비즈니스모델과마케팅전략수립 - linc.gnu.ac.kr°½업... · 비즈니스모델과마케팅전략수립 ㈜한국경영연구소대표이사 창원대학교경영학과겸임교수

비즈니스모델과 마케팅전략 수립

㈜한국경영연구소 대표이사창원대학교 경영학과 겸임교수

경영학박사 여 성 환

고객의 성공과 행복을 추구하는 한국경영연구소

Contents

Business Modelling1

사업타당성 분석2

9 canvas 실습3

마케팅전략 수립4

Business Modelling비즈니스 모델이 훌륭하면 사업은 성공을 향해 성큼 성큼 달려가게 된다. 고객을 먼저생각하고 고객에게 제공할 핵심가치와 고객관계를 정립하고

그에 따르는 수익과 핵심자원 핵심활동 파트너는 비용으로 간주한다.


기업이란?

생산

사회자원

인간중심

마케팅

기업 활동

이윤 극대화

고객창출

사람의 능력 계발

제한된 자원을효율적으로 배분 & 극대화

사회 경제수준 향상에 이바지


기업이란?

Plan

DoSee

경영

경영은기업의목표를효과적으로달성하기위해전략,관리, 운영하는활동


사업계획 수립과정

Idea

Business Modelling

Design Thinking

사업계획서 작성

타당성 분석

05

04

03

01

02


9 Block Canvas

가치제안 고객관계

고객세그먼트

채널수익원

핵심자원

핵심활동

핵심파트너십

비용구조


Business Model Framework

PartnersCustomer

Relationship

Cost Revenues

Activities DistributionCapabilitiesCustomerSegment

Success or Failure

ValueProposition


Business Model Canvas

Customer Segments 기업은 하나 이상의 고객 세그먼트에게상품이나 서비스를 제공한다.

누가 우리의 가장 중요한 고객인가?

왜 그들은 우리의 제품이나 서비스를 구입하는가?

누가 우리의 가장 중요한 고객인가?

왜 그들은 우리의 제품이나 서비스를 구입하는가?



Value Propositions기업은 고객이 처한 문제를 해결해 주고욕구를 충족시켜주는 특정한 가치를 제공한다.

고객에게 어떤 가치를 전달할 것인가?

우리가 제공하는 가치가 고객이 처한 문제점을

해결해 주는가?

고객의 니즈를 충족시켜주는가?

고객에게 어떤 가치를 전달할 것인가?

우리가 제공하는 가치가 고객이 처한 문제점을

해결해 주는가?

고객의 니즈를 충족시켜주는가?



Channels기업이 제공하는 가치는 커뮤니케이션, 물류, 판매 채널 등을통해 고객에게 도달한다.

고객 세그먼트에게 가치를 제안하기 위해커뮤니케이션을 하고 상품이나 서비스를 어떻게전달하는가?

각각의 고객 세그먼트들은 어떤 채널을 통해서자신에게 가치가 전달되기를 원하는가?

고객 세그먼트에게 가치를 제안하기 위해커뮤니케이션을 하고 상품이나 서비스를 어떻게전달하는가?

각각의 고객 세그먼트들은 어떤 채널을 통해서자신에게 가치가 전달되기를 원하는가?



Customer Relationships고객과의 관계는 각각의 고객 세그먼트 별로특징적으로 확립되고 유지된다.

각각의 고객 세그먼트들은 어떤 방식의고객관계가 만들어지고 유지되기를 원하는가?

우리는 어떤 고객관계를 확립했는가?

비용은 얼마나 드는가?어느 채널이 가장비용적으로 효율적인가?

각각의 고객 세그먼트들은 어떤 방식의고객관계가 만들어지고 유지되기를 원하는가?

우리는 어떤 고객관계를 확립했는가?

비용은 얼마나 드는가?어느 채널이 가장비용적으로 효율적인가?



Revenue Streams기업은 고객들에게 전달하고자 하는가치를 성공적으로 제공했을 때 수익을 얻는다.

고객들은 어떤 가치를 위해 기꺼이 돈을지불하는가?

고객들은 현재 무엇을 위해 돈을 지불하고 있으며, 어떻게 지불하고 있는가? 고객들은 어떻게지불하고 싶어하는가?

각각의 수익원은 전체 수익에 얼마나 기여하는가?

고객들은 어떤 가치를 위해 기꺼이 돈을지불하는가?

고객들은 현재 무엇을 위해 돈을 지불하고 있으며, 어떻게 지불하고 있는가? 고객들은 어떻게지불하고 싶어하는가?

