Tema 5

Efectos mediáticos sobre la OPEl poder de las audiencias

5.1. Efectos fuertes en la conducta y el

conocimiento

5.1.1. Primera etapa: Mass communication

research.

5.1.2. Establecimiento de la agenda,

tematización y espiral del silencio

5.1.3. Elitismo crítico de la hegemonía. La

escuela de Frankfurt.

5.2. Efectos limitados y plurales

5.2.1. Usos y gratificaciones

5.2.2. Cultural studies y posmodernismo

5.3. Modelos actuales de efectos

mediáticos

5.3.1. La influencia del contenido mediático

en las encuestas

5.3.2. Discurso y movilización social

5.3.3. Modelos de mecanismos globales de

la opinión pública

Introducción

¿Qué influencia tienen los MMCC en la

Opinión Pública?

¿Expresan y cambian los MMCC la

opinión pública?

El poder del público reside en:

forjarse opiniones autónomas

demandando

interpretando

y generando

mensajes para promover su bienestar

¿Cómo se concibe el público,

la audiencia,

en los tres modelos de poder?

- Elitismo Puro: público inerme, controlado por

los grupos dirigentes = Efectos fuertes en la

conducta y el conocimiento (5.1)

- Pluralismo: públicos diversos, soberanos, que

demandan contenidos variados, usándolos e

interpretándolos con libertad = Efectos limitados

y plurales (5.2)

Elitismo Institucional: la autonomía del público

está condicionada –pero no determinada- por

las estructuras sociales,

- También está influida por la lógica

institucional o modo de proceder de los

medios = Modelos actuales de efectos (5.3)

Recorrido pendular

Audiencia persuadida por las elites

Públicos plurales y activos

Del poder de los medios

Al poder de los espectadores

5.1. Efectos fuertes en la

conducta y el conocimiento

La ciudadanía sólo conocen la realidad que le

muestran los periódicos.  

a) Los medios ejercen efectos muy

poderosos sobre la OP. Sociedad masa de

individuos atomizados.

b) Audiencia sin iniciativa, organización o

relaciones interpersonales.  

Los ciudadanos sólo conocen la realidad que le

muestran los periódicos.  

a) Los medios ejercen efectos muy

poderosos sobre la OP. Sociedad masa de

individuos atomizados.

b) Audiencia sin iniciativa, organización o

relaciones interpersonales.  

Modelo de Poder Periodo

Público/Audiencia Teorías Escuelas

ELISTISMO

PURO

Años 20-

50VÍCTIMA

-Sociedad de

masas

- Psicología

conductista

-Aguja

hipodérmic

a

-Escuela de

Frankfurt

ELITISMO

PURO

Años 70 VÍCTIMA

- Sociología

del

conocimiento

-I. Simbólico

-Funcionalism

o

Establecimien

to de la

agenda y

tematización

-Espiral del

silencio

5.1.1. Primera etapa: mass

communication research

Teorías de la aguja hipodérmica o de la

bala. Años 20-50.

- Los mensajes mediáticos actúan como

estímulos.

- Su intención era provocar reacciones

programadas por el emisor: comprar un producto,

votar a un líder.

- Los medios inoculan mensajes a una audiencia

que queda inmunizada a la propaganda enemiga

o narcotizada.  

Características de este modelo:

1) Individualidad: Falta de interacción

2) Unidireccionalidad: Los mensajes se reciben pero

no se replican.

3) Asimetría de roles: el “poder” reside en el emisor.

El receptor es un sujeto pasivo.

4) Intencionalidad: se intenta obtener un efecto

concreto

5.1.2. Establecimiento de la agenda,

tematización y espiral del silencio

1) Variable dependiente: conocimiento

2) Variable independiente: contenido no se

estudia como persuasión sino como

construcción de una pseudo-realidad

3) Se precisa estudiar también la estabilidad de

la OP

TEORÍAS DE LA DEPENDENCIA

Establecimiento de la agenda

- Los periodistas no nos dicen qué

pensar pero sí pensamos en las cosas

que informan.

- Delimitan las fronteras de nuestros

conocimientos y juicios

- Existe una conexión entre atención

mediática y relevancia aplicada por el

público

Efectos asociados al:

- PRIMING (destaque): atribución de

responsabilidades políticas.

- FRAMING: enmarcamiento de temas

públicos

Resultado:

Obsesión de los gobernantes por

transmitir a los informadores

enfoques que más les favorecen

Tematización

- Da profundidad a los estudios de la

agenda y refuerza su carácter elitista.

- Los medios destacan los temas sobre

los que tienen que competir y decidir los

políticos.

