Efectos de la publicidad anticipada de productos futuros ... · Efectos de la publicidad anticipada de productos futuros sobre la actitud 149 En el contexto académico, el debate

ResumenEl presente análisis exploratorio utilizando un diseño experimental toma como referencia el modelo sobre publicidad anticipada propuesto por Dahlen et al. (2011). El estudio trata de medir, en un contexto intercultural, el efecto potencial de la publicidad de productos futuros sobre el procesamiento y la evaluación del anuncio, la actitud del consumidor hacia la marca, y el modo en que esta influencia puede determinar la intención de compra de los productos no existentes en el mercado. A fin de medir dichos efectos, destacando el efecto moderador potencial de la cultura del país, se utilizaron dos muestras de convenien-cia: una de estudiantes griegos, y otra de estudiantes españoles, quienes respondieron a dos cuestionarios en relación a una campaña publicitaria para un coche, con anterioridad y posterioridad al lanzamiento del producto. Además, se utilizaron dos muestras adicionales para ambos países para detectar el efecto potencial de la disponibilidad del producto sobre la anticipación y evaluación del consumidor. Los resultados reflejan que la publicidad de productos futuros genera más incertidumbre que la de los productos actuales, y que los consumidores muestran una mayor anticipación y predisposición hacia el producto futuro que hacia el actual.

Palabras clave: publicidad anticipada, producto futuro, producto actual, respuesta cogni-tiva, actitud hacia la marca, intercultural, experimentación.

Códigos JEL: M37.

Esic Market Economics and Business JournalVol. 49, n.º 1, enero-abril 2018, 147-174

Efectos de la publicidad anticipada de productos futuros sobre la actitud del consumidor:

un estudio comparativo entre España y Grecia*

Marcelo Royo-Vela**

Konstantinos Faidon Sylvestros

Universidad de Valencia

* Una primera versión de este trabajo fue presentada como ponencia en el 43rd Annual Conference de EMAC (European Marketing Academy) celebrado en Valencia, 3-6 junio de 2014.** Autor de correspondencia. e-mail: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.159.0491.3ehttp://www.esic.edu/esicmarket

148 Marcelo Royo-Vela y Konstantinos Faidon Sylvestros

1. Introducción

Aun cuando el “preanuncio” o publicidad anticipada del producto no es un término nuevo, muchos estudios sobre publicidad se centran en la optimización de los efectos de la promoción tras la disponibilidad del producto por parte de los con-sumidores. La publicidad de productos futuros es una estrategia aplicada por una organización para introducir sus nuevos productos, que implica tanto a sus clientes como a sus competidores, y juega un papel importante en la planificación de pro-ducto con anterioridad a la presentación del mismo en el mercado; por ello, guar-da una relación estrecha con el desempeño del nuevo producto (Ho et al., 2010). Existen diversos estudios que aceptan la definición anterior y destacan el punto de diferenciación del preanuncio del nuevo producto del resto de estrategias de comu-nicación. Esta diferencia radica en el hecho del anuncio realizado por la empresa acerca de la disponibilidad en el mercado de un nuevo producto en una fecha futura (ej.: Bayus, Jain, y Rao, 2001; Brokoff y Rao, 1993; Eliashberg y Robertson, 1988; Wu, Balasubramanian, y Mahajan, 2004). Además, el preanuncio de productos ha sido percibido por otros estudios como un proceso de comunicación formal y deliberado (Sorescu et al., 2005; Bayus, Jain y Rao, 2001; Eliashberg y Robertson, 1988), que permite que los miembros del canal y clientes se familiaricen con los productos complejos o innovadores (Lilly y Walters, 1997; Sorescu et al., 2007), y es consistente con el objetivo de la empresa.

Las empresas publicitan sus nuevos productos por diversos motivos. La publici-dad anticipada de productos venideros se centra en la promoción de la innovación del producto. De este modo, una empresa puede anticiparse a sus competidores (Bayus, Jain y Rao, 2001). Los preanuncios se han descrito habitualmente como un modo de lograr ventaja competitiva por parte de las empresas, como herramienta de señalización o como previsión de la demanda (Brockhoff y Rao, 1993; Schatzel y Calantone, 2006; Su y Rao, 2010; Eliashberg y Robertson, 1988). Además, la publicidad orientada a futuro pretende influir positivamente en la percepción del consumidor acerca del producto del anunciante, creando así una mayor anticipación hacia dicho producto. En este sentido, el anunciante trata de informar y motivar a los consumidores a fin de que esperen al lanzamiento de los productos preanuncia-dos, en lugar de comprar las ofertas competitivas actuales (Sorrescu et al., 2005; Eliashberg y Robertson, 1988; Greenleaf y Lehmann, 1995). Además, los beneficios económicos que se obtienen de la introducción de nuevos productos son relevantes (Pauwels et al., 2004; Bayus, Erickson y Jacobson, 2003; Chaney, Devinney y Winer, 1991). En concreto, las empresas preanuncian sus nuevos productos para obtener beneficios potenciales tales como un mayor soporte del canal de distribución, una menor competencia al disuadir a los competidores de desarrollar y lanzar productos, unos mayores ingresos futuros atribuibles a los clientes que mantienen las compras actuales de los productos de la competencia, un incremento de la adopción del clien-te, y un acceso a un capital mayor y/o descontado, entre otros (Bayus, Jain y Rao, 2001; Jung, 2011; Ofek y Turut, 2013; Talke y Snelders, 2013).

Efectos de la publicidad anticipada de productos futuros sobre la actitud… 149

En el contexto académico, el debate acerca del nivel óptimo de exposición publi-citaria sigue abierto (Cannon, Leckenby y Abernethy, 2002). Por tanto, los efectos de la exposición del consumidor a la publicidad anticipada, constituyen un área a investigar dado el interés de los anunciantes en identificar aquellas variables que generan lazos afectivos y fidelidad de los consumidores hacia la marca.

El presente estudio constituye una réplica intercultural del modelo de Dahlen et al. (2011), que prueba las hipótesis previamente planteadas en el nuevo contexto y añade un nuevo moderador –la cultura– y un nuevo factor –la intención de compra– a fin de ampliar el modelo anterior. Además, el estudio permite contrastar los resul-tados obtenidos en estudiantes de Suecia, en el norte de Europa, con los resultados obtenidos en estudiantes de Grecia y España, dos países del sur de Europa gravemen-te afectados por la crisis económica. El análisis adopta un enfoque experimental, y lleva a cabo dos estudios con muestras correspondientes de individuos de Grecia y España.

Por tanto, el objetivo de este estudio es contrastar el impacto potencial de la cul-tura, entendida y medida con arreglo al modelo de Hofstede (1980, 2001), sobre los posibles efectos positivos de la publicidad de productos futuros, y específicamente sobre la respuesta cognitiva, afectiva y conativa del consumidor. Además, el estudio trata de servir de ayuda, a través de sus hallazgos y conclusiones, a los esfuerzos realizados por las empresas para lograr ventajas competitivas sostenibles.

2. Revisión de la literatura e hipótesis

Los estudios sobre comportamiento humano han mostrado que las personas tien-den a subestimar el coste, en términos de tiempo y esfuerzo, empleado en perseguir ciertos objetivos en el futuro (Buehler et al., 1994, 2002). En este sentido, Fishbach y Dhar (2005) advirtieron la existencia de una tendencia a abandonar un objeti-vo cuando una persona tiene una expectativa futura positiva. La teoría del sesgo optimista (Zhang, Fishbach y Dhar, 2007) establece que un acontecimiento futuro puede tener mejor valoración y predisposición por parte de los consumidores que los acontecimientos pasados o presentes. Por ello, las personas tienden a tener una percepción más agradable y positiva sobre el futuro, y una tendencia a sobreestimar el impacto y duración de los acontecimientos futuros (Ebert, Gilbert y Wilson, 2009; Wilson et al., 2000). En esta línea, cuando se trata de introducir un nuevo producto en el mercado, los consumidores conciben que los beneficios y calidades de dicho producto superan a los del producto actual (Meyvis y Cooke, 2007), aunque al mismo tiempo reconocen o perciben un mayor nivel de incertidumbre con respecto a lo nuevo (Alexyer, Lynch y Wang, 2008). Por ello, diversos autores confirman que el consumidor percibe el futuro con mayor inseguridad que el presente (Kahneman, Knetsch y Thaler, 1991; Samuelson y Zeckhauser, 1988). Además, cuando los con-sumidores se enfrentan a la decisión de comprar una marca prefieren la seguridad y tratan, en la medida de lo posible, de incrementarla utilizando información más


completa y contrastada en sus evaluaciones del producto (Grant y Tybout, 2008; Wilson et al., 2005).

