공영방송(KBS와 MBC) 내부직원의 기업 아이덴티티와 평판 간의 관계data.adic.co.kr/sem/pdfdata/080318_3.pdf · 를 구조방정식 모델을 통해 살펴보았다

58　　한국광고홍보학보 제10-1호

공영방송(KBS와 MBC) 내부직원의 기업 아이덴티티와

평판 간의 관계

: 조직 일체감의 매개효과를 중심으로

장우성　성균관대학교 신문방송학과 강사

본 연구는 공영방송인 KBS 1TV와 MBC의 내부직원을 중심으로 기업 아이덴티티와 기업 평판

간의 관계를 살펴보고, 자사에 대한 조직 일체감이 양 변수 사이에서 매개 역할을 하는가를 살펴보

았다. 자료수집은 구조화된 설문지를 이용한 서베이 방법을 통해 이루어졌으며, KBS 1TV는 98명,

MBC는 86명의 유효표본을 최종 확보하였다. 분석 결과 기업 아이덴티티 요인 중 오락성에 대해서

는 MBC 직원들이 높은 평가를 보이고 있었으며, 경영철학과 기업 상징 등은 KBS 직원들이 더

높은 평가를 하고 있는 것으로 나타났다. 또한 조직 일체감 요인은 MBC 직원들이 KBS보다 높은

것으로 나타난 반면, 기업 평판 요인은 양 방송사 직원들 간에 유의한 차이를 보이지 않고 있었다.

다음으로 방송기업 직원들의 조직 일체감이 기업 아이덴티티와 기업 평판 간의 관계를 매개하는지

를 구조방정식 모델을 통해 살펴보았다. KBS 직원들의 조직 일체감은 기업 아이덴티티와 기업

평판 사이의 관계를 매개하지 않는 것으로 나타난 반면, MBC 직원들의 조직 일체감은 자사에 대한

기업 아이덴티티와 기업 평판 사이를 매개하는 효과가 있는 것으로 나타났다. 특히 MBC 직원들의

기업 아이덴티티는 기업 평판에 직접 영향을 미치기도 하고 조직 일체감을 경유하여 간접적으로

영향을 미치기도 하는 부분매개효과를 지니고 있음을 알 수 있었다. 이는 공무원에 가까운 KBS

직원들의 성격상 조직 일체감에 대한 동의수준이 낮기 때문에 일체감이 기업 아이덴티티와 더불어

기업 평판에 영향을 주지는 않는 반면 MBC 직원들은 민간기업조직에 가깝기 때문에 조직에 대한

일체감이 상대적으로 높으며, 따라서 기업 아이덴티티를 경유하여 기업 평판에 영향을 미치는 것으

로 해석된다.

핵심어 : 공영방송, 기업 아이덴티티, 기업 평판, 조직 일체감, 매개효과

공영방송(KBS와 MBC) 내부직원의 기업 아이덴티티와 평판 간의 관계 : 조직 일체감의 매개효과를 중심으로　　59

1. 서론

최근 ‘지상파 방송기업의 위기’를 드러내는 현상과 담론들이 여기저기에서 대두되

고 있다. KBS는 지난 2004년에 638억 원이라는 사상 최대의 적자를 내 경영 위기를

실감케 했으며(ꡔ중앙일보ꡕ, 2006년 11월 11일), 또한 MBC는 2005년도에 불필요한

비용을 줄이기 위해 메이저리그 예산 60억 원, 각국 출장비 예산 10% 축소로 1억

8천만 원, 복리 후생비 20∼30%를 축소해 11억 원 등을 절감하였다(ꡔ연합뉴스ꡕ,

2005년 6월 16일).

위와 같은 방송기업의 경영적 위기뿐만 아니라 정체성 위기 또한 심화되고 있는

추세이다. 공영방송의 제도이념은 바로 ‘방송의 공익성’에서 파생된다고 할 수 있기

때문에(방정배·최세경, 2003, 193), KBS나 MBC가 추구하는 방송이념은 공익성이

라 할 수 있다. 그러나 실제 우리나라 방송 현실을 살펴보면 KBS는 광고수입과 수신

료 징수라는 두 가지 상이한 재원구조를 갖고 있는 ‘기형적인 토대’를 갖고 있는 공영

방송이고(방정배, 2004, 242), MBC는 ‘소유와 경영이 분리’되어 ‘경영 정체성이 실종’

된 ‘상업주의적 다원주의’에 입각한 공영방송이다(조항제, 1999, 75). 즉 KBS, MBC

모두가 공영방송과 민영방송이라는 법제적 구별을 떠나서 방송기업으로서의 아이덴

티티가 모호한 특징을 보이고 있다고 할 수 있다.

발머의 AC2ID 모델(DR. BALMER’S AC2ID TESTTM)1)에 따르면 기업의 실제적

아이덴티티(Actual Identity)는 기업 오너십, 경영진의 리더십 스타일, 조직 구조, 비

즈니스 활동 및 시장 지배력, 제품과 서비스, 총체적 비즈니스 성과 등으로 구성되며,

경영진과 종업원이 가지는 가치의 집합체를 포함한다(Balmer, & Greyser, 2002).

예를 들어 KBS는 1TV의 경우 광고를 배제하고 수신료만을 재원구조로 함과 동시에

시사 보도 및 공익적 프로그램을 주로 편성함으로써 공영방송의 이미지를 외부에

강하게 인식시키고자 노력하고 있다. 이러한 노력들이 KBS의 기업 아이덴티티로 나

타나게 되는 것이다. 그리고 이러한 기업 아이덴티티는 오랜 세월을 거쳐 내·외부

1) AC2ID TEST

TM는 발머와 소넨(Balmer, & Soenen, 1999)의 ACID Test를 보다 발전시킨 형태이다. 이들은

기업아이덴티티를 Actual Identity, Communicated Identity, Ideal Identity, Desired Identity로 나누고 이러한

네 가지 유형을 통해 아이덴티티를 관리해야 한다고 주장했다. AC2ID Test는 이러한 4가지 유형에 Conceived

Identity라는 개념이 더 추가된 것이다(Balmer, & Greyser, 2002).


이해관계자들에게 호의적인 평판으로 구축된다(이노종, 2006; 장우성·한은경, 2007;

한은경·유재하, 2004; 한은경·김이환·문효진, 2005; Alessandri, 2001; Balmer,

1996, 1997; Bromley, 1993; Fombrun, 1996; Fombrun, & Shanley, 1990; Gray,

& Balmer, 1998; Rindova, 1997; Saxton, 1998; Bennett, & Kottasz, 2000; Gotsi,

& Wilson, 2001; Fombrun, & van Riel, 2003).

따라서 본 연구는 모호하고 불명확한 법제적, 이념적 토대 위에서 KBS 1TV와

MBC 등 공영방송사의 내부 직원들이 실제 어떠한 기업 아이덴티티를 형성하고 있는

지 그리고 이러한 기업 아이덴티티가 자사에 대한 기업 평판에 긍정적으로 구축되고

있는지를 살펴보고자 한다. 특히 본 연구에서 주목하고자 하는 것은 내부 직원의

기업에 대한 일체감(identification) 변수이다. 즉 방송기업의 내부 직원들의 기업 아

이덴티티와 기업 평판 간의 관계를 조직에 대한 일체감이 매개하는가를 살펴보고자

한다. 이를 통해 첫째로 기존의 기업 아이덴티티－기업 평판 모델에 영향을 주는

새로운 변수를 살펴본다는 점에서 이론적 함의를 도출할 수 있으며, 둘째로 내부 직

원들이 자사에 대하여 가지고 있는 기업 아이덴티티 수준과 일체감 수준 그리고 평판

수준을 통해 내부 직원 교육 및 커뮤니케이션 전략을 도출할 수 있다는 점에서 실무

적 시사점을 얻을 수 있을 것이라 기대된다.

2. 이론적 배경

1) 기업 아이덴티티와 기업 평판 간의 관계

사람들은 기업 아이덴티티를 흔히들 시각적 요소로서만 한정하여 정의하는 경향이

있다(Gioia et al., 2000; Gregory, & Wiechmann, 1999; Selame, & Selame, 1975).

따라서 기업 아이덴티티를 기업의 로고나 워드마크 혹은 시그널 등으로만 한정하여

바라보고, 이러한 상징적 요소들이 얼마나 외부 고객들에게 호의적으로 인지되고 있는

지를 분석한다. 그러나 아커맨(Ackerman, 2000)에 따르면 기업 아이덴티티는 “이 조

직이 어떻게 독점적 가치를 창출하는가?”라는 질문에 응답할 수 있을 때 분석이 가능하

며, 이를 위해서는 이해관계자들의 경험, 행동, 인식과 기업의 역사 그리고 경영진의


<표 1> 기업 아이덴티티에 대한 제반 학자들의 개념 정의

구분 학자 정의

규정적

정의

Selame, & Selame

(1975)

기업 아이덴티티는 … 모두 계획된 것이고 모두 시각적이다. 그것은 세상

누군가에 대한 회사의 시각적 진술이고 회사가 자신을 어떻게 바라보는가에

대한 것이다

Margulies(1977)기업의 모든 이해관계자들에게 회사 스스로를 동일화시키는 모든

방법들이다

Anspach(1983)기업 아이덴티티는 조직의 총체적 표출이며, 차이를 만드는 모든

구성요소들의 합이다.

Birkigt, & Stadler(1986) 기업 철학을 기반으로 한, 계획되고 조작적인 기업의 자기 재현

Ackerman(1988) 회사의 독특한 능력이다

Lambert(1989) 회사에 대한 모든 구별적인 명시(징후)이다

Olins(1990)회사의 행동을 지각시키는 어떤 혹은 모든 방법. 그것은 너는 누구이고,

너는 무엇을 하며, 너는 어떻게 한다는 것을 투영시킨다.

Schmitt et al.(1995) 심미적 결과물 내에서 일관되고 구별된 이미지에 도달시키는 정도이다

van Rekom(1997)사람들에게 회사를 묘사하고 기억시키고 관련시킴으로써 회사 스스로를

알게 만드는 수단들의 집합체이다

van Riel, &

Balmer(1997)

회사의 내·외부 공중들에게 행동과 상징을 통하여 회사를 나타내는

방법이다

Leuthesser, & Kohil

(1997)

조직이 커뮤니케이션, 행동, 상징을 통하여 철학과 전략을 드러내는

방법이다

Marwick, & Fill(1997)회사가 이해관계자들에게 자기를 재현하는 것 그리고 다양한 단서를 통해

자기 회사와 타사를 구별시키는 모든 방법들이다

Gray, & Balmer(1998) 회사의 구별되는 특성이다

Gregory, & Wiechmann

(1999)모든 타 회사와 구별시키는 계획된 시각적 요소들이다

Gioia et al.(2000) 기업 상징과 로고에 중점을 둔 일관되고 타깃화된 회사의 재현물이다

요소적

정의

Lee(1983) 기업 아이덴티티는 기업의 ‘퍼스낼리티’와 ‘영혼’이다

Topalian(1984)

조직의 기업 아이덴티티는 다음의 세부항목을 포함한다. 즉 규모, 제조된

제품이나 제공된 서비스, 시장과 산업에서의 공헌도, 조직 구조, 지리적

분포, 기타 등등

Downey(1986/87)

가장 기본적인 상식에서 아이덴티티는 조직의 근본적인 스타일, 질, 캐릭터,

퍼스낼리티이다. 그것은 조직을 규정하고 동기화하고 구체화하는 데 영향을

준다

Abratt(1989) 타 회사와 구별되고 인식가능하게 만드는 시각적(물리적, 행동적) 단서의

집합체이다

Balmer(1993) 전략, 행동, 커뮤니케이션의 혼합체이다

Balmer, & Soenen

(1999)

기업 아이덴티티는 정신(mind), 영혼(soul), 목소리(voice)의 세 가지 핵심

차원으로 구성된다.

