Embed Size (px)
Citation preview
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
媒體專題 Media Report
黃致綸、黃子芸、葉怡綾、葉維康
OOH風向球 Out-of-Home Trend
商圈消費者與家外媒體環境分析(1/3)：台北商圈
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
• 新興商圈成形，帶動消費變化：近年來，台灣都會區民眾休閒娛樂場域逐漸呈現多元化，綜合型的
購物環境也逐漸成形，尤其自2010年台灣合併升格為五都直轄市後，無論是發展較久的商圈轉型
翻新，或是都更土地重劃與環境發展進而形成的新興商圈，各地商圈帶動著產業發展，進而也影響
消費族群結構與消費型態。
• 交通樞紐形成新聚點：隨台北捷運文湖線與蘆洲線陸續通車後，大台北東（南港與內湖）西（三重
與蘆洲）向得以串聯，透過分流計劃，民權西路站與忠孝新生站逐漸成為人潮擁擠的轉運站。交通
轉乘帶給民眾高度的通勤便利性，更帶動都市發展與周邊商圈的復甦。
• 結合交通與購物的多功能商圈興起：複合式商場結合交通樞紐轉運站的趨勢興起，如台北轉運站、
市府轉運站及板橋轉運站，不僅提供民眾更系統性與便利性的交通連結外，結合購物休閒的多功能
商圈也應運而生。
前言
圖片來源:http://aerofoto.gemvg.com/?tag=taipei-city-panorama
• 本篇專題主要探討大台北各大商圈消費人口
結構，並結合家外媒體環境作歸納分析，以
協助行銷人員了解大台北商圈輪廓屬性。接
下來兩期專題亦會針對台中商圈與高雄商圈
逐一介紹。
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
• 據輔仁大學管理學院商學研究所公佈的「2013年台灣地區城市消費力指數」，顯示台灣五大都會
城市消費力(City Consumption Power, CCP)的依序排名為：台北市、新北市、高雄市、台中市
與台南市。
• 在評估消費品零售總額、人均可支配所得，及消費性和非消費性支出的城市人均消費力(PCP)
等，人均消費皆集中在北部區域，五都排名一樣為台北市、新北市、高雄市、台中市與台南市。
台灣五大都會區消費力指數分析
10,361 9,785
6,903
5,807
3,579
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
台北市 新北市 高雄市 台中市 台南市
資料來源：2013年台灣地區城市消費力指數，輔仁大學管理學院商學研究所
單位:CCP(億元)
備註：城市消費力（City Consumption Power，簡稱CCP），是一個綜合性評價指標，評價城市的整體消費能力，主要是城市人均消費力（PCP）與城市人口數之乘積。
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
• 在大台北民眾經常出沒的商圈中，以素有流行文化發源地之稱的西門商圈奪下第一，加上影城林
立，吸引大批青少年前往。近年隨著文創產業、國際知名平價服飾插旗，及特色民宿商旅進駐，
成為民眾熱愛前往的台灣商圈之一。
• 忠孝與信義商圈一帶屬於複合式商圈，除了擁有便捷的交通樞紐外，向外延伸知名大型連鎖百貨
商場、平價服飾、書局與眾多流行服飾店家進駐，加上不定期舉辦各類型行銷活動，都將提高消
費者前往商圈的意願、停留時間及消費機會。
• 近年來受新板特區都市規劃逐漸融入板橋後站商圈後成為複合式商圈，加上政府行政機構、文教
機構、百貨商場等休閒娛樂產業匯集，已成為人潮群聚的區域。
消費者最常出沒之大台北商圈
31% 29% 28%
21%
17%
13% 11%
7% 5% 4%
0%
10%
20%
30%
40%
西門町商圈
台北車站商圈
忠孝商圈
士林商圈
信義商圈
公館商圈
板橋後站商圈
天母商圈
大直商圈
光華商圈
資料來源：Nielsen Media Index & Life Index Taiwan 2012.