Sobre la base de esta lógica, cabe esperar que los consumidores procesen la publicidad de manera más central y con mayor profundidad que para los productos actuales, porque el nivel de inseguridad percibida es superior en el producto que no está aún disponible en el mercado.

En este contexto, la publicidad debe influir en las percepciones del consumidor y las decisiones de compra. La publicidad puede contemplarse como una variable que transforma la experiencia del consumidor, marcando una gran diferencia con lo que sería dicha experiencia sin la información generada por la publicidad (Puto y Wells, 1984; Hoch y Deighton, 1989). Los analistas de la ley de primacía, que han estu-diado la publicidad llevada a cabo antes y después de la experiencia de compra, han concluido que la publicidad puede experimentar su máximo efecto transformador cuando se realiza previamente a la compra (Hoch y Ha, 1986; Levin y Gaeth, 1988; Marks y Kamins, 1988).

Los estudios que examinan los diversos tipos de exposición a un mensaje publici-tario (Cacioppo y Petty, 1979; Mitchell y Olson, 1981; Schumann, Petty y Clemons, 1990) arrojan diferentes resultados en relación a los efectos de la campaña publicita-ria para un producto que utiliza un número limitado de exposiciones del consumidor al mensaje publicitario. Edell y Keller (1989) encontraron que el número de veces que se expone un consumidor al mensaje publicitario causa cambios significativos en la estructura de la memoria, y Edell (1993) piensa que la repetición o incremento de la exposición a la publicidad realza los nexos de asociación entre el consumidor y la marca. En esta misma línea, Braun-La Tour y La Tour (2004) concluyen que el impacto sobre la memoria del consumidor podría ser superior si la exposición se llevara a cabo durante periodos prolongados, es decir, durante diversos años. Por tanto, podría confirmarse que la publicidad previa a la comercialización, en compa-ración con la publicidad de un producto actual, debido a su mayor duración, tendrá probablemente un mayor efecto sobre la memoria del consumidor que las campañas de menor duración, realizadas para productos actuales. Además, la publicidad de un producto futuro hace que el consumidor esté más y mejor informado acerca de la marca publicitada (Kotre, 1995).

Por tanto, teniendo en cuenta los efectos de la mayor exposición a la publicidad sobre la memoria, así como la incertidumbre relacionada con el procesamiento de la información publicitaria, establecemos la siguiente hipótesis:

Hipótesis 1: La publicidad anticipada de productos futuros incrementa el procesa-miento de la información del producto, en comparación a la publicidad de los productos actuales.

Los productos de gran implicación originan un mayor nivel de procesamiento por parte de los consumidores, quienes utilizan mas recursos cognitivos para evaluar la


información o los argumentos presentados en relación al producto (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983; Brown et al., 1998).

En esta misma dirección, Sirgy y Johar (1991) argumentan que los consumi-dores altamente implicados están también más motivados de cara a procesar la información relativa al producto con mayor detenimiento. Y cuanto más procese el consumidor la información sobre el producto, mayor será la posibilidad de utilizar más recursos, y mayor la probabilidad que el mensaje se procese a través de la ruta central hacia la persuasión (Petty, Cacioppo y Schumann, 1983) y, por tanto, resulte más creíble. Por otro lado, las opiniones de los consumidores sobre la credibilidad del anuncio son esencialmente el resultado de la ponderación de sus propios con-traargumentos (Raju, Unnava, y Montgomery 2009), por lo que cabe esperar que los consumidores realicen más elaboración, y de forma mas favorable, acerca de la publicidad anticipada de los productos futuros. Por tanto, establecemos la siguiente hipótesis:

Hipótesis 2: La publicidad anticipada de productos futuros se valora más positiva-mente que la publicidad de productos actuales.

La información aportada por la publicidad de las marcas puede contribuir a la mejora de la respuesta emocional hacia el anuncio y la marca (Lutz et al., 1983). Además, la información publicitaria, como puede ser la exhibición del producto en el anuncio, tiene efectos positivos sobre las evaluaciones acerca del mismo (Zhao et al., 2009). Dahlen et al. (2011) encontraron también que las valoraciones acerca de la marca tienen una alta correlación positiva con el sesgo optimista (Zhang, Fishbach y Dhar, 2007), y el procesamiento de la información.

Por tanto, podemos concluir que el procesamiento de la información publicitaria de un producto futuro por parte del consumidor puede generar un mayor nivel de adopción o aceptación del producto. Por ello, incertidumbre positivamente cargada aparece como un medio de incrementar la cantidad de elaboración sobre el producto, siendo de esperar que los sentimientos positivos hacia el producto futuro sean más fuertes y más duraderos con respecto a los sentimientos sobre el producto actual (Lee & Qiu 2009). En esta línea, los estudios de Alexyer, Lynch y Wang (2008) y Brown et al. (2008) confirmaron que los consumidores tienden a subestimar los obstáculos y dificultades, y parecen optimistas acerca de su capacidad de adoptar nuevos productos.

Además, Meyvis y Cooke (2007) indican que cuando los consumidores se enfren-tan a una potencial compra futura valoran muy pocas alternativas actuales y poten-ciales, ya que prefieren comprobar si el producto disponible puede mejorarse. Con arreglo a Coulter (2005), en caso de procesamiento adicional de la información por parte del consumidor, la evaluación de la marca será probablemente positiva. Esta aseveración se basa en la premisa de que muchos mensajes, especialmente la publi-cidad comercial, tienen que ser persuasivos, e incluyen por tanto recursos cognitivos que se vuelven comprensibles y son analizados debidamente. Este proceso generará


valoraciones favorables para la marca (Coulter, 2005). Por tanto, proponemos la hipótesis siguiente:

Hipótesis 3: La publicidad anticipada de productos futuros puede generar valora-ciones más positivas acerca de la marca, en comparación a la publicidad de los productos actuales.

La anticipación del consumidor basada en el preanuncio de la marca tiene un efecto positivo sobre la misma (Nowlis, Myel y McCabe, 2004). Dahlen et al. (2011) probaron el efecto positivo de la anticipación a los productos futuros sobre la eva-luación del consumidor, y encontraron que dicha evaluación tiene un efecto negativo sobre la preferencia por los productos actuales. En esta línea, Sorescu, Shankar y Kushwaha (2007) piensan que los consumidores tienden a considerar los productos futuros como mejoras de los productos existentes, aun en casos en que no existan indicaciones reales que respalden dichas expectativas. En este contexto, proponemos la hipótesis siguiente:

Hipótesis 4: Las valoraciones positivas acerca de la publicidad anticipada de pro-ductos futuros afectan de manera positiva a la intención de compra de dichos productos por parte de los consumidores.

3. Efecto potencial de la cultura

En la literatura pueden encontrarse diferentes modelos culturales (véase Hofs-tede, 1980, 2001; Hall, 1976; Inglehart, 1998; Schwartz, 1994). En comunicación de marketing, los modelos más ampliamente utilizados son los de Hofstede y Hall (Okasaki, 2012). Hall (1976) caracteriza a España y Grecia como culturas de bajo contexto. Sin embargo, en el modelo multidimensional de Hofstede1 (2001) se obser-van diferencias entre los dos países en algunas dimensiones (véase Tabla 1).

(1) Estas son denominadas las 6 dimensiones de la cultura. Cada una de ellas se ha expresado en una escala que oscila aproximadamente entre 0 y 100, siendo 0 el nivel inferior.


