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Elefecto"boomerang"delastendenciasclavesparaentenderelmecanismodelasmodasARTICLEMAY2012

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equilibrio que supone la repeticin cclica de patro-nes de comportamiento.

La clebre frase la energa ni se crea ni se destruye, solo se transforma, de Antoine-Laurent de Lavoisier, fundamenta los modelos donde el movimiento y el intercambio lideran el comportamiento de un siste-ma. El concepto de feedback responde al proceso de retroalimentacin de un sistema y muestra la conduc-ta cclica que se precisa para la toma de decisiones.

La propia pirmide de Maslow sobre las necesidades humanas centra su funcionamiento en un ritmo circular, donde el ascenso en la pirmide de necesi-dades puede truncarse debido a cambios en la moti-vacin, ausencia de recursos, etc. y situarse en esca-

Alberto Blzquez ManzanoDoctor en Ciencias del Deporte por la Universidad de Extremadura y coordinador del Programa de Dinamizacin Deportiva de la Junta de Extremadura.

Juana M. Gutirrez CaballeroProfesora tutora de Psicologa de la UNED en Extremadura.

U na de las caractersticas que prevalece en la naturaleza es su funcionamiento cclico. Existen ritmos biolgicos que gobiernan los cambios fisiol-gicos. De la misma manera, tambin existen ritmos geolgicos, meteorolgicos y aquellos que explican los movimientos de los planetas. Los meses del ao o las horas del da son ejemplos de comportamientos cclicos que acompaan el devenir de las conductas del ser humano.

La naturaleza marca la pauta

Mltiples teoras, como el Ying y Yang, el Input-Output, la Terapia de la Polaridad o la Teora de Siste-mas, entre otras, han basado sus principios en el

El efecto boomerang de las tendencias: claves para entender el mecanismo de las modas

Una tendencia podra definirse como el comportamiento emergente susceptible de ser imitado por un grupo masivo de entidades o personas. Muchas de las tendencias actuales se explican mediante patrones circulares o bucles, de ah que, en muchas ocasiones, las empresas que invierten excesivos recursos en un polo de este bucle posteriormente vuelven a focalizar sus esfuerzos en regresar al otro.

Seccin

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lones inferiores. De este modo se inicia cclicamente un nuevo proceso de ascenso.

Estos modelos basados en principios naturales se han aplicado a disciplinas como la economa, la biologa, la psicologa, etc. En el mbito del mrke-ting, por ejemplo, se encuentra la teora del interpre-tivismo, que trata de conocer las razones del acto de consumir ms que del de comprar y define este acto como una conducta ms natural que forma parte del hbito del ser humano.

Una tendencia podra definirse como el comporta-miento emergente con disposicin a replicarse por un grupo masivo de entidades o personas. Las polti-cas de mrketing se redefinen constantemente como manera de dar respuesta a los continuos cambios en la relacin con los clientes.

El anlisis DAFO responde tambin a este patrn cclico, debido a que intenta reflejar los extremos o polos que definen las aristas del comportamiento empresarial, al tiempo que dibuja el recorrido basado en los puntos fuertes y las oportunidades para mini-mizar los puntos dbiles y las amenazas.

El trmino vintage es una palabra inglesa que se traduce como vendimia. La utilizacin de esta palabra por las distintas bodegas para referirse a los vinos producto de sus mejores cosechas ha hecho que su significado haya derivado a todo producto antiguo de calidad. A pesar de que el trmino no est reconocido por la Real Academia Espaola, su uso se ha generalizado para referirse a objetos o accesorios de calidad que presentan cierta edad.

A continuacin se exponen diferentes ejemplos para explicar cmo muchas tendencias actuales se expli-can mediante patrones circulares o bucles. El objeti-vo de las tendencias en mrketing se centra sobre todo en satisfacer las necesidades del cliente y en ganarse su confianza para as poder desarrollar nuevas y mayores relaciones comerciales.

