌提示性公告》，公告光大证券公司股票 2013 年 8 月 19 日继续停牌一天，8 月 20 日

复牌交易。

8：15 为缓解市场对光大证券是否会在周一开市当天大量抛售股票的担忧、确保市场

平稳运行，本所官方微博转发《光大证券提示性公告》，通报光大证券公司决定在制定并公

21

告处置方案前，不会减持已持有的股票；对于已购入的股指期货空头合约，自即日起由其自

主决定在市场平仓。

8：52 为让投资者充分获悉相关信息，本所官方微博在开市前连续转发 4 条媒体有关

《光大证券承诺不减持 16 日已购入股票 20 日复牌》等相关报道。

收盘后 光大证券通过本所网站披露提示性公告，就中国金融期货交易所自 2013年 8

月 19 日起对其自营业务股指期货交易采取限制开仓监管措施情况进行披露。

三、关于“光大证券事件”舆论情况的报告

8 月 16 日，“光大证券事件”导致市场行情异动。上交所经过监测、分析和评估，对

该事件舆论情况及下一步舆情处置工作思路报告如下：

1、市场主要舆情

至 8 月 21 日上午 10时，上交所对事件发生以来的舆情演变情况，根据事件先后顺序进

行了梳理归纳，主要脉络如下：

一是对“光大证券事件”动机的猜测。多家媒体提及，光大证券涉嫌违反证券法操纵市

场，并利用重大内幕放空期指，先有逼空，后有套利。此类关注经证监会通报和光大证券新

闻发布会等澄清说明，关注度有所降低。

二是关注事件调查进展、结论和处置措施。与对“光大证券事件”动机的猜测相关，本

周以来，尽管调查结果没有公布，但舆论矛头发生转向，对证监会通报中“事故原因为光大

证券策略交易投资系统的问题……核查中尚未发现人为操作差错”的表述，市场存有一定负

面情绪，认为系统问题也一定有人为原因，质疑这一结论恐有为光大证券讳饰之嫌。以新华

社 21 日评论《重罚光大证券 A股才有希望》为代表，舆论认为应重罚光大证券，原因在于

“无论是有意为之还是纯粹的系统问题，这一事件已经严重扰乱了市场秩序，给投资者造成

了损失，毁灭性地增加了投资者对 A 股的不信任”。

三是关注赔偿问题和善后处理。多家媒体自事件发生当日已开始聚焦赔偿问题，光大证

券亦表态会讨论赔偿方案。赔偿问题涉及到监管部门对事件的定性，目前尚难给出结论。善

后方面，对光大持有的股票现货和期指空仓如何处置，市场亦比较关注。

四是对光大证券回应口径的质疑。这部分质疑涉及几个相互联系的情节：首先，光大证

券董秘在 16日午间称该事件“纯属子虚乌有”；其次，光大期货被证实在午后大举新开股

指期货空仓；另外，光大证券在 16 日收盘前公告承认了事件责任。上述口径和行为之间存

在明显的相互矛盾之处。通过光大证券新闻发布会，部分质疑得到了一定程度的澄清，但媒

体对光大证券董秘“随口回应”的做法是否妥当仍有讨论，对股指期货开空仓对冲的自救方

式是否涉嫌内幕交易，争论较大。

五是部分针对监管和风险防范制度层面的讨论。包括：1.盘中停市制度。2.机构透支交

易行为没有前端控制。3.市场熔断机制。4.质疑“光大事件”体现出的现货市场、期货市场

22

交易机制不对称（现货 T+1，期货 T+0），不公平。5.散户和机构在交易品种、交易机制上

存在巨大的不公平，散户缺少风险管理和纠错工具等。

2、舆情态势分析及处置工作

经过上交所分析认为，针对此次事件的舆情态势呈现出以下几个特点：一是主流媒体总

体尊重事实、尊重规则、信任监管机构，对官方口径进行了充分客观报道，值得肯定；二是

微博、论坛等自媒体表现活跃，不受控，更多关注事件细节，情绪宣泄较多，理性思考较少，

规则意识、契约意识相对淡薄；三是境外媒体在做文章，英国《金融时报》刊发报道，暗示

事件背后存在黑幕，并倾向于抹黑中国市场。

因此，在后续处置工作中，应更主动地利用主流媒体，引导舆论从规则角度出发理性分

析并还原事件的全过程，并据此判断此次事件的性质。同时，在处置工作中要旗帜鲜明地维

护法律法规规定，排除自媒体情绪化、非理性的杂音，从稳定市场的大局出发，积极做好正

面的解释沟通工作，依法对此次事件进行判断和处置。在这个过程中，规则是底线，也是安

全岛；对舆情，要积极吸收其中理性、中肯的意见建议，并及时做出主动、积极的回应。

另外，本次事件的舆情处置中，上交所注重利用以微博为代表的新媒体，得到了市场的

认可，显示出新媒体在舆情处置过程中的作用。截至 8 月 18 日 21时，围绕“光大证券事件”