Tabla 1. Comparación entre Grecia y España con arreglo al modelo de Hofstede

Dimensiones Grecia España

Índice de distancia al poder 60 57

Individualismo 35 51

Masculinidad 57 42

Índice de evitación de incertidumbre 100 86

Orientación a largo plazo 45 48

Indulgencia 50 44

Los participantes españoles valoraron menos la dimensión individualismo-colectivismo: 35 frente a 51 para los participantes griegos. Es decir, Grecia sería una cultura mas colectivista, en la que el grado de interdependencia entre los miembros de la sociedad griega es superior al de España, que es más individualista. Además, la sociedad griega se caracteriza por valores tales como la competencia, el logro y el éxito, y parece ser más masculina que la cultura española, más preocupada por las relaciones sociales y la calidad de vida: 57 frente a 42 respectivamente en el índice masculinidad-feminidad. Junto con esta última dimensión cultural, en este estudio la dimensión de aversión a la incertidumbre parece interesante, ya que se producen de nuevo diferencias entre las dos culturas. La aversión a la incertidumbre describe el modo en que una empresa gestiona el hecho del desconocimiento del futuro. La ambi-güedad en relación al futuro causa ansiedad, y las diferentes culturas han aprendido a manejar dicha ansiedad de modo diferente. El límite hasta el cual los miembros de una cultura se sienten amenazados debido a situaciones ambiguas o desconocidas, estableciendo creencias que tratan de evitar esta situación, se refleja en la puntuación. Con un índice de 100, Grecia cuenta con la mayor puntuación respecto al control de la incertidumbre, lo cual significa que, como nación, los griegos no se encuentran cómodos ante las situaciones inciertas o ambiguas. España logra también una pun-tuación elevada en esta dimensión, de 86, y por tanto los españoles no se encuentran tampoco cómodos ante las situaciones ambiguas o no claramente definidas.

Por ejemplo, en la encuesta de Hofstede, el 75% de los jóvenes españoles querían trabajar en la administración pública (es decir, un trabajo de por vida, sin preocupa-ción en cuanto al futuro), mientras que en Estados Unidos solo el 17% de los jóvenes haría esta elección (Hofstede, 2001).

Dichas diferencias culturales podrían llevar a deducir que, a causa de su bajo individualismo –consumo social simbólico o significado del producto para el propio individuo– y elevada masculinidad –logro, éxito, competencia– en comparación a los españoles, los griegos recibirán y valorarán mejor el producto futuro que el produc-to actual y su publicidad. En cuanto a la aversión al riesgo, y considerando que las


muestras experimentales se componen de estudiantes (véase Metodología), los espa-ñoles presentarán una actitud similar o incluso peor que los griegos al enfrentarse a una situación de incertidumbre, como en el caso de la no disponibilidad inmediata de un producto futuro o existente. Por tanto, con respecto a los supuestos realizados anteriormente, establecemos la hipótesis siguiente:

Hipótesis 5 (H5): el potencial efecto moderador de la cultura española será mayor y más negativo que la cultura griega.

Por tanto, con relación al efecto potencial de la cultura (véase Figura 1), presen-tamos las hipótesis siguientes relacionadas con las variables dependientes:

Hipótesis 5a (H5a): El procesamiento por parte del consumidor será inferior en el caso español en relación al griego.

Hipótesis 5b (H5b): Las evaluaciones publicitarias serán inferiores (más negativas) en el caso español en relación al griego.

Hipótesis 5c (H5c): Las evaluaciones de la marca serán inferiores (más negativas) en el caso español en relación al griego.

Hipótesis 5d (H5d): La intención de compra será menor en el caso español en rela-ción al griego.

Figura 1. Modelo (adaptado del modelo de Dahlen et al. de 2011)

Publicidad de un producto futuro

H2

H1

H3

H4

Procesamientode la información

relativa al producto

Cultura (H5)

Evaluacionespublicitarias

H5a

H5b

H5c

H5d

Evaluaciones de marca

Intención de compra


4. Metodología

El estudio adapta, como hicieron previamente Dahlen et al. (2011), un enfoque experimental, y realiza dos análisis con muestras correspondientes de individuos de Grecia y España. Estos países fueron seleccionados para este estudio porque han padecido gravemente la crisis económica. Por ello, la influencia de la crisis en la decisión de compra de un producto de gran implicación puede verse afectada de manera similar. Además, nuestro objetivo es identificar las posibles diferencias en la aplicación del modelo en los dos países del sur de Europa –también diferentes en cuestiones culturales– mientras que el modelo replicado de Dahlen et al. (2011) basa su experimento en estudiantes suecos.

A continuación se describe el modo de realización de los dos estudios cuasi-experimentales, al no haber tenido lugar una manipulación plena del tratamiento de las unidades de prueba. Son consecutivos en el tiempo y consisten en las observacio-nes de las variables del modelo en dos grupos de unidades de prueba. Terminado el primero entonces se aplica el segundo estudio. No existe aleatoriedad ni en los trata-mientos de las unidades de prueba ni en el momento de presentación del tratamiento. Utilizamos este tipo de experimento para determinar si la publicidad de un producto futuro crea más anticipación, y genera pensamientos, sentimientos y actitudes más positivas que la publicidad de los productos actuales.

El primer estudio compara los principales efectos de los supuestos anteriores y utiliza un coche, que es un producto de gran implicación. El segundo estudio realiza una prueba en la que el mismo producto tiene disponibilidad limitada, y trata de explicar las posibles diferencias entre la disponibilidad, o no, del producto actual. Los resultados del experimento se miden mediante la diferencia de los efectos obser-vados entre el primer grupo que participó en el experimento y el grupo control.

En cuanto a las diferencias culturales, la literatura tiende a medir los efectos inter-culturales en primer lugar a través de un análisis de la significación estadística de las diferencias entre los grupos analizados (Duke y Lado, 2010; Gatfield et al., 1999). Al igual que Hofstede (1980, 1990, 1991, 2001) y Duke y Lado (2010), entre otros, hemos elegido la variable “nacionalidad” como unidad de medición de la cultura. Con este enfoque, se espera que la nacionalidad de los grupos experimentales ejerza un efecto sobre las relaciones entre las hipótesis del modelo que proponemos.

Estudio 1

Para el primer estudio de este análisis, se utilizaron dos anuncios impresos de un coche como estímulo, al igual que en el modelo de Dahlen et al. (2011). Específica-mente, el coche se considera un producto de gran implicación. El motivo de elegir un coche es porque se trata de un producto que se preanuncia con frecuencia antes de su lanzamiento. Este estudio examina si la publicidad del coche preanunciado se evalúa más favorablemente que un modelo de coche ya disponible. Para evitar el posible


sesgo debido a las preferencias por las marcas de coches en particular, la marca no se muestra en ninguno de los dos anuncios, y aparece un equipo de diseñadores de coches en lugar de la imagen de un automóvil. El texto al final del primer anuncio reza: “No son tus diseñadores de coches habituales. No es tu coche nuevo habitual. Prueba a conducirlo”, mientras que el texto del segundo anuncio dice: “No son tus diseñadores de coches habituales. No es tu coche nuevo habitual. Prueba a condu-cirlo en 2015”. El estudio se realizó en junio de 2014.

A fin de realizar el estudio empírico, se seleccionaron 91 estudiantes de entre 19 y 22 años (46% varones y 54% mujeres) de la Universidad de Atenas, y 112 estudiantes de la misma edad (43% varones y 57% mujeres) de la Universidad de Valencia y la Universidad de Castellón. Utilizamos anuncios impresos de coches que nos permitieron realizar variaciones temporales y del modo de procesamiento de la información. Ello significa que los estudiantes participantes pueden contemplar el anuncio durante el tiempo que quieran. En primer lugar, los participantes observan el anuncio, y a continuación cumplimentan el cuestionario que contiene las variables dependientes.

Estudio 2

La segunda parte del análisis se basa en una modificación del primer estudio. El objetivo es detectar el efecto potencial de la disponibilidad del producto en su dimensión de anticipación, y su evaluación por el consumidor como en el modelo de Dahlen et al. (2011). Se utilizaron el mismo producto y el mismo anuncio que en el Estudio 1, exceptuando que en el Estudio 2 el producto actual no se encuentra disponible. Es decir, el anuncio para el producto futuro informa que: “Pronto en tiendas autorizadas” y el texto del ejemplar del coche actualmente disponible infor-ma: “Ahora en tiendas autorizadas. Prueba a conducirlo”.

Sin embargo, para el producto actual, se informó a los participantes que el coche no estaba disponible en ninguno de los concesionarios de la ciudad, y que no podían adquirirlo. La muestra no aleatoria consistió también en 91 estudiantes de la Uni-versidad de Atenas y 117 estudiantes de la Universidad de Valencia y la Universidad de Castellón, quienes completaron un cuestionario tras contemplar los dos anuncios. Este cuestionario contiene la misma estructura que el Estudio 1 para la medición de las variables.