각각의 수익원은 전체 수익에 얼마나 기여하는가?



Key Resources 비즈니스를 원활히 진행하는 데 가장 중요한 자산이 필요하다

우리의 가치 제안은 어떤 핵심자원을 필요로하는가?

공급 채널을 위해, 고객관계를 위해, 수익원을위해, 어떤 자원이 필요한가?

우리의 가치 제안은 어떤 핵심자원을 필요로하는가?

공급 채널을 위해, 고객관계를 위해, 수익원을위해, 어떤 자원이 필요한가?



Key Activities 비즈니스를 제대로 영위해나가기 위해서 꼭 해야 하는중요한 일들이다.

우리의 가치 제안은 어떤 핵심활동을 필요로하는가?

공급 채널을 위해, 고객관계를 위해, 수익원을위해, 어떤 활동이 필요한가?

우리의 가치 제안은 어떤 핵심활동을 필요로하는가?

공급 채널을 위해, 고객관계를 위해, 수익원을위해, 어떤 활동이 필요한가?



Key Partnership 비즈니스 모델을 원활히 작동시키기 위해 외부의 파트너십을통해 수행하며(아웃소싱), 일부 자원 역시 조직 외부에서얻는다.

누가 핵심 파트너인가?

우리의 핵심 공급자는 누구인가?

파트너로부터 어떤 핵심자원을 획득할 수 있는가?

파트너가 어떤 핵심활동을 수행하는가?

누가 핵심 파트너인가?

우리의 핵심 공급자는 누구인가?

파트너로부터 어떤 핵심자원을 획득할 수 있는가?

파트너가 어떤 핵심활동을 수행하는가?



Cost Structure 비즈니스 모델의 여러 요소를 수행하자면 비용이 든다.

우리의 비즈니스모델이 안고 가야 하는 가장중요한 비용은 무엇인가?

어떤 핵심자원을 확보하는데 가장 많은 비용이드는가?

어떤 핵심활동을 수행하는데 가장 많은 비용이드는가?

우리의 비즈니스모델이 안고 가야 하는 가장중요한 비용은 무엇인가?

어떤 핵심자원을 확보하는데 가장 많은 비용이드는가?

어떤 핵심활동을 수행하는데 가장 많은 비용이드는가?


Business Model Framework

Feasibility Analysis비즈니스 모델이 수립되고 나면 꼭 사업타당성분석을 할 것을 권한다.

타당성 분석을 거치지 않은 사업계획은 요행을 바라고 사업에 뛰어드는 것과 같다.


사업타당성 분석의 개념

• 창업 혹은 신규로 진출하고자 하는 사업의 가치를 평가하는 것

• 사업아이템에 대한 분석을 기초로 하여 기타 창업요소와 요건에 대한 검토

시장 분석, 기술 분석, 재무 분석, 공익성 분석 등 단계적으로 구분하여 수행

• 외부전문가 또는 제3자에게 사업성 분석을 의뢰할 수도 있지만, 창업자 자신이사업성 분석의 항목과 내용을 가지고 직접 실시하는 것도 바람직

• 사업계획서를 작성하기 전에 반드시 분석해야 할 필수적 요건

사업타당성 분석의 의의

“내가 하고자 하는 사업의 성공가능성을 체계적으로 점검하는 것으로

계획적인 사업과 관련된 제반 요소를 분석하는 것”

비록 소규모의 창업일지라도 반드시 사업타당성 분석을 실시 해야 함


사업타당성 분석의 개념

2단계 : 본 타당성 분석

1단계 : 예비 타당성 분석

사업타당성 분석의 체계

생각한 다수아이디어 의 나열

예비사업 아이디어3~4개 고르기

후보 아이디어 2~3개 선정

비교 분석을 통한우선순위 결정

사업수행 능력 시장성 분석 기술성 분석 경제성 분석


사업타당성 분석의 필요성

창업의 실패 가능성을 감소시켜주는 사전 점검 장치(예방주사 역할)

객관적이고 체계적인 분석에 의한 창업의 성공가능성 증대

적절한 미래에 대한 예측 정치환경, 경제상황, 소비자 트랜드,기술변화

현실상황에 대한 정확한 파악 능력

사업 추진에 따른 문제점과 제약요소 파악

사업 추진기간 단축과 효율적인 창업수행

사업추진 세부사항 점검 및 보완사항 확인

경영 능력 향상과 필요지식 습득

사업운영의 설계도 역할

사업수행여부의 의사결정 – 성공적인 창업의 기반

타당성 분석은 창업성공의 첫 단계


사업타당성 분석과 사업계획서

계획중인 사업의 성공가능성을 분석하는 것

계획하고 있는 사업을 하기 위해 앞으로 실행 할 일련의 활동계획(실행계획)

사업계획을 기록해 놓은 서류 : 사업타당성 분석 후 구체적인 사업계획을 작성

사업계획서를 통하여 사업에 대한 타당성과 성공 가능성을 판단하려면 너무 늦다.