출처 : Abratt, R. (1989), A new approach to the corporate image management process, Journal of Marketing Management,

5(1), 63-76.과 Alessandri, S. W. (2001), Modeling corporate identity-A concept explication and theoretical explanation,

Corporate Communications: an International Journal, 6(4), 173-182.의 연구를 참조하고 연구자가 추가하여 재구성.


연설이나 기업 발행물 등이 다각적으로 분석되어야 한다고 주장한다.

버킷과 스태들러(Birkigt, & Stadler, 1986) 역시 기업아이덴티티를 “기업 철학을

기반으로 한, 계획되고 조작적인 기업의 자기 재현”으로 정의하고 있으며, 이러한

기업의 자기 재현은 기업 행동, 기업 커뮤니케이션, 상징을 통해 가능하며 궁극적으

로 기업의 퍼스낼리티를 통해 구체화된다. 또한 발머와 소넨(Balmer, & Soenen,

1999)은 기업아이덴티티의 구성요소를 정신(비전, 철학, 전략, 제품 및 서비스의 성과

등), 영혼(핵심 가치/기업 문화/기업의 역사 등), 목소리(커뮤니케이션, 상징, 기업

행동 등)의 세 가지 요소로 바라보고 있다. 이러한 기업 아이덴티티는 다양한 단서를

사용하여 이해관계자에게 투영된다. 그리고 조직이 어떻게 지각되기를 바라는가를

나타낸다. 이러한 단서들은 신중히 계획된 메시지가 특정 타깃 공중들에게 전달되고

특정 대상들에게 도달하도록 조정될 수 있다(Markwick, & Fill, 1997).

이를 전반적으로 종합해 보면 기업 아이덴티티란 시각적 요소뿐만 아니라 행동

및 커뮤니케이션을 통틀어서 이해관계자 혹은 타깃 공중들에게 회사를 차별화시키고

회사의 존재를 알리는 모든 수단 및 방법들의 총체로 규정할 수 있다(장우성·한은

경, 2007). 본 연구에서는 공영 방송기업에 대한 기업 아이덴티티를 대상으로 하고

있다. 따라서 무엇보다도 방송의 공영성 및 공익성이 프로그램에 얼마나 반영되어

있는가가 우선적인 아이덴티티 요소일 것이다. 따라서 본 연구에서는 공영 방송의

기업 아이덴티티를 ‘프로그램 품질, 경영철학 및 이념, 기업 상징(로고와 메시지),

기업 행동’으로 개념화하여 접근하고자 한다.

한편 이러한 기업 아이덴티티는 외부적으로는 긍정적인 기업이미지로 반영되며,

오랜 세월을 거쳐 궁극적으로는 내·외부 이해관계자들에게 긍정적인 기업 평판

(Corporate Reputation)으로 구축된다(이노종, 2006; 한은경·유재하, 2004; 한은

경·김이환·문효진, 2005; 한은경·장우성, 2007; Alessandri, 2001; Balmer, 1996,

1997, 1998; Balmer, & Sonen, 1999; Bennett, & Kottasz, 2000; Bromley, 1993;

Dowling, 1986, 2004a, 2004b; Fombrun, 1996; Fombrun, & Shanley, 1990; Gray,

& Balmer, 1998; Rindova, 1997; Saxton, 1998; Stuart, 1998, 1999; Gotsi, & Wilson,

2001; Fombrun, & van Riel, 2003).

구체적으로 폼브런과 린도바(Fombrun, & Rindova, 1996)는 기업평판은 회사의

지난 행동과 결과에 대한 집합적 재현으로서, 다양한 이해관계자들에게 가치 있는


<표 2> 기업평판의 구성요소

측정기관/연구자 구성 요소

조형적

지표

Fortune

① 혁신성 ② 경영의 질

③ 장기투자가치 ④ 공동체와 환경에 대한 책임

⑤ 인재의 모집/확보 ⑥ 제품/서비스의 품질우수성

⑦ 재무적 건전성 ⑧ 기업자산의 현명한 활용

Asian Business

① 전반적 평판 ② 경영의 질

③ 제품/서비스 품질우수성 ④ 지역경제에 대한 기여도

⑤ 종업원 대우 ⑥ 성장잠재성

⑦ 정직성과 윤리성 ⑧ 미래 수익잠재성

⑨ 경제 환경변화에 대한 적응력

ORC Int’l

① 고객에 대한 책임감 ② 가격대비 가치

③ 경쟁사와 차별성 ④ 명확한 미래 비전

⑤ 경영진의 경영능력 ⑥ 견실한 재무구조

⑦ 시장변화 감지 ⑧ 제품/서비스 품질

⑨ 연구개발투자 ⑩ 혁신적 사고 조장

⑪ 학술회의/행사지원 ⑫ 다양한 공중집단과의 효과적 의사소통

⑬ 기업윤리의식 ⑭ 지역공동체 관여

⑮ 세계시장경쟁력

MORI

① 제품/서비스의 질 ② 재무성과

③ 종업원대우 ④ 환경에 대한 책임

⑤ 사회적 책임 ⑥ 리더십

Reputation

Institute

① 사회적 책임 ② 감성적 매력

③ 제품 및 서비스 ④ 근무 환경

⑤ 재무성과 ⑥ 비전과 리더십

기업명성지수

① 기업철학/문화 요인 ② CEO 리더십 요인

③ 브랜드 가치 요인 ④ 경영성과 요인

⑤ 인적 자산 요인 ⑥ 통합 커뮤니케이션 요인

⑦ 쌍방 커뮤니케이션 요인 ⑧ 이미지 관리 요인

반영적

지표

Dowling

(2004a, b)

① 칭찬 ② 존경

③ 존중 ④ 신뢰

⑤ 신용

출처 : 노부호 외 (2000), 한국기업의 평판과 경영전략에 관한 조사연구, 2001년 한국경영학회 동계학술발표회 발표논문. 차희원

(2004), 기업명성의 개념 정립과 한국형 명성지수개발에 관한 연구, 광고연구, 64, 259-289. Greyser, S.A. (1999). Advancing and

enhancing corporate reputation. Corporate Communications: An International Journal, 4(4), 177-181. Lewis, S. (2003),

Reputation and Corporate Responsibility, http://www.mori.com/publications/sl/reputation-and-csr.pdf. Dowling. G. R. (2004b).

Corporate Reputations－SHOULD YOU COMPETE ON YOURS, California Management Review, 46(3), 19-36.

성과를 제공할 수 있는 회사의 능력을 나타낸다고 논하고 있다. 또한 발머(Balmer,

1998)는 기업평판이란 세월에 걸쳐 구축된, ‘어떻게 행동하는가’와 ‘무엇을 하였는가’

에 초점을 둔 조직에 대한 지각에서 추론된다고 주장한다.


이러한 기업 평판의 정의에 대한 기존 연구자들의 견해를 살펴보면 기업의 지난

행동, 제품 및 서비스의 질 등 기업의 아이덴티티 요소가 오랜 세월동안 내·외부

이해관계자들과 커뮤니케이션되면서 구축되는 기업에 대한 태도 및 평가임을 알 수

있다. 즉 기업평판은 종업원, 고객, 공급업자, 투자자, 지역사회 구성원, 사회활동가,

미디어 및 기타 이해관계자들의 의견, 인식, 태도 등의 종합체이다(Post, & Grifflin,

1997). 이러한 기업 평판은 내부적으로 종업원들과 외부적으로 조직의 이해관계자들

양자 모두와 관련된 경쟁적, 제도적 환경 내에서 기업의 상대적 지위를 측정하는 척

도(Fombrun, & Rindova, 1996)가 된다.

기업 평판의 측정과 관련하여 가장 많이 알려져 있는 것은 포츈(Fortune)의 평판

측정 8항목, 폼브런(Fombrun)과 해리스 인터렉티브사가 개발한 평판지수(the

Reputation Quotient; RQ) 등이 있다. 이러한 기업평판 구성요소들은 기업평판의

순위화(ranking)를 위해 고안된 형성적 지표(formative index)이다. 반면 다울링

(Dowling, 2001, 2004a, 2004b)은 기업 커뮤니케이션 요소들 간의 관계에서 기업

평판의 효과 측면을 주목하고, 반영적 지표(reflective index)로써 평판을 측정하고

있다. 즉 그에 따르면 시장영향력과 기업능력/성과, 사회적 책임, 기업 퍼스낼리티라

는 기업 설명요소(corporate descriptors)들이 이해관계자와 사회 구성원 그룹에 의해

긍정적으로 평가될 때 기업평판은 칭찬(Admiration), 존중(Esteem), 존경(Respect),

신뢰(Trust), 신임(Confidence)이라는 모습으로 나타나게 된다는 것이다(장우성·한

은경, 2007).

본 연구 역시 방송기업들 각각의 평판 순위를 매기는 것이 아니라 기업아이덴티티

와의 관계에 관심을 두고 있다. 따라서 여러 가지 기업평판의 구성 요소와 측정 체계

들이 있지만 본 연구에서는 다울링(2004a, b)이 제시한 기업평판의 반영적 지표

(reflective index)인 칭찬, 존중, 존경, 신뢰, 신임 등을 통해 평판을 측정하고자 한다.

2) 조직 일체감의 영향력

앞서 기업 아이덴티티와 기업 평판에 대한 이론적 고찰을 통해 두 변수 간의 인과

관계가 성립하고 있음을 알 수 있다. 본 연구에서는 방송기업 내부 직원의 기업 아이

덴티티와 기업 평판 간의 관계에 영향을 주는 제3변수로써 내부 직원의 조직 일체감


(organizational identification)을 고려해 보고자 한다.

사회적 일체감 이론(social identification theory)에 따르면 개인은 자신이 속한

조직의 성공 및 실패를 함께 경험하고, 조직과 공통된 운명을 공유하며, 조직과 자신

을 운명공동체로 엮어버리게 된다. 이러한 관점에서 조직 일체감이란 자신이 구성원

으로 속한 특정 조직에 대하여 자신 스스로를 규정하게 만드는 사회적 일체감의 특정

형태라 할 수 있다(Mael, & Ashforth, 1992). 또한 개인의 자아 개념(self-concept)이

그들이 속한 조직의 아이덴티티를 지각하면서 동일한 속성을 획득할 때 조직 일체감

이 만들어진다(Dutton, Dukerich, & Harquail, 1994).

이러한 조직 아이덴티티는 조직에 대해 이해하도록 도우면서 실제 조직과 조직

구성원들의 행동에 대한 이해도를 높이고, 공유된 이해가 어떻게 그들에 행동에 영향

을 주는지에 대해서도 알 수 있게 해 준다(Ravasi, & van Rekom, 2003). 즉, 기업의

내부 직원들은 자사가 갖는 차별화된 경영철학이나 이념, 비전, 행동 및 커뮤니케이

션 메시지나 상징물 등으로 구성된 기업 아이덴티티를 통해 조직 일체감을 형성하게

되는 것이다. 더 나아가 자신이 속한 기업 고유의 아이덴티티를 깊게 체감하고 자신

의 가치와 동일화시킬수록 자사에 대한 조직 일체감이 더욱 깊어질 것이라 판단된다.

한편 사람들은 자신의 아이덴티티와 자신의 아이덴티티를 일체화시킨 조직에 대

해 지지하는 경향이 있다(Ashforth, & Mael, 1989). 예를 들어 모교에 대한 일체감은

모교에 대한 기부행위를 이끌어 내며, 모교의 행사에 참여하도록 만든다는 것이다

(Mael, & Ashforth, 1992). 또한 자기 범주화 연구에 따르면 조직에 대한 일체감이

커질수록 집단 내의 유사성이 커지고, 결국 특정 사회적 카테고리에 의해 개인의 아

이덴티티가 변형되는 현상인 탈개인화(depersonalization)를 이끌어 낸다. 이러한 탈

개인화의 결과물 중 일부는 집단 유대감, 자민족 중심주의, 그리고 사회적 협력 등으

로 나타난다(Turner et al., 1987). 집단 유대감은 구성원에 의해서 긍정적으로 평가

되는 집단 내부의 욕구이며, 자민족 중심주의는 이렇게 형성된 긍정적인 욕구가 외집

단과 비교해서 드러나는 것이다. 사회적 협력은 개인의 이익과 집단의 이익이 일치되

어 나타날 때 이를 위해 집단 구성원 전체가 협조하는 것을 뜻한다(Lantz, & Loeb,

1998).