Para probar los resultados, en el Estudio 1 se utiliza un análisis multivariante (o múltiple) de covarianza (MANOVA) con un diseño de test a posteriori únicamente para el grupo de control. El objetivo es comparar los efectos de dos intervenciones diferentes, luego realizamos una medición para cada grupo. Las puntuaciones de la prueba se tratan como covariantes para detectar diferencias preexistentes entre gru-pos. El análisis de la covarianza sirve también para reducir algunas de las diferencias de atributos entre los dos grupos de estudiantes. En el Estudio 2 se aplicó un análisis múltiple de varianza (MANOVA).


En este caso el objetivo es comparar los grupos y detectar si las diferencias medias entre ellos en la combinación de las variables dependientes se debe al azar. MANO-VA identifica si la diferencia entre grupos es significativa en la variable dependiente, y aporta también resultados para las variables dependientes por separado.

Escalas y medición de las variables dependientes

Para probar las hipótesis, se utilizaron diferentes escalas de medición de las variables dependientes. Las escalas están previamente validadas en la literatura. Sin embargo, la α de Cronbach se calculó como medida de la fiabilidad y consistencia o homogeneidad interna. En todos los casos el coeficiente oscila entre 0,85 y 0,99, superior al recomendado de 0,8 (Boyle, 1985; Kline, 1986; Hair et al., 2005). La Tabla 2 contiene las escalas y su fuente respectiva.

Tabla 2. Hipótesis, escalas de medición de las variables y α de Cronbach

Variable Hip. EscalaMedida de intervalo

Fuenteα de

Cronbach

Número de pensamien-tos sobre el anuncio

H1Cuestión abierta

Respuesta cognitivaPositivo/Negativo/Neutro

-Wilson et al., 2000; Dahlen et al., 2011

-

Credibilidad del anuncio

H2Persuasivo–No persuasivo

Creíble–IncreíbleParcial–Imparcial

Diferencial Semántico de 7 posi-

ciones

Dahlen et al., 2011

0,99

Actitud hacia el anuncio

H2Bueno–Malo

Agradable–DesagradableFavorable–Desfavorable

Diferencial Semántico de 7 posi-

ciones

Dahlen et al., 2011

0,93

Sentimientos H3Emocionado

Feliz Satisfecho

Tipo Likert de 7 posi-

ciones

Dahlen et al., 2011

0,88

Calidad percibida

H3Alta calidad

Buen productoMejor a la media


ciones

Dahlen et al., 2011

0,97


H4Me interesaLo probaré

Quiero comprarlo


ciones

Petty, Cacioppo y Schumann, 1983

0,85


5. Resultados

Estudio 1

En primer lugar, realizamos un análisis multivariante de varianza (MANOVA) simultáneamente a todas las variables antes de probar las hipótesis, indicando el tipo de producto (actual o futuro) como covarianza. La manipulación del tiempo se realizó en el Estudio 1 (producto actual frente a producto futuro), y tuvo efec-tos significativos en la mayoría de las variables dependientes (muestra de Grecia: F = 1.376,27, Lambda de Wilks = 0,021, p < 0,05; muestra de España: F = 910,09, λ de Wilks = 0,038, p < 0,05). Para los consumidores griegos observamos que exis-ten diferencias significativas entre el producto actual y el producto futuro en el caso de número de pensamientos, credibilidad del anuncio y calidad percibida (véase Tabla 3). Para los consumidores españoles, las diferencias significativas entre el producto actual y el producto futuro aparecen en la actitud hacia el anuncio, senti-mientos e intención de compra (véase Tabla 4).

Tabla 3. Resultados y valores medios del Estudio 1 en Grecia

VariableProducto

futuroProducto

actualη2 P

H1 – Número de pensamientos acerca del anuncio 4,86 5,47 0,04 0,05

H2 – Credibilidad del anuncio 3,91 4,64 0,04 0,01

H2 – Actitud hacia el anuncio 4,93 5,1 0,01 0,23

H3 – Sentimientos 4,83 4,89 0,01 0,67

H3 – Calidad percibida 4,31 4,85 0,02 0,02

H4 – Intención de compra 4,39 4,45 0,01 0,6

F = 1376,27, λ de Wilks = 0,021, p < 0,05.

En cuanto a la relación planteada en la Hipótesis 1, la muestra griega refleja que la situación futura produjo menos pensamientos o menos respuesta cognitiva que la condición actual (MfuturoGrecia = 4,86 frente a MactualGrecia = 5,47; p < 0,05). Se observó el resultado opuesto en la muestra española (MfuturoEspaña = 5,04 frente a Mactual = 4,95; p < 0,7), donde la condición futura produjo ligeramente más pensa-mientos que la situación actual (véase Tabla 4). Estos resultados no nos permiten aceptar la Hipótesis 1.


Tabla 4. Resultados y valores medios del Estudio 1 en España

VariableProducto

futuroProducto

actualη2 P




H3 – Sentimientos 4,79 4,4 0,02 0,01



F = 910,09, λ de Wilks = 0,038, p < 0,05.

Para probar la Hipótesis 2, se comparan la actitud y la credibilidad del anuncio entre las dos situaciones para detectar si el producto futuro incrementa las valora-ciones del anuncio. La actitud de los grupos griego y español hacia el anuncio fue de nuevo diferente. Para el grupo griego la actitud hacia el anuncio fue más positiva en la situación actual, mientras que el grupo español reflejó una actitud más positiva hacia la situación futura (MactualGrecia = 5,1; MfuturoGrecia = 4,93, p < 0,23) (MactualEspaña = 3,7; MfuturoEspaña = 3,96, p < 0,04). En el caso de la credibilidad del anuncio, ambos grupos en Grecia y España optaron por la situación actual (MactualGrecia = 4,64 frente a MfuturoGrecia = 3,91, p < 0,01) (MactualEspaña = 3,34 frente a MfuturoEspaña = 3,16, p < 0,15). Por tanto, concluimos que la Hipótesis 2 no está plenamente respaldada por los resultados empíricos.

Como hemos visto anteriormente, la Hipótesis 3 compara los sentimientos y la calidad percibida en ambas situaciones. La prueba reveló que los consumidores espa-ñoles tienen sentimientos más positivos con respecto al producto futuro que para el producto actual (p < 0,01), a diferencia de los consumidores griegos (p < 0,67). Por otro lado, la calidad percibida fue inferior para el producto futuro que para el actual (MactualGrecia = 4,85; MfuturoGrecia = 4,31, p < 0,02) en la situación griega, pero al contra-rio en la muestra española (MfuturoEspaña = 4,29 frente a MactualEspaña = 4,11; p < 0,44). Por tanto, la Hipótesis 3 fue parcialmente confirmada en España.

A fin de comprobar si el producto futuro causa más valoraciones favorables acerca de la marca (H4), comparamos la intención de compra en las dos situaciones, que reflejó una preferencia por la situación futura en España a diferencia de Grecia (MfuturoGrecia = 4,39 frente a MactualGrecia = 4,45, p < 0,6), (MfuturoEspaña = 3,5 frente a MactualEspaña = 3,15, p < 0,04). Estos resultados nos permiten aceptar parcialmente la Hipótesis 4 en España.

El estudio indica que la publicidad de productos futuros tiene efectos positivos en España sobre la generación de pensamientos, aunque no son estadísticamente


significativos, sobre el anuncio y la actitud hacia el anuncio y su calidad. También, los participantes de ambos países reflejaron una mayor intención de compra para el producto actual.

Estudio 2

En el Estudio 2 realizamos un análisis múltiple de varianza (MANOVA) para evaluar la influencia del preanuncio en comparación con la publicidad para pro-ductos existentes (variables independientes) en el procesamiento de la publicidad, evaluación de marca, evaluación del anuncio e intención de compra (variables depen-dientes). El preanuncio del producto no disponible se utilizó como covariante para controlar las diferencias individuales.

Previamente al análisis, se realizaron pruebas de normalidad, linealidad, homoge-neidad de las varianzas, homogeneidad de las pendientes de regresión y medición de la variable covariante. Del análisis aplicado observamos que no existen diferencias significativas en la muestra griega entre los dos grupos en términos de influencia del preanuncio (F = 968,71, p < 0,05; véase Tabla 5), pero existían algunas diferencias en la muestra española (F = 986,41, λ de Wilks = 0,037, p < 0,05; véase Tabla 6). Estos resultados sugieren que ni la publicidad de un producto futuro ni la publicidad de un producto actual influyen en las variables dependientes del modelo.

Tabla 5. Resultados y valores medios del Estudio 2 en Grecia

VariableProducto

futuroProducto

actualη2 P




H3 – Sentimientos 4,3 4,3 0,01 0,99



F = 968,71, λ de Wilks = 0,029, p < 0,05.