De la sede fsica a la sede virtual

La proliferacin de empresas que comercializan productos a travs de Internet est en auge. Sin embargo, los clientes valoran mucho que la organiza-cin cuente con sede fsica; de hecho, cuanto ms

real se muestre su procedimiento, ms confianza genera. Esta tendencia hacia lo virtual procede de los gastos que generan las sedes fsicas. Un ejemplo evidente se encuentra en los bancos, donde hay casos de entidades que se posicionaron como un servicio virtual pero que finalmente han necesitado implan-tar sedes fsicas que permitan hacer ms tangible su servicio generando ms confianza a los clientes. Un ejemplo del otro extremo del bucle podra estar en la tendencia de las compaas de telefona a centralizar sus call-center, reduciendo las tiendas fsicas y dotan-do de mayores beneficios a los clientes que hacen compras por Internet o por telfono.

De clientes personales a clientes virtuales

Esta tendencia es doble si entendemos el concepto cliente en su doble faceta: empleado interno y clientes externos. As, se puede observar cmo aque-llas empresas que han basado su expansin en una atencin al cliente de forma virtual o impersonal, cada vez ms tratan de identificar al empleado con nombre y apellidos para humanizar la relacin con el cliente. El ejemplo contrario (de clientes personales a virtuales) se puede encontrar en la tendencia de crear bases de datos con informacin virtual de los clientes y la explotacin de los datos siguiendo la normativa vigente. Pero de forma curiosa, a esta tendencia le sucede la necesidad de incorporar el mayor nmero de datos del cliente, para lograr una composicin ms humana y personal. Con estos ejemplos, obser-vamos la doble tendencia de virtualizar y humanizar a los clientes segn se agote una corriente u otra.

Del producto fsico al producto virtual

Ahora se comercializan muchos productos virtuales. Un ejemplo se encuentra en los peridicos o retrans-misiones deportivas. Se ha pasado de vender peridi-cos y entradas de eventos a consumir ediciones digitales y a negociar los derechos de retransmisin de eventos on-line. Sin embargo, para muchas perso-nas, el placer que proporciona pasar las pginas de un libro o un peridico, as como degustar un boca-dillo mientras se ve en directo un partido de ftbol, no tiene precio. Por ello, en muchas ocasiones, las empresas que invierten excesivos recursos en un

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polo de este bucle posteriormente vuelven a focalizar sus esfuerzos en regresar al otro.

De clientes a partners

Otra moda que irrumpe actualmente es la de lograr la mxima participacin de los clientes de la empresa. El objetivo es claro y se centra en conseguir un mayor compromiso y retencin. As, una de las estrategias en el sector de la banca suele ser la de ofrecer infinidad de productos (domiciliacin de recibos, hipotecas, tarjetas de crdito) que provoquen un coste de salida del cliente mayor que permanecer en la misma enti-dad. En una pirmide similar a la de Maslow se podra decir que muchas empresas han pasado de buscar clientes nuevos a ofrecer mayores productos y/o servicios para potenciar la retencin, satisfaccin y fidelizacin de los ya existentes. Sin embargo, cuando la energa puesta en lograr involucrar a los clientes comienza a agotarse, es momento de cambiar la estrategia para descubrir nuevos segmentos a los que posteriormente ofrecer nuevos productos.

De diversificar productos a concentrar proveedores o clientes

Otro bucle de inters se encuentra en la tendencia de diversificar los productos y servicios como fuente de ventaja competitiva. Cuando los esfuerzos basados en la diversificacin comienzan a agotarse porque se percibe que el beneficio est muy repartido, la em-presa comienza a valorar qu productos son los que realmente generan ms rentabilidad y a centrar as los esfuerzos en su produccin. Del mismo modo, muchas empresas que trabajan con una gran canti-dad de proveedores o clientes pasan a concentrarlos para dar un mejor servicio. Suele utilizarse el trmi-no demarketing para ilustrar la tcnica que permite desechar aquellos clientes o proveedores que no son interesantes para la empresa. Una vez agotada esta lnea es cuando la empresa empieza a invertir esfuer-zos en la bsqueda de nuevos clientes.

Del canal al contenido

Otro foco de polaridad se encuentra en la tendencia de orientar esfuerzos en abrir nuevos canales de comuni-cacin y de venta (suscripciones on-line, aplicaciones

de mviles, etc.). Una vez descubierto un canal, como, por ejemplo, las RSS en las pginas web, comienza una carrera por llenarlas de contenido. Si se agota esta tendencia es el momento de centrarse en el polo opues-to, esto es, en la bsqueda de nuevos canales para poder implantar el mismo proceso de llenado o mejo-ra de los contenidos. El street marketing o el ambush marketing son ejemplos de canales o estrategias de comunicacin y publicidad que buscan llamar la aten-cin del receptor en plena calle. Cuando se ha descu-bierto un canal es el momento de invertir esfuerzos en dotarle de contenidos.