- Medios y OP forman un subsistema

social para concebir y reducir la

complejidad.

- No importa la racionalidad o falsedad de

las opiniones nutridas por los medios.

- La función de la OP es institucionalizar

temas que sean políticamente factibles.

- El periodismo no genera conocimiento

real, porque los informadores generan una

“realidad social” sobre la que actuar.

-Lógica de mercado: con el dinero se simplifica

el intercambio económico, con la tematización

se simplifica la lucha política.

-Resultado: comunicación reflexiva. Los

periodistas comentan lo que han ofrecido como

noticia, la audiencia se reconoce en las

encuestas sobre estos temas..etc…

- Gobernantes y gobernados no precisan

conocer más que lo que hayan destacado los

medios.

Conclusiones de Luhmann:

1) No sirve de nada revitalizar al participación de la

ciudadanía.

2) Porque el sistema político no reside en el pueblo

con actor central.

3) La función de la OP no depende del público, sino

de la valoración pública de aquellos que ejercen el

poder, proyectada por los medios

4) Esto implica que los medios no relacionan

gobernantes con gobernados, sino a los que

gobiernan y a la oposición pugnando por

imponer temas.

5) La libertad de prensa no garantiza la

racionalidad ni la autonomía de la OP.

Espiral del silencio

- Consideraciones previas

- Cuatro proposiciones básicas.

- Críticas a la espiral del silencio.

Consideraciones previas

- Lo que comunmente se llama Opinión

Pública es la opinión dominante.

- Al ser dominante exige el consentimiento

o, como mínimo, obliga al silencio de los

que no están de acuerdo.

- Los medios forman un sistema de

orientación psico-social para evitar el

aislamiento (no queremos ser una

minoría).

- Los medios en vez ofrecer

conocimientos, informar, etc. ahora

fabrican mayorías censoras.

4 proposiciones básicas:

1) Los seres humanos tenemos un organismo “cuasi-

estadístico”.

2) La espiral del silencio gira por miedo al aislamiento.

3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se

sienten mayoría y la autocensura a las minorías.

4) Los medios ofrecen una versión perenne y aplastante

de la realidad que coincide con la OP mayoritaria.

Esquema

1) Los seres humanos tenemos un organismo

“cuasi-estadístico”

Disponemos de un sexto sentido para percibir la opinión

mayoritaria.

Críticas:

- Nuestra interpretación de la realidad puede ser

subjetiva.

- Teoría de la proyección: “no todos tienen nuestras

mismas gafas”

2) La espiral del silencio gira por miedo al

aislamiento.

El miedo a manifestar una opinión minoritaria, se

impone al deseo de expresarla.

Críticas:

a) Rasgos sociodemográficos de la minoría: Hay personas

que no pierden nada por disentir.

b) ¿Cuándo se es mayoría y cuándo minoría?

c) El tema en cuestión: nivel de información, implicación o

grado de desacuerdo.

d) ¿La sociedad es el único grupo que ejerce presión social?

3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se

sienten mayoría y la autocensura a las minorías.

La tendencia natural de la opinión pública es el

consenso logrado con el silencio de los oponentes.

Críticas:

- Existen otras motivaciones que el miedo a la

alienación

- Hay grupos que desean seguir siendo minorías.

4) Los medios ofrecen una versión perenne y

aplastante de la realidad que coincide con la OP

mayoritaria.

Los periodistas seleccionan siempre los mismos

temas aumentando el ritmo y la extensión de la

espiral del silencio.

Críticas:

- Pero el público cuenta con otras fuentes de

información

- Los mensajes mediáticos se discuten y

reelaboran en grupos pequeños generando

agendas y opiniones particulares.

- El efecto de la presión mediática puede puede

ser, incluso, opuesto al anunciado por Neumann:

Efecto sobre terceros: contratacamos con

mensajes opuestos.

- Los medios no sostienen un punto de vista

monolítico: intereses partidistas y comerciales.

Elitismo crítico desde la

hegemonía: Escuela de Frankfurt

-II Guerra mundial

-Incómodos en el sistema capitalista, los

métodos empíricos y la visión complaciente de

las esferas públicas occidentales.