En cuanto a la Hipótesis 1, en la muestra española encontramos que la situación futura produjo un número de pensamientos más elevado que en la situación actual (MfuturoEspaña = 5,21 frente a Mactual = 4,8). En la muestra griega no se produjeron diferencias entre las dos situaciones (MGreciafuturo = 5,14 frente a MGreciaactual = 5,14)


(véanse Tablas 5 y 6). Estos resultados nos permiten aceptar parcialmente la Hipó-tesis 1.

Para probar la Hipótesis 2, comparamos actitud y credibilidad del anuncio entre las dos situaciones presente-futuro del anuncio. En ambas muestras, la actitud hacia el anuncio fue más positiva en la situación futura que en la actual (MGreciafuturo = 4,72; MGreciaactual = 4,66; MfuturoEspaña = 3,91 frente a Mactual

España = 3,72). Se observó el mismo resultado en ambas muestras con relación a la variable credibilidad del anuncio (MGreciaactual = 3,46 frente a MGreciafuturo = 3,61; MEspañaactual = 3,47 frente a MEspaña-futuro = 3,49). Por tanto, la Hipótesis 2 no se confirma estadísticamente, aunque las diferencias entre variables se encuentran en la dirección establecida en la Hipótesis 2.

Con relación a la Hipótesis 3, nuevamente las diferencias entre variables están en línea con lo establecido en las hipótesis, aunque los resultados estadísticos no nos permiten aceptar la Hipótesis 3 tampoco. La prueba reveló que en la muestra española no existen más sentimientos positivos hacia el producto futuro que hacia el actual (MGreciafuturo = 4,3; MEspañafuturo = 4,38; MGreciaactual = 4,3; MEspañaactual = 4,26). Además, la calidad percibida fue superior para el producto futuro (Mfuturo = 4,38) que para el actual (Mactual = 4,19) en la muestra española, mientras que en la muestra griega se observó lo contrario (Mfuturo = 4,86 frente a Mactual = 4,84).

A fin de comprobar si el producto futuro causa valoraciones más favorables hacia la marca (H4) comparamos la intención de compra en las dos situaciones. Sin embar-go, la intención de compra reflejó una tendencia positiva hacia la publicidad de pro-ductos actuales en el grupo español (Mfuturo = 2,74 frente a Mactual = 3,02, p < 0,09), no existiendo diferencia en el grupo griego (Mfuturo = 2,98 frente a Mactual = 2,98, p < 0,7). Estos resultados no respaldan la Hipótesis 4.

El estudio indica que la publicidad anticipada tiene un efecto positivo, aunque no significativo, sobre todas las variables, a excepción de la muestra griega para el número de pensamientos, sentimientos provocados e intención de compra. En la muestra española, la publicidad del producto futuro creó un mayor número de pen-samientos significativo (p < 0,01) y fue superior en el resto de variables exceptuando la intención de compra.

Además, como nuestro objetivo era probar la influencia de la cultura del con-sumidor en la evaluación de la publicidad de un producto futuro y sus consecuen-cias, realizamos una prueba ANOVA y una prueba t para muestras independientes –española y griega– para los Estudios 1 y 2 y el anuncio 2. Utilizando estas técnicas tratamos de probar la Hipótesis 5 comprobando la existencia de diferencias signifi-cativas entre las muestras española y griega en relación a los pensamientos acerca del anuncio (H5a), los sentimientos generados (H5b), su credibilidad y la actitud hacia el anuncio (H5c), la calidad percibida y la intención de compra (H5d).


Tabla 6. Resultados y valores medios del Estudio 2 en España

VariableProducto

futuroProducto

actualη2 P




H3 – Sentimientos 4,38 4,26 0,01 0,41



F = 968,41, λ de Wilks = 0,037, p < 0,05.

Tabla 7. Valoración de las variables por nacionalidad: ANOVA - valores medios y diferencias significativas para el producto futuro del Estudio 1-ad2

VariableProducto

futuroProducto

actualη2 P


H2 – Credibilidad del anuncio 3,91 3,16 13,412† 0,001


H3 – Sentimientos 4,83 4,79 0,521† 0,471

H3 – Calidad percibida 4,31 4,29 0,003† 0,953

H4 – Intención de compra 4,41 3,5 39,451† 0,001

† Pruebas de Welch y Brown-Forsythe.

Los resultados de los análisis realizados para ambos estudios se resumen en las Tablas 7, 8, 9 y 10, respectivamente. De estos resultados puede comprobarse que con relación al Estudio 1 existen diferencias estadísticamente significativas en los valores medios de los consumidores españoles en cuanto a los valores medios de los griegos en al menos 3 de las variables analizadas.

Como refleja la Tabla 7, los consumidores españoles tienen puntuaciones superio-res, aunque no significativas, en cuanto a la exhibición de pensamientos espontáneos más positivos (H5a) (MGrecia: 4,86; MEspaña: 5,04; p < 0,468). De manera similar, se


observa la existencia de diferencias no significativas en cuanto a los sentimientos (H5b) generados por el pensamiento de que podrían obtener el producto publicita-do. Específicamente, los consumidores griegos parecen ser ligeramente más felices (MGrecia: 4,83; MEspaña: 4,79; p < 0,471) con la idea de poseer el coche del anuncio. En relación a la actitud hacia el anuncio (H5c), existe una diferencia significativa que refleja que los consumidores españoles perciben el anuncio de manera peor (MGrecia: 4,89; MEspaña: 3,96; p < 0,001) que los griegos. Respecto a la credibilidad del anuncio (H5c), la muestra griega percibió el mismo como más persuasivo (MGrecia: 3,91; MEspaña: 3,16; Welch y Brown-Forsythe: p < 0,001) que la muestra española. Además, encontramos diferencias significativas en cuanto a la intención de compra (H5d), mientras que el interés por el coche (MGrecia: 4,41; MEspaña: 3,5; p < 0,001) es superior en Grecia.

Esto conduce a la conclusión de que la nacionalidad afecta a la percepción del consumidor de manera significativa en cuanto a las variables de actitud (H5b y H5c) y comportamiento (H5d) en el Estudio 1 y en la dirección establecida en la Hipótesis 5.

Para esclarecer en qué item específico de la escala se produjeron las diferencias entre las dos muestras, se realizó una prueba t. Como puede observarse en la Tabla 8, la mayoría de los ítems son significativos (o no), y se hallan en la misma dirección anterior, y con muy pocas excepciones la puntuación de la muestra griega es superior a la de la española. Sin embargo, existen también ciertas excepciones.

Como podemos observar en los resultados de la prueba t (Tabla 8), las variables que conforman el factor Actitud hacia el Anuncio reflejan las mismas diferencias estadísticas que la prueba ANOVA anterior. Analíticamente, los griegos encuentran mejor el anuncio (MGrecia: 4,22; MEspaña: 3,62) más agradable (MGrecia: 5,47; MEspaña: 4,42) y más favorable (MGrecia: 5,1; MEspaña: 3,84). Respecto al factor credibilidad, encontramos diferencias significativas, según lo previsto. Aunque los griegos perci-ben el anuncio más persuasivo e imparcial que los estudiantes españoles, parece simi-larmente creíble para ambas muestras. Con relación a los sentimientos, aun cuando ANOVA no refleja diferencias significativas, la prueba t refleja que los españoles muestran más emoción. Por último, los estudiantes griegos y españoles puntúan similarmente la intención de búsqueda de información adicional acerca del producto, aunque los griegos se muestran claramente más deseosos e interesados en probar el coche que los estudiantes españoles.

En cuanto a los efectos de la cultura en el Estudio 2 (véanse Tablas 9 y 10), se siguieron los mismos procedimientos que en el Estudio 1.

De acuerdo con los resultados, en la Tabla 9 puede observarse que existen diferencias estadísticamente significativas en cuanto a los valores medios de los consumidores españoles en comparación a los valores medios de los griegos única-mente en dos de los factores: la actitud hacia el anuncio (MGrecia: 4,74; MEspaña: 3,91; p < 0,001) y la calidad percibida de la marca (MGrecia: 4,88; MEspaña: 4,38; p < 0,001). En los otros cuatro factores, las puntuaciones de los estudiantes españoles y griegos son similares.