따라서 조직 일체감은 기업 아이덴티티에 의해 형성되며, 또한 내부직원이 평가하

는 자사에 대한 기업 평판에도 영향을 미칠 것이라 판단된다. 앞서 살펴보았듯이


조직 일체감은 조직의 성공과 실패를 함께 경험함으로써 얻어지는 동질감이라 할

수 있으며, 평판이란 단시간이 아닌 오랜 세월동안의 경험을 바탕으로 구축되는 평가

이기 때문이다. 조직 일체감은 자아 개념과 관련되기 때문에 조직 일체감이 높을수록

자사에 대한 존경 및 신뢰감, 존중감 등이 높아질 것이라 예상되며, 따라서 기업 평판

역시 긍정적으로 영향을 받을 것이라 판단된다.

그렇다면 조직 일체감은 내부직원의 기업 아이덴티티와 평판 간의 관계에 있어서

어떠한 역할을 하는가? 바론과 케니(Baron, & Kenny, 1986)에 따르면 사람들의 행동

의 차이를 설명하는 제3의 변수로서 대표적으로 매개변수(mediator)를 들고 있다.

매개변수는 독립변수와 종속변수 사이에 위치하면서 전자에게는 영향을 받고 후자에

게는 영향을 주는 역할을 한다. 따라서 본 연구에서 방송사 내부직원의 조직 일체감

은 기업 아이덴티티에 의해 형성되는 동시에 기업 평판에 영향을 미치는 매개변수로

써의 역할을 한다고 판단된다.

3) KBS1TV와 MBC의 아이덴티티와 이미지 차이

KBS와 MBC는 모두가 법제적으로 공영방송에 속하고 있으나, 한편으로 KBS 2TV

와 MBC는 광고를 재원으로 하고 있다는 점에서 민영방송의 면모를 보이고 있다.

이는 실제 방송사의 내부 직원이나 외부 시청자들의 아이덴티티와 이미지에 차이를

불러일으키는 요소로 작용하고 있다.

예를 들어 방정배·김재철(2006)의 연구에서는 KBS와 MBC가 방송사보다는 재

원구조에 따른 채널별로 아이덴티티의 동질성과 이질성이 나뉘고 있는 것으로 나타

났다. 이들은 공영방송의 공적가치를 민주적 가치, 문화적 가치, 사회적 가치, 교육적

가치, 글로벌 가치 등으로 나누어 방송사 직원들에게 우리나라 공영방송에 대한 기대

가치와 실현가치를 측정하였다. 그 결과 KBS1은 글로벌 가치와 사회적 가치에, KBS2

와 MBC는 문화적 가치에, EBS는 교육적 가치에 대한 기대가 높은 것으로 나타났다.

한편 외부에서 받아들이는 이미지 역시 공영방송별로 다르게 인식되고 있음을

밝힌 연구도 있다. 김영욱(2003)은 방송 채널 브랜드 자산 평가 방법을 연구하면서,

방송 채널 브랜딩이 장르별, 채널 차원 비교우위와 이미지를 평가하기 위해서 유용한

수단이 된다고 주장하였다. 방송 채널 브랜드 자산 연구 결과 MBC의 경우 프로그램


질, 시청자 존중, 흥미성/건전한 오락성 등에서, KBS1은 보도 프로그램의 여론 주도

성에서 좋은 이미지를 갖고 있었으나 KBS2는 모든 부문에서 낮은 이미지를 보이고

있는 것으로 나타났다.

위와 같이 우리나라 공영방송의 기업 아이덴티티와 이미지는 각 채널별 혹은 스테

이션별로 차이가 있음을 알 수 있다. 특히 광고를 재원으로 하는 KBS 2TV와 MBC는

추구하는 공적 가치가 동질적이라는 연구 결과를 놓고 본다면 KBS 1TV와 MBC는

기업 아이덴티티와 이미지에 있어서 확연한 차이를 보인다고 할 수 있다. 따라서

본 연구는 이러한 전반적인 논의를 바탕으로 KBS1 TV와 MBC의 내부직원을 대상으

로 기업 아이덴티티와 기업 평판 간의 관계 그리고 이에 대한 조직 일체감의 매개효

과를 다각적으로 조명해 보고자 한다. 이를 위하여 구체적으로 다음과 같은 연구문제

를 설정하여 분석해 보고자 한다.

∙연구문제 1 : KBS와 MBC 내부직원의 자사에 대한 기업 아이덴티티, 조직 일체감,

기업 평판은 차이가 있는가?

∙연구문제 2 : KBS와 MBC 내부직원의 조직 일체감은 자사의 기업 아이덴티티와

기업 평판 간의 관계를 매개하는가?

3. 연구방법

1) 조작적 정의

(1) 공영방송 기업 아이덴티티

본 연구에서 공영방송 기업 아이덴티티는 앞서 살펴본 기존 연구를 바탕으로 프로

그램 품질 차원, 경영철학 및 이념 차원, 기업 행동 차원 및 기업 상징(로고 및 메시지

등) 차원 등 4가지 차원으로 개념화하여 접근하였다. 프로그램 품질 차원은 기존 방

송프로그램 품질지수 측정문항을 활용하여 측정하였으나, 경영철학 및 이념, 상징

등은 홈페이지, 사보, 브로슈어 등을 참조하여 각 방송기업들이 표출하고자 하는 아

이덴티티 문항을 직접 추출한 후 사전조사와 본조사를 통해 신뢰성과 타당성을 검토


<표 3> 프로그램 품질 아이덴티티 측정문항

차원 문항 근거

공정성

ꡈ 공정하다

ꡈ 객관적이다

ꡈ 신뢰할 수 있다

ꡈ 사회적으로 기여하는 바가 있다

프로그램 품질지수(Quality Index),

수용자 만족 지수(Audience Satisfaction Index)

정보성

ꡈ 사회적으로 중요한 내용을 다룬다

ꡈ 잘 만들었다

ꡈ 뭔가 얻는 게 있다

공익성 지수(Public Service Index),

프로그램 품질지수(Quality Index)

오락성

ꡈ 시간가는 줄 몰랐다

ꡈ 재미있다

ꡈ 즐거움을 준다

ꡈ 흥미롭다

공익성 지수(Public Service Index),

프로그램 품질지수(Quality Index),

수용자 만족 지수(Audience Satisfaction Index)

하는 과정을 거치도록 하였다.

① 프로그램 품질 차원

프로그램 품질 차원은 일반 기업의 측면에서 볼 때 제품 및 서비스의 질을 반영한

다. 방송기업의 제품 및 서비스란 결국 프로그램으로 대변되기 때문이다. 본 연구에

서는 프로그램의 질을 평가하기 위하여 각 방송사의 프로그램 품질지수, 즉 KBS의

PSI(Public Service Index), MBC의 QI(Quality Index), SBS의 ASI(Audience

Satisfaction Index) 측정문항을 근거로 조작화하고자 한다.

따라서 이러한 방송기업 3사의 프로그램 품질지수를 참고하여 다음과 같은 11문

항의 프로그램 품질 문항을 제작하였다. 이를 각 방송기업의 내부 직원들에게 질문하

여 7점 리커트 척도(1점, 전혀 그렇지 않다－7점, 매우 그렇다)로 평가하도록 하였다.

② 경영철학 및 이념 차원

KBS의 경영철학 및 이념 아이덴티티는 KBS 홈페이지의 ‘KBS 회사소개’ 중 ‘개요’

와 ‘방송현황’ 페이지를 근거로 하여 4개 문항으로 조작화하였고, 이를 KBS의 내부

직원들에게 질문하여 7점 리커트 척도(1점, 전혀 그렇지 않다－7점, 매우 그렇다)로

평가하도록 하였다.

그리고 MBC의 경영철학 및 이념 아이덴티티는 MBC 홈페이지의 ‘MBC 소개’와


<표 4> 경영철학 및 이념 아이덴티티 측정문항

문항 근거

KBS

ꡈ 한국을 대표하는 공영방송이다KBS는 한국을 대표하는 공영방송으로서 공정한 보도와

공익적 프로그램을 통해 국민 여론을 형성하고 민족 문화

를 창달하며 국가적 비전 제시와 국민 통합을 위해 최선

을 다하고 있다(후략).

출처 : KBS 회사소개(http://www.KBS.co.kr/aboutKBS/)ꡈ 국민통합 기능을 수행하는 방송이다

ꡈ 국가적 의제(Agenda)를 설정하는

방송이다

» 제1TV(국내유일의 광고 없는 채널)

한국을 대표하는 기간채널로서 보도, 시사정보, 스포츠,

교양 등을 방송 모든 시청자에게 고른 서비스를 한다는

‘보편성’을 편성철학으로 삼아 공공방송의 가치를 입증시

킬 차별화된 뉴스와 시사프로그램, 인간, 환경, 문화에 대

한 지속적인 관심이 반영된 채널로 국가적 아젠다 설정과

사회통합 기능의 수행을 목표로 하고 있다(후략).

출처 : KBS 방송현황

(http://www.KBS.co.kr/aboutKBS/broadcast.html)

ꡈ 모든 시청자에게 골고루 보편적인

서비스를 수행하는 방송이다

MBC

ꡈ 콘텐츠 중심의 종합 미디어 방송이다 MBC 소개, MBC 비전(아래 그림 참조)

ꡈ 시대적 가치를 구현하는 공영방송이다 MBC 방송철학(아래 그림 참조)

ꡈ 세계로 진출하는 방송이다 MBC 경영철학(아래 그림 참조)

ꡈ 좋은 친구 같은 방송이다 MBC 소개(http://withmbc.imbc.com/withmbc/index.html)

MBC 비전 : http://recruit.imbc.com/mai/vision/index.html

‘채용정보－MBC 비전’ 페이지를 근거로 하여 다음과 같은 4개 문항으로 조작화하였

고, 이를 MBC의 내부 직원들에게 질문하여 7점 리커트 척도(1점, 전혀 그렇지 않다

－7점, 매우 그렇다)로 평가하도록 하였다.

③ 기업 행동 차원

방송기업의 기업 행동은 KBS 및 MBC 방송사 홈페이지 및 브로슈어 등을 통해

수집하였다. 전반적으로 방송기업들은 공통적으로 비슷한 기업 행동 요소들을 표출

하고 있었다. 구체적으로 “윤리적이고 투명한 경영”, “시청자가 주인이 되는 시청자

중심의 방송”, “기업으로써 사회적 책임을 다하는 방송”, “뉴미디어와 디지털 시대를


<표 5> 방송기업의 기업 상징 아이덴티티 측정문항

방송사 상징물 문항

KBS

ꡈ KBS의 로고는 KBS가 지향하는 이미지를 잘 나타내고 있다

ꡈ KBS의 상담실 캐릭터 ‘또바기’는 KBS가 지향하는 이미지를 잘

나타내고 있다

“정성을 다하는 국민의 방송,

KBS 한국방송 ♬”ꡈ KBS의 로고송은 KBS가 지향하는 이미지를 잘 나타내고 있다

“아시아의 창 KBS”ꡈ KBS의 인터넷 슬로건은 KBS가 지향하는 이미지를 잘 나타내고

있다

MBC

ꡈ MBC의 로고는 MBC가 지향하는 이미지를 잘 나타내고 있다

ꡈ MBC의 캐릭터 ‘로미’, ‘가비’, ‘버티’는 MBC가 지향하는

이미지를 잘 나타내고 있다

“늘 곁에 있는,

언제나 좋은 친구 MBC ♬”ꡈ MBC의 로고송은 MBC가 지향하는 이미지를 잘 나타내고 있다

“TV보다 더 큰 세상,

iMBC.com”

ꡈ MBC의 인터넷 슬로건은 MBC가 지향하는 이미지를 잘

나타내고 있다

이끌어 가는 방송”, “남북 문화 교류 등 남북 화합에 기여하는 방송”, “한류의 중심으

로 한류문화를 선도하는 방송”, “21세기 글로벌 시대를 이끌어 가는 방송” 등을 현재

실행하는 기업 행동으로 제시하고 있었다. 이를 바탕으로 조작화된 7개 문항을 각

방송기업의 내부 직원들에게 질문하여 7점 리커트 척도(1점, 전혀 그렇지 않다ꡈ7점

매우 그렇다)로 평가하도록 하였다.