All Sample (12-65 y). 大台北地區
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
大台北主要商圈地理位置分析
板橋後站商圈
士林商圈 大直商圈
西門商圈
台北車站商圈
光華商圈 忠孝商圈
信義商圈
備註： 1. 上方地圖利用藍色圓形標示出之商圈範圍為大致商圈地理位置，並非實際商圈範圍；
2. 受限於地圖大小限制，天母商圈無法標示於上圖。
公館商圈
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
消費者過去一個月內常接觸的家外媒體
90% 85%
69% 67% 67% 65%
44% 36%
27%
15%
0%
25%
50%
75%
100%
公車車體
戶外看板
計程車車體
戶外大型電視牆
街道家具
捷運媒體
辦公大樓媒體
公車電視聯播網
台鐵火車媒體
高鐵媒體
• 大台北地區為台灣首要交通樞紐重要區域，在大眾交通運輸工具中，主要以公車、計程車、捷運
為主。因此大眾交通運輸工具為大台北消費者最常接觸的家外媒體型式，除了疏通每日近百萬的
通勤人潮外，更扮演著貫通各大生活圈的重要角色。
• 近年來，多鐵共構的轉運站，不僅帶動大量人潮流動，尤其商務旅客等族群，讓高鐵與計程車等
相關媒體接觸率大為提升。
• 與此同時，台北各大商圈精華點位，如戶外看板與大型數位電視聯播網林立，也是各廣告主必爭
之地，透過長期定點定時的廣告宣傳，加深消費者品牌印象，亦有插旗立足之較勁意味。
資料來源：Nielsen Media Index & Life Index Taiwan 2012. All Sample (12-65 y). 大台北地區
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
大台北各商圈家外媒體形式
資料來源：台北市與新北市政府交通局，道路交通流量調查。
商圈 商圈機能 OOH媒體運用 預估商圈車流量
（尖峰期）
西門商圈 百貨商場、影城、捷運 看板、公車、捷運、數位電視聯播網、影廳、戶外立體創意裝置物
約 6,994 輛／時
台北車站商圈 百貨商場、文教區、影城、四鐵共構（捷運、高鐵、火車、客運站）
看板、公車、客運、捷運、台鐵、高鐵、計程車、影廳、戶外立體創意裝置物
約 3,481 輛／時
忠孝商圈 百貨商場、商辦區、捷運 看板、公車、捷運、數位電視聯播網、計程車、戶外立體裝置物
約 6,362 輛／時
士林商圈 文教區、捷運、夜市 看板、公車、捷運、數位電視聯播網 約 2,409 輛／時
信義商圈 政府行政中心、商辦區、捷運、客運、百貨商場、影城
看板、公車、捷運、客運、數位電視聯播網、計程車、影廳、戶外立體創意裝置物
約 9,369 輛／時
公館商圈 文教區、夜市、捷運 看板、公車、捷運、街道家具 約 6,346 輛／時
板橋後站商圈
政府行政中心、百貨商場、文教區、影城、客運、三鐵共構轉運站(捷運、高鐵、火車)
公車、捷運、台鐵、高鐵、計程車、數位電視聯播網、影廳
約 4,095 輛／時
天母商圈 百貨商場、影城、綜合體育館 看板、公車、計程車、影廳 約 2,180 輛／時
大直商圈 商辦區、百貨商場、大型量販店、影城、捷運
公車、捷運、計程車、數位電視聯播網、影廳、戶外立體創意裝置物
約 3,166 輛／時
光華商圈 文教區、捷運、3C量販店 公車、捷運、數位電視聯播網 約 5,345 輛／時
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
• 學生族群居多的商圈為西門商圈、公館商圈；特別的是天母商圈上班族比例最高，達77%，其他
族群(含家庭主婦、退休人士、失業者)比例最低(2%)。
大台北商圈分析 - 消費者輪廓
商圈 消費群屬性佔比
西門商圈 15-29歲，男性 49% 女性 51% 學生族 40% 上班族 52% 其他 8%
台北車站商圈 15-34歲，男性 44% 女性 56% 學生族 34% 上班族 59% 其他 7%
忠孝商圈 20-39歲，男性 37% 女性 63% 學生族 22% 上班族 66% 其他 12%
士林商圈 20-34歲，男性 47% 女性 53% 學生族 27% 上班族 63% 其他 10%