Tabla 8. Valoración de las variables por nacionalidad: prueba t - valores medios y diferencias significativas para el producto futuro del Estudio 1-ad2

Variable/Factor VariableGrupo 1:

GreciaGrupo 2: España

Valor t

Número de pensamientos acerca del anuncio

Pensamientos espontáneos acerca del anuncio

4,86 5,04 –0,74ns


Bueno 4,22 3,62 3,32a

Agradable 5,47 4,42 7,03a

Favorable 5,10 3,84 7,95a


Persuasivo 3,93 3,04 4,27a

Creíble 3,93 3,66 1,28ns

Imparcial 3,87 2,79 5,16a

Sentimientos

Animado 3,76 4,49 3,89a

Feliz 5,25 4,95 1,82ns

Satisfecho 5,48 4,95 3,35a

Calidad percibida

Alta calidad del producto 4,00 4,23 0,96ns

Buen producto 4,46 4,32 0,59ns

Mejor a la media 4,46 4,32 0,58ns


Me interesa 4,35 3,56 3,54a

Lo probaré 5,41 3,40 9,68a

Buscaré más información acerca de este producto

4,00 4,24 1,45ns

Quiero comprarlo 3,80 2,81 5,46a

a y b: estadísticamente significativo para p < 0,01 y p < 0,05, respectivamente.


Tabla 9. Valoración de las variables por nacionalidad: ANOVA - valores medios y diferencias significativas para el producto futuro del Estudio 2-ad2

Variable Grecia España F p (sig.)

H1 – Número de pensamientos acerca del anuncio 5,14 5,21 0,11† 0,75

H2 – Credibilidad del anuncio 3,63 3,49 0,398† 0,53

H2 – Actitud hacia el anuncio 4,74 3,91 27,658† 0,001

H3 – Sentimientos 4,32 4,38 0,113 0,737

H3 – Calidad percibida 4,88 4,38 6,42† 0,012


† Pruebas de Welch y Brown-Forsythe.

El siguiente paso es analizar los resultados de la prueba t del Estudio 2 para ambas muestras (Tabla 10).

Con relación a los resultados del Estudio 2, existen diferencias en los valores, bastante similares a los resultados de ANOVA, siendo superiores las percepciones de los consumidores griegos en muchos casos. De hecho, estas diferencias no alcanzan significación estadística en relación con los pensamientos espontáneos, credibilidad e intención de compra. Las diferencias más significativas pueden observarse en el factor actitud hacia el anuncio, que los griegos encuentran que es mejor (MGrecia: 4,4; MEspaña: 3,41), más agradable (MGrecia: 5,01; MEspaña: 4,38) y más favorable (MGrecia: 4,76; MEspaña: 3,93) y en el factor de calidad, en el que los griegos perciben que el producto tiene calidad superior (MGrecia: 5,02; MEspaña: 4,31) y es mejor coche (MGrecia: 4,82; MEspaña: 4,32) que los españoles. Sin embargo, ambas muestras perci-ben de modo similar (p < 0,1) que el coche es mejor que la media y es un producto mejor. A diferencia del resultado de ANOVA, observamos también diferencias signi-ficativas en cuanto a sentimientos, ya que los españoles sienten más emoción (MGrecia: 3,57; MEspaña: 3,91) felicidad (MGrecia: 4,57; MEspaña: 4,89), y los griegos están más satisfechos (MGrecia: 4,76; MEspaña: 4,36). Estas diferencias se neutralizan cuando se calcula la puntuación media para el factor de sentimientos.

Estas diferencias pueden explicarse por la falta de disponibilidad del producto actual en el Estudio 2, motivo que crea más desconfianza acerca del producto actual en los consumidores españoles en comparación con el Estudio 1. Esto significa que la aversión al riesgo disminuye parcialmente en ambas muestras debido a la ausencia de una alternativa con relación a la compra futura. Es decir, la diferencia de la aver-sión al riesgo entre ambas muestras se neutraliza parcialmente debido a la falta de disponibilidad del producto.


Tabla 10. Valoración de las variables por nacionalidad: prueba t - valores medios y diferencias significativas para el producto futuro del Estudio 2-ad2

Variable/Factor VariableGrupo 1:

GreciaGrupo 2: España

Valor t

Número de pensamientos acerca del anuncio

Pensamientos espontáneos acerca del anuncio

5,14 5,21 –0,37ns


Bueno 4,40 3,41 4,73a

Agradable 5,01 4,38 4,37a

Favorable 4,76 3,93 5,20a


Persuasivo 3,70 3,48 0,95ns

Creíble 3,59 3,89 –1,30ns

Imparcial 3,54 3,11 1,83ns

Sentimientos

Animado 3,57 3,91 –2,01b

Feliz 4,57 4,89 –2,45b

Satisfecho 4,76 4,36 2,93a

Calidad percibida

Alta calidad del producto 5,02 4,31 3,61a

Buen producto 4,82 4,32 2,56a

Mejor a la media 4,75 4,52 1,02ns


Me interesa 3,19 3,16 0,10ns

Lo probaré 3,69 2,98 3,51a

Buscaré más información acerca de este producto

2,73 2,82 –0,42ns

Quiero comprarlo 2,08 1,97 0,67ns

a y b: estadísticamente significativo para p < 0,01 y p < 0,05.

De manera específica, en el Estudio 2 las diferencias obtenidas entre las dos nacionalidades se consideran significativas en el caso de la actitud hacia la marca (H5b), los sentimientos evocados, en la prueba t (H5c), y la calidad percibida del producto (H5c). Además, los consumidores griegos evalúan el anuncio y el producto futuro más positivamente que los españoles en ambos estudios en términos de cali-dad del coche y actitud hacia el anuncio.

Por tanto, podemos confirmar que los consumidores griegos muestran gene-ralmente mayores niveles de anticipación al producto futuro, aunque no siempre


procesan la información relativa a la compra del producto de manera más positiva que los españoles. Sin embargo, en el caso de la disponibilidad limitada del producto actual, el nivel de anticipación del producto futuro se reduce para ambos consumi-dores. Estos resultados nos permiten verificar de nuevo la Hipótesis 5.

6. Conclusiones

El estudio empírico que hemos realizado sobre los efectos de la publicidad de un coche no presentado aún en los mercados del sur de Europa de Grecia y España nos ha permitido identificar los efectos beneficiosos o las ventajas potenciales que puede producir la introducción de la publicidad anticipada. Los resultados confir-man que un mayor volumen de información recibida por un consumidor acerca de un producto futuro –de gran implicación– produce una actitud más positiva hacia la marca y el anuncio, en comparación con el volumen de información acerca de un producto actual. Además, los resultados confirman que el preanuncio de productos futuros puede generar en los consumidores unas evaluaciones más positivas acerca de la marca, en comparación con los anuncios de las marcas o productos disponi-bles en la actualidad. Este resultado es similar al obtenido previamente por Dahlen et al. (2011) en los mercados del norte de Europa. Así pues, la inversión de recursos en publicidad anticipada de un producto es también una posible implicación para las agencias de publicidad y las empresas. Dicha información puede influir de forma añadida y más positivamente en el consumidor o el cliente, tanto en términos de evaluación de la marca como en evaluación del anuncio.

Además, el presente estudio ha confirmado que las valoraciones positivas de la publicidad de productos futuros tienen un efecto positivo parcial sobre la intención de compra, únicamente en el caso del Estudio 1 en España. A partir de los resultados, no podemos confirmar que la publicidad anticipada produce más pensamientos que la publicidad del producto actual en el Estudio 2. Este resultado puede verse influido por el contenido del anuncio, que no es informativo. Un coche es un producto de gran implicación, lo cual significa que el consumidor necesita más información que la disponible en el anuncio durante el experimento para poder avanzar en el proceso de decisión de compra. Brevemente, los anunciantes deben ser conscientes que la capacidad de memoria de un consumidor acerca de la marca no es alta y, por tanto, cualquier información relativa a la misma antes de su lanzamiento al mercado puede mejorar la actitud hacia dicha marca, así como la intención de compra.

Con respecto al efecto de la cultura como variable moderadora en las percep-ciones del consumidor acerca de la publicidad anticipada, los resultados de las pruebas ANOVA y t en los Estudios 1 y 2 reflejaron que existe un efecto significa-tivo sobre todos los factores considerados, salvo el número de pensamientos. Los jóvenes griegos, más centrados en triunfar en la vida, y menos preocupados por el futuro que los jóvenes españoles, están más dispuestos a anticiparse al producto


futuro a través de su preanuncio. Específicamente, los consumidores griegos, en comparación con los españoles, perciben mayor credibilidad en el anuncio, y mayor intención de compra en el Estudio 1, mayor calidad del producto en el Estudio 2, y muestran mejores actitudes hacia el anuncio en cualquiera de los dos estudios.