发布微博 12条，转发次数合计 18807 次，评论数合计 4260 次，最高单条阅读量 142 万次，

对引导舆论起到了一定作用。

四、上交所对“光大证券乌龙指”事件干预的策略

事件发生后，上交所迅速采取了一系列调查和处理措施，包括：第一时间对光大证券进

行电话问询；通报中金所、深交所和中国结算公司，开展跨市场联合监管；对本所相关系统

进行自查并向市场通报系统运行正常；安排光大证券股票停牌并督促其披露有关信息；现场

调查事件原因；向市场公告当日已达成的交易将进入正常清算交收环节；会同监管机构和相

关单位展开进一步调查；督促光大证券持续披露有关信息；要求光大证券妥善处置相关证券

等。

这些措施对澄清市场传闻、保护投资者利益、维护证券交易秩序、促进市场稳定，发挥

了积极作用。

然而，从 8月 17 日至 8 月 23日，新华社连续发稿质疑上交所，掀起又一波针对上交所

的负面舆论高潮，海外媒体针对本次事件跟进进行大量报道，包括了 CNN、Bloomberg 等，

新华社对于上交所的评论也被转述到这些报道里。

危机管理机构罗格斯咨询集团（Logos Consulting Group）创始人赫利奥·加西亚（Helio

Fred Garcia）在论述危机处理的最佳时机时，曾提出了一个"黄金时刻表"。他认为，社会

化媒体时代的负面危机处理最佳时间是在事件发生后的 45 分钟内。如果 3 — 6 个小时企

业仍未作出反应，负面的影响将至少持续 3 天以上。如果 3 天内仍未作出反应，则负面的

23

影响将至少持续两周以上。如果两周内还未作出回应，将可能爆发全面的危机，对企业声誉

造成严重损害。

五、声誉管理问题原因分析

“光大证券乌龙指”事件是一个典型的声誉风险案例，虽然上交所从事件一开始就以最

快的速度行动干预，但是从媒体的信息上来看，这次的声誉管理存在很多问题，最主要的原

因是缺乏危机预警机制，危机公关工作不到位。其表现在：

1、当事件发生的当天，网络上谣言四起的时候，上交所并没有对外发布行动信息，

错过与网民和媒体的最佳沟通时机，即便上交所没有掌握精确的事故原因信息，也需要对外

发布“上交所正在行动”的信息；

2、当针对上交所的质疑已经在网络上出现的时候没有及时回复与传播，尤其是在

8 月 18 日，“上交所发布”转发了光大证券股份有限公司重大事件报告以及 “中国证监会

关于光大证券自营交易异常情况的通报”的帖子，引起数量客观的转发与评论数，针对上交

所的质疑已经大量出现，交易所并没有及时进行沟通，这些问题在后来的新华社针对上交所

的评论里依旧出现；

3、没有密切关注网民的舆论动向，在 8月 18 日的时候，“上交所发布”发布微信

试运行消息，随即就引来了网民对光大事件的追问，本是一件利好信息，但是在危机时刻，

这个信息的发布是不合时宜的；

4、复杂的议题并没有用利于传播的形式进行传播，上交所在召开新闻发布会的时

候，用了大量的法律专业术语以及海内外的交易所在此类事件中的做法来支持上交所决策的

正当性。这种文本在社交平台上的传播效率是很低的，如果做成图表，用形象生动的语言来

解释专业术语和行业内的惯例，那么传播效果会大大提升。

总体上来说，上交所在本次危机事件中的议题管理不够到位，导致这种后果的原因可能

是交易所没有对此类危机的良好决策机制，或对此的重视程度依然停留在传统的媒体时代。

以致于对于决策来说有建设性支持的舆论监测系统以及沟通团队尚不能在决策与执行中发

挥关键作用。上述问题的存在易导致对于媒体和网民的信息需求把握不够精确、应对不能及

时、策略存在分歧。这些，都应从基本理念和行为意识上获得共识。

从上交所以往的舆论监管策略上来看，大体是通过与北京世代公司合作，此公司为交易

所通过搜索引擎与舆论监测系统监控信息，当出现负面消息的时候，交易所公关人员负责消

除影响，大体通过两种方式进行，转移消息位置和删帖。这种舆论监管方式在社交媒体出现

之前是有效的。但是在现在媒介环境下已经并将发生越来越大的变化。

首先，外部机构的舆论监测可能存在不够及时的，不足够支持在危机时刻的决策；其次，

在重大的舆论危机面前，消息是不可能被控制的。只能通过主动出击，与媒体、网民对话才

能把议题掌控在可控制的范围之内；其三，常态化沟通，特别是重要意见领袖，专家及民间

24

关键人士的沟通与关系维护，社会化媒体平台上的官方形象，以及日常品牌形象的综合塑造，

都已经面临新的方法、手段和理念。

综上，上交所应考虑建立内部的宣传和声誉管理部门、社交媒体管理小组及相应的危机

预警机制。

25

4 交易所舆论宣传与声誉管理对策

4.1 交易所舆论宣传与声誉管理方面存在的问题

通过“光大 8·16乌龙指”事件，不难发现上交所在声誉管理方面存在一定问题，从上交所

内部机制来看，具体问题如下：