De la informacin a la accin

No se logra ms xito aglutinando informacin sino hacindola til. De ah la importancia de identificar los indicadores claves que tengan un impacto real en las decisiones, lo cual pasa por motivar al personal. Sin embargo, es frecuente encontrar empresas y responsables para los que controlar la mxima infor-macin se convierte en fundamental. Para entender este bucle, nos situamos en un extremo representado por aquellas empresas que suelen lanzar sus campa-as con escasa informacin. Un probable fracaso por el excesivo uso del ensayo-error, llevara a replan-tearse el proceso, aglutinando ms informacin. A partir de aqu, el siguiente paso ser lograr hacer efectiva dicha informacin.

De la retencin de clientes a la captacin de otros nuevos

Es curioso ver cmo las tendencias en mrketing cambian constantemente. Para algunas empresas, captar nuevos clientes es su objetivo fundamental,

El objetivo de las tendencias en mrketing se centra en satisfacer las necesidades del cliente y en ganarse su confianza para as poder desarrollar nuevas y mayores relaciones comerciales

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mientras que, para otras, retenerlos es su finalidad clave. Se trata de entender que estas estrategias responden a necesidades diferentes y que en cual-quier momento (crisis econmicas, noticias contro-vertidas, etc.) la empresa puede modificar sus priori-dades y, por tanto, acometer nuevas estrategias.

Una imagen vale ms que mil palabras

Los estudios de neurociencia indican que el cerebro, a travs de las conexiones sinpticas que se producen entre neuronas, permite hacerse una idea holstica de un objeto o concepto. De forma muy resumida se podra decir que el cerebro trabaja con hologramas. La enorme cantidad de informacin que rodea a una persona provoca una carrera para que la marca, el mensaje, el producto o el servicio se site en la mente del cliente. De ah que se est produciendo una tendencia a reducir o sustituir las palabras por imgenes que traten de impactar y representar el mensaje que se desea transmitir. Ejemplos como los medios de comunicacin digital o la prensa escrita basada en fotografas son una buena muestra de ello. Sin embargo, una imagen puede dar lugar a mlti-ples significados que precisan una definicin y, por tanto, ser necesario un contenido textual para enri-quecer la imagen grfica.

Del lenguaje taquigrfico a la generacin de texto en cantidad

La irrupcin de la telefona mvil ha propiciado una nueva forma de comunicacin por medio del ahorro del lenguaje. Los SMS han retado a los usuarios en el logro de cmo comunicar ms con menos pala-bras, al puro estilo taquigrfico. Esta tendencia se ha trasladado a las redes sociales con ejemplos

evidentes como Twitter. De igual modo, la prensa escrita ha reducido a la mnima expresin el texto de sus titulares. Sin embargo, esta tendencia sim-plista y economicista provoca en ocasiones la incer-tidumbre de si esta reduccin en el contenido puede significar simplicidad e infravaloracin en su cuantificacin. Por ello, en el otro extremo del bucle nos encontramos con acciones que entienden que para dotar de mayor valor es preciso generar am-plios manuales con numerosas pginas escritas. El vivo ejemplo de esta estrategia lo encontramos a la hora de hacer un exmen con informacin prescin-dible, por entender que cuanto ms, mejor.

De la saturacin de un sentido a la bsqueda de nuevas experiencias para otros sentidosTeniendo en cuenta que el ser humano puede consi-derarse como un sistema input-output de informa-cin, es especialmente interesante ver la tendencia que intenta saturar un nico canal sensorial para descubrir cmo activar otros sentidos. Ejemplos de todo esto se observan en las diferentes estrategias que tratan de saturar el canal visual y auditivo a travs de las tecnologas de informacin. Acceder a una pgina web con publicidad se hace especialmen-te complejo, sobre todo cuando el espacio de la infor-macin esencial se torna una conquista. Por el con-trario, los estudios relativos a cmo activar el olfato, el tacto o el gusto con nuevos instrumentos tecnol-gicos constituyen otras tendencias actuales. Actual-mente, muchos puntos de venta tratan de centrar su diferencia competitiva en activar nuevos sentidos a travs de un cuidado perfume, una msica especial, etc. En otras tiendas, sin embargo, lo visual sigue cobrando todo el protagonismo.