사업타당성 분석

사업계획

사업계획서


사업타당성 분석 시 유의점

사업타당성 검토는 외부 전문기관에 의뢰 해도 좋지만, 사업계획서는 사업타당성 검토에 근거하여 창업자가 직접 작성

활용 할 사람에게 적합절차와 형식은 결과를 활용 할 사람 위주로 할 것

사용 목적에 대한 고려사업계획서 작성용, 금융자금 지원용 등

정보의 범위와 분석방침은 계획사업의 크기, 복잡성, 위험도 등의 특성에따라 신축적으로 결정

분석절차와 내용은 표준으로 정해진 형태가 없음형식에 지나치게 얽매이지 말 것


사업수행 능력 분석

경제성분석

기술성분석

시장성분석

사업수행능력분석

사업의 성공여부는 추진 주체의 역량에 의해 좌우된다



적성 및 자질 (선천적 능력)•모험심, 가능성에 대한 집념, 스케일, 리더쉽, 의지력•기타 창업자의 성격/체질/체력/선택업종과의 적합성

경험 및 지식 (후천적 능력)

•창업에 대한 경험

•창업관련 학문 과 지식

•창업자의 사회적 지위 및 신용

•인간관계의 폭과 깊이

업무수행능력 (경영능력)

•가정 유지능력

•창업멤버의 구성 및 통제능력

•경영환경 및 경영분석 능력



항 목 강점 약점

적성/자질

경험/지식

경영 능력

선택 업종과적합성

사업수행능력 분석 예시

시사점

-사업수행능력분석은 누가 할 것인가?

(자기 자신?, 창업자를 잘아는 지인?, 전문 컨설턴트?)

Marketing Strategy아이디어에서 출발하여 비즈니스 모델을 정립하고 사업타당성분석을 거쳐서

사업계획을 하고 사업계획을 성공적으로 수행하기 위하여 마케팅 전략을 수립한다.


왜 마케팅인가?

마케팅이란?

고객에 대한 이해와 사랑이다.

고객이 필요로 할만한 것을 기획하고 디자인하여 합리적인 가격으로전달함으로써 고객을 행복하게 하는 일련의 과정들을 말한다.

이것을 위하여 최고의 기술, 최고의 부가가치, 최소의 자원 사용, 제조와폐기가 자연이 수용 가능한 수준으로 이루어져야 하며, 회사와 고객의지속 가능한 행복이 궁극적인 목표가 되어야 한다.


왜 마케팅인가?

인간은 성공한 마케팅의 결정체

생존 경쟁에서 살아 남은 존재자연을 이긴 것이 아니라 변화에 적응을 해서 살아 남았다.먹거리 적응: 호랑이, 사자, 코끼리, 코알라, 팬더, 사람자기가 보유한 자원을 가장 효율적으로 사용하는 존재

경쟁 우위의 요인먹거리, 번식, 무리, 약자보호, 공동체

이제는 자연을 극복하고 통제하려고 한다.자연은 통제의 대상이 아니라 어우러져야


마케팅 전략 수립 개념도

준비/기획 경영진단

마케팅전략 수립/실행

종료

의사결정자 면담

내부 현황자료 검토외부 시장자료 검토주요 Issue 도출

방향 설정

준비팀 구성Project 기획

3C 분석Customer주요고객 분석Competitor기술.산업 환경경쟁사, 시장환경Company조직문화, 재무사업전략, 노사

SWOT 분석SO/WO/ST/WT종합분석전략방향 도출

KPI 지표 설정매출, 시장 점유율내부 관리 지침

STP전략SegmentationTargetingPositioning

4P(4C)전략ProductPricePlacePromotion

기업 비전지속가능성사회 공헌도

완료완료 보고서관련 부서 전파


마케팅 전략 수립 및 실행 절차

시작점: 기업의 미션과 비전

상황분석: 3C분석 SWOT 분석

STP전략: 시장 세분화, 표적시장, 포지셔닝

4P전략: 최적의 마케팅 믹스 설계

마케팅 전략의 실행과 평가


마케팅환경 진단(3C)