1、首先是声誉管理工作的定位不够清晰。长期以来，上交所声誉管理工作的功能和定

位不够准确，无法据此设定工作目标，进而无法设定目标责任。声誉管理工作被定位为内管

工作，已不符合建立国际一流交易所的要求，不符合市场舆论形势发展的客观需求，不能反

映新闻宣传业务作为生产性业务的现实，不能反映声誉管理创造无形价值的现实。上交所声

誉管理工作应明确功能、定位，并建立工作目标责任制。

2、其次是声誉管理工作过程和结果不纳入业务考核，或评价考核目标、标准不清晰，

无法客观反映工作绩效，也无法对相关工作进行问责和检讨。由于声誉是机构的无形资产，

较难量化和评价，建议结合研究的成果，为声誉管理工作提供一套符合实际、符合发展阶段

的，可评价测量的，尽量客观的评价考核方法。

3、再次是声誉管理工作资源与任务的不相匹配。与功能定位不清晰相关，由于无法设

定目标责任，也就无法匹配相应的工作资源。应该说，从投入产出的横向比较看，目前上交

所声誉管理工作水平和能力在各交易所中应处于领先地位，但这种方式难以为继。上交所应

结合目标责任制的建立，明确列支，匹配相应的工作资源，实行年度预决算。

总之，上交所声誉管理的主要问题集中在内部体制、机制方面，针对问题，首先在内部

机制和组织架构上进行确立和重新组建，针对性成立宣传及声誉管理部门，直接统筹和管理

所有相关事务，明确工作分类，量化工作内容，明确各人职责，确定考核指标，建立起一套

行之有效的工作机制，保证宣传及声誉管理顺利

4.2 交易所舆论宣传与声誉管理对策

一、在组织架构上，需要成立一个宣传及声誉管理部门

（一）宣传及声誉管理部门描述

作为一种管理理念，声誉管理要求组织不能停留于执行控制信息，而必须在一个精密的

组织架构下与外界实现双向沟通管理。交易所声誉的建立和维护牵涉到交易所与员工、上市

公司、中介机构、股东、媒体、投资者、政府部门等多个利益相关者的信任关系，因此，声

26

誉管理涉及到公共关系部、风险管理部、人力资源管理部、市场营销部、客户服务部、政府

事务部门、投资者关系部和法律部等多个部门。

从现有的上交所组织结构上来说，声誉管理涉及到的主要部门有办公室、人事部、交易

管理部、公司管理部、市场监察部、法律部、投资者教育部、技术规划与服务部、信息中心、

发展研究中心、上海证券通信有限责任公司、上交所信息网络有限公司。只有将声誉风险管

理提高到战略高度，制定提升上交所声誉的战略规划和行动计划，各分支机构设立声誉管理

团队，建立起层级管理制度。

此外，上交所还应在各业务部门内设立相应的声誉管理岗位，由专人负责，及时监测声

誉风险，向上级管理部门报告本部门的声誉风险，并在出现危机时及时处理。除此之外，宣

传及声誉管理部门应该将新闻发言人、律师等专业人士组成的团队，对主流媒体进行密切监

测，并与之保持密切联系，及时与媒体进行沟通，预防声誉风险与危机处理并进。理事会下

设宣传及声誉管理部门，完善建立新闻发言人制度，由公共关系部门牵头，总经理室、投资

者关系管理部门以及各事业部、各分支机构均应设立相应的专职或兼职的声誉管理经理，他

们直线向领导者汇报，并负责与其他有关部门协调。以此建立层层负责、纵横交错的声誉管

理网络。

（上交所组织结构图）

从上交所的组织结构上来看，这个团队可以与总经理室处于平级，直接对理事会负责。

这个社交媒体管理中心负责日常在线舆论监测与回应，当交易所遇到声誉危机的时候可以作

为危机管理中心的指挥办公室， 重新组队，将各个部门在危机时候的声誉管理战术整合起

来。

（二）宣传及声誉管理部门确立领导的要求

27

在交易所的理事会中指定一位高层管理人员为声誉管理小组的领导，该领导要负责声誉

管理的决策程序和各部门之间的协调工作，并负责将管理情况向最高领导层汇报。作为声誉

管理小组的领导，需要深谙传媒行业现状与趋势，通晓记者的作业方式和职业道德，能够建

立与维护广泛的媒介关系。

拿纳斯达克 OMX 集团的例子来或，这个公司的媒介关系副主任是 Joe Christinat ,他

在 2011 年加入集团，之前在汤姆森路透社和花旗集团的沟通团队里工作。在纳斯达克 OMX

集团 Joe 掌管一个 7个人的团队致力于提升纳斯达克的品牌形象，从短期和长期的角度给策

略传播提供关键的执行信息。Joe 并不是做公共关系出身的，他的事业成功是基于他的做记

者经历，新闻学科班出身，在报社和电视台做财经记者十几年。这是进入公关行业的一个非

常好的起点，因为他深知如何与媒体打交道。Joe 带领的公关团队管理公司的外部沟通，聚

焦于技术、交易以及 IPOS、指数以及数据。除了对媒体新闻报道进行扫瞄监控外，这个公

关队伍花大量的时间与媒体互动，因为这些媒体与纳斯达克的整体战略相关。他的日常工作

包括了起草新闻稿、观测纳斯达克在新闻和社交媒体上的表现、与关键的媒体决策者见面洽