De las marcas blancas a las marcas lderes

Las marcas lderes del mercado estn sacando su propia lnea de marcas blancas. En el sector textil est muy de moda el trmino outlet. Sin embargo, ante la saturacin de marcas blancas basadas en una reduccin de precios, las empresas observan cmo hay muchos clientes que desean diferenciarse y buscan la confianza y la notoriedad que otorga la marca original. Por ello, si los esfuerzos invertidos

La enorme cantidad de informacin que rodea a una persona provoca una carrera para que la marca, el mensaje, el producto o el servicio se site en la mente del cliente

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en acciones publicitarias para generar valor a una marca se agotan por la necesidad de recuperar la inversin realizada, es necesario focalizar la energa en otras lneas de negocio que, ayudadas por la estela de la marca lder, permitan recuperar la inversin realizada.

Real o ficcin

Hoy da, existe la tendencia de aplicar los avances y normas de los videojuegos en los procesos empresa-riales, algo que se ha venido en llamar gamifica-cin. As, el trabajo por niveles, las recompensas y los castigos, la eleccin de las cualidades de los con-trincantes, etc. tienen buen reflejo tanto en el depor-te como en el mundo de los negocios. Pero curiosa-mente, en el otro extremo del bucle, se observa cmo en el creciente sector del videojuego se valora mucho el realismo, las formas de interaccin con el usuario, las imgenes ms definidas o, sencillamente, la recreacin de la vida en forma de videojuego. En definitiva, este bucle se retroalimenta constantemen-te entre ambos polos del sistema.

De lo exclusivo a lo masivo

La segmentacin se ha convertido en una herramien-ta de mrketing que permite conocer con mayor profundidad a los clientes para ofrecerles un mejor producto o servicio. Hoy da, la gran cantidad de variedades de un mismo producto dificulta mucho la toma de decisin y, por ello, excesivos esfuerzos destinados a dar un servicio exclusivo tienden a buscar indicadores estndar que permitan definir la base de un producto y servicio, y minimizar los costes de una produccin o servicio excesivamente individualizado.

Del hacer o tener al ser

Muchas entidades basan su actividad en hacer o tener, entendiendo que la cantidad de acciones puede ser sinnimo de xito. Sin embargo, la misin de la empresa en ocasiones no est claramente definida o se presenta moldeable en el devenir del mercado. La actividad empresarial sirve a veces para definir la esencia, marca o ventaja competitiva, ya que confron-ta las fortalezas y las debilidades de la organizacin

con las oportunidades y las amenazas que propone el mercado. Cuando la esencia est claramente definida es cuando una organizacin se pone a prueba en otros entornos, con otros procesos o con diferentes productos y servicios. En definitiva, se trata de una nueva oportunidad para seguir definiendo el yo soy de la entidad a travs del yo hago.

De la sofisticacin a lo vintage

Para finalizar, hay que comentar la tendencia a volver a lo clsico cuando la innovacin requiere de tiempo para dar el siguiente salto. As, por ejemplo, si se observa la carrera musical de un cantante, es fre-cuente ver cmo una vez que ha sacado varios discos, se comercializa una recopilacin de los mejores xitos. Se trata de una estrategia que tiene como objetivo dar tiempo a poner en marcha nuevos pro-yectos, al tiempo que los trabajos del pasado siguen proporcionando beneficios. En definitiva, se trata de echar una mirada hacia el pasado que permite tomar consciencia del presente para sentar las bases del futuro.

Entender este mecanismo natural y cclico ayudar a comprender lo que es tendencia o moda para algu-nos, que no es ms que la mirada hacia un extremo u otro de un bucle. La direccin y cantidad de los esfuerzos permitirn hacer el bucle ms ancho y largo.

Ante la saturacin de marcas blancas basadas en una reduccin de precios, hay muchos clientes que desean diferenciarse y buscan la confianza y la notoriedad que otorga la marca lder

El efecto boomerang de las tendencias: claves para entender el me-canismo de las modas. Ediciones Deusto. Referencia n. 3974.