Customer(고객)고객의 특성, 니즈행동특성, 기호, 시장규모, 성장률시장구조, 성숙도

Company(자사)기업규모, 실적경영자원, 특징경영사항, 전략차별화 포인트

Competitor(경쟁사)경쟁사 수

시장 점유 현황경영자원

강점과 약점 전략차별화 포인트

진입(퇴출) 장벽


마케팅환경 진단(3C)

3C 분석항목(예시)Customer

(고객)우리의 현재와 미래의 고객은 누구인가?고객은 어떤 Needs(니즈)를 가지고 있는가?구매를 결정짓는 요인은 무엇인가?시장은 어떻게 구성되어 있는가?시장의 규모 및 장래성은 어느 정도인가?

Competitor(경쟁사)

우리의 경쟁자는 누구인가?경쟁자의 강점과 약점은 무엇인가?경쟁자는 업계를 어떻게 보고 있는가?고객은 경쟁자들을 어떻게 생각하는가?새로운 위협이 될 만한 업체는 있는가?

Company(자사)

우리의 사업 목표는 무엇인가?우리의 강점과 약점은 무엇인가?비즈니스에서 이기는 유형과 지는 유형은 무엇인가>충분한 비즈니스 자원을 보유하고 있는가?사업을 추진하는데 적합한 조직인가?

기타 Co-operator(협력자), Channel(유통)


지피지기 (SWOT 분석)

Helpful Harmful

Strengths(강점) 예시• 대표자 및 주요 인력의 학력• 시장에 대응하는 연구노력• 신제품 개발을 위한 연구• 배송과 접근성

• 고속도로 IC에 인접• 버섯 종균 배양 기술 확보

Weaknesses(약점) 예시• 부족한 자금력• 자동화 되지 못한 시설

• 품질이 균일하지 않음• 선별작업의 수작업• 제품 포장, 보관시설

• 마케팅 인력 부족

Opportunity(기회) 예시• 국민들의 건강 욕구 증가• 참나무 원목재배 면적 감소• 영농 현대화를 위한 정부지원• 눈으로 보는 농업 욕구 증가• 농업과 관광의 접목

• Treat(위협) 예시•• 후발 경쟁자들의 도전• 저가 중국산 버섯• 경기침체• 표고 시장에 도전하는 신품종

WO 전략 자금확보, 시설 현대화로 건강과 체험 욕구를 충족하는 전략

S

O

W

T


마케팅전략 수립(STP)

Segmentation시장세분화

1. 시장세분화를 위한 세분화 기준변수 파악2. 각 세분시장의 특성 파악

지리적, 인구통계학적, 사회계층, 라이프스타일,

개성, 행동분석적

Targeting표적시장선정

3. 세분시장 매력도 평가를 위한 측정변수 개발4. 표적시장 선정

우리가 가진 자원으로진출할 수 있는 시장을

선정

Positioning포지셔닝

5. 각 표적시장 별 포지셔닝을 위한 위치 파악6. 각 표적시장 별 마케팅 믹스 개발

우리 브랜드의 차별화된이미지를 소비자의마음속에 확고하게

위치시킴

전체 시장을 여러 가지 변수를 활용하여 측정 가능한 작은 단위의 시장으로 나누고우리가 진출하여 최대의 효율(이익)을 이끌어 낼 수 있는 표적시장을 선정하고

표적시장 별 마케팅 믹스를 개발하고 우리만의 개성을 소비자의 마음 속에 각인시킴


마케팅계획 실행(4P)


마케팅 전략 실행 결과

기능중심의체계 고객지향적비전

기술

A/S

시

장

현장

기획

건설

총무

전산

고

객

고객중심기능중심


변화와 혁신의 필요성

기업이든, 정부든 환경변화에 적응해서 지속적으로진화해야 생존할 수 있는 유기체적인 존재

다원의 진화론에 따르면 지구상에

살아남은 것은 가장 강한 것이 아니라

환경변화에 가장 잘 적응한 것이었습니다.

혼란스러울 때, 어려울 때 나타나는 현상망하기성공하기

나의 선택은 무엇입니까?


고객가치의 구조

고객가치

혜택

핵심가치

부수적 가치

비용

가격

구매 관련비용

운영비용

고객가치의 구성요소

41

사업 성공의 견인차

Documents

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