谈未来的公共关系机会、以及在互联网上与记者、博客写手建立关系网络。他认为，在这样

一个快节奏的金融业，公关人员需要快速且精确地回答记者提出的问题。虽然现在市场上有

海量媒体数据库产品，但他认为拥有自己的联系人列表是非常必要的。他每天都在阅读一切

跟产业相关的东西来寻找公关机会，同样也花时间聚焦于与他合作的记者的动向，作为一种

能够与他们未来一起发展的方法。Joe 认为至少要掌握三种技巧：清晰简洁的写作能力；死

死盯住社交媒体，搞清楚为什么需要管理它以及怎么使用它； 管理多样化工作和合理分配

时间。

（三）宣传及声誉管理部门工作目标及岗位设置

1、交易所宣传部的工作目标与管理内容

宣传及声誉管理部门的职能属于一种特殊的管理职能，它管理的是交易所的品牌形象与

声誉资产，这种管理职能通过日常的媒体关系维护与宣传，特殊事件的策划与话题管理，危

机沟通以及新闻发言人制度来实现。

作为交易所声誉管理核心职能部门，宣传及声誉管理部门的工作总目标是支持交易所的

总体战略目标的，制定宣传部工作目标的基本原则是支持战略，层层细化，定标定岗。

实现宣传及声誉管理部工作总目标具体管理内容如下：

（1）通过明确交易所的年度以及每个工作周的总战略目标和任务，宣传部与组织领导

共同商定交易所宣传部的工作目标和任务。

（2）宣传部门主管与下属员工协商讨论，确定每个岗位的工作目标，从而落实到员工

个人，即明确为实现宣传部目标任务每个员工需作出什么样的贡献。

（3）将工作目标具体量化以便对员工个人的工作绩效进行考核评估。

28

（4）定期召开绩效会议反馈信息，对上级及平行部门进行绩效反馈，然后对每个宣传

部每个岗位上的团队及员工的目标实现成都和进度以及今后改进方向等提出指导意见。

2、宣传及声誉管理部门岗位设置

按照生产部门、业务部门进行管理，明确工作目标，定岗、定人、定责，建立岗位目标

责任制，建立相应的考核和激励约束机制。作为担负声誉信息管理职能的宣传部，可以用信

息科学的视角，将宣传部作为一种特殊的信息处理中心进行解构，也即信息监测与分析、信

息处理、信息输出、信息反馈过程。以此，我们将宣传部的岗位按照功能进行划分，组织结

构图如下：

按照结构功能主义的方法来划分部门分工是迅速建立规范的管理方法，目前交易所的当

务之急是确立宣传部门的规范结构与制度，宣传部各个部门工作任务如下：

（1） 宣传管理办公室：直接与上级部门对接，了解交易所的战略部署，明确宣传部的每个

工作阶段的核心工作目标与任务，将其分解成为具体的各个功能小组的工作任务；制

定宣传部管理制度，协调各组工作；宣传管理办公室主任同时担任新闻发言人角色，

在重大事件或者危机事件当中，统领舆论监管全局，统一口径，迅速对媒体作出反应；

与平级部门沟通协调，了解交易所内部的其他部门舆论宣传需求。对下属部门的工作

进行部署，时刻把握宣传部各小组日常工作进程，按照绩效目标作出评估。组织宣传

部内部会务活动。

（2） 舆情监测部：扫描媒体（这里的媒体包括各级报纸、电视媒体，也包括网络新闻媒体

以及社交平台在内的自媒体），将每日媒体上有关交易所的报道进行内容分析，统计

每日报道数量、关键词、正负性质判断、信息来源归类，将分析报表上传宣传办公室；

每周完成舆情周报，分析舆论热点及走向，以供宣传办公室传递给上级部门以及平级

宣传及声誉管理部门

舆

情

监

测

部

产

品

小

组

投

教

小

组

专

家

小

组

宣

传

小

组

宣传及声誉管理部门组织结 图构

29

小组；与各平级小组对接，了解产品小组、投教小组、专家小组、媒体小组的舆情信

息需求，为各小组工作提供支持；在重大事件期间，牵头舆情监控与处置，为宣传部

各小组提供决策依据，完善所内协调信息发布。

（3） 产品小组：在宣传部办公室的指导下，了解交易所各产品、机制的推行重点，组织各

类投教产品的制作发行；与舆情监测部门对接，了解市场对产品、机制的需求，作出

交易所产品、机制口碑评估，将评估上传至宣传部办公室。

（4） 投教小组：大稿写作；开展投资者教育及保护工作；建设互动平台，组织投教研究会。

（5） 专家小组：维护交易所与专家、学者、社交平台中重要金融业舆论领袖的关系，保持

日常互动；研究专家关注重点及对交易所的评论，开展相关研究，每周汇总、分析专

家观点，且将专家观点作为学习材料提交宣传部办公室，由办公室组织供上级及平级

部门参阅；

（6） 宣传小组：研究各媒体的报道偏向与报道机制，建立与各媒体通讯员的良好关系，将

媒体维护工作落实到小组个人，从而维护点对点的媒体关系；与平级各小组对接，了

解各小组宣传需求，将相关稿件写作落实到小组成员，且将稿件发送至相关媒体；组