④ 기업 상징 아이덴티티의 조작적 정의

방송기업의 기업 상징은 각 방송사의 기업 로고, 캐릭터, 로고송 및 슬로건으로

구성하였다. 이러한 4개 기업 상징 요소가 각 방송사 이미지를 얼마나 잘 나타내고

있는가를 내부 직원들에게 질문하여 7점 리커트 척도(1점, 전혀 그렇지 않다ꡈ7점

매우 그렇다)로 평가하도록 하였다.


(2) 조직 일체감

조직 일체감은 맬과 어쉬포스(Mael, & Ashforth, 1992)의 연구에서 사용된 조직

일체감 6개 문항 중 5개를 사용하였다. 구체적인 측정문항은 “①남들이 _____을 비

난하면 마치 내가 비난받는 것처럼 느껴진다”, “②_____이 사람들에게 인정받는 방송

사인지에 관심이 간다”, “③남들이 _____을 칭찬하면 내가 칭찬받는 것처럼 느껴진

다”, “④_____의 성공이 나의 성공처럼 느껴진다”, “⑤일간지에서 _____을 비판하는

기사를 보면 화가 난다” 등이며, 이에 대해 7점 리커트 척도(1점, 전혀 그렇지 않다ꡈ7

점 매우 그렇다)로 평가하도록 하였다. 맬과 어쉬포스(Mael, & Ashforth, 1992)의

측정문항 중 제외된 1개 문항은 “나는 _____에 대해 이야기할 때, ‘그들’보다는 ‘우리’

라고 이야기 한다”라는 문항인데, 이는 외부 고객들에게 질문할 때 타당한 것이며,

내부 직원에게는 적절하지 않다고 판단되어 배제하였다. 이러한 조직 일체감 척도의

신뢰도는 맬(Mael, 1988)의 연구에서 α＝0.81, 어쉬포스(Ashforth, 1990)의 연구에

서 α＝0.83, 맬과 어쉬포스(Mael, & Ashforth, 1992)의 연구에서 α＝0.87, 바타차르

야, 라오, 그린(Bhattacharya, Rao, & Glynn, 1995)의 연구에서 α＝0.87로 나타나

신뢰할 수 있는 것으로 판단된다.

(3) 기업 평판

기업 평판은 다울링(Dowling, 2004a; 2004b)의 반영적 지표를 사용하였다. 본

연구는 기업의 평판 순위화가 아니라 기업 평판의 효과에 주목하여, 내부 직원들의

기업 아이덴티티가 얼마나 긍정적인 기업 평판 형성에 영향을 미치고 있는가를 보고

자 하기 때문이다. 따라서 다울링이 제시한 기업 평판의 반영적 지표인 칭찬, 존경,

존중, 신뢰, 신용을 사용하기로 하였다.

보다 구체적으로 직원들에게 자신이 속한 방송 기업에 대하여 “소속된 방송사가

얼마나 ① 칭찬, ② 존경, ③ 존중, ④ 신뢰, ⑤ 신용할 수 있는지”를 질문하여 7점

리커트 척도(1점, 전혀 그렇지 않다－7점, 매우 그렇다)로 평가하도록 하였다.

2) 사전조사

사전조사는 방송사 직원의 방송기업 아이덴티티 문항을 개발하기 위하여 실시되


<표 6> 방송기업의 기업 아이덴티티 사전조사 결과

차원 문항 KBS MBC

평균 표준편차 제거시 α 평균 표준편차 제거시 α

프로그램

품질

1－1 5.84 0.97 0.886 5.57 1.17 0.892

1－2 5.58 0.85 0.880 4.68 0.90 0.892

1－3 5.77 0.88 0.881 4.86 1.01 0.888

1－4 4.26 1.24 0.882 4.07 0.94 0.888

1－5 4.32 1.08 0.889 4.54 1.14 0.895

1－6 4.48 1.09 0.889 4.54 1.29 0.888

1－7 4.58 1.09 0.888 4.75 0.93 0.885

1－8 5.06 1.15 0.885 5.18 1.06 0.904

1－9 5.06 1.21 0.890 5.00 1.09 0.902

1－10 5.61 0.95 0.889 5.43 1.20 0.896

1－11 5.77 0.92 0.889 5.79 0.96 0.890

신뢰도 α＝0.895 α＝0.902

경영철학

및

이념

2－1 6.19 0.87 0.885 5.36 1.16 0.772

2－2 5.74 1.06 0.838 5.14 1.21 0.743

2－3 5.16 1.34 0.865 4.75 1.11 0.665

2－4 5.00 1.34 0.871 5.04 1.14 0.792

신뢰도 α＝0.896 α＝0.796

기업

행동

3－1 5.48 1.12 0.936 5.00 1.47 0.886

3－2 5.23 1.26 0.941 4.71 1.41 0.864

3－3 5.32 1.01 0.921 5.18 1.22 0.866

3－4 5.19 1.11 0.925 4.82 1.12 0.878

3－5 5.13 1.06 0.921 4.57 1.43 0.877

3－6 4.84 1.21 0.922 5.64 1.31 0.886

3－7 4.87 1.20 0.919 4.93 1.41 0.883

신뢰도 α＝0.936 α＝0.893

기업

상징

4－1 4.48 1.34 0.708 3.82 1.49 0.425

4－2 3.74 1.48 0.695 2.39 1.13 0.690

4－3 4.77 1.15 0.683 4.71 1.38 0.568

4－4 4.23 1.63 0.660 4.32 1.56 0.453

신뢰도 α＝0.746 α＝0.623

었다. 자료수집방법은 구조화된 설문지를 방송기업 직원들을 대상으로 임의 배포하

는 서베이 방법이었으며, 조사내용은 각 기업 아이덴티티 측정 문항이 얼마나 타당한

가에 대한 질문이었다. 조사 기간은 2006년 9월 6일부터 동년 동월 15일까지 10일간


<표 7> 방송기업의 경영철학 및 상징 아이덴티티 문항 수정 결과

경영

철학 및

행동

방송사 수정 전 수정 후

KBS

한국을 대표하는 공영방송이다 한국을 대표하는 공영방송이다

국가적 의제(Agenda)를 설정하는 방송이다 국민 여론을 형성하는 방송이다

국민통합 기능을 수행하는 방송이다 사회통합기능을 수행하는 방송이다

모든 시청자에게 골고루 보편적인 서비스를

수행하는 방송이다

모든 시청자에게 골고루 보편적인 서비스

를 수행하는 방송이다

MBC

콘텐츠 중심의 종합 미디어 방송이다 콘텐츠 중심의 종합 미디어 방송이다

시대적 가치를 구현하는 공영방송이다지역, 이념, 세대간 갈등을 넘어 21세기

의 시대적 가치를 구현하는 공영방송이다

세계로 진출하는 방송이다해외 콘텐츠 시장에 적극 진출하는 국제

적 공영방송이다

좋은 친구 같은 방송이다 좋은 친구 같은 방송이다

기업 상징

방송사 상징물 수정 후

KBS

KBS의 로고는 KBS가 지향하는 이미지를 잘

나타내고 있다

“KBS”라는 이름은 ‘한국방송’의 의미를

간략히 잘 표현하고 있다

KBS의 상담실 캐릭터 ‘또바기’는 KBS가 지

향하는 이미지를 잘 나타내고 있다

KBS의 로고는 KBS를 쉽고 정확하게 떠

오르게 한다

KBS의 로고송은 KBS가 지향하는 이미지를

잘 나타내고 있다

KBS의 로고송은 KBS가 지향하는 이미

지를 잘 나타내고 있다

KBS의 인터넷 슬로건은 KBS가 지향하는 이

미지를 잘 나타내고 있다

KBS의 인터넷 슬로건은 KBS가 지향하

는 이미지를 잘 나타내고 있다

MBC

MBC의 로고는 MBC가 지향하는 이미지를


“MBC”라는 이름은 ‘문화방송’의 의미를

간략히 잘 표현하고 있다

MBC의 캐릭터 ‘로미’, ‘가비’, ‘버티’는

MBC가 지향하는 이미지를 잘 나타내고 있다

MBC의 로고는 MBC를 쉽고 정확하게 떠

오르게 한다

MBC의 로고송은 MBC가 지향하는 이미지를


MBC의 로고송은 MBC가 지향하는 이미

지를 잘 나타내고 있다

MBC의 인터넷 슬로건은 MBC가 지향하는

이미지를 잘 나타내고 있다

MBC의 인터넷 슬로건은 MBC가 지향하

는 이미지를 잘 나타내고 있다

이었다. KBS 1TV와 MBC 방송사별로 50부씩 배포하였으며, 미회수된 설문지와 불성

실한 응답을 제외하고 KBS는 31부, MBC는 28부를 회수하여 총 59부의 설문지를

수거하였다. 회수된 설문지에 대하여 SPSS 12.0을 이용해 기술통계 및 신뢰도 분석을

통해 분석하였다. 각 방송사별로 직원들이 기업 아이덴티티 항목들에 대하여 얼마나

타당하다고 여기는지 그리고 문항의 통계적 신뢰성은 어떠한지를 살펴보았다.

방송기업의 기업 아이덴티티 사전조사 결과는 <표 6>과 같다.


사전조사 분석 결과, 우선 방송기업의 제품과 서비스인 프로그램 품질 차원은

11개 문항이 그대로 투입하기로 하였다. 신뢰도를 저해하는 문항이 있었지만 그 정도

가 크지 않고 전체 신뢰도 계수가 높기 때문에 별다른 수정을 가하지는 않았다. 또한

기업 행동 차원에서는 ‘시청자 중심의 방송’을 ‘시청자를 우선으로 하는 방송’으로 보

다 풀어서 설명하였다.

그러나 방송기업의 기업 상징 아이덴티티 차원은 대폭 수정되었는데, 전반적으로

캐릭터를 빼고 이름(name)을 새로이 추가하였다. 그리고 경영철학 및 이념 차원의

경우에도 개방형 응답을 참고로 하여 부적절한 문항을 빼고 새로 집어넣거나 문항을

변형시키는 방법으로 수정하였다. 즉 개방형 질문에서 두드러지게 나타나고 있는 표

현이나 어휘를 바탕으로 문항을 정제하였다. 예를 들어 KBS의 경우 ‘국가적 의제

설정’ 문항을 ‘국민여론 형성’으로, ‘국민통합기능 수행’을 ‘사회통합기능’으로 바꾸었

으며, MBC는 ‘시대적 가치 구현’ 문항과 ‘세계로 진출’ 문항을 보다 구체적으로 풀어

서 설명하는 방식으로 수정하였다.