- Los medios actúan como maquinaria que

garantizan a las elites el consenso social y el

beneficio empresarial (Adorno, Horkheimer,

Marcuse)

Lo medios de comunicación:

1) Se inscriben en el triángulo del poder dibujado

por monopolios empresariales, el ejército y el

estado (Mills)

2) Potencian la homogeneidad y mercantilización

del discurso público (Habermas)

3) Legitiman el poder político y económico

(Chomsky y Herman; Parenti)

Lo medios de comunicación:

4) Aseguran que “el pensamiento dominante de

cada periodo histórico corresponde con el

pensamiento de la clase dominante” (Marx y

Engels)

5) En el mejor de los casos: impiden la toma de

conciencia de los explotados y el peor: generan

falsa conciencia que justifica los agravios y

niegan toda acción colectiva liberadora

Tres tesis (a partir de: teoría de la racionalización

weberiana, la crítica a la mercantilización de Marx y a la

reificación de Lukacks)

•La comunicación masiva se gestiona en

burocracias despersonalizadas sin otro fin que

disfrutar poder y beneficio.

•Convierten en mercancía cualquier producto o

ideología

•Crean un mundo de reificaciones, realidades falsas

y legitimadoras del statu quo.

- Los gestores de las instituciones que generan

el discurso público dominante nos quieren

“masa”.

-Audiencias dóciles, homogéneas, para las que

fabrican mensajes en serie, que inducen al

consumo masivo y sin cuestionar el sistema

que los genera.

-Las esferas públicas capitalistas están saturadas

de noticias fáciles de producir y vender.

-Predominan los proyectos políticos “digeribles”

por la inmensa mayoría de la población y que

apenas se diferencian por la retórica partidaria.

- Fallo: la escuela de Frankfurt sólo estudió los

mensajes sin preocuparse de sus efectos.

Críticas a las teorías elitistas

1)Absolutizan los medios: como única

fuente cognitiva del público.

Infravaloran el conocimiento adquirido

por la experiencia directa o las

conversaciones con los más próximos.

2)Postulan efectos individuales y, por

tanto, psicológicos, sin ligarlos a la

interacción social.

3) Esto modelos no ofrecen suficiente capacidad

predictiva. Cuando quieren especificar en qué

contextos, sujetos o temas se afecta a la OP,

concluyen siempre lo mismo: “… el contenido

de los medios afectará a algunas personas

respecto a algunos temas…”

4) Al ignorar la OP discursiva obvian los procesos

intermedios en los que el discurso mediático

afecta, a través de conversaciones e

interacciones, a los ciudadanos.

5.2. Efectos limitados y plurales

Los ciudadanos sólo conocen la realidad que le

muestran los periódicos.  

a) Los medios ejercen efectos muy

poderosos sobre la OP. Sociedad masa de

individuos atomizados.

b) Audiencia sin iniciativa, organización o

relaciones interpersonales.  

Modelo de Poder

Periodo/efectos

Público/Audiencia

Teorías Escuelas

PLURALISM

O

Años

50-70

(Limitados

…)

SOBERANO

Funcionalismo

y disonancia

cognitiva

-

Comunicació

n en dos

pasos

- Usos y

gratificacion

es

PLURALISM

OAños 80

(Audiencia

activa…)

SOBERANO

- Semiótica y

análisis de

discurso

postestructuralist

as, sociología

etnometodología,

heurística

fenomenológica y

posmodernismo

-Estudios de

recepción

-Estudios

culturales

-Análisis de

discurso…

-

Posmodernis

mo

1)La recepción de mensajes cumple

unas funciones. Da ciertas

gratificaciones según la audiencia

use los medios.

2)Los públicos determinan el

significado último, porque procesan

los mensajes que consumen.

- Abandono de los modelos estímulo-respuesta

- Teoría de la comunicación en dos pasos

(Lazarsfeld): Versión estructuralista del elitismo

Los líderes de opinión (elites informadas) ocupan

el primer paso (estructura) en la formación de la

OP.

Desde ahí elaboran y transmiten los mensajes

mediáticos (a sus grupos de referencia y después

al público)

Usos y gratificaciones

Los medios se usan para cuatro funciones:

1) Diversión: escapismo de rutinas y problemas que

proporciona estabilidad emocional.

2) Relaciones personales: facilitar la interacción social y

proporcionar compañía

3) Identidad personal: aportar referencias personales y

reforzar valores colectivos

4) Vigilancia del entorno: para informarse y opinar sobre los

temas públicos

Críticas

- Ineficacia de la metodología por cuestionarios

(sólo miden la exposición a los medios).

- No se mide con cuánta atención, con qué

consecuencia, ni cuestiones ligadas a la

“deseabilidad social”

- Cierta “irrealidad” de una público libre de

condicionamientos

Críticas:

- Enfoque psicológico: obviaban las

diferencias culturales y sociales que

imponen desiguales recursos y barreras al

consumo de los medios.

Resultado

- El público consumía, retenía y procesaba la

información de forma selectiva.