织媒介宣传主题策划，引导社会舆论；建立相应的素材库；定期组织媒体培训；

二、宣传及声誉管理部门的主要任务

宣传及声誉管理部门主要任务包括：舆情监测、新闻发布、危机公关、媒体关系、专家关系、

新媒体管理、宣传素材组织与投放等。

1、 舆情监测

在宣传部的日常舆论管理行为中，舆论监测部门以及宣传小组是直接与媒体接触的两头，一

个向组织内部输入信息，一个向组织外部输出信息，宣传办公室在组织内部起到上通下达的

作用，因此在下示意图中，这三个部门的工作流程细节相对细化，这并不意味着其他小组的

工作重要程度的弱化。

报 电视刊 广

30

具体如下：

1、 宣传部办公室根据交易所上级战略部署制定工作目标、任务，将目标分解为各部门的工

作目标与任务。

2、 舆情监测部岗负责观察与检测舆论环境，包括了搜索引擎与社交媒体的相关报道的监测

与传统报纸、电视台、广播媒体的报道监测，从内容上说来包括了量上的统计与内容上

的分析，如果注意到某些事情存在问题时，制定决策/解决舆论问题的过程就开始了，

监测部门每天做监测记录与分析报告上传宣传办公室，每周报告成册。

3、投教小组、专家小组、产品小组分别研究各自领域中的宣传重点，上传宣传办公室。

4、宣传办公室根据舆情监测部监测报告以及各小组的宣传需求报告综合作出分析，对每个

时间段的舆论导向进行掌握，部署宣传小组相关宣传议题。如，当交易所推出新产品与新机

制的时候，宣传部的重点工作就是在维护交易所的原有声誉的基础之上，对新产品、新机制

进行推广。

5、宣传小组与各小组沟通充分之后开始新闻稿件写作，并与相应对接的媒体通讯员联系，

对外发布稿件。

6、舆情监测部继续跟进各议题的舆论走向，如出现负面消息，根据危机级数的判断，实时

上报宣传办公室，进行危机预警。

产

品

小

组

投

教

小

组

宣

传

小

组 电视媒体

闻新 稿件

邮件推送

贴 论坛吧、

报刊媒体

专

家

小

组

发官微 布

馈反

传交易所宣 部日常舆情监测线 图路示意

社交媒体

贴 论坛吧、

舆

情

监

测

部 舆 报情

务任 部

决策支持

战略部

搜索引擎

宣

传

办

公

室

上

级

部

门

务任 部署

31

舆情监测部应监测包括国内外的主要核心媒体，如人民网、新华网、第一财经、金融时报等

网络及新浪、搜狐、腾讯等社交媒体平台。

2、危机公关

舆论危机爆发时，高层领导直接与宣传部对接组成危机管理小组。在现在的媒介生态环

境中，危机舆论传播的一个特点就是速度快,特别是具有轰动性、典型性的信息，绝大多数

媒体都不会放过追踪的机会，要扭转、引导媒体舆论的导向，速度必须是第一位的。

交易所需要从过去单纯的媒体监控与管理的体系转化成为 360 度全媒体、全员的危

机防控体系。这主要包括：全媒体监控、全时段分析、分级干预、全员指导。

全媒体监控：对社交网络进行实时监控，利用社交网络管理系统进行包括微博、博

客、论坛、网络新闻、贴吧等各个阵地进行实时监控，随时掌握网路舆情动态；

数据库建立：包括了结构性数据、半结构数据与非结构化数据，重点对不同社交平

台的负面情绪的发展态势进行分析，以便在在危机爆发前夕进行决策，防止危机恶化。

建立科学的负面分级方法，采用分级干预措施，一般的负面信息可以进行趋势分析，

防患于未然。中等负面信息可以进行广场效应进行有限干预，对于重大负面信息则需要全媒

体联动，争分夺秒及时处理。

在舆论危机爆发的时候，一个速度足够快的反应机制需要有组织上的保障，所以一个制

度化的临时危机管理小组是能够高效解决问题的。这个干预小组由交易所高层直接领导宣传

部来执行，也即宣传部在高层领导的直接领导下，参与全程的调查行动与对内、外宣传，当

然，这个危机管理小组里还需要有必要的技术专家，如 IT 技术人员以及律师。

任何危机的发生都有一个变化的过程。按照美国危机专家彼得•麦克的理论，每一种危

机都有相同模式，其发生、发展和爆发有着相同的规律。根据危机的成长规律，危源从安全

状态到危机状态需要经过 4 个拐点：安全拐点，风险拐点，威胁拐点和危机拐点。当事件的

发展跨过安全拐点时组织就会进入风险状态。因此，如果企业设有危机信息的监测系统，根

据日常收集到的各个方面信息，及时采取有效的防范措施，可以减少危机的发生概率或使危

机所造成的损害和影响尽可能降低到最小。

预防危机必须建立高度灵敏、准确的信息监测系统，随时收集各方面的信息，并及时加

以分析和沟通处理。调查表明，有 80%的危机都与网络密切相关。因此舆论监测部门需要在

危机时刻重点扫描网络媒体尤其是社会化媒体上的危机来源。如使用关键字进行搜索引擎监

测，监测博客、微博、社区论坛的有关企业的负面信息，一旦发现危机的蛛丝马迹，立即采

取行动进行沟通。

危机管理小组的主要任务是:

1) 制定企业的危机管理目标及战略。

2) 讨论企业的薄弱环节并建立优先顺序。

32

3) 作出行动计划，并分担责任，确定最后完成期限。

4) 制定，修改，批准企业的危机管理计划和危机反应手册。

5) 挑选合适的公司发言人。

6) 确保危机得到优先处理。

7) 向决策层提供建议，反馈和忠告。

8) 与社会建立合作网络。

在危机事件发生后，需要一份危机管理计划，这是危机黄金 8 小时内的决策指南。

危机管理计划包括了：

1) 交易所的危机管理目标

2) 交易所可能面对的潜在危机种类

3) 危机发生后将影响到的利益相关者

4) 危机报备和人员协调的流程

5) 危机管理小组成员的名单

6) 明确交易所第一和第二发言人

7) 在危机中需要立即采取的步骤

8) 危机发生后以何种方式，程序与有关公众沟通

9) 准备必要的交易所背景资料，统一的口径

10) 紧急情况下需要联络的新闻媒体和政府单位名单

3、媒体关系

重建媒介关系列表，做好媒介关系声誉投资。

目前，上交所合作媒体可区分为几个层级，实践中进行分类管理：

a.人民日报、新华社。着力点在对上宣传，目标是突出正面报道，减少负面报道特别是

负面内参，推出重大业务时可酌情安排正面内参。

b.四大报、第一财经（频道、日报、广播、周刊）。正面宣传、舆情应对时会比较频繁

开展小范围的深度合作，紧密度超过 a。

c.包括 a、b，金融时报、法制日报、解放日报、新民晚报、理财周刊、新浪、腾讯、

人民网、东方财富网、和讯、大智慧、21 世纪，系上交所例行新闻发布活动受邀媒体，也

称为核心媒体。

d.包括 a、b、c和其他媒体，共 100 余家，系拥有在上交所网站“媒体专区”下载新闻

通稿权利的媒体，也称为合作媒体。

上交所日常维护媒体关系的方法包括：年度媒体峰会，至多邀请核心媒体、至少邀请 a、

b 类媒体高层与会，上交所理事长、总经理出席，因各种原因，2012 年至今未召开；核心媒

33

体 QQ 群；因经费有限，各类媒体联谊活动自 2012 年至今没有举办，这将影响与媒体关系的

声誉。

在各大传统媒体转型的时候，重新研究各媒体的信息需求与作业方式，与各大传统媒体

进行线上沟通的过程中，重点强调与人民网、新华网、新浪财经、和讯网、凤凰财经、天涯

社区等网站的合作，在该类网站中通过第三方评论的方式，提升声誉。

4、专家关系

交易所的声誉管理应当借助外力，这里的外力包括了与外部的专业传媒公司进行声誉管

理上的合作以及与在社交领域具有影响力的财经专家进行战略合作。目前，上交所合作的相

关外部公司包括了北京世代公司，并且与人民网舆情监测室保持松散合作。这两个合作组织

的部分研究可纳入上交所的外部智力库。另一个重要的智力库构成人员——在社交领域有影

响力的财经专家，是关键性的资源，一方面，这些财经专家深谙投资者的需求，他们能够为

交易所在开发新产品的时候提供建设性意见；另一方面，在交易所面临舆论风险的时候，在

第一时间与这些专家进行沟通，能够起到把谣言扼杀在摇篮里的作用，也即危机预防，在舆

论危机发生的时候，专家还可以起到澄清谣言的作用。

与线上的舆论领袖进行日常沟通与交流，重点观测社交平台上的财经领域舆论领袖的关

注重点，从他们的言论与观点中获取灵感。与这些舆论领袖进行日常沟通，邀请他们对上交

所的产品作出建议，与他们建立良好的在线合作关系。在危机时刻，第一时间与他们进行沟

通，以达到最大程度降低谣言的作用。

5、新闻发言人制度

新闻发言人是指国家、政党、社会团体任命或指定的专职新闻发布人员。其职责是在一

定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布新闻或阐述本

部门的观点，代表有关部门回答记者的提问。上交所的新闻发言人定期召开媒体通气会和媒

体交流会，增加记者提问环节,主动讲，认真答。及时向核心媒体宣传本所近期热点业务和

舆论导向，同时增加现场记者提问环节。新闻发言人可能面对的突发事件和危机公关，建议

建立突发性事件新闻发布应急处理机制，拟定应对突发事件的工作流程，以在第一时间掌握

事件的基本情况，按照“快讲事实，慎讲原因”的原则，迅速向公众发布事件真实情况，减

少负面影响，增强公开性和透明性。

6、进行内部员工社会化媒体素养培训

建立社会化媒体行动纲领，树立全员公关意识。从以往的公司风险事件看来，有很多

都是因为内部员工在社交媒体上的言论而导致组织的声誉受损的，比如：偶然在公司的主页

上爆粗口；在网络上说同事的闲言碎语；在线分享未经授权的办公室照片；发表一些关于组

34

织的抱怨；在工作时间录制一些不合时宜的视频或者照片，并且发布到网络上。对一些社会