3) 본조사

본조사는 사전조사를 거쳐 수정된 문항을 구조화된 설문지로 제작하여 배포하는

서베이 방법으로 수행되었다. 방송사 직원이라는 표본의 특성상 조사기관에 의뢰하

기에는 시간과 경제적 비용이 높게 들기 때문에 각 방송기업에 조사목적을 밝히고

협조를 부탁하여 임의배포하는 형식으로 자료를 수집하였다. 설문지는 2006년 9월

20일부터 10월 4일까지 2주에 걸쳐 각 방송사 당 150부씩 배포하였다. 이는 본 연구

가 구조방정식 모델을 통한 매개 및 조절효과를 검증하게 되는데, 이때 구조방정식

모델의 가장 보편적인 추정법인 ML(Maximum Likelihood)법에 적절한 표본의 크기

가 일반적으로 100∼150명으로 알려져 있기 때문이다(Ding, Velicer, & Harlow,

1995). 배포된 설문지 중 미회수 설문지와 불성실한 응답을 보인 설문지를 제외하고

KBS 1TV는 98명, MBC는 86명분의 데이터를 수집할 수 있었다.

표본 현황을 직급별로 살펴보면 KBS 1TV, MBC 모두 전반적으로 사원 및 대리급

이 가장 많았으며, 직무별로 살펴보면 기술/행정/관리/기타직이 전반적으로 가장 많

은 것으로 나타났다. 특히 KBS 1TV는 MBC에 비해 기술/행정/관리/기타직이 75.5%


<표 8> 본조사 직급별, 직무별 표본 현황

직급별

사원 대리급 과장/차장급 전체

KBS59 30 9 98

60.2 30.6 9.2 100.0

MBC48 23 15 86

55.8 26.7 17.4 100.0

전체107 53 24 184

58.2 28.8 13.0 100.0

직무별

기술/경영/행정/관리직 PD 기자/아나운서 전체

KBS74 14 10 98

75.5 14.3 10.2 100.0

MBC59 13 14 86

68.6 15.1 16.3 100.0

전체133 27 24 184

72.3 14.7 13.0 100.0

로 다소 많았으며, PD직은 10.2%로 적은 분포를 보이고 있었다.

4) 측정 변수의 신뢰성 및 타당성

본 연구의 주요 변수는 방송기업의 기업 아이덴티티 하위 차원인 프로그램 품질,

경영철학 및 이념, 기업 행동 및 기업 상징과 조직 일체감 그리고 기업 평판 변수이

다. 이 중 프로그램 품질은 공정성, 정보성, 오락성의 3개 품질 요인이 예상되며,

다른 변수들은 단일차원이 예상된다. 따라서 프로그램 품질의 3개 하위요인에 대한

구성 타당성과 기타 변수들의 단일차원성을 확보하기 위하여 SPSS 12.0을 이용한

탐색적 요인분석을 실시하였다.

요인분석의 요인추출방법은 주성분 분석(principle component analysis)을 사용

하였고, 요인의 수를 결정하기 위해 최소 고유값(eigen value)을 1로 설정하였으며,

요인 회전은 요인 해석을 용이하게 하기 위해 요인 간 독립을 가정하는 베리맥스

(varimax rotation) 방식을 사용하였다. 그 결과 프로그램 품질 요인은 예상대로 3개

요인으로 추출되었으며, 다른 요인들은 1개의 요인으로 추출되어서 단일차원성이 확

보되었다.


그러나 프로그램 품질 문항 중 2개 요인이 제거되었다. 사전조사 시 투입된 프로

그램 품질 문항은 11문항이다. 그러나 탐색적 요인분석 결과 두 개 요인에 함께 적재

되는 등 타당성을 저해하는 문항으로 “사회적으로 기여하는 바가 있다”, “뭔가 얻는

게 있다”의 두 문항이 나타났다. 즉 이 두 개의 문항은 방송사 모두에서 공정성 요인

과 정보성 요인에 함께 높게 적재되는 경향을 보였다. 따라서 이 두 문항을 제거한

결과 모든 방송사별로 동일한 문항으로 요인이 묶이는 결과가 나타났다.

(1) 기업 아이덴티티의 신뢰성 및 타당성

① 프로그램 품질

최종 9개 문항으로 이루어진 프로그램 품질 측정문항에 대한 신뢰성 및 타당성

검증 결과, 우선 KBS의 경우 공정성 요인은 고유값이 3.08, 설명분산은 34.17%로

나타났으며, 정보성 요인은 고유값 2.56, 설명분산은 28.44%, 오락성 요인은 고유값

1.76, 설명분산은 19.51%로 나타났다. 3개 요인 전체의 설명분산은 82.12%로 나타나

3개 요인이 프로그램 품질 전체의 82% 이상 높게 설명하는 것으로 분석되었다. 신뢰

도는 크론바흐의 알파계수를 살펴본 결과 α＝0.78∼α＝0.90으로 나타나 전반적으

로 신뢰할 수 있는 문항으로 나타났다.

다음으로 MBC를 살펴보면 공정성 요인의 고유값이 3.26, 설명분산은 36.27%로

나타났으며, 정보성 요인은 고유값 2.55, 설명분산은 28.34%, 오락성 요인은 고유값

1.71, 설명분산은 19.02%로 나타났다. 3개 요인 전체의 설명분산은 83.62%로 나타나

프로그램 품질 전체의 83% 이상 높게 설명하는 것으로 분석되었다. 신뢰도는 크론바

흐의 알파계수를 살펴본 결과 α＝0.78∼α＝0.94로 나타나 전반적으로 신뢰할 수

있는 문항으로 나타났다.

② 경영철학 및 이념

다음으로 각 방송기업의 경영철학 및 이념 아이덴티티에 대한 신뢰도 분석과 요인

분석을 실시하였다. 우선 KBS의 경우 고유값 3.03, 설명분산은 75.66%로 나타났으

며, MBC는 고유값 3.15, 설명분산은 78.63%로 나타났다. 전반적으로 각 방송기업의

경영철학 및 이념 아이덴티티의 단일차원성이 확보되었으며, 신뢰도 또한 KBS는 α


＝0.89, MBC는 α＝0.91로 전반적으로 신뢰할 수 있는 문항임을 알 수 있었다.

③ 기업 행동

다음으로 각 방송기업의 기업 행동 아이덴티티에 대한 신뢰도 분석과 요인분석을

실시하였다. 우선 KBS의 경우 고유값 4.60, 설명분산은 65.67%로 나타났으며, MBC

는 고유값 4.97, 설명분산은 71.03%,로 나타났다. 전반적으로 각 방송기업의 기업

행동 아이덴티티의 단일차원성이 확보되었으며, 신뢰도 또한 KBS는 α＝0.91, MBC

는 α＝0.93으로 높게 나타나 전반적으로 신뢰할 수 있는 문항으로 나타났다.

④ 기업 상징

다음으로 각 방송기업의 기업 행동 상징에 대한 신뢰도 분석과 요인분석을 실시하

였다.

우선 KBS의 경우 고유값 2.45, 설명분산은 61.32%로 나타났으며, MBC는 고유값

2.78, 설명분산은 69.44%로 나타났다. 전반적으로 각 방송기업의 기업 상징 아이덴

티티의 단일차원성이 확보되었으며, 신뢰도 또한 KBS는 α＝0.78, MBC는 α＝0.85

로 기준치 이상 나타나 신뢰할 수 있는 문항으로 나타났다.

(2) 조직 일체감의 신뢰성 및 타당성

다음으로 각 방송기업의 조직 일체감에 대한 신뢰도 분석과 요인분석을 실시하였다.


3.77, 설명분산은 75.41%로 나타났다. 전반적으로 각 방송기업의 조직 일체감의 단

일차원성이 확보되었으며, 신뢰도 또한 KBS는 α＝0.94, MBC는 α＝0.92로 기준치

이상 나타나 신뢰할 수 있는 문항임을 알 수 있었다.

(3) 방송기업의 기업 평판 신뢰성 및 타당성

다음으로 각 방송기업의 기업 평판에 대한 신뢰도 분석과 요인분석을 실시하였다.


3.92, 설명분산은 78.32%, SBS는 고유값 4.21, 설명분산은 84.26%로 나타났다. 전반

적으로 각 방송기업의 기업 평판의 단일차원성이 확보되었으며, 신뢰도 분석 결과


<표 9> 방송기업의 기업 아이덴티티 확인적 요인분석

구성개념항목수 χ2 df P GFI RMR CFI NFI IFI

초기 최종

KBS

프로

그램

품질

공정성 3 2

9.39 11 0.59 0.97 0.05 0.99 0.98 0.99정보성 2 2

오락성 4 3

경영철학 4 4 16.81 2 0.00 0.93 0.07 0.94 0.93 0.94

기업행동 7 5 4.59 5 0.47 0.98 0.04 0.99 0.98 0.99

기업상징 4 4 6.77 2 0.03 0.97 0.12 0.96 0.95 0.97

조직일체감 5 5 10.86 5 0.54 0.96 0.04 0.99 0.98 0.99

기업평판 5 4 6.11 2 0.05 0.97 0.03 0.99 0.98 0.99

MBC

프로

그램

품질

공정성 3 2

20.37 11 0.04 0.94 0.06 0.98 0.95 0.98 정보성 2 2

오락성 4 3

경영철학 4 4 15.33 2 0.00 0.91 0.08 0.95 0.94 0.95

기업행동 7 5 10.74 5 0.06 0.95 0.06 0.98 0.96 0.98

기업상징 4 4 16.92 2 0.00 0.91 0.14 0.93 0.92 0.93

조직일체감 5 5 21.35 5 0.00 0.91 0.06 0.95 0.93 0.95

기업평판 5 4 27.94 2 0.00 0.85 0.08 0.88 0.88 0.88

KBS는 α＝0.94, MBC는 α＝0.93으로 나타나 전반적으로 매우 신뢰할 수 있는 것으

로 분석되었다.

(4) 전체 기업 아이덴티티, 조직일체감 및 기업 평판의 확인적 요인분석

지금까지 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시한 결과 전반적으로 신뢰성과

타당성을 검증받을 수 있었다. 각 요인들의 타당성을 높은 수준에서 확보받기 위하여

Amos 5.0을 이용한 확인적 요인분석을 실시하였다.

그 결과 프로그램 품질의 공정성 요인에서 ‘신뢰할 수 있다’, 오락성 요인에서 ‘흥

미롭다’ 항목이 최종 제거되었다. 그리고 기업 행동 요인에서는 ‘윤리적인 경영’과

‘글로벌 시대 선도’ 요인이 제거되었으며, 기업 평판에서는 ‘신용할 수 있다’ 요인이

제거되었다. 문항 제거는 각 문항의 요인에 대한 기여도인 다중상관자승치가 0.5를

넘지 않는 문항을 중심으로 하였다.

따라서 최종적으로 타당성 검증을 통해 정제된 문항은 프로그램 품질 아이덴티티


의 공정성 요인 2문항, 정보성 요인 2문항, 오락성 요인 3문항 그리고 경영철학 및

이념 아이덴티티 4문항, 기업 행동 아이덴티티 5문항, 기업 상징 아이덴티티 4문항,

조직일체감 5문항, 기업 평판 4문항으로 결정되었다.

5) 분석방법

(1) 매개효과

바론과 케니(Baron, & Kenny, 1986)는 다음과 같은 3번의 회귀분석을 통해 검증

이 가능하다고 한다.

① 독립변수를 매개변수에 회귀시켰을 때, 독립변수가 매개변수에 대하여 유의하게

영향을 미쳐야 한다.

② 독립변수를 종속변수에 회귀시켰을 때, 독립변수가 종속변수에 대하여 유의하게

영향을 미쳐야 한다.

③ 독립변수와 매개변수 양자를 종속변수에 회귀시켰을 때, 매개변수가 종속변수에

대하여 유의하게 영향을 미쳐야 한다.

이러한 3개의 회귀식에서 독립변수의 종속변수에 대한 영향력은 두 번째보다 세

번째에서 작아져야 한다. 즉 매개변수의 영향력이 유의하지 않거나 독립변수의 영향

력이 줄어들지 않는다면 매개효과는 없다고 볼 수 있다. 또한 매개효과의 유의성

검증은 소벨의 방법에 의한 Z 검증을 통해 확인하게 된다.