Una primera limitación del estudio es la muestra de conveniencia aplicada. Las muestras de estudiantes utilizadas en el experimento no permiten generalizar los resultados. Sería más recomendable para la investigación futura una muestra más representativa y aleatoria. Además, a fin de examinar los resultados obtenidos con más detalle, habría sido necesario entrevistar en profundidad a los miembros de cada grupo, para comprender mejor sus respuestas a la simulación experimental. La segunda limitación se refiere al estímulo en sí. El estímulo utilizado tiene bajo contenido informativo, por lo que podría haber afectado a ciertos resultados, por ejemplo, a la respuesta cognitiva.

Respecto a las líneas de investigación futuras, podemos considerar diversas pers-pectivas. Por una parte, sería útil examinar en mayor profundidad la planificación publicitaria. Teniendo en cuenta los efectos positivos de publicitar un producto futu-ro antes de su lanzamiento al mercado, los analistas pueden ampliar los resultados de los estudios existentes acerca del número óptimo de exposiciones a un anuncio (Cannon, Leckenby y Abernethy, 2002). Además, el presente estudio analiza los efectos de la publicidad anticipada solo para un producto, un coche, y en dos países. La investigación futura podría ampliar el análisis a otros productos y servicios con diferentes características y otros contextos culturales, o países tales como Suecia, a efectos comparativos.

Por último, sería interesante investigar la respuesta de los competidores al anun-cio de productos no comercializados. No existe investigación sobre esta cuestión. Por tanto, cabría ampliar el modelo de Steenkamp et al. (2005), que analiza los efectos en la competencia tras la introducción de un nuevo producto en el mercado, y sus campañas publicitarias respectivas.

Bibliografía

Alexander, D. L., Lynch, J. G. y Wang, Q., 2008, “As Time Goes By: Do Cold Feet Follow Warm Intentions for Really New Versus Incrementally New Products?”. Journal of Marketing Research, 45 (June), 307-319. http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.45.3.307

Bayus, B. L., Erickson, G. y Jacobson, R., 2003, “Financial Rewards of New Product Introductions”. Management Science, 49 (2), 197-210. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.267896

Bayus, B. L., Jain, S. y Rao, A. G., 2001, “Truth or consequences: An analy-sis of vapourware and new product announcements”. Journal of Marketing Research, 38(1), 3-13. http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.38.1.3.18834


Boyle, G. J., 1985, “Self-report measures of depression: some psychometric consi-derations”. British Journal of Clinical Psychology, 24, pp. 45-59. http://dx.doi.org/10.1111/j.2044-8260.1985.tb01312.x

Braun La Tour, K. y La Tour, M., 2004, “Assessing the long-term impact of a consis-tent advertising campaign on consumer memory”. Journal of Advertising, 33, 2. http://dx.doi.org/10.1080/00913367.2004.10639160

Brockhoff, K. y Rao, V., 1993, “Toward a Demand Forecasting Model for Prean-nounced New Technological Products”. Journal of Engineering and Technology Management, 10 (3), 211-228. http://dx.doi.org/10.1016/0923-4748(93)90069-U

Brown, S. y Stayman, D., 2008, “Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis”. Journal of Consumer Research, 19, 34-51. http://dx.doi.org/10.1086/209284

Brown, S. P., Homer, P. M. y Inman, J. J., 1998, “A meta-analysis of relationships between ad-evoked feelings and advertising responses”. Journal of Marketing Research 35 (1), 114-126. http://dx.doi.org/10.2307/3151934

Buehler, R., 2002, “Inside the Planning Fallacy: The Causes and Consequences of Optimistic Time Predictions”, en Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment, ed. Thomas Gilovich y Dale Griffin, New York: Cambridge University Press, 250-70. http://dx.doi.org/10.1017/CBO9780511808098.016

Buehler, R., Griffin, D. y Ross, M., 1994, “Exploring the ‘Planning Fallacy’: Why People Underestimate Their Task Completion Times”. Journal of Per-sonality and Social Psychology, 67 (3), 366-81. http://dx.doi.org/10.1017/CBO9780511808098.016

Cacioppo, J. y Petty, R., 1979, “Effects of message repetition and position on cogni-tive responses, recall and persuasion”. Journal of Personality and Social Psycho-logy, 37, 97-109. http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.37.1.97

Cannon, H. M., Leckenby, J. D. y Abernethy, A., 2002, “Beyond effective frequency: Evaluating media schedules using frequency value planning”. Journal of Adverti-sing Research, 42(6), 33-47. http://dx.doi.org/10.2501/JAR.42.6.33

Chaney, P. K., Devinney, T. M. y Winer, R. S., 1991, “The Impact of New Product Introductions on the Market Value of the Firm”. Journal of Business, 64 (4), 573-610. http://dx.doi.org/10.1086/296552

Coulter, K. S., 2005, “An examination of qualitative vs quantitative elaboration likelihood effects”. Psychology & Marketing 22 (1): 31-49. http://dx.doi.org/10.1002/mar.20045

Dahlén, M., Thorbjørnsen, H. y Sjödin, H., 2011, “A taste for ‘Nextopia’. Exploring consumer response to advertising for future products”. Journal of Advertising, vol. 40, no. 4 (Winter 2011), pp. 33-44.

Ebert, J. E. J., Gilbert, D. T. y Wilson, T. D., 2009, “Forecasting and backcasting: Predicting the impact of events on the future”. Journal of Consumer Research, 36, 353-366.

Edell, J., 1993, “Advertising Interactions: A route to understanding brand equity”. Advertising Exposure, Memory and Choice, Andrew Mitchell, ed. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 195-208.


Edell, J. y Keller, K., 1989, “The information processing of coordinated media campaigns”. Journal of Marketing Research, 26, 149-163. http://dx.doi.org/10.2307/3172602

Eliashberg, J. y Robertson, T. S., 1988, “New product preannouncing behaviour: A market signaling study”. Journal of Marketing Research, 25, 282-292.

Fishbach, A. y Dhar, R., 2005, “Goals as Excuses or Guides: The Liberating Effect of Perceived Goal Progress on Choice”. Journal of Consumer Research, 32 (3), 370-77. http://dx.doi.org/10.1086/497548

Gatfield, T., Barker, M. y Graham, P., 1999, “Measuring student quality variables and the implication for management practices in higher education institu-tions: an Australian and international student perspective”. Journal of Higher Education Policy and Management, 21(2), 239-252. http://dx.doi.org/10.1080/ 1360080990210210

Grant, S. y Tybout, A. M., 2008, “The Effect of Temporal Frame on Information Considered in New Product Evaluation: The Role of Uncertainty”. Journal of Consumer Research, 34 (6), 897-913. http://dx.doi.org/10.1086/527342

Greenleaf, E. y Lehmann, D. R., 1995, “Reasons for Substantial Delay in Consumer Decision Making”. Journal of Consumer Research, 22 (2), 189-99. http://dx.doi.org/10.1086/209444

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. y Black, W. C., 2005, “Análisis multiva-riada de datos”, 5.ª ed. São Paulo: Bookman.

Hall, E. T., 1976, “Beyond culture”. New York, NY: Doubleday.Ho, Shu-Hsun, Jyh-Jeng, Wu y Chen, Y., 2010, “Influence of Corporate Governan-

ce and Market Orientation on New Product Preannouncement: Evidence from Taiwan’s Electronics Industry”. Asia Pacific Management Review, 15(1), 1-14.

Hoch, S. y Deighton, J., 1989, “Managing what Consumers learn from experience”. Journal of Marketing, 53, (April), 1-20. http://dx.doi.org/10.2307/1251410

Hoch, S. y Young-Won, Ha, 1986, “Consumer Learning: Advertising and the ambiguity of product experience”. Journal of Consumer Research, 13, 221-233. http://dx.doi.org/10.1086/209062

Hofstede, G., 1980, “Culture’s consequences: International differences in work-related values”. Newbury Park, CA: SAGE Publications, Inc.

– 1991, “Cultures and Organisations: Software of the Mind”. New York: McGraw-Hill.