事件进行不符合伦理道德的评论等等。所以宣传及声誉管理部门必须创建一个员工在线声誉

政策，能够给员工一个行为纲领，这个政策必须具有可操作、有弹性、可以与新技术和社交

网络趋势相一致。

另一方面，在社会化媒体的形象传播策略中，也应该鼓励员工积极参与到交易所的形

象建设中来，与“上交所发布”进行互动，让交易所的官方平台去官僚化，增加人性化的特

性，从而提高交易所在社交媒体上的影响力。

三、宣传及声誉管理部门绩效考核体系

（一）、建立宣传部绩效考核体系的必要性与意义

绩效管理是一种提高组织员工的绩效和整合团队的管理方法，通过合理的绩效管理，可

以帮助宣传部实现其绩效的持续发展；促使员工开发自身的潜能，提高他们的工作满意度；

增强团队凝聚力，改善团队绩效；通过不断的工作沟通和交流，发展员工与管理者之间的建

设性的、开放的关系；给员工提供表达自己的工作愿望和期望的机会。

交易所宣传部制定合理的绩效考核的必要性与意义

1、有效推进宣传战略实施，绩效管理程序把交易所的宣传与声誉管理战略转化成为实际

的定性目标和定量目标，这些目标被自上而下地层层分解，转化为各级部门和员工实

际的行动计划，使整个组织成员的目标与组织目标保持一致。

2、绩效管理是一个好的预警系统，绩效管理通过自下而上、周期性地提交绩效报告，通

过各级管理者的定期评估，清楚反映了整个宣传部门的宣传业绩以及声誉管理效果。

3、绩效管理促进有效的沟通、辅导与授权。在绩效考核体系中明确指出员工的工作责任、

目标、结果应当是什么样的，通过什么标准来衡量；有助于员工提高工作效率，也可

以让管理者获得员工工作进度的信息，提供给员工有关他们绩效的反馈；获得员工对

资源和困难的需求信息，主管向员工提供改进绩效的建议和方法的支持。

4、 塑造契约化管理的高绩效企业文化，通过制定公开的绩效评价制度，明确由谁、通过

什么标准、按照什么样的目标顺序来对工作进行评价，使员工可以明晰企业的游戏规

则。通过明确的绩效标准对员工的业绩进行对照考评可以形成公正评价的氛围，通过

建立在业绩基础上的分配机制促进分配的公平性。

5、绩效考核的核心目的是提升宣传部绩效，实现宣传目标，节约管理者的时间成本。

（二）、宣传及声誉管理部门绩效考核

在绩效管理中，绩效目标的设定，绩效档案的记录，绩效沟通的持续不断进行，以及绩

效考评，都离不开员工的职位。所以，我们首先要对职位进行准确的分析，职位说明书，包

括了职位识别、职位概述、职位职责与工作任务、工作关系、绩效标准、工作条件等内容。

35

宣传部办公室工作人员的结果性绩效成果可以提现在以下几个方面：

1、 宣传部每周达成的正面消息的覆盖面与新闻数量，在这其中，国家级媒体、省

级媒体、地方媒体以及网络媒体都赋予不同的权重，加以计算工作量；

2、 危机信息处理结果，用速度与质量两方面来衡量，可以通过舆论监测部的实时

反馈的舆论走向与宣传部宣传战术相结合来对危机信息处理效率作出测评。

关于宣传办公室下属的舆论检测部门、产品小组、专家小组、投教小组以及宣传小组，

以“行为”作为主要的绩效评估依据。依然是根据在第三部分的工作任务描述中的工作任务

进行绩效指标上的设计。

同时，宣传与声誉管理部门对业务部门也具有考核权利，具体考核指标，因为各业务部

门的差异，试举例如下：

1、 上交所每位员工每年应提交至少五篇新闻稿件；

2、 业务部门应每月向宣传与声誉管理办公室报送新闻选题；

3、 业务部门应在新产品推出前三天将新闻稿送至宣传与声誉管理办公室，并与办公

室人员在稿件策划、写作、媒体选择、发布方式上进行沟通；

4、 突发事件发生后应及时与宣传与声誉管理办公室报备，启动危机应急方案；

业务部门制定年度宣传工作计划

4.3 建立声誉投资模型

由于交易所绝大多数的声誉风险来自于媒体对高管渎职、公司案件、产品质量、政府监

督、 法律诉讼等方面的报道，可以考虑将声誉管理的职责，包括声誉风险的跟踪监测、声

誉管理的协调以及通过内外媒介的传播以传给和维护公司声誉的工作交由企业传播部或者

公共关系部实施。

戴维斯·扬在《创建和维护企业的良好声誉》一书中认为，企业声誉管理模式分为决策

过程、执行过程和监控过程。决策过程包括声誉分析和声誉决策两部分。执行过程主要是指

对声誉的投资。监控过程对声誉进行监控，监控的效果将反馈给决策者。各部分之间相互影

响、相互支持成为企业声誉管理中的有机体。根据戴维斯·扬的声誉投资模型，我们可以得

出上交所的声誉投资模型如下：

产品声誉投资

执

行

计

划

声

誉 再

评

估

服务声誉投资 声

誉

评

估

声

誉

决