한편, 로버슨, 모이와 로크(Roberson, Moye, & Locke, 1999)는 구조방정식 모형

을 통해 매개효과를 검증하였다. 이들은 독립변수, 매개변수, 종속변수 간의 관계를

가정하지 않는 영가설 모델에서 출발하여 완전매개 모형과 부분매개 모형을 검증한

후 χ2 차이 검증을 통하여 모형 적합도의 개선 여부를 판단함으로써 매개효과를 검증

하고 완전/부분매개 여부를 결정하였다. 여기에서 완전매개효과는 독립변수가 매개

변수를 통해서만 종속변수에게 유의한 영향을 미치는 것을 의미하며(path a, b), 부분

매개효과는 독립변수가 매개변수를 통해서뿐만 아니라 직접적으로도 유의한 영향을

미치는 것을 의미한다(path a, b, c)


<표 10> 본 연구의 매개효과 검증 절차

Model 근거

1단계 null Roberson, Moye, & Locke(1999)

2단계 path a(독립 → 매개)

Baron, & Kenny(1986)3단계 path b(매개 → 종속)

4단계 path c(독립 → 종속)

5단계 path a, b(perfect) Baron, & Kenny(1986); Roberson, Moye, &

Locke(1999); 홍세희(2001)6단계 path a, b, c(partial)

* path ab 매개효과 Baron, & Kenny(1986); 홍세희(2001)

홍세희(2001)는 바론과 케니의 매개효과 절차와 로버슨, 모이와 로크의 매개효과

검증 연구를 바탕으로 구조방정식을 통한 매개효과 절차를 소개하였다. 이러한 기존

연구자들의 매개효과 검증방법을 바탕으로 본 연구에서는 다음과 같이 구조방정식을

이용한 매개효과 검증 절차를 수립하였다.

매개효과는 총 6단계의 구조방정식과 2번의 효과산출의 결합으로 이루어진다.

첫째, 1단계는 로버슨, 모이와 로크(Roberson, Moye, & Locke, 1999)의 연구에

따라 모든 경로를 제약하는 영가설 모델을 설정한다. 이러한 영가설 모형은 자체적인

의미는 없으며 경로가 추가될 때마다 적합도가 얼마나 증가하는가를 통해 연구모형

과 비교하기 위하여 설정된다.

둘째, 2단계, 3단계, 4단계는 매개변수가 개입되는 독립변수와 매개변수 간의 경

로(path a), 매개변수와 종속변수 간의 경로(path b) 그리고 매개변수의 개입 없는

독립변수와 종속변수 간의 경로(path c)를 각각 살펴보는 것이다. 이 중 path a와

path c는 바론과 케니(Baron, & Kenny, 1986)가 제안하는 매개회귀분석의 첫 번째와

두 번째 회귀식과 일치한다.

셋째, 5단계는 완전매개모형으로 path c가 0으로 제약되고 path a와 path b만이

자유로 설정된 형태가 된다. 이 모형은 독립변수와 종속변수 간의 직접경로가 없으

며, 독립변수는 매개변수를 통해서만 종속변수에 영향을 미치게 된다. 그리고 6단계

는 모든 경로가 제약 없이 자유롭게 설정된 부분매개모형이다. 이 모형에서는 독립변

수와 종속변수 간의 직접경로와 매개변수를 통한 간접 경로가 모두 인정된다.

6단계에서 path a와 path b가 유의미하다면 매개효과 ab가 유의한지를 소벨


(Sobel)의 검증방법을 통해 검증한다. 소벨의 방법은 독립변수가 매개변수를 경유하

여 종속변수에 영향을 미치는 간접효과의 유의성을 검증하는 것이다(Baron, &

Kenny, 1986; 홍세희, 2001).

Zab=ab

b 2sa 2+a 2 sb 2+sa 2 sb 2

a＝독립변수와 매개변수 사이의 비표준화 회귀계수

sa＝a의 표준오차

b＝매개변수와 종속변수 사이의 비표준화 회귀계수

sb＝b의 표준오차

여기에서 영가설은 ab＝0, 즉 “매개효과는 없다”가 되며, 통계량 Zab를 위의 공식

에 따라 구하여 산출된 값이 ＋1.96보다 크거나 ꡈ1.96보다 작으면 영가설이 기각되

므로 매개효과가 유의하다는 것을 검증하게 된다(홍세희, 2001).

이러한 5단계와 6단계는 로버슨, 모이와 로크의 연구 그리고 홍세희의 구조방정

식을 이용한 매개효과 절차 모두에서 보이고 있으며, 또한 6단계는 바론과 케니가

제안한 매개회귀분석의 세 번째 회귀식과 일치한다. 6단계에서 매개변수는 종속변수

에 대하여 유의해야 하며 독립변수의 경로계수가 path c만을 설정한 4단계보다 작아

져야 한다.

다음으로 5단계와 6단계 모형의 χ2 차이 검증을 통하여 완전매개모형을 채택할지

부분매개모형을 채택할지의 여부를 결정한다.

구조방정식 모형에서 χ2 차이 검증의 영가설과 연구가설은 다음과 같이 설정된다.

∙H0 : 경로계수가 많은 부분 매개모형이나 경로계수가 작은 완전 매개모형 간에

적합도는 같다

∙H1 : 경로계수가 많은 부분 매개모형의 경로계수가 작은 완전 매개모형의 적합도

보다 좋다

두 모형 간의 χ2 차이가 유의미하다면(p＜0.05), 영가설이 기각되며 경로계수가


<그림 1> 본 연구의 매개효과 분석 모형

부분 매개모형 완전 매개모형

많은 부분 매개모형을 채택하게 된다. 그리고 χ2 차이가 유의하지 않다면(p＞0.05),

영가설이 채택되므로 경로계수가 작은 완전 매개모형을 채택하게 된다. 왜냐하면 경

로계수가 많거나 적거나 차이가 없다면 보다 간명한 모형을 택해야 하기 때문이다(김

계수, 2006, 301).

4. 분석 결과

1) 기업아이덴티티, 조직 일체감, 기업 평판 차이

본 연구의 연구문제 1은 KBS와 MBC 직원들 간의 기업 아이덴티티, 조직 일체감,

기업 평판의 차이를 살펴보는 것이다. 이를 위해 독립 T 검증을 실시하였으며, 그

결과는 아래 <표 11>과 같다.

분석 결과 기업 아이덴티티 요인 중 공정성 프로그램 품질, 정보성 프로그램 품질,

기업 행동 등은 양 방송사 직원들 사이에서 유의한 차이를 보이지 않게 비슷한 평가

를 보이고 있었다. 그러나 오락성 프로그램 품질의 경우는 MBC 직원들이 KBS 직원

들보다 0.58점 높게 평가하고 있었으며(t＝3.39, df＝182, p＜0.01), 경영철학 및

이념은 KBS 직원들이 0.95점 높게 평가하고 있었다(t＝5.49, df＝182, p＜0.01).

그리고 기업 상징 역시 KBS가 MBC보다 0.36점 높게 나타났다(t＝2.17, df＝182,

p＜0.01). 다음으로 조직 일체감 요인은 MBC 직원들이 KBS보다 0.42점 높은 것으


<표 11> 방송사 직원의 기업 아이덴티티, 조직 일체감, 기업 평판 독립 T 검증

방송사 N 평균 표준편차 평균차 t 자유도유의확률

(양쪽)

기업

아이덴

티티

공정성 품질KBS 98 4.91 1.20 ꡈ0.09 ꡈ0.52 182 0.61 MBC 86 5.00 1.06

정보성 품질KBS 98 5.32 1.06

0.19 1.24 179 0.22 MBC 86 5.12 1.05

오락성 품질KBS 98 3.97 1.12 ꡈ0.58 ꡈ3.39 182 0.00 MBC 86 4.54 1.19

경영철학 및 이념KBS 98 5.59 1.08

0.95 5.49 182 0.00 MBC 86 4.63 1.28

기업 행동KBS 98 4.91 1.06

0.07 0.41 182 0.68 MBC 86 4.85 1.16

기업 상징KBS 98 5.11 1.02

0.36 2.17 182 0.03 MBC 86 4.75 1.22

조직일체감KBS 98 5.50 1.30 ꡈ0.42 ꡈ2.44 179 0.02 MBC 86 5.92 1.01

기업평판KBS 98 4.99 1.00 ꡈ0.09 ꡈ0.60 182 0.55 MBC 86 5.08 1.00

로 나타난 반면(t＝2.44, df＝179, p＜0.05), 기업 평판 요인은 양 방송사 직원들

간에 유의한 차이를 보이지 않고 있었다.

전반적으로 KBS의 오락성 품질을 제외하고 모든 변수들이 7점 척도에서 중간값

인 4점을 상회하고 있어서 방송사 직원들의 자사에 대한 기업 아이덴티티나 기업

평판이 대체로 긍정적인 경향을 보이고 있었으며, 특히 조직 일체감의 경우에도 5점

을 상회하고 있어서 자사에 대한 일체화 정도가 매우 높음을 알 수 있었다.

2) 기업아이덴티티와 기업 평판 간의 관계에서 조직일체감의 매개효과 검증

본 연구의 연구문제 2는 조직 일체감의 매개효과 및 조절효과를 구조방정식 모델

을 통해 살펴보는 것이다. 이를 위해 기업 아이덴티티, 조직 일체감, 기업 평판 구성

개념의 타당성을 살펴보기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 기업 아이덴티티의

경우 3개의 하위차원으로 묶여진 프로그램 품질요인 7개 문항과 경영철학 및 이념


<표 12> 확인적 요인분석을 통한 이론 변수들의 타당성 검증 결과

계수표준화

계수

표준

오차기각역

유의

확률

개념

신뢰도 a)

분산

추출값 b)

KBS

아이덴티티 1(공정성) ←

기업

아이덴

티티

1.00 0.78

0.97 0.86

아이덴티티 4(철학이념) ← 0.99 0.86 0.11 9.09 0.00

아이덴티티 5(기업행동) ← 0.96 0.85 0.11 8.93 0.00

아이덴티티 2(정보성) ← 0.80 0.71 0.11 7.18 0.00

아이덴티티 6(기업상징) ← 0.72 0.67 0.11 6.69 0.00

아이덴티티 3(오락성) ← 0.61 0.51 0.12 5.02 0.00

일체감 3(칭찬) ←

조직

일체감

1.00 0.83

0.98 0.89

일체감 4(성공) ← 0.89 0.85 0.06 14.40 0.00

일체감 1(비난) ← 0.66 0.64 0.06 10.57 0.00

일체감 5(비판기사) ← 0.79 0.66 0.07 10.94 0.00

일체감 2(인정) ← 0.66 0.63 0.06 10.29 0.00

e1 ↔ e5 0.19 0.29 0.08 2.33 0.02

평판 1(칭찬) ←

기업

평판

1.00 0.93

0.98 0.92평판 2(존경) ← 0.98 0.90 0.07 13.56 0.00

평판 3(존중) ← 0.82 0.82 0.07 11.35 0.00

평판 4(신뢰) ← 0.79 0.78 0.08 10.31 0.00

MBC

아이덴티티 4(철학이념) ←

기업

아이덴

티티

1.00 0.88

0.98 0.88

아이덴티티 5(기업행동) ← 0.97 0.93 0.08 12.36 0.00

아이덴티티 3(오락성) ← 0.91 0.85 0.09 10.14 0.00

아이덴티티 6(기업상징) ← 0.77 0.71 0.10 7.92 0.00

아이덴티티 2(정보성) ← 0.76 0.81 0.08 9.96 0.00

아이덴티티 1(공정성) ← 0.54 0.57 0.09 5.92 0.00

e3 ↔ e5 ꡈ0.19 ꡈ0.71 0.05 ꡈ3.66 0.00

일체감 3(칭찬) ←

조직

일체감

1.00 0.92

0.98 0.89

일체감 4(성공) ← 0.94 0.82 0.09 10.37 0.00

일체감 1(비난) ← 0.88 0.89 0.07 12.26 0.00

일체감 5(비판기사) ← 0.84 0.70 0.11 7.83 0.00

일체감 2(인정) ← 0.71 0.77 0.08 9.28 0.00

e4 ↔ e5 0.31 0.47 0.09 3.32 0.00

평판 2(존경) ←

기업

평판

1.00 0.95

0.96 0.86평판 4(신뢰) ← 0.90 0.83 0.10 9.02 0.00

평판 1(칭찬) ← 0.76 0.70 0.10 7.33 0.00

평판 3(존중) ← 0.70 0.70 0.10 7.24 0.00

e1 ↔ e3 0.37 0.57 0.10 3.94 0.00

a) 개념신뢰도＝(∑표준적재값)2/[(∑표준적재값)2＋(∑오차분산)]

b) 분산추출값＝(∑표준적재값2)/[(∑표준적재값2)＋(∑오차분산)]