- Los medios apenas varían el voto y, en todo

caso, refuerzan las decisiones ya tomadas

(Lazarsfeld)

- Las campañas electorales no alteraban la

identificación partidista (Campbell y Converse)

Resultado

- Los modelos pluralistas entienden la

recepción como un acto de consumo

individual, autónomo e instrumental.

- Sin embargo, cuando consumimos casi

nunca satisfacemos de forma perfecta

nuestros objetivos (que a la vez son

personales y colectivos)

Estudios culturales de recepción

y populismo posmoderno

- Contexto histórico: Años 60 y 70. Universidad de

Birminghan.

- Numerosos estudios mostraron que los medios

representaban a las clases bajas con sesgos

discriminatorios.

- Estos preconceptos se instalaban en sus conciencias

y se trasladaban a la opinión pública.

- Sin embargo señalaban que: la audiencia determina

cual era el sentido final de los mensajes

1) Los gustos, preferencias y consumos

mediáticos (en especial de las clases

bajas) han sido elegidos por los públicos

aunque sean contrarios a sus intereses.

2) Los Frankfurtianos eran concebidos

como intelectuales despectivos y

eruditos.

3) La dominación ideológica se consigue

combinando imposición y consentimiento

(Gramsci). Todo sometimiento tiene una

parte voluntaria y otra involuntaria

(Foucault).

4) Nunca han existido pensamientos

totalmente hegemónicos, siempre ha habido

disidencias y contradicciones ideológicas.

5) El público extrae significados no siempre

acordes con los significados dominantes.

6) Las clases bajas no acatan la ideología

dominante, sino que la aceptan con

resignación valorando los costes por

disentir.

Los estudios culturales pasaron a entender el

discurso reinante en la esfera pública como

un proceso contradictorio y continuo en el

que se producen, circulan y consumen

significados sociales.

Comunidades interpretativas:

Públicos concretos caracterizados por patrones de

consumo y estrategias de comprensión

comunes.

Las conversaciones interpersonales en los

pequeños grupos generan diálogo (OP

discursiva). De esta manera se seleccionan,

filtran y reelaboran los mensajes mediáticos.

- Enfoque optimista (y tal vez iluso y engañoso)

- “Era del simulacro” (J. Baudrillard): “la

fragmentación y la polisemia de los mensajes

puede provocar que la OP no distinga entre el

original y la copia”.

- La esfera pública está plagada de seudo-

realidades falsas y falseadas (por tanto,

interpretables a antojo).

- Para la OP posmoderna: “nada resulta

inapropiado, todo puede ser apropiado: lo

excluyente está incluido, las distinciones y las

categorías se diluyen en fragmentos

equivalentes” (Fiske)

- Al final, el discurso público se concibe como

puro cuento del que extraer “placeres

superficiales”.

- Algunos autores indican que el pluralismo

de partida de los “usos y gratificaciones” se

ha transformado en “pluralismo

posmoderno” de llegada: interpretaciones

descreídas y fluctuantes de cualquier

mensaje.

- El rechazo posmoderno de las grandes

narrativas puede servir a las clases medias

ilustradas pero no a quienes tienen en la

cultura popular su único recurso.

- Se espera del público la aclamación o la

indiferencia, no que debata y decida sobre

cuestiones reales.

- Por ello es preciso examinar las

estructuras e instituciones que median

entre los actores y los espectadores del

discurso público

5.3.1. La influencia del contenido

mediático en las encuestas (Zaller.

p.132)

- Postula fuertes efectos mediáticos, aunque

concede cierta autonomía a la audiencia.

- La variable social más importante de su

modelo es la intensidad y la orientación de los

mensajes mediáticos.

- Las variables individuales son el nivel de

atención y conocimiento, así como las

predisposiciones ideológicas de la ciudadanía.

- Estos factores se relacionan en cuatro

axiomas:

1)Recepción

2)Aceptación

3)Disponibilidad

4)Respuesta

1)Recepción:

- Existen grandes diferencias de

atención y conocimiento entre los

sectores del público.

- A mayor atención, mayor seguimiento

y comprensión de las noticias.

2) Aceptación:

- La gente rechaza las opiniones de los

medios y de los cuestionarios de los

sondeos, si puede reconocerlas como

contrarias a su ideología.

3) Disponibilidad:

- Las opiniones que con más facilidad y

rapidez acuden a la mente de los

encuestados son los más recientes.

- Especialmente la opiniones mediáticas o

las incluidas en los cuestionarios que

condicionan las respuestas de manera

decisiva.

4) Respuesta:

- Si acuden a la mente varios argumentos

contradictorios, los encuestados escogen

el más accesible y buscan un punto

medio.