策

36

从上图可看出，企业的声誉投资应经过决策后，在产品、服务、员工、政府、媒介关系

等几方面进行资金和人力资源的投入，从而影响企业内、外部对其声誉的评估。对于上交所

来说，应在以下几方面进行声誉投资考虑：

产品声誉投资：在金融新产品推出前，与相关方面如媒体、会员、金融机构等做好沟通

工作，在宣传和教育上投入相应的人力和财力，包括广告投放、新闻稿发布、宣传册投放等；

从已有的媒体资源中为上市公司提供作为增值服务的信息产品；

服务声誉投资：向会员和客户做好服务工作，向其提供必要的咨询、信息投递、数据分

析等服务，在上交所与会员和客户之间建立通畅的联络渠道，建立信息流通管道与平台；

员工声誉投资：上交所的声誉评估与内部员工对企业的认知密切相关，在企业内部对员

工进行教育培训，提供良好的福利待遇，使员工对企业产生信赖和归宿感，自觉地在各方面

维护上交所的声誉；

政府声誉投资：上交所应与各政府部门应进行日常关系维护，在政策法律层面上保持沟

通通畅；

媒介关系声誉投资：上交所应与有关联性的不同媒体维持良好关系，做到随时与媒体进

行沟通、定期举办年度媒体峰会、媒体联谊活动等。

在声誉投资系统中，应设立专门部门进行投资决策、规划统筹、监督执行，对上交所的

声誉进行监控、分析，随时调整决策内容，以期获得最佳效果。

在美国的一些关于声誉管理的实证研究表明，公司对于社会公益的投入与实践是提升公

司声誉的有效途径。因此，交易所定期进行公益活动的策划，由公关部门执行，承担社会责

任，向社会输出价值观。

员工声誉投资

政府声誉投资

声誉信息反馈

媒介关系声誉投资

37

5 结论

5.1 上交所发展战略目标定位

证券交易所要成为竞争实体, 以企业的组织形式进行运作管理, 首先必须具备三个条

件: ( 1) 产品性; ( 2) 盈利性; ( 3) 竞争手段。作为竞争实体的上交所从产品的创新、

盈利方式与各项服务三个方面都面临竞争。在国家政策与经济体制转型的趋势和实践中，上

交所与香港、深圳证券交易所必将建立差异化的发展策略，尤其是在全球化经济的大环境中，

交易所面临的竞争是国际化的，这一点要求交易所必须从经营原则到方式上赶超国际标准。

上交所的的战略发展目标是：建立一个市场完善、法治健全、技术领先、运行高效、辐

射全球的世界一流交易所。上交所战略目标实施分为近期目标（2011－2013 年）、中期目

标（2014－2016 年）和长期目标（2017－2020 年）。近期目标是，不断增强核心竞争力，

建设成为亚洲规模最大的资本市场，为实现中长期目标夯实基础。中期目标是，成为亚洲主

要资本市场，并在世界资本市场中发挥重要作用。到 2020 年，中国成为世界最主要的经济

体之时，上交所跻身全球最具影响力的交易所之列，顺利实现长期战略目标。

5.2 舆论宣传和声誉管理战略目标定位

对于上海证券交易所来说，舆论宣传和声誉管理工作是其各项工作中的重要组成部分，

上交所的战略发展目标是建立一个市场完善、法治健全、技术领先、运行高效、辐射全球的

世界一流交易所，这个目标要求上交所在舆论宣传和声誉管理方面要有全面的规划和设计，

从战略层面上进行布署，培养良性运行的市场，增加会员和客户对市场的信心，顺利推出各

类新产品，充分发挥交易所的各项功能。此外，当前的媒介环境复杂，新媒体特别是社交化

媒体的出现，传统的信息传递者和受众界限模糊，信息传播速度之快、之广都是前所未有的，

股民与网民交织，社交化媒体就象一把双刃剑，真实信息和谣言都可能在几秒钟之内传播出

去，就这要求上交所将舆论监控和声誉管理纳入日常工作范畴，正确引导舆论导向，特别在

发生危机事件时启动应急机制，利用不同媒体平台作出及时、合理的反应，因此，上交所的

舆论宣传和声誉管理工作具有不可替代的重要性。

舆论宣传和声誉管理战略目标就是：服务上交所核心工作，舆论宣传和声誉管理部门不

仅要做好宣传工作，更要深入业务工作，帮助业务部门提高宣传和声誉管理意识和主动性，

担负社会责任，向社会输出价值观。

5.3 舆论宣传和声誉管理制度化，实现上交所战略目标

上交所应建立与其战略目标相适应的舆论宣传和声誉管理制度，包括设立专门部门、进

行声誉管理投资、设立新闻发言人制度、建立危机处理机制等，不仅在当前复杂的媒介环境

38

中引导舆论的正确走向，树立正面健康的企业形象，还要培育内部员工的声誉管理意识，从

上至下重视上交所声誉，在危机出现时及时启动应急机制，维护上交所声誉。

同时，上交所在注重经济责任时还应注重社会责任，向社会输送正确的价值观，把股市

培育成健康的市场，利用公益活动为会员和客户提供增值产品，促进市场的繁荣发展。