– 2001, “Culture’s consequences: comparing values. behaviours. institutions and organizations across nations” (2nd edition). SAGE Publications. USA

Hofstede, G., Neuijen, B., Ohayv, D. D. y Sanders, G., 1990, “Measuring Organi-zational Cultures: A Qualitative and Quantitative Study across Twenty Cases’’. Administrative Science Quarterly, 35 (2), 286-316. http://dx.doi.org/10.2307/ 2393392

Inglehart, R., 1998, “Modernización y posmodernización: El cambio cultural, económico y político en 43 sociedades”. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas.


Jung, H., 2011, “Signaling quality with new product preannouncements: Vaporware and the role of reference quality”. Journal of Business Research 64 (11), 1251-58. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.06.032

Kahneman, D., Knetsch, J. L. y Thaler, R. H., 1991, “Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status-quo bias”. Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206. http://dx.doi.org/10.1257/jep.5.1.193

Kline P., 1986, A handbook of test construction: Introduction to psychometric design. Methuen, New York.

Koen, P., Silva-Risso, J., Srinivasan, S. y Hanssens, D. M., 2004, “New Products, Sales Promotions, and Firm Value: The Case of the Automobile Industry”. Jour-nal of Marketing, 68 (October), 142-56.

Kotre, J., 1995, “White gloves: How we create ourselves through memory”. New York: Free Press.

Levin, I. P. y Gaeth, G. J., 1988, “How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product”. Journal of Consumer Research, 15 (December), 374-378. http://dx.doi.org/10.1086/ 209174

Lilly, B. y Walters, R., 1997, “Toward a model of new product preannouncement timing”. Journal of Product Innovation Management, 14(1), 4-20. http://dx.doi.org/10.1111/1540-5885.1410004

Marks, L. y Kamins, M., 1988, “The use of product sampling and advertising: effects of sequence of exposure and degree of advertising claim exaggeration on consumers’ belief strength, belief confidence and attitudes”. Journal of Marketing Research, 25, 266-281. http://dx.doi.org/10.2307/3172529

Meyvis, T. y Cooke, A. D. J., 2007, “Learning from mixed feedback: Anticipa-tion of the future reduces appreciation of the present”. Journal of Consumer Research, 34(2), 200-211. http://dx.doi.org/10.1086/519148

Mitchell, A. y Olson, J., 1981, “Are product attitude beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitudes?”. Journal of Marketing Research, 18, 318-332. http://dx.doi.org/10.2307/3150973

Nowlis, S. M., Mandel, N. y Deborah, B. M., 2004, “The effect of a delay between choice and consumption on consumption enjoyment”. Journal of Consumer Research, 31(3), 502-510. http://dx.doi.org/10.1086/425085

Ofek, E. y Turut, Ö., 2013, “Vaporware, suddenware, and trueware: New product preannouncements under market uncertainty”. Marketing Science 32 (2), 342-55. http://dx.doi.org/10.1287/mksc.1120.0762

Okasaki, S., 2012, “Handbook of Research on International Advertising”. Cla-remount, W.A.: ebooks corporation, Vol. 1, 1st ed. http://dx.doi.org/10.4337/ 9781781001042

Petty, R. E., Cacioppo, J. T. y Schumann, D., 1983, “Central and Peripheral Rou-tes to Advertising Effectiveness: The moderating Role of Involvement”. Jour-nal of Consumer Research, vol. 10, Septiembre, pp. 135-146. http://dx.doi.org/10.1086/208954


Puto, C. P. y Wells, W. D., 1984, “informational and Transformational Advertising: The Differential Effects of Time”, en Advances in Consumer Research, vol. 11, Thomas Kinnea, ed. Prov, UT: Association and Consumer Research, 638-643.

Rabino, S. y Moore, T., 1989, “Managing new-product announcements in the com-puter industry”. Industrial Marketing Management, 18(1), 35-43. http://dx.doi.org/10.1016/0019-8501(89)90019-9

Samuelson, W. y Zeckhauser, R., 1988, “Status quo bias in decision making”. Jour-nal of Risk and Uncertainty, 1, 349-365. http://dx.doi.org/10.1007/BF00055564

Schatzel, K. y Calantone, R. J., 2006, “Creating Market Anticipation: An Explora-tory Examination of the Effect of Preannouncement Behavior on a New Product’s Launch”. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 3, 357-366. http://dx.doi.org/10.1177/0092070304270737

Schatzel, K. E., Calantone R. J. y Droge, C., 2001, “Beyond the Firms Initial Decla-ration: Are Preannouncements of New Product Introductions and Withdrawals Alike?”. Journal of Product Innovation Management, 18 (2), 82-95.

Schumann, D., Petty, R. y Clemons, S. D., 1990, “Predicting the effectiveness of different strategies of advertising variation: A test of the repetition varia-tion hypotheses”. Journal of Consumer Research, 17, 192-202. http://dx.doi.org/10.1086/208549

Schwartz, S. H., 1994, “Beyond individualism/collectivism: New cultural dimen-sions of values”. En Kim, U. et al. (eds.). Individualism and collectivism: Theory, method, and applications (85-119). London, EN: Sage publications.

Sekar, R., Unnava, H. R. y Montgomery, N. V., 2009, “The Moderating Effect of Brand Commitment on the Evaluation of Competitive Brands”. Journal of Adver-tising, 38 (2), 21-36.

Sorescu, A., Shankar, V. y Kushwaha, T., 2005, “New Product Preannouncements and Shareholder Value. Don’t Make Promises You Can’t Keep”. ZIBS Technical Report, 2005 AMA Doctoral Consortium, Emory University.

– 2007, “New product preannouncements and shareholder value: Don’t make pro-mises you cant keep”. Journal of Marketing Research, 44(3), 468. http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.44.3.468

Steenkamp, J. B., Nijs, E. M., Hanssens, V. R., Dominique M., Dekimpe, D. y Mar-nik, G., 2005, “Competitive Reactions to Advertising and Promotion Attacks”. Marketing Science, 24(1), 35-54. http://dx.doi.org/10.1287/mksc.1040.0069

Su, M. y Rao, V. R., 2010, “New Product Preannouncement as a Signaling Strate-gy: An Audience-Specific Review and Analysis”. Journal of Product Innovation Management, 27, 658-672. http://dx.doi.org/10.1111/j.1540-5885.2010.00743.x

Talke, K. y Snelders, D., 2013, “Information in launch messages: Stimulating the adoption of new high-tech consumer products”. Journal of Product Innovation Management 30 (4): 732-49. http://dx.doi.org/10.1111/jpim.12017

Wilson, T. D., Centerbar, D. B., Kermer, D. y Gilbert, D., 2005, “The pleasures of uncertainty: Prolonging positive moods in ways people do not anticipa-te”. Journal of Personality and Social Psychology, 88, 5-21. http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.88.1.5


Wilson, T. D., Wheatley, T. P., Meyers, J. M., Gilbert, D. T. y Axsom, D., 2000, “Foca-lism: A source of durability bias in affective forecasting”. Journal of Personality and Social Psychology, 78, 821-836. http://dx.doi.org/10.1037/0022-3514.78.5.821

Wu, Y., Balasubramanian, S. y Vijay, M., 2004, “When is a Preannounced New Pro-duct Likely to be Delayed?”. Journal of Marketing 68 (2), 101-113. http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.68.2.101.27792

Zhang, Y., Fishbach, A. y Dhar, R., 2007, “When thinking beats doing: The role of optimistic expectations in goal-based choice”. Journal of Consumer Research, 34, 567-578. http://dx.doi.org/10.1086/520071

Zhao, M., Hoeffler, S. y Dahl, D., 2009, “The Role of Imagination-Focused Visualization on New Product Evaluation”. Journal of Marketing Research, 46 (February), 46-55. http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.46.1.46


Datos de los autores

Nombre: Marcelo Royo-VelaCargo: Catedrático de Universidad Escuela/Facultad: Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad

de EconomíaUniversidad: Universidad de ValenciaDirección: Avenida de los Naranjos, s/n. 46022 ValenciaTeléfono: +34 963828315Correo electrónico: [email protected]

Nombre: Konstantinos Faidon SylvestrosEscuela/Facultad: Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Programa

de Doctorado en Marketing. Facultad de EconomíaUniversidad: Universidad de ValenciaDirección: Avenida de los Naranjos, s/n. 46022 ValenciaCorreo electrónico: [email protected]

Documents

Efectos de la publicidad anticipada de productos futuros ... · Efectos de la publicidad anticipada de productos futuros sobre la actitud 149 En el contexto académico, el debate