信義商圈 30-44歲，男性 48% 女性 52% 學生族 22% 上班族 68% 其他 10%
公館商圈 15-29歲，男性 43% 女性 57% 學生族 40% 上班族 52% 其他 8%
板橋後站商圈 15-24 & 30-39歲，男性 35% 女性 65% 學生族 36% 上班族 47% 其他 17%
天母商圈 20-44歲，男性 50% 女性 50% 學生族 21% 上班族 77% 其他 2%
大直商圈 30-44歲，男性 48% 女性 52% 學生族 19% 上班族 61% 其他 20%
光華商圈 20-29歲，男性 64% 女性 36% 學生族 32% 上班族 62% 其他 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
光華商圈
大直商圈
天母商圈
板橋後站商圈
公館商圈
信義商圈
士林商圈
忠孝商圈
台北車站商圈
西門商圈
12-14歲 15-19歲 20-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲
40-44歲 45-49歲 50-54歲 55-59歲 60-65歲 備註：在消費群屬性佔比中，其他族群包括家庭主婦、退休人士與失業者。
資料來源：Nielsen Media Index & Life Index Taiwan 2012. All Sample (12-65 y). 大台北地區
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
大台北家外消費者行為分群
台北家外消費者 行為分群
休閒樂活
12.14%
冒險享樂
37.15%
獨行俠客
8.48%
都會貴族
41.74%
OOH活動時間最低
OOH贈品接受程度高
OOH活動時間中等
OOH廣告接受程度低
OOH活動時間最多
OOH廣告接受程度高
OOH活動時間稍多
OOH廣告接受程度中等
資料來源 : Posterscope Taiwan, Out-of-Home Consumer Survey (OCS), 2012.
• 依據2012年台灣博仕達「家外媒體消費者行為研究」(Out-of-Home Consumer Survey, OCS)之
家外消費者行為分群，大台北地區家外消費者主要以都會貴族族群(41.74%)及冒險享樂族群
(37.15%)為主。
• 此兩大族群共同的特色均在家外滯留的時間較長，且對於家外媒體廣告訊息的接受程度也較高。
同時，樂於接受特殊創意廣告，除了會主動與其互動外，也會將訊息透過網路分享予親朋好友。
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
大台北家外消費者對OOH廣告態度特性
使用數位螢幕的品牌是市場領導者 (57.01%/i424)
除了家中數位電視，我曾與其他數位螢幕有互動的經驗(55.85%/i263)
會把平日經過路線上刊登的戶外大型看板當作路標(61.23%)
接觸家外媒體廣告後會部分消費者不會採取任何行動(45.3%)，或是將廣告訊息閱讀與記憶(20.15%)
會留意常行經旅途路線中的海報廣告是否更換(56.04%)
家外媒體廣告讓我途中更有趣 (48.63%)
特殊廣告將有助於品牌/商品將加深記憶印象 (48.35%)
接觸家外媒體廣告後會採取的行動為與親友討論(19.78%)及瀏覽官網(19.51%)
將家外媒體融入生活體驗，默默注意周遭大小事
外出時不太注意廣告，但偏好創意特殊廣告內容
會留意常行經旅途路線中的海報廣告是否更換 (72.6% /
i122)
家外媒體廣告是獲取新產品資訊的最佳管道 (93.35% /
i124)
特殊廣告將有助於品牌/商品將加深記憶印象 (91.91% /
i119)
比起傳統海報廣告，特殊海報廣告更會引起我的注意(87.46% / i122)
接觸家外媒體廣告後會採取的行動為與親朋好友討論(44.7%)及瀏覽官網(40.19%)
主動閱覽性高、偏愛數位螢幕
廣告
冒險享樂
會留意常行經旅途路線中的海報廣告是否更換(81.08% /
i106)
比起傳統海報廣告，特殊海報廣告更令人印象深刻(83.71% / i109)