<표 13> 확인적 요인분석을 통한 이론 변수들의 적합도

χ2 df P GFI RMR CFI NFI IFI

KBS

기업 아이덴티티 15.13 9 0.09 0.95 0.04 0.98 0.95 0.98

조직 일체감 4.51 4 0.34 0.98 0.03 0.99 0.99 0.99

기업 평판 6.11 2 0.05 0.97 0.02 0.99 0.98 0.99

MBC

기업 아이덴티티 9.09 8 0.34 0.96 0.04 0.99 0.97 0.99

조직 일체감 4.78 4 0.31 0.98 0.04 0.99 0.99 0.99

기업 평판 1.68 1 0.19 0.99 0.01 0.99 0.99 0.99

요인 4개 문항, 기업 행동 5개 문항, 기업 상징 4개 문항 등으로 복잡하게 구성되어

있다. 따라서 모형의 간명성을 높이기 위하여 기업 아이덴티티의 하위 요인인 프로그

램 품질의 공정성, 정보성, 오락성과 경영철학 및 이념, 기업 행동, 기업 상징 등의

구성문항들을 요인별로 합산평균내어 6개씩의 관측변수로 만들었다. 즉 기업 평판이

나 조직일체감과 달리 기업 아이덴티티는 6개 요인 20문항으로 이루어져 있기 때문에

모델이 상당히 복잡해지게 된다. 그러나 기업 아이덴티티 6개 요인의 경우 신뢰성과

타당성이 입증되었기 때문에 각 요인의 하위측정문항을 합산평균내어 단일변수로 만

드는 것이 가능하다고 판단된다. 따라서 기업 아이덴티티는 20개의 관측변수를 가진

6개 요인으로 구성되어 있으나, 매개효과 검증을 위해서는 모형의 간명성을 위하여

6개의 관측변수를 포함한 하나의 잠재변인으로 만들어 분석에 투입하였다.

확인적 요인분석 결과 전반적으로 모든 적합도가 기준치를 충족시키고 있었다.

또한 이론 변수의 개념 신뢰도와 분산추출값을 산출하여 살펴보았다. 개념 신뢰도는

0.7 이상이면 신뢰성이 있는 것으로 판단하고 분산추출값은 0.5 이상이면 개념 타당

성이 있는 것으로 판단한다(김계수, 2006: 249). 그 결과 개념 신뢰도와 분산추출값

모두 기준치를 상회하고 있었다. 한편 Amos가 제시하는 모형수정지수의 제안에 따

르면(즉 MI>10인 경우), KBS의 경우 조직 일체감 요인에서 ‘일체감 1’(타인이 KBS를

비난하면 내가 비난 받는 것처럼 느껴진다)과 ‘일체감 5’(일간지에서 KBS를 비판하는

기사를 보면 화가 난다), MBC의 경우는 기업 아이덴티티 요인에서 ‘오락성’과 ‘기업

행동’, 조직 일체감 요인에서 ‘일체감 4’(MBC의 성공은 나의 성공처럼 느껴진다)와

‘일체감 5’, 기업 평판 요인에서 ‘칭찬’과 ‘존중’ 사이에 상관관계를 설정할 경우 적합도

가 증가하는 것으로 나타났다.


이러한 수정지수에 의한 모델 수정은 타당한 이론적 근거나 설명이 받침되어야만

가능한데, 본 연구의 경우에는 받아들일 수 있는 타당한 관계라고 판단된다. 예를

들어 MBC는 법제적으로 공영방송이며, 스스로도 이를 지향하고 있지만 광고재원

마련을 위해 상업적 요소를 강하게 가지고 있다. 따라서 기업 아이덴티티에서 오락성

요인과 기업 행동 요인 간에 강한 음의 상관관계가 존재한다고 볼 수 있다. 또한

조직 일체감 요인에서 KBS는 ‘비난’과 ‘비판기사’ 사이에, MBC는 ‘성공’과 ‘비판기사’

사이에 상관관계를 설정할 수 있는데, 공영방송으로써 수신료 문제 등 신문매체의

비판 기사를 많이 받고 있는 KBS의 경우 ‘자사에 대한 비난과 비판기사를 자신에

대한 비난’으로 연결시키고 있으며, KBS보다 일간지의 비판을 상대적으로 덜 받고

있는 MBC의 경우는 ‘자사의 성공을 자신의 성공’과 깊게 일체화시킬수록 자사에 대

한 비판기사에 대해 화가 나는 정도가 높을 것으로 판단된다.

다음으로 방송기업 직원들의 조직 일체감이 기업 아이덴티티와 기업 평판 간의

관계를 매개하는지를 살펴보았다. 앞서 분석 방법에서 제시한 방법대로 본 연구에서

설정한 매개효과 검증절차에 따라 6단계의 구조방정식 모형을 분석하였다(<표 14>

참조).

우선 바론과 케니(Baron, & Kenny, 1986)의 절차를 적용하면 2단계의 path a와

4단계의 path c가 유의해야 하고 6단계에서 path b가 유의해야 한다. 그리고 이러한

3개 경로를 비교했을 때 6단계의 path c 계수가 4단계의 path c 계수보다 작아져야

한다. KBS의 경우 6단계에서 path b가 유의하지 않게 나타났기 때문에 매개효과가

없다고 판단된다. 한편 MBC의 경우 6단계에서 path b가 유의하였으며, 4단계에서

path c의 표준화 계수는 0.93이었으나 6단계에서 0.74로 작아졌음을 알 수 있다.

즉 6단계에서 매개효과가 존재하기 때문에 독립변수의 영향력이 작아진 것이다.

따라서 KBS 직원들의 조직 일체감은 기업 아이덴티티와 기업 평판 사이의 관계를

매개하지 않는 것으로 결론내릴 수 있으며, 이후로는 매개효과가 존재하는 MBC를

중심으로 완전매개 및 부분매개 여부를 살펴보고자 한다. 우선 MBC의 매개효과 ab

가 유의한지에 대하여 소벨 테스트를 실시하였다. 6단계에서 path a의 비표준화 계수

와 표준오차 그리고 path b의 비표준화 계수와 표준오차를 이용하여 ab의 매개효과

를 검증하였다. 그 결과 Zab＝3.02, p＝0.00으로 유의하게 나타났다. 그리고 MBC

의 5단계 완전매개 모형과 6단계 부분매개 모형의 적합도 개선여부를 χ2 차이 검증을


<표 14> 조직 일체감의 매개효과 검증을 위한 6단계 모형

Model 계수 표준화계수 표준오차 기각역 유의확률 경로

KBS

1단계

일체감 ← 아이덴티티 0.00 0.00

평판 ← 일체감 0.00 0.00 null

평판 ← 아이덴티티 0.00 0.00

2단계

일체감 ← 아이덴티티 0.89 0.72 0.12 7.39 0.00 a

평판 ← 일체감 0.00 0.00

평판 ← 아이덴티티 0.00 0.00

3단계

일체감 ← 아이덴티티 0.00 0.00

평판 ← 일체감 0.54 0.62 0.09 6.26 0.00 b

평판 ← 아이덴티티 0.00 0.00

4단계

일체감 ← 아이덴티티 0.00 0.00

평판 ← 일체감 0.00 0.00

평판 ← 아이덴티티 1.07 0.94 0.10 10.72 0.00 c

5단계

일체감 ← 아이덴티티 0.93 0.75 0.12 7.80 0.00 a

평판 ← 일체감 0.58 0.66 0.09 6.80 0.00 b

평판 ← 아이덴티티 0.00 0.00

6단계

일체감 ← 아이덴티티 0.90 0.72 0.13 7.23 0.00 a

평판 ← 일체감 ꡈ0.11 ꡈ0.12 0.08 ꡈ1.31 0.19 b

평판 ← 아이덴티티 1.14 1.02 0.13 8.81 0.00 c

MBC

1단계

일체감 ← 아이덴티티 0.00 0.00

평판 ← 일체감 0.00 0.00 null

평판 ← 아이덴티티 0.00 0.00

2단계

일체감 ← 아이덴티티 0.54 0.63 0.09 6.15 0.00 a

평판 ← 일체감 0.00 0.00

평판 ← 아이덴티티 0.00 0.00

3단계

일체감 ← 아이덴티티 0.00 0.00

평판 ← 일체감 0.65 0.73 0.11 5.85 0.00 b

평판 ← 아이덴티티 0.00 0.00

4단계

일체감 ← 아이덴티티 0.00 0.00

평판 ← 일체감 0.00 0.00

평판 ← 아이덴티티 0.81 0.93 0.09 9.24 0.00 c

5단계

일체감 ← 아이덴티티 0.57 0.68 0.09 6.65 0.00 a

평판 ← 일체감 0.69 0.78 0.11 6.17 0.00 b

평판 ← 아이덴티티 0.00 0.00

6단계

일체감 ← 아이덴티티 0.54 0.63 0.09 6.09 0.00 a

평판 ← 일체감 0.28 0.28 0.08 3.33 0.00 b

평판 ← 아이덴티티 0.63 0.74 0.09 7.15 0.00 c


<표 15> MBC 직원의 조직 일체감 매개효과 검증을 위한 단계별 모형 적합도

Model CMIN df PCMIN

/dfGFI RMR CFI NFI IFI TLI

1단계 null 283.42 87 0.00 3.26 0.75 0.55 0.81 0.76 0.82 0.78

2단계 path a 245.97 86 0.00 2.86 0.80 0.47 0.85 0.79 0.85 0.82

3단계 path b 233.28 86 0.00 2.71 0.80 0.47 0.86 0.80 0.86 0.83

4단계 path c 191.73 86 0.00 2.23 0.80 0.41 0.90 0.84 0.90 0.88

5단계 perfect(path a, b) 189.01 85 0.00 2.22 0.81 0.18 0.90 0.84 0.90 0.88

6단계 partial(path a, b, c) 140.46 84 0.00 1.67 0.84 0.07 0.95 0.88 0.95 0.93

통해 살펴보았다(<표 15> 참조).

5단계의 완전매개 모형과 6단계의 부분매개 모형 간의 적합도를 비교해 본 결과

Δχ2＝48.56, Δdf＝1, p＝0.00으로 나타나 ‘경로계수가 많은 부분 매개모형이나 작

은 완전 매개모형 간에 적합도는 같다’는 영가설을 기각하고 ‘경로계수가 많은 부분

매개모형의 적합도가 더 좋다’는 연구가설을 채택하게 되었다. 따라서 부분매개 모형

을 채택하는 것으로 결론 내릴 수 있다. 즉 MBC 내부직원의 조직 일체감은 자사에

대한 기업 아이덴티티와 기업 평판 사이를 매개하는 효과가 있으며, 기업 아이덴티티

는 기업 평판에 직접 영향을 미치기도 하고 조직 일체감을 경유하여 간접적으로 영향

을 미치기도 한다.