特殊海報廣告是努力經營品牌以吸引消費者注意(80.86%
/ i107)
接觸家外媒體廣告後會採取的行動為上網瀏覽(35.21%)
及與親朋好友進行討論(34.49%)
會留意廣告、特殊表現印象深，且熱愛分享資訊
都會貴族 休閒樂活 獨行俠客
資料來源 : Posterscope Taiwan, Out-of-Home Consumer Survey (OCS), 2012. i為index值，表示與相關基數相較下顯著的強度關係，如index 110表示有10%的正向增加關係；反之index 90則表示有10%的負向減少關係。
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
結論
• 大台北地區家外媒體發展活躍：家外媒體與城市發展存在著密不可分的依存關係，而家外媒體更有
「城市化妝師」的美譽！依據 2012 年尼爾森最新發布的數據顯示，有高達 78.6% 的大台北民眾表
示昨天有接觸過任何戶外廣告，比其他地區的接觸率高出許多，顯見大台北家外媒體發展趨向活躍
與成熟。
• 家外媒體樣貌多元，物聯發展備受注目：當然，OOH已不再是定點的廣告型態，在OOH 3.0概念
中，數位化 ( Digital )、互動 ( Interaction )、社群媒體 ( Social ) 與行動裝置 ( Mobile ) 四大元素
注入新泉源，形成人與人、人與物相互聯繫的物聯網 ( Internet of Things )。
大台北地區的家外媒體消費者多樂於接收特殊創意廣告，加上大台北地區的家外媒體型式多元，可
應用的資源與創意也相對豐沛，若執行OOH或活動前，能抓住商圈屬性與目標消費群進行接觸與
溝通，即能達到預期的行銷目的。
• 2013，數位看板聯播年：近年來，家外數位電視聯播網，如公車、計程車、辦公大樓、百貨商場
美食街，甚至是戶外大型電視牆已陸續建置或正規劃建置中，從此趨勢可嗅出 2013 年將會是各精
華商圈數位聯播網大戰即將開打的局勢。
圖片來源:http://touchanalytics.in/multimedia-advertising/
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
• 透過博仕達Prism Scene & Map工具進行監測，在左邊地圖中利用GIS（Geographic Information
System）將戶外廣告投資上刊之板位與地理環境進行套疊分析，可清楚發現自2012年3月至2013
年3月，手機品牌在各商圈投資上刊的分佈紀錄，主要以站前、忠孝與信義商圈為主。
• 右邊地圖則顯示，透過Google地圖POI（Point of Interest）功能，可篩選最接近的通路與地標位
置，除了可達到促購目的外，更能提供最有效的廣告投資建議。
工具介紹：系統化監測台北商圈各產業競品上刊狀況
資料來源 : Prism Scene & Map, Posterscope Taiwan 2012.03-2013.03.
尊重著作權 使用本資料請經博仕達授權同意
Pioneering Out-of-Home
博仕達 ( Posterscope ) 乃全球首創家外媒體代理商，隸屬於電通安吉斯網絡 ( Dentsu Aegis
Network )，總部設於英國倫敦，分公司遍佈全球 26 個國家、共有 67 個服務據點。台灣博仕達成立
於 2002 年，目前也是台灣唯一專業的家外媒體 ( Out-of-Home Communications ) 代理商。
博仕達 ( Posterscope ) 以消費者洞察的企劃策略為基礎，協助客戶在多元的家外媒體環境中找尋解
決方案，影響消費者，提昇各式行銷活動績效。同時，自創符合台灣實際環境的一系列評估系統，
致力於以科學化的分析工具預測效益。此龐大且獨特的資料庫分析系統，可提供客戶兼具效益與競
品資訊的家外媒體企劃與購買策略。
博仕達 ( Posterscope ) 的副品牌 Hyperspace 致力投入於OOH 3.0全新領域，專研嶄新互動技術、
發展戶外廣告視覺、整合行動裝置與社群平台等創新服務。
Posterscope Taiwan 博仕達家外整合行銷代理商
如需任何家外媒體資訊及建議請來函至：[email protected]