5. 결론

1) 요약 및 논의

본 연구는 공영방송인 KBS 1TV와 MBC의 내부직원을 중심으로 기업 아이덴티티

와 기업 평판 간의 관계를 살펴보고, 자사에 대한 조직 일체감이 양 변수 사이를

매개하는가를 살펴보았다. 우선 기업 아이덴티티와 조직 일체감 그리고 기업 평판이

양 방송사별로 차이가 있는가를 살펴보았다. 분석 결과 전반적으로 양 방송사 직원들

은 자사의 아이덴티티나 평판 그리고 조직 일체감에서 긍정적인 평가를 하고 있었으


<표 16> 연구결과 요약표

차이 매개효과

기업

아이덴티티

공정성 품질 KBS ＝ MBC

KBS ×

MBC ○

정보성 품질 KBS ＝ MBC

오락성 품질 KBS ＜ MBC

경영철학 및 이념 KBS ＞ MBC

기업 행동 KBS ＝ MBC

기업 상징 KBS ＞ MBC

조직일체감 KBS ＜ MBC

기업평판 KBS ＝ MBC

며, 특히 조직 일체감의 경우는 MBC 직원들이 더 높게 나타나 자사에 대한 동일시

및 일체화 정도가 KBS 직원들보다 상대적으로 깊은 것으로 나타났다.

또한 본 연구에서 살펴본 제반 변수들에 대한 양 방송사 직원들의 차이는 확인적

요인분석 단계에서 보다 다양하게 나타났다.

Amos가 제시하는 수정지수를 살펴보면 KBS 직원들의 경우 조직 일체감 요인을

구성하는 관측변수 중 “타인의 KBS에 대한 비난”과 “일간지의 KBS에 대한 비판기사”

변수 간의 상관관계를 설정할 경우 모델의 적합성이 높아진다고 제시하고 있다. 이는

공영방송으로써 수신료 문제 등 신문매체의 비판 기사를 많이 받고 있는 KBS의 경우

자사에 대한 비난과 비판기사를 자신에 대한 비난으로 연결시키고 있다는 것을 의미

하고 있다.

반면 MBC 직원들의 경우는 “MBC의 성공”과 “일간지의 MBC 비판기사” 간의 상

관관계를 설정할 수 있는데, 이는 KBS보다 일간지의 비판을 상대적으로 덜 받고 있는

MBC의 경우는 자사의 성공을 자신의 성공과 깊게 일체화시킬수록 자사에 대한 비판

기사에 대해 화가 나는 정도가 높을 것으로 판단된다. 이 외에도 MBC 직원들은 기업

아이덴티티 요인에서 “기업 행동”과 “오락성 품질” 간에 음의 상관관계를 설정할 수

있었다. 이는 MBC가 법제적으로 공영방송이며, 스스로도 이를 지향하고 있지만 광고

재원 마련을 위해 상업적 요소를 강하게 가지고 있기 때문인 것으로 판단된다.

다음으로 방송기업 직원들의 조직 일체감이 기업 아이덴티티와 기업 평판 간의

관계를 매개하는지를 살펴보았다. 분석 결과 KBS 직원들의 조직 일체감은 기업 아이


덴티티와 기업 평판 사이의 관계를 매개하지 않는 것으로 나타난 반면, MBC 직원들

의 조직 일체감은 자사에 대한 기업 아이덴티티와 기업 평판 사이를 매개하는 효과가

있는 것으로 나타났다.

이러한 분석 결과를 종합해 보면, 같은 공영방송일지라도 양 방송사 직원들 간에

많은 차이가 있다는 사실을 알 수 있다. 우선 KBS는 국가 기간방송이며 조직체계

또한 공기업에 속하는 공사이다. 또한 공영방송으로써 광고에 의존하지 않고 국민의

수신료에 의한 재원을 통해 타 방송사에 비해 공익적인 프로그램을 제작하여 방영하

고 있다. 따라서 직원들의 정체성 또한 일반 회사원보다는 공무원에 가까운 성격을

지니고 있다고 볼 수 있다. 반면 MBC는 법제적 측면에서 공영방송이면서도 재원확보

는 광고에 의존하기 때문에 공사인 KBS에 비해 MBC는 사기업의 성격을 지닐 수밖에

없다.

이러한 점은 양 방송사 직원들의 기업 아이덴티티와 조직 일체감에 대한 직원들

간의 동의수준에 있어서도 잘 나타난다. 조직 구성원들의 어떤 견해에 대한 평가

수준은 평균에 의해 알 수 있지만, 평균이 가지는 맹점, 즉 각 견해가 얼마나 안정되게

집되어 있는가 혹은 불안정하게 떨어져 있는가는 알지 못한다. 즉 어떤 집단은

대부분의 구성원이 그 평균치에 근사한 태도를 보이고 있어서 안정된 동의 수준을

보여주는 반면, 어떤 집단은 긍정적이거나 부정적인 태도의 차이가 현저하여 불안정

함에도 불구하고 평균 점수는 같게 나타날 수 있다는 것이다. 이러한 동의 수준을

알 수 있는 것이 바로 변이계수(C.V.: Coefficient of Variation)이다. 변이계수란 표준

편차를 평균으로 나누어 산출하는데, 이 값이 작을수록 안정된 동의수준을 보여준다

고 할 수 있다. KBS의 기업 아이덴티티를 합산평균 내어 평균과 표준편차를 살펴본

결과 CV＝0.17로 나타났으며, MBC의 경우는 CV＝0.20으로 나타났다. 그리고 조직

일체감의 경우 KBS는 CV＝0.24, MBC는 CV＝0.17로 산출되었다.

이를 해석해 보면 KBS 직원들은 MBC 직원에 비해 기업 아이덴티티에 대한 동의

정도가 상대적으로 높은 반면 조직 일체감에 대한 동의정도는 낮다는 것을 의미한다.

연구 결과 KBS의 경우 매개효과는 없는 것으로 나타났는데, 이는 공무원에 가까운

KBS 직원들의 성격상 조직 일체감에 대한 동의수준이 낮기 때문에 일체감이 기업

아이덴티티와 더불어 기업 평판에 영향을 주지는 않는 것이다. 반대로 MBC 직원들은

KBS 직원들에 비해 조직 일체감에 대한 동의정도는 높은 반면 기업 아이덴티티에


대한 동의정도는 상대적으로 떨어진다는 것을 알 수 있다. 이는 MBC가 공영성과

상업성을 동시에 갖고 있기 때문에 기업 아이덴티티에 대한 동의 수준은 상대적으로

떨어지지만, 민간기업조직에 가깝기 때문에 조직에 대한 일체감은 대체로 비슷한 동

의 수준을 갖고 있다고 해석된다. 따라서 기업 아이덴티티를 경유하여 기업 평판에

영향을 미치는 조직 일체감의 매개효과가 존재하는 것으로 판단된다.

이처럼 KBS와 MBC 양 방송사 직원들의 기업 아이덴티티 및 조직 일체감에 대한

차이가 있다는 것은 내부 커뮤니케이션 전략도 그에 대응하여 수립될 필요가 있음을

말해준다. KBS 직원들은 자사의 기업 아이덴티티나 평판은 높게 평가하고 있다. 반

면 조직 일체감은 부정적이지는 않으나 MBC에 비해 상대적으로 낮은 편이며, 변이계

수를 통해서도 보이듯이 자사에 대한 동일시 정도의 편차가 크다는 것을 알 수 있다.

그리고 결국 조직 일체감은 자사에 대한 기업 평판 형성에는 유의한 영향을 미치지

않는 것으로 나타나고 있다. 따라서 향후 KBS는 자사에 대한 동일시 및 일체감 정도

를 전 구성원이 높일 수 있는 내부 커뮤니케이션 전략을 수립하고 시행할 필요가

있다고 판단된다. 즉 공영방송으로써 높은 기업 아이덴티티를 평가하고 있는 것만큼

이나 KBS라는 기업 자체에도 열정적으로 몰입하고 회사와 자신의 삶을 일체화시킬

필요가 있다는 것이다. 반면 MBC 직원들은 MBC라는 조직 자체에 대한 일체감이

전반적으로 높고, 전 구성원들의 일체감 정도의 편차가 크지 않았으나, 기업 아이덴

티티에 대해서는 KBS보다 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 따라서 MBC는 현재의

높은 조직 일체감을 유지 및 강화시키는 내부 커뮤니케이션 전략이 필요하며, 특히

기업 아이덴티티를 지금 수준보다 정확히 가질 수 있는 교육 및 홍보 전략이 필요하

다고 판단된다. 이러한 양 방송사 특유의 커뮤니케이션 전략 수립 및 집행을 통해

경영진과 직원 간의 균형 있는 긍정적인 커뮤니케이션 관계가 정립될 때 보다 내실

있는 방송기업이 될 것이라 생각된다.

2) 한계 및 제언

본 연구는 공영방송의 기업 아이덴티티에 대한 고찰을 하였다. 그러나 본 연구에

서 사용한 기업 아이덴티티개념은 발머와 소넨(Balmer, & Soenen, 1999)의 4가지

아이덴티티 유형 중 하나에 불과하다. 즉 실제 직원들이 수용하고 있는 actual


identity만을 연구에 사용하였다. 따라서 향후에는 하나의 유형보다는 다른 유형을

함께 연구할 필요가 있다고 본다. 또한 기업 평판의 개념도 본 연구에서는 다울링

(Dowling, 2004a, b)의 반영적 지표를 사용하였는데, 이러한 기업 평판의 반영적

지표 개발이 많이 이루어질 필요가 있다.

다음으로 본 연구에서 수집한 데이터의 문제이다. 방송사 직원들의 경우 전문가

집단이라는 특성 상 많은 자료를 수집할 수 없었다는 한계를 지닌다. 특히 본 연구는

구조방정식 모델을 활용하여 매개 및 조절효과를 살펴보았는데, 양 방송사별로 유효

표본의 수가 100여 명이 채 못 미치는 상태에서 분석을 수행하였다. 이는 구조방정식

에서 ML법을 사용할 경우 최소 100∼150의 표본수가 필요하다는 기존 연구 결과

(Ding, Velicer, & Harlow, 1995)를 바탕으로 각 방송사별로 150부의 설문지를 배포

하였으나, 일반인이 아닌 방송사 전문가 집단이라는 특성상 미회수된 설문지의 양이

많았기 때문이다. 따라서 향후 연구에서는 좀 더 다양한 방법을 통해 충분한 표본의

수를 확보할 필요가 있다.


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투고일 2007년 11월 29일 / 게재확정일 2008년 1월 4일


Abstract

Relationship between Corporate Identity and Corporate Reputation of The Public Broadcasting Employee in KBS and MBC

: Based on Mediation Effect of Organizational Identification

Chang, Woo-sungPh. D. Lecturer, Dept. of Journalism & Mass Communication, Sungkyunkwan University

This study investigates the relationship between corporate identity, organ-

izational identification and corporate reputation by the employee in KBS and

MBC. This study especially focuses on a mediation effect of organizational iden-

tification between corporate identity and corporate reputation. The data were

collected from 184 respondents through the survey. Major results of this study

are as follows.

First, employees in MBC showed higher evaluation for the entertainment,

while employees in KBS showed higher evaluation for management philosophy

and corporate symbol. In addition, employees in MBC showed higher group

identification compared with employees in KBS, on the other hand, there was

no significant difference in corporate reputation between two groups.

Second, this study examined whether the organizational identification me-

diates the relationship between corporate identity and corporate reputation

through structural equation model. The organizational identification of employ-

ees in KBS do not mediate the relationship between corporate identity and cor-

porate reputation, while that of employees in MBC mediate the relationship.

Particularly, corporate identity indirectly affects corporate reputation through or-

ganizational identification in MBC.

key words : public broadcasting, corporate identity, corporate reputation, organizational identification, mediation effect

Documents

공영방송(KBS와 MBC) 내부직원의 기업 아이덴티티와 평판 간의 관계data.adic.co.kr/sem/pdfdata/080318_3.pdf · 를 구조방정식 모델을 통해 살